Unitatea de învăţare 3.

INFLUENŢELE MEDIULUI ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuprins:
3.1. Motivele pentru care un consumator alege un anumit magazin
3.2. Factorii generali care influențează comportamentul consumatorului
3.3. Procesul de alegere a magazinului de către consumator

Timpul alocat temei: 4 ore

Obiectivele studiului:
După parcurgerea acestei teme veţi fi capabili:
 să evaluați motivele pentru care un consumator
alege un anumit magazin
 să discutați fiecare factor general care influențează
comportamentul consumatorului

Bibliografie recomandată:
 Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București,
1998.
 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura
Economica, București, 1997.
 Engel, J.F., Blackewell, R.D., Miniard, D.T., Consumer Behaviour, 5th
Edition, Dryden Press, 1986.
 Florescu, C. (coordonator). Marketing, Editura Marketer, București
1992.
 Mâlcomete, P. (coordonator). Dicționar de marketing, Editura Junimea,
Iași, 1979.
 Sansolo, M., Rethinking the shopper, Progresive Grocer, 1989.
 Sethna, Z., Blythe, J., Consumer Behaviour, 3rd edn. London: Sage,
2016.

3.1 Motivele pentru care un consumator alege un anumit magazin

Problema legăturii fizice și mentale ce se stabilește între client și

magazin este o problemă fundamentală și complexă ce a suportat numeroase
investigații în ultimii ani.
De ce merg oamenii la magazin?
Există anumite motive specifice în afară de faptul “că au nevoie de a
cumpăra ceva”?
Se poate avansa ideea că motivația pentru cumpărături nu se găsește
doar în conținutul produsului căutat ci și în activitățile proprii magazinului.

1
 Tauber, bazându-se pe interviurile calitative și pe comentariile
circuitelor magazinelor a descoperit numeroase motive pentru care oamenii
merg în magazine și le-a regrupat în două categorii:
- motive personale;
- motive sociale.

Motivele de ordin personal sunt în număr următoarele:

1. Jucarea unui anumit rol

Multe activități personale corespund unor comportamente nepotrivite,

unor jocuri și roluri legate de statutul social. Fiecare individ se integrează într-
un anumit statut social și se adaptează rolurilor ce-i sunt asociate, găsind astfel
o anumită voință de a participa la activități particulare.
Spre exemplu, menajera trebuie să joace un rol de paznic al locuinței
și să o întrețină zilnic. În acest cadru, achiziționarea produselor alimentare îi
revine în mod constant, cu toate că există numeroase tentative de a se livra
produsele la domiciliu, acestea nu sunt agreate de către menajeră care vede în
această activitate de realizare a cumpărăturilor un suport pentru întărirea
statutului social pozitiv pe care-l are.

2. Ieșirea din cotidian

Realizarea cumpărăturilor oferă o diversificare interesantă pentru

persoanele preocupate care se confruntă cu o anumită repetitivitate a
activităților zilnice; constituind un fel de recreare de care pot să profite gratuit
(acces liber) fără formalizări excesive (în mod curent cele legate de
îmbrăcăminte) și într-un mod total neprevăzut. Astfel, succesul centrelor
comerciale este atestat de această activitate de petrecere a timpului vizitând
magazinele, iar manifestările comerciale, precum diversele expoziții,
încurajează acest aspect.

3. Punerea la curent cu ultimele noutăți din domeniul modei

Vizitând un magazin o persoană poate să învețe foarte multe despre

moda momentului, despre tendințele viitoare, despre îmbrăcăminte, decorațiuni
interioare sau, mai mult, despre echipamentele electronice și casnice.
30 - 40 % dintre clienții marilor magazine afirmă faptul că “privesc
noile articole și caută noi idei”. Această atitudine contribuie la modul de a face
cumpărăturile cât mai agreabile și de a facilita distribuirea noilor produse.
Robertson demonstrează faptul că anumite segmente ale populației
sunt predispuse să cumpere, fără întârziere, aceste noutăți, pe când alții se
mulțumesc să le privească și să le studieze fără să le cumpere, într-o atitudine
temporizatoare prudentă.

4. Plăcerea personală

Diferite stări emoționale pot fi sursa unui comportament de vânzare.

Spre exemplu, o persoană urmărește să se destindă după o fază de tensiune sau
de enervare, sau urmărește să se miște printre oameni deoarece se simte singur.
O persoană care se simte deprimată dorește să-și cumpere “un mic cadou”. In
toate cazurile de gratificare personală, circuitul este motivat nu doar de
utilitatea așteptată de la un anumit produs ci și prin utilitatea în sine a
procesului de cumpărare.

2
 5. O anumită activitate fizică

Cumpărăturile oferă, fără nici un dubiu, ocazia de a practica un

exercițiu fizic deloc neglijabil. Este suficient să ne gândim la magazinele mari
care trebuie parcurse în diferite sensuri pentru a realiza cumpărăturile necesare.
Atitudinea consumatorilor în ceea ce privește activitatea fizică poate
să fie favorabilă sau defavorabilă. În primul caz, se urmărește reducerea
distanței dintre locul de parcare și intrarea în magazin, iar în cel de al doilea
caz se urmărește realizarea unui magazin cilindric înconjurat de parcări la
fiecare etaj pentru a se reduce la minimum distanta dintre locul de parcare și
cel al efectuării cumpărăturilor.

6. Stimulare

Magazinul oferă numeroase senzații vizitatorilor: stimularea

senzorială este intensă; o viziune asupra pieței prin trecerea de la un magazin
la altul; ambianța muzicală; anunțurile promoționale sau zgomotul de
furnicar; chiar și anumitele parfumuri, arome care sunt degajate de către
produse (cosmetice, patiserie etc.). Fiecare magazin va putea să ofere
vizitatorilor săi anumite senzații și atracții.

Motivele de ordin social

1. Căutarea contactelor sociale

Magazinele reprezintă un loc de întâlnire privilegiat. Centrele
comerciale, străzile pline de magazine oferă aceleași posibilități de întâlnire a
prietenilor, de a face noi cunoștințe. Oamenii profită de aceste ocazii pentru a
glumi și adolescenții pentru a face noi cunoștințe și de a schimba informații.
Structurile comerciale constituie spatii de viață foarte dense dacă se
tine cont de contactele sociale pasive de genul “privește la alții”, iar ceea ce se
observă sunt comportamentele de socializare extrem de bogate.

2. Comunicarea cu cei care au aceleași interese

Comunicarea intra-individuală este puternic stimulată deoarece
persoanele implicate împart aceleași interese, au aceleași preocupări. Astfel,
multe magazine se prezintă nu doar ca centre de întâlnire, de schimb prin
intermediul produselor, dar și vânzătorii trebuie să dezvolte un puternic spirit
de comunicare cu clienții care împărtășesc aceeași pasiune.

3. Cumpărături de plăcere
Pentru anumite persoane realizarea cumpărăturilor reprezintă un
moment dezagreabil, pe când pentru altele este un proces pozitiv de negociere
a prețului, care dacă este foarte redus, este perceput ca un câștig și achiziția
drept “o bună afacere” ce impune pe consumator în ochii altor persoane.

4. Dobândirea unui statut de autoritate

Realizarea cumpărăturilor oferă individului oportunitatea de a suscita
atenție și respect plătind doar ceea ce trebuie plătit. Formula “clientul este
rege” revendicată de foarte mulți vânzători permite clientului să afirme o
“voință puternică“ în relațiile comerciale. Pentru mulți consumatori, bucuria
resimțită atunci când achiziționează un produs de calitate este prezentă mai ales

3
în ceea ce privește produsele de lux (îmbrăcăminte, marochinărie, parfumuri)
care le oferă un statut de respectabilitate.

5. Dorința de a face parte dintr-un grup

Frecventarea unui anumit magazin reflectă, adesea, dorința de a face
parte dintr-un grup social dat (grup de referință) sau apartenența individului la
o anumită categorie socială (grup de apartenență).

Test de autoevaluare

Motivele de ordin personal pentru care oamenii merg în magazine sunt

următoarele:
a) ieșirea din cotidian și punerea la curent cu ultimele noutăți,
b) plăcerea personală și căutarea contactelor sociale,
c) stimulare și plăcere personală,
d) dobândirea unui statut de autoritate și jucarea unui anumit rol.

Rezolvare
OO

3.2. Factorii generali care influențează comportamentul

consumatorilor

Tipul produsului achiziționat (sau dorit)

Produs banal sau produs aberant

De foarte mult timp se cunoaște distincția franceză a lui Paul Nicolas
între produsul banal și produsul aberant. Primul se raportează la un produs a
cărui achiziționare se realizează frecvent, aproape zilnic și pentru care
consumatorul nu angajează decât o cheltuială minimă, iar cel de al doilea se
aplică unui produs ce nu este achiziționat în mod frecvent și face obiectul unei
cheltuieli importante în raport cu bugetul consumatorului.
În această viziune doar cea de a doua categorie de produse implică un
comportament de cumpărare, iar consumatorul, din prudență, se asigură de un
ansamblu de parametrii (garanție, livrare, disponibilitate, marcă și preț)
înainte de a se decide achiziționarea dintr-un anumit magazin și ia în
considerare proximitatea și comoditatea atunci când achiziționează bunuri din
prima categorie, fără a manifesta un comportament de cumpărare specific.

1. Produse de comoditate, produse concurente, produse de

specialitate

Clasificarea americană formulată de către Copeland, în anul 1925,

distinge trei categorii de produse:
 de comoditate,
 concurente,
 de specialitate.

4
 Această clasificare se bazează pe procesele de decizie diferite realizate
de către consumatori.
Produsele de comoditate sunt cele pe care consumatorii doresc să le
achiziționeze frecvent, imediat și cu un efort minim de cumpărare,
fiind ușor de identificat și se găsesc, în totalitate, în magazinele de
specialitate, sunt vândute la un preț identic și sunt bine cunoscute de
către consumator. Din aceste motive apare foarte rar un comportament
specific de cumpărare.
Produsele concurente sunt cele care îl face pe consumator să dea un
tur al magazinelor pentru a observa diferențele, acesta acceptând să
facă un anumit efort (bani, timp, deplasare) pentru a le achiziționa,
alegând în funcție de calitate, preț și de gustul său.
Produsele de specialitate sunt, în general, produse de lux, de marcă
prestigioasă distribuite prin canale exclusive, la preturi ridicate și nu
implică un comportament specific de cumpărare, deoarece
consumatorii au preferințele deja determinate.

Holton a încercat să depășească categoriile stabilite de către Copeland

și a căutat să identifice dimensiunile care definesc tipul produselor de consum,
reținând două dimensiuni:
- raportul cost/calitate al procesului de cumpărare (1);
- volumul ofertei și al cererii unui produs (2).

Holton a stabilit că natura unui bun depinde de relația pe care

consumatorul o stabilește cu bunul respectiv și faptul că modificările în timp
ale celor doi factori antrenează modificări în natura produsului.
Analiza dinamicii și caracterul operațional al acestei abordări a fost
generalizat de către Bucklin în tabelul 1.

Tabelul 1. Abordarea lui Holton

Volumul cererii și al ofertei produsului (2)
Mici Mari
Raportul cost/calitate (1) Slab Produs de Produs de comoditate
al demersului de specialitate
cumpărare Ridicat Produs de Produs concurent
specialitate

2. O nouă clasificare

O nouă clasificare apărută recent se bazează pe conceptul de “circuit

de aprovizionare”, produsele fiind clasificate în:
* produse de destinație,
* produse de intercepție.

Consumatorul își decide circuitul de aprovizionare (magazinele

succesiv frecventate într-o singură deplasare) în funcție de natura produselor pe
care dorește să le achiziționeze.
În prima categorie, cea de destinație, produsul, dintr-un singur motiv,
declanșează deplasarea într-un magazin, iar în cea de a doua, cea de intercepție,
produsul îl îndeamnă pe consumator să efectueze deplasarea într-un magazin
pentru a-l cumpăra cât mai repede posibil.
Această interpretare a clientului se bazează:

5
 - fie pe impulsul pe care-l are consumatorul atunci când observă
produsul într-un raion și simte nevoia să-l cumpere;
- fie pe dominare, atunci când consumatorul a recunoscut nevoia
pe care o are, dar nu resimte acut dorința de a se deplasa într-un
magazin pentru a face imediat achiziționarea produsului necesar.
Produsul va fi achiziționat cu ocazia altor vizite la magazin. Adesea
consumatorul întocmește o listă de cumpărături “mentală“, pe măsură
ce apar alte nevoi și acumulează produsele pe care trebuie să le
cumpere atunci când un produs declanșează necesitatea unei vizite la
magazin.

Această clasificare poate să-l determine pe comerciant să se axeze pe

un a numit sortiment din gama “produselor de destinație”, fundamentale în
spiritul consumatorilor sau din gama “produselor de intervenție” care sunt
mult mai numeroase. Uneori aceste categorii nu sunt ermetice, deoarece un
anumit produs de destinație poate deveni un produs de intercepție și invers.
Această clasificare a produselor dă posibilitatea unei extrapolări în
calificarea comercianților, întâlnind magazine de destinație și magazine de
intervenție.
În prima categorie se regăsesc comercianții care, prin tipul mărfurilor
vândute, prețul practicat și bogăția sortimentului reprezintă, în sine, un
obiectiv pentru deplasarea anumitor clienți.
În cea de a doua categorie se regăsesc magazinele de comoditate,
restaurantele “fast-food” care drenează fluxul de circulație al consumatorului.
Pentru aceste magazine, localizarea vizibilă joacă un rol esențial.

Dimensiunea procesului de cumpărare

Actul de cumpărare nu este decât un moment al procesului decizional

integrat atât în activitățile fizice și mentale anterioare și în activități posterioare
ce-i permit consumatorului să judece propria-i acțiune (decizii satisfăcătoare
sau nu). Descrierea unui asemenea proces nu este deloc ușoară dacă se iau în
considerare interacțiunile complexe care există între numeroasele variabile ce
intervin în acest proces.
Cu toate acestea s-au impus două modele globale de comportament:
cel al lui Howard și Sheth, pe de o parte și cel al lui Engel, Kollat și Blackwell,
pe de altă parte. Aceste sisteme explicative ale procesului decizional conduc:
primul la alegerea mărcii și celălalt la cumpărarea produsului, ambele
concluzionând existenta procesului de cumpărare ce are o dimensiune diferită
în funcție de natura și importanta experienței pe care o are consumatorul în
legătură cu clasa produsului considerat.
1. Consumatorul abordează în neofit alegerea unei mărci (sau
cumpărarea unui produs) dintr-o clasă de produse noi. Aceasta implică
lipsa de experiență (fenomenul de practică nu poate fi luat în calcul),
deoarece cunoaște foarte puțin mărcile existente pe piață și nu și-a
format încă, propriile-i criterii de alegere (sau de apreciere) și nu are
nici o preferință pentru o anumită marcă (sau produs). Singura soluție
care ar rezolva problema este de a se informa despre toate
posibilitățile pieței, ceea ce va conduce la vizitarea a numeroase
magazine pentru a-și stabili procedurile de evaluare a mărcilor (sau
produselor) aflate în competiție. Aceasta reprezintă o rezolvare
extensivă a problemei (extensive problem solving).
2. Rezolvarea “automată“ a problemei (automatic response behavior),
corespunde, spre deosebire de situația anterioară, unei reachiziționări

6
 a unei anumite mărci (sau a unui produs), obiect de netă preferință în
raport cu toate celelalte oferte de pe piață. Practica are un rol esențial
în această reducere a alegerilor anterioare, datorită satisfacției
profunde a consumatorului. Acest reflex condiționat nu provoacă în
mod evident nici o căutare particulară și deci nici un comportament de
cumpărare complementar, deoarece procesul de cumpărare este
reînnoit identic, inclusiv magazinul, într-un mod rutinier.

Tabelul 2. Cazuri ale procesului de cumpărare

Proces Cazul 1 Cazul 2 Cazul 3

de cumpărare
Cost ridicat Moderat Slab -
Frecvență Ocazional Regulat Zilnic
Timp consacrat Lung Mediu Scurt
Număr de alegeri luat Mult 2-3 Una
în considerare
Implicare Ridicata medie Slabă
Tipul produselor De concurență sau de De comoditate De comoditate
cumpărate specialitate sau de
concurență
Caracterul produsului Obiect cu o puternică - Obiect “curent”
valoare simbolică sau pentru
prestigioasă consumator

3. Acest caz evocă o situație intermediară în care există anumite

informații, consumatorul cunoscând bine o anumită clasă de produse,
are o experiență în procesul de cumpărare și criteriile de apreciere sunt
bine definite și ordonate. Dacă nu există o preferință pentru o anumită
marcă (sau un produs) consumatorul se întreabă despre capacitatea
noii mărci de a-i satisface așteptările la cel mai înalt nivel. În această
situație, procesul de cumpărare își reia locul în procesul decizional,
dar se limitează la strângerea informațiilor complementare,
reducându-și durata și dimensiunea investigațiilor. Aceasta înseamnă
“rezolvarea limitată a problemei” (limited problem solving).

Diferitele riscuri existente

Noțiunea de “risc perceput” a fost introdusă în marketing de către

Bauer, în anul 1960, pentru a contribui la mai buna înțelegere a modului în care
indivizii iau decizia de cumpărare. Comportamentul consumatorului implică un
risc generat de alegerea efectuată de către consumator între diferitele mărci sau
produse, ceea ce poate să antreneze consecințe ce nu pot fi anticipate cu
certitudine, iar unele dintre ele putând fi chiar dezagreabile.
Consumatorul percepe un risc atunci când realizează că alegerea sa nu
poate să satisfacă toate așteptările pe care le-a asociat produsului, în funcție de
incertitudinea și de importanta alegerii. În consecință, în orice alegere, riscul
perceput trebuie să fie asimilat unei pierderi posibile și această pierdere poate
să aibă mai multe aspecte:
1) Risc financiar căruia îi corespunde o pierdere consecutivă de bani
datorită cumpărării unui produs defectuos (reparare, înlocuire).
2) Risc fizic provocat de către produsele periculoase pentru sănătate
sau pentru securitate (intoxicare, poluare).

7
 3) Riscul pierderii de timp, ce decurge din cumpărarea unui produs de
proastă calitate: reclamații, reparare, returnarea la magazin,
înlocuire.
4) Risc social datorat achiziționării unui produs considerat de prost
gust de către persoanele din anturajul nostru, ceea ce conduce la
pierderea stimei celorlalți.
5) Riscul psihologic ce antrenează depresii, regrete sau chiar izbucniri,
din cauza cumpărării unui prost și se reflectă într-o pierdere a
amorului propriu, însoțită adesea de a auto-pedepsire.
6) Riscul de performanta provocat de un produs ce are o eficientă
redusă în raport cu un alt produs existent pe piață, urmat de o slabă
evaluare a atributelor funcționale.

Din cauza naturii subiective (evaluarea probabilităților apariției

consecințelor negative ce survin după cumpărare), riscul perceput diferă de la
un individ la altul, chiar dacă anumite produse comportă mai multe riscuri
decât altele, în funcție de prețul lor sau de durabilitatea lor. Această teorie, în
ceea ce privește procesul de cumpărare, are două consecințe:
- pe de o parte riscurile implicate de alegerea unui produs se
aplică imediat și alegerii magazinului. Nu există un risc financiar
important de a se face cumpărăturile într-un supermagazin sau într-un
magazin mult mai scump? Nu există riscul pierderii de timp atunci
când se caută un produs care nu este disponibil într-un anumit
magazin, ceea ce-l obligă pe consumator să viziteze alt magazin?
- pe de altă parte, comportamentul de cumpărare va suporta
consecințele directe ale metodelor de reducere a riscului de către
consumator atunci când achiziționează un anumit produs. Roselius a
identificat și testat câteva strategii de diminuare a riscului, ce se
puteau dovedi eficiente atât pentru reducerea incertitudinii de
cumpărare și pentru a se limita consecințele, chiar dacă altele apar ca
fiind mult mai operaționale împotriva riscurilor specifice.
 Recomandarea de către o persoană de încredere.
 Fidelitatea față de o marcă ce a produs o satisfacție maximă.
 Cumpărarea unei mărci recunoscute și de mare reputație.
 Reputația magazinului.
 Cumpărarea unui produs testat de către un organism al
consumatorilor.
 Eșantion gratuit pentru a încerca, fără nici un risc, un anumit
produs.
 Garanția de rambursare.
 Cumpărarea din mai multe magazine.
 Prețul ridicat al produsului în raport cu produsele concurente.
 Produs testat de către un organism privat în cooperare cu fabricanții.

Autorul a concluzionat că dintre metodele evaluate, cele mai eficiente

s-au dovedit a fi cele legate de fidelitatea față de marcă și alegerea unei mărci
mari, renumite, fiind urmate în procesul de cumpărare, de reputația
magazinului și de eșantionul gratuit.

8
 Influența factorilor situaționali

Factorii situaționali afectează percepția pe care consumatorii o au

despre produse, mărci sau magazine, ce sunt concurente pe piață, contribuind
astfel la formarea preferințelor lor. Prin “situație” se înțelege ansamblul
factorilor particulari pentru una numit loc sau pentru o anumită perioadă de
timp, care nu decurg din cunoștințele personale sau din reacțiile directe la un
anumit stimul (spre exemplu un produs).
Belk a propus 5 dimensiuni de bază pentru aprecierea unei situații:
1) Mediul fizic: caractere aparente ale situației (sunet, lumină,
ambianță, decorul unui magazin).
2) Mediul social: absența sau prezenta altor persoane (de a fi cu
prietenii, copii, un invitat etc.).
3) Perspectiva temporală: ora din zi, perioada la care se vinde un
produs sau se vizitează un anumit magazin.
4) Definirea rolurilor: repaus pentru familie, pentru sine, pentru un
invitat, achiziționarea pentru sine sau cumpărarea unui cadou.
5) Starea mentală a individului: starea de oboseală, anxietate, foame
sau de somn.

Pornind de la aceste dimensiuni obiective se pot distinge trei tipuri de

situații:
 situația de consum care precizează condițiile de utilizare ale
produsului sau de frecventare a magazinului;
 situația de cumpărare care descrie condițiile existente în magazin;
 situația comunicațională care reține starea în care se află
consumatorul atunci când este expus la publicitate și cum îi este afectată
receptivitatea.

Influența factorului de proximitate

Consumatorul urmărește să minimizeze costurile induse de procesul

de cumpărare, deoarece aceste costuri sunt apreciabile atât din punct de vedere
al banilor, cât și în ceea ce privește consumul de energie personal. Aceste
costuri sunt următoarele:
- costurile financiare ce includ prețul produselor cumpărate și costul
transportului;
- costurile legate de timp ce cuprind timpul petrecut pe parcursul dus-
întors și timpul cheltuit pentru alegerea și plata produselor la magazin;
- costurile cu energia sunt proporționale cu timpul cheltuit în
activitatea de cumpărare, la care se adaugă transportul mărfurilor și
frustrările ce rezultă din dificultățile de trafic, problemele de parcare,
așteptarea la casă.

Aceste costuri nu sunt evaluate și percepute în același mod de către

toți consumatorii, dar se poate crede că pentru a cumpăra anumite produse
standardizate, timpul economisit în procesul de cumpărare de la magazinul cel
mai apropiat de domiciliul său este mult mai important decât economiile
financiare care s-ar fi realizat dacă s-ar fi dus într-un magazin situat la o
distanță mult mai mare, dar care are produse mai ieftine.
Existența micului comerț alimentar situat în apropierea reședințelor nu
are altă justificare decât aceea de comoditate.

9
 Consumatorul poate să facă numeroase cumpărături dintr-un singur
loc și cu această ocazie să parcurgă un singur drum (one stop shopping), într-un
magazin ce practică o politică agresivă a prețurilor reduse, pentru a obține
profit pe baza clienților care au reședința într-o zonă mai îndepărtată.
Dezvoltarea supermagazinelor la periferia orașelor își găsește
explicația în faptul că economiile financiare realizate de către consumatori sunt
superioare costurilor generale suportate de către aceștia.
Consumatorul nu tine cont de factorii de cheltuială și preferă un
magazin mai îndepărtat, dar foarte scump, care are o imagine bună, o atmosferă
simpatică, o ambianță deosebită sau alte avantaje psihologice.

Test de autoevaluare

Riscul financiar este caracterizat de faptul că:

a) este provocat de produsele periculoase pentru sănătate sau pentru
securitate
b) îi corespunde o pierdere consecutivă de bani datorită cumpărării unui
produs defectuos
c) decurge din cumpărarea unui produs de calitate proastă (reclamații,
reparare, returnare, înlocuire)
d) se datorează achiziționării unui produs considerat de prost gust pentru
persoanele din anturajul individului.

3.3. Procesul de alegere a magazinului de către consumator

În prezent, se consideră că alegerea unui magazin poate să fie ușoară

sau dimpotrivă, dificilă, în funcție de gradul de implicare al consumatorului.
Produsul care trebuie cumpărat prezintă, în sine, un grad puternic de
implicare (cumpărarea de bunuri durabile, cumpărarea de produse pentru a fi
oferite) în decizia de selecție a magazinului, dar această situație apare în mod
excepțional, deoarece achiziționarea produselor curente (alimente, produse
casnic etc.) sunt numeroase și decizia se simplifică.

Modelul comportamental de selecție

Un prim model comportamental de selecție poate să fie propus,

pornindu-se de la cel conceput de către Engel, Kollat și Blackwell, fiind o
explicație simplă, capabilă să determine, la un moment dat, consumatorii care
aleg un anumit magazin și nu un altul, dar nu permite să se tina cont de efectele
practicii (experiența anterioară) asupra alegerii magazinului și nici de evoluția
acestei selecții în mediul comercial.
Morfologia acestui proces se poate conceptualiza ca un ansamblu de
patru componente, ce formează cadrul de interacțiune “magazin consumator”.

10
 1. Caracteristicile consumatorului

Acestea sunt variabile “intervenționale”, așa cum le-a denumit Katona

și compun câmpul psiho-social al individului, precum:
 atitudini,
 așteptări,
 motivații,
 obișnuințe.

Aceste caracteristici fac parte din procesele mentale care stabilesc

relații între mediu și comportamentul individual, fiind afectate de elemente
precum:
 clasele sociale,
 grupurile de referință,
 familia.

Alte variabile, precum capacitatea financiară, structura și mărimea

familiei, joacă un rol important în relațiile ce se stabilesc între individ și mediu.

2. Obiectivele generale ale consumatorului

Obiectivele pot fi, spre exemplu, decizia de a respecta o anumită sumă

ce se va cheltui pentru cumpărarea unei anumite mărci. Acestea sunt intenții
de cumpărare specifice care există dinainte de a frecventa un anumit magazin.
Intențiile care domină sunt cele generale, fiind numite “obiective
generale” ale consumatorului. Fiecare consumator urmărește la un magazin un
ansamblu de caractere proprii în funcție de obiectivele generale. Aceste
caractere devin criterii de evaluare a magazinului și pornind de la aprecierea
lor, consumatorul va alege sau nu un anumit magazin.
Astfel, un consumator ce vrea să-și reducă cheltuielile alimentare, va
căuta un magazin care să-i ofere preturi reduse, pe când gospodina ce lucrează
și urmărește să-și optimizeze timpul liber, va căuta un magazin care să-i ofere o
gamă largă de produse și să aibă un orar convenabil.

3. Caracteristicile magazinului

Orice magazin prezintă anumite caractere care stau la baza “imaginii”

sale, precum:
- preț;
- amplasament sau alți factori de comoditate (parcare, orar,
facilități de acces);
- personalul vânzător (curtoazie, competentă, devotament);
- servicii (livrare, credit, garanție);
- publicitate și acțiuni promoționale;
- mărfurile vândute (marcă, stil, calitate, sortiment);
- spațiu fizic (decor, prezentare).

Această enumerare nu este exhaustivă și nici nu se poate aplica tuturor

magazinelor, iar pe de altă parte, aceste variabile sunt, precum caracteristicile
consumatorului, variabile intervenționale, deoarece afectează procesul alegerii
magazinului în diverse direcții. Pe de o parte, ele pot fi asimilate de către
consumator ca fiind constrângeri ce-i limitează alegerea, iar pe de altă parte,
pot diminua sau spori preferințele sale pentru un produs dat sau pentru o
anumită marcă (prețul, promovările).

11
 4. Rezultatul procesului de cumpărare

Alegerea unui magazin constă într-un proces prin care consumatorul

compară caracteristicile magazinelor, pe care le percepe împreună cu criteriile
de alegere, în funcție de obiectivele generale date. Consumatorul evaluează
magazinul, referindu-și la obiectivele pe care și le a stabilit înainte de a-și face
cumpărăturile.
Această evaluare poate să fie obiectivă, atunci când se realizează
empiric, ca în cazul achiziționării produselor de o anumită marcă și evaluare
subiectivă, atunci când consumatorul trebuie să recurgă la mecanisme de
apreciere complexe, ca în cazul în care trebuie evaluează nivelul prețurilor unui
magazin pentru a ști dacă obiectivul global de "minimalizare a cheltuielilor" a
fost atins.
Consumatorul nu evaluează magazinul la fiecare vizită a sa, de aceea,
procesul de alegere este periodic. Dacă din proprie experiență consideră că
magazinul este satisfăcător, va fi frecventat din nou, fără o reevaluare, iar dacă
este o evaluare negativă se manifestă două tipuri de retroacțiuni:
 una constă în reiterarea obiectivului global vizat și alunecarea către
un obiectiv mixt,
 cea de a doua se aplică unei mai bune evaluări, presupunându-se că
mijloacele utilizate au fost insuficiente.

Test de autoevaluare

Comunicarea cu cei care au aceleași interese reprezintă un motiv de a merge la

cumpărături, de ordin:
a) personal,
b) social,
c) psihologic,
d) psihic.

Rezolvare
OOO

Rezumat

Unitatea de învăţare Nr.3. prezintă influențele pe care mediul le

exercită asupra comportamentului consumatorului prin prisma motivelor pentru
care un consumator alege un anumit magazin.

12