Seminar 3

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

Etapa 5: Elaborarea planului de marketing

5.1 Selectarea strategiilor mix-ului de marketing -
produs, preț, plasare, promovare - ce urmează a fi
adoptate de către compania nou înființată
 Seminar 3
Elaborare plan de afaceri
- înființarea unei comanii –

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

STRATEGII DE PRODUS

Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii

referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei
de produse pe care le produce sau comercializează.
Strategia de produs este subordonată strategiei de
piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele
globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu
strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.
 Seminar 3
Elaborare plan de afaceri
- înființarea unei comanii –

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

STRATEGII DE PRODUS

În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de

care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe
alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor,
întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de
produs:
• strategia menţinerii gradului de noutate prin
introducerea si eliminarea, anual, a aceluiaşi număr de
articole, fără a se afecta structura gamei de produse;
 Seminar 3
Elaborare plan de afaceri
- înființarea unei comanii –

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

STRATEGII DE PRODUS

• strategia perfecţionării produselor - presupune

îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe piaţă;
• strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă
alternativă strategică şi presupune lansarea unor
produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de
clientelă, fie unor segmente noi.
 Seminar 3
Elaborare plan de afaceri
- înființarea unei comanii –

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

STRATEGII DE PRODUS

În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta

pentru una din următoarele variante strategice:
• strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei
întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în
simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin
a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată;
• strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi
suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii
dimensiunilor gamei de produse.
 Seminar 3
Elaborare plan de afaceri
- înființarea unei comanii –

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

STRATEGII DE PRODUS

În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea

poate opta pentru una din următoarele variante strategice:
• strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea
dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp
stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea
prestigiului în rândul clientelei deservite;
• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală -
constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor
aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad
de uzură morală ridicată;
• strategia diversificării sortimentale - se concretizează în
posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor
consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de
produse.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-

o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care
întreprinderea acţionează.
În literatura de specialitate sunt prezentate următoarle strategii de preț:
1. Strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe
stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o
strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii,
preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ,
reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor
segmente mai sensibile.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

2. Strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul
lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi
unor segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă
îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere
a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe
piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea
este foarte elastică etc.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

3. Strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în

cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care
întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este
variabilă în timp. Avantajul strategiei rezultă din degrevarea
intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în
perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte
perioade; este o metodă mai puţin utilizată.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

4. Strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific

întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul
urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul
întregii linii.

5. Strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la

oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în
practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul
întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de
produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea achiziţionată;
discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri diferite
în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de
rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

6. Strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să

acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest
fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de
consumatorul final;
7. Strategia preţului par-impar este o strategie specifică
activităţii de comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se
încearcă influenţarea consumatorului. Se consideră că un preţ
de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al

strategiei. În funcţie de obiectivele pe care întreprinderea le
urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la una din
următoarele variante:
a. strategia preturilor înalte (ridicate);
b. strategia preturilor medii (moderate);
c. strategia preturilor joase (scăzute).
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

a. Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se
remarcă următoarele:
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin
elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.

b. Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o

elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute,
se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă
cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării
pieţei.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la

variante strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de
concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele
mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea
care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine
profituri mari, dacă vânzările înregistrază un anumit nivel;
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la

variante strategice precum:
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui
produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte
utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
încorporează o tehnologie avansată;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui
segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de preţ

De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă,

strategiile de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs
nou”, principalele strategii de preţ recomandate sunt strategia de
„smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când
cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de
consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de
penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai
mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing,

un set de opţiuni.

Aceasta fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale

ansamblului procesului de distribuţie.

Pentru fiecare din aceste aspecte există mai multe soluţii alternative, astfel
încât din combinarea lor rezultă, practic, un oarecare număr de variante ale
strategiei de distribuţie.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

A. În funcţie de criteriul numărul canalelor utilizate

• printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără
intermediari, prin relaţii directe cu potenţialii clienţi.
• multimarketing sau marketing multicanal - scopul acestei
strategii este dobândirea rapidă a unui grad înalt de acoperire a
pieţei; necesitatea armonizării canalelor multiple pe care le
utilizează o firmă.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

B. În funcţie de dimensiunile canalului, se pot stabili următoarele

variante ale strategiei
• distribuţia directă: producător – consumator;
• distribuţia prin canale scurte - includ o singură verigă
intermediară;
• distribuţia prin canale lungi - includ două sau mai multe
niveluri intermediare.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

C. În funcţie de amploarea distribuţiei

• distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
• distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de intermediari,
de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse;
• distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, care
dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vânzării
produselor.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

D. În funcţie de gradul de participare a firmei

• distribuţia prin aparatul propriu - propune
dispunerea de o secţie proprie de magazine, depozite
• distribuţie prin intermediari
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

E. În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei

a) controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate vertical.
b) control inexistent
• variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un grad de control: -
ridicat
- mediu,
- scăzut.
• obiectul controlului se referă la:
• condiţiile de comercializare;
• volumul vânzărilor;
• volumul stocurilor;
• nivelul preţurilor;
• conţinutul şi amploarea publicităţii.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de distribuție

F. În funcţie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie

• strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care, prin baza lor tehnico-
materială, ca şi prin formele de comercializare practicate ( vânzare clasică,
vânzare prin autoservire, automate, automagazine, corespondenţă etc.) oferă
cea mai mare eficienţă;
• strategia poate să dispună de o flexibilitate:
- ridicată;
- medie;
- scăzută.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

1. În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale:

a. strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
b. strategia promovării exclusive a produsului
c. strategia de extindere a imaginii întreprinderii - ce presupune ca în
contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe
piaţă companiile să ofere şi alte produse care se pot bucura de acelaşi
prestigiu, ca şi marca existentă.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

2. În funcţie de modul de desfăşurare în timp:

a. strategia activităţii promoţionale permanente;
b. strategia activităţii promoţionale intermitente - ce presupune
desfăşurarea unor campanii comunicaţionale în funcţie de anumite
situaţii, cum ar fi lansarea unor produse noi, extinderea unor mărci
de
produse deja existente etc.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

3. În funcţie de rolul activităţii promoţionale:

a. strategia ofensivă - în condiţiile în care există siguranţa
obţinerii unor cote de piaţă ridicate, iar bugetul alocat
activităţii promoţionale este unul considerabil;
b. strategia defensivă - adoptată în condiţiile unei
concurenţe foarte puternice, a eforturilor acestora de
menţinere a poziţiei pe piaţă şi a unui buget promoţional
destul de redus.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

4. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei:

a. strategia concentrată - presupune ca eforturile unei companii să fie
concentrate asupra unui segment de piaţă, pe care să îşi consolideze sau să îşi
extindă activitatea;
b. strategia diferenţiată – compania selectează câteva segmente de piață
cărora li se adresează;
c. strategia nediferenţiată - presupune ca eforturile comunicaţionale
ale unei companii să fie îndreptate către întreaga piaţă, adică către toţi
consumatorii potenţiali și/sau efectivi cu scopul de a îi atrage.
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

5. În funcţie de sediul activităţii promoţionale

a. cu forţe proprii - decizia organizării activităţii de
comunicare în cadrul companiei prin intermediul
departamentului de marketing;
b. prin instituţii specializate (agenții de publicitate, agenții
de media etc.).
 Elaborare plan de afaceri
înființarea unei comanii –

Strategiile mix-ului de marketing

Strategii de promovare

6. În funcție de opțiunea pentru o:

a. strategie push – constă în a împinge produsul către consumator,
fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vânzărilor
și forța de vânzare.
b. strategie pull – presupune atragerea consumatorului către
produs, orientarea preferințelor acestuia către marca etc.,
impunându-se, în acest caz, investiții însemnate în publicitate.