Curs 5

Management și Marketing
MIX-UL DE MARKETING

Mix-ul de matketing este alcătuit din cei 4 ”p”: produs, preț, plasare și
promovare(Philip Kotler, 2004).

POLITICA DE PRODUS
Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu
rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei
nevoi.

In general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:

➢ componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
➢ componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură
materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul,
serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-ul
etc.);
➢ comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor
transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul
vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a
impulsiona decizia de cumpărare;
➢ imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care
produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta
doreşte să fie perceput de cei din jur.
 Curs 5
Management și Marketing

Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul

de articole sau servicii pe care întreprinderea este în
măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei
întreprinderi, gama de produse este formată din
totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau
distincte pe care le produce şi/sau vinde.

Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile

sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele
care aparţin unei linii de produse, care reprezintă
articolele acesteia, se diferenţiază doar prin
intermediul caracteristicilor secundare.
 Curs 5
Management și Marketing

Liniile şi gamele de produse

Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră
în componenţa unei linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei
game de produse sunt următoarele:
• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se
comercializează;
• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau
versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;
• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune
necesară pentru produsele comercializate;
• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot
fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii
gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor

 Curs 5
Management și Marketing

Ciclul de viaţă al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe

piaţă, evoluează într-o manieră specifică, această
evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de
viaţă.
Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de
viaţă al produsului sunt evoluţia vânzărilor, respectiv
a profiturilor şi evoluţia comenzilor.
Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă
prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui
principale etape sunt lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul.
 Curs 5
Management și Marketing

Ciclul de viaţă al produselor

Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a

produsului sau etapa de naştere a acestuia
presupune manifestarea cererii pentru produsul în
cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz,
consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să
încerce produsul.
Etapa de creştere a produsului presupune o
evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia
utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei,
respectiv de convingere a unui număr din ce în ce
mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul.
 Curs 5
Management și Marketing

Ciclul de viaţă al produselor

Etapa de maturitate apare în condiţiile

saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe parcursul
acesteia înregistrându-se maximul de vânzări.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în
care produsul se uzează moral, el nemaiputând
răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în
acest context, redefinirea produsului în scopul
menţinerii cererii la un nivel acceptabil.
 Curs 5
Management și Marketing

Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a
individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele
identice sau similare ale altor întreprinderi.

O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de

Asociaţia Americană de Marketing, care defineşte următoarele
elemente:
• marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor
unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile
şi serviciile concurenţilor;
• numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea
efectivă, altfel spus componenta fonetică a mărcii;
• logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite
localizarea sau identificarea vizuală a mărcii;
• marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi
care poate fi utilizată, în exclusivitate.
 Curs 5
Management și Marketing
Marca

Mărcile îndeplinesc mai multe funcţii, între care se

remarcă următoarele:
• funcţia de practicabilitate. Mărcile permit memorarea
rezultatelor experienţelor anterioare de alegere a lor;
funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a
calităţii produsului;
• funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite
consumatorului să-şi afirme originalitatea, personalitatea;
• funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad
de satisfacţie consumatorului;
• funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie
unică de atribute ale produsului;
• funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în
diferenţierea produsului.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile

întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializează.
Strategia de produs este subordonată
strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată
pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă
legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi
promovare.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de produs

În funcţie de resursele materiale, financiare şi

umane de care dispune, întreprinderea îşi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii
sale de produs.
Dacă se are în vedere gradul de înnoire a
produselor, întreprinderea are la dispoziţie
următoarele strategii de produs:
a. strategia menţinerii gradului de noutate prin
introducerea si eliminarea, anual, a aceluiaşi număr
de articole, fără a se afecta structura gamei de
produse;
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de produs

b. strategia perfecţionării produselor - presupune

îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe piaţă;
c. strategia înnoirii produselor - este cea mai
riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de
clientelă, fie unor segmente noi.
 Curs 5
Management și Marketing
Strategii de produs

În funcţie de dimensiunile gamei de produse,

întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante
strategice:
a. strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea
dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp
stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea
prestigiului în rândul clientelei deservite;
b. strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală -
constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării
produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor
cu un grad de uzură morală ridicată;
c. strategia diversificării sortimentale - se concretizează în
posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor
consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de
produse.
 Curs 5
Management și Marketing
Strategii de produs

Strategia diversificării produselor se poate realiza în

următoarele direcţii:
a. diversificare orizontală - presupune creşterea numărului
de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul
omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii
pentru bărbaţi îşi diversifică gama cu o linie de confecţii pentru
copii);
b. diversificare verticală - presupune integrarea în linia de
produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca
materie primă sau care se fabricau din materiale produse de
alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecţii
achiziţionează propria fabrică de stofe);
c. diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de
produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse
din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii
investeşte în domeniul turismului).
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de produs

Un alt criteriu important de delimitare a

strategiilor de produs este reprezentat de
poziţionarea produsului pe piaţă.
În funcţie de acest criteriu, pot fi delimitate, în
mod concret, strategii de poziţionare a produselor în
funcţie de:
• nevoile şi avantajele căutate de consumator;
• caracteristicile produsului;
• modul de utilizare a produsului;
• utilizatorii produsului;
• concurenţa care se manifestă pe piaţă.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică,

de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu
apariţia schimbului de mărfuri.

În economia de schimb aflată într-un stadiu

incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi
estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani
şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se
schimbau între ele, în mod direct, în vederea
satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în
tranzacţia respectivă.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

În marketing, preţul reprezintă un element al

mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă
permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi
promovarea dar şi un element acorporal al produsului.

Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale

întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte
piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va
ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de
marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles,
componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu
cerinţele pieţei.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

Modalităţi de determinare a preţului

Determinarea preţului se realizează în funcţie

de trei elemente esenţiale, şi anume:
• costuri;
• cerere;
• concurenţă.
 Curs 5
Management și Marketing
POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de costuri

Costurile sunt încadrate, în principal, în două

categorii: costurile fixe şi costurile variabile.

Costurile fixe sunt cele generate de activităţile

generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate
asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi
sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură.
Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul
producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe.
Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau
de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare
fiind relativ constante.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de costuri

Orientarea preţului după costuri se poate

concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor
niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea
produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea.
Această modalitate de determinare a preţului
presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum
(minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea
acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări
mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite
reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel
creşterea vânzărilor.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de cerere

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă

directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi
cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o
relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât
cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la
aceată regulă, în cazul produselor de lux de exemplu,
motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea
preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

Un element de o deosebită importanţă în procesul

de determinare a preţului în funcţie de cerere este
reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea
cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de
elemente, dintre care mai importante sunt:
a. existenţa unei zone de preţ de referinţă;
b. atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice);
c. inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ;
d. utilizarea preţului ca un indicator de calitate.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de cerere

a. Existenta unei zone de preţ de referinţă

În urma unor observări şi analize repetate, s-a

constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o
zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi
manifestării experienţei consumatorului.
Sub un anumit prag (minim), produsul este respins
pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit
prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat
„prea scump”. Zona preţului de referinţă este legată de
existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase
cazuri, în funcţie de preţul produselor similare.
 Curs 5
Management și Marketing
POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de cerere

b. Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori. Exercită o atracţie

deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9.

c. Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ. Consumatorii au un

comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv
nivelul acestora, ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei
fideli preţurilor scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor
ridicate. Diferenţierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-
demografice, precum şi factorului timp.

d. Utilizarea preţului ca un indicator de calitate. În urma studiilor

efectuate, s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea
unui produs; mai mult decât atât, preţul joacă un rol mai important atunci
când reprezintă singura informaţie disponibilă decât în cazul în care este
asociat altor informaţii referitoare la produs.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PREŢ

I. Determinarea preţului în funcţie de concurență

În economia de piaţă concurenţială, orientarea
preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la
care întreprinderile apelează cel mai frecvent.
Modalitatea concretă de raportare la
concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se
remarcă:
o poziţia întreprinderii pe piaţă;
o obiectivele acesteia;
o cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei
acesteia.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate fi

transpusă în practică printr-o serie de strategii
concrete, adecvate specificului pieţei pe care
întreprinderea acţionează.
Strategia preţului de stratificare este o
strategie care se bazează pe stabilirea unui preţ
iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp;
este o strategie indicată în cazurile în care se
manifestă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial
preluând segmentul sau segmentele insensibile la
preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei
prin adăugarea unor segmente mai sensibile.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Strategia preţului de penetrare pe piaţă. Preţul

de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul
lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul
cuceririi unor segmente cât mai largi.
Această strategie se recomandă îndeosebi în
următoarele situaţii:
➢ când nu există şanse de menţinere a superiorităţii
produsului;
➢ când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi se
manifestă o mobilitate mare a concurenţei;
➢ când cererea este foarte elastică etc.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Strategia preţului de vârf de sarcină este

recomandată în cazul în care există o limitare a
cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate
aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp.
Avantajul strategiei rezultă din degrevarea
intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi
tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea
consumului în celelalte perioade; este o metodă mai
puţin utilizată.
 Curs 5
Management și Marketing
Strategii de preţ

Strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie

specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul
aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul
maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii.

Strategia preţului discriminatoriu. Discriminarea prin preţ

se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi,
la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri
de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfectă,
constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de
produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea
achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în
oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea
cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de
rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie
de clienţi.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Strategia preţului final, ce presupune ca

întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a
ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având
posibilitatea să controleze preţul plătit de
consumatorul final.
Strategia preţului par-impar este o strategie
specifică activităţii de comerţ cu amănuntul, prin
intermediul căreia se încearcă influenţarea
consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau
999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Întreprinderea poate apela, în funcţie de

specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice
precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de
marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a
stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile
întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care nu se pot
impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului,
poate obţine profituri mari, dacă vânzările
înregistrază un anumit nivel.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul

obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:
• strategia preţurilor reduse, care presupune
reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi de la
întreprinderile concurente;
• strategia de luare a caimacului presupune fixarea,
la lansarea unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se
poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce
încorporează o tehnologie avansată;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea
rapidă a unui segment de piaţă, prin practicarea unui
preţ scăzut.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de preţ

De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului

pe piaţă, strategiile de preţ pot îmbrăca forme diferite.
În faza de „produs nou”, principalele strategii de
preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi
strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în
cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ,
existând un număr mare de consumatori dispuşi să
accepte un preţ ridicat.
Strategia de penetrare a pieţei presupune
lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile
medii practicate pe piaţa respectivă.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distributia - totalitatea proceselor economice şi

tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea
fluxului de bunuri şi servicii de la producător la
consumator, în condiţii de eficienţă maximă.

Funcţiile distribuţiei:
• funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al
produsului, de la producător la consumator şi
• funcţii comerciale, prin intermediul cărora se
organizează şi realizează tranzacţiile.
 Curs 5
Management și Marketing
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu

organizat şi structurat de agenţii şi instituţii care desfăşoară
activităţi menite să facă legătura între producători şi
consumatori.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
✓ lungimea canalului este dată de numărul de verigi
intermediare parcurse de un produs între producător şi
consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuţie pot fi: - canale directe
sau fără intermediari (producător-consumator), în care
relaţia producător – consumator este directă, nemijlocită,
intermediarul lipsind.
Producător → Consumator
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Canalele de distribuţie

➢ canale scurte, cu un singur intermediar,

considerate canale tradiţionale. Se utilizează mai
ales pentru produsele agroalimentare perisabile,
dar şi pentru produse de valoare mare, de
noutate, de modă sau când piaţa este
concentrată.
Producător → Detailist → Consumator
 Curs 5
Management și Marketing
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Canalele de distribuţie

➢ canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se

utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment
complex, cu cerere sezonieră sau care presupun
operaţiuni de sortare, ambalare, etc.

Producător → Angrosist → Detailist → Consumator

➢ canale complexe – în care există mai mult de două verigi

intermediare, care contribuie la creşterea cheltuielilor.
Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor
dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi
comerţului internaţional, dar şi bunurilor de folosinţă
curentă:
Producător → Angrosist → ... → Detailist → Consumator
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Canalele de distribuţie

✓ lăţimea canalului este definită de numărul

intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi
natură, prin care se poate asigura distribuirea
produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a
produsului spre consumator. În cazul bunurilor de
consum, canalul de distribuţie are o lăţime mai
mare decât în cazul bunurilor industriale. Această
dimensiune creşte în partea inferioară a canalului
de distribuţie, pe măsura apropierii de
consumator.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Canalele de distribuţie

✓ adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul

de apropiere a distribuţiei de locurile efective de
consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu;
reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de
vânzare, al apropierii acestora de punctele de
consum.
La bunurile industriale adâncimea este redusă,
distribuţia fiind caracterizată printrun grad ridicat de
concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum
adâncimea canalului de distribuţie este mare, unele
dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de

marketing, un set de opţiuni. Aceasta fixează atitudinea întreprinderii
în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuţie.

Pentru fiecare din aceste aspecte există mai multe soluţii

alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un
oarecare număr de variante ale strategiei de distribuţie.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

A. În funcţie de criteriul numărul canalelor utilizate:

a. printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără intermediari, prin relaţii
directe cu potenţialii clienţi.

b. multimarketing sau marketing multicanal - scopul acestei strategii este

dobândirea rapidă a unui grad înalt de acoperire a pieţei; necesitatea
armonizării canalelor multiple pe care le utilizează o firmă.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

B. În funcţie de dimensiunile canalului, se pot stabili următoarele variante ale

strategiei

a. distribuţia directă: producător – consumator;

b. distribuţia prin canale scurte - includ o singură verigă intermediară;

c. distribuţia prin canale lungi - includ două sau mai multe niveluri
intermediare.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

C. În funcţie de amploarea distribuţiei

a. distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri
de intermediari;

b. distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de intermediari, de regulă

specializaţi în difuzarea anumitor produse;

c. distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, care dobândeşte

exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vânzării produselor.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

D. În funcţie de gradul de participare a firmei

a. distribuţia prin aparatul propriu - propune dispunerea de o

secţie proprie de magazine, depozite

b. distribuţie prin intermediari

 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

E. În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei

a. controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate vertical.

b. control inexistent
▪ variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un grad de control: - ridicat
- mediu,
- scăzut.
▪ obiectul controlului se referă la:
o condiţiile de comercializare;
o volumul vânzărilor;
o volumul stocurilor;
o nivelul preţurilor;
o conţinutul şi amploarea publicităţii.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

F. În funcţie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie

➢ strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care, prin baza

lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare
practicate ( vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate,
automagazine, corespondenţă etc.) oferă cea mai mare eficienţă;
➢ strategia poate să dispună de o flexibilitate:
-ridicată;
-medie;
-scăzută.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distributie

G. În funcţie de logistica mărfurilor

Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa:

➢ modului de condiţionare şi livrare a produselor:

- vrac;
- preambalate;
- paletizate;
- containerizate.

➢ sistemului de aprovizionare:
- ritmicitate,
- condiţii de livrare,
- modalităţi de recepţie,
- formelor de transport:
- cu mijloace proprii sau închiriate
- cu mijloace specializate sau generale.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PROMOVARE

Prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de

a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau
organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului
ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări
permit stabilirea unui contact optim între elementele care
constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele
din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PROMOVARE

În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta

reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat,
realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor
campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de
vânzare), se acţionează în vederea relizării unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau
pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau
lung.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PROMOVARE

Comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret

prin intermediul a două categorii de tehnici:
✓ tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu
caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii
✓ tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să
asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
 Curs 5
Management și Marketing

POLITICA DE PROMOVARE

În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de

anunţător diferă de la o campanie la alta în funcţie de obiectivele
urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de
transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme
concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, aceasta se bazează
pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un
caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin
intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are
acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului
respectiv.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

1. În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale:

a. strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
b. strategia promovării exclusive a produsului
c. strategia de extindere a imaginii întreprinderii - ce presupune ca
în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate
pe piaţă companiile să ofere şi alte produse care se pot bucura de
acelaşi prestigiu, ca şi marca existentă.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

2. În funcţie de modul de desfăşurare în timp:

a. strategia activităţii promoţionale permanente;
b. strategia activităţii promoţionale intermitente - ce presupune
desfăşurarea unor campanii comunicaţionale în funcţie de anumite
situaţii, cum ar fi lansarea unor produse noi, extinderea unor mărci de
produse deja existente etc.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

3. În funcţie de rolul activităţii promoţionale:

a. strategia ofensivă - în condiţiile în care există siguranţa obţinerii
unor cote de piaţă ridicate, iar bugetul alocat activităţii promoţionale
este unul considerabil;
b. strategia defensivă - adoptată în condiţiile unei concurenţe foarte
puternice, a eforturilor acestora de menţinere a poziţiei pe piaţă şi a
unui buget promoţional destul de redus.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

4. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei:

a. strategia concentrată - presupune ca eforturile unei companii să
fie
concentrate asupra unui segment de piaţă, pe care să îşi consolideze
sau să îşi extindă activitatea;
b. strategia diferenţiată – compania selectează câteva segmente de
piață
cărora li se adresează;
c. strategia nediferenţiată - presupune ca eforturile comunicaţionale
ale unei companii să fie îndreptate către întreaga piaţă, adică către toţi
consumatorii potenţiali și/sau efectivi cu scopul de a îi atrage.
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

5. În funcţie de sediul activităţii promoţionale

a. cu forţe proprii - decizia organizării activităţii de comunicare în
cadrul companiei prin intermediul departamentului de marketing;
b. prin instituţii specializate (agenții de publicitate, agenții de media
etc.).
 Curs 5
Management și Marketing

Strategii de promovare

6. În funcție de opțiunea pentru o:

a. strategie push – constă în a împinge produsul către consumator,
fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vânzărilor și
forța de vânzare.
b. strategie pull – presupune atragerea consumatorului către
produs, orientarea preferințelor acestuia către marca etc.,
impunându-se, în acest caz, investiții însemnate în publicitate.
 Curs 5
Management și Marketing

Bibliografie:
1. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
2. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică Daniel; Vegheş,
Călin – Tehnici promoţionale – probleme, analize, studii de caz,
Editura Uranus, Bucureşti, 2000
3. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental
Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition,
The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth
s.a., 1997
4. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated
Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999