Distributia marfurilor

1. Conţinutul termenului de distribuţie a mărfurilor

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor care asigurǎ
punerea la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de
producători;
Termenul de distribuţie are o sferǎ largǎ de cuprindere, el incluzând atât distribuţia
comercialǎ, cât şi distribuţia fizicǎ.
- Distribuţia comercialǎ, privitǎ ca act economic, constǎ în transferarea dreptului de proprietate
asupra produselor de la producători la consumatori.
- Distribuţia fizicǎ (logistica comerciala) constǎ în a pune bunurile la dispoziţia
consumatorilor, prin operaţiunea de stocare, manipulare şi transport.

2. Rolul distribuţiei mărfurilor

Din punctul de vedere al producătorului:
- distributia este un factor de reglare şi organizare a activităţii;
- îi permite o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an, prin comenzi în avans şi prin
stocaje;
- distribuţia permite producătorului sǎ-şi orienteze producţia şi sǎ-şi trimită peste tot produsele
sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea operaţiunilor
publicitare şi promoţionale.
Pentru consumator:
- pune la dispoziţia acestuia, acolo unde se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în
cantităţile solicitate;
- distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru cumpărǎturi şi de
imobilizări de sume.

3. Funcţiile distribuţiei

1
 Principala funcţie a unui canal de distribuţie este de a asigura o legǎturǎ între producţie şi
consum. Canalul de distribuţie consacrǎ trecerea proprietăţii asupra produsului de la producător la
consumator. Membrii canalului de distribuţie îndeplinesc următoarele funcţii:
- Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe piaţǎ, în
vederea planificării şi facilitării schimbului de produse.
- Promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumitǎ
ofertǎ.
- Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
- Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertǎ şi nevoile cumpărătorului (aici fiind incluse
activităţile de producţie, triere, asamblare şi ambalare).
- Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei, astfel încât sǎ se
poată transfera proprietatea produsului.
- Distribuţia fizicǎ – transportul şi depozitarea mărfurilor.
- Finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de
activitatea canalului.
- Asumarea riscului – asumarea riscului de a îndeplini activitatea în cadrul canalului de
distribuţie.
Primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei; ultimele trei ajutǎ la efectuarea
acesteia. Nu se pune problema dacǎ aceste funcţii trebuie sǎ fie îndeplinite ci, mai degrabă, cine este
cel care le îndeplineşte. Producătorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale sistemului
canalului de distribuţie, dar nu poate elimina funcţiile. Când anumiţi membri ai canalului sunt
eliminaţi, funcţiile lor vor fi preluate de alţi membri.

4. Tipologia canalelor de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi descrise în funcţie de numărul de niveluri intermediare pe care le
conţin. Fiecare grup de intermediari care prestează o activitate prin care un produs este adus mai
aproape de cumpărătorul final constituie un nivel al canalului. Întrucât atât producătorul cât şi
consumatorul final desfăşoară o anumitǎ activitate, ei sunt o parte componentǎ a fiecărui canal.
Utilizǎm denumirea de număr al nivelurilor intermediare pentru a indica lungimea canalului de
distribuţie. Figura 1.(A şi B) ilustrează câteva canale de distribuţie ce prezintă lungimi diferite
(canale scurte, medii sau lungi).

2
Canalul 1 Producǎtor Consumator

Producǎtor Detailist Consumator

Canalul 2

Canalul 3 Producǎtor Angrosist Detailist Consumator

Canalul 4 Producǎtor Angrosist Jobber Detailist Consumator

A. Canalele de distribuţie a bunurilor de consum

Consumator
Producǎtor industrial
Canalul 1

Distribuitor Consumator
Canalul 2 Producǎtor industrial industrial

Reprezentanţe
sau filiale ale Consumator
Canalul 3 Producǎtor industrial
producǎtorului

Reprezentanţe
sau filiale ale Distribuitor Consumator
Producǎtor producǎtorului industrial industrial
Canalul 4

B. Canalele de distribuţie a bunurilor industriale

Figura 1. Canale de distribuţie a bunurilor de consum şi industriale

Canalul 1, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel intermediar. El constǎ dintr-
un producător care îşi vinde direct mărfurile către consumatori (de exemplu, cazul unui fermier care

3
îşi vinde propriile produse către consumatorul final, sau cazul unor bunuri de folosinţǎ îndelungatǎ
vândute prin magazinele proprii de desfacere).
Celelate canale se încadrează în categoria canalelor indirecte de marketing, individualizate
prin existenţa unuia sau mai multor intermediari.
Canalul 2 şi canalul 3 sunt canale de distribuţie de lungime medie, în cel din urmǎ caz
revenind un rol important en-grosiştilor, care asigurǎ formarea sortimentului comercial, ambalarea
unor produse ş.a. (se utilizează la produsele de sortiment complex şi la cele sezoniere).
Canalul 4 este un canal lung, având însă o utilizare relativ redusǎ, cu o pondere mai
însemnatǎ în deservirea comerţului sătesc.
În urma consumului bunurilor rămân o serie de materiale (ambalaje, metale, textile, hârtie,
mase plastice etc.) care, pe de o parte reprezintă valori, pe de altǎ parte nu pot rămâne în mediul
consumului deoarece nu existǎ spaţiul necesar, poluează, deteriorează mediul ş.a. Distribuţia inversǎ
îşi propune tocmai culegerea acestor materiale, recuperarea lor, inclusiv a bunurilor scoase din uz şi
transmiterea lor direct sau prin intermediari (vezi Fig. 2.) înapoi la producător sau la unităţile
specializate, în vederea refolosirii lor.

P C
R O
O En-grosişti N
D S
U U
C M
Ă A
T Unitǎţi ale Detailişti T
O centrelor de O
R recuperare R

Figura 2.2. Canalele folosite în distribuţia inversǎ

5. Alegerea canalelor de distribuţie

Firma producătoare sau cea prestatoare de servicii este prin definiţie prima verigǎ a oricărui
canal de distribuţie. Ea este cea care, în urma unor ample şi profunde studii de piaţǎ, cercetări de

4
marketing, a identificat o anumitǎ cerere, a determinat dimensiunile ei cantitative, structurale, a
conceput produse şi/sau servicii capabile sǎ o satisfacă. Firma producătoare cunoaşte segmentele de
piaţǎ cărora li se adresează cu produsul creat, a identificat locul şi timpul unde şi când se solicitǎ
produsele, la ce preţuri poate cuceri o anumitǎ poziţie pe piaţǎ. În mod firesc rezultǎ cǎ în majoritatea
cazurilor, ea este (sau ar trebui sǎ fie) cea care alege canalele de distribuţie, determinǎ numǎrul,
varietatea şi dimensiunile lor, pentru a asigura o satisfacere cât mai deplinǎ a cererii, un profit cât
mai ridicat pentru toţi cei ce se implicǎ în acest proces.
In alegerea canalelor trebuie sǎ se ţinǎ seama de:
a) Caracteristicile produselor. Astfel produsele perisabile presupun un marketing direct; cele de
masǎ se distribuie prin canale care reduc la minim cheltuielile de transport; cele
nestandardizate, executate la comandǎ, vor fi vândute de producător, prestator; cele care
solicitǎ instalare, asistenţǎ, aducere la capacitate optimǎ, vor fi oferite tot de producător sau
eventual de intermediari exclusivi; produsele unicat, de mare valoare, vor fi oferite de
producător, fǎrǎ intermediari.
b) Caracteristicile intermediarilor. Este vorba de flexibilitate, operativitate, capacitatea de a
desfăşura tratative, posibilităţi de depozitare, promovare, de a cultiva relaţiile cu mediul, etc.
c) Caracteristicile concurenţei. Sunt producători care ţin neapărat sǎ-şi comercializeze
produsele pe canalele tradiţionale utilizate de concurenţǎ, sǎ fie prezenţi cu produsele lor în
aceleaşi magazine, chiar pe acelaşi raft cu concurenţa, pentru a scoate în permanenţǎ în
evidenţǎ calităţile, superioritatea produselor lor. Astfel de situaţii se întâlnesc cel mai adesea
la produsele alimentare. În alte situaţii (anumite articole vestimentare, unele produse
cosmetice), dimpotrivă, se evitǎ canalele utilizate de concurenţǎ, accentul principal punându-
se pe scoaterea în evidenţǎ a personalităţii produselor, inclusiv prin reţelele, magazinele alese.
d) Caracteristicile firmei. Schimbarea canalelor, renunţarea la cele utilizate şi alegerea altelor
noi, presupune operaţiuni foarte costisitoare. De aceea, în alegerea canalelor, firmele
producătoare au în vedere nu obiective imediate, ci obiective pe termen lung. Se au în vedere
dimensiunile firmei (mărimea capacităţilor de producţie şi cantităţile de produse ce urmează a
fi vehiculate), resursele sale financiare, mixul produselor, strategia de marketing elaboratǎ şi
aplicatǎ.
e) Caracteristicile mediului. Adesea mediul internaţional limitează posibilităţile de alegere şi
utilizare a canalelor. Într-o serie de ţǎri dezvoltate, este interzisǎ o astfel de structurare a
canalelor de distribuţie care limitează concurenţa sau poate da naştere la poziţii de monopol.
În condiţiile recesiunii, toate firmele se străduiesc sǎ facă economii, sǎ reducă costul, inclusiv
prin scurtarea canalelor de distribuţie, renunţarea la anumite verigi intermediare.

5
 După numărul intermediarilor pentru care se optează deosebim trei strategii specifice:
- Distribuţia intensivǎ este recomandatǎ la produsele de uz curent (în special alimente) care
trebuie sǎ fie prezente în toate locurile unde ele se pot solicita. Ea presupune canale foarte largi, un
mare număr de unităţi de desfacere, în schimb, nu permite controlul deplin şi efectiv al
producătorului, al firmelor producătoare.
- Distribuţia exclusivǎ presupune un singur intermediar. La produsele de lux, de marcǎ,
producătorul preferǎ o astfel de distribuţie deoarece ea permite un control permanent şi total asupra
canalului. Adeseori distribuţia exclusivǎ presupune şi vânzarea exclusivǎ, atunci când firma
producătoare interzice distribuitorului sǎ mai vândă şi alte produse, în special ale concurenţei. Gradul
de calificare şi specializare a personalului angajat este foarte ridicat şi , acest tip de distribuţie fiind
adecvatǎ îmbunătăţirii şi menţinerii la un nivel ridicat a imaginii firmei, mărcii.
- Distribuţia selectivǎ este o strategie intermediarǎ între cele douǎ prezentate mai sus. Ea
presupune cel puţin douǎ, dar nu toate verigile intermediare posibile. Avantajul ei constǎ în
concentrarea resurselor şi eforturilor pe un număr de canale limitat, în posibilitatea optimizării
costurilor de distribuţie şi în efectuarea unui control destul de riguros din partea producătorului.

6. Distribuţia fizicǎ (logistica)

Sistemul logistic cuprinde următoarele elemente:
a) Transportul, care poate fi aerian, naval, pe cǎile ferate, rutier sau mixt. Alegerea
mijlocului de transport se face in funcţie de mai multi factori precum: disponibilitatea mijloacelor de
transport, natura produselor, mărimea încărcăturii, natura transportului (regulat sau neregulat).
Alegerea celui mai corespunzător mijloc de transport se face pe baza evaluării tuturor acestor factori,
având în vedere nu numai costul transportului propriu-zis, ci şi tehnologiile de containeizare, tarifele
de transport, reglementările guvernamentale.
b) Controlul stocurilor presupune determinarea frecvenţei comandării lor şi nivelul acestora.
Trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca mǎsurǎ de asigurare contra unor defecţiuni
neprevăzute în sistemul logistic.
c) Prelucrarea comenzilor trebuie sǎ fie făcutǎ rapid, deoarece acest lucru scurtează ciclul şi
permite un nivel redus al stocului de siguranţǎ. În cazul de faţǎ, un sistem de comunicaţii adecvat se
poate transforma într-un avantaj competitiv.
d) Manipularea şi depozitarea materialelor. În acest sens trebuie cunoscut numărul de
depozite necesare, mărimea acestora şi ţara în care sunt amplasate. Pentru aceasta este necesar sǎ se
cunoască informaţii despre localizarea geograficǎ a clienţilor, serviciile dorite. Trebuie menţionat

6
faptul cǎ în marketingul internaţional, tehnologia şi cantităţile de transport sunt diferite de cele
interne. Diferenţele climatice şi perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de
depozitare. În general, în transportul internaţional se apelează la diferite modalităţi de transport, ceea
ce măreşte costul manipulării.
e) Amplasarea facilitǎţilor fizice. Facilităţile fizice principale în fluxul logistic sunt cele de
producţie şi de depozitare. Servirea clienţilor la scarǎ globalǎ şi maximizarea eficienţei sistemului
logistic presupune amplasarea facilitǎţilor fizice în mai multe ţǎri. Uneori poate fi mai avantajos
transportul materiilor prime şi semifabricatelor pe o piaţǎ pentru prelucrare ulterioarǎ decât
achiziţionarea produselor finite. Aceste avantaje se obţin din costurile diferite ale mijloacelor de
transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor
influenţează în mare măsurǎ capacitatea firmei de a răspunde comenzilor primite sau prelucrate. O
firmǎ cu depozite în fiecare ţarǎ în care are afaceri va avea un avantaj la livrare, însă acest sistem va
mǎri costurile depozitǎrii, precum şi nivelul cerut al stocurilor. De aceea trebuie realizat un echilibru
între cerinţele clienţilor privind livrarea şi reducerea costurilor logistice generale.

7. Evoluţia distribuţiei mărfurilor pe plan mondial

Schimbările economice şi sociale continue determinǎ modificarea sistemului de distribuţie la
scarǎ mondialǎ. Tendinţele dominante în acest sens sunt:
a) Creşterea ponderii marilor detailişti. Pe plan mondial existǎ tendinţa reducerii numărului
de detailişti şi creşterea mărimii afacerilor lor. Acest lucru a fost determinat printre altele de creşterea
numărului de autoturisme, creşterea numărului de familii ce deţin frigidere, sau de faptul cǎ
numărului femeilor care lucrează creşte. Aceastǎ tendinţa creşte capacitatea detailiştilor şi scade
costurile de distribuţie.
b) Creşterea numărului detailiştilor internaţionali. Cei mai mulţi îşi au originea în ţările
dezvoltate, de unde se răspândesc în întreaga lume. Aceastǎ tendinţǎ permite producătorilor sǎ
stabilească relaţii cu detailiştii ce activează pe pieţele pe care ei doresc sǎ îşi desfacă produsele.
c) Creşterea ponderii marketingului direct se datorează creşterii afluenţei de consumatori în
ţările dezvoltate, reducerii timpului destinat cumpărării, creşterii ponderii cărţilor de credit,
îmbunătăţirii serviciilor poştale şi telefonice (comerţul fǎrǎ magazine).