CURS 6: MIXUL DE MARKETING ÎN

INDUSTRIA TURISMULUI
DISCIPLINA: MAKETING TURISTIC
Prof. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI, UNIVERSITATEA BUCURESTI

SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III
 5. MEDIUL FIZIC
(EVIDENŢA FIZICĂ)
 Produsele turistice se caracterizează prin
intangibilitate.

 Evidenţa fizica este deseori utilizată pentru:

 a face oferta ,,tangibila”
 a influenţa procesul de achiziţie.

 Evidenta fizica se mai referă si la

caracteristicile tangibile ale ofertei turistice.
 Evidenţa fizică în cadrul turismului poate fi
asimilata cu ambalajul în cazul produselor
tangibile.
 Aspectul fizic se referă şi la design-ul mediului
construit si deţinut de către organizaţiile de
turism:
 designul in cadrul unui parc tematic sau a
unui hotel;
 eforturile unei organizaţii de a realiza design-
ul unei arii naturale sau construite.

 Evidenţa fizica :
 comunică mesajul cu privire la:
 calitate
 poziţionare
 diferenţiere.
 ajută la :
stabilirea aşteptărilor clientului;
 satisfacerea aşteptărilor clientului.
6. PROCESUL
PROCESUL prin care clienţii cumpără şi consumă
produse turistice.
 Datorită simultaneităţii producţiei şi a
consumului care prevalează în cadrul
serviciilor turistice, procesul prin care clienţii
cumpără şi consumă produse turistice este
crucial pentru marketeri.
 Procesele importante includ:
 rezervarea,
 check-in,
 check-out,
 operaţiuni speciale.

Marketerii trebuie să se asigure că procesul de furnizare a

serviciilor este :
eficient,
 prietenos faţă de clienţi,
competitiv.
 MASURI pentru creşterea gradului de
satisfacţie a consumatorului SI
transformarea clienţilor nesatisfăcuţi în
clienţi satisfăcuţi:

 1. MASURAREA ŞI URMARIREA COSTURILOR

DE PĂSTRARE A CONSUMATORILOR în
comparaţie cu costurile de atragere a unor
clienţi noi:
 costurile de comunicare,
 valoarea potenţială a consumatorului,
 recomandările “din gură în gură”,
 gradul de familiaritate a procesului de furnizare a
serviciilor.

Câştigarea de noi clienţi este de 3 pana la 5 ori

mai costisitoare decât păstrarea şi fidelizarea
clientilor.
 2. ÎNCURAJAREA PLÂNGERILOR şi utilizarea
lor ca parte a unui sistem de management
cuprinzător care nu se referă doar la
problemele consumatorilor, ci analizează şi
remediază problemele.

 Sistemul de management vizeaza

identificarea problemelor consumatorilor,
analizarea si remedierea acestora.
 Cercetările arată că orice plângere făcută
unei companii si rezolvata stopează alţi
20 de clienţi nesatisfăcuţi să depună
aceeaşi plângere.
 Un client cu o plângere de obicei le
spune altor 10 despre aceasta problema.
3. PREGĂTIREA ANGAJAŢILOR ÎN FURNIZAREA DE
SERVICII:
 pe de o parte să îi ajute să arate empatie faţă de
problemele clienţilor;
 pe de altă parte să înţeleagă percepţiile
managementului cu privire la răspunsurile
acceptabile şi neacceptabile.
7. OAMENII
 1. VIZITATORII - consumatorii de produse.
Interacţiunea cu alţi consumatori care
utilizează acelaşi tip de pachete turistice va
influenţa gradul de satisfacţie şi nivelul
experienţei.
Anumite activităţi realizate de consumatori în
procesul de autoservire se aşteaptă să facă
parte din sarcinile angajaţilor.
O linie aeriană low cost va include o participare
mai mare a consumatorului în procesul de
furnizare a produsului, reducând costurile cu
personalul.
În unele situaţii, anumite segmente de
turişti preferă să deţină un control mai
mare sau sa aiba o participare mai activă
în crearea procesului de furnizare a
serviciilor.

O campanie de comunicare greşit

direcţionată poate avea consecinţe
negative în termeni de marketing întrucât
turiştii sunt mai mult decât simpli
cumpărători şi utilizatori.
 Dacă design-ul produsului permite consumatorului să se
comporte ca un ,,co-producător” în furnizarea serviciului…
 …managerii de marketing trebuie să limiteze riscurile şi
incertitudinile legate de furnizarea produsului sau
serviciului în trei moduri:
 în primul rând, asigurarea unei segmentari corecte a
pieţei turistice;
 în al doilea rând, furnizarea unor indicii discrete pentru
consumatori şi ,,training” prin conştientizarea şi
stabilirea aşteptărilor cu privire la rolul consumatorilor;
 în al treilea rând, încurajarea ,,motivaţiei” :
 explicarea beneficiilor, design-ului către turişti
 stimularea cooperării exact în modul în care organizaţia
s-ar aştepta să obţină rezultate de la angajaţii plătiţi
 2. ANGAJATII:
 Personalul reprezintă organizaţia în ochii
consumatorului.
 Aspectul lor fizic, comportamentul,
cunoştinţele şi atitudinile au un impact
puternic asupra percepţiei pe care
consumatorii o au asupra organizaţiei pe care
o reprezintă.
 Satisfacţia angajaţilor reprezintă o premisă
pentru a se obţine satisfacţia consistentă şi
pe termen lung a consumatorilor.
 Angajaţii mulţumiţi oferă servicii mai bune
şi în consecinţă stimulează satisfacţia
consumatorului.
 Personalul unei organizaţii poate fi
împărţit în:
cei din prima linie (front line) care intra
in contact direct cu consumatorul,
 angajaţii care nu intră în contact direct
cu consumatorul şi care oferă suport.

 O perspectivă inversată a piramidei

organizaţionale tradiţionale: personalul
din front line în vârful unei organizaţii, cu
diferite niveluri de management care
stabilesc sarcinile ce le revin.

 Personalul de contact din front line din

turism se străduieşte să obţină
recunoaşterea aprecierii muncii, în cadrul
organizaţiei fiind una dintre cele mai
valoroase resurse.
 Mulţi dintre angajaţi realizează activităţi cu mult
sub statutul unui consumator.
 Acest lucru se întâmplă mai ales în cazul
chelnerilor, personalului de la bar, personalului
room service, conducătorilor de taxi si de
autobuze, personalul de la centrele de
informare etc.

 Doar o mică parte a angajaţilor care intră în

contact direct cu turiştii, precum piloţii şi
instructorii de pe liniile aeriene, se bucură de
roluri profesionale, beneficiind de un statut
mai ridicat.
 Pentru mulţi angajaţi care servesc turiştii,
din perspectiva subordonării, au parte de :
salarii scăzute,
muncesc multe ore,
au oportunităţi de carieră limitate
beneficiază de un respect minim din
partea vizitatorilor.
Personalului de contact, care trebuie să reconcilieze
cerinţele operaţionale interne ale organizaţiei cu
aşteptările şi cerinţele clienţilor, li se solicită să arate
empatie faţă de vizitatori în timp ce respectă regulile
organizaţiei la care sunt angajaţi.
 Prin urmare apar trei tipuri de conflicte.
 Primul tip de conflict poate să nu fie vizibil
de către vizitatori.
 Este vorba despre sentimentele
personale ale angajaţilor şi rolul pe care
îl au de îndeplinit atunci când îşi
realizează munca.
 De exemplu, stewardesele de pe liniile
aeriene, care se confruntă cu
comentarii indecente şi hărţuire fizică
din partea pasagerilor de sex masculin
şi care în continuare trebuie să îşi
îndeplinească sarcinile.

 Stewardesele de pe liniile aeriene au

protestat deseori împotriva
campaniilor publicitare care le
prezintă într-o lumină cu tenta
sexuală.
 Al doilea tip de conflict are loc atunci când un
angajat se află între dorinţele unui consumator şi
regulile organizaţiei.
 Un consumator care solicită să facă o oprire
neprevăzută sau cel care aduce un bagaj
supradimensionat sau cel care solicită tot mai
multe băuturi alcoolice, poate iniţia un astfel de
tip de conflict.

 Deşi angajatul poate încerca să aplice regulile

stabilite, datorită contactului personal de la
momentul respectiv, angajatul poate să ia partea
turistului împotriva regulilor organizaţiei sau
poate da dovadă de semne de irascibilitate.
 Frustrarea poate creşte atunci când nu există
explicaţii logice pentru regulile care trebuie
aplicate consumatorului.

 Consumatorii pot interpreta comportamentul

angajatului ca o ,,atitudine negativă”, chiar dacă
sunt de acord cu solicitarea, iar acest lucru va
avea un impact negativ asupra satisfacţiei.
 Al treilea tip de conflict este legat de
incompatibilitatea segmentului.

 Aşteptările diferite asupra experienţelor - vor

fi furnizate aşteptări diferite ale experienţei.

 Diferitele tipuri de personalitate pot crea

probleme între vizitatori care împart acelaşi
spaţiu şi moment în timp.

 De ex. în cadrul muzeelor, unde spre

exemplu interesele adulţilor pot sa nu fie
compatibile cu cele ale copiilor ,,gălăgioşi”.
 Angajaţii organizaţiei sunt consideraţi ca fiind
stakeholderi în turism.

 În cadrul, managementului angajaţilor şi valorificării

potenţialului lor ca element al mix-ului de
marketing este necesară cooperarea dintre :
 departamentul de resurse umane şi
 managementul marketingului din cadrul firmei.

 Marketingul ar trebui să aibă input-uri din cadrul

procesului de recrutare, training, motivare şi sistem
de recompensare care reprezintă responsabilităţile
clasice ale managementului resurselor umane.
 Sistemele de recompensare ar trebui
recunoscute, la fel şi aspectele calitative
de recompensare ale muncii şi nu doar
elementele legate de productivitate.
 În cadrul IMM-urilor din turism încurajarea
comunicării de jos în sus precum şi o
politică a uşilor deschise pot fi suficiente.
 Utilizarea angajaţilor în campanii
publicitare prestigioase urmăreşte
transmiterea de mesaje cheie către
consumatori şi
poate recompensa angajaţii cu rezultate
bune,
îi poate stimula pe ceilalţi angajaţi
poate crea un sens al apartenenţei.
 Tehnicile de comunicare precum
newsletter-urile, revistele interne, e-
mail-urile, notificările din partea
conducerii, şedinţele deschise pot fi
utilizate pentru a transmite MESAJE
INTERNE DE MARKETING.

 O declaraţie a misiunii clară şi

credibilă poate ajuta la dezvoltarea
unui sentiment privind existenţa unui
scop comun în rândul personalului.
 Stabilirea viziunii şi strategiei, precum şi un bun
leadership:
găzduiesc un mediu cultural corespunzător al
organizaţiei;
stimulează dezvoltarea muncii în echipă în rândul
angajaţilor.
 3. COMUNITATEA GAZDĂ:

 Locuitorii unei destinaţii turistice nu se

privesc ca făcând parte din afacerile
din turism.

 Locuitorii unei destinaţii turistice

interacţionează informal cu vizitatorii.

 Comportamentul prietenos şi
ospitalier contribuie la experienţa
turistică.
 8. TIPURI DE MIXURI DE
MARKETING
 Datorită perisabilităţii şi
inseparabilităţii produselor turistice,
marketerii trebuie să ia în considerare
producerea a trei mixuri de marketing,
fiecare urmărind influenţarea cererii în
momente diferite.

 Înainte ca un consumator să
experimenteze un anumit serviciu sau
produs turistic, marketerul se
confruntă cu identificarea,
influenţarea aşteptărilor
consumatorilor şi încercarea de a
genera prima cumpărare.
Cele trei mixuri de marketing
 PRIMUL MIX DE MARKETING
se numeşte mix-ul de marketing al ,,pre-întâlnirii”
are loc înainte ca un client să se întâlnească cu
furnizorul de servicii.

 AL DOILEA MIX DE MARKETING

 se numeşte mix-ul de marketing al întâlnirii
 are loc la punctul de vânzare sau consum
 sarcina acestui mix de marketing este de a produce
acea întâlnire cu serviciul care să satisfacă sau să
depăşească aşteptările clienţilor pentru a evita
insatisfacţia consumatorului şi reclama negativă.
 AL TREILEA MIX DE MARKETING
cunoscut ca mix de marketing post-întâlnire,
este proiectat să influenţeze consumatorii după
experienta turistică
are ca obiectiv crearea unei relaţii pe termen lung.
 EX. DE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING DIN
INDUSTRIA TURISMULUI
HOTEL COMPANIE AERIANĂ DE MUZEU
LINIE
PRODUS
Caracteristici Localizare / mărimea Rute/frecvenţă/tipul Mărimea
proiectate / ambalare clădirii/design/ mărimea aeronavei/ clădirii/design/facilităţi
camerelor/ facilităţi ale mărime/mărimea Tipul colecţiilor/
mobilierului de hotel scaunelor/spaţiu / mărimea colecţiilor şi
/decor/ ambianţă/ Decor, mâncare, stil modul de prezentare din
iluminat/stilul interior/ interpretare
cateringului

Servicii Numărul Numărul Numărul

personalului/uniforme/ personalului/uniforme/ personalului/uniforme/
atitudine/ receptivitate atitudine/ receptivitate atitudine/ receptivitate
faţă de client faţă de client faţă de client
Branding Ex. Holiday Inn, Ex. American Airlines, Ex. Metropolitan
Marriott, British Airways, Tarom Museum
Imagine / reputaţie/ Ex. piaţa de lux Ex. mâncare exotică, de Ex. modern, incitant
poziţionare încredere
 EX. DE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING DIN
INDUSTRIA TURISMULUI
HOTEL COMPANIE AERIANĂ MUZEU
DE LINIE
PREŢ
Preţ normal Preţuri pentru Clasa I/ afaceri/ Tarife pentru adulţi/
Preţuri corporaţii charter tarife pentru seniori/
promoţionale Rate de discount ale tarife pentru grupuri/
(pentru fiecare turoperatorilor tarife pentru copii
produs oferit)
PLASAMENT
Canalele de Sisteme de rezervare Sisteme de rezervare Alte muzee
distribuţie incluzând computerizare computerizare Internet
sisteme de Alte hoteluri din Internet Birouri de informare
rezervare, siteuri cadrul grupului Birouri din cadrul turistică
web Internet aeroporturilor Recepţia hotelurilor
Agenţii de turism Agenţii de turism Şcoli/ licee
Turoperatori Alte linii aeriene
Linii aeriene Linii telefonice
Linii de telefon
gratuite
VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro