Unitatea de învăţare nr.

CANALELE DE DISTRIBUȚIE

Cuprins:

7.1. Canalele de distribuție – concept, structură și dimensiune

7.2. Intermediarii canalelor de distribuţie
7.3. Proiectarea unui canal de distribuție

Obiective:
ƒ Introduce conceptul de canal de distribuție
ƒ Prezintă avantajele și dezavantajele utilizării intermediarilor
ƒ Descrie metodologia proiectării unui canal de distribuție

Timpul alocat studiului: 2 ore

7.1. Canalele de distribuție – concept, structură și

dimensiune

Canalele de distribuţie au fost definite ca reprezentând fluxuri de bunuri şi

servicii, accentul punându-se pe latura economică a acestora. Deseori, canalele de
distribuţie au fost percepute ca sisteme închise, ce operau ca entităţi statice
separate şi acordau importanţă numai relaţiilor interne ale întreprinderii, nu şi
celor externe.
Astăzi, întreprinderile funcţionează într-un mediu dinamic, caracterizat de
creşterea complexităţii produselor, a presiunilor economice, sociale şi politice,
ceea ce implică promovarea unor relaţii reciproc avantajoase pentru toţi membrii
canalului de distribuţie.
Canalele reprezintă înţelegeri comerciale între firme, fără caracter fizic, în
scopul facilitării fluxului de bunuri sau servicii.1 Înţelegerile comerciale aferente
fluxului de materii prime pentru activitatea de producţie (canale de aprovizionare)
pot fi diferite de cele pentru fluxul de livrare a produselor finite (canale de
distribuţie).
Canalele de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs
în drumul său de la producător la consumatorul final. El apare ca “ o combinaţie
de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprindere ”.2 Termenul “ canal de
distribuţie ” se referă la înţelegerile comerciale încheiate pentru asigurarea
fluxului unui produs de la producător la consumatorul final, cu specificaţia că,

1
J. L. Gattorna – Op. cit. , p. 87
2
C.Florescu, coord. – Op. cit., p.358
produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia nu parcurg întotdeauna acelaşi
drum.
Astfel, activităţile care au loc într-un canal de distribuţie, pot fi clasificate
în trei categorii:3
ƒ activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului, cum
sunt: negocieri, cumpărări, vânzări (canal comercial);
ƒ activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului şi cuprind
transportul şi depozitarea (reţeaua de distribuţie fizică);
ƒ activităţi auxiliare care facilitează desfăşurarea primelor două categorii
şi includ: colectarea şi programarea informaţiilor, asumarea riscului,
finanţarea.
De cele mai multe ori, canalele de distribuţie constau în lanţuri între
întreprinderi. Cu excepţia furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte
joacă rolul de intermediari, care se ocupă direct de deplasarea produsului şi/sau a
dreptului de proprietate către utilizatorii finali. De aceea, canalul de distribuţie
trebuie privit ca un sistem ale cărui componente constând în producător,
consumator şi intermediar se condiţionează reciproc.
Canalul de distribuţie este o componentă a mixului de marketing. Acest
lucru impune compartimentului de marketing să preia iniţiativa în proiectarea şi
gestionarea canalelor de distribuţie.
Astfel, structura canalelor de distribuţie nu este statică şi nici universală;
ele diferă de la o piaţă la alta şi se modifică în timp. De exemplu, canalele de
distribuţie din mediul rural tind să aibă mai mulţi intermediari decât cele din
mediul urban, deoarece cantităţile mici de produse fac ca livrările directe către
detailişti să fie mai puţin atractive. De asemenea, cu cât profitul obţinut din
comercializarea produselor este mai mic şi frecvenţa de achiziţie a acestora este
mai mare, cu atât vor fi mai mulţi intermediari în cadrul canalului. Dacă frecvenţa
de achiziţie a produselor va fi mai mică, canalul de distribuţie va fi mai scurt.
Orice canal de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni.
Lungimea reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care
trece produsul de la producător la consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest
punct de vedere se pot delimita următoarele tipuri de canale:
„ canal direct sau canal fără verigi, în care relaţia producător –
consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul. Principalele
modalităţi de distribuţie directă sunt: distribuţia la domiciliul
clienţilor, distribuţia pe bază de comandă prin poştă, distribuţia prin
magazinele deţinute de producător;
„ canal scurt sau canal cu verigă, în care apare intermediarul. Este un
canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal
tradiţional. Se utilizează, mai ales, pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă
sau când piaţa este concentrată. În cazul mijloacelor de producţie,
depozitele specializate pun la dispoziţia consumatorului produsele, în
general, pe bază de comenzi. În acest caz, producătorul îşi asumă
funcţia distribuţiei fizice până la magazin. Avantajele acestui tip de
canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu
consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie. Distribuitorul este cel care
îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare;
„ canal lung sau canal cu două verigi, în care între producător şi
consumator, de obicei, apar doi intermediari: angrosistul şi detailistul.

3
J. L. Gattorna – Op. cit. , p. 88
 Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex,
cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare,
etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă de depozitare,
dar pot fi şi mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai
mari, încetinirea vitezei de rotaţie şi chiar pierderi datorită condiţiilor
de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii, în
general, adecvate de păstrare;
„ canal complex, în care există mai mult de două verigi intermediare ce
vor spori cheltuielile. Se întâlneşte mai ales în ţările dezvoltate, ce
practică comerţ integrat şi în comerţul internaţional, dar apare adesea
şi pentru bunuri de folosinţă curentă.
Lăţimea canalului reprezintă numărul unităţilor prin care se asigură
desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de
consum, lăţimea creşte pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de
investiţii ea este mai redusă. Lăţimea canalului de distribuţie stă la baza
selectivităţii distribuţiei, în funcţie de care se disting mai multe forme de
distribuţie: distribuţie intensivă sau generală, distribuţie selectivă, distribuţie
exclusivă.
Adâncimea canalului reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor
de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producţie
adâncimea este redusă, distribuţia având grad ridicat de concentrare teritorială, pe
când la bunurile de consum adâncimea este mare, unele fiind aduse la domiciliu
(comandă, corespondenţă, comis-voiajor).
Canalul de distribuţie este specific fiecărei categorii de produse, iar
adesea acelaşi produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare, la
nivelul economiei naţionale se creează o adevărată reţea de distribuţie, formată
din persoane şi organizaţii.

Test de autoevaluare 1

1. Definiți canalul de distribuție.

2. Formele distribuției sunt determinate de:

a) adâncimea canalului;
b) producător;
c) lațimea canalului;
d) angrosist;
e) lungimea canalului.

3. Lungimea canalului de distribuție reprezintă:

a) numărul de verigi prin care trece produsul;
b) gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare;
c) numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului;
d) numărul consumatorilor;
e) apropierea de consumatori.
 7.2. Intermediarii canalelor de distribuţie

Ca membrii ai canalului de distribuţie, intermediarii sunt indivizi sau

organizaţii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă
intermediarul este titular îşi asumă şi riscuri, dar şi avantaje.
Existenţa intermediarilor este determinată de:
ƒ specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producţiei, altele în
cel al distribuţiei, deoarece concentrarea pe un segment este mai
eficientă decât diversificarea;
ƒ asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar şi numai
din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească
bunurile într-un singur magazin;
ƒ creşterea complexităţii, mai ales a industriei producătoare care are
nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi
servicii;
ƒ distanţa dintre producător şi utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicită o distribuţie cât mai eficientă.
Dezvoltarea rapidă a producţiei şi consumului evidenţiază nu numai
necesitatea intermediarilor, ci şi amplificarea rolului lor în circuitul economic.
Utilizarea intermediarilor prezintă o serie de avantaje, dar şi dezavantaje.4

Principalele avantaje ale utilizării intermediarilor sunt:

„ capacitatea de a oferi servicii specializate la un cost rezonabil;
„ reducerea capitalului alocat pentru distribuţie;
„ flexibilitatea ridicată;
„ acoperirea mai bună din punct de vedere geografic;
„ costurile de operare mai mici;
„ împărţirea riscurilor implicate de relaţiile de afaceri;
„ reducerea riscurilor.
Dezavantajele se referă, în principal, la:
„ pierderea controlului direct;
„ inexistenţa unor date adecvate pentru verificare şi control;
„ reducerea rotaţiei stocurilor;
„ creşterea costurilor de stocare;
„ problemele de contabilitate;
„ costurile directe mai mari.

Tipuri de intermediari

Intermediarii sunt membrii canalului de distribuţie, de activitatea cărora

depinde, în foarte mare măsură, soarta unei afaceri şi în care îşi pun speranţele, în
primul rând, producătorii, pentru că ei pot accelera schimburile, dar şi
consumatorii, pentru că ei le dau şansa să-şi satisfacă cel mai bine nevoile,
punându-le la dispoziţie bunurile de care au nevoie.
Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanţarea, asumarea
riscului, distribuţia fizică, promovarea etc., deci activităţi de marketing, de
tranzacţionare, de mişcare a produselor până la consumatorul final.

4
J. L. Gattorna – Op. cit., p. 91
 Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigură accesul la
produsele dorite, în momentul şi la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli
financiare şi de timp.
Intermediarii se pot împărţi în două categorii:
ƒ comercianţi;
ƒ intermediari funcţionali, în funcţie de poziţia lor faţă de proprietate.

Comercianţii devin proprietarii produselor pe care le cumpără de la

producător şi le vând apoi consumatorului, asumându-şi toate riscurile ce revin
proprietarului. Ei pot obţine profituri foarte mari dacă reuşesc să le vândă, dar pot
şi pierde, proporţional cu gradul de desfacere a produselor. Din această categorie
de intermediari fac parte:
Angrosistul cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi
o vinde unui alt intermediar. El cumpără pentru a vinde şi, de obicei, oferă
cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc.
Detailistul realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt, în general,
specializaţi pe grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă
unele servicii (ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).
Distribuitorul industrial are aceeaşi poziţie şi funcţie ca şi angrosistul, dar
pe piaţa bunurilor de producţie, acordând facilităţi cumpărătorilor industriali.
Francisorul este proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee
pe care o cedează unui număr de deţinători de francise.
Posesorul unei licenţe este identic cu francisorul, dar utilizat în
marketingul industrial. Pentru a produce, plăteşte dreptul de autor şi un anumit
procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.
Vânzătorul la domiciliu este intermediarul care, fără a mai utiliza canalele
tradiţionale de distribuţie, vinde direct la domiciliu posibililor clienţi.
Intermediarii funcţionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le
vehiculează, ci obţin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum:
transport, depozitare, finanţare etc. În această categorie se includ:
Agentul comercial reprezintă un vânzător sau un cumpărător care, în baza
unei înţelegeri contractuale, negociază, dar nu devine proprietar, ci primeşte un
comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.
Brokerul este un agent, dar cu funcţiuni mai restrânse, deoarece el doar
organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii
schimburilor. Este specializat pe categorii de mărfuri: alimentare, imobiliare,
asigurări etc., care prezintă fluctuaţii mari pe piaţă şi primeşte o taxă de brokeraj
sau comision.
Deţinătorul unei francise poate fi o organizaţie sau un individ ce obţine
dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la francisor în schimbul unei
taxe (ex: lanţurile de restaurante fast-food).
În concluzie, există o paletă largă a distribuitorilor care se află în poziţii
diverse faţă de producător. Pentru elaborarea mixului de distribuţie are mare
importanţă cunoaşterea situaţiei, rolului, funcţiilor ce revin intermediarilor, pentru
că, de numărul şi poziţia lor depinde fizionomia şi raţionalitatea canalului de
distribuţie.
Test de autoevaluare 2

1. În categoria intermediarilor comercianți intră:

a) detailistul;
b) agentul comercial;
c) deținătorul unei francize;
d) angrosistul;
e) brokerul.

2. În categoria intermediarilor funcţionali intră:

a) angrosistul;
b) brokerul;
c) detailistul;
d) francisorul;
e) vânzătorul la domiciliu.

7.3. Proiectarea unui canal de distribuţie

Alegerea canalului de distribuţie este una din cele mai importante decizii
pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicaţii
deosebite, atât asupra vânzărilor, cât şi a costurilor pe o perioadă îndelungată.
Factorii ce influenţează activitatea unui canal de distribuţie sunt fie
interni fie externi, cei mai activi fiind:
Consumatorii influenţează canalul prin număr, concentrare, frecvenţă de
cumpărare, cerinţe de amplasare.
Producătorii acţionează asupra canalului prin resursele, obiectivele,
cultura şi caracteristicile organizaţiei, puterea sa financiară, poziţia pe piaţă,
calitatea informaţiilor de marketing.
Concurenţa în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal
mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt
metodele de distribuţie, relaţiile cu membrii canalelor, sistemul de informaţii de
care dispun.
Produsul prin caracteristicile lui, mai ales, preţ, perisabilitate, ciclu de
viaţă, servicii pe care le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanţii,
reparaţii) influenţează canalul de distribuţie.
Mediul ambiant impune restricţii legale (teritoriale, exclusivitate) sau
oferă avantaje mai ales pentru export;
Intermediarii influenţează canalul de distribuţie prin costuri, funcţii,
tradiţii, restricţii, acorduri speciale.
Problema principală nu o constituie alegerea celui mai bun canal, ci
proiectarea lui sau decizia de creare a acestuia. Pentru proiectarea unui astfel de
canal, producătorii trebuie să compare variantele ideale cu cele realizabile. De
regulă, orice întreprindere, la început, îşi vinde produsele pe o piaţă limitată şi, în
funcţie de capitalul de care dispune, poate apela la intermediarii existenţi în acel
moment pe piaţă. Dacă întreprinderea are succes, ea se va putea extinde pe pieţe
noi prin colaborarea cu intermediarii existenţi sau prin proiectarea unui canal
propriu de distribuţie.
 Proiectarea unui canal de distribuţie necesită parcurgerea următoarelor
etape: analiza nevoilor consumatorilor, stabilirea obiectivelor distribuţiei,
identificarea principalelor strategii de distribuţie, precum şi evaluarea lor.5
Analiza nevoilor consumatorilor constă în cunoaşterea a ce, unde, de
ce, când, şi cum cumpără consumatorii potenţiali. Specialistul în marketing
trebuie să cunoască avantajele pe care aceştia le aşteaptă de la un sistem de
distribuţie, ele putând fi oferite în funcţie de următoarele elemente:
„ Mărimea lotului reprezintă numărul de produse pe care un canal de
distribuţie îl poate oferi spre cumpărare unui client obişnuit.
„ Timpul de aşteptare reprezintă timpul mediu scurs până în momentul
primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal.
De obicei, cumpărătorii preferă canalele care asigură o livrare rapidă a
mărfurilor.
„ Repartizarea în teritoriu exprimă măsura în care un canal înlesneşte
achiziţia unui produs către consumatori. O bună repartizare în teritoriu
presupune utilizarea distribuţiei directe.
„ Varietatea produselor reprezintă diversitatea sortimentului de produse
furnizat prin intermediul unui canal de distribuţie De regulă,
consumatorii preferă un sortiment variat, care să le satisfacă
necesităţile crescânde.
„ Pachetul de servicii este format din serviciile suplimentare (vânzare
pe credit, livrare, instalare, repararea produselor) oferite de către un
canal de distribuţie. Cu cât acest pachet este mai variat, cu atât efortul
depus în interiorul canalului este mai mare.
Stabilirea obiectivelor distribuţiei. Obiectivele distribuţiei trebuie
exprimate în funcţie de avantajele pe care le aşteaptă consumatorii vizaţi. Aceste
avantaje sunt determinate de caracteristicile produsului. Astfel, produsele
perisabile necesită o distribuţie directă, datorită efectelor negative produse de
întârzieri sau manipulări repetate. Produsele de valoare mare se vând, de regulă,
prin mai puţini intermediari. Produsele care se livrează în cantităţi mari, cum sunt
materialele de construcţie, necesită canale scurte.
Identificarea principalelor strategii de distribuţie. După ce
întreprinderea şi-a stabilit piaţa şi canalele prin care va pătrunde în interiorul
acesteia, va trebui să-şi stabilească strategiile de distribuţie. O astfel de strategie
are la bază următoarele elemente: categoria de intermediari, numărul acestora,
drepturile şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie.
Categoria de intermediari. Întreprinderea trebuie să aleagă acei
intermediari care vor face parte din canalul său de distribuţie; este bine ca
întreprinderea să caute canale noi, iar costul de distribuţie să fie redus.
Numărul intermediarilor. În funcţie de acest element, întreprinderile au la
dispoziţie următoarele variante:
„ Distribuţia exclusivă. Această strategie impune limitarea drastică a
numărului de intermediari pentru livrarea produselor sau serviciilor
întreprinderii. Ea se aplică în cazul în care producătorul doreşte să
păstreze controlul desfacerii produsului, permiţând îmbunătăţirea
imaginii produsului şi practicarea unor adaosuri comerciale mai
ridicate.
„ Distribuţia selectivă. Această strategie implică utilizarea mai multor
intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs. Aplicarea unei
asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de

5
Ph. Kotler – Op. cit., p. 668
 comercializare, permiţând producătorului să realizeze o mai bună
acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi ale unor
costuri mai mici, comparativ cu distribuţia intensivă.
„ Distribuţia intensivă. Această strategie constă în plasarea produselor
printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Se aplică, în
general, pentru bunurile de larg consum. Producătorii sunt tentaţi să
renunţe la primele tipuri, în favoarea acestuia, pentru acoperirea mai
bună a pieţei şi sporirea vânzărilor. Pe termen scurt această strategie
este avantajoasă, dar pe termen lung va influenţa negativ activitatea
producătorului.
Drepturile şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie.
Principalele componente ale sistemului de relaţii comerciale sunt: politica de preţ,
condiţiile de comercializare, drepturile teritoriale şi obligaţiile ce revin fiecărei
părţi.
• Politica de preţ îl obligă pe producător să întocmească lista de
preţuri, modalitatea de acordare a rabaturilor, astfel încât
intermediarii să le considere echitabile.
• Condiţiile de comercializare se referă la condiţiile de plată şi
garanţiile oferite de producător.
• Drepturile teritoriale ale distribuitorilor. Distribuitorii doresc să ştie
unde îşi desfăşoară activitatea ceilalţi distribuitori cu care va
colabora producătorul şi să le încredinţeze activitatea de
comercializare pe teritoriul unde operează.
• Obligaţiile reciproce trebuie stabilite cu mare grijă, mai ales în cazul
distribuţiei exclusive.
Evaluarea strategiei de distribuţie. Orice producător a identificat
câteva variante strategice, iar dintre acestea trebuie să o aleagă pe cea mai
favorabilă. Această alegere trebuie făcută în funcţie de nivelul vânzărilor şi al
costurilor, de veniturile obţinute în cazul distribuţiei directe sau prin intermediari,
precum şi de capacitatea producătorului de a se adapta rapid în condiţii de
instabilitate.

Test de autoevaluare 2

1. Drepturile şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie, ca

etapă a proiectării unui sistem de distribuţie se referă la:
a) categoria de intermediari;
b) pachetul de servicii;
c) politica de preţ;
d) obligațiile reciproce;
e) mărimea lotului.

2. Sistemul de relaţii comerciale cuprinde:

a) timpul de aşteptare;
b) condiţiile de comercializare;
c) varietatea produselor;
d) mărimea lotului;
e) pachetul de servicii.
 Rezumat

Capitolul prezintă conceptul de canal de distribuție și tipologia

intermediarilor comerciali.
Problema principală nu o constituie alegerea celui mai bun canal, ci
proiectarea acestuia. De regulă, orice întreprindere, la început, îşi vinde produsele
pe o piaţă limitată şi, în funcţie de capitalul de care dispune, poate apela la
intermediarii existenţi în acel moment pe piaţă. Dacă întreprinderea are succes, ea
se va putea extinde pe pieţe noi prin colaborarea cu intermediarii existenţi sau prin
proiectarea unui canal propriu de distribuţie.
Există o paletă largă a intermediarilor care se află în poziţii diverse faţă de
producător. Pentru elaborarea mixului de distribuţie are mare importanţă
cunoaşterea situaţiei, rolului, funcţiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de
numărul şi poziţia lor depinde fizionomia şi raţionalitatea canalului de distribuţie.

Termeni cheie: canal de distribuție, intermediari comerciali, strategie de

distribuție.

Răspunsuri şi comentarii pentru testele de autoevaluare:

Test de autoevaluare 1

1. Canalul de distribuţie reprezintă înţelegerile comerciale încheiate pentru

asigurarea fluxului unui produs de la producător la consumatorul final, cu
specificaţia că, produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia nu parcurg
întotdeauna acelaşi drum.

2. c

3. a

Test de autoevaluare 2

1. a, d

2. b

Test de autoevaluare 3

1. c, d
2. b

Bibliografie recomandată:
ƒ Balaure, V. coord. - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
ƒ Bălan, C. - Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
ƒ Gattorna, J.L. - Managementul logisticii şi distribuţiei, Editura Teora,
Bucureşti, 2001
ƒ Kotler, Ph.–Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
ƒ Scrioșteanu, A. – Logistica, Editura Universitaria, Craiova, 2011