MARKETING

 Capacitaţi?
 Avantaje competitive?
 USP's (unique selling points)?
 Resurse umane suficiente, active ?
 Experienta, cunostinte?
 Rezerve financiare?
 Marketing - ?
 Aspecte inovative ale produsului?
 Locatie?
 Pret, valoare, calitate?
 Certificari de calitate?
 Comunicare?
 Capacitati insuficiente?
 Slaba putere competitiva?
 Lipsa reputatiei, nou intrat?
 Probleme financiare?
 Presiuni mari?
 Cashflow insuficient?
 Lantul de distributie?
 Leadership?
 Acreditari, certificari?
 Dezvoltarea pietei?
 Vulnerabilitatile pietei?
 Trendul pietei?
 Dezvoltarea tehnologica?
 Segmentarea pietei?
 Tactici?
 Dezvoltarea afacerii?
 Informatii?
 Distributie?
 Moda, trenduri la nivel global?
 Efecte politice?
 Efcte legislative?
 Efecte de mediu?
 Dezvoltari IT?
 Intentiile competitorilor?
 Cererea pietei?
 Noi tehnologii?
 Sustinere financiara durabila?
 Sezonalitate, conditii climatice?
 clasificarea pieței in sectoare distincte caracterizate printr-un comportament similar in
consum sau prin nevoi asemănătoare

 Presupune: identificarea segmentului

 Segmentarea reflectă mixuri de avantaje diferite de la produsele cumpărate (ex. Colgate, P&G,
Henkel).

 Prioritizarea unui avantaj face ca să existe mai multe mărci de detergent de pildă pentru
aceeaşi firmă (i.e. preţul, puterea de înălbire, catifelarea ţesăturii, mirosul).
 Factori care influenţează
atractivitatea unui segment şi
succesul segmentării
 Dimensiunea segmentului şi potenţialul de creştere.

 Profitabilitatea segmentului.

 Concurenţii existenţi şi potenţiali.

 Capacitatea şi posibilităţile organizaţiei.

 Omogenitatea în interiorul segmentului.

 Eterogenitatea între segmente.

 Capacitatea segmentului de a fi măsurat şi identificat.

 Accesibilitatea.
 DAMAS

 D – diferenţiat – trebuie să răspundă diferit la

un mix de marketing diferit
 A – Acţionabilitate – trebuie să existe un
produs pentru segmentul respectiv
 M – Măsurabil – mărime şi putere de
cumpărare
 A – Accesibil – poate fi transformat în “client”
eficient
 S – Substanţial – mare şi suficient de profitabil
 Strategii de vizare a segmentelor
targetingului – evaluarea atractivităţii fiecărui
segment
şi alegerea unuia sau mai multora pe care să intre
 Vizarea nediferenţiată Total Market Approach i.e Coca Cola,Henry Ford,
Model T, all in black, campania de promovare a turismului in Romania, marfuri
primare
 Toți consumatorii au nevoi identice pentru același tip de produs. Piața sau
cererea sunt omogene , cererea foarte difuză.
 Un singur MM:
 1 strategie de preț
 1 program de promovare pentru toata piaţa ”tu și Tuborg”, “Garden of heaven”,
 1 tip de produs cu mici variaţii.
 1 sistem de distribuţie pentru toată piaţa.
 Elementele mixului de marketing sunt aceleaşi pentru toată piaţa
 Foarte popular în perioada de început a producţiei de masă nu foarte popular
acum. De ce? Obiectivul major al firmelor este maximizarea vânzărilor.
 Vizarea diferenţiată i.e. Companie aeriana ce oferă servicii economice,
first class şi bussines,
 Marriott (M.Suites – Permanent vacantionners, Fairfield Inn – Economy lodging,
Residence Inn. - Extended stay, Courtyard by M – Business Travellers, NIKON
(conumer, experts, pro.), Chrysler. (status-ul il faci tu)
 O piață cu un MM.
 Market | |A Market Segment |------------------- One MM------------------>A Market
Segment |------------------- |A Market Segment |
 PRO:
 Permite specializarea
 Poate asigura concentrarea resurselor către satisfacerea unei anumit e nevoi
 O firmă cu resurse reduse poate concura cu mamutii industriei
 CONTRA:
 Toate resursele intr-un singur obiectiv.
 Schimbări mici în gusturi sau nevoi afectează iremediabil firma.
 Pot apărea probleme când se extind pe noi piețe, de tipul licențelor acordate
 Obiectivul este obținerea eficienței , prin atragerea unei mari porțiuni din
segment, controland în același timp costurile
 Vizarea concentrată (focalizată, de nișă) i.e.Ferrari, Bugati, produse cosmetice naturale (LUSH, SABAN,
FLORAME)

 Vizarea personalizată (one to one marketing) –managing customers, mass customization (Stan Davis-Future
Perfect) "producing goods and services to meet individual customer's needs with near mass production
efficiency". Kaplan & Haenlein (2006)

 Pure customization (Mintzberg, 1988) +un produs in care individul este colaborator direct in toate fazele de
elaborare a produsului

 mass customization - Gilmore and Pine

 1.Adaptive Customisation, un produs standard , dar customizabil este proiectat in asa fel incat utilizatorii il
pot modifica. Ex. Bicicletele, jocurile pentru copii de tipul „Transformers”, un scaun ergonomic, Dell
computers for business

 2.Cosmetic customisation un produs standardizat este prezentat in mod diferite consumatorilor diferiti..
Este adecvata daca consumatorii utilizeaza un produs in mod identic dar il vor prezentat diferit. In loc sa fie
customizat sau customizabil un produs standard este impachetat diferit este promovat diferit sau numele
este prezentat diferit pentru consumatori. (un stick flash pentru a marca un eveniment, o bicicleta cu
diamante sau pietre swarovsky, telefoane cu fete de diferite culori
 „Personalizare” Boss parfume special edition , 50 DE ANI DE CHANEL -30000 EURO) micro marketing
local și individuaL TEL MOBILE MERIIDIST TAG HEUER

 3.Transparent customisation – oferi un pachet customizat fara ca partenerul sa stie ca este customizat
(Telefoane mobile -softuri,
 Poziţionarea Al Ries Jack Trout

 Cum vede potenţialul cumpărător produsul

 Realizarea unui mix de marketing pentru fiecare segment.

 Luarea măsurilor utile pentru că un produs să ocupe un loc clar definit,

distinctiv în raport cu produsele concurente.

 Începe cu diferenţierea efectivă a ofertei de marketing, astfel încât să ofere

clienţilor mai multă valoare.

 Reprezintă locul pe care îl ocupă produsul în percepţia consumatorilor.

 Exemplu de segmentare la firma Colgate, ce
evidenţiază varietatea gamelor.
Plaque & Gingivitis Prevention
- Colgate Total® Advanced Clean
- Colgate Total® Clean Mint
- Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Advanced Fresh Gel
- Colgate Total® Plus Whitening Liquid
- Colgate Total® Mint Stripe
 Long Lasting Fresh Breath
- Colgate Total® Mint Stripe
- Colgate Total® Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Advanced Fresh Gel
- Colgate Max Fresh® Kiss Me Mint
- Colgate Max Fresh® Cinnamint
- Colgate Max Fresh® Cool Mint
- Colgate Max Fresh® Clean Mint
- Colgate Max Fresh® Peppermint Burst
- Colgate Max Fresh® Spearmint Burst
- Colgate® Sensitive Maximum Strenght Whitening
- Colgate® Sensitive Maximum Strenght Whitening Liquid
- Colgate Luminous™ Crystal Clean Mint
- Colgate Luminous™ Paradise Fresh
- Colgate Luminous™ Mint Twist
 Toothpaste and Mouthwash
- Colgate Total® Advanced Clean
- Colgate Total® Clean Mint
- Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Total Advanced Fresh Gel
- Colgate Total® Plus Whitening Liquid
- Colgate Total® Mint Stripe
- Colgate® Tartar Control Whitening Cool Mint Gel
- Colgate® Tartar Control Whitening Crisp Mint Paste
- Ultra Brite® Baking Soda & Peroxide Whitening
- Ultra Brite® All in One
 Mixul de marketing

McCarthy - 1960 - reprezintă totalitatea măsurilor de

marketing pe care le ia întreprinderea pentru fiecare ofertă
de piaţă. Pe baza lor trebuie atinse obiectivele de
marketing stabilite.
 Produsul

 Preţul

 Promovarea

 Plasarea
 Prin produs înţelegem atât bunul tangibil, cât şi servicii.
 Produsul reprezintă ceea ce satisface o dorinţă, o necesitate.
Astfel, identificăm o gamă variată de produse:
- un bun: - un serviciu:
 se defineşte prin:
-ciclul de viaţă
-gama de produse
-ambalare şi înregistrare
- funcţionalitate
- marcă
- product requirements document (prd) - utilizat de grupul de
proiectanţi pentru construirea produsului
- design
- siguranţă
- calitate
 Nivelurile produsului

apariţia livrarea dezvoltarea

produsului
ambalarea
produsul
actual
numele
de marca serviciul caracteristici baza
produsului

nivelul designul
calităţii

garanţia post-vânzarea
Analiza pe trei niveluri

Produsul de bază (beneficiul

fundamental, funcţionalitatea sa,
beneficiile principale căutate de
consumator)
Produsul efectiv (atribute,
caracteristici ce îl diferenţiază de cel
al competitorilor, calitate, marcă,
ambalare, stil)
Produsul completat, îmbunătăţit,
lărgit (beneficii suplimentare,
psihologice, garanţii, service, credite
etc.)
 Ambalajul

Exemplu: Protejarea produselor casabile,

Utilitate sau păstrarea mai multor componente
laolaltă

Exemplu: Schimbarea percepţiei

Implementarea consumatorului asupra produsului prin
strategiei imaginea vizuală pe care o proiectează
cu ajutorul ambalajului
Exemplu: Conţinutul cosmeticelor şi a
Creşterea parfumurilor costa foarte puţin, însă un
profitului ambalaj frumos poate aduce profituri
ridicate

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
• Informaţia printată apare pe
sau cu ambalajul

• Are următoarele funcţii:

Identificarea produsului
sau a brandului

Descrierea produsului

Promovarea produsul
printr-o grafică atractivă
 Ciclul de viaţă al unui produs

 Reprezintă etapele pe care le parcurge un produs de la concepere

până la retragerea din fabricaţie.
 Vârsta produsului: este etapa din ciclul de viaţă la care se află acesta la
un moment dat.
 STAGII :
- INTRODUCEREA PE PIAŢĂ
- costuri ridicate
- volum al vânzărilor scăzut
- competiţie slabă
- pierderi
- crearea cererii
O firmă când lansează un produs trebuie:
-testarea tehnică a produsului (scumpă, obligatorie, ex. Produsele naturiste
trebuie testate ceea ce implica costuri f.ridicate)
-testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este indicată)
CREŞTEREA
- apariţia economiilor de scală
- creşterea volumului vânzărilor
- profitabilitate
- creşterea competiţiei
- maximizarea cotei de piaţă
 Ciclul de viaţă al unui produs

- MATURITATEA
- costuri foarte scăzute, cheltuieli mici cu
publicitatea
- maximum vânzărilor
- creşterea competiţiei
- scăderea preţurilor
- diferenţierea prin brand, prin facilităţi,
diferenţierea de tipul “how much product” (la auto: la
acelasi pret mai multe facilitati)
- foarte profitabil

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Ciclul de viaţă al unui produs

DECLINUL SAU STABILITATEA

- costuri non-optimale
- volumul vânzărilor în declin sau stabilizat
- preţurile şi profitabilitatea în declin
- profitul obţinut din eficienţă mai mult şi mai
puţin din vânzări mai mari
- consumatorul mai exigent, are nevoie de
service, componente de sine stătătoare
- Flexibilitatea preţurilor
- Preturi diferentiate – client constant, tradiţional, preţuri
scăzute sau servicii incluse
- Preţuri psihologice
- Preţurile captive (cumperi un produs după care devii
captiv în achiziţionarea celorlalte elemente necesare
funcţionarii (maşinile Gillette, PSP, console jocuri)
- Preţuri promoţionale BOGOF (buy one get one free).
- Preţuri regionale (preţ pentru România, Moldova, pe
CD-URI sau dicţionare)
 Plasarea
 Canalul de distribuţie
 Acoperirea pieţei (inclusivă, selectivă, exclusivă)
 Membrii canalului
 Managementul inventarului
 Depozitarea
 Centre de distribuţie
 Procesarea ordinelor
 Transportarea
 Reverse logistic
 “Cei 4 P” versus “Cei 4 C”

Cei 4”P”: Cei 4”C”:

 corespunde nevoilor  Cerinţele clientului;
clientului (aspectul
produsului);
 şi-l poate permite  Costul suportat de
(aspectul preţului); client;
 îl poate găsi (aspectul
poziţiei în lanţul de  Comoditatea pentru
distribuţie); client;
 clientul ştie că există
(aspectul promovării);  Comunicarea cu
clienţii.
 Crearea ideii
+
Dezvoltare & testare

Strategia de marketing

Analiza de afaceri

Dezvoltarea produsului

Testul de marketing
-
Comercializarea
Atribute şi beneficii ale produselor

 atributul este ceea ce oferă organizaţia

 beneficiul este ceea ce percepe sau primeşte
clientul.
=> rezultă că:
atributele trebuie astfel
comunicate încât clienţii să
perceapă beneficiile oferite.
 Comunicarea cu clientul
Tipul Mijlocul
Multiplu-la-multiplu Reclamă (la televiziune, presă, radio, cinema,
(impersonal) în exterior, în mijloacele de transport)
Buletine informative
Vânzări promoţionale
Publicitate (comunicate de presă, conferinţe
de presă, sponsorizări, literatură de firmă)
Unu-la-unu (personal) Vânzare personală
Telemarketing
Târguri şi expoziţii
Înştiinţări, rapoarte, note
E-mail
Multiplu-la-unu Vânzare prin poştă
(personalizat de Internet (websituri ale organizaţiilor)
receptor)
 Cercetarea de marketing
Cei trei parametri esenţiali în procesul de cercetare sunt:
 volumul informaţiilor,
 timpul necesar colectării şi prelucrării,
 costurile colectării acestora.

Tipuri de date şi metode de cercetare

 Date secundare, care se obţin prin metoda “cercetării
de birou” şi pot fi:
 interne (date de performanţă şi date privind nivelul
afacerilor);
 externe ( baze de date, studii de piaţă, Internetul,
presa, asociaţii de profil);
 Date primare, care se obţin direct din sursă (de la
client) prin folosirea unor:
 metode calitative (grupuri de discutii, interviurile de
profunzime, observarea)
 metode cantitative ( sondaje prin poştă, telefon, faţă
în faţă, internet şi experimente).