Cercetari de Marketing1 PDF

Conferenţiar univ. dr.
MANUELA EPURE
Lector univ. drd. DANIEL ADRIAN GÂRDAN
Asistent univ. IULIANA PETRONELA GEANGU
Asistent univ. SIMONA CORINA GUDEI
CERCETĂRI DE MARKETING
TEORIE, APLICAŢII, PROBLEME DE REZOLVAT,
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
Universitatea SPIRU HARET

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
EPURE, MANUELA
Cercetări de marketing: teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat,
întrebări de autoevaluare / Manuela Epure, Adrian Daniel Gârdan,
Petronela Iuliana Geangu, Corina Simona Gudei – Bucureşti, Editura
Fundaţiei România de Mâine, 2006.
Bibliogr.
172p.; 29 cm.
ISBN (10)973-725-563-1
(13)978-973-725-563-1
I. Epure, Manuela
II. Gârdan, Adrian Daniel
III. Geangu, Petronela Iuliana
IV. Gudei, Corina Simona
339.138
© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2006
Redactor: Andreea DINU

Tehnoredactor: Florentina STEMATE
Coperta: Cornelia PRODAN
Bun de tipar: 22.05.2006; Coli tipar: 21,5
Format: 8/61 x 86
Editura şi Tipografia Fundaţiei România de Mâine
Splaiul Independenţei, Nr. 313,Universitatea
Bucureşti, S.SPIRU
6, O. P.HARET
83
Tel./Fax.: 316 97 90; www.spiruharet.ro;
E-mail:contact@edituraromanide maine.ro.
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MARKETING
ŞI AFACERI ECONOMICE INTERNAŢIONALE
Conferenţiar univ. dr. MANUELA EPURE

Lector univ. drd. DANIEL ADRIAN GÂRDAN
Asistent univ. IULIANA PETRONELA GEANGU
Asistent univ. SIMONA CORINA GUDEI
CERCETĂRI DE MARKETING
TEORIE, APLICAŢII, PROBLEME DE REZOLVAT,
EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE

Bucureşti, 2006
CUPRINS
1. Conţinutul cercetărilor de marketing ………………………………………………………………. 7
2. Locul cercetărilor în organizarea activităţii de marketing ………………………………………….. 10
3. Proiectarea cercetărilor de marketing ………………………………………………………………. 13

3.1. Tipologia cercetărilor de marketing …………………………………………………………... 13
3.2. Etapele procesului cercetărilor de marketing …………………………………………………. 13
3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetării …………………………………………… 14
4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor ……………………………………………………… 16

4.1. Investigarea surselor de date statistice ……………………………………………………….. 16
4.2. Cercetarea directă …………………………………………………………………………….. 16
4.2.1. Observarea ……………………………………………………………………………... 16
4.2.2. Ancheta directă ………………………………………………………………………… 17
4.2.2.1. Tipuri de sondaje ……………………………………………………………… 17
4.2.2.2. Etapele procesului de cercetare directă ………………………………………. 19
4.2.3. Cercetarea calitativă …………………………………………………………………… 33
4.2.3.1. Metode şi tehnici de investigare utilizate în cercetările calitative de marketing 34
4.2.3.1.1. Metode de studiere a motivaţiilor ………………………………….. 34
4.2.3.1.2. Metode proiective ………………………………………………….. 35
4.2.3.1.3. Metode de creativitate ……………………………………………… 35
4.2.4. Experimentul ………………………………………………………………………….. 36
4.2.4.1. Experimente cu un singur factor ……………………………………………… 37
4.2.4.1.1. Proiectarea complet aleatoare ………………………………………. 37
4.2.4.2. Experimente multifactoriale ………………………………………………….. 40
4.2.4.2.1. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori
(Proiectarea factorială) ……………………………………………… 40
4.2.4.2.2. Experimente bazate pe pătrate latine ………………………………. 44
4.2.5. Simularea ………………………………………………………………………………. 47
4.2.5.1. Tipologia tehnicilor de simulare ……………………………………………… 47
4.2.5.2. Jocurile de simulare ………………………………………………………….. 48
5. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing …………………………………… 50

5.1. Tipuri de scale ………………………………………………………………………………… 50
5.2. Metode de scalare ……………………………………………………………………………... 52
5.3. Acurateţea procesului de măsurare …………………………………………………………… 54
6. Analiza statistică a informaţiilor obţinute din cercetările de marketing ……………………………. 68

6.1. Modalităţi de determinare a tendinţei centrale ……………………………………………….. 70
6.2. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri ………………………………… 76
6.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate ……………………………………………… 79

7. Cercetarea mediului de marketing ………………………………………………………………….. 87
7.1. Conţinutul mediului de marketing ……………………………………………………………. 87
7.2. Conjunctura economică şi a pieţei ……………………………………………………………. 88
7.2.1. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă ……………………………. 89
5
7.2.1.1. Metoda corelării indicatorilor ………………………………………………… 89
7.2.1.2. Testele conjuncturale …………………………………………………………. 90
7.2.2. Studierea concurenţei ………………………………………………………………….. 91
8. Studierea pieţei …………………………………………………………………………………….. 95

8.1. Cercetarea dimensiunilor şi structurilor pieţei ……………………………………………….. 95
8.1.1. Studierea capacităţii pieţei ……………………………………………………………. 95
8.1.2. Studierea structurii pieţei ……………………………………………………………… 98
8.1.3. Studierea ariei pieţei …………………………………………………………………... 102
8.1.3.1. Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă ……………………………………. 102
8.1.3.2. Gravitaţia comercială şi migraţia cererii ……………………………………… 104
8.1.4. Studierea ofertei ……………………………………………………………………….. 106
8.1.5. Studierea cererii ……………………………………………………………………….. 112
8.2. Studierea preţurilor ……………………………………………………………………………. 114
9. Studierea comportamentului consumatorului ……………………………………………………….. 118
10. Previziuni de marketing ………………………………………………………………………….. 123

10.1. Clasificarea previziunilor de marketing …………………………………………………….. 123
10.2. Metodele cantitative de previziune ………………………………………………………… 124
10.3. Metodele calitative de previziune ………………………………………………………….. 132
Întrebări de autoevaluare ……………………………………………………………………………… 141
Cheia de verificare a întrebărilor de autoevaluare şi a problemelor de rezolvat ……………………… 154
Răspunsuri la întrebări de autoevaluare ………………………………………………………………. 161
Listă aplicaţii …………………………………………………………………………………………... 162
Listă anexe …………………………………………………………………………………………….. 163
Bibliografie …………………………………………………………………………………………… 172
6
1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
Concepte-cheie: cercetare de marketing, nevoi, dorinţe, cerere, funcţiile cercetărilor de

marketing
Constituind funcţia premisă a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut

o dezvoltare deosebită fiind consacrată în teorie şi practică sub numele de cercetări de marketing.
În acelaşi timp, cercetările de marketing reprezintă un proces de investigare a cerinţelor
consumatorilor şi de identificare a modalităţilor de satisfacere a acestora.
Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este acela de nevoie umană.
O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă.
Oamenii au multe nevoi:
• nevoi fiziologice(de bază): hrană, îmbrăcăminte, căldură;
• nevoi sociale: de apartenenţă şi afecţiune;
• nevoi personale: de cunoaştere şi de autoexprimare.
Dorinţele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de
către cultura şi personalitatea individului.
Oamenii au nevoi puţine, dar dorinţe, practic, nelimitate.
Dorinţele devin cereri atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, adică de puterea de
cumpărare.
Înscriindu-se în sfera activităţilor specifice de marketing, cercetările de marketing pot fi
considerate un adevărat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viaţa
întreprinderilor.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru
cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor
acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind culegerea
sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor.
N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat, în 1879.
În România, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic, încă din anii 1970, în
cadrul facultăţii de comerţ, ca parte integrantă a cursului de marketing introdus în planul de
învăţământ la anii terminali. Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au făcut
remarcaţi, mai ales în sectorul privat, după 1989.
Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Investigaţia
îşi dobândeşte trăsăturile unei cercetări de marketing dacă acestea servesc unei acţiuni (decizii) de
marketing.
Funcţiile cercetărilor de marketing:
• obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie;
• furnizor de servicii pentru echipa managerială.
În conceptul de marketing coexistă două componente:
• o componentă de acţiune; Universitatea SPIRU HARET
• o componentă de analiză.
7
1. Cercetarea de marketing poate fi definită astfel:

a. un proces de investigare computerizată a pieţei şi stabilirea coordonatelor acesteia;
b. un ansamblu de activităţi prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare se realizează măsurarea, culegerea şi interpretarea informaţiilor
de marketing;
c. un ansamblu de activităţi prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare se realizează măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing;
d.un domeniu nou, care este în plin proces de restructurare, definire conceptuală şi
metodologică.
2. Investigarea mediului economico-social este:

a. o necesitate pentru orice companie;
b. o funcţie premisă a marketingului;
c. o metodă statistico-matematică de analiză;
d. un atribut al managementului modern.
3. Nevoile umane sunt puţine, dar dorinţele sunt:

a. nelimitate;
b. direct proporţionale cu puterea de cumpărare;
c. manifestarea cererii;
d. absente dacă oferta nu este diversificată.
4. Cercetările de marketing se implică:

a. în procesul de fundamentare a deciziilor firmei;
b. în asigurarea calităţii superioare a producţiei;
c. în derularea contractelor economice;
d. în demersul de restructurare a companiei.
5. În România, cercetarea a făcut obiectul studiului sistematic începând cu :

a. 1990;
b. 1970;
c. 1980;
d. 1960.
6. Mărimea costului informaţiilor obţinute din cercetările de marketing depinde de:

a. însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei;
b. complexitatea, amploarea şi delimitarea problemei;
c. însemnătatea, delimitarea şi complexitatea problemei;
d. însemnătatea, complexitatea şi ingeniozitatea soluţiilor.
7. În conceptul de marketing coexistă:

a. trei componente: de analiză, de interpretare şi de acţiune;
b. două componente: de analiză şi de acţiune;
c. două componente: de analiză şi de interpretare;
d. trei componente: de analiză, de interpretare şi de previziune.
8
8. Componenta de acţiune este componenta operaţională, practică ce decide asupra:
a. activităţii de piaţă a companiei;
b. celor 4 P: produs, preţ, promovare, plasament;
c. elaborării strategiei de piaţă;
d. oportunităţii acţiunilor de marketing, implicit asupra cercetărilor de marketing.
9. Nu este funcţie a cercetărilor de marketing:

a. obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie;
b. furnizor de servicii pentru echipa managerială;
c. a şi b;
d. nici a, nici b.
10. Cercetările de marketing sunt:

a. parte a cercetărilor economice;
b. mai cuprinzătoare decât cercetările economice;
c. mai restrânse decât orice altă formă de cercetare ştiinţifică;
d. partea procesului de formare a cererii.
9
2. LOCUL CERCETĂRILOR ÎN ORGANIZAREA
ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Concepte-cheie: sistem informaţional de marketing, informaţii periodice, informaţii din surse

monitorizate, informaţii la cerere, informaţii primare, informaţii secundare
Cercetările de marketing sunt instrumente de marketing (alături de strategii, politici, programe

etc.) şi sunt incluse în cadrul sistemului informaţional de marketing.
Pentru realizarea cercetării de marketing firma poate opta pentru:
• efectuarea acesteia cu forţe proprii sau
• apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetări.
Un sistem informaţional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente şi

proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte,
necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii1.
Cea mai importantă sarcină este de a se specifica:
• cine recepţionează
• ce informaţii
• când anume
• sub ce formă
Tipuri de informaţii:
• Informaţii periodice – se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat
eficienţa în furnizarea de informaţii;
• Informaţii din surse monitorizate – rezultă din scanarea periodică a anumitor surse;
• Informaţii la cerere – se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de
marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal, deoarece ele
nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Ele sunt rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau
care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate în curând.
SIM ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu,
pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre
actuala şi viitoarea stare a pieţei şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în
cauză şi ale principalilor săi concurenţi.
Sistemul informaţional de marketing constituie un sistem care administrează informaţii de
marketing provenite continuu din surse interne dar şi externe firmei2.
Intrările sistemului informaţional de marketing sunt un flux de date, având diferite forme de
prezentare, cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing.
Informaţiile intrate în sistem sunt:

• Informaţii interne (endogene);
• Informaţii externe (exogene).
Ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în vederea utilizării.

După provenienţa lor, informaţiile utilizate în activitatea de marketing se clasifică în :
1
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998,
p.270.
2
William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor – business 3rd Edition, Houghton Mifflin Company, Boston,
p. 332.
10
a. informaţii primare – sunt informaţii colectate direct de la sursă (consumatorii finali) prin
următoarele metode: observare, anchetă, experiment;
b. informaţii secundare – sunt obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte
elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent.
Capcanele ce pot fi întâlnite de firmă la elaborarea unui SIM:

• este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie;
• se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale.
SIM-ul trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing
majore.
1. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate opta pentru:

a. efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme;
b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetări de
marketing;
c. efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare;
d. efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme
specializate în efectuarea de cercetări.
2. Informaţiile care rezultă din scanarea periodică a anumitor surse sunt:

a. informaţii periodice;
b. informaţii din surse monitorizate;
c. informaţii la cerere;
d. nici un răspuns corect.
3. Informaţiile intrate în SIM sunt:

a. informaţii despre vânzări; informaţii despre produs;
b. informaţii interne; informaţii endogene;
c. informaţii furnizate de intermediari, clienţi, furnizori;
d. informaţii interne şi informaţii externe.
4. Informaţiile obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior,
pentru alte scopuri decât cele pentru care pot fi folosite în prezent se numesc:
a. informaţii primare;
b. informaţii secundare;
c. informaţii calitative;
d. informaţii cantitative.
5. Care din următoarele nu este sursă internă de informaţii:

a. înregistrările contabile;
b. analiza vânzărilor;
c. studii de marketing de la furnizorii autorizaţi;
d. analiza cheltuielilor de marketing.
6. Care din următoarele nu este sursă externă de informaţii:

a. recensămintele statistice;
b. datele comerciale de la instituţiile de SPIRU
Universitatea profil; HARET
c. studii de marketing de la departamentul de cercetări de marketing;
e. analiza cheltuielilor de marketing.
11
7. Factura este sursă de informaţii:
a. internă;
b. externă;
c. nu este sursă de informaţii.
8. Principalele tipuri de informaţii vehiculate în sistemul informaţional de marketing sunt:

a. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate;
b. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate, informaţii periodice;
c. informaţii la cerere, informaţii periodice;
d. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate, informaţii periodice, informaţii valide;
9. Informaţiile utilizate în activităţile de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în :

a. informaţii cantitative şi informaţii calitative;
b. informaţii primare şi informaţii secundare;
c. informaţii interne şi informaţii externe;
d. informaţii transversale şi informaţii longitudinale.
10. Rapoartele agenţilor de vânzări constituie:

a. surse de informaţii secundare;
b. surse de informaţii interne;
c. surse de informaţii externe;
12
3. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Concepte-cheie: cercetare exploratorie, cercetare instrumentală, cercetare descriptivă,

cercetare explicativă, cercetare predictivă, etapele procesului cercetărilor de marketing
3.1. Tipologia cercetărilor de marketing
1. În funcţie de obiectul cercetării acestea pot fi:

• cercetări exploratorii – urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea
variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. În situaţia în care rezultatele
acesteia indică o conjunctură favorabilă, se vor efectua cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar
atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor
astfel de investigaţii.
• cercetări instrumentale – sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente şi
metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice
de analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări
propriu-zise.
• cercetări descriptive – sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii. Ele se
organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi
urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenomenului respectiv,
neinsistând însă asupra cauzelor evoluţiei sale.
• cercetări explicative (cauzale) – analizează desfăşurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit
fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor.
• cercetări predictive – privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într-un orizont de
timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în
dimensiunile şi modul de manifestare a acestora. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor
previziuni ale fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
2. După locul de desfăşurare a cercetărilor de marketing:
• cercetări de birou (desk research);
• cercetări de teren (field research).
3. După frecvenţa cercetărilor de marketing:
• cercetări permanente – se desfăşoară sistematic fără întrerupere;
• cercetări periodice – se efectuează la anumite intervale de timp;
• cercetări ocazionale – nu se mai repetă în timp.
3.2. Etapele procesului cercetărilor de marketing
a. Investigarea preliminară:
• identificarea problemei;
• definirea scopului cercetării;
• elaborarea ipotezelor de lucru;
• estimarea valorii informaţiilor.
b. Elaborarea programului de cercetare :
• alegerea surselor de informaţii;
• selecţia modalităţilor de culegere a datelor.
13
c. Executarea cercetării:
• recoltarea informaţiilor;
• sistematizarea datelor;
• prelucrarea preliminară.
d. Analiza şi interpretarea datelor
e. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor. Sinteza finală cu care se încheie cercetarea
trebuie să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea
rezultatelor în viitor.
• un raport rezumativ – destinat conducerilor firmelor;
• un raport tehnic – destinat cercetătorilor experimentaţi.
3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetării:
a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate

b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri
c) Erorile legate de răspunsuri:
• Inexactitatea: poate proveni din faptul că:
a. la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă deoarece:
– nu dispune de timp suficient;
– apreciază că întrebarea este indiscretă;
– nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă, localitate de reşedinţă,
pregătire şcolară;
b. anchetatorul, atunci când fără să se mai adreseze respondenţilor le atribuie anumite
răspunsuri şi completează singur chestionarele;
c. uneori, respondentul doreşte să fie în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie
anchetatorului.
• Ambiguitatea: este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la
interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor.
1. Cercetările predictive urmăresc:

a. să descrie tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate;
b. tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în
dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora;
c. să testeze anumite instrumente şi tehnici de cercetare;
d. să stabilească coordonatele prezente şi viitoare ale fenomenului cercetat.
2. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi:

a. permanente şi de teren;
b. ocazionale şi de birou;
c. permanente şi ocazionale;
d. de teren şi de birou.
3. Investigarea preliminară, etapă în organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing,

constă în:
a. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru;
b. definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru şi estimarea valorii informaţiei;
c. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru,
analiza informaţiilor;
d. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru şi
estimarea valorii informaţiei.
14
4. Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze:
a. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor;
b. lipsa reprezentativităţii eşantionului şi conţinutul răspunsurilor;
c. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor şi abor-
darea subiecţilor interviului;
d. lipsa reprezentativităţii eşantionului, conţinutul răspunsurilor şi abordarea subiecţilor
interviului.
5. Ce tip de cercetare de marketing urmăreşte stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare:
a. cercetările descriptive;
b. cercetările explicative;
c. cercetările predictive;
d. cercetările exploratorii.
6. Ce tip de cercetări se mai numesc şi cercetări cauzale, deoarece ele reuşesc să analizeze
desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia
acestuia şi direcţia influenţei lor:
a. cercetările instrumentale;
b. cercetările exploratorii;
c. cercetările descriptive;
d. cercetările explicative.
7. Alegerea surselor de informaţii face parte din următoarea etapă a procesului de cercetare
de marketing:
a. investigarea preliminară;
b. elaborarea ipotezelor de lucru;
c. elaborarea programului de cercetare;
d. executarea cercetării.
8. Nu este etapă a organizării şi desfăşurării unei cercetări de marketing:
a. investigarea preliminară;
b. elaborarea programului de cercetare;
c. platforma de marketing;
d. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor ca etapă finală a procesului cercetării de
marketing presupune:
a. un raport asupra studiilor efectuate;
b. două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;
c. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;
d. nici un raport, concluziile fiind prezentate oral.
10. Care din următoarele erori nu pot apare la obţinerea de informaţii:
a. erorile datorate lipsei de reprezentativitate;
b. erorile provenite din lipsa de răspunsuri;
c. erorile legate de răspunsuri;
Răspundeţi prin DA sau NU la următoarele teste-grilă:
11. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi
cea mai precisă?
12. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou?
13. Cercetările exploratorii se mai numesc şi cercetări cauzale?
14. Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi metodele de procurare
şi de prelucrare a informaţiilor în vederea testării ipotezelor
Universitatea care stau la baza cercetării respective?
SPIRU HARET
15. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme?
15
4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
Concepte-cheie: cercetare directă, experiment de marketing, simularea fenomenelor de

marketing, chestionar, eşantion, indice de sondaj
Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general, cu ajutorul următoarelor grupe de metode:

• Investigarea surselor statistice;
• Cercetare directă;
• Experimentul de marketing;
• Simularea fenomenelor de marketing.
4.1. Investigarea surselor de date statistice
– reprezintă punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing;

– reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare (care sunt informaţii
obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză), care pot fi surse interne sau externe
întreprinderii.
Avantaje: – costul şi timpul de obţinere reduse pentru că aceste informaţii există deja şi pot fi şi
singura posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii (exemplu: informaţiile provenite din
recensăminte);
– date abundente.
Dezavantaje: – vechimea informaţiilor;
– gradul lor redus de reprezentativitate şi detaliere, deoarece nu au fost obţinute special
pentru cercetarea în cauză.
4.2. Cercetarea directă
Cercetarea directă de marketing, de obicei, ia forma unor investigaţii selective. Din categoria
cercetării directe de natură totală fac parte: recensământul şi cercetările de marketing realizate pe piaţa
bunurilor de producţie, înfăptuite în ramuri cu număr redus de agenţi economici.
Avantaje: – informaţia este recentă (culeasă direct de la purtătorii ei);
– permite obţinerea unor aspecte de natură calitativă.
Dezavantaje: – costuri ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate fi: observare,
anchetă selectivă, cercetare calitativă.
4.2.1. Observarea
utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, în
cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii purtători ai informaţiei.
este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
¾ caracterul observabil al informaţiilor căutate (există informaţii cum ar fi motivele
alegerii unei anumite mărci de produs
Universitatea de către
SPIRU HARET cumpărător care nu pot fi obţinute prin
observare).
¾ caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită
periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură.
16
¾ durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare
într-un interval de timp relativ scurt.
trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii, aşteptări, intenţii sau preferinţe nu pot fi
culese apelând la metoda observării. 3
observarea poate fi: – mecanică (bazată pe echipamente) – se folosesc aparate pentru
înregistrarea aspectelor vizate de cercetare: contoarele de trafic, camerele video, analizorul perceptiv (o
telecomandă electronică, dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică în mod continuu gradul
de mulţumire faţă de stimulii la care este expus), dispozitive de măsurare a latenţei răspunsului,
electroencefalograful, oculometrul, pupilometrul, psihogalvanometrul, people meter (pentru măsurarea
audienţei tv) etc.
– personală (umană) – informaţiile sunt culese direct de către
cercetător: cumpărătorul misterios, observarea prin oglinda unidirecţională în cazul cercetărilor de tip
focus group, observarea traseului cumpărătorilor în magazin, cercetarea umanistă (cercetătorul va
observa pe parcursul unei perioade îndelungate de timp membrii unui eşantion în diferite ipostaze).
Avantaje:
– furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real şi nu a celui declarat;
– absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor pentru că nu se solicită acceptul
subiecţilor în privinţa participării la discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări;
– evitarea erorilor datorate operatorului de interviu (interpretarea unor cuvinte, oferirea
clarificărilor subiecţilor intervievaţi, inducerea unor răspunsuri);
– rapiditatea culegerii datelor în comparaţie cu adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi;
– obţinerea de informaţii ce nu pot fi exprimate cu uşurinţă (de exemplu informaţii de la copii).
Dezavantaje:
– anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (motivaţii, intenţii, intensitatea atitudinii,
preferinţele persoanelor investigate);
– costul şi durata pot fi mari dacă comportamentul observat nu este suficient de frecvent;
– predictibilitatea scăzută a unor comportamente, o serie de comportamente observate de
cercetători pot să nu fie predictibile în viitor;
– focalizarea asupra comportamentului public, nu privat.
4.2.2. Ancheta directă
Este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi.
Avantaje:
– obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;
– flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;
– posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
– investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile;
– posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/ cercetare.
Dezavantaje:
– respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat informaţiile ce descriu
realitatea;
– pot apare erori sistematice privind: eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor de
operatorii de interviu, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.
4.2.2.1. Tipuri de sondaje4
A. Sondaje clasice – sondaje personale – sondaje la domiciliu
– sondaje în zone publice cu trafic intens
– sondaje în rândul organizaţiilor
3
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 229.
4
Prelucrare după I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 266.
17
– sondaje telefonice
– sondaje prin poştă – sondaje poştale ad hoc
– sondaje poştale bazate pe panel
B. Sondaje asistate de calculator – sondaje personale asistate de calculator
– sondaje telefonice asistate de calculator
– sondaje telefonice activate de o voce computerizată
C. Sondaje online pe INTERNET – sondajele online ad hoc
– sondajele online bazate pe un panel
Analiza comparativă a tipurilor de sondaje

Sondaje asistate de
Sondaje clasice
calculator
Sondaje personale Sondaje poştale
Criterii Sondaje
Intercep- Sondaje Sondaje
La telefo- Paneluri
tare în zone Ad hoc personale telefonice
domiciliu nice poştale
publice
Flexibilitatea medie spre medie spre
mare mare medie mică mică
culegerii datelor mare mare
Diversitatea între-
mare mare mică medie medie mare mică
bărilor şi scalelor
Posibilitatea folo- medie sau
mare mică medie medie mare mică
sirii de stimuli fizici mare
Flexibilitatea geo-
medie medie mare mare mare medie mare
grafică
Uşurinţa
mică mică mare mare mare mică mare
recontactării
Comoditatea pentru
medie mică medie mare mare medie medie
respondent
Controlul culegerii
mare mare mare mic mic mare mare
datelor
Controlul eşantio- mediu mediu mediu spre
mare mediu mic mediu
nului spre mare spre mare mare
Controlul mediului mediu sau
mare mediu zero zero mare mediu
de culegere a datelor mare
Controlul operatorilor mic mediu mediu c.n. c.n. mediu mediu
Cantitatea de infor-
mare medie mică medie mare medie mică
maţii
Rata de răspuns mare mare medie mică medie mare medie
Eroarea datorată
percepţiei
mare mare medie mică mică mare medie
neanonemităţii
Eroarea de dezira-
bilitate socială mare mare medie mică mică mare medie
Eroarea asociată
obţinerii de medie spre
mare mare mică mică mică mică
informaţii sensibile mare
Eroarea datorată
mare mare medie zero zero mică medie
operatorului
Viteza de obţinere medie mică spre medie spre
medie mare mică mare
a informaţiilor spre mare medie mare
mediu mic spre mediu spre
Costul mare mediu mic mediu
spre Universitatea
mare SPIRU HARET
mediu mare
Nota: c.n.– criteriul nu se poate aplica în cazul tipului respectiv de sondaj.
Sursa: I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
18
Sondaje online pe INTERNET
Avantaje:
9 rapiditatea desfăşurării cercetării – pentru parcurgerea etapelor cercetării, până la elaborarea
raportului ce prezintă rezultatele finale, de obicei sunt necesare 5 zile.
9 dimensiunea eşantionului – un eşantion de mari dimensiuni poate fi studiat într-un interval de
timp scurt.
9 costul mic – implică un cost cu mult mai mic decât un sondaj tradiţional.
9 comoditatea pentru respondent – fiecare respondent decide când să răspundă la chestionar şi
completarea unui chestionar interactiv este foarte simplă şi rapidă.
9 absenţa operatorului de interviu – duce la reducerea costurilor şi evitarea erorilor sistematice
generate de implicarea operatorului de interviu în comunicarea cu respondentul.
9 uşurinţa culegerii datelor – întregul sondaj fiind organizat şi desfăşurat dintr-un singur loc.
9 integritatea datelor – respondentul completează chestionarul numai o singură dată, nefiind
posibilă completarea de mai multe ori.
9 uşurinţa prelucrării datelor.
Dezavantaje:
9 rata de răspuns mică – se aseamănă cu sondajul poştal clasic;
9 autoselecţia – reprezentativitatea eşantionului poate fi afectată de faptul că unele categorii de
respondenţi vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate;
9 aparenta simplitate
4.2.2.2. Etapele procesului de cercetare directă

Cercetarea directă presupune parcurgerea următoarelor etape:
a) Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării
Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită
soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea „Ce trebuie să facă
decidentul?”. Scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională şi va fi astfel definit
încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. Fiecărui
scop îi corespund mai multe obiective, acestea din urmă fiind o imagine a caracteristicilor ce urmează
a fi studiate.
Ipotezele trebuie stabilite în legătură cu scopul cercetării şi vor fi verificate prin cercetarea
respectivă. Ipoteza este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. În procesul cercetării se
va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.
b) Definirea colectivităţii cercetate
În cadrul cercetării se va defini colectivitatea generală (cea asupra căreia se vor generaliza
rezultatele cercetării), precum şi unitatea de observare (cea care face obiectul investigării) şi unitatea
de sondaj (cea de la care se recoltează informaţiile).
c) Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor
Se face în funcţie de o serie de elemente urmărite de cercetător: structura răspunsurilor, calitatea
acestora, calitatea informaţiilor, timpul afectat cercetării, fondurile băneşti disponibile etc.
După modul de comunicare cu unitatea cercetată se pot distinge următoarele forme de
comunicare:
– structurate (chestionar cu întrebări prestabilite ce sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi
ordine şi cu aceeaşi formulare);
– parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar reformulate sau prezentate
subiecţilor în ordine diferită);
– nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor).
Înregistrarea răspunsurilor se poate face prin:
– înregistrarea răspunsurilor de către subiect;
– înregistrarea răspunsurilor de către operatorul de interviu;
– înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce se pun de către operatorul de interviu.
19
d) Proiectarea chestionarului
Chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare
înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
În domeniul marketingului, chestionarul reprezintă instrumentul cel mai frecvent utilizat în
cadrul majorităţii metodelor directe de cercetare.
Proiectarea unui chestionar începe cu specificarea informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu
ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit legată de definirea
obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.
Practic fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura
chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate.
Chestionarele pot fi clasificate după mai multe criterii: 5

1) după conţinutul calitativ al informaţiilor culese:
– chestionare de date (factuale), adică de tip administrativ, care vizează fapte obiective,
posibile de a fi observate direct şi verificate de alte persoane;
– chestionare de opinie, care vizează date de ordin subiectiv (păreri, atitudini, motivaţii,
interese, înclinaţii, comportamente), imposibil de observat direct.
2) după numărul temelor pentru care se adună informaţii:
– chestionare speciale, care cuprind o singură temă;
– chestionare omnibus, care au mai multe teme.
3) după forma întrebărilor:
– chestionare cu întrebări închise (precodificate, structurate), care nu permit decât alegerea
răspunsurilor dinainte fixate (dihotomice, trihotomice şi cu alegeri multiple):
9 întrebările dihotomice (bifurcate) posedă două variante de răspuns (ex: da-nu, bărbătesc-
femeiesc, preferă-nu preferă etc.)
9 întrebările trihotomice oferă respondentului posibilitate să aleagă între trei variante de
răspuns (ex: da – nu ştiu – nu etc.)
9 întrebările multihotomice (cu alegere multiplă) care solicită respondentului să facă o
alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste trei variante de răspuns (ex: sub 20 ani, între 20-40 ani,
între 40-60 ani, peste 60 ani). În elaborarea întrebărilor multihotomice este necesar ca variantele de
răspuns să acopere toate posibilităţile existente sau este necesar să se dea posibilitatea respondentului
să aibă şi altă opţiune, în afara celor sugerate în întrebare (de exemplu prin introducerea variantei
„altele” – Din ce sursă aţi aflat de pasta de dinţi Colgate Total? a) mass-media; b) internet; c)
stomatolog; d) altele). Deoarece respondentul are o capacitate limitată de procesare a informaţiilor se
recomandă ca numărul variantelor de răspuns în cazul întrebărilor multihotomice să nu fie exagerat de
mare. În astfel de cazuri în locul unei întrebări se vor formula două sau mai multe.
– chestionare cu întrebări deschise (libere, nestructurate), dau posibilitatea respondentului să-şi
formuleze singur răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate posibilităţile de răspuns.
– chestionare cu întrebări mixte sau în trepte, care îmbină în anumite proporţii întrebări
închise şi deschise. Aceste chestionare, de regulă, încep cu o întrebare închisă şi continuă cu una sau
mai multe întrebări deschise.
4) după modul de aplicare:
– chestionare autoadministrate, când formularea şi înregistrarea răspunsurilor se face chiar de
către subiecţii supuşi investigaţiei, cărora li se transmite formularul prin poştă, publicare în ziare sau
reviste, ca anexă la diferite mărfuri, la intrarea în expoziţii, târguri şi la care subiecţii răspund fie
individual (în cazul formularelor trimise prin poştă sau publicate în ziare), fie colectiv prin tehnica
„extemporalului”.
– chestionare administrate de Universitatea
către operatorii de anchetă (interviu), când administrarea şi
SPIRU HARET
înregistrarea întrebărilor se face de către o altă persoană, special instruită în acest scop, numită
operator de anchetă.
5
P. Mâlcomete, M. C. Demetrescu (coordonatori), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
20
În practica cercetărilor de marketing nu se întâlnesc, decât foarte rar, tipuri pure. De obicei
chestionarul îmbină, în diferite proporţii, tipurile enunţate.
Întocmirea unui chestionar trece prin mai multe faze:
– o fază premergătoare, în care se delimitează şi se caracterizează obiectul chestionării prin
defalcarea lui din obiectul cercetării de marketing, se precizează conceptele operaţionale şi se aleg
dimensiunile lor semnificative, se formulează ipotezele de lucru, se fixează gradul de detaliere al
informaţiilor de care avem nevoie, modul lor de înregistrare şi prelucrare ulterioară, se stabileşte
universul anchetei pentru a se vedea care va fi populaţia ce va fi chestionată.
– în faza următoare se formulează întrebările şi se stabileşte structura, forma şi lungimea
chestionarului.
– în ultima fază se efectuează o cercetare de probă prin care este verificat chestionarul şi se fac
ultimele retuşări la formularea, ordinea şi forma întrebărilor. Necesitatea testării chestionarelor este
realmente obiectivă deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care să garanteze
crearea unui chestionar perfect. În principiu, testarea se referă atât la diferitele părţi ale chestionarului,
cât şi la ansamblul acestuia.
Cercetătorul ar putea crede că prin întrebări chestionarul acoperă toate punctele care fac obiectul
cercetării, însă, în practică, se poate constata că informaţii întregi, dorite a fi obţinute, au rămas
neacoperite cu întrebări. Unele întrebări pot părea simple pentru cel care a întocmit chestionarul, dar
pentru cel care răspunde să fie grele sau să provoace ezitări. Pretestarea ajută ca astfel de neajunsuri să
fie eliminate şi poate aduce unele modificări în ceea ce priveşte formularea sau ordinea întrebărilor.
Orice chestionar poate cuprinde mai multe tipuri de întrebări:
– întrebări introductive (de deschidere) – sunt întrebări nelegate strict de informaţia dorită, care
au rolul de a trezi interesul şi a „sparge gheaţa”, sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc
pentru a introduce respondentul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare.
– întrebări de trecere (tampon) – cu rolul de a marca şi pregăti trecerea la o nouă grupă de
întrebări referitoare la o altă problemă.
– întrebări filtru – opresc trecerea unor categorii de respondenţi la întrebările succesive,
precizând că la următoarele întrebări, indicate prin numărul lor, se răspunde numai dacă la întrebarea
anterioară răspunsul a fost afirmativ sau negativ.
– întrebări bifurcate – cu rol de a separa sensurile pro şi contra ale răspunsurilor subiecţilor,
indicând pentru acestea numărul întrebărilor la care se va răspunde în continuare dacă răspunsul a fost
da şi cel al întrebărilor la care răspunsul a fost nu.
– întrebări de bază – cu rol de a releva informaţiile factuale, de opinii, de comportament etc.,
hotărâtoare pentru problema cercetată.
– întrebări „de ce” – care, de regulă, au funcţia de a provoca explicaţii faţă de diferite opinii şi
răspunsuri exprimate.
– întrebări de control – cu rol de a verifica exactitatea răspunsurilor la una din întrebările anterioare.
– întrebări de identificare – cu rol de a furniza informaţii care să servească la analiza
răspunsurilor din chestionar, la verificarea sau atestarea anumitor lucruri despre subiect.
– întrebări care implică recunoaşterea – care prin modul lor de formulare determină subiectul
la un proces de recunoaştere.
– întrebări de reproducere – care prin modul lor de formulare determină reproducerea unui
termen, a unei expresii, a unei mărci etc.
– întrebări precodificate – pentru care se stabilesc anumite răspunsuri posibile codificate.
– întrebări directe – care se pun asupra motivului pentru care subiectul face o anumită acţiune şi
au rezultat anumite informaţii precise.
– întrebări deschise – care lasă totală libertate de răspuns subiectului investigat.
– întrebări închise – care nu permit formularea unui răspuns individual ci numai alegerea unuia
dintre răspunsurile tip, dinainte formulate.
– întrebări dihotomice – care oferăUniversitatea SPIRU
posibilitatea HARET
alegerii din două răspunsuri prestabilite.
– întrebări trihotomice – la care se poate alege un răspuns din trei posibile prestabilite.
– întrebări în evantai – care lasă posibilitatea alegerii unui răspuns dintr-un mare număr de
răspunsuri posibile.
21
– întrebări alternative – la care subiectul nu poate răspunde decât dacă alege una din două
alternative posibile.
– întrebări factuale – care cer răspunsuri asupra unor fapte obiective.
Ordinea întrebărilor
Informaţiile care se urmăresc a se obţine printr-un chestionar pot fi clasificate în trei categorii
distincte:
informaţii de bază – legate nemijlocit de problematica investigată;
informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a
grupa şi clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele;
informaţii de identificare – numele şi prenumele, adresa, telefonul etc. – utilizate pentru a
face unele verificări referitoare la autenticitatea rezultatelor.
Este necesar ca mai întâi să fie obţinute informaţiile de bază şi apoi cele de clasificare şi
respectiv de identificare.
Este de preferat ca ordinea de aranjare a întrebărilor în chestionar să fie următoarea: întrebări de
introducere (de „spart gheaţa”), întrebări filtru, întrebări bifurcate, întrebări de conţinut, întrebări de
control şi întrebări de identificare.
În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate, la care este
dificil să se răspundă, ele necesitând un efort mai mare de evaluare, de reamintire etc. De obicei, în
această zonă sunt abundente diferenţialele semantice, scalele Likert şi alte scale care necesită un efort
mental ridicat din partea respondentului.
Se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice, pentru a preveni
distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice.
Reguli de alcătuire a unui chestionar:
– întrebările trebuie să fie scurte pentru evitarea confuziilor;
– întrebările trebuie să se refere la o singură problemă;
– întrebările trebuie formulate astfel încât să se evite ambiguităţile;
– întrebările trebuie să se refere la experienţa, cunoştinţele subiectului investigat;
– pentru cuantificarea informaţiilor obţinute sunt utile întrebările de control;
– numărul întrebărilor trebuie să fie pe cât posibil redus, dar să acopere obiectivele cercetării;
– foile de hârtie de dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari;
– se numerotează: fiecare întrebare, fiecare pagină a chestionarului şi fiecare chestionar.
În vederea prelucrării ulterioare a datelor este foarte importantă operaţiunea de codificare a
rezultatelor şi stabilirea grilei de corelaţie între întrebări.
Exemplu de chestionar:
Studierea tendinţelor manifestate pe piaţa românească a bunurilor de consum.
Segmentarea pieţei
1. Pentru cumpărarea produselor necesare familiei dvs. obişnuiţi să mergeţi în:

o magazine din cartier
o supermarketuri
o pieţe
2. Efectuaţi achiziţii zilnice de:
o produse alimentare
o produse nealimentare
3. Cât cheltuiţi în medie pe zi pentru bunurile necesare familiei dvs.?
o până în 500 mii lei
o între 500 -700 mii lei
o între 700 mii – 1 mil. lei
o între 1 – 5 mil. lei
o peste 5 mil. lei
4. În consumul dvs zilnic se includ preponderent următoarele produse:
o pâine şi produse de panificaţie
o carne şi preparate din carne
22
o lapte şi produse lactate
o legume-fructe
o cafea
o alcool
o ţigări
5. Cât din venitul dvs lunar este destinat cumpărării de produse alimentare?
o mai puţin de jumătate
o jumătate
o mai mult de jumătate
6. Atunci când cumpăraţi haine consultaţi:
o soţul/soţia
o persoane specializate (vânzători, stilişti)
o nu consultaţi pe nimeni
7. În achiziţionarea unui bun de consum (alimentar sau nealimentar), un loc important revine:
o preţului
o calităţii
o mărcii
o experienţa de consum anterioară
o alte elemente
8. Dacă răspunsul este „alte elemente”, explicaţi.
9. Cât din venitul dvs lunar este destinat articolelor de uz personal?
o 10%-30%
o 31%-50%
o 50%
o 50%-80%
o peste 80%
10. Cât anume din venitul familiei dvs este dirijat pentru acoperirea cheltuielilor cu întreţinerea
locuinţei?
o 25%
o 30%-40%
o 50%
o peste 60%
11. Aţi cumpărat în ultimele 6 luni un produs electrocasnic?
o da
o nu
12. Dacă „da”, explicaţi.
13. Sunteţi:
o bărbat
o femeie
14. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
o 0-20 ani
o 21-30 ani
o 31-40 ani
o 41-50 ani
o 51-60 ani
o peste 60 ani
15. Lucraţi în:
o sectorul public
23
o sectorul privat
16. În ce categorie de venituri medii lunare vă încadraţi?
o până la 3 mil. lei
o între 3– 5 mil. lei
o între 5-8 mil. lei
o între 8-10 mil. lei
o peste 10 mil. lei
17. Familia dvs. se compune din:
o 1 persoană
o 2 persoane (soţ-soţie fără copii)
o 3 – 4 persoane (soţ-soţie şi 1-2 copii)
o peste 4 persoane (soţ-soţie şi mai mulţi copii şi/sau părinţi)
18. Profesia dvs. este:
19. Locuiţi în:
o garsonieră – apartament cu 2 camere
o apartament cu mai mult de 2 camere
o casă mică
o vilă
20. Locuinţa dvs. este:
o proprietate
o cu chirie
Problemă de rezolvat
Citiţi cu atenţie chestionarul de mai jos, cu tema: Imaginea cafelei Jacobs pe piaţa
românească.
Chestionar
Firma Kraft Foods România doreşte să determine imaginea cafelei Jacobs pe piaţa
românească. V-am fi recunoscători dacă ne-aţi acorda sprijinul dvs. răspunzând la chestionar.
1. Cât de satisfăcuţi sunteţi de calitatea cafelei Jacobs?

o Foarte mulţumit
o Mulţumit
o Nici/nici
o Nemulţumit
o Foarte nemulţumit
2. Consumati cafea?
o Frecvent (zilnic)
o Ocazional (o dată pe săptămână)
o Rar (o dată pe lună)
o Foarte rar (doar la ocazii speciale)
o Deloc
3. Cunoaşteţi marca Jacobs?
o Da Universitatea SPIRU HARET
o Nu
24
4. Cafeaua Jacobs:
Caracteristica acord total acord indiferent dezacord dezacord total
Are gust plăcut
Are aromă deosebită
Modul de ambalare este cores-
punzător
Raportul calitate preţ al cafelei
Jacobs este echitabil
Activitatea promoţională între-
prinsă de Jacobs este eficientă
5. Cum apreciaţi calitatea produselor Jacobs comparativ cu alte mărci de cafea?

o Foarte bună
o Bună
o La fel
o Rea
o Foarte rea
6. Ce credeţi că ar trebui îmbunătăţit?
……………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………..
7. Împărţiţi 100 de puncte între cele patru atribute, în funcţie de importanţa ce o acordaţi
dvs. în decizia de cumpărare.
o Calitate
o Preţ
o Ambalaj
o Altele
8. Pe care dintre sortimentele Jacobs existente îl preferaţi mai mult?
o Jacobs Maxima
o Jacobs Sympatie
o Jacobs Kronung Premium
9. Cum vi se pare preţul cafelei Jacobs?
Avantajos
o5
o4
o3
o2
o1
Dezavantajos
10. Vi se pare necesară publicitatea cafelei Jacobs?
o Da
o Nu
11. Despre cafeaua Jacobs aţi aflat:
o Din presă
o De la televizor
o Din magazine
o Alte surse
12. Intenţionaţi să mai cumpăraţi cafeaua Jacobs?
o Da
o Nu
25
13. Sexul interlocutorului?
o Masculin
o Feminin
14. Dacă ar fi să schimbaţi culoarea ambalajului cafelei Jacobs ce culoare aţi prefera?
o Verde
o Roşu
o Galben
o Negru
o Albastru
o Altă culoare. Care? ………………..
15. Cafeaua Jacobs are un ambalaj atractiv?
+5; +4; +3; +2; +1 ambalaj -1; -2; -3; -4; -5
În ce categorie socio-profesională vă încadraţi?
o Elev, student
o Persoană cu studii superioare
o Funcţionar, tehnician, maistru, asistent medical
o Muncitor, şofer
o Pensionar
o Ţăran
Vă mulţumim pentru colaborare.
Cerinţe:
– identificaţi greşelile existente şi apoi refaceţi-l cât mai aproape de un chestionar corect,
reformulând întrebările şi răspunsurile incorecte. Refaceţi şi ordinea întrebărilor.
– pornind de la întrebările cuprinse în chestionar, să se identifice obiectivele avute în
vedere în cercetare.
– identificaţi tipurile de scale şi metodele de scalare folosite în acest chestionar.
e) Determinarea eşantionului
Pentru a determina dimensiunea şi structura unui eşantion trebuie respectată condiţia de
reprezentativitate a acestuia în raport cu colectivitatea generală.
Mărimea eşantionului poate fi stabilită atât în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi de ordin
organizatoric, cât şi în funcţie de tipul eşantionului. Astfel, pentru un eşantion neexhaustiv (pentru
1
I s 〈 ) se utilizează formula:
7
t 2 p (1 − p )
ne = , unde:
Δ2ω
n e – mărimea eşantionului;
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele, valoarea sa este
preluată din tabele statistice ale repartiţiei Student;
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă (marja de eroare).
Dacă valoarea lui p nu se cunoaşte, se consideră egală cu 0,5. Nu trebuie să se confunde

proporţia componentelor care posedăUniversitatea SPIRU
caracteristica HARET (p) cu probabilitatea de garantare a
cercetată
rezultatelor (P), aceasta din urmă fiind necesară în probleme pentru determinarea coeficientului t.
Practica domeniului a impus folosirea unei probabilităţi de garantare a rezultatelor de minim
95% ceea ce înseamnă, în condiţiile păstrării modalităţii de construire a eşantionului şi a realizării
26
cercetării că în 95 din cazuri din 100 rezultatele obţinute vor fi similare celor care au fost furnizate de
cercetarea realizată (sau în curs de realizare).
Eroarea limită acceptabilă ia, de obicei, valori între ±1% şi ±5% .
Pentru un eşantion de tip exhaustiv se calculează mai întâi indicele de sondaj.
n
I s = e , unde: n
N e – eşantionul neexhaustiv
N – mărimea colectivităţii cercetate
1
Pentru I s ≥ (0,1428) eşantionul este exhaustiv.
7
Indicele de sondaj este calculat pentru corectarea mărimii eşantionului. În situaţia în care acest
indice de sondaj este superior valorii de referinţă prestabilite, se impune realizarea unei corecţii a
dimensiunii eşantionului. Această corecţie, pe de o parte, pune în legătură dimensiunea eşantionului cu
dimensiunea colectivităţii investigate, dar, pe de altă parte optimizează mărimea acestuia şi implicit
coordonatele financiare ale cercetării desfăşurate (un eşantion cu o dimensiune mai redusă creează
premisele pentru un volum mai redus al cheltuielilor cercetării).
După calcularea indicelui de sondaj se determină mărimea finală a eşantionului cu formula:
N ×n
nc = , unde: nc – dimensiunea corectată a eşantionului;
N +n
n – dimensiunea calculată a eşantionului neexhaustiv;
N – dimensiunea colectivităţii investigate.
Aplicaţii
1. Să se determine mărimea unui eşantion, necesar pentru o anchetă selectivă privind

„Studiul intenţiilor de cumpărare a noului tip de pastă de dinţi al firmei X”, astfel încât să fie
reprezentativ pentru colectivitatea generală. Cercetătorul decide să lucreze în condiţiile unei
probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95% (căreia îi corespunde un coeficient t = 1,96) şi
a unei valori limită acceptabile de ±3% . De asemenea, se cunoaşte valoarea p = 0,74, reprezentând
proporţia componentelor eşantionului care sunt dispuşi să cumpere noul tip de pastă de dinţi.
Rezolvare
t 2 p(1 − p) 1,96 2 ⋅ 0,74 ⋅ (1 − 0,74)
ne = = = 821,25 = 822
Δ2ω 0,03 2
2. Să se determine mărimea eşantionului cunoscând că probabilitatea de garantare a rezultatelor
este de 96%, căreia îi corespunde un coeficient t = 2,05, eroarea limită acceptabilă este de ± 2,25% , iar
proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată nu este cunoscută.
Rezolvare
t 2 p (1 − p ) 2,05 2 ⋅ 0,5 ⋅ (1 − 0,5)
ne = = = 2075,3 = 2076
Δ2ω 0,0225 2
3. Dacă studiul de la problema 1, privind intenţiile de cumpărare a noului tip de pastă de
dinţi al firmei X se desfăşoară în rândul a 2000 de participanţi la un concurs promoţional organizat
anterior de către firma în cauză, să se corecteze mărimea eşantionului.
Rezolvare
822 1
Is = = 0,411; I s ≥
2000 7
N ⋅ ne 2000 ⋅ 822
nc = ⇒ nc = = 582,56 = 583
N + ne 2000 + 822 Universitatea SPIRU HARET
Este suficient să se efectueze sondajul pe un eşantion de 583 persoane, în loc de 822 persoane.
27
1. Să se determine mărimea eşantionului cunoscându-se: probabilitatea de garantare a

rezultatelor de 95,5% şi coeficientul corespunzător t = 2,00, iar eroarea limită acceptabilă este de
± 5% .
2. Să se determine mărimea eşantionului necesar pentru efectuarea unei cercetări de
marketing asupra unei populaţii de 10.000 persoane cunoscându-se:
– probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 97%, coeficientul corespunzător acestei
probabilităţi este 2,17;
– eroarea limită acceptabilă este de ± 1,5% ;
– proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată este de 72%.
Estimarea empirică a dimensiunii eşantionului

Experienţa acumulată până în prezent în domeniul cercetărilor de marketing a permis enunţarea
unei reguli nestatistice pentru determinarea dimensiunii eşantionului.
Unele surse ale literaturii de specialitate menţionează, ca modalitate de stabilire a dimensiunii
eşantionului, alocarea unui număr de 100 de unităţi de observare fiecărei categorii specifice rezultate
în urma structurii bazei de eşantionare în raport cu un anumit criteriu (uzual demografic). Astfel,
practica domeniului a permis determinarea unei concluzii conform căreia dacă baza de eşantionare,
respectiv colectivitatea investigată poate fi divizată în subcolectivităţi diferenţiate semnificativ în
raport cu un anumit criteriu, pentru a construi un eşantion reprezentativ este suficientă selecţia a 100
de unităţi de observare din fiecare subcolectivitate. Printre criteriile cele mai folosite în acest mod de
lucru se numără cele geografice (regiunea geografo-istorică, diviziunile administrativ-teritoriale sau
regiunile de dezvoltare) şi demografice (vârstă, nivelul de instruire, mărimea veniturilor etc.).
Aplicaţie
O firmă intenţionează să realizeze o cercetare directă selectivă în rândul consumatorilor de

ciocolată Poiana pentru a determina imaginea acesteia. Rezultatele unor cercetări anterioare au
arătat că principalul factor care influenţează cumpărarea şi consumul acestui produs este vârsta.
Se consideră că structura pe grupe de vârstă cea mai potrivită a consumatorilor produsului
este următoarea: până la 18 ani, 19-30 ani, 31-45 ani, 46-60 ani, peste 60 ani.
Cum poate fi determinată mărimea eşantionului cercetării, fără a se utiliza formulele
statistice cunoscute?
Rezolvare
Din cadrul fiecărei grupe de vârstă vor fi selectate şi incluse în eşantion câte 100 de unităţi
de observare (persoane fizice).
Grupa de vârstă Număr de unităţi observate
până la 18 ani 100
19-30 ani 100
31-45 ani 100
46-60 ani 100
peste 60 ani 100
Dimensiunea eşantionului
Universitatea SPIRU HARET 500
Dimensiunea finală a eşantionului va fi de 500 de unităţi de observare.
28
Calcularea erorii de eşantionare
Eroarea datorată eşantionării se determină prin formula:

p(1 − p)
Δω = t , unde:
n
t – coeficientul corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor;
p – proporţia componentelor care au caracteristica cercetată;
n – mărimea eşantionului.
Pe baza erorii de eşantionare se poate stabili intervalul de încredere:
I = p ± Δω , unde: I – limitele intervalului de încredere;
p – ponderea persoanelor care posedă caracteristica cercetată.
Intervalul de încredere pentru o anumită probabilitate de garantare a rezultatului este [(p – Δω ) ,
(p + Δω )].
Aplicaţie
Se consideră o cercetare directă, care se realizează pe un eşantion de 822 persoane. Metoda

de eşantionare utilizată este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de
95%. Proporţia elementelor din eşantion care au caracteristica observată este de p = 0,74. Să se
determine eroarea de eşantionare şi intervalul de încredere.
Rezolvare
p (1 − p ) 0,74(1 − 0,74)
Δω = t = 1,96 = ±0,03 = ±3%
n 822
Intervalul de încredere este (p- Δω ) şi (p+ Δω ), respectiv între (74%-3%) şi (74%+3%).

Astfel, dacă s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eşantioane de 822 de persoane, ar exista 5
sondaje pentru care valoarea p nu ar fi cuprinsă între 71% şi 77%. Intervalul de încredere este
[71%, 77%].
Să se determine eroarea de eşantionare şi intervalul de încredere ştiind că eşantionul necesar

pentru efectuarea unei cercetări este de 450 persoane, probabilitatea de garantare a rezultatelor
este de 98%, iar coeficientul corespunzător acestei probabilităţi este 2,33; proporţia elementelor
din eşantion care posedă caracteristica cercetată este 70%.
După stabilirea mărimii eşantionului se alege metoda de eşantionare corespunzătoare cercetării

respective. Există mai multe tipuri de scheme de eşantionare:
29
Eşantionarea prin metoda cotelor
Eşantionarea prin metoda bulgărelui de zăpadă
Eşantionarea orientată
Eşantionare
nealeatoare
Eşantionarea ad – hoc
Tipuri de
scheme de Eşantionare fără restricţii Eşantionare simplă aleatoare
eşantionare
Eşantionarea
fixă Eşantionare sistematică
Eşantionare cu restricţii
Eşantionare stratificată
Eşantionare
aleatoare Eşantionare de grup
Eşantionare multistadială
Eşantionare
secvenţială
Fig. 4. 1. Tipologia schemelor de eşantionare
Eşantionarea nealeatoare (neprobabilistică) – apare în momentul în care se lasă la dispoziţia

cercetătorului alegerea elementelor eşantionului, de aici rezultând un grad ridicat de subiectivism.
Eşantionarea aleatoare – acordă fiecăreia dintre cele N unităţi, din care este compusă
colectivitatea studiată, aceeaşi probabilitate calculată (diferită de zero) de a fi selecţionată în eşantion.
De această dată selecţia este obiectivă, fiind independentă de aprecierea umană.
Eşantionarea aleatoare poate fi fixă sau secvenţială.

Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului, pe când
eşantionarea secvenţială presupune extragerea succesivă a unor eşantioane până la îndeplinirea unor
criterii prestabilite, fără impunerea de la început a unui număr de subiecţi.
Eşantionarea fixă poate fi fără restricţii (eşantionarea simplă aleatoare) sau cu restricţii
(eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup, eşantionarea
multistadială).
Eşantionarea simplă aleatoare – utilizează principiul urnei cu bilă nerevenită, extrăgându-se
succesiv persoane până la dimensiunea dorită a eşantionului. Nu sunt impuse iniţial restricţii.
Eşantionarea sistematică aleatoare – presupune utilizarea metodei „pasului mecanic”.
Considerând mărimea eşantionului n, iar pe cea a colectivităţii studiate N, etapele de urmat sunt:
– se împarte N/n = p (pasul mecanic)
– din primii p indivizi din listă se extrage aleator individul al x-lea
– se vor extrage succesiv indivizii cu numerele: x, x+p, x+2p etc.
Eşantionarea stratificată – se divizează colectivitatea după un anumit criteriu în clase/ straturi şi
apoi se extrage din respectivele clase un număr de subeşantioane proporţionale cu dimensiunea straturilor
respective, existând şi situaţii în care se admit subeşantioane neproporţionale cu stratul de provenienţă.
Eşantionarea de grup: – se divizează colectivitatea în grupuri (nu este necesară omogenitatea acestora);
– se extrag aleator grupuri ce intră în totalitate în eşantion sau se extrag
aleator componente ale acestora ce vor fi incluse în eşantion.
Eşantionarea multistadială – se divizează colectivitatea în grupuri din care se extrag succesiv
eşantioane de grupuri, procedeul repetându-se similar până se ajunge la indivizi.
30
Eşantionarea nealeatoare cuprinde la rândul ei mai multe metode dintre care cele mai cunoscute
sunt: eşantionarea prin metoda cotelor, eşantionarea prin metoda „bulgărelui de zăpadă”, eşantionarea
orientată şi eşantionarea ad-hoc.
Eşantionarea prin metoda cotelor – se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau
le stabileşte evaluând proporţiile (caracteristicile) bazei de eşantionare şi impunând condiţia ca, pentru
a fi reprezentativ, eşantionul extras de la nivelul colectivităţii investigate să fie caracterizat prin exact
aceleaşi proprietăţi.
Eşantionarea prin metoda „bulgărelui de zăpadă” – presupune identificarea de către
cercetător, pe baza unor raţionamente specifice, a unui număr de reprezentanţi care vor fi intervievaţi
şi care, la rândul lor, vor indica (recomanda) alţi respondenţi cercetătorului care vor face, la rândul lor,
obiectul cercetării. Considerarea dimensiunii eşantionului ca suficientă de cercetător nu se referă la
depăşirea unui prag numeric, ci obţinerea unei cantităţi de informaţie relevante, cvasicomplete
referitoare la domeniul investigat.
Eşantionarea ad-hoc
– cercetătorul defineşte domeniul investigat, apoi stabileşte un spaţiu şi un moment în care
cercetarea propriu-zisă urmează să se desfăşoare.
– o dată stabilit locul, cercetătorul va culege informaţiile de la toţi cei care sunt prezenţi în locul
respectiv la o anumită oră. Aceştia vor forma eşantionul investigat.
Eşantionarea orientată – construirea de către cercetător a unui eşantion care să includă doar
acele unităţi de observare care sunt relevante, din punct de vedere al informaţiilor furnizate pentru
domeniul investigat.
Aplicaţii
1. Eşantionarea stratificată
O firmă intenţionează să realizeze o cercetare de marketing privind frecvenţa de vizitare a
unei unităţi comerciale. Departamentul de marketing care proiectează şi desfăşoară cercetarea a
pornit de la premisa că preferinţele vizitatorilor sunt influenţate semnificativ de vârstă, mărimea
veniturilor şi nivelul de instruire.
Pentru construirea unui eşantion cu o dimensiune de 200 de unităţi de observare a fost
folosită metoda de eşantionare stratificată aleatoare.
Rezolvare
• În prima etapă se determină straturile care urmează să fie luate în considerare în selecţia
componentelor eşantionului. Acestea sunt:
9 În raport cu vârsta: – stratul persoanelor cu vârsta între 25-35 ani
– stratul persoanelor cu vârsta între 36-45 ani
– stratul persoanelor cu vârsta între 46-60 ani
– stratul persoanelor în vârstă de peste 60 ani
9 În raport cu mărimea veniturilor:
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete sub 5 milioane lei
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete între 5 şi 15 milioane lei
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete peste 15 milioane lei
9 În raport cu nivelul de instruire:
– stratul persoanelor cu studii primare absolvite
– stratul persoanelor cu studii medii absolvite
– stratul persoanelor cu studii superioare şi postuniversitare absolvite
• În etapa a doua se construiesc straturile care formează structura bazei de eşantionare.
Numărul straturilor construite se determină prin relaţia: N = 2 a ∗ 3b ∗ 4 c ∗ 5 d ∗ ....... , unde:
N – numărul de straturi construite în cadrulSPIRU
Universitatea bazei HARET
de eşantionare;
2, 3, 4, 5 etc. – numărul de categorii diferite în raport cu fiecare criteriu de eşantionare;
a, b, c, d etc. – numărul de criterii de eşantionare având 2, respectiv 3, respectiv 4 etc.
categorii specifice.
31
N = 2 a ∗ 3b ∗ 4 c ∗ 5 d ∗ .... = 2 0 ∗ 3 2 ∗ 41 ∗ 5 0 = 36
• În cea de-a treia etapă cercetătorul va selecta în mod aleator un număr de componente din
fiecare strat până la completarea dimensiunii eşantionului de 200 de persoane.Cercetătorul poate
pleca de la ipoteza că din punct de vedere a unităţii comerciale şi a temei de cercetare, fiecare strat
are aceeaşi importanţă. În consecinţă din fiecare strat vor fi selectate un număr egal de
componente, câte 5 sau 6 componente (200 : 36 = 5,55). Faţă de dimensiunea prestabilită
eşantionul va fi subdimensionat (180 componente) sau supradimensionat (216 componente), dar
deoarece în ambele situaţii sunt îndeplinite condiţiile de reprezentativitate statistice, cercetătorul
poate opta pentru oricare din cele două variante.
2. Eşantionarea prin metoda cotelor

O firmă producătoare de produse electronice doreşte să lanseze o nouă gamă de televizoare
pe piaţa românească. În vederea elaborării campaniei promoţionale care va însoţi lansarea, firma
vrea să elaboreze o cercetare de marketing. Folosind metoda cotelor să se determine un eşantion
care să servească obţinerii informaţiilor dorite. Eşantionul să fie reprezentativ din punct de vedere
al vârstei, sexului, mediului.
Se cunoaşte că departamentul de marketing al firmei dispune de un număr de 6 operatori de

interviu, care pot lucra efectiv 6 ore pe zi, iar într-o oră pot fi completate 12 chestionare, iar
intervalul de timp în care trebuie realizată ancheta este de 7 zile.
În ceea ce priveşte structura populaţiei, în funcţie de vârstă, sex şi mediu datele sunt luate
din Anuarul Statistic din 2004 pentru anul 2003 şi se referă la ansamblul populaţiei ţării noastre şi
se prezintă astfel:
Vârsta Colectivitatea
cercetată
0-14 ani 3632680
15-30 ani 5157743
31-45 ani 4590864
46-59 ani 4177250
peste 60 ani 4175019
Total 21733556
Mediul Colectivitatea
cercetată
Urban 11600157
Rural 10133399
Total 21733556
Sexul Colectivitatea
cercetată
Masculin 10606245
Feminin 11127311
Total 21733556
Să se determine câţi bărbaţi din mediul urban, având vârsta cuprinsă între 18-30 ani fac parte
din eşantion.
Rezolvare
Metoda cotelor este o metodă de eşantionare nealeatoare utilizată atunci când nu prezintă
importanţă reprezentativitatea informaţiilor culese, deci nu trebuie extrapolate rezultatele obţinute
la colectivitatea de sondaj la nivelulUniversitatea
colectivităţiiSPIRU
cercetate.
HARET Mărimea eşantionului se determină în
funcţie de restricţiile organizatorice cu care se confruntă firma în vederea realizării cercetării.
6 x 6 x 12 x 7 = 3024 chestionare care pot fi completate, deci eşantionul va cuprinde 3024
persoane.
32
Drept criterii de structurare a populaţiei au fost alese vârsta, mediul şi sexul.
Vârsta Colectivitatea cercetată % Nr. de persoane incluse în
eşantion
0-14 ani 3632680 16,7 505
15-30 ani 5157743 23,7 717
31-45 ani 4590864 21,1 638
46-59 ani 4177250 19,3 584
peste 60 ani 4175019 19,2 580
Total 21733556 100 3024
Mediul Colectivitatea % Nr. persoane incluse în

cercetată eşantion
Urban 11600157 53,4 1615
Rural 10133399 46,6 1409
Total 21733556 100 3024
Sexul Colectivitatea % Nr. persoane incluse

cercetată în eşantion
Masculin 10606245 48,8 1476
Feminin 11127311 51,2 1548
Total 21733556 100 3024
Numărul de bărbaţi din mediul urban, având vârsta cuprinsă între 15-30 ani este:
3024 (dimensiunea eşantionului) X 48,8 (% bărbaţi) X 53,4 (% mediul urban)
X 23,7 (% grupa de vârstă 15-30 ani) = 187
f) Ancheta pilot
Prin intermediul anchetei pilot se verifică metodologia cercetării şi se pot aduce îmbunătăţiri
chestionarului dacă este necesar.
4.2.3. Cercetarea calitativă
În funcţie de modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit, literatura de

specialitate împarte cercetările de marketing în două categorii: cantitative şi calitative. Dacă în cazul
cercetărilor cantitative, specialiştii studiază realitatea obiectivă, dorind găsirea unor răspunsuri la
întrebarea „Cât?”, cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebări precum
„De ce?” şi „Cum?” se desfăşoară anumite fenomene şi procese de marketing, de a descoperi, examina
şi înţelege, dincolo de elemente raţionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament.
Caracteristicile cercetării calitative sunt:
cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, dar riguros selecţionate;
cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea lui în culegerea
informaţiilor, dar şi în interpretarea acestora este decisivă
Universitatea pentru reuşita cercetării;
SPIRU HARET
sunt obţinute date de natură calitativă măsurabile cu ajutorul scalei nominale: informaţiile
culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
33
2. Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcţie de problema identificată;
3. Alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor: interviul individual şi/sau discuţia de grup;
4. Alcătuirea eşantionului;
5. Recrutarea participanţilor;
6. Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor, inclusiv stabilirea datei,
orei şi locului de desfăşurare;
7. Culegerea informaţiilor;
8. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
9. Redactarea raportului final.
4.2.3.1. Metode şi tehnici de investigare utilizate în cercetările calitative de marketing:

Tabel 4.1.
Metode şi tehnici calitative de studiere a pieţei
METODE TEHNICI
1. Metode de diagnosticare Interviul în profunzime
(de studiere a motivaţiilor) Interviul semidirijat
Reuniunea de grup
Grupul nominal
2. Metode proiective Tehnici de asociere
– Asocierea liberă
– Asocierea dirijată de cuvinte/
Asocierea dirijată de imagini
Tehnici de completare
– Testul completării frazei
– Testul continuării povestirii
Tehnici de construcţie
– Testul apercepţiei tematice
– Tehnica benzilor desenate
– Tehnica persoanei a treia
– Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de exprimare
– Psihodrama
– Interpretarea de roluri
3. Metode de creativitate Brainstorming
Sinectica
Tehnica listării atributelor
Analiza morfologică
Tehnica relaţiilor forţate
Tehnica gândirii în plan lateral
Tehnica listelor operative
Analiza problemelor
Matricea descoperirilor
Grupul Delphi
(Adaptare după: Anghel Laurenţiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business
Marketing, p.84, Editura Uranus, Bucureşti, 2001)
4.2.3.1.1. Metode de studiere a motivaţiilor
a) Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator
specializat şi un subiect intervievat, cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare
acurateţe. Operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite, nici întrebări închise şi nici
deschise, nu are un chestionar standardizat. Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de
dimensiuni mici, de regulă între 30 şiUniversitatea
50 de persoane,
SPIRUdurata
HARETunui interviu este de 30-45 de minute
până la 2 ore şi permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.
b) Interviul semidirijat – spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul
simidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit ghid de conversaţie), conceput în
prealabil, dar nu este un chestionar cu întrebări închise şi nici deschise. Ghidul de interviu cuprinde
34
temele care ar trebui abordate pe parcursul discuţiei, teme ce vor fi introduse de operatorul de interviu
numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan.
c) Discuţia focalizată de grup (FOCUS – GRUP) – este cercetarea directă de natură calitativă
ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, dintr-un
număr de 8 până la 12 persoane. Pe parcursul discuţiei, un moderator încurajează libera exprimare a
participanţilor, urmărind abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil. Prin utilizarea
discuţiei de grup se urmăreşte obţinerea unor date de profunzime.
4.2.3.1.2. Metode proiective
a) Tehnici de asociere – asocierea liberă de cuvinte presupune ca în urma pronunţării de către
cercetător a unui cuvânt sau fraze subiectul să exprime cel mai repede cu putinţă primul cuvânt sau
primul gând ce-i vine în minte.
b) Tehnici de construcţie
– Testul apercepţiei tematice (T.A.T.) – presupune utilizarea unor imagini vagi, cu o
semnificaţie ambiguă; pornind de la acestea subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Se porneşte de
la ipoteza că subiectul se identifică cu personajul povestirii şi îi atribuie propriile lui idei, sentimente,
reacţii etc.
– Tehnica benzilor desenate – presupune prezentarea unui desen ce sugerează o situaţie în care
sunt antrenaţi mai mulţi indivizi. Desenul arată, într-un balon de săpun ce afirmă un personaj, subiectul
supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile celorlalte personaje.
– Tehnica persoanei a treia – individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeşte cu
privire la o anumită problemă sau cum ar reacţiona el într-o anumită situaţie, ci care crede el că va fi
atitudinea unei terţe persoane.
– Tehnica portretului chinezesc – această tehnică face apel la imaginaţia subiecţilor
intervievaţi, sugerând transpunerea într-o altă lume.
c) Tehnicile de completare
– Testul completării frazei
– Testul completării povestirii
d) Tehnicile de exprimare
– Psihodrama – a fost pusă la punct de J.L. Moreno în anul 1921; subiectul joacă propriul său
personaj, în cursul improvizaţiei scenice exprimându-şi gândurile personale. Jocul este condus de un
specialist – de regulă un psiholog, care încurajează subiectul să fie spontan, să abordeze ideea de a
produce efect asupra spectatorilor.
– Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) – este o tehnică derivată din psihodramă şi
presupune prezenţa: unui animator, conducător al jocului care iniţiază şi încurajează jocul, apoi îl
analizează; a unor asistenţi ai conducătorului jocului, care au rolul de a ajuta şi subiectul; a subiectului
– personajul central care interpretează un rol; a spectatorilor, încurajaţi să participe la joc, să se
implice şi să reacţioneze.
4.2.3.1.3. Metodele de creativitate
a) Metode intuitive
– Brainstormingul – metoda a fost creată de A. F. Osborn (1939) şi vizează descoperirea unui
număr cât mai mare de idei noi şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei
şi încurajarea liberei exprimări a participanţilor la reuniune.
Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică metoda vizează de la 6 până la 12 persoane şi
poate ajunge până la câteva zeci de persoane reunite în acelaşi loc. Se recomandă ca grupurile să fie
alcătuite din persoane având acelaşi rang ierarhic, bărbaţi şi femei şi un număr mic de experţi
specialişti în problema care urmează a fi soluţionată. Animatorul reuniunii va redacta, în prealabil, o
notă de maxim o pagină, în care va prezenta participanţilor principalele coordonate ale problemei care
este propusă spre rezolvare. Reuniunea se desfăşoară după anumite reguli:
– ideile prezentate nu trebuie să fie criticate pe parcursul reuniunii;
– participanţii nu trebuie să se autocenzureze, cu cât o idee pare mai absurdă, cu atât ulterior ea
se poate dovedi realizabilă;
35
– participanţii trebuie să ofere cât mai multe idei, deoarece cu cât numărul ideilor propuse
sporeşte, cresc şansele de a găsi o idee aplicabilă;
– ideile prezentate de o persoană pot fi combinate cu cele ale altor persoane prezente la reuniune.
Doar la sfârşitul reuniunii ideile notate vor fi clasate în următoarele categorii:
– idei care în mod evident nu pot fi realizate;
– idei care pot deschide noi piste de reflecţie;
– idei care sunt susceptibile de a fi puse în practică.
– Sinectica creată de J. J. Gordon porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică
individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară. Sinectica presupune o
ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare.
Astfel, problema este înlocuită cu o analogie, grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în
vederea identificării unor idei noi, acestea sunt testate asupra problemei. În cazul sinecticii, şedinţele
de grup pot dura până la 3-4 ore.
b) Metode raţionale – presupun căutarea de idei de produse noi pornind de la analiza
sistematică a produselor existente.
4.2.4. Experimentul
Experimentul reprezintă acea metodă de cercetare prin care variaţia uneia sau mai multor
variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară
efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. 6
Întregul grup de tehnici de proiectare a experimentelor au drept caracteristică comună intervenţia
experimentatorului pentru determinarea informaţiilor. Acesta poate interveni în mai multe feluri, şi
anume:
• controlează sau manipulează în mod deliberat variaţia uneia sau mai multor variabile, care se
presupune că explică evoluţia variabilei (variabilelor) dependente;
• controlează variaţia altor variabile independente „din afară”, care nu sunt supuse tratamentului
experimental şi a căror influenţă poate interfera cu cea a variabilei sau variabilelor explicative,
reducând validitatea experimentului;
• măsoară variabilele pe parcursul derulării experimentului în vederea estimării efectului
manipulării sau controlării variabilei (variabilelor) dependente.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază:
Variabile independente explicative

(experimentale) Unităţi Variabile
de dependente
Variabile independente „din afară” observare
Variabilele independente sunt de două feluri:
a) variabile independente explicative (experimentale), numite şi factori experimentali – se

presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental
(manipularea variabilelor) aplicându-se numai asupra lor.
b) variabile independente „din afară” – sunt variabile nesupuse tratamentului experimental,
dar care pot avea un rol distorsionat, dacă efectul lor nu este anulat, invalidând sau afectând serios
ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.
Unităţile de observare (indivizi, magazine, unităţi economice, lot de produse etc.) – sunt cele ce
constituie obiectul investigaţiei şi despre care se culeg informaţiile şi sunt de două categorii:
a) unităţi experimentale – formează grupul experimental asupra căruia se aplică tratamentul
experimental şi măsurările corespunzătoare.
6
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.364.
36
b) unităţi de control – nu li se aplică tratamentul experimental, ci sunt doar controlate pe
parcursul derulării experimentului şi, de asemenea, măsurate.
Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare este rezultatul variaţiei variabilelor
independente. Ceea ce interesează este cuantificarea acelei părţi din variaţia unei variabile dependente
datorată influenţei variabilelor explicative (atât influenţa fiecăreia luată în parte, cât şi influenţa
datorată interacţiunii dintre ele).
4.2.4.1. Experimente cu un singur factor
Obiectivul experimentului cu un singur factor (unifactorial) îl constituie măsurarea efectului a
două sau mai multe niveluri ale unui singur factor experimental asupra a două sau mai multe grupuri
experimentale.
4.2.4.1.1. Proiectarea complet aleatoare
Este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităţile cercetate
sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale.
Datele cu care se operează pe parcursul desfăşurării experimentului se organizează astfel:
Nivelurile factorului experimental
1 2 3 … j … r
Nivelul X 11 X 12 X 13 … X 1j
… X 1r
variabilei
dependente la X 21 X 22 X 23 … X2j X 2r
…
unitatea
X 31 X 32 X 33 X3j X 3r
experimentală … …
nj . . . . .
. . . . .
. . . . .
X i1 X i2 X i3 … X ij X ir
…
. . . . .
. . . . .
. . . . .
X n1 X n2 X n3 … X nj X nr
…
TOTALURI T1 T2 T3 Tj Tr
… …
Prima coloană cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului
experimental; coloana r cuprinde n r unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului
experimental.
X ij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, …, n) căreia i
se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r)
Tr – totalul coloanei r.
Pentru ca această schemă experimentală să fie utilizată trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
• fiecărei unităţi experimentale trebuie să-i corespundă numai o singură valoare a variabilei
dependente;
• numărul nivelurilor factorului experimental poate să fie arbitrar; totuşi, acesta nu este, de
obicei, mai mare de 5.
După ce datele au fost culese şi organizate conform schemei de mai sus se poate stabili dacă
factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei dependente. Pentru aceasta se
utilizează următorul procedeu de rezolvare:
1. Se calculează suma abaterilor Universitatea
pătratelor peSPIRU
total (HARET
SS T ):
2
r n
T2 ⎛ r ⎞
SST = ∑∑ X − ... , unde
2 ⎜ ∑ T. j . ⎟
ij
N T... ⎝ j =1 ⎟⎠
2 ⎜
j =1 i =1 =
N N
37
2. Suma abaterilor pătratelor pe total este formată din două componente:
– suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS A ) , care exprimă influenţa factorului experimental;
– suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW ) , care se mai numeşte şi eroare experi-
mentală.
Ele se determină:
SS T = SS A + SSW
r
T..2 T..2
SS A = ∑ −
j =1 n j N
SSW = SS T − SS A
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher.
Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor
se determină cu relaţia:
SS A SS W
Fr −1, N − r = :
r −1 N − r
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (acesta se găseşte în tabele
statistice) pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă, şi anume că factorul experimental nu a
avut nici o influenţă asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
Aplicaţie
O firmă producătoare de frigidere a selecţionat în mod aleator 6 unităţi de desfacere prin

care se comercializează produsul său, în toate cele trei oraşe în care se realizează cercetarea. Într-un
oraş (oraşul 1) nu se face publicitate produsului, iar în celelalte două oraşe publicitatea se face cu
intensităţi diferite. Publicitatea s-a făcut timp de două luni, iar la sfârşitul perioadei vânzările
produsului au înregistrat următoarele valori:
Numărul unităţilor
Desfacerile de la sfârşitul perioadei cercetate
de desfacere
Oraşul 1 Oraşul 2 Oraşul 3
1 16 19 21
2 20 24 24
3 18 25 27
4 33 36 38
5 34 30 38
6 28 32 40
Total 149 166 188
Să se determine dacă publicitatea a influenţat vânzările produsului, cunoscând valoarea
teoretică a raportului dispersiilor F corespunzătoare unui nivel de semnificaţie de 5%.
Rezolvare
Suma abaterilor pe total SST :
r n
T..2
SS T = ∑∑
j = 1 i =1
X ij2 −
N
3 6
∑∑ X
j = 1 i =1
2
ij = 16 2 + 20 2 + 18 2 + 33 2 + 34 2 + 28 2 + 19 2 + 24 2 + 25 2 + 36 2 + 30 2 + 32 2 +
+ 21 2 + 24 2 + 27 2 + 38 2 + 38 2 + 40 2 = 256 + 400 + 324 + 1089 + 1154 + 784 + 361 +
+ 576 + 625 + 1296 + 900 + 1024 + 441 + 576 + 729 + 1444 + 1444 + 1600 = 15023
38
2
⎛ 3 ⎞
⎜ ∑ T. j ⎟
⎜ ⎟
⎠ = (149 + 166 + 188) = 503 = 14056
2 2 2
T..
=⎝
j =1
N N 18 18
SS T = 15023 − 14056 = 967

Această sumă (SST) este formată din două componente:
• suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA):
r
T..2 T..2
SS A = ∑ −
j =1 n j N
⎛ 149 2 166 2 188 2 ⎞ (149 + 166 + 188) 2
SS A = ⎜⎜ + + ⎟− =
⎝ 6 6 6 ⎟⎠ 18
⎛ 22201 + 27556 + 35344 ⎞
=⎜ ⎟ − 14056 = 14184 − 14056 = 127,5
⎝ 6 ⎠
• suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW):
SSW = SS T − SS A = 967 − 127,5 = 839,5
Analiza rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F
pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor:
SS A SSW
Fr −1, N −r = :
r −1 N − r
Pentru un nivel de semnificaţie de 5% valoarea calculată a lui F este:
127,5 839,5
F2,15,5% = : = 63,75 : 55,966 = 1,139
2 15
Dacă Fc f Ft – ipoteza nulă nu se acceptă;
Dacă Fc ≤ Ft – ipoteza nulă se acceptă.
Valoarea teoretică a lui F, pentru un nivel de semnificaţie de 5% este de 3,68, deci valoarea
calculată a lui F este mai mică decât valoarea teoretică şi se poate afirma că publicitatea nu a avut
influenţă asupra vânzărilor.
O firmă a intenţionat să cunoască influenţa publicităţii asupra comenzilor pentru produsele
sale. În acest scop a selectat 10 magazine din 4 localităţi în care firma îşi desface produsele. Nu s-
a făcut publicitate în primul oraş, în timp ce în celelalte s-a făcut publicitate cu intensităţi diferite,
în ordine crescătoare. După prima lună rezultatele vânzărilor produselor firmei au fost:
Nr. Vânzări realizate după prima lună de la începerea cercetării
magazine Oraşul 1 Oraşul 2 Oraşul 3 Oraşul 4
1 22 18 20 28
2 16 21 22 42
3 18 15 24 48
4 20 30 30 54
5 24 36 39 36
6 33 28 27 39
7 24 21 43 48
8 47 44 45 51
9 35 35 36 42
10 28 26 34 57
TOTAL 267 274 320 445
Cunoscând valoarea teoreticăUniversitatea SPIRU
a raportului HARET F corespunzătoare unui nivel de
dispersiilor
semnificaţie de 5%, să se determine dacă variabila experimentală (publicitatea) a exercitat un impact
semnificativ asupra vânzărilor înregistrate de firmă.
39
4.2.4.2. Experimente multifactoriale
Experimentele multifactoriale, cunoscute şi sub denumirea de proiectări factoriale presupun
investigarea simultană a efectelor variaţiei a doi sau mai mulţi factori experimentali asupra unei
variabile dependente, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra modului de
manifestare a efectului altui factor).
4.2.4.2.1. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori
(Proiectarea factorială)
Este cea mai simplă schemă de proiectare a experimentelor multifactoriale. Modelul teoretic de
organizare a datelor este:
Nivelurile Nivelurile factorului B Totaluri
factorului A 1 2 … b
x111 x121 …
x1b1
1 … … … T1..
x11n x12 n …
x1bn
x 211 x 221 …
x 2b1
2 … … … T2..
x 21n x 22 n …
x 2bn
… … … …
x a11 x a 21 …
x ab1
a … … … Ta..
x a1n xa 2 n …
x abn
Totaluri T.1. T.2. T.b.
Cei doi factori experimentali A şi B au a şi b niveluri; numărul combinaţiilor care rezultă r este
ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator n
unităţi experimentale.
n
Tij . = ∑ xijk
k =1 – totalul celulei ij
b n
Ti.. = ∑∑ xijk
j =1 k =1
– totalul rândului i
a n
T. j . = ∑∑ xijk
i =1 k =1 – totalul coloanei j
a b n
T... = ∑∑∑ xijk
i =1 j =1 k =1
– totalul general
r = a ⋅ b – numărul combinaţiilor factorilor experimentali.
Modalitatea de rezolvare este următoarea:
1. Se determină suma abaterilor pătratelor pe total (SST) astfel:
a b n
T2
SS T = ∑∑∑ xijk 2
− ...
i =1 j =1 k =1 abn
2. Suma abaterilor pătratelor pe total se compune din suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SS Tr ) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE):
SS T = SS Tr + SS E
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij
T...2
SS Tr = −
n abn
40
SS E = SST − SSTr
3. Suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS Tr ) este formată din trei componente ( SS A , SS B şi
AB
SS ), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune:
SS Tr = SS A + SS B + SS AB
4. Suma abaterilor pătratelor datorate factorului A se determină cu relaţia:
a
∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1
−
bn abn
5. Suma abaterilor pătratelor datorate factorului B se determină cu relaţia:
b
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
6. Efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:
SS AB = SS Tr − (SS A + SS B )
7. Pentru verificarea semnificaţiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor experimentali,
sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
Dacă valoarea teoretică a lui F (din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, este
mai mică decât valoarea lui F calculat ipoteza nulă, că factorii experimentali nu au avut nici o
influenţă asupra variabilei dependente, nu se acceptă.
SS A SS E
Fa −1,ab ( n −1) = :
a − 1 ab( n − 1)
SS SS E
Fb −1,ab ( n −1) = B :
b − 1 ab( n − 1)
SS AB SS E
F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = :
( a − 1)(b − 1) ab( n − 1)
Aplicaţie
În cadrul unui experiment având ca scop testarea simultană a influenţei utilizării consultanţei
de marketing şi a localizării în teritoriu asupra profitului IMM-urilor din Municipiul Bucureşti,
respectiv provincie, a fost utilizată o schemă de tipul proiectării complet aleatoare a
experimentelor cu doi factori (proiectării factoriale).
Pentru acest scop au fost selectate în mod aleator 8 IMM-uri din Bucureşti şi 8 IMM-uri din
provincie. Fiecare grup de 8 IMM-uri a fost divizat în mod aleator în două subgrupuri, dintre care
numai într-unul s-a beneficiat de consultanţă de marketing, pentru o perioadă de 3 luni. La
sfârşitul perioadei analizate, profitul cumulat (în mld. lei) a fost:
Factorul A – consultanţa de Factorul B – localizarea în teritoriu
marketing
Municipiul Bucureşti Provincie
10 9
Fără consultanţă 16 8
18 11
22 13
Total 66 41
12 16
Cu consultanţă 17HARET
Universitatea SPIRU 18
19 23
14 15
Total 62 72
41
Să se determine dacă variabilele experimentale au exercitat o influenţă asupra vânzărilor
înregistrate de firmă ştiind că nivelul de semnificaţie este de 5%.
Rezolvare
Fiecare dintre cei doi factori, A şi B, au două niveluri, deci a = 2 şi b = 2; numărul
combinaţiilor care rezultă r = ab = 4. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali
sunt repartizate în mod aleator n = 4 unităţi experimentale.
Suma abaterilor pătratelor pe total:
a b n
T2
SST = ∑ ∑ ∑ x ijk 2
− ...
i =1 j=1 k =1
abn
= (10 2 + 16 2 + 182 + 22 2 ) + (9 2 + 82 + 112 + 132 ) +

a b n
∑∑ ∑ x ijk
2
i =1 j=1 k =1
(
+ 12 2 + 17 2 + 19 2 + 14 2 + 16 2 + 182 + 232 + 152 = ) ( )
= 100 + 256 + 324 + 484 + 81 + 64 + 121 + 169 + 144 + 289 + 361 +
+ 196 + 256 + 324 + 529 + 225 = 3923
T...2 (66 + 62 + 41 + 72)2 58081
= = = 3630
abn 2⋅2⋅4 16
SST = 3923 − 3630 = 293
Această variaţie totală se exprimă în două componente:
1. Suma abaterilor pătratelor între grupuri:
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij .
T...2
SS Tr = −
n abn
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij .
66 2 + 62 2 + 412 + 72 2 4356 + 3844 + 1681 + 5184 15065
= = = = 3766
n 4 4 4
SS Tr = 3766 − 3630 = 136
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS Tr ) este formată din 3 componente:
SS A , SS B şi SS AB .
a)
a
∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1
−
bn abn
a
∑T 2
i ..
(66 + 41)2 + (62 + 72)2 11449 + 17956 29405
i =1
= = = = 3676
bn 2⋅4 8 8
SS A = 3676 − 3630 = 46
b)
b
∑T j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
b
∑T
j =1
2
. j.
(66 + 62)2 + (41 + 72)2 16384 + 12769 29153
= = = = 3644
an 2⋅4 Universitatea8SPIRU HARET
8
SS B = 3644 − 3630 = 14
c) SS AB = SS Tr − SS A − SS B = 136 − 46 − 14 = 76
42
2. Suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor:
SS E = SS T − SS Tr
SS E = 293 − 136 = 157
Pentru a verifica semnificaţia celor trei efecte datorate factorilor experimentali sunt necesare
trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS A SS E
Fa −1,ab ( n −1) = :
a − 1 ab( n − 1)
46 157
F1,12 = : = 46 : 13,08 = 3,52
1 12
SS B SS E
Fb −1,ab ( n −1) = :
b − 1 ab(n − 1)
14 157
F1,12 = : = 14 : 13,08 = 1,07
1 12
SS AB SS E
F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = :
(a − 1)(b − 1) ab(n − 1)
157
F1,12 = 76 : = 76 : 13,08 = 5,81
12
F tabelat corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,12= 4,75, deci se poate
afirma că dintre cei trei factori cercetaţi doar interacţiunea dintre utilizarea consultanţei şi
localizarea în teritoriu a avut o influenţă asupra indicatorului cercetat.
Într-un experiment în care se doreşte testarea simultană atât a efectului publicităţii asupra
vânzărilor unui produs al firmei, cât şi diferenţierea acestuia pe cele două medii, urban şi rural, se
utilizează o schemă de tipul proiectării factoriale.
Pentru realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator 6 magazine din mediul
urban şi 6 magazine din mediul rural, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului.
Magazinele din fiecare mediu sunt repartizate apoi tot în mod aleator, în două subgrupuri egale.
Se face publicitate produsului numai în magazinele primului subgroup, timp de o lună.
La sfarşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă astfel:
Factorul A – Factorul B – mediul

publicitatea urban rural
9 15
Fără publicitate 12 13
16 11
10 17
Cu publicitate 14 8
18 19
Să se determine dacă variabilele experimentale au exercitat o influenţă asupra vânzărilor la

un nivel de semnificaţie de 5%.
43
4.2.4.2.2. Experimente bazate pe pătrate latine
Dacă se presupune că nu există interacţiune între factorii experimentali se poate folosi o formă
specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine. Cunoscând trei unităţi experimentale
simbolizate cu 1, 2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B şi C, modelul teoretic
al pătratelor latine poate fi prezentat astfel:
Unitate Perioadă
experimentală I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B
Rezultă că acelaşi nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă
se notează cu Ti .. totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu T. j . totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu
T..k totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se administrează nivelul k al factorului
experimental (unde k = 1, 2, …, r) şi cu T... totalul general al pătratului latin, se consideră că:
r r r
∑T
i =1
i .. = ∑ T. j . = ∑ T..k = T...
j =1 k =1
Metodologia de calcul este următoarea:

1. Se determină suma abaterilor pe total astfel:
SS T = SS R + SS c + SS Tr + SS E
, unde:
SS R – efectele pe rânduri;
SS c
– efectele pe coloane;
SS Tr – efectele datorate factorului experimental;
SS E – efectele datorate erorii experimentale.
2. Pentru aceasta se folosesc relaţiile:

r
T2
SST = ∑ xijk 2
− ...2
i , j , k =1 r
r
∑T 2
i ..
T...2
SS R = i =1
−
r r2
r
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS c = −
r r2
r
∑TT...2
2
..k
SS Tr = k =1
−
r r2
SS E = SS T − ( SS R + SS c + SS Tr )
3. Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculată a
lui F se determină cu ajutorul relaţiei:
SS SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2 ) = Tr :
r − 1 (r − 1)(r − 2)
Dacă Ftabelat > Fcalculat ipoteza nulă se acceptă, neexistând influenţe.
Dacă Ftabelat (teoretic ) ≤ Fcalculat ipoteza nulă se respinge, factorii experimentali au influenţe.
44
Aplicaţie
Societatea comercială α practică patru forme diferite de vânzare a unui produs (A, B, C şi
D) şi recurge la un experiment pentru a stabili care dintre aceste forme este mai indicat, dacă se
presupune că volumul vânzărilor înregistrate ar putea să difere de la o formă la alta de
comercializare.
Din totalul de unităţi comerciale ale firmei sunt selecţionate patru tipuri de magazine (notate
cu 1, 2, 3 şi 4). În fiecare tip de magazin, produsul se va vinde câte o lună în fiecare dintre cele
patru forme ale sale. La sfarşitul celor patru săptămâni, după încheierea experimentului, vânzările
produsului în cele patru variante au înregistrat următoarele valori:
Tipul de Săptămâna
Total
magazin I II III IV
A B C D
1 230
60 40 50 80
B C D A
2 260
50 80 70 60
C D A B
3 260
70 90 70 30
D A B C
4 250
80 70 60 40
Total 260 280 250 210 1000
Rezolvare
Însumând valorile înregistrate de fiecare dintre cele 4 variante de comercializare, obţinem:
A = 60 + 60 + 70 + 70 = 260
B = 40 + 50 + 30 + 60 = 180
C = 50 + 80 + 70 + 40 = 240
D = 80 + 70 + 90 + 80 = 320
Datele arată că sunt diferenţe ale volumului vânzărilor în funcţie de forma de comercializare
practicată, varianta B fiind cea mai potrivită.
Cei trei factori care influenţează volumul vânzărilor (factorul i – tipul de unităţi; factorul j –
săptămâna şi factorul experimental, k – forma de comercializare) se prezintă într-un număr de
niveluri r egal, respectiv câte patru nivele.
Pornind de la datele din tabel, se calculează suma abaterilor pătratelor pe total:
r
T2
SS T = ∑ xijk 2
− ...2
i , j , k =1 r
r
∑x
i , j , k =1
2
ijk = 60 2 + 40 2 + 50 2 + 80 2 + 50 2 + 80 2 + 70 2 + 60 2 + 70 2 + 90 2 + 70 2 + 30 2 +
+ 80 2 + 70 2 + 60 2 + 40 2 = 3600 + 1600 + 2500 + 6400 + 2500 + 6400 + 4900 +

+ 3600 + 4900 + 8100 + 4900 + 900 + 6400 + 4900 + 3600 + 1600 = 66800
T...2 1000 2
= = 62500
r2 42
SS T = 66800 − 62500 = 4300
Aceste abateri totale sunt alcătuite din efectele abaterilor pe rânduri (SS R ) , adică ale
factorului i (tipul de unităţi), ale abaterilor pe coloane
(SS c ) , respectiv ale factorului j
(săptămâna), ale factorului experimental (SS Tr ) – forma de comercializare, precum şi efectele
datorate erorii experimentale (SS E ) , deci:
45
SS T = SS R + SS c + SS Tr + SS E
r
∑T T...2
2
i ..
SS R = i =1
−
r r2
230 2 + 260 2 + 260 2 + 250 2 1000 2 250600 1.000.000
SS R = − = − =
4 42 4 16
= 62650 − 62500 = 150
r
∑T
j =1T...2
2
. j.
SS c = −
r r2
260 2 + 280 2 + 250 2 + 210 2 1000 2 252600
SS c = − = − 62500 =
4 42 4
= 63150 − 62500 = 650
∑T T...2
2
..k
SS Tr = k =1
−
r r2
260 2 + 180 2 + 240 2 + 320 2 1000 2 260.000
SS Tr = − = − 62500 =
4 42 4
= 65000 − 62500 = 2500
SS E = SS T − (SS R + SS c + SS Tr )
SS E = 4300 − (150 + 650 + 2500) = 4300 − 3300 = 1000
Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, se stabileşte
valoarea lui F (testul Fisher), ca raport între dispersiile datorate factorului experimental şi erorii
experimentale, ţinându-se seama de numărul gradelor de libertate, potrivit relaţiei:
SS Tr SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2) =
:
r − 1 ( r − 1)(r − 2)
2500 1000
F3, 6 = : = 833 : 167 = 4,988.
3 6
F tabelat pentru trei grade de libertate la numărător şi şase grade de libertate la numitor,
pentru un nivel de semnificaţie de 5% (respectiv admiţând că în ceea ce priveşte concluzia, ea va
fi corectă în 95% din cazuri) este de F3, 6 = 4,76 .
Deoarece Fcalculat (4,988) > Ftabelat (4,76) , ipoteza nulă se respinge, deci forma de
comercializare a produsului influenţează volumul vânzărilor.
Printr-un experiment se urmăreşte obţinerea de informaţii care să determine stabilirea celui

mai corespunzător amplasament în cadrul magazinelor a raionului de produse electrocasnice.
Magazinele oferă trei posibilităţi de amplasare a raionului respectiv şi anume: la intrare (poziţia
A), la mijlocul magazinului (poziţia Universitatea
B) şi la ieşireSPIRU HARET
(poziţia C).
46
Din totalul magazinelor unei localităţi sunt selecţionate 9 unităţi: 3 amplasate în zona
centrală a oraşului (grupul 1), 3 amplasate în zona semicentrală a oraşului (grupul 2) şi 3
amplasate în zona periferică (grupul 3). Raionul produselor electrocasnice se amplasează câte o
săptămână în fiecare din cele trei poziţii după schema pătratului latin, în fiecare din cele trei
grupuri de magazine.
La sfârşitul celor trei săptămâni vânzările au fost:
Grupul de Luna
magazine I II III
A B C
1
6 9 5
B C A
2
8 4 7
C A B
3
3 6 10
4.2.5. Simularea
Simularea este o tehnică specifică cercetărilor de marketing înrudită cu experimentul şi

modelarea fenomenelor de marketing, fiind caracteristică tipului de cercetări cauzale, ea presupune
utilizarea analogiilor prin intermediul cărora să se construiască modele care să reprezinte fenomenele
şi procesele de marketing reale.
În linii generale simularea poate fi definită ca fiind „un ansamblu de metode şi tehnici de studiu
a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de analogie.”7
În cadrul procesului de simulare se vor asocia sistemului un număr de variabile şi parametri
controlabili – variabile de intrare (exogene) respectiv variabile necunoscute, necontrolabile – variabile
de ieşire (endogene).
În desfăşurarea sa, procesul de simulare apelează la trei componente: un sistem real, un sistem
simulat şi un model abstract care face trecerea de la sistemul real la modelul simulat.
Deşi nu oferă soluţii exacte, simularea reprezintă o tehnică de cercetare de marketing eficientă în
cazul proceselor şi fenomenelor complexe care se derulează în viaţa unei firme, în special în cazul celor
imposibil de studiat analitic cu ajutorul modelelor economico-matematice de optimizare. Cu ajutorul
procesului de simulare se vor obţine mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai bună,
care să corespundă caracteristicilor efective pe care le va avea la un moment dat sistemul considerat.
Dintre posibilele utilizări practice a tehnicii simulării se pot enumera:
– Studierea proceselor de tranziţie între diferite fenomene de marketing;
– Realizarea de teste de senzitivitate ale sistemului la diferiţi factori de influenţă;
– Structurarea mai bună a problemelor investigate şi ordonarea alternativelor propuse;
– Testarea a diferite căi de acţiune decizionale (aplicabilitatea a diferite modele de strategii de
marketing etc.);
– Determinarea valorilor optime pentru variabile endogene (identificarea celor mai potrivite
elemente ale mixului de marketing pentru minimizarea costurilor etc.).
4.2.5.1. Tipologia tehnicilor de simulare
Tehnicile de simulare se pot grupa în funcţie de următoarele criterii:
a) După natura sistemului înlocuitor S’ sunt:
– tehnici de simulare analogică (dacă sistemul S’ este de natură fizică, biologică, chimică etc.)
– tehnici de simulare numerică (daca sistemul S’ este de natură matematică – tehnicile Monte
Carlo, algoritmi euristici etc.); Universitatea SPIRU HARET
7
Iacob Cătoiu (coordonator), Bălan Carmen, Popescu Ioana, Orzan Gheorghe, Vegheş Călin, Daneţiu
Tiberiu, Vrânceanu Diana, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.417.
47
– tehnici de simulare hibridă (reprezintă o îmbinare între cele două de mai sus).
b) Din punct de vedere al interacţiunii operator uman – calculator se deosebesc :
– simulare convenţională (se generează rapoarte cu situaţia finală a sistemului);
– simulare interactiv-vizuală (modele de simulare 3D – asupra cărora utilizatorul poate interveni
în timp real);
– simulare virtuală (cea mai complexă simulare – se creează un cyberspaţiu în care utilizatorul
interacţioneză virtual cu orice fenomen).
c) Din punct de vedere al gradului de precizie al rezultatelor deosebim:
– simulare fundamentată matematic;
– simulare euristică.
d) Din perspectiva instrumentelor software utilizate deosebim:
– simulare bazată pe limbaje de simulare;
– simulări utilizând generatoare de medii şi medii de simulare integrate;
– simulări utilizând sisteme de simulare orientate pe obiecte.
4.2.5.2. Jocurile de simulare
O dezvoltare interesantă a tehnicii de simulare o reprezintă jocurile de simulare, acestea
reprezentând aplicaţii cu scop de instruire, educaţional, construite pe baza principiilor simulării
utilizate deopotrivă în învăţământ, cercetare, cât şi în activitatea curentă a organizaţiilor, în activităţile
de training, team-building etc.
În marketing, jocurile de simulare constau în general în simularea unei situaţii competiţionale
între mai multe firme, fiecare firmă fiind condusă de către o echipă angrenată în joc.
Ansamblul deciziilor luate de echipa în cauză pentru o perioadă dată de timp, referitoare la
strategia de marketing a firmei sunt introduse într-un model de simulare pe calculator şi la finalul
jocului se stabileşte care echipă a luat cele mai bune decizii în condiţiile date.
Comparativ cu studiile de caz, simularea cu ajutorul jocurilor, oferă o situaţie mai dinamică, caz
în care acţiunile pot fi testate şi modificate, gradul de interactivitate este mult crescut precum şi
implicarea decidenţilor în deciziile luate. Comparat cu exerciţiul într-o situaţie comercială reală, jocul
reproduce într-un mod satisfăcător principalele aspecte ale realităţii, oferind un feed-back mai rapid şi
la costuri mici, fără riscuri8.
1. În cazul unui sondaj neexhaustiv, indicele de sondaj este:

1
a. I s < ;
7
1
b. I s > ;
7
1
c. I s = ;
7
d. nu contează cât este indicele de sondaj.
2. Ce reprezintă „p” din formula de determinare a eşantionului în cazul unui sondaj

neexhaustiv:
a. probabilitatea de garantare a rezultatelor;
b. proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
c. marja de eroare;
8
în Anexa 1 sunt prezentate o serie de jocuri de simulare existente pe piaţa românească.
48
3. Este cercetare directă de marketing:
a. experimentul de marketing;
b. observarea;
c. simularea;
d. a+b+c.
4. Nu este metodă de eşantionare aleatoare:

a. eşantionarea de grup;
b. eşantionarea multistadială;
c. eşantionarea prin metoda cotelor;
d. eşantionarea stratificată.
5. Eşantionarea prin metoda cotelor este o metodă de:

a. eşantionare aleatoare;
b. eşantionare nealeatoare;
c. eşantionare stratificată;
d. a+b.
6. Rata de răspuns cea mai mică se întâlneşte în cazul:

a. sondajelor personale la domiciliu;
b. sondajelor personale asistate de calculator;
c. sondajelor poştale ad-hoc;
d. sondajelor telefonice.
7. Care tip de sondaje are costul culegerii datelor cel mai mare:
a. sondajele telefonice;
b. sondajele personale de interceptare în zone publice;
c. sondajele poştale ad-hoc;
d. sondajele telefonice asistate de calculator.
8. În ce tip de sondaj criteriul controlului operatorilor nu se poate aplica:

a. sondajele telefonice;
b. sondajele personale la domiciliu;
c. sondajele prin paneluri poştale;
d. sondajele personale de interceptare în zone publice.
9. Întrebarea „Câţi membri are familia dumneavoastră?” este:

a. întrebare factuală;
b. întrebare de identificare;
c. întrebare filtru;
d. întrebare de control.
10. Este instrument de culegere a datelor:

a. cercetarea directă;
b. observarea;
c. chestionarul;
d. sondajul.
49
5. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
Concepte-cheie: măsurare, scală, scalare, concept, scală nominală, scală ordinală, scală
interval, scală proporţională
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în

care un obiect, persoană sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate9. Simbolurile
se asociază caracteristicilor după anumite reguli. Ceea ce se măsoară nu sunt obiectele, persoanele sau
evenimentele, ci doar anumite caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă crearea unor reguli care să
desemneze simboluri pentru a reprezenta caracteristicile ce urmează a fi măsurate. Simbolurile sunt
desemnate pe baza unor reguli create sau inventate şi nu pe baza unor revelaţii sau legităţi de
necontestat ale naturii.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
În ceea ce priveşte calitatea rezultatelor procesului de măsurare a fenomenelor de marketing
trebuie evaluate următoarele aspecte:
• proporţia în care regulile de măsurare au fost înţelese;
• gradul de apropiere dintre regulile stabilite de anumite aspecte ale realităţii, de fapt proporţia
în care corespondenţa cerută cu realitatea răspunde scopului cercetării.
Este deosebit de important ca un proces de măsurare bun să fie realizat asupra acelor
caracteristici care vor influenţa decizia.
Un concept este un nume atribuit unei proprietăţi a unui obiect, persoană sau fenomen.
În cercetarea de marketing multe concepte nu au proprietatea de a putea fi uşor observate şi
vizualizate fizic. Este aproape imposibil să vizualizăm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale.
Se impun două accepţiuni în definirea conceptului:
• Definirea conceptuală (uneori denumită şi definire constitutivă) implică folosirea ca termeni
a altor noţiuni, concepte. O astfel de definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenţei
conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea, este un echivalent al definiţiei pe care o regăsim într-un
dicţionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv.
• Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu acurateţe caracteristicile
importante ale noţiunii definite. O definire operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie
să le desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.
Se impune, deci, ca o definiţie conceptuală să preceadă şi să ghideze dezvoltarea unei definiri
operaţionale a conceptelor.
Definirea operaţională a unui anume concept trebuie să se afle în legătură cu tipul de întrebări ce
vor fi utilizate în chestionarul anchetei.
5.1. Tipuri de scale
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu

ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă10.
Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui
domeniu, S. S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de
marketing se pot utiliza patru tipuri deUniversitatea
scale: SPIRU HARET
9
10
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 148.
50
• nominală;
• ordinală;
• interval;
• proporţională.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri
formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominală:
– cuprinde numere (simboluri) folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene;
– are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai restrictivă din punct de vedere
statistico-matematic;
– permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale
căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea
unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea
distanţelor ce le separă;
– toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric;
– scalele nominale pot fi:
a. de tip dihotomic, dacă se formează două grupuri distincte (ex: femei-bărbaţi etc.);
b. de tip multihotomic, dacă se formează mai mult de două grupuri distincte (ex: grupul celor
care au o imagine favorabilă – grupul celor care au o imagine nefavorabilă – grupul celor care au o
imagine neformată etc.);
– este foarte frecvent folosită în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate decât în formă categorială (ex. de variabile: sex, stare civilă, vârstă, statutul socio-
profesional etc.);
– se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate (în urma
scalării un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia dintre grupe);
– orice operaţiune aritmetică aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul scalei nominale poate fi
dusă la îndeplinire prin numărare indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele
atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru bărbaţi şi 1 pentru femei, de ex.) nu pot fi
adunate, scăzute, divizate sau multiplicate. Se poate determina şi ponderea fiecărei categorii analizate
faţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute de fiecare faţă de total.
Scala ordinală:
– permite ordonare alternativelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă)
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc.;
– reprezintă numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasă.
Este o formă avansată de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri
cu altele, dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele;
– indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase în privinţa unei anumite
caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate;
Scala interval:
– reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii populaţiile cercetate sub forma unor clase
situate la distanţe egale pe scară şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile măsurate;
– simbolul zero este întotdeauna prezent la acest tip de scală, indicând punctul de origine al
scalei. Localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixă. Atât punctul zero, cât şi unitatea de
măsurare sunt arbitrare, stabilite de către cercetător (ex: scala ce măsoară temperatura în grade Celsius
sau grade Fahrenheit);
– permite transformări de formă f (x) = ax + b, unde a şi b sunt două constante;
– nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul.
Scala proporţională: Universitatea SPIRU HARET
– realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil;
– ca şi scala interval, scala proporţională este împărţită în intervale egale, fiecăruia
corespunzându-i un anumit număr;
51
– are un zero unic. În acest caz, numărul zero are o semnificaţie absolută: nici una dintre
proprietăţile măsurate nu există;
– permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul.
Tabelul 5.1.
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite Permite Intervale Origine Cercetătorul Respondentul
clasificări ordonări egale unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Sursa: I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 150.
Tabelul 5.2.
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţie statistică Măsurarea corelaţiei
scale a diferenţelor dintre grupuri
Nominală Valoarea modală Testul χ² Coeficientul de contingenţă
Grupul modal
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher Coeficientul de variaţie
Cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-
matematică de o calitate mai bună.
5.2. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare.
Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în care se măsoară doar o
caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se
realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.
O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este destinată influenţării atitudinii
consumatorilor şi intermediarilor.
Metodele de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii sunt de două tipuri:
– scale de evaluare – măsoară o singură dimensiune a componentelor atitudinii;
– scale atitudinale – combină performanţele scalelor de ordonare, dar pentru mai multe
dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.
Scale de evaluare:
– noncomparative: a. simple
b. detaliate
– comparative: a. scalele graficeUniversitatea SPIRU
noncomparative şi HARET
cele detaliate prin introducerea unui element
de comparaţie
b. scala comparaţiilor perechi
c. teste de diferenţiere a preferinţei
52
d. teste de diferenţiere dublu triungi
e. răspunsul latent
f. scala de ordonare a rangurilor
g. scala cu sumă constantă
h. Q – sort
Scale de atitudine:
– simple = măsurarea unui fenomen prin intermediul uneia dintre caracteristicile sale;
– multiple = măsoară un fenomen cu ajutorul mai multor caracteristici, ceea ce contribuie la
creşterea fiabilităţii instrumentului utilizat;
a. Diferenţiala semantică
b. Scala lui Stapel
c. Scala lui Likert
d. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein – Rosenberg
Toate metodele de scalare enumerate până acum solicită respondentului să evalueze direct
diverse aspecte ale atitudinii faţă de un produs. Spre deosebire de aceste metode care duc la o scalare
unidimensională, sunt şi metode cu ajutorul cărora se realizează scalarea multidimensională.
Sunt tehnici matematice care permit studierea mai multor aspecte specifice ale atitudinii faţă de
un obiect:
a. scalarea multidimensională;
b. analiza conjugată.
Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care denumeşte o varietate de
tehnici pentru a reprezenta obiecte – mărci, magazine, produse – ca puncte într-un spaţiu
multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează pentru
a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercetătorului să identifice numărul sau
natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele.
Informaţiile obţinute sunt prelucrate cu ajutorul unor software–uri specializate: TORSCA,
INDSCAL, M – D – SCAL.
Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare produs pe o hartă multidi-
mensională.
Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite analiza simultană a mai multor
variabile.
Reprezentarea grafică a opiniilor consumatorilor despre atributele produsului este cunoscută sub
numele de poziţionarea produsului11.
Reprezentarea unidimensională privind 6 mărci ale unui produs care sunt poziţionate în funcţie
de perceperea importanţei preţului de către un grup de consumatori se prezintă astfel:
A B C D E F
x x x x x x Preţul
Fig.5.2.1. Reprezentarea a 6 mărci poziţionate în funcţie
de percepţia importanţei preţului
De cele mai multe ori însă, consumatorii mai percep şi alte atribute ale produsului, în afara
preţului. Astfel, analiza percepţiilor consumatorilor poziţionează cele 6 mărci, însă în funcţie de 2
factori, adică două axe, reprezentând preţul şi calitatea:
11
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare de marketing,
Editura Nova, Bucureşti, 1996, p. 72.
53
A C B E
x x x x
preţ
D F
x x
calitate
deperceperea importanţei preţului şi a calităţii
În această poziţionare bidimensională, mărcile sunt grupate după similarităţile pe care le creează
poziţionarea faţă de axa orizontală a preţului şi de axa verticală a calităţii. Astfel, mărcile A şi C sunt
similare, fiindcă sunt percepute ca fiind de o calitate modestă şi preţ mic. Mărcile D şi F sunt identice
ca poziţionare în funcţie de preţ şi calitate, ele fiind percepute a fi mai ridicate ca preţ şi calitate.
Mărcile B şi E sunt asemănătoare între ele, fiindcă ambele sunt considerate a avea o calitate mai
curând slabă, însă un preţ ridicat.
Se utilizează şi trei axe pentru explicarea asemănărilor şi diferenţelor în perceperea mărcilor
respective.
Calitatea
X X X X
Asigurarea serviciilor X X Preţ

post-vânzare

de perceperea importanţei preţului, calităţii şi asigurării serviciilor post-vânzare
Cu cât mărcile sunt poziţionate mai aproape unele de altele într-un spaţiu multi-dimensional, cu
atât consumatorii percep o asemănare mai mare între ele.
Modelarea multidimensională reprezintă o generalizare a cazului unidimensional şi constituie un
progres substanţial al cercetărilor de marketing deoarece, în realitate, majoritatea produselor implică
mai multe dimensiuni importante de atribute. Fiecare dimensiune implică luarea unei decizii a firmei
atunci când se proiectează un produs nou sau perfecţionat.
5.3. Acurateţea procesului de măsurare
Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ,
obiect sau fenomen de marketing.
Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supusă măsurării:
M=C M – rezultatul măsurării
C – valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată
Un anume număr de erori tindeUniversitatea SPIRU
să influenţeze unHARET
proces de măsurare. În general situaţia se
prezintă:
M=C+E E – erori
54
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării este mai ridicată.
Relevanţa poate fi definită ca fiind gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erori
variabile (sunt erorile care apar întâmplător în procesul de măsurare).
Validitatea este gradul în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a
ceea ce se încearcă a se măsura. Mai exact, termenul de validitate este măsura în care procesul de
scalare este lipsit de erori sistematice (cunoscute şi ca tendinţă, sunt erorile care apar în măsură
apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene).
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit atât
de erori sistematice cât şi variabile.
Aplicaţii
Recunoaşteţi tipurile de scală ce se întâlnesc în textul următor:

S.C. Vrancart S.A. Adjud a realizat o cercetare de marketing privind imaginea mărcii
Vrancart pe piaţa românească. Modalitatea de obţinere a datelor aleasă a fost sondajul, care are ca
instrument de culegere a datelor chestionarul, care se administrează unui eşantion reprezentativ.
La început s-au clasificat persoanele intervievate în două grupuri distincte: grupul celor care
cunosc marca Vrancart şi grupul celor care nu cunosc marca Vrancart.
Unele întrebări din chestionar au solicitat subiecţilor intervievaţi să indice ordinea de
importanţă a atributelor care stau la baza deciziei de cumpărare a produselor firmei Vrancart, cât
şi locul pe care se situează marca Vrancart faţă de celelalte produse concurente.
Întrebările cele mai complicate, la care este dificil să se răspundă şi care necesită un efort
mental ridicat din partea respondentului (cum ar fi diferenţialele semantice, scala Stapel, scala cu
sumă constantă) au fost plasate în miezul chestionarului. La sfârşitul chestionarului au fost plasate
variabilele de identificare: vârstă, sex, stare civilă şi venit.
1. Scala comparaţiilor perechi
Implică prezentarea a două obiecte respondentului, în acelaşi timp solicitându-i-se acestuia

să selecteze unul din cele două, folosind acelaşi criteriu de apreciere. Metoda comparaţiilor
perechi forţează respondentul să aleagă una dintre cele două.
Ştiind că, dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze
n(n − 1) comparaţii.
2
Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale nemetrice
de tip ordinală.
În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane ce a urmărit
studierea preferinţelor consumatorilor pentru un produs al firmei α (produs notat cu A) în raport
cu alte 3 produse ale unor firme concurente (produse notate cu B, C, D), s-au obţinut rezultatele de
mai jos. Membrilor eşantionului li s-a cerut să compare pe rând câte două produse, precizând care
dintre ele li se pare mai bun.
- între produsul A şi B: – produsul A este mai bun:110
– produsul B este mai bun: 37
– nu au precizat:53
- între produsul A şi C: – produsul A este mai bun: 82

– produsul C este mai bun:102
- între produsul A şi D: – produsul A este mai bun: 47
– produsul D este mai bun: 114
55
- între produsul B şi C: – produsul B este mai bun:53
– produsul C este mai bun: 77
- între produsul B şi D: – produsul B este mai bun:88

– produsul D este mai bun:50
- între produsul C şi D: – produsul C este mai bun:160

– produsul D este mai bun:37
Care este ierarhia celor 4 produse în preferinţele subiecţilor cercetaţi?
Rezolvare
Categoria celor care „nu au precizat” nu va intra în calcul. Ierarhia celor 4 produse se face
prin însumarea răspunsurilor obţinute de fiecare în parte în urma tuturor comparaţiilor perechi
realizate (rezultatele fiind centralizate la TOTAL).
Fiind 4 produse s-au făcut 6 comparaţii: n(n − 1) = 4(4 − 1) = 6
2 2
Comparaţia Produsul considerat mai bun

A B C D
A/B 110 37 - -
A/C 82 - 102 -
A/D 47 - - 114
B/C - 53 77 -
B/D - 88 - 50
C/D - - 160 37
TOTAL 239 178 339 201
Ierarhia: C, A, D, B.
O firmă care importă şi comercializează cartofi a realizat o cercetare de marketing cu scopul

de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru trei tipuri de ambalaje ce pot fi
folosite: saci de iută, lădiţe de lemn şi saci de rafie. Fiecare persoană intervievată a fost solicitată
să compare, două câte două, cele trei ambalaje, precizând pentru fiecare comparaţie ambalajul
apreciat mai mult. Datele culese au fost următoarele:
Saci de iută/lădiţe de lemn: – saci de iută: 116

– lădiţe de lemn: 69
– indecişi:15
Saci de iută/saci de rafie: – saci de iută: 40
– saci de rafie: 152
– indecişi: 8
Lădiţe de lemn/saci de rafie: – lădiţe de lemn:8
– saci de rafie:167
– indecişi: 25
Care este ierarhia celor 3 ambalaje?
56
2. Scala de ordonare a rangurilor
Subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le

ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.
Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot
folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane, acestea sunt solicitate să indice
ordinea de importanţă (locul I, II, III, IV) a patru atribute (preţ, design, marcă, uşurinţă în
utilizare) în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. Distribuţia preferinţelor celor 200 de
respondenţi este:
Atribut Locul atribuit
I II III IV
Preţ 31 44 71 54
Design 15 21 68 96
Marcă 106 52 24 18
Uşurinţă în utilizare 48 83 37 32
Care va fi ierarhia celor patru atribute în decizia de cumpărare, de la cel mai important la cel
mai puţin important?
Rezolvare
Pentru a afla ierarhia celor 4 atribute în decizia de cumpărare, se va calcula un scor distinct
pentru fiecare atribut. Scorul se obţine ca o medie ponderată a opţiunilor subiecţilor. Punctajul
specific pentru fiecare loc este: locul I – 4 puncte, locul II – 3 puncte, locul III – 2 puncte, locul IV
– 1 punct.
31 ⋅ 4 + 44 ⋅ 3 + 71 ⋅ 2 + 54 ⋅ 1
Preţ = = 2,26
200
Design = 15 ⋅ 4 + 21 ⋅ 3 + 68 ⋅ 2 + 96 ⋅ 1 = 1,78
200
Marcă = 106 ⋅ 4 + 52 ⋅ 3 + 24 ⋅ 2 + 18 ⋅ 1 = 3,23

200
48 ⋅ 4 + 83 ⋅ 3 + 37 ⋅ 2 + 32 ⋅ 1
Uşurinţa în utilizare = = 2,74
200
Ierarhia celor patru atribute este: marcă, uşurinţa în utilizare, preţ, design.
Într-un sondaj respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor (locul I, II,
III) pentru trei mărci – A, B, C. Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Locul atribuit
Marca
I II III
A 62 39 99
B 58 98 44
C 80 63 57
Care este ierarhia celor trei mărci?
57
3. Scala cu sumă constantă
Este o altă metodă comparativă de scalare. Subiectului supus investigaţiei i se solicită să

împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche)
sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). Valorile rezultate pot fi
aproximate cu o scală interval pentru mărcile şi atributele considerate.
Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane, subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să
împartă 100 de puncte între 4 atribute (preţ, design, marcă, uşurinţă în utilizare), în funcţie de
importanţa pe care o acordă în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. Opţiunile celor 200 de
persoane sunt:
Număr Punctele acordate pentru:
persoane preţ design marcă uşurinţă în utilizare
98 10 25 40 25
44 15 20 38 27
18 20 6 38 36
27 20 16 45 19
13 25 22 33 20
Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut?
Rezolvare
Se va calcula un punctaj mediu pentru fiecare atribut, ierarhizarea acestora în ordinea
importanţei bazându-se pe ordinea punctajelor medii individuale.
98 ⋅ 10 + 44 ⋅ 15 + 18 ⋅ 20 + 27 ⋅ 20 + 13 ⋅ 25
Preţ = = 14,33
200
98 ⋅ 25 + 44 ⋅ 20 + 18 ⋅ 6 + 27 ⋅ 16 + 13 ⋅ 22
Design = = 20,78
200
98 ⋅ 40 + 44 ⋅ 38 + 18 ⋅ 38 + 27 ⋅ 45 + 13 ⋅ 33
Marcă = = 39,6
200
Uşurinţa în exploatare = 98 ⋅ 25 + 44 ⋅ 27 + 18 ⋅ 36 + 27 ⋅ 19 + 13 ⋅ 20 = 25,3

200
Marca, uşurinţa în exploatare, design, preţ.
Într-un sondaj, respondenţii au fost solicitaţi să repartizeze 10 puncte între 3 mărci (A, B, C).
Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Număr Puncte acordate pentru:
persoane marca A marca B marca C
40 3 5 2
35 4 6 0
70 4 3 3
55 6 3 1
Care este ierarhia celor trei mărci?
58
4. Diferenţiala semantică (scalarea aprecierilor consumatorilor)
Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.
Osgood încă din anul 1957.
În cazul acestei metode de evaluare a atitudinii, persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate
comercială etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă în cazul
cercetărilor de marketing între 5-7 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood
au avut 7 niveluri).
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1
Cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind
un punct final pe scală. Punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut se poate uni cu punctele medii ale
celorlalte atribute, rezultând astfel o imagine grafică a opiniilor eşantinonului investigat.
Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se
toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Per-
soanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale
sau alternativ, două sau mai multe obiecte pot fi comparate în cadrul aceleiaşi grupe de persoane.
Diferenţiala semantică conduce la informaţii specifice scalelor de tip interval.
În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane, s-au obţinut
următoarele rezultate cu privire la caracteristicile televizorului Samsung:
foarte favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte
favorabilă nefavorabilă
calitatea 25 137 12 20 6
imaginii
consum de 38 48 95 14 5
energie
design 22 69 88 21 -
preţ - 144 50 3 3
Să se determine media opiniilor subiecţilor privind produsul Samsung având în vedere toate
cele patru atribute ale mărcii.
Rezolvare
Se va calcula o medie a fiecărui atribut, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte
favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.
foarte favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte
5 4 3 2 1
Aprecierile medii se vor calcula astfel:
Calitatea imaginii = 5 ⋅ 25 + 4 ⋅ 137 + 3 ⋅ 12 + 2 ⋅ 20 + 1 ⋅ 6 = 3,78
200
5 ⋅ 38 + 4 ⋅ 48 + 3 ⋅ 95 + 2 ⋅ 14 + 1 ⋅ 5
Consum de energie = = 3,5
200
5 ⋅ 22 + 4 ⋅ 69 + 3 ⋅ 88 + 2 ⋅ 21 + 1 ⋅ 0
Design = = 3,46
200
5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 144 + 3 ⋅ 50 + 2 ⋅ 3 + 1 ⋅ 3
Preţ = = 3,68
200
59
Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune la toate cele patru atribute,
diferenţele dintre atribute sunt mici. De cea mai bună apreciere se bucură calitatea imaginii (3,78),
iar cea mai slabă apreciere este pentru design (3,46).
Media generală (aritmetică simplă) a celor patru medii parţiale obţinute va fi:
3,78 + 3,5 + 3,46 + 3,68
G= = 3,6
4
Să se determine opinia generală a consumatorilor privind un nou automobil marca X, ştiind

că în urma unei anchete s-a obţinut următoarea distribuţie de frecvenţe:
Aprecieri foarte foarte

referitoare la: favorabilă nefavorabilă
gradul de confort 65 51 34 20 30
consumul de 78 42 31 27 22
carburant
uşurinţa manevrării 82 29 35 21 33
preţ 31 26 11 42 90
calitatea vopselei 63 58 43 26 10
5. Scala lui Stapel
Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică. Ea posedă 10 nivele,

cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care
urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli.
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind criteriul supus evaluării.
+5 Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este
+4 asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice ambele
+3 conducând la informaţii specifice scalelor tip interval.
+2 Una din calităţile scalei lui Stapel o reprezintă existenţa
+1 unui număr de niveluri cu soţ, ceea ce face să nu existe
punctul neutru de la mijlocul scalei.
Criteriul
de evaluare
–1
–2
–3
–4
–5
O firmă care a lansat un nou automobil doreşte să evalueze imaginea formată în rândul
consumatorilor referitor la produs în funcţie de: uşurinţa manevrării, consumul de carburant,
gradul de confort, preţ.
60
Rezultatele unui sondaj au fost următoarele:
+5 18 9 12 11
+4 23 25 18 16
+3 42 42 55 31
+2 16 36 33 27
+1 32 23 28 13
Criteriul de uşurinţa consumul de gradul preţ
evaluare manevrării carburant de confort
–1 21 20 19 45
–2 16 18 15 26
–3 14 11 10 16
–4 8 9 6 9
–5 10 7 4 6
Cum poate fi apreciată imaginea produsului în rândul respondenţilor, în funcţie de cele patru
criterii supuse evaluării?
Rezolvare
Eşantion = 200
Se va calcula distinct fiecare criteriu:
Uşurinţa manevrării =
(+ 5) ⋅ 18 + (+ 4 ) ⋅ 23 + (+ 3) ⋅ 42 + (+ 2 ) ⋅ 16 + (+ 1) ⋅ 32 + (− 1) ⋅ 21 + (− 2 ) ⋅ 16 + (− 3) ⋅ 14 + (− 4 ) ⋅ 8 + (− 5) ⋅ 10 = 0,98
200
Consumul de carburant =
(+ 5) ⋅ 9 + (+ 4) ⋅ 25 + (+ 3) ⋅ 42 + (+ 2) ⋅ 36 + (+ 1) ⋅ 23 + (− 1) ⋅ 20 + (− 2) ⋅18 + (− 3) ⋅11 + (− 4) ⋅ 9 + (− 5) ⋅ 7 = 1,03
200
Gradul de confort =
(+ 5) ⋅12 + (+ 4) ⋅18 + (+ 3) ⋅ 55 + (+ 2) ⋅ 33 + (+ 1) ⋅ 28 + (− 1) ⋅19 + (− 2) ⋅15 + (− 3) ⋅10 + (− 4) ⋅ 6 + (− 5) ⋅ 4 = 1,34
200
Preţ =
(+ 5) ⋅11 + (+ 4) ⋅16 + (+ 3) ⋅ 31 + (+ 2) ⋅ 27 + (+ 1) ⋅13 + (− 1) ⋅ 45 + (− 2) ⋅ 26 + (− 3) ⋅16 + (− 4) ⋅ 9 + (− 5) ⋅ 6 = 0,34
200
Pentru a aprecia imaginea produsului se calculează scorul mediu (ca o medie aritmetică
simplă a scorurilor celor 4 atribute):
0,98 + 1,03 + 1,34 + 0,34
G= = 0,92
4
Pe baza acestui scor mediu se poate aprecia că imaginea favorabilă a produsului este creată
de gradul de confort, consumul de carburant şi uşurinţa manevrării care au fiecare scorul peste
scorul mediu global, însă preţul creează o imagine nefavorabilă deoarece are scorul mult sub
scorul mediu global.
Firma α a realizat un nou model de maşină de spălat şi intenţionează să ştie care dintre
atributele: fiabilitate, preţ, uşurinţa în utilizare, silenţiozitate au o importanţă mai mare în decizia
de cumpărare. Rezultatele unui sondaj realizat în rândul a 100 de cumpărători au fost:
61
+5 4 2 1 3
+4 7 11 5 12
+3 12 23 31 21
+2 16 19 20 17
+1 25 8 13 9
atributul uşurinţa
fiabilitate preţ silenţiozitate
evaluat în utilizare
–1 13 10 3 13
–2 10 12 12 11
–3 6 7 11 9
–4 5 5 3 3
–5 2 3 1
6. Scala lui Likert
Este numită şi scala însumată. Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele
etape de lucru sunt:
– se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
– propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi scalate;
în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
– dacă este vorba despre o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,
după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
În cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată.
– scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
În cadrul unei anchete selective efectuate pe un eşantion de 200 persoane, opinia
utilizatorilor unui anumit produs privind preţul, gustul şi ambalajul acestuia au fost măsurate cu
ajutorul scalei lui Likert. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:
Atributul Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

preţul 65 50 35 20 30
gustul 63 58 43 26 10
ambalajul 72 38 22 47 21
Cum poate fi apreciată opinia de ansamblu a utilizatorilor prin prisma celor 3 atribute?
Rezolvare
Pentru evaluarea globală a imaginii produsului vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei
atribute:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0
Universitatea -1 HARET
SPIRU -2
62
=
(+ 2) ⋅ 65 + (+ 1) ⋅ 50 + 0 ⋅ 35 + (− 1) ⋅ 20 + (− 2) ⋅ 30 = 0,5
Preţul 200
=
(+ 2) ⋅ 63 + (+ 1) ⋅ 58 + 0 ⋅ 43 + (− 1) ⋅ 26 + (− 2)⋅10 = 0,69
Gustul 200
=
(+ 2) ⋅ 72 + (+ 1) ⋅ 38 + 0 ⋅ 22 + (− 1) ⋅ 47 + (− 2)⋅ 21 = 0,47
Ambalajul 200
Nivelul global al imaginii produsului va fi evaluat prin scorul global mediu calculat ca o
medie aritmetică simplă a celor trei scoruri:
0,5 + 0,69 + 0,47
G= = 0,55
3
Imaginea produsului, pe ansamblu, poate fi apreciată ca relativ favorabilă, mai ales datorită
gustului, scorul fiind peste scorul mediu global. Imaginea produsului legată de preţ şi ambalaj,
care au scorurile apropiate de scorul mediu global trebuiesc, pe viitor, uşor îmbunătăţite.
Probleme de rezolvat
1. Să se determine şi să se interpreteze media generală a opiniilor celor 1200 de consumatori

intervievaţi cu privire la gustul produsului Coca-Cola Light. Rezultatele anchetei de teren sunt
prezentate în tabelul de mai jos:
acord total acord indiferent dezacord dezacord
total
Coca-Cola Light 317 482 276 96 29
are gust plăcut
2. În urma unui sondaj efectuat în rândul consumatorilor produsului Coca-Cola Light,

privind schimbarea gustului acestui produs, s-au obţinut următoarele rezultate:
dezacord dezacord indiferent acord acord
total total
Coca-Cola Light 38 76 44 24 18
să aibă alt gust
7. Scala bazată pe modelul Fishbein-Rosenberg
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a

atitudinii. În conformitate cu acest model atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, un
produs, un serviciu, o firmă etc.), se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
h
Pjk = ∑ Wik ⋅ Oij
i =1
unde: Pjk – atitudinea individului „k” pentru stimulul „j” ;
Wik
– importanţa acordată de individul „k” atributului „i”
(se consideră „h” atribute asociate ca importante pentru
formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind
egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl
Universitatea
satisface SPIRU în
pe individ HARET
privinţa atributului „i”.
Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimulul „j”, se poate realiza o
normalizare pe baza următoarei relaţii:
63
h
∑W ik ⋅ Oij
Pjk = g
i =1
h
∑∑W
j =1 i =1
ik ⋅ Oij
Să se determine atitudinea unui individ faţă de trei produse (A, B, C), pornind de la
următoarele date:
Atribute WI O IA OIB OIC
fiabilitate 0,3 0,6 0,7 0,8
preţ 0,1 0,3 0,2 0,1
uşurinţa în utilizare 0,4 0,9 0,8 0,9
design 0,2 0,8 0,7 0,5
Rezolvare
Din tabelul de mai sus se observă că importanţa acordată atributelor ( W I ) este diferită:
importanţa cea mai mare i se acordă atributului „uşurinţă în utilizare” (0,4), iar cea mai mică
importanţă i se atribuie preţului (0,1).
Suma importanţei ce le este ataşată fiecărui atribut este egală cu 1 (0,3 + 0,1 + 0,4 + 0,2 = 1).
Coloanele următoare prezintă notele acordate de persoana intervievată fiecărui atribut în
cazul fiecărui produs A, B şi C ( Oij ) pe o scară ce ia valori de la 0 la 1.
Atitudinea individului pentru fiecare produs se calculează:
0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,3 + 0,4 ⋅ 0,9 + 0,2 ⋅ 0,8 0,73
PA = = = 0,34
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,2 + 0,4 ⋅ 0,8 + 0,2 ⋅ 0,7 0,69
PB = = = 0,32
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
0,3 ⋅ 0,8 + 0,1 ⋅ 0,1 + 0,4 ⋅ 0,9 + 0,2 ⋅ 0,5 0,71
PC = = = 0,33
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
Atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul A.
Pentru a stabili opiniile cumpărătorilor potenţiali asupra patru mărci de maşini de spălat
(notate A, B, C, D) a avut loc un sondaj ce a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg. Distribuţia
opiniilor subiecţilor cercetaţi referitoare la importanţa acordată fiecărui atribut în aprecierea unei
maşini de spălat a fost:
Fiabilitate 0,28
Preţ 0,12
Uşurinţa în utilizare 0,35
Silenţiozitate 0,25
Evaluarea produselor A, B, C, D din punctul de vedere al fiecărui atribut a fost:
Atribute OIA OIB OIC OID

preţ 0,3 0,4 0,6 0,1
uşurinţa în utilizare 0,8 0,9 0,5 0,7
design 0,6 0,7 0,8 0,9
Care este ierarhia celor patru mărci de maşină de spălat în preferinţele subiecţilor cercetaţi?
64
8. Scala combinată
Într-o serie de situaţii măsurarea reclamă utilizarea unor scale combinate, altfel spus,
combinarea unor informaţii măsurate prin cel puţin două scale simple. Este cazul unor fenomene
a căror complexitate presupune abordarea în detaliu şi din unghiuri de vedere diferite.
A. O întreprindere a supus unei testări de accesibilitate patru mărci de maşini de spălat (A,
B, C şi D), urmărind să cunoască opţiunile potenţialilor cumpărători, pentru ca, pe această bază, să
stabilească modelul care să fie introdus în fabricaţie. Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului
s-a urmărit recoltarea unor aprecieri ale subiecţilor chestionaţi în mod distinct pentru fiecare din
atributele produsului în cauză, respectiv, fiabilitate, design şi preţ. Evaluarea produselor din
punctul de vedere al fiecărui atribut a fost următoarea:
Atribute OIA OIB O IC OID
design 0,6 0,3 0,7 0,5
preţ 0,3 0,5 0,6 0,7
Oij – măsura în care marca „j” îi satisface pe respondenţi în privinţa atributului „i”.
O anchetă anterioară a solicitat respondenţilor să indice ordinea de importanţă (locul I, II,

III, IV) a celor 3 atribute în decizia de cumpărare a unei maşini de spălat. Rezultatele ce s-au
obţinut au fost:
Atribute I II III IV
fiabilitate 52 81 34 33
design 28 55 101 16
preţ 30 46 67 57
Pe baza datelor furnizate să se determine ierarhia celor patru mărci în funcţie de preferinţele
subiecţilor intervievaţi.
B. Într-o anchetă asupra unui eşantion de 200 persoane desfăşurată într-un magazin, pentru a
cunoaşte preferinţa consumatorilor faţă de trei mărci de parfum (A, B, C) li s-a cerut subiecţilor
intervievaţi să repartizeze 10 puncte la nivelul fiecărei perechi de mărci, în funcţie de modul de
apreciere a acestora. Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Număr de Repartiţia preferinţelor consumatorilor
persoane pe perechi de mărci
A/B B/C A/C
30 5/5 4/6 7/3
50 6/4 2/8 9/1
25 9/1 5/5 3/7
80 7/3 6/4 2/8
15 4/6 3/7 5/5
Care este ierarhia celor trei mărci în preferinţa consumatorilor cercetaţi?
C. O anchetă asupra unui eşantion de 100 persoane a condus la următoarea distribuţie a
aprecierilor referitoare la un sortiment de băuturi răcoritoare:
Extrem Pronunţat Moderat Nici pozitiv/ Moderat Pronunţat Extrem
pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ
gust 12 23 19 7 20 16 3
plăcut
ambalaj 5 41 26
Universitatea SPIRU5HARET 11 8 4
adecvat
preţ 7 11 21 10 33 12 6
accesibil
65
Într-o anchetă anterioară li s-a cerut subiecţilor să îşi exprime părerile despre produs,
măsurate cu ajutorul scalei lui Likert iar răspunsurile au fost:

gust 13 41 8 23 15
plăcut
ambalaj 10 57 6 18 9
adecvat
preţ 8 22 12 53 5
accesibil
Pe baza datelor furnizate de cele două anchete să se stabilească o ierarhie a celor trei
caracteristici care influenţează mai mult decizia de cumpărare a produsului.
1. Scala preferată de respondenţi este:

a. scala nominală;
b. scala ordinală;
c. scala interval;
d. scala proporţională.
2. Una din următoarele metode nu permite comparaţii:

a. scala comparaţiilor perechi;
b. scala cu sumă constantă;
c. scala de ordonare a rangurilor;
d. scala procentuală.
3. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte:

a. diferenţiala semantică;
b. scala de ordonare a rangurilor;
c. scala lui Stapel;
d. scala lui Likert.
4. Erorile sistematice sunt:

a. erori care apar întâmplător în procesul de măsurare;
b. erori datorate operatorului de interviu;
c. erori cunoscute ca şi tendinţă;
d. erori datorate neatenţiei respondentului.
5. Scala lui Likert conduce la obţinerea informaţiilor specifice scalei:

a. nominale;
b. ordinale;
c. interval;
d. proporţionale.
66
6. Se mai numesc scale nemetrice scalele:
a. nominale şi ordinale;
b. interval şi proporţionale;
c. ordinale şi interval;
d. nominale şi interval.
7. Câte accepţiuni se impun în definirea unui concept:

a. o accepţiune;
b. două accepţiuni;
c. trei accepţiuni;
d. patru accepţiuni.
8. Permit transformări de forma f(x) = ax + b (unde a şi b sunt două constante) scalele:

a. ordinale;
b. interval;
c. proporţionale;
d. metrice.
9. Scala proporţională nu are una din următoarele caracteristici:

a. are intervale egale;
b. are origine unică;
c. permite ordonări şi clasificări;
d. este scala preferată de respondent.
10. Informaţiile obţinute cu ajutorul diferenţialei semantice sunt specifice scalei:

a. nominale;
b. ordinale;
c. interval;
d. proporţionale.
67
6. ANALIZA STATISTICĂ A INFORMAŢIILOR OBŢINUTE
DIN CERCETĂRILE DE MARKETING
Concepte-cheie: analiza univariată, bivariată, multivariată; natura, intensitatea şi semnificaţia

legăturii între variabile.
Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-matematice,

în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului
decizional.12
Metodele care sunt utilizate în analiza datelor de marketing se grupează de obicei ţinând cont de
următoarele criterii:
9 tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);
9 numărul eşantioanelor cercetate (unul, două, mai mult de două);
9 natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente, dependente – relaţie de cauzalitate);
9 numărul variabilelor considerate o dată (una, două, mai mult de două).
În funcţie de numărul de variabile analizate simultan, metodele de analiză a datelor de marketing
se clasifică în metode de:
I. ANALIZĂ UNIVARIATĂ – se ţine cont de o singură variabilă. De exemplu, analiza

tendinţei centrale este un tip de analiză univariată. În funcţie de tipul de scală utilizat instrumentele
de analiză a tendinţei centrale sunt diferite.
– scala nominală – grupul modal
– scala ordinală – mediana
– scala interval – media aritmetică
– scala proporţională – media geometrică
Un alt tip de analiză univariată îl reprezintă utilizarea metodelor de caracterizare a variaţiei şi
repartiţiei variabilelor. De asemenea şi aceste metode diferă în funcţie de tipul de scală:
Indicatori ai variaţiei Tipuri de scale
Nominale Ordinale Interval Proporţionale
Distribuţia de frecvenţe X X X X
Procente X X X X
Decile - X X X
Centile - X X X
Cuartile - X X X
Amplitudinea variaţiei - - X X
Abaterea medie - - X X
Varianţa - - X X
Abaterea standard - - X X
II. ANALIZĂ BIVARIATĂ – se ţine cont de două variabile simultan

Între aceste variabile pot exista fie relaţii de natură cauzală (de dependenţă), fie relaţii de
interdependenţă (de asociere).
Pentru caracterizarea legăturilorUniversitatea
dintre douăSPIRU HARET
variabile trebuie să se ţină cont de trei aspecte şi
anume:
12
68
natura (direcţia) legăturii – mai simplu spus semnul:
semnul „+” arată o legătură directă între variabile (dacă o variabilă creşte, creşte şi
cealaltă variabilă „ ↑↑ ”, şi invers, dacă o variabilă scade, scade şi cealaltă „ ↓↓ ”).
semnul „ – ” arată o legătură inversă între variabile (dacă o variabilă creşte, cealaltă
scade „ ↑↓ ” şi invers dacă o variabilă scade, cealaltă creşte „ ↓↑ ”).
intensitatea legăturii (-1, 0, +1) – 0,1 – în funcţie de intervalul în care poate lua valori
coeficientul analizat şi explicaţia este alta, dar de obicei valorile cuprinse în intervalul (-1, 0) arată o
legătură inversă şi, cu cât valoarea este mai aproape de zero înseamnă că legătura dintre variabile este
mai slabă şi cu cât este mai aproape de -1 legătura dintre variabile este mai puternică, valoarea zero arată
inexistenţa legăturii între variabile, iar valorile cuprinse în intervalul (0, +1) arată o legătură directă mult
mai puternică cu cât se apropie mai mult de +1 şi mai slabă cu cât se apropie mai mult de zero.
semnificaţia statistică a legăturii
În analiza bivariată a datelor se ţine cont de aceleaşi criterii enumerate mai sus. S-a arătat că unul
din criterii este natura relaţiilor dintre eşantioanele cercetate:
– eşantioane dependente – dacă se fac măsurători asupra aceluiaşi eşantion (de tipul „înainte şi
după” întâlnite la experimente)
– eşantioane independente – un exemplu este metoda bugetelor de familie.
χ 2 – HI-pătrat
unul Kolmogorov Smirnov
Variabile Numărul de
eşantioane McNemar
neparametrice
Cochran Q
Wilcoxon
două sau
mai multe dependente
χ 2 – HI-pătrat
Relaţiile
dintre independente Mann Whitney
Testul medianei
eşantioane
Kruskal-Wallis
Nivelul de măsurare
unul Testul Z–repartiţia normală
Testul t – Student
Numărul de
eşantioane
dependente Testul diferenţelor perechi

(Paired difference)
două sau mai
Testul t
Variabile multe
parametrice
Relaţiile
dintre
eşantioane independente
Universitatea SPIRU HARET Testul Z

Testul t
Analysis of variance (ANOVA)
Fig. 6.1. Teste statistice bivariate (în funcţie de criteriile enumerate mai sus):
69
Coeficientul de contingenţă
Indicele asociaţiei predictive
Analiza discriminantului
liniar multiplu
nominală
Analiza dependenţelor
Nivelul de măsurare al ordinală Coeficientul de
(metode de analiză a
variabilei criteriu corelaţie al rangurilor
dependenţelor)
al lui Spearman
interval sau proporţională

una
Analiza de regresie (regresia multiplă)
Numărul
variabilelor
criteriu
Analiza grupurilor
nici o nominală
variabilă
Nivelul de măsurare al ordinală Coeficientul de

Analiza corelaţie al lui
variabilei criteriu
interdependenţelor Kendall
interval sau
proporţională
Analiza grupurilor
Analiza factorială
Fig. 6.2. Teste statistice multivariate

(ţinând cont de criteriile de bază în alegerea unui test în analiza multivariată)
De cele mai multe ori, obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor au în vedere:
¾ determinarea tendinţei centrale a variabilelor cercetate;
¾ caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;
¾ măsurarea gradului de asociere între ele;
¾ realizarea unor estimări şi previziuni;
¾ evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
¾ evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
6.1. Modalităţi de determinare a tendinţei centrale
Pentru determinarea tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scală cu ajutorul
căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.
Modul de caracterizare a tendinţei centrale în funcţie de tipul de scală utilizat:
Tipuri de Indicatori ai tendinţei centrale
scale Grupul modal (valoarea modală) Mediana Media aritmetică Media geometrică
Nominală X - - -
Ordinală X X - -
Interval X X X -
Proporţională X X X X
Fig. 6.1.1. Indicatorii tendinţei centrale pe tipuri de scale
Sursa: I. Cătoiu, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 512.
70
Grupul modal (valoarea modală) – în cazul în care datele sunt negrupate reprezintă cea mai
mare frecvenţă de apariţie, iar în cazul datelor grupate este constituit din grupul care cuprinde cele
mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.
Mediana (valoarea de mijloc a repartiţiei) – reprezintă valoarea deasupra şi dedesubtul căreia
se află câte o jumătate din observaţii. Dacă datele sunt negrupate dar aranjate în ordine, de la valoarea
cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, mediana
se află la mijloc; în situaţia în care există un număr de observaţii cu soţ, mediana se consideră în mod
convenţional că este situată la jumătate, între cele două valori centrale.
Dacă datele sunt grupate, mediana se calculează:
– se determină intervalul median (locul Me). Acesta este intervalul care corespunde primei
k
∑n
i =1
i +1
frecvenţe cumulate crescător (Fi) care depăşeşte valoarea ;
2
– în cadrul intervalului median, valoarea medianei se determină prin relaţia:
locMe − FMe −1
Me = X 0 + k
n Me
X0 – limita inferioară a intervalului median

k – mărimea intervalului median
FMe−1 – frecvenţa cumulată a intervalului anterior celui median
n Me – frecvenţa intervalului median.
()
Media aritmetică x – a unei variabile x reprezintă acea valoare care s-ar fi înregistrat dacă
toţi factorii de influenţă ar fi acţionat constant (cu aceeaşi intensitate la nivelul fiecărei unităţi
înregistrate). Media aritmetică a unei variabile x despre care se cunosc n observaţii într-un eşantion
n
∑x i
investigat, se calculează astfel: x = i =1
.
n
Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se foloseşte următoarea relaţie:
n
∑ fi × mi
x= i =1
n
fi – frecvenţa grupului i
mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup
n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.
Dacă media aritmetică se foloseşte şi la scala interval, media geometrică se foloseşte doar pentru
scala metrică proporţională. Media geometrică este rar utilizată în cercetările de marketing, iar formula
n
∑ log x i
este: xG = n x1 ⋅ x 2 ⋅ ⋅ ⋅ x n sau log xG = i =1
71
Aplicaţii
1. În urma unei cercetări directe ce a avut ca scop îmbunătăţirea aprovizionării magazinelor

Z cu mărfuri, pe un eşantion de 200 de persoane, distribuţia după ocupaţia subiecţilor intervievaţi
a fost următoarea:
Ocupaţie Număr de persoane
Muncitor 9
Tehnician/funcţionar 28
Cadre cu studii superioare 55
Ţăran 12
Pensionar 33
Elev/student 21
Alte ocupaţii 42
Să se determine valoarea modală.
Rezolvare
Valoarea modală este 55, cuprinzând categoria cadrelor cu studii superioare, fiind variabila
cu cea mai mare frecvenţă de apariţie.
2. În urma unei cercetări directe ce a avut ca scop îmbunătăţirea aprovizionării magazinelor β
din Bucureşti cu mărfuri, pe un eşantion de 200 de persoane, distribuţia după salarii a fost următoarea:
Grupa de salarii Număr de
(mil. lei pe lună) persoane
sub 2 15
2-5 62
5-10 29
10-15 53
peste 15 41
Să se determine valoarea modală.
Rezolvare
Grupul modal este reprezentat de categoria celor cu salarii între 2-5 mil.lei/lună, deoarece
valoarea modală este 62. Acest grup reprezintă 31% din totalul persoanelor intervievate. Mai
⎛2+5 ⎞
corect valoarea modală se situează în jurul salariilor de 3,5 mil lei ⎜⎝ 2 = 3,5 ⎟⎠ .
3. În urma unei cercetări directe s-au obţinut informaţii de la un eşantion de 200 de

persoane. Respondenţii au fost rugaţi să ierarhizeze 5 mărci de cafea (A, B, C, D, E) după
caracteristica aromă. Rezultatele au fost:
Mărci Număr de persoane
D 15
C 23
B 34
A 42
E 86
Să se determine mediana.
Rezolvare Universitatea SPIRU HARET

În acest caz mediana este valoarea centrală şi anume 34, datele sunt aranjate în ordine în mod
crescător, iar numărul de observaţii este fără soţ.
72
4. În urma unei cercetări, respondenţii au fost rugaţi să ierarhizeze 6 mărci de compot de
ananas după caracteristica gust. Rezultatele au fost următoarele:
Mărci Număr de persoane
A 2 x1
B 19 x2
C 34 x3
D 40 x4
E 42 x5
F 63 x6
Să se determine mediana.
Rezolvare
x + x 4 34 + 40
Me = 3 = = 37
2 2
5. Se cunosc următoarele date privind grupele de vârstă ale respondenţilor într-o cercetare
privind frecvenţa înlocuirii aparatelor electrocasnice:
Grupe de vârstă (ani) Număr de persoane
10-19 32
20-29 61
30-39 93
40-49 37
50-59 32
60-69 45
Total 300
Să se determine valoarea medianei.
Rezolvare
Grupe de vârstă Număr de persoane Frecvenţe cumulate Centre de interval
(ani) xi ni crescător
10-19 32 32 14,5
20-29 61 93 24,5
30-39 93 186 34,5
40-49 37 223 44,5
50-59 32 255 54,5
60-69 45 300 64,5
– se determină intervalul median (locul Me). Acesta este intervalul care corespunde primei
k k
∑n i +1 ∑n i +1
300 + 1
frecvenţe cumulate crescător care depăşeşte valoarea i =1 locul Me: i =1
= = 150,5 , deci
2 2 2
prima frecvenţă cumulată ce depăşeşte 150,5 este 186 şi corespunde grupei de vârstă 30-39 ani.
⇒ Me ∈ (30,39) .
– în cadrul intervalului median, valoarea medianei se determină prin relaţia:
∑n i +1
i
− ∑ ni −1Me
2 Universitatea SPIRU HARET
Me = x0 + h i
n jMe
unde: x0 – limita inferioară a intervalului median
73
h – mărimea intervalului median
n jMe
– frecvenţa absolută a intervalului median
∑n
i
i −1Me – suma frecvenţelor precedente intervalului median.
150,5 − 93
Calculul Me: 30 + 9 93
= 35,56ani ; h = 39-30 = 9
6. Cantitatea de cafea vândută de un magazin într-o săptămână a fost:

Ziua săptămânii Cantitatea vândută
Kg
luni 54
marţi 68
miercuri 110
joi 93
vineri 29
sâmbătă 18
Să se calculeze media aritmetică.
Rezolvare
Rezultă că media desfacerilor magazinului respectiv în săptămâna analizată a fost:
54 + 68 + 110 + 93 + 29 + 18
x= = 62 kg
6
7. Valoarea desfacerilor de cafea ale unui magazin într-o lună au fost:
Valoarea desfacerilor Număr de zile
(mil. lei)
5-15 4
15-25 11
25-35 5
34-45 6
45-55 2
55-65 3
Total 31
Să se determine media aritmetică.
Rezolvare
Pentru determinarea mediei desfacerilor magazinului într-o lună se utilizează formula:
x=
∑x n
i i
∑n i
, unde: ni – frecvenţa grupului i;
xi – punctul de mijloc al intervalului unui grup;
∑ n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.
i
Valoarea desfacerilor Număr de zile Mijlocul intervalului x i ni

(mil. lei) (ni ) ( xi )
5-15 4 10 40
15-25 11 20 220
25-35 5 30 150
35-45 6
Universitatea SPIRU HARET40 240
45-55 2 50 100
55-65 3 60 180
Total 31 930
74
x=
∑x n i i
=
930
= 30 mil. lei/lună.
∑n i 31
8. Pornind de la datele din aplicaţia anterioară să se determine media geometrică.
Rezolvare
Media geometrică se determină cu ajutorul formulei: log x g =
∑ ni log xi
∑n i
Valoarea desfacerilor Nr. de zile Centrul de interval ni log xi

(mil. lei) (ni ) ( xi )
5-15 4 10 4
15-25 11 20 14,31
25-35 5 30 7,39
35-45 6 40 9,61
45-55 2 50 3,39
55-65 3 60 5,33
Total 31 44,03
44,03
log x g = = 1,42 ⇒ log x g = 2 sau
31
x g = n x1 ⋅ x 2 ⋅ ⋅ ⋅ x n = 6 10 ⋅ 20 ⋅ 30 ⋅ 40 ⋅ 50 ⋅ 60 = 12,798 mil. lei/lună.
1. În urma cercetării directe ce a avut ca scop îmbunătăţirea imaginii mărcii X, datele

privind cantitatea de ciocolată marca X (nr. tablete) consumată pe săptămână de subiecţii
intervievaţi au fost grupate astfel:
Nr. de tablete marca X Nr. de persoane
consumate pe săptămână
1 12
2 39
3 51
4 47
5 51
Care este valoarea modală?
2. Pentru îmbunătăţirea continuă a activităţii unităţilor de alimentaţie publică a avut loc o

cercetare în urma căreia distribuţia în funcţie de grupa de vârstă a respondenţilor a fost
următoarea:
Grupe de vârstă (ani) Număr de persoane
până la 19 11
20-24 32
25-29 61
30-39 93
40-49 26
50-59 32
Universitatea
peste 60 SPIRU HARET45
Care este valoarea modală?
75
3. Să se calculeze mediana pornind de la următoarele informaţii:
Grupe după volumul Număr de clienţi
vânzărilor kg
2-4 6
4-6 13
6-8 24
8-10 45
10-12 12
4. Într-o cercetare asupra imaginii radiatoarelor marca Z, realizată la un eşantion de 200 de

respondenţi, s-a folosit diferenţiala semantică:
În ce măsură radiatoarele marca Z răspund nevoilor dvs. în acest moment?
Foarte mult 63 : 41 : 22 : 32 : 18 : 13 : 11 Foarte puţin
Să se calculeze aprecierea medie.
5. Să se determine valoarea modală (grupul modal), pornind de la o cercetare directă privind

imaginea unei mărci. Eşantionul investigat cuprinde 200 de persoane repartizate după vârstă astfel:
Grupa de vârstă Număr de persoane
(ani)
sub 20 ani 15
20-39 ani 45
40-59 ani 110
peste 60 ani 30
6. Care este valoarea modală ştiind că se are în vedere acelaşi eşantion ca la tema anterioară,
iar distribuţia s-a făcut după venit astfel:
Categoria de venit Număr de persoane
(lei)
Sub 2.500.000 30
2.500.001-3.500.000 70
3.500.001-4.500.000 10
4.500.001-5.500.000 20
Peste 5.500.000 70
6.2. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri reprezintă o modalitate de a

evidenţia existenţa unor diferenţe semnificative între două variabile (analiză bivariată). Metodele de
analiză diferă în funcţie de tipul de scală utilizat pentru măsurarea datelor.
În cazul scalei nominale pentru a măsura gradul de asociere a două variabile trebuie mai întâi
construite tabele de contingenţă. Un tabel de contingenţă cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată
simultan pentru două sau mai multe variabile caracteristice aceluiaşi eşantion.
Tabelul de contingenţă care a rezultat din datele culese printr-o cercetare de marketing de la un
eşantion de 1000 de vizitatori ai unei expoziţii, din care 250 având sub 30 ani, 430 între 30-60 ani şi
320 peste 60 ani, în funcţie de modul de apreciere a unui produs nou a fost:
Grupa de vârstă
Aprecieri Universitatea SPIRU
Total
sub 30 ani 30-50 ani HARET
peste 60 ani
nefavorabile 85 146 109 340
favorabile 165 284 211 660
Total 250 430 320 1000
76
Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre două grupuri în cazul scalei nominale
se utilizează testul neparametric χ .
2
În aplicarea testului χ (Hi-pătrat) se porneşte de la formularea ipotezei nule H 0 , respectiv acea

2
ipoteză conform căreia se apreciază că nu există nici o diferenţă semnificativă între grupurile
considerate. Apoi se calculează valoarea χ c cu ajutorul formulei:
2
r k (O − Aij )
2
χ c2 = ∑∑
ij
i =1 j =1 Aij
, unde:
r şi k – numărul de rânduri şi de coloane ale tabelului de contingenţă;
Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare;
Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată
de o repartiţie χ cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Se compară apoi valoarea calculată a lui χ c cu
2 2
valoarea teoretică (tabelară) a lui χ t :

2
– dacă χ c ≤ χ t – ipoteza nulă se acceptă;

2 2
– dacă χ c > χ t – ipoteza nulă se respinge.

2 2
Există unele contradicţii între specialişti, pentru că unii susţin că atunci când χ = 0 ipoteza nulă
2
se acceptă, deci nu există influenţe între variabile; iar alţii susţin că atunci când χ = 0 ipoteza nulă se
2
respinge considerând că o variabilă o influenţează pe cealaltă.

Trebuie remarcat faptul că, deşi teoretic testul neparametric χ 2 poate lua valoarea zero, în
practică acest test neparametric nu poate lua niciodată valoarea zero, deoarece este o sumă de rapoarte,
iar când această sumă dă zero pentru că s-a lucrat doar cu două zecimale se vor extrage mai multe
zecimale şi automat suma rapoartelor nu va mai da zero. De aceea, atunci când în urma calculelor
valoarea testului neparametric χ va da zero se recomandă să se extragă mai multe zecimale pentru a
2
şti clar dacă să se accepte sau nu ipoteza nulă.

Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului χ 2 , frecvenţa Aij , care se aşteaptă din observare,
nu trebuie să aibă valori prea mici. Specialiştii recomandă să se procedeze în felul următor13:
dacă într-un tabel de contingenţă de tipul 2X2 N > 40 se poate utiliza cu succes testul χ ;
2
dacă N are valoarea între 20 şi 40 testul χ 2 se poate folosi doar dacă toate frecvenţele Aij
sunt egale sau mai mari decât 5; în situaţia în care cea mai mică frecvenţă Aij are valoarea mai mică
decât 5 este necesar să se utilizeze testul probabilităţii exacte a lui Fisher;
dacă N < 20, indiferent de mărimea valorilor Aij se va utiliza testul probabilităţii exacte a lui Fisher.
Testul probabilităţii exacte a lui Fisher reprezintă o tehnică neparametrică foarte utilă pentru
analiza diferenţelor semnificative dintre variabilele analizate. Obiectivele testului sunt identice cu cele
ale testului χ .
2
Testul probabilităţii exacte a lui Fisher are formula:

( A + B)!(C + D)!( A + C )!( B + D)!
p=
N ! A! B!C! D!
Bărbaţi Femei Total

Preferă A B A+B
Nu preferăUniversitatea
C SPIRU HARET
D C+D
Total A+C B+D N
13
77
Deci testul probabilităţii exacte a lui Fisher se foloseşte în locul testului neparametric χ în
2
situaţiile de mai sus pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor care
sunt constituiţi în două eşantioane independente (ex: bărbaţi-femei) şi altă variabilă, dar în stare
dihotomică. Practic testul Fisher înlocuieşte testul χ pentru tabelele de contingenţă de tipul 2x2.
2
În cazul testării gradului de semnificaţie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de două
subeşantioane independente (pentru tabele de contingenţă cu peste două rânduri şi două coloane) se poate
utiliza testul χ . Însă, o cerinţă importantă pentru ca testul χ să poată fi utilizat se referă la mărimea
2 2
frecvenţelor care trebuie să rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran este cel care a susţinut că
pentru a se putea utiliza testul χ nici o frecvenţă Oij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1, iar
2
frecvenţele Oij mai mici decât 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. Dacă
aceste condiţii nu se îndeplinesc, nu se poate utiliza nici un alt test statistic, ci se recomandă combinarea
unor rânduri sau coloane, în limita posibilităţilor existente sau mărimea eşantionului.
Pentru celelalte tipuri de scală se vor utiliza alte teste, după cum sunt prezentate în schema de la
pagina 94.
Aplicaţii
Un sondaj efectuat într-o expoziţie, asupra unui eşantion de 1200 de vizitatori a stabilit
următoarea repartiţie a acestora pe grupe de vârstă, în funcţie de modul de apreciere a unui nou produs:
sub 30 de ani 30-50 ani peste 50 de ani Total
favorabile 172 217 175 564
Să se determine valoarea testului χ calculat

2
.
Rezolvare
Oij
favorabile 172 217 175 564
Aij
favorabile 172 (199) 217 (222) 175 (143) 564 (47%)
nefavorabile 251 (224) 256 (251) 129 (161) 636 (53%)
Total 423 473 304 1200
χ = ∑∑
2
r k (O
ij − Aij )
2
=
(172 − 199)2 + (217 − 222)2 + (175 − 143)2 + (251 − 224)2 +
c
i =1 j =1 Aij 199 222 143 224
+
(256 − 251)2 + (129 − 161)2 = 3,66 + 0,11 + 7,16 + 3,25 + 0,09 + 6,36 = 20,63
251 161
Această valoare calculată a lui χ se compară cu valoarea teoretică (tabelul din anexa 4). În
2
acest scop, se determină numărul gradelor de libertate din tabelul de contingenţă, (r-1)(k-1).
În cazul nostru (2-1)(3-1) = 2 grade de libertate. Dacă se optează pentru un nivel de
semnificaţie de 0,05 (adică o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%), valoarea tabelară a
lui χ pentru 2 grade de libertate şiUniversitatea
2
un nivel deSPIRU HARET de 0,05 este χ t2 = 5,991 . Deoarece
semnificaţie
χ c2 = 20,63 > χ tabelat
2
= 5,991 rezultă că ipoteza nulă se respinge, ceea ce înseamnă că aprecierile
persoanelor privind noul produs sunt influenţate în mod semnificativ de vârstă.
78
Într-un cabinet stomatologic s-a realizat un studiu la nivelul unui eşantion reprezentativ de
400 de persoane, având ca obiectiv evaluarea cauzelor care duc la apariţia leziunilor dentare de
colet. Una dintre direcţiile studiului a fost stabilirea legăturii care există între tipul de periuţă
utilizat şi tipul leziunii de colet. Se ştie că probabilitatea de garantare a rezultatelor este 95%.
Tipul leziunii de colet
Total
abraziune eroziune abfracţie carie
Tipul de dură 20 15 15 25 75
periuţă medie 35 60 55 30 180
moale 35 20 25 65 145
Total 90 95 95 120 400
Să se determine gradul de asociere dintre cele două variabile avute în vedere.
6.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă cu orice număr
de rânduri sau de coloane se poate utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează după
formula:
χ c2
C=
N + χ c2 , unde: χ c – valoarea calculată a lui χ (Hi pătrat);
2 2
N – numărul subiecţilor din eşantion.

În ciuda faptului că un coeficient de contingenţă se dovedeşte, deseori, a fi deosebit de util
pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate printr-o scală nominală, acesta are şi anumite
limite14:
dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt
deloc corelate), în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se întâmplă
în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (atunci când k = r, limita superioară
k −1
a lui C, indicând o corelaţie perfectă între variabile, este dată de relaţia k );
datorită faptului că valoarea maximă a lui C depinde de mărimea lui k şi r, rezultă că doi
coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi
mărime;
este evident că C poate fi calculat numai în acele situaţii în care χ se poate calcula;
2
C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie, cum ar fi cel al lui
Pearson, al lui Spearman sau Kendall.
Deoarece coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul [0,1), cu cât valoarea lui C se apropie
mai mult de 1, asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică.
Dacă numărul de linii ale tabelului de contingenţă este egal cu numărul de coloane, atunci
c −1
valoarea coeficientului C este pozitivă şi variază între zero şi valoarea c , unde c reprezintă
numărul de coloane ale tabelului de contingenţă. De exemplu: valoarea maximă a coeficientului C
3 −1
corespunzător unui tabel de contingenţă cu trei linii şi trei coloane este următoarea: = 0,816 .
3
14
79
Mai trebuie menţionat faptul că deoarece se ştie că coeficientul de contingenţă nu ia niciodată
valoarea 1, valoarea coeficientului de contingenţă determinată în urma calculelor se raportează la
⎡ c −1 ⎞
0, ⎟
valoarea maximă a intervalului ⎢⎣ c ⎟⎠ şi nu la intervalul [0,1) .
Măsurarea gradului de asociere între două variabile măsurate cu ajutorul scalelor ordinale se
poate face cu coeficientul lui Spearman de corelaţie a rangurilor ρ . Formula de calcul este:
n
6∑ Di 2
ρ = 1− i =1
n(n 2 − 1) , unde: ρ – coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;

Di – diferenţa dintre cele două ranguri dintre caracteristicile corelate
pentru unitatea cercetată i;
n – mărimea eşantionului.
Pentru calcularea lui se parcurg două etape:
– se stabilesc rangurile pentru cele două caracteristici R x şi R y ;
– se calculează diferenţele de rang Di = R x − RY .
Coeficientul lui Spearman poate lua valori între -1 şi +1 (-1 indică o corelaţie inversă perfectă şi
+1 o corelaţie pozitivă puternică), iar zero reprezintă lipsa totală de asociere dintre cele două variabile.
Pentru măsurarea asocierii între variabile măsurate cu scala ordinală se mai foloseşte şi
coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Kendall (τ ) – tau , iar valoarea să se calculează astfel:
– se ordonează perechile de valori (crescător, descrescător), după caracteristica independentă (X);
– se stabilesc ranguri pentru cele două caracteristici R x şi R y ;
– pentru fiecare R y se calculează Pi – numărul de ranguri superioare lui R y şi Qi – numărul de
ranguri inferioare lui R y ; se calculează scorul S i = Pi − Qi şi S = ∑S i .
Coeficientul de corelaţie Kendall se calculează cu relaţia:
2S
τ=
n(n − 1) , unde: – S – scorul; se calculează pentru rangurile dependente (y) ordonate după
rangurile variabilei factoriale (x);
– n – numărul de unităţi observate.
Şi coeficientul de corelaţie Kendall are ca interval de variaţie [-1, +1] cu aceeaşi semnificaţie ca
şi la ceilalţi coeficienţi de corelaţie. Coeficientul lui Kendall este de obicei mai mic decât cel calculat
după formula lui Spearman.
În cazul scalelor metrice (interval sau proporţionale) se ştie că este posibilă şi măsurarea
diferenţelor dintre alternative, ceea ce îmbunătăţeşte mult cantitatea şi calitatea informaţiei ce se poate
obţine. Direcţia (natura), intensitatea şi semnificaţia statistică a gradului de asociere dintre două
variabile are la bază coeficientul de corelaţie al lui Pearson (r), cunoscut sub denumirea de
coeficientul de corelaţie statistică. Formula de calcul a coeficientului de corelaţie statistică este:
n∑ xy − ∑ x ∑ y
r=
[n∑ x 2
][
− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
]
Coeficientul de corelaţie (r) ia valori în intervalul [-1, +1] şi indică sensul şi intensitatea
legăturii; dacă r ∈ [0,1] legătura este directă, iar dacă r ∈ [−1,0] legătura este inversă; cu cât r tinde
către ± 1 corelaţia este mai puternică, cu cât valoarea lui r este mai aproape de 0, variabilele sunt
independente sau necorelate. Dacă r, coeficientul de corelaţie se ridică la pătrat rezultă coeficientul de
determinare care indică proporţia variaţiei explicate a uneia din variabile de către cealaltă variabilă.
80
Aplicaţii
1. În cadrul unei cercetări de marketing privind modul de apreciere a unui produs, efectuată
pe un eşantion de 1200 de vizitatori ai unei expoziţii, s-a dorit să se identifice dacă vârsta
influenţează modul de apreciere a noului produs.
Tabelul de contingenţă obţinut are două linii (aprecieri favorabile, aprecieri nefavorabile) şi
trei coloane (sub 30 ani, 30-50 ani, peste 50 ani). Valoarea calculată a lui χ este de 20,651. Să
2
se determine cu ajutorul coeficientului de contingenţă, gradul de asociere între variabilele

considerate.
Rezolvare
χ c2 20,651
C= = = 0,0169 = 0,13
χc + N
2
20,651 + 1200
. Deoarece C ia valori în intervalul [0,1),
această valoare indică existenţa unei corelaţii slabe între variabilele analizate – între modul de
apreciere a noului produs şi vârsta subiecţilor.
2. Să se determine valoarea coeficientului lui Spearman ştiind că rangurile deţinute de 8

firme în funcţie de numărul de clienţi şi de volumul vânzărilor (milioane lei) sunt:
Firme Nr. de clienţi Rx Volumul Ry
xi vânzărilor
A 92 1 6461 5
B 830 5 11505 7
C 650 4 5886 3
D 444 2 7100 6
E 1620 7 4360 1
F 1909 8 6000 4
G 1001 6 5100 2
H 608 3 13800 8
Rezolvare
Firme Rx Ry Di Di 2
A 1 5 -4 16
B 5 7 -2 4
C 4 3 1 1
D 2 6 -4 16
E 7 1 6 36
F 8 4 4 16
G 6 2 4 16
H 3 8 -5 25
Total 130
n
6∑ Di 2
6 ⋅ 130 780
ρ = 1−
) = 1 − 8(8
= 1− = 1 − 1,55 = −0,55
i =1
(
n n2 −1 2
−1 504 ) . Arată o legătură indirectă (-), dar
puternică (0,55), ceea ce înseamnă că firmele cu clienţi mai puţini au vânzări mai mari.
Universitatea
3. Utilizând coeficientul de corelaţie SPIRUsăHARET
Kendall se verifice existenţa unei corelaţii între
creşterea cheltuielilor de promovare a 10 produse şi creşterea vânzărilor totale ale fiecărui produs,
pe baza datelor:
81
Produsul Creşterea cheltuielilor Creşterea vânzărilor
de promovare % %
A 2,4 3,1
B 2 4
C 1,7 3,9
D 3,9 4,8
E 3 6
F 4 5
G 5 7
H 2,6 3,3
I 0,5 2
J 6,3 8
Rezolvare
Creşterea
Creşterea Ry
Produsul cheltuielilor Rx Pi Qi Si
vânzărilor %
de promovare %
A 2,4 4 3,1 2 8 0 8
B 2 3 4 5 5 2 3
C 1,7 2 3,9 4 5 2 3
D 3,9 7 4,8 6 4 0 4
E 3 6 6 8 3 2 1
F 4 8 5 7 2 0 2
G 5 9 7 9 1 0 1
H 2,6 5 3,3 3 1 0 1
I 0,5 1 2 1 1 0 1
J 6,3 10 8 10 0 0 0
Total 24
2S
τ=
n(n − 1) ; S = ∑ Si
S i = Pi − Qi
Pi – numărul de ranguri superioare lui R y ;
Qi – numărul de ranguri inferioare ale lui R y faţă de R x .
2S 2 ⋅ 24 48
τ= = = = 0,53
n(n − 1) 10(10 − 1) 90
Acest coeficient de corelaţie arată o legătură directă şi relativ puternică între cheltuielile de
promovare şi creşterea vânzărilor totale.
4. Cu ajutorul coeficientului de corelaţie statistică (coeficientul lui Pearson) să se calculeze
corelaţia dintre veniturile unei firme şi cheltuielile acesteia pentru inovaţii:
Anii Cheltuielile pentru Veniturile firmei
inovaţii mii € (y) mii € (x)
2000 3 20
2001 3,6 35
2002 3,9 42
2003 4,1 50
2004 4,3 54
Rezolvare
n∑ xy − ∑ x∑ y Universitatea SPIRU HARET
r=
[n∑ x 2
][
− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
]
82
Anii y x xy x² y²
2000 3 20 60 400 9
2001 3,6 35 126 1225 12,96
2002 3,9 42 163,8 1765 15,21
2003 4,1 50 205 2500 16,81
2004 4,3 54 232,2 2916 18,49
Total 18,9 201 787 8806 72,47
5 ⋅ 787 − 201 ⋅ 18,9 3935 − 3798,9

r= = = 0,99
(5 ⋅ 8806 − 40401) ⋅ (5 ⋅ 72,47 − 357,21) (44030 − 40401)(362,35 − 357,21)
Se observă o legătură directă şi puternică între veniturile şi cheltuielile firmei cu inovaţiile.
1. Care este valoarea coeficientului de contingenţă corespunzător unei cercetări selective

desfăşurate pe un eşantion de 1200 de persoane, în condiţiile în care valoarea calculată a lui χ 2
este 19,6, iar probabilitatea de garantare a rezultatelor este 0,95, pentru care valoarea t=1,96?
2. Într-o expoziţie sunt prezentate 10 mărci de pastă de dinţi notate cu A, B, C, D, E, F, G,

H, I, J în ordinea descrescătoare a preţului de vânzare. În urma unei anchete privind preferinţa
pentru cele 10 mărci de către cei intervievaţi într-o anchetă selectivă a relevat următoarea ordine:
H, D, E, A, C, F, G, B, J, I de la cel mai puţin preferat la cel mai preferat. Să se stabilească dacă
preţul a influenţat preferinţa celor intervievaţi pentru cele 10 mărci, utilizându-se coeficientul lui
Sperman.
Locul ocupat în funcţie de:
Marca Preţ Preferinţă
Rx Ry
A 1 4
B 2 8
C 3 5
D 4 2
E 5 3
F 6 6
G 7 7
H 8 1
I 9 10
J 10 9
3. Pornind de la aceleaşi date de la problema anterioară să se stabilească corelaţia care există

între variabilele preţ şi preferinţă, dar utilizând coeficientul lui Kendall.
4. Să se determine cu ajutorul coeficientului de corelaţie al lui Pearson legătura dintre

cheltuielile cu îmbunătăţirea produsului şi creşterea vânzărilor firmei.
Anii Cheltuielile cu îmbunătăţirea Creşterea vânzărilor
produsului (mil. lei) firmei (mil. lei)
x y
2000 14 282
2001 14,3 294
2002 14,9 SPIRU HARET
Universitatea 306
2003 15,1 332
2004 15,6 505
Total 73,9 1719
83
După cum s-a putut observa în acest capitol, pentru analiza datelor de marketing indiferent de
metoda de obţinere a lor se utilizează metode şi indicatori preluaţi din statistică. Mulţi dintre
indicatorii ce se utilizează în analiza bivariată şi multivariată a datelor nici nu au fost prezentaţi în
acest caiet de seminar. Acum au fost prezentate doar cele mai utilizate metode de analiză a datelor.
Mulţi indicatori nici nu puteau fi prezentaţi datorită complexităţii determinării lor, mai ales fără
software-uri adecvate.
După cum se ştie, informaţiile culese, stocate, prelucrate şi analizate de departamentul de
marketing sunt necesare fundamentării deciziilor în cadrul unei firme. În condiţiile ritmului alert al
vieţii contemporane, pentru a se putea lua decizii viabile este necesară tot mai multă informaţie, de o
calitate cât mai bună, obţinută într-un timp cât mai scurt. Pentru a răspunde acestor cerinţe metodele şi
instrumentele de obţinere a datelor şi mai ales de prelucrare şi analiză a lor s-au perfecţionat foarte
mult. Astfel au fost elaborate programe speciale de prelucrare şi analiză statistică, printre care SPSS
este unul dintre cele mai actuale, mai performante, mai cunoscute şi mai larg răspândite. SPSS este un
program necesar pentru rezolvarea problemelor de prelucrare şi analiză statistică.
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) este unul dintre cele mai puternice şi utilizate
programe statistice (din această categorie mai fac parte: STATISTICA, SAS, SYSTAT, S-PLUS, R-
project etc.). 15
SPSS a fost creat la Universitatea din Stanford, în anii `60, de către doi studenţi, Norman Nie şi
Tex Bull, pentru a asigura gestiunea şi analiza datelor statistice în domeniul ştiinţelor sociale şi al
psihologiei. Ulterior s-a utilizat şi în ştiinţele economice apărând tot mai multe versiuni. Acum
programul este un produs al firmei SPSS Inc., care s-a impus în domeniul realizării de software pentru
prelucrarea statistică a datelor, în principal prin SPSS şi SYSTAT. Programul a devenit deosebit de
atractiv pentru utilizatori deoarece permite tratarea datelor statistice fără a impune cunoaşterea
formulelor de calcul, îmbinând posibilităţile de prelucrare statistică cu facilităţile oferite de
programele de calcul tabelar (Excel, Lotus, Quattro Pro) pentru condensarea datelor în tabele şi
reprezentarea lor grafică. Acest program este utilizat şi în ţara noastră dar mai ales de universităţi şi de
firmele specializate în cercetări de marketing.
Dacă ar fi să se caracterizeze acest produs pornind de la acronim, SPSS presupune:
Soluţii pentru probleme complexe – având la dispoziţie instrumente specifice metodelor
statistice avansate, SPSS permite rezolvarea problemelor oricât de complexe, din diverse domenii,
oferind soluţii care să asigure o cunoaştere mai bună a fenomenelor cercetate şi sprijină procesul de
luare a deciziilor;
Prezentarea sugestivă a rezultatelor – utilizatorul are control deplin asupra tuturor variabilelor
prelucrate, stabilind modul de afişare al valorilor din listele de ieşire (lungime, număr de zecimale) şi ce
text să fie scris în locul denumirilor variabilelor (atunci când acestea nu sunt suficient de sugestive) sau
în locul valorilor variabilelor (dacă în fişierul de date sunt introduse coduri). Datorită existenţei a trei
editoare: de text, de tabele, de grafice, listele de rezultate, tabele şi grafice ale SPSS pot fi incluse în
rapoarte, aşa cum se prezintă pe ecran, sau într-o formă modificată prin: editarea de texte, stabilirea
caracteristicilor fondurilor/caracterelor, modificarea desenelor prin deplasarea şi/sau rotirea axelor ori
schimbarea tipului de grafic; ascunderea unor variabile din tabele; reorganizarea informaţiilor din tabele;
Supleţe în stabilirea condiţiilor de prelucrare a datelor prezentate într-o mare diversitate –
SPSS permite realizarea oricărei variante de prelucrare, ori de câte ori este nevoie, la nivelul întregii
baze de date sau la nivelul unui subansamblu de date selectat. În plus, fişierul poate fi actualizat în
sensul că i se pot adăuga sau şterge comenzi. Utilizatorul poate alege cazurile care să fie luate în
considerare la efectuarea prelucrărilor, formulând condiţii asupra uneia sau mai multor variabile. De
asemenea, utilizatorul poate decide modul în care să fie tratate de SPSS cazurile în care valoarea unei
variabile nu este cunoscută sau nu prezintă interes pentru cercetare. Ele pot fi sau nu incluse în calcule.
Înainte de efectuarea prelucrărilor statistice, SPSS poate modifica automat datele pe baza unor
algoritmi indicaţi de utilizator pentru recodificarea valorilor sau prin aplicarea unor funcţii
matematice. Universitatea SPIRU HARET
Simplitate în exploatare – SPSS este un program care poate fi exploatat şi de persoane mai
puţin iniţiate în statistică. Meniul Help permite accesul la un glosar de termeni care prezintă
15
Elisabeta Jaba, Ana Grama, Analiza statistică cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
84
semnificaţia acestora, în meniuri şi casete de dialog. Cât priveşte exploatarea propriu-zisă, SPSS
asigură simplitate în manevrarea datelor de intrare. Introducerea şi modificarea datelor este o operaţie
simplă datorită existenţei unui editor de tabele de tipul Spreadsheet. Pe ecran este afişat un tabel cu
linii şi coloane. Liniile corespund „cazurilor” (subiecţi care răspund unui chestionar sau obiecte
observate), iar coloanele conţin „variabilele” (răspunsuri date de subiecţi sau rezultatele unor
măsurători sau observaţii). Nu există limitări în privinţa numărului de cazuri sau variabile care pot fi
incluse în tabel (fişier). Utilizatorul poate „naviga” prin acest tabel după dorinţă, analizând valorile
existente, schimbând unele date, adăugând sau ştergând cazuri sau variabile. SPSS adaptează automat
dimensiunile tabelului astfel încât să nu se piardă nici o valoare introdusă.
SPSS este un produs orientat spre utilizatorul analist permiţând:
analiza datelor sub multiple aspecte;
extinderea datelor cercetărilor realizate pe un eşantion, la nivel naţional;
construirea tabelelor de ieşire sub diverse forme, inclusiv cu totaluri şi structuri pe orizontală
şi verticală;
construirea diagramelor sub diferite forme (linii, bare, nor de puncte etc.);
crearea prezentărilor şi a rapoartelor;
utilizarea datelor în regim interactiv şi construirea seturilor de funcţii ale sistemului pentru
folosirea lor repetată (automatizarea analizei datelor);
elaborarea unor programe de introducere şi control al datelor.
Importanţa programelor informatice de analiză a datelor statistice este incontestabilă, dar fără
cunoştinţe teoretice suficiente, oricât de complet este un astfel de program, nu se ştie care este
importanţa unor astfel de informaţii şi nu se pot interpreta corect.
1. Coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Kendall poate lua valori în intervalul:

a) [ 0, +1];
b) (-1, +1);
c) [-1, 0);
d) [-1, +1].
2. Pentru un tabel de contingenţă de tipul 3X3, în condiţiile aplicării testului χ , numărul

2
de grade de libertate aferente valorii tabelate a lui χ este:

2
a) 3;
b) 4;
c) 6;
d) 9.
3. Media geometrică este unul din indicatorii tendinţei centrale care se poate calcula în cazul
datelor provenite de la scale:
a) nominale;
b) metrice;
c) proporţionale;
d) metrice şi nemetrice.
4. Grupul modal se poate calcula în cazul datelor provenite numai din scale:
a) nominale;
b) ordinale; Universitatea SPIRU HARET
c) metrice;
d) metrice şi nemetrice.
85
5. În cazul datelor provenite din scale proporţionale pentru calcularea tendinţei centrale se
poate utiliza:
a) grupul modal;
b) media aritmetică;
c) media geometrică;
d) a + b + c.
6. Pentru un tabel de contingenţă de tipul 2X2 coeficientul de contingenţă calculat poate lua
valori în intervalul:
a) [-1, 1];
b) (-1, 0];
c) [0, 1);
d) [0, 1].
7. Gradul de semnificaţie a diferenţelor de opinie între subiecţii unui eşantion de 200

persoane, în funcţie de venit a fost analizat cu ajutorul testului χ . În cazul în care valoarea
2
teoretică a lui este de 6,235 pentru ce valoare a lui χ c ipoteza nulă se respinge?
2
a) 6,230;
b) 6,245;
c) 6,092;
d) 5,235
8. Care este formula corectă de calcul a coeficientului de corelaţie a rangurilor al lui

Kendall:
2S
a) τ = ;
n( n − 1)
S
b) τ = ;
2n(n − 1)
n
6∑ Di 2
c) τ = 1 − n( n 2 − 1) ;
i =1
S2
d) τ = .
n(n − 1)
9. Care dintre grupuri cuprinde doar indicatori care caracterizează tendinţa centrală:
a) coeficientul lui Kendall, coeficientul de corelaţie, coeficientul lui Spearman;
b) coeficientul lui Kendall, grupul modal, coeficientul de contingenţă;
c) media aritmetică, mediana, media geometrică;
d) nici un răspuns nu este corect.
10. Pentru măsurarea gradului de asociere a două variabile nu se utilizează:

a) media geometrică;
b) coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;
c) coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Pearson;
d) nici un răspuns corect.
86
7. CERCETAREA MEDIULUI DE MARKETING
Concepte-cheie: micromediul întreprinderii, macromediul întreprinderii, mediul intern, mediul

extern, sinergia firmei, conjunctura pieţei, conjunctura economică, formele concurenţei, formele
concurenţilor, comportament anticoncurenţial.
7.1. Conţinutul mediului de marketing
micromediul întreprinderii
mediul extern
macromediul întreprinderii
Mediul
de marketing Ph. Kotler „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii”
mediul intern atuuri şi slăbiciuni
Mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile
sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene.
Mediul extern cunoaşte mai multe forme (stări) în funcţie de modul în care se modifică
componentele sale, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate:
• mediul stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii
puţine probleme de adaptare;
• mediul instabil – au loc frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, un astfel de
mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii
de adaptare la schimbările întreprinderilor;
• mediul turbulent – este relativ ostil întreprinderii, într-un astfel de mediu schimbările
componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând,
uneori la schimbări esenţiale în fizionomia mediului.
Micromediul întreprinderii – componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii
directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectivă).
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care o firmă îl deţine în cadrul
mediului, ea însăşi fiind o componentă a micromediului.
Actorii care acţionează în cadrul micromediului sunt:
• furnizorii – de resurse materiale (mărfuri) sau prestatorii de servicii;
– de resurse băneşti;
– forţei de muncă;
• clienţii;
• concurenţii – direcţi – cu aceleaşi produse;
– indirecţi – cu produse diferite;
• intermediarii de distribuţie;
• organisme publice. Universitatea SPIRU HARET
Analiza micromediului reprezintă o cercetare permanentă, care are drept scop sesizarea
modificărilor care au loc în mediu, cât mai repede posibil. Din acest motiv, în practică mai este
cunoscută şi sub denumirea de monitorizarea mediului.
87
Macromediul întreprinderii – este format din ansamblul factorilor care acţionează indirect
(prin intermediul micromediului), pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
firmei.
Componentele macromediului întreprinderii sunt:
• mediul demografic;
• mediul economic;
• mediul tehnologic;
• mediul cultural;
• mediul politic;
• mediul instituţional (legislativ);
• mediul natural.
Analiza macromediului permite surprinderea tendinţelor şi stă la baza previziunilor de
marketing. Ea face obiectul unor cercetări periodice, de regulă anuale, premergătoare formulării unor
obiective şi planificării strategice de marketing.
Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea subiectului
de activitate al acestuia.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără
surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin
asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma.
Sinergia firmei este definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale între-
prinderii”.16 Efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale în care se află
componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în
procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat. Într-o astfel de situaţie, mediul intern
este echilibrat.
În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă,
efectul sinergetic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat.
Mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia
are loc combinaţia elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale,
financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în
raport cu alta.
7.2. Conjunctura economică şi a pieţei
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele de ansamblu
exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.
Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa, conjunctura reprezintă, în
ultimă instanţă, piaţa la un anumit moment.
Conjunctura pieţei reprezintă raportul momentan dintre cerere şi ofertă şi un anumit raport între
diferiţii parteneri în cadrul pieţei.
Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre
elementele constitutive, formează conjunctura economică.
Conjunctura economică se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acesteia,
caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Conjunctura pieţei este o
reflectare a conjuncturii economice.
În analiza conjuncturii este necesară gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi de
acţiunea lor în timp:
• Factorii de durată (factori de tendinţă) acţionează pe termen lung şi foarte lung,
determinând evoluţia de ansamblu Universitatea SPIRU HARET
a pieţei, tendinţa acesteia. Factorii de durată au o acţiune
16
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000, p.174.
88
permanentă, conjugându-se, în anumite perioade, cu ceilalţi factori (ciclici, sezonieri etc.). Aceşti
factori contribuie la modificări previzibile ale pieţei, doar neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la
tendinţele exprimate de ei conduc la mărirea continuă a decalajelor întreprindere – mediu şi la plasarea
treptată a acesteia într-o conjunctură nefavorabilă (exemplu: progresul tehnic, resursele naturale,
măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de diferite state etc.);
• Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale regulate de timp şi sunt consecinţa modului de
evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare, avânt,
depresiune şi criză. Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice. Evaluarea
conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadelor din ciclu în care se află economia
analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. O astfel de analiză se
bazează pe modul diferit de acţiune al factorilor de influenţă în fiecare dintre fazele ciclului.
• Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale cererii şi ofertei,
modificând corespunzător conjunctura pieţei. Ei se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la
alta a fiecărui sezon (exemplu: în cazul unor mărfuri la care producţia sau consumul sunt afectate de
sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii etc.).
• Factorii întâmplători (accidentali) presupun abaterea temporară a pieţei de la tendinţă. Ei
apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii (exemplu: conflictele dintre state, secetă, inundaţie,
grevele, unele măsuri politice ale statelor etc.).
Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei pot fi grupaţi în funcţie de plasarea în timp a
evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceştia, în raport cu evoluţia de ansamblu a
economiei în:
¾ indicatori avansaţi – caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât
dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente (ex.: ritmul construcţiilor, al angajării în
industria prelucrătoare etc.);
¾ indicatori concomitenţi – exprimă dinamica unor sectoare care evoluează în acelaşi timp şi
ritm cu mersul de ansamblu al economiei (ex: PNB, indicele producţiei industriale, deverul marilor
magazine, rata şomajului etc.);
¾ indicatori întârziaţi – caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări
din cadrul economiei (ex: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.).
7.2.1. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă
Dintre metodele de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă fac parte:

7.2.1.1. Metoda corelării indicatorilor
Are la bază decalajele temporale care există între fenomene şi procese economice pe care acestea
le exprimă. Analiza indicatorilor întârziaţi permite explicarea stării trecute, analiza indicatorilor
concomitenţi permite explicarea stării prezente, iar indicatorii avansaţi pot stabili tendinţa de
manifestare a conjuncturii.
Corelarea indicatorilor poate fi utilizată pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenelor
prin determinarea indicelui de difuziune. Acesta exprimă tendinţa medie a conjuncturii, fiind calculat
ca o medie şi se porneşte de la o scală cu mai multe nivele, cu ajutorul căreia sunt măsurate tendinţele
exprimate, într-o anumită perioadă, de fiecare indicator (creştere, stagnare sau scădere).
Indicele de difuziune ( Id t ), se calculează:
aA + bB + cC
Id t = ⋅ 100 , unde: a – numărul indicatorilor în creştere;
n
b – numărul indicatorilor în stagnare;
c – numărul indicatorilor în scădere;
A, B, C – valoarea de pe scală corespunzătoare fiecărei grupe de indicatori;
n – numărul total al indicatorilor;
t – perioada pentru care se face calculul.
89
Aplicaţie
Pentru analiza unei pieţe se foloseşte o scală cu trei trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea
conjuncturii sunt utilizaţi 28 indicatori, din care 11 sunt în creştere, 8 în stagnare, iar 9 sunt în
scădere. Se cere interpretarea rezultatului, utilizându-se metoda indicelui de difuziune.
Rezolvare
11 ⋅ (+1) + 8 ⋅ 0 + 9 ⋅ ( −1)
Id t = = 0,07(7%)
28
Piaţa analizată va marca o foarte uşoară creştere, apropiindu-se de stagnare.
Utilizând metoda indicelui de difuziune să se analizeze piaţa ştiind că în evaluarea

conjuncturii sunt utilizaţi 12 indicatori, din care 6 sunt în scădere, 4 stagnează, iar 2 sunt în
creştere.
7.2.1.2. Testele conjuncturale

Sunt metode de cercetare curentă şi evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor
exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de la premisa că
specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia
de piaţă din domeniul în care îşi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt culese prin intermediul unor
chestionare, testele conjuncturale fiind anchete de opinie, efectuate asupra unui eşantion de specialişti.
O metodă de prelucrare a informaţiilor este procedeul soldului conjunctural care exprimă
tendinţa unui fenomen, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor,
măsurate pe o scală.
Aplicaţie
Producţia de mobilă a ţării noastre, pe 5 ani, a fost următoarea: în 2000 – 9 320,9 mld.lei; în
2001 – 14 308, 0 mld.lei; în 2002 – 22 083, 2mld.lei; în 2003 – 34 051, 1 mld.lei; în 2004 – 41
161, 6 mld.lei.
La începutul acestui an a fost realizată o anchetă pe un eşantion de 69 specialişti, cu privire
la perspectivele ofertei româneşti de mobilă pentru anul în curs. Opiniile specialiştilor au fost:
– creştere importantă 18
– creştere uşoară 29
– stagnare 12
– scădere uşoară 7
– scădere importantă 3
Să se interpreteze rezultatele prin metoda soldului conjunctural.
Rezolvare
Se notează cele 5 trepte ale scalei folosite în anchetă cu valori de la +2 pentru creştere
importantă la –2 pentru scădere importantă.
18 ⋅ (+2) + 29 ⋅ (+1) + 12 ⋅ 0 + 7 ⋅ (−1) + 3 ⋅ (−2)
Soldul conjunctural ( S c ) = = 0,75
69
90
În opinia specialiştilor, în acest an se aşteaptă o creştere cantitativă a ofertei româneşti de
mobilă.
În urma intervievării unui număr de 52 specialişti, referitor la evoluţia pieţei în trimestrul

următor, 17 au indicat o creştere importantă, 13 o creştere uşoară, 9 o stagnare, 11 o scădere
uşoară şi 2 o scădere importantă.
7.2.2. Studierea concurenţei
Concurenţa reprezintă o confruntare deschisă între agenţii economici pentru realizarea unei
poziţii cât mai avantajoase pe piaţă, corespunzătoare intereselor proprii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
Formele concurenţei
concurenţă de marcă
directă
din punctul de vedere
A. Concurenţa al producătorului (se adresează concurenţa la nivel de industrie
aceloraşi nevoi cu produse similare)
concurenţă formală
indirectă
din punctul de vedere al pieţei
(se adresează aceloraşi nevoi sau concurenţa generică
unor nevoi diferite cu produse diferite)
Concurenţă de marcă – între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate
nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii.
Concurenţă la nivel de industrie – între întreprinderi care oferă produse similare, care satisfac
în măsură diferită aceeaşi nevoie, competiţia realizându-se prin diferenţierea calitativă a produselor.
Concurenţă formală – între firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produse diferite.
Concurenţă generică – toate întreprinderile ce acţionează în cadrul pieţei îşi dispută aceleaşi
venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare diputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
B. În funcţie de numărul şi poziţiile celor care se confruntă în cadrul pieţei:

Concurenţă perfectă (concurenţă ideală) presupune existenţa următoarelor condiţii în cadrul pieţei:
• atomicitatea agenţilor economici;
• omogenitatea produsului;
• mobilitatea perfectă a factorilor de producţie şi a bunurilor de consum;
• transparenţa perfectă a pieţei.
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de
fapt, o concurenţă imperfectă, care are la rândul ei următoarele forme:
situaţia de monopol;
concurenţă pură;
concurenţă monopolistă;
concurenţă oligopolistă;
concurenţă în situaţia de monopson;
situaţia de monopol bilateral.
91
Tabel 7.2.2.1.
Tipuri de concurenţă în funcţie de numărul şi forţa firmelor ce concurează
Concurenţă imperfectă
Concurenţă
Caracteristica Concurenţă
perfectă Oligopol Monopol
monopolistică
Număr de ofertanţi mare mare mic unul singur
Control asupra preţului inexistent limitat redus foarte mare
Bariere de piaţă inexistente inexistente reduse totale
Sursa: Porter, M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press,
New York, 1985.
C. Concurenţă loială – competiţie desfăşurată în cadru legal, având la bază perfecţionarea

propriei activităţi
Concurenţă neloială – apelarea unor firme la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi
cu ştiinţă activitatea concurenţilor. Din cadrul practicilor neloiale fac parte:
• denigrarea concurenţilor;
• concurenţa parazitară;
• concurenţa ilicită (frauda fiscală);
• dumping.
Formele concurenţilor
A. În funcţie de comportamentul concurenţial:
a. concurenţi buni;
concurenţi răi.
b. concurenţi puternici;
concurenţi slabi.
c. concurenţi direcţi;
concurenţi indirecţi.
B. Din punct de vedere a reacţiilor atunci când sunt atacaţi:
a. concurenţi relaxaţi (pasivi);
b. concurenţi selectivi;
c. concurenţi tigru;
d. concurenţi imprevizibili.
Comportamentul anticoncurenţial – desfăşurarea luptei de concurenţă, de unele firme, într-o

formă brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei, astfel încât ele să se plaseze într-o poziţie dominantă pe piaţă care le permite obţinerea
unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în
ansamblu.
Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale:
• concentrările economice – orice act juridic prin care un agent economic sau grupare de
agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici
(fuziuni, participare la capital, contract, cumpărare de active etc.)
• practicile anticoncurenţiale – înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere sau
folosire abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină
restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei.
92
1. Unul din grupurile de mai jos cuprinde doar componente ale micromediului de marketing
al organizaţiei:
a. furnizorii, clienţii şi mediul natural;
b. concurenţii, intermediarii şi organismele publice;
c. furnizorii, concurenţii şi inflaţia;
d. mediul natural, economic şi demografic.
2. Organismele publice sunt componentă a:

a. macromediului de marketing;
b. mediului intern de marketing;
c. micromediului de marketing;
d. mediului instituţional.
3. Tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele
de activitate este:
a. mediul stabil;
b. mediul instabil;
c. mediul turbulent;
d. mediul extern.
4. Mediul de marketing:
a. include conceptele de mediu extern, mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea;
b. este un concept sinonim cu cel de mediu extern;
c. este format doar din micromediu şi din macromediu;
d. se referă la ansamblul relaţiilor firmei.
5. Concurenţa dintre două firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produse diferite se
numeşte:
a. concurenţă de marcă;
b. concurenţă la nivel de industrie;
c. concurenţă formală;
d. concurenţă generică.
6. Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează la acţiunile altor firme:
a. cu întârziere şi fără hotărâre;
b. numai în anumite situaţii concurenţiale;
c. violent la orice acţiune iniţiată de alte firme;
d. cu întârziere, dar violent.
7. În principiu, se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii:

a. direcţi, pe cei slabi şi pe cei răi;
b. indirecţi, pe cei slabi şi pe cei buni;
c. direcţi, pe cei puternici şi pe cei răi;
d. indirecţi, pe cei puternici şi pe cei buni.
8. Seceta, inundaţiile şi grevele sunt factori conjuncturali:

a. de durată; Universitatea SPIRU HARET
b. cu acţiune ciclică;
93
c. sezonieri;
d. întâmplători (accidentali).
9. Indicatorii care caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din
cadrul economiei sunt:
a. indicatori avansaţi;
b. indicatori concomitenţi;
c. indicatori întârziaţi;
d. indicatori sezonieri.
10. Concurenţa este total absentă în situaţia:

a. concurenţă perfectă;
b. concurenţă pură;
c. oligopol pur;
d. monopol bilateral.
94
8. STUDIEREA PIEŢEI
Concepte-cheie: piaţa produsului, piaţa întreprinderii, capacitatea pieţei, cota de piaţă,

segmentarea pieţei, gravitatea comercială.
Studiile de piaţă deţin locul principal în cadrul cercetărilor de marketing. Aceasta deoarece în
structura mediului extern (cu care întreprinderea se află în relaţii de interdependenţă) piaţa deţine locul
şi rolul principal. Piaţa este elementul de referinţă pentru orice activitate economică; ea intervine în
orientarea activităţii fiecărei firme, ca sursă de informare, teren de confruntare, „barometru” al
realizărilor efective şi al şanselor viitoare.17
Prin modul lor de desfăşurare, cercetările vizând piaţa se particularizează în funcţie de profilul,
dimensiunile şi aria de activitate a pieţei în:
– piaţa globală;
– piaţa întreprinderii.
8.1. Cercetarea dimensiunilor şi structurilor pieţei
Cercetarea dimensiunilor şi structurilor pieţei se referă la:
8.1.1. Studierea capacităţii pieţei
Reprezintă principala sa dimensiune cantitativă; ea exprimă (în termeni valorici şi/sau fizici)
amploarea tranzacţiilor prilejuite de confruntarea dintre cererea şi oferta de mărfuri. În funcţie de sfera
acestor tranzacţii, se poate avea în vedere capacitatea pieţei produsului, a întreprinderii sau a zonei. 18
Privită în ansamblu, la o anumită scară economico-geografică, piaţa totală a mărfurilor este
ansamblul pieţelor produselor (serviciilor) şi al întreprinderilor participante în calitate de agenţi de
piaţă.
Piaţa produsului (serviciului) exprimă gradul de solicitare a acestuia de către consumatori
(utilizatori), posibilităţile de vânzare ale lui.
Piaţa întreprinderii sugerează câmpul de acţiune al acesteia.
Într-o abordare dinamică mărimea pieţelor poate fi exprimată prin două dimensiuni diferite: una
reală (efectivă) şi alta posibilă (potenţială).
Capacitatea pieţei efective se exprimă prin dimensiunile tranzacţiilor de piaţă efectiv realizate
într-o anumită perioadă, referitoare la un produs, o firmă, o ţară. Volumul tranzacţiilor poate lua forma
vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri prin reţeaua comercială, în cazul pieţei interne, a exportului
(importului) de mărfuri, în cazul activităţii pe pieţele externe, a încasărilor pentru serviciile prestate; el
se poate exprima şi pe căi indirecte cum ar fi prin intermediul numărului cumpărătorilor (utilizatorilor)
unor produse sau servicii în cadrul unei anumite pieţe.
Capacitatea pieţei potenţiale. În cercetările de marketing, capacitatea pieţei efective reprezintă
doar un punct de plecare. Servind orientării curente şi de perspectivă a activităţii de piaţă a
întreprinderii, cercetarea de marketing trebuie să permită evaluarea posibilităţilor de extindere a
vânzărilor firmei în limitele pieţei potenţiale.
17
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
18
Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003, p.210.
95
Relaţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială devine mai evidentă, supunând observaţiei
destinatarii potenţiali ai produselor (serviciilor) oferite pe piaţă.
Cercul consumatorilor (cumpărătorilor) nu se identifică cu masa teritorială a adresanţilor, diferenţa
este alcătuită de nonconsumatori (nonutilizatori). Aceştia se împart, la rândul lor în două grupe:
• relativi – sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în
împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori, deci nonconsumatorii relativi sunt consumatori
potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare în mod relativ a unui
produs pot fi: nivelul redus de venituri, necunoaşterea produsului, lipsa de încredere în calităţile lui,
satisfacerea nevoii cu un alt produs etc.
• absoluţi – sunt cei care nu consumă şi nici nu pot deveni consumatori (utilizatori) efectivi
întrucât le lipseşte însăşi nevoia căreia se adresează produsul (serviciul) respectiv. (Exemplu: familiile
fără copii nu au nevoie de articole de copii).
Deci, piaţa potenţială include în afara cumpărătorilor actuali şi categoria noncumpărătorilor
relativi, care pot deveni cumpărători efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care îi reţin
în prezent de la procurarea şi consumul produselor luate în consideraţie.
Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale – indiferent că este vorba de piaţă
produsului sau de piaţă întreprinderii – poate fi acoperit prin:
a) Calea extensivă – presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,
fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este
una dintre căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor. În cadrul pieţei interne, calea
analizată se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori; în cadrul pieţei externe ea se
particularizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. O astfel de cale este
pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea
unor noi utilizări.
b) Calea intensivă – constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de
consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii
cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă
mai îndelungată de timp.
Creştere intensivă
y
Cantitatea cumpărată
Creştere mixtă, combinată
Piaţa
y iniţială Creştere extensivă
0
Nr. de cumpărători
x x
Căi de extindere a pieţei întreprinderii
Cele două căi de creştere a dimensiunilor

Universitateapieţei
SPIRU – HARET
extensivă şi intensivă – intervin în proporţii
diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată
(exemplu: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă pe utilizarea
celeilalte căi.
96
Aplicaţie
Produsul A, realizat de întreprinderea α, era consumat în perioada T1 de 10 milioane de

persoane şi s-a înregistrat un consum mediu pe persoană de 5 kg. În perioada T2 se estimează că
produsul va fi consumat de 12 milioane de persoane, înregistrându-se un consum mediu pe
persoană de 8 kg. Să se determine ponderea celor trei căi de dezvoltare (extensivă, intensivă şi
mixtă) ale pieţei produsului A, realizat de întreprinderea α.
Rezolvare
Calea extensivă = (12-10) mil. cumpărători x 5 kg = 10 mil. kg
Calea intensivă = (8-5) kg x 10 mil. cumpărători = 30 mil. kg
Calea mixtă (combinată) = (12-10) mil. cumpărători x (8-5) kg = 5 mil. kg
Creşterea totală a pieţei = 10+30+5 = 45 mil. kg
Creşterea extensivă = 10 = 22%
45
Creşterea intensivă = 30 = 67%
45
5
Creşterea mixtă = = 11%
45
Care sunt posibilităţile de extindere a pieţei produsului îngheţată al firmei Napolact ştiind că
în perioada T1 consumul mediu pe persoană era de 2 kg şi produsul a fost consumat de 12
milioane de persoane? În perioada T2 se aşteaptă ca produsul să fie consumat de 18 milioane de
persoane şi un consum mediu pe persoană de 2,5 kg.
Cota de piaţă este un raport procentual între o subdiviziune a pieţei şi ansamblul acesteia. Ea se
referă la ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totală a produsului, în care este profilată, fie
unui produs în piaţa familiei de produse din care face parte, fie unei ţări în importurile/exporturile altei
ţări etc. O deosebită importanţă practică prezintă utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziţia
unei întreprinderi în cadrul pieţei, mai ales în situaţia unei pieţe cu un nivel ridicat de concurenţă.
Aplicaţie
În anul 2004 pe piaţa unei ţări s-a înregistrat o circulaţie totală de mobilă de 416 miliarde
U.M., cifră în care s-au inclus importurile de mobilă care au reprezentat 67 miliarde U.M. O firmă
străină X a exportat pe piaţa acelei ţări un volum de mobilă ce a reprezentat 18 miliarde U.M.
Care a fost cota de piaţă a firmei X în anul 2004?
Rezolvare
18
Cota de piaţă a firmei X în totalul pieţei ţării = ⋅ 100 = 4,3%
416
18
Cota de piaţă a firmei X în totalul importurilor acelei ţări = ⋅ 100 = 26,9%
67
Vânzările firmei Y erau în anul 2004 de 40 miliarde $, în timp ce circulaţia totală de mărfuri
a ţării A a fost în acelaşi an de 2515 miliarde $. Care a fost cota de piaţă a firmei Y în anul 2004?
97
8.1.2. Studierea structurii pieţei
Prin profilul specific, orice întreprindere se raportează nu la piaţă în general, ci la unele

componente ale acesteia.
Segmentarea pieţei este un proces de divizare a pieţei totale în grupe omogene, în funcţie de
unul sau mai multe criterii. Altfel spus, presupune împărţirea pieţei în categorii distincte de
consumatori cu nevoi, caracteristici ori comportamente specifice, pentru a căror satisfacere trebuie
create produse sau mixuri oferite prin activitatea de marketing.
Segmentarea pieţei se poate face ţinând cont de mai multe criterii de segmentare:
– pentru bunurile de larg consum segmentele de piaţă sunt stabilite pe baza a patru tipuri de
caracteristici:
după criterii geografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe ţări, regiuni, judeţe, oraşe,
cartiere etc.
după criterii psihografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe baza unor criterii sociale
(exemplu: apartenenţa consumatorilor la o anumită clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea etc.)
după criteriul comportamentului consumatorului – împărţirea pieţei în grupe în funcţie de
atitudinea lor faţă de produsele în cauză, de modul de utilizare a produsului.
după criteriul demografic – împărţirea pieţei în grupe în funcţie de sex, vârstă, mărimea
familiei, naţionalitate, religie etc.
– pentru pieţele industriale segmentarea se face:
în funcţie de caracterul organizaţiilor în cauză (manufacturiere, guvernamentale, agricole)
în funcţie de tipul bunurilor solicitate (materii prime, servicii, instalaţii etc.).
Dintre toate criteriile posibile de departajare în segmentare se vor alege numai anumite criterii,
în funcţie de trei condiţii19:
• pertinenţă – segmentele obţinute datorită unor criterii diferite alese trebuie să conducă la
stabilirea unor politici distincte;
• măsurabilitate – segmentele obţinute trebuie să fie măsurabile, adică să se poată evalua
(recenza) indivizii componenţi;
• calitate operatorie – fiecare segment reţinut va trebui să fie util cercetătorului de marketing.
Unele criterii pot să pară pertinente, măsurabile, dar să se dovedească neoperatorii.
Aplicaţie
O societate producătoare de bunuri electronice a luat în considerare următoarele criterii de

segmentare pentru lansarea unui nou produs:
• vârsta;
• mărimea familiei;
• sexul;
• mediul în care locuiesc.
Toate aceste criterii alese sunt pertinente şi măsurabile. Acum se stabileşte numărul de grupe
pentru fiecare criteriu:
o pentru vârstă, se vor forma patru grupe: până la 25 ani;
între 26 – 40 ani;
între 41 – 65 ani;
peste 66 ani.
o pentru mărimea familiei, se formează cinci grupe: o persoană;
două persoane;
trei persoane;
patru persoane;
Universitatea SPIRU HARETmai mult de patru persoane.
19
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998,
p.162.
98
o în funcţie de sex, se formează două grupe: bărbaţi;
femei.
o pentru mediu, se formează două grupe: urban;
rural.
La acest nivel, segmentarea avută în vedere este operaţională. Care este numărul de
segmente ce se pot forma?
Rezolvare
Numărul de segmente ce se pot forma se calculează:
4 (vârsta) x 5(mărimea familiei) x 2(sex) x 2(mediu) = 80
Societatea ar trebui să elaboreze o politică distinctă pentru fiecare dintre aceste segmente
operaţionale. Dar în funcţie de obiective se poate face o nouă selectare a criteriilor, reţinându-se
mai puţine sau se vor regrupa aceste criterii între ele dacă firma nu poate elabora o politică
distinctă pentru fiecare în parte.
1. Care este numărul segmentelor de piaţă rezultat în urma segmentării pe baza criteriilor
sex, vârstă (până la 5 ani, 5 – 15 ani, 15 – 40 ani, 40 – 60 ani, peste 60 ani) şi mediu (urban, rural).
2. În urma unei cercetări de piaţă pe bază de anchetă, în care s-au folosit 3 întrebări de
identificare a subiecţilor, toate întrebările admiţând numai răspunsuri dihotomice. Care este
numărul maxim de segmente ce se pot identifica?
De cele mai multe ori, pentru segmentarea pieţei, se utilizează metoda BELSON, care este o
xij − aij
variantă a metodei χ2şi care are la bază relaţia C S = , unde:
aij
C s – coeficient de segmentare
xij – frecvenţele corespunzătoare rândului i şi coloanei j matricei scalei de prelucrare a rezultatelor
aij – frecvenţele teoretice ce se aşteaptă din observare, corespunzătoare ipotezei nule formulate.
Această metodă se foloseşte în cazul variabilelor dihotomice şi se bazează pe măsurarea
diferenţei absolute între efectivele reale ale segmentelor şi efectivele teoretice în condiţiile ipotezei
nule. Cu cât valoarea acestei diferenţe (notată cu C s ) este mai mare, cu atât respectivul criteriu
segmentează mai bine piaţa.
Pentru segmentarea pieţei se foloseşte şi testul neparametric χ2 în cazul în care variabilele nu
sunt dihotomice. Calculând valoarea lui χ c2 pentru fiecare criteriu, criteriul care segmentează piaţa cel
mai bine va fi cel a cărui valoare este cea mai mare.
Aplicaţii
1. În urma unei anchete de piaţă, desfăşurată pe baza unui eşantion de 400 de persoane, prin care
s-a urmărit pătrunderea în consum a unui nou produs al firmei X, au fost obţinute următoarele rezultate:
Mediul
Urban Rural
Total
Total din care: din care:
Total
Femei Bărbaţi Femei Bărbaţi
Total subiecţi 400 250 Universitatea
195 SPIRU 55 HARET 150 100 50
intervievaţi
Consumatori 260 175 137 38 85 57 28
Neconsumatori 140 75 58 17 65 43 22
99
Toate variabilele sunt dihotomice de aceea se aplică metoda BELSON.
Distribuţia, în funcţie de mediu, a consumatorilor şi neconsumatorilor noului produs, este:
Urban Rural TOTAL
Consumatori 175 85 260
Neconsumatori 75 65 140
Total 250 150 400
260 260 140 140
C S = 175 − ⋅ 250 = 85 − ⋅ 150 = 75 − ⋅ 250 = 65 − ⋅ 150 = 12,5
400 400 400 400
Distribuţia, în funcţie de sex, a consumatorilor şi neconsumatorilor noului produs, este
următoarea:
Femei Bărbaţi TOTAL
TOTAL 295 105 400
260 140 260 140
C S = 194 − ⋅ 295 = 101 − ⋅ 295 = 66 − ⋅ 105 = 39 − ⋅ 105 = 2,25
400 400 400 400
Deci, variabila care segmentează cel mai bine eşantionul este mediul, având valoarea
C s (12,5) superioară celeilalte variabile.
2. În urma unei anchete de piaţă, desfăşurate pe baza unui eşantion de 1000 de persoane,
prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consum a unui nou detergent, au fost obţinute
următoarele rezultate:
TOTAL URBAN RURAL
< 20 ani 20 – 50 ani > 50 ani < 20 ani 20 – 50 ani > 50 ani
Total persoane 1000 200 240 140 140 200 80
Bărbaţi 500 80 130 80 60 100 50
Femei 500 120 110 60 80 100 30
Utilizatori 610 140 150 60 80 140 40
Bărbaţi 300 60 80 40 40 60 20
Femei 310 80 70 20 40 80 20
Neutilizatori 390 60 90 80 60 60 40
Bărbaţi 200 20 50 40 20 40 30
Femei 190 40 40 40 40 20 10
Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţă, utilizând criteriile de
segmentare în ordinea importanţei lor.
Rezolvare
Deoarece nu toate variabilele sunt dihotomice se foloseşte testul neparametric χ2.
Distribuţia, în funcţie de mediu, a utilizatorilor şi neutilizatorilor detergentului este
următoarea:
Mediul TOTAL
Urban Rural
Utilizatori 350 260 610
Neutilizatori 230 160 390
TOTAL Universitatea SPIRU HARET
580 420 1000
100
2 2 2
⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞ ⎛ 390 ⎞
⎜ 350 − ⋅ 580 ⎟ ⎜ 260 − ⋅ 420 ⎟ ⎜ 230 − ⋅ 580 ⎟
2=⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ +
χc + +
610 610 390
⋅ 580 ⋅ 420 ⋅ 580
1000 1000 1000
2
⎛ 390 ⎞
⎜160 − ⋅ 420 ⎟
⎠ = (350 − 354) + (260 − 256) + (230 − 226) + (160 − 164) =
2 2 2 2
⎝ 1000
+
390 354 256 226 164
⋅ 420
1000
= 0,045 + 0,098 + 0,071 + 0,098 = 0,312
Distribuţia, în funcţie de vârstă, a utilizatorilor şi neutilizatorilor detergentului, este

următoarea:
VÂRSTA TOTAL
< 20 ani 20 – 50 ani > 50 ani
Utilizatori 220 290 100 610
Neutilizatori 120 150 120 390
TOTAL 340 440 220 1000
2 2 2
⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞
⎜ 220 − ⋅ 340 ⎟ ⎜ 290 − ⋅ 440 ⎟ ⎜100 − ⋅ 220 ⎟
1000 1000 1000
χc2 = ⎝ ⎠ +⎝ ⎠ +⎝ ⎠ +
610 610 610
⋅ 340 ⋅ 440 ⋅ 220
1000 1000 1000
2 2 2
⎛ 390 ⎞ ⎛ 390 ⎞ ⎛ 390 ⎞
⎜120 − ⋅ 340 ⎟ ⎜150 − ⋅ 440 ⎟ ⎜120 − ⋅ 220 ⎟
1000 1000 1000
+⎝ ⎠ +⎝ ⎠ +⎝ ⎠ =
390 390 390
⋅ 340 ⋅ 440 ⋅ 220
1000 1000 1000
=
(220 − 207)2 + (290 − 268)2 + (100 − 134)2 + (120 − 133)2 + (150 − 172)2 +
207 268 134 133 172
+
(120 − 86)2
= 0,816 + 1,806 + 8,627 + 1,271 + 2,814 + 13,442 = 28,776
86
Distribuţia, în funcţie de sex, a persoanelor care utilizează sau nu utilizează detergentul, este
următoarea:
SEXUL
TOTAL
Bărbaţi Femei
Utilizatori 300 310 610
Neutilizatori 200 190 390
TOTAL 500 500 1000
2 2 2
⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞ ⎛ 390 ⎞
⎜ 300 − ⋅ 500 ⎟ ⎜ 310 − ⋅ 500 ⎟ ⎜ 200 − ⋅ 500 ⎟
⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠
χ c2 = + + +
610 610 390
⋅ 500 ⋅ 500 ⋅ 500
1000 1000 1000
2
⎛ 390 ⎞
⎜190 − ⋅ 500 ⎟
+
⎝ 1000 ⎠
=
(300 − 305)2 + (310 − 305)2 + (200 − 195)2 + (190 − 195)2 =
390 305 305 195 195
⋅ 500
1000 Universitatea SPIRU HARET
2
Din= compararea
0,082 + 0,082celor
+ 0,128 + 0valori
trei ,128 = ale
0,42lui χ c se observă că variabila care segmentează cel mai bine
piaţa este vârsta, deoarece are valoarea cea mai mare (28,776).
101
În urma unei anchete de piaţă, desfăşurată pe baza unui eşantion de 500 persoane s-au
obţinut următoarele rezultate:
SEXUL
TOTAL Bărbaţi Femei
TOTAL TOTAL
Căsătoriţi Necăsătoriţi Căsătorite Necăsătorite
Total persoane 500 250 150 100 250 120 130
Urban 290 145 95 50 145 65 80
Rural 210 105 55 50 105 55 50
Consumatori 305 150 90 60 155 70 85
Urban 175 90 55 35 85 30 55
Rural 130 60 35 25 70 40 30
Neconsumatori 195 100 60 40 95 50 45
Urban 115 55 40 15 60 35 25
Rural 80 45 20 25 35 15 20
Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţă utilizând criteriile de
segmentare sex, mediu şi stare civilă.
8.1.3. Studierea ariei pieţei
Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale. Necesitatea
evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în
perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are amplasate formele organizatorice de
producţie, vânzare, prestări de servicii etc.
Astfel, aria geografică poate să difere mult de cea în cadrul căreia firma îşi propune să acţioneze.
Principalele elemente ce se au în vedere în studierea localizării activităţii de piaţă sunt:
• concentrarea spaţială a activităţii de piaţă;
• gravitaţia comercială şi migraţia cererii;
• gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori.
8.1.3.1. Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă
Pieţele pot avea o densitate diferită în privinţa volumului activităţii. În general, un anumit grad
de concentrare creează unele avantaje agenţilor de piaţă, constând în reducerea costurilor şi creşterea
eficienţei.
Gradul de concentrare spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura, devenind astfel posibile
comparaţiile între diverse pieţe, precum şi cunoaşterea modificărilor intervenite de la o perioadă la alta.
Un instrument utilizat în acest scop este coeficientul de concentrare GINI, calculat după formula:
n
n∑ p i2 − 1
CG = i =1 , unde:
n −1
n – numărul de localităţi unde o firmă comercială are câte o sucursală
pi – ponderea fiecărei sucursale în totalul volumului vânzărilor firmei. Pentru piaţa internă pi
este ponderea diferitelor unităţi teritoriale – judeţe, oraşe – în desfacerile pe întreaga ţară.
Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1; cu cât valoarea se apropie mai mult de 1, cu atât
semnifică o concentrare mai accentuată.
102
Aplicaţie
În cursul anului 2004, activitatea de piaţă a firmei A a fost următoarea:
Regiuni Volum vânzări (mil. lei)
Bucureşti 80
Transilvania 37
Dobrogea 54
Banat 45
Moldova 29
Oltenia 55
TOTAL 300
Să se determine gradul de concentrare al activităţii de piaţă folosind coeficientul de concentrare Gini.
Rezolvare
n
n∑ pi2 − 1
CG = i =1
n −1
Regiuni Volum vânzări pi pi2
(mil. lei)
Bucureşti 80 0,267 0,071
Transilvania 37 0,123 0,015
Dobrogea 54 0,18 0,032
Banat 45 0,15 0,023
Moldova 29 0,097 0,009
Oltenia 55 0,183 0,033
TOTAL 300 1 ∑p 2
i = 0,183
6 ⋅ 0,183 − 1
CG = = 0,14
6 −1
Gradul de concentrare poate fi apreciat ca redus, ceea ce ar putea fi privit ca o situaţie
favorabilă deoarece firma A nu este dependentă de o singură regiune în privinţa pieţelor de
desfacere.
Gradul de diversificare structurală şi geografică (respectiv gradul de concentrare) a relaţiilor
externe reprezintă un indicator important al activităţii pe pieţele externe.
Pornind de la datele din Anuarul Statistic al României 2003 să se determine gradul de
concentrare al activităţii de comerţ exterior a ţării noastre în 2002 pentru export şi pentru import.
Comerţul exterior al României cu principalele ţări (în mil.€) pentru anul 2002:
Volumul exportului Volumul importului
Nr. crt. Ţări
mil.€ mil.€
1. Uniunea Europeană 9864 11033
2. AELS 195 216
3. CEFTA 932 1870
4. Asia 1416 2098
5. Africa 301 151
6. America 804 946
7. Oceania 31 28
8. TOTAL 13543 16342
103
8.1.3.2. Gravitaţia comercială şi migraţia cererii
Gravitaţia comercială semnifică fenomenul atracţiei comerciale extrateritoriale a centrelor
urbane – respectiv asupra populaţiei din zonele învecinate – forţa de „polarizare” comercială a oraşelor
sau a unor zone comerciale. Acest fenomen este strâns legat de un alt fenomen, al migraţiei cererii
populaţiei situate în zona de influenţă a oraşelor – migraţia fiind în mod obiectiv determinată, generată
de forţa polarizatoare comercială a lor – şi a constituit demersul unor ample demersuri teoretice şi
aplicative.
Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a
oraşului. Aceasta depinde de mărimea centrului urban şi de funcţiile acestuia (centru administrativ,
industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea către centrul urban, de gradul de dotare comercială a
oraşului, de structura socio-profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă
comercială a oraşului20.
În rândul metodelor deterministe privind fenomenul gravitaţiei comerciale o contribuţie
deosebită o au profesorii americani W.J.Reilly şi P.D.Converse.
W.J. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile învecinate se
află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă
cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită legea gravitaţiei comerciale (sau legea lui
Reilly) a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T
(mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers
proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea centrată T şi aceste centre:
2
C a Pa ⎛ Db ⎞
= ⋅⎜ ⎟⎟ , unde :
C b Pb ⎜⎝ Da ⎠
C a şi C b – cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B
Pa şi Pb – populaţia centrelor A şi B
Da şi Db – distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B
Cu ajutorul acestei relaţii se află aria unei localităţi şi se realizează hărţi comerciale ale unor zone.
Se poate determina şi distanţa până la care se întinde aria de atracţie. Cunoscându-se distanţa
dintre două centre (A şi B) şi populaţia acestora, se poate determina punctul x pe traseul dintre cele
două centre unde forţa de atracţie a acestora este egală. Ţinând cont de formula anterioară, acest punct
2
de interferenţă presupune că C a = 1 , deci: 1 = Pa ⋅ ⎛⎜ Db ⎞⎟
Cb Pb ⎜⎝ Da ⎟⎠
Se fixează ca punct de referinţă pentru x centrul cu populaţia mai mică (B); distanţa de la x până
la acest centru ( Db ) se determină cu formula:
Da + Db
Db =
Pa
1+
Pb
Profesorul P.D.Converse, a pornit de la formula lui Reilly şi a arătat că fenomenul gravitaţiei

comerciale include obligatoriu şi efectuarea unor cumpărături în localităţile de reşedinţă ale
cumpărătorilor, care se află într-un anumit raport cu cele realizate în alte localităţi. Converse a încercat
să determine proporţia dintre cererile atrase de centrul A (respectiv C a ) şi cele care rămân a fi
satisfăcute în localitatea T, astfel:
2
C a Pa ⎛ 4 ⎞ Universitatea SPIRU HARET
= ⋅ ⎜⎜ ⎟⎟ , unde: 4 – mărimea factorului de inerţie
C b Pb ⎝ Db ⎠
20
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998.
104
Aplicaţii
1. Gravitaţia comercială (Legea lui W.J.Reilly)

Să se afle dacă populaţia unei localităţi T, aflată la o distanţă de 42 km de localitatea A
(325.000 loc.) şi 23 km de localitatea B (48.000 loc.), este atrasă, din punct de vedere comercial,
mai puternic de localitatea A sau de localitatea B.
Rezolvare
Legea gravitaţiei comerciale elaborată de Reilly stabileşte că două localităţi (A şi B) atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, mai mică, în raport direct proporţional cu numărul
locuitorilor acestor localităţi şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea
T şi localităţile A şi B:
2
C a Pa ⎛D ⎞
= ⋅ ⎜⎜ b ⎟⎟ , unde:
C b Pb ⎝ Da ⎠
C a – cererea atrasă de localitatea A
C b – cererea atrasă de localitatea B
Pa – populaţia localităţii A
Pb – populaţia localităţii B
Da – distanţa de la A la T
Db – distanţa de la B la T
2
C a 325.000 ⎛ 23 ⎞
= ⋅⎜ ⎟ = 2
Cb 48.000 ⎝ 42 ⎠
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T.
⎧ Ca ⎫ C = 0,67
Din ⎪⎨ C = 2 ⎪⎬ ⇒ a
⎪⎩C a + C b = 1⎪⎭ C b = 0,33
b
Ceea ce înseamnă că din totalul cererii de mărfuri care migrează din localitatea T, 67% se
îndreaptă spre localitatea A şi 33% este atrasă de localitatea B.
Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş, respectiv punctul unde C a = 1 , se fixează ca
Cb
punct de referinţă centrul cu populaţia mai mică (B):
D + Db 42 + 23 65km
Db = a = = = 18km
Pa 325.000 325.000
1+ 1+ 1+
Pb 48.000 48.000
Rezultă că aria de atracţie a localităţii A se întinde până la 47 km (65-18 km), iar a oraşului
B este de 18 km.
Să se determine, utilizând legea gravitaţiei universale, ce oraş (Bacău sau Focşani) exercită o
Universitatea
atracţie comercială mai mare din punct SPIRU
de vedere HARET pentru oraşul Adjud. Localitatea
comercial
Adjud (cu o populaţie de 22.000 loc.) este situată la o distanţă de 58 km de Bacău (256.000 loc.) şi
47 km de Focşani (125.000 loc.).
105
2. Migraţia cererii de mărfuri
Presupunând că o localitate mai mică are 8.000 locuitori şi se află la o distanţă de 10 km
faţă de oraşul A, care are 120.000 locuitori, să se determine proporţia dintre cererea care migrează
spre oraşul A (respectiv C a ) şi cererea care se satisface local ( C b ).
Rezolvare
Raportul dintre cererea care se satisface pe plan local şi cererea care migrează spre centrul
2
C P ⎛ 4 ⎞
comercial urban se calculează cu relaţia lui Converse: a = a ⋅ ⎜ ⎟⎟ , cu „b” se notează
Cb Pb ⎜⎝ Db ⎠
localitatea mai mică, iar 4 este mărimea factorului de inerţie.
2
C a 120.000 ⎛ 4 ⎞
= ⋅ ⎜ ⎟ = 15 ⋅ 0,16 = 2,4
Cb 8.000 ⎝ 10 ⎠
⎧ Ca ⎫
⎪ = 2,4 ⎪ C b = 29,4%
⎨ Cb ⎬⇒
⎪⎩C a + Cb = 1⎪⎭ C a = 70,6%
Deci, din totalul cererii populaţiei localităţii 70,6% migrează şi 29,4% se satisface pe plan local.
Presupunând că un sat are 6.000 loc. şi se află la o distanţă de 8 km de oraşul A, care are
22.000 loc., să se determine proporţia dintre cererea care se satisface local şi cererea care
migrează spre oraşul A, folosind relaţia lui Converse.
8.1.4. Studierea ofertei
Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a capacităţii

(volumului), structurii, localizării, vârstei şi caracterizarea produselor componente.
Un aspect important al cercetării ofertei îl reprezintă studierea dinamicii şi structurii acesteia, respectiv
determinarea modificării cantitative şi a variaţiei calitative a ofertei, diversificării şi înnoirii sortimentale.
Studierea ofertei urmăreşte să precizeze proporţia în care modificările sale de volum se datoresc
dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe şi subgrupe, variaţiilor preţurilor individuale.
Creşterea preţului mediu al unei grupe de mărfuri poate fi datorată fie creşterii preţurilor individuale ale
unor produse din cadrul grupei, fie modificării structurii ofertei, în sensul creşterii ponderii produselor cu
preţuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunzătoare a celor mai ieftine.
În cercetarea structurii şi dinamicii ofertei sunt utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici.
Dintre aceştia cei mai valoroşi sunt cei care permit surprinderea modului în care se realizează
modificarea volumului ofertei:
a) Modificarea cantitativă a ofertei poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de
creştere pe baza relaţiei:
Iq =
(∑ q − ∑ q )⋅ p
1 0 0
⋅ 100 , iar p 0 =
∑q ⋅ p
0 0
, unde:
∑q ⋅ p
0 0 ∑q 0
q1 , q 0 – cantitatea oferită în momentul t1 şiSPIRU

Universitatea
t0 HARET
p1 , p 0 – preţul în momentul t1 şi t 0
p0 – preţul mediu în momentul t 0
106
b) Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor
criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri, se calculează pe baza relaţiei:
∑q 1 ⋅ p 0 − (∑ q1 ) ⋅ p 0
Ic = ⋅ 100 , unde:
∑q 0 ⋅ p0
q1 , q 0 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă şi respectiv în perioada de bază

p0 – preţul mediu în perioada de bază
p0 – preţul individual al fiecărui sortiment (grupă)
c) Modificarea valorică a ofertei, explicată prin modificarea preţului, este determinată pe baza
relaţiei:
Ip =
∑q p − ∑q p
1 1 1 0
⋅ 100
∑q p 0 0
d) Modificarea totală a ofertei se calculează cu formula:
It =
∑ q1 p1 − ∑ qo p0 ⋅ 100
∑ q0 p0
Aplicaţie
O firmă de confecţii a realizat patru tipuri de produse (costume pentru bărbaţi, paltoane
pentru bărbaţi, costume pentru femei, paltoane pentru femei). Se cere să se studieze dinamica
ofertei, cunoscând următoarele date:
t0 t1
Produse q0 p0 volum valoric q1 p1 volum valoric
(mil.lei) (mil.lei)
(buc.) (mil.lei) (buc.) (mil.lei)
v0 = p0 ⋅ q0 v1 = p1 ⋅ q1
costume pentru bărbaţi 1200 2 2400 1400 2 2800
paltoane pentru bărbaţi 600 4 2400 720 5 3600
costume pentru femei 2060 1,5 3090 2210 3 6630
paltoane pentru femei 800 6 4800 940 6 5640
TOTAL 4660 12690 5270 18670
Rezolvare
Studierea dinamicii ofertei urmăreşte determinarea modificării cantitative şi a variaţiei
calitative a ofertei de mărfuri. Studierea ofertei înseamnă precizarea proporţiei în care modificările
sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe şi
subgrupe, variaţiilor preţurilor individuale.
Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere:
(∑ q − ∑ q )⋅ p
⋅ 100 p = ∑
1 0 q ⋅p 0
Iq = 0 0
∑ q ⋅ p 0 0 ∑q
0
0
p0 = ∑ =
v 12690
0
= 2,7231759mil.lei
∑ q 46600 Universitatea SPIRU HARET
Iq =
(5270 − 4660) ⋅ 2,7231759 ⋅ 100 = 13,09%
12690
107
În expresie valorică, creşterea cantitativă este de 1.661 mil.lei (12690 x 13,09%).
Modificarea calitativă a ofertei, datorită modificării structurii pe grupe de mărfuri, se
calculează:
∑q 1 ⋅ p 0 − (∑ q1 ) ⋅ p 0 14.635 − 5.270 ⋅ 2,7231759

Ic = ⋅ 100 = ⋅ 100 = 2,24%
∑ q0 ⋅ p0 12.690
Perioada q1 p 0 q1 p 0
Produse (mil. lei)
costume pt. bărbaţi 2.800 3.812
paltoane pt. bărbaţi 2.880 1.961
costume pt. femei 3.315 6.018
paltoane pt. femei 5.640 2.560
TOTAL 14.635 14.351
În expresie valorică, creşterea calitativă este de 284 mil.lei (12.690 x 2,24%).

Modificarea valorică a ofertei, datorită modificării preţului se calculează:
Ip =
∑q p − ∑q p
1 1 1 0
⋅ 100 =
18.670 − 14.635
⋅ 100 = 31,8%
∑q p 0 0 12.690
În expresie valorică, creşterea valorică este de 4.035 mil.lei (12.690 x 31,8%).

Creşterea totală a ofertei în perioada t1 faţă de perioada t 0 a fost de 13,09% + 2,24% +
31,8% = 47,13% (deci creşterea totală a ofertei în perioada t1 a fost de 47,13% faţă de t 0 ,
datorată creşterii cantitative a ofertei cu 13,09%, creşterii calitative a ofertei cu 2,24% şi creşterii
valorice a ofertei cu 31,8%). În expresie valorică: 47,13% x 12.690 = 5.980
Exprimată valoric această creştere s-a realizat astfel:
Creşterea totală a ofertei în perioada t1 faţă de perioada t 0 :
∑q p − ∑q
1 1 0 p 0 = 18.670 − 12.690 = 5.980mil.lei
din care: – prin creştere cantitativă: ∑ q p − ∑ q p = 14.351 − 12.690 = 1.661mil.lei

1 0 0 0
– prin creştere calitativă: ∑ q p − ∑ q p = 14.635 − 14.351 = 284mil.lei

1 0 1 0
– prin modificarea preţului individual al produselor:

∑ q1 p1 − ∑ q1 p0 = 18.670 − 14.635 = 4.035mil.lei
Deci, creşterea totală a ofertei = creşterea cantitativă + creşterea calitativă + modificarea
preţului.
5,980 = 1,661 + 284 + 4,035
Creşterea totală a ofertei exprimată valoric este de: 5,980 mil.lei în perioada t1 faţă de
perioada t 0 şi se datorează creşterii cantitative a ofertei cu 1.661mil.lei, creşterii calitative a
ofertei cu 284 mil.lei şi creşterii valorice a ofertei cu 4.035mil.lei.
Observaţie: este bine să nu se rotunjească p0 deoarece nu se mai ajunge la egalitate.
Să se studieze dinamica ofertei magazinului X care vinde bunuri de folosinţă îndelungată,
cunoscând următoarele date:
108
Perioada t0 t1
q0 p0 volum valoric q1 p1 volum
(u.m.) valoric (u.m.)
(buc.) (u.m.) (buc.) (u.m.)
v0 = p 0 ⋅ q 0 v1 = p1 ⋅ q1
Produse
televizoare 3.200 15 48.000 5.100 15 76.500
frigidere 2.800 18 50.400 3.600 18 64.800
aspiratoare de praf 5.100 12 61.200 5.800 13 75.400
congelatoare 2.500 17 42.500 3.300 19 62.700
TOTAL 13.600 202.100 17.800 279.400
În ceea ce priveşte studierea ofertei întreprinderii un rol important îl are analiza portofoliului
de activităţi (gamei de produse). Un obiectiv important al cercetărilor privind oferta întreprinderii îl
reprezintă evaluarea măsurii în care gama de produse, caracterizată prin lărgime, lungime şi
profunzime, corespunde structurii pieţei, pe de o parte şi asigură profitul scontat pentru fiecare
componentă în parte.
Profitabilitatea produselor şi mai ales perspectivele acestora pot fi puse în evidenţă prin
cunoscuta metodă de analiză a portofoliului de activităţi, pusă la punct de specialiştii de la Boston
Consulting Group (BCG), una dintre cele mai importante firme americane de consultanţă.
Modelul BCG, elaborat în 1970, constă în reprezentarea pe o matrice a activităţilor (produselor)
unei firme, luând în considerare două criterii de fixare: poziţia concurenţială a firmei (atuurile sale),
exprimată prin cota relativă de piaţă (calculată în raport cu cota de piaţă deţinută de principalul
concurent), care este utilizată ca indicator de competitivitate sau de avantaj concurenţial şi rata de
creştere a pieţei de referinţă pe parcursul celui mai recent an, utilizată ca indicator de atractivitate.
Matricea BCG se construieşte prin îmbinarea acestor două criterii, considerând pentru fiecare dintre
ele două poziţii: puternică şi slabă.
În matrice se disting două axe mediane: 10% pentru rata de creştere şi 1,0 pentru cota relativă de
piaţă, determinând patru cadrane, respectiv patru tipuri de domenii de activitate.
Fig. 8.1.4.1. Matricea BCG

Sursa: Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003. Universitatea SPIRU HARET
Cota relativă de piaţă a unei firme reprezintă raportul dintre cota de piaţă a acestei firme şi cota
de piaţă a celui mai puternic concurent al său.
109
Pentru o firmă lider, cota relativă de piaţă va fi dată de raportul dintre cota de piaţă a liderului şi cea a
firmei de pe locul al doilea. În acest caz cota relativă de piaţă a firmei lider este întotdeauna supraunitară.
Pentru orice altă firmă (care nu este lider), cota relativă de piaţă se obţine raportând cota sa de
piaţă la cota de piaţă a liderului. În acest caz cota relativă de piaţă a firmei care nu este lider este
întotdeauna subunitară.
În ceea ce priveşte modelul BCG se observă similitudini între poziţia ocupată de un produs în
acest model şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, când o firmă lansează pe piaţă
un produs nou, acesta este încadrat în categoria dilemelor. Se numesc astfel deoarece evoluţia lor este
incertă. Ele ar putea asigura dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi importante pentru consolidarea
pe piaţă (investiţii în cercetare şi dezvoltare, producţie şi marketing). Dacă lansarea reuşeşte şi
produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni vedetă, deci produsul se află în perioada de
creştere a ciclului de viaţă. Ele înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. După ce produsul
este foarte cunoscut el trece în categoria vacilor cu lapte, reprezentând produsul aflat în faza de
maturitate a ciclului de viaţă, caracterizată prin încetinirea creşterii cererii, care devine slabă sau
negativă. Produsul din această categorie degajă lichidităţi abundente, mai mult decât necesarul de
investiţii pentru menţinerea propriei rentabilităţi; furnizează lichidităţi către dileme sau către acţionari.
Obiectivul strategic faţă de aceste produse este de a strânge profitul o perioadă cât mai mare. În cele
din urmă, este posibil ca, datorită investiţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi
competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să devină o piatră de moară sau povară.
Produsul se află, de regulă, în faza de declin, aduce pierderi şi firma are tendinţa să-l elimine.
Observaţiile empirice au arătat că un portofoliu de produse (activităţi) este echilibrat şi cu
perspective de viitor, în sensul degajării unor lichidităţii stabile ce vor asigura supravieţuirea
întreprinderii, atunci când ponderile celor patru tipuri de produse (activităţi) în cifra totală de afaceri a
firmei sunt următoarele: dilemele – 20%, vedetele – 30%, vacile cu lapte – 40%, poverile – 10%.21
Conducerea firmei trebuie să vegheze la asigurarea procentelor menţionate, deoarece un portofoliu
care conţine numai dileme şi poveri are drept consecinţă insuficienţa mijloacelor financiare pentru a
putea continua procesul de derulare a activităţilor, punându-se astfel în pericol viitorul firmei.
Aplicaţie
Să se analizeze, utilizând metoda Boston Consulting Group, portofoliul de activităţi al unei

întreprinderi de panificaţie, prezentat în tabelul următor:
Produsul Cifra de afaceri Cifra de afaceri a celui mai Rata de creştere a
(mil.lei) puternic concurent (mil.lei) pieţei (%)
pâine 85 460 6
biscuiţi 240 210 4
produse de patiserie 25 320 3
Rezolvare
Se determină mai întâi cota relativă de piaţă pentru fiecare produs în parte.
cifra de afaceri a produsului analizat
Cota relativă de piaţă =
cifra de afaceri a celui mai puternic concurent
Produsul Cifra de Cifra de afaceri a Rata de Cota Ponderea în

afaceri celui mai puternic creştere a relativă de total cifră de
(mil.lei) concurent (mil.lei) pieţei (%) piaţă afaceri (%)
pâine 85 460 6 0,18 24,3
biscuiţi 240 210 4 1,14 68,6
produse de patiserie 25 320 SPIRU HARET
Universitatea 3 0,08 7,1
21
Economică, Bucureşti, 2003.
110
Se impun următoarele concluzii:
– în portofoliul de produse al firmei nu există nici produse dileme şi nici produse vedete,
ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei, dar mai ales asupra dezvoltării viitoare
a acesteia. Se recomandă introducerea cât mai rapidă în fabricaţie de noi produse care să fie
suficient de atractive pentru a se transforma rapid în categoria vedetelor. Firma trebuie să
desfăşoare un proces sistematic de dezvoltare de noi produse, ştiind că cele mai multe produse pot
trece direct din stadiul de dilemă în cel de piatră de moară dacă nu se ţine cont de numărul şi
importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire
cu produsele din stadiul de dilemă etc.
– întreprinderea de panificaţie nu are decât un produs în categoria vacilor cu lapte (biscuiţii)
cu o pondere foarte mare în cifra de afaceri a firmei (68,6%); existenţa acestei firme depinde
practic de acest produs.
– în ceea ce privesc produsele aflate în categoria pietrelor de moară, de cele mai multe ori
ele ar trebui eliminate din portofoliul de activităţi al firmei, deoarece ocupă mult din timpul
managerilor şi necesită multe lichidităţi pentru a li se aduce îmbunătăţiri. Însă în cazul de faţă este
necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.
Să se analizeze, utilizând metoda BCG, portofoliul de activităţi al unei firme producătoare

de confecţii, care se prezintă astfel:
Produse Cifra de afaceri Cifra de afaceri a Rata de creştere a
(mil.lei) celui mai puternic pieţei (%)
concurent (mil.lei)
Costume bărbaţi 274 315 4,3
Costume femei 482 362 7,2
Paltoane bărbaţi 180 220 3,4
Paltoane femei 260 Universitatea SPIRU HARET
242 6,6
111
8.1.5. Studierea cererii
În cadrul cercetărilor de piaţă un loc deosebit pentru întreprinderea producătoare/prestatoare de

servicii îl ocupă cunoaşterea cererii de mărfuri a beneficiarilor (potenţiali şi efectivi) pentru
produsele/serviciile ei. Acesta reprezintă un punct de reper pentru orientarea eficientă a activităţii sale.
Cererea globală (totală) este definită de nevoile manifestate în cadrul pieţei de totalitatea
cumpărătorilor dintr-o anumită zonă şi poate fi exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate
de la toate firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie, într-o anumită
perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu.
Se consideră că cele mai multe şi mai dificile probleme din sfera cercetărilor de piaţă vizează
cercetarea cererii de mărfuri a populaţiei.
Dintre metodele de investigare a cererii de mărfuri a populaţiei fac parte:
a) Metode de analiză a cererii de mărfuri ce folosesc date statistice care arată unele dimensiuni
şi structuri ale cererii din perioadele trecute. Aceste date se găsesc stocate şi înregistrate sub diverse
forme: anuare statistice, reviste, bilanţ, buletine de informare etc. Dintre cele mai utilizate metode de
prelucrare şi interpretare a datelor statistice fac parte:
• analiza vânzărilor de mărfuri;
• analiza mişcării stocurilor de mărfuri din comerţ;
• analiza datelor din bugetele de familie.
b) Metode de studiere directă – reprezintă metode care au la bază culegerea informaţiilor direct
de la purtătorii cererii, de la consumatori.
Metodele de studiere directă a cererii pot fi grupate după mai multe criterii:
• după locul unde se efectuează cercetarea: în magazin, la expoziţie, pe stradă, la domiciliu;
• după modul de participare a subiecţilor la investigare: cu antrenarea sau fără antrenarea lor directă;
• după modul de desfăşurare a investigaţiei: cercetare continuă sau discontinuă.
O metodă directă eficientă de obţinere a unor informaţii importante este sondajul statistic. Dintre
modalităţile concrete de folosire a sondajului statistic se disting:
ancheta ocazională;
panelul de consumatori;
panelul de magazine.
În ceea ce priveşte studierea cererii de mărfuri a întreprinderii, ea prezintă anumite elemente
comune cu cercetarea cererii de mărfuri a populaţiei, dar şi elemente specifice.
Studiul cererii de mărfuri a întreprinderii constituie parte integrantă a două domenii de
specializare a marketingului, respectiv: marketingul aprovizionării şi marketingul desfacerii. Datorită
acestei duble ipostaze, cererea de mărfuri a întreprinderii prezintă o serie de elemente ce o diferenţiază
semnificativ de cererea de mărfuri a populaţiei; dintre acestea pot fi amintite: 22
¾ raţionalitatea deciziilor de cumpărare, ceea ce determină şi o relativă rigiditate a cererii de
mărfuri a întreprinderii;
¾ formularea spontană a unei comenzi pe piaţa bunurilor de producţie se întâmplă foarte rar,
comparativ cu piaţa bunurilor de consum;
¾ reprezentând, la scară macroeconomică, dimensiuni apreciabile, cererea pentru bunurile
productive exercită o influenţă determinantă asupra ansamblului pieţei naţionale şi internaţionale;
¾ mutaţiile intervenite pe piaţa bunurilor de producţie determină schimbări asupra cererii de
consum a populaţiei.
Investigaţiile asupra cererii de mărfuri a întreprinderii, ca şi în cazul bunurilor de consum,
apelează la informaţii provenite atât din surse secundare, cât şi din surse primare.
O metodă utilizată cu precădere în domeniul pieţelor de afaceri este ancheta în profunzime.23
22
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998.
23
Olteanu V., Epure M., Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000.
112
În ceea ce priveşte analiza informaţiilor privind cererea, este cunoscut faptul că cererea depinde
de numeroşi factori dintre care se detaşează cei demografici, climaterici, veniturile, preţurile, factorii
sociali, psihologici.
Intensitatea legăturilor dintre cerere, considerată variabilă dependentă (y)şi factorii ei de
influenţă, consideraţi variabile independente (x), poate fi măsurată cu ajutorul coeficienţilor de
corelaţie (simplă şi complexă), corelaţie a rangurilor (Sperman şi Kendall) şi în special prin
intermediul coeficientului de elasticitate.
Coeficientul de elasticitate exprimă influenţa produsă asupra unui fenomen de marketing de
modificarea cu un procent înregistrată la nivelul unui factor de influenţă.
Elasticitatea cererii de mărfuri în funcţie de venit sau preţ reprezintă capacitatea acesteia de a se
modifica odată cu variaţia factorului de influenţă, fiind cunoscute trei situaţii:
• cererea cu elasticitate subunitară (mărfuri inelastice);
• cerere cu elasticitate unitară ;
• cerere cu elasticitate supraunitară (mărfuri elastice).
Elasticitatea este măsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate:
ΔY Δ X
E= :
Y0 X 0
E – coeficientul de elasticitate al variabilei dependente Y în raport cu evoluţia factorului de

influenţă X
Δ Y = Y1 − Y0
Y1 ,Y0 – nivelele variabilei dependente (cererea) în perioada curentă şi în perioada de referinţă
X 1 , X 0 – variaţia factorului de influenţă în perioada curentă şi respectiv în perioada de referinţă.
Coeficientul de elasticitate exprimă modificarea cererii la creşterea cu o unitate a factorului de
influenţă, putând lua deopotrivă valori negative (legătură inversă) şi pozitive (legătură directă).
Aplicaţie
Farmacia X a vândut în perioada t 0 3.100 tuburi pastă de dinţi, dintre care 1.810 tuburi
pastă de dinţi cu fluor (având preţul de 30.000 lei) şi 1.290 tuburi pastă de dinţi fără fluor (având
preţul de 28.000 lei).
În perioada t1 , preţul mediu al tuburilor de pastă de dinţi cu fluor a crescut cu 4%, iar preţul
tuburilor de pastă de dinţi fără fluor cu 2%. Volumul total al vânzărilor de tuburi de pastă de dinţi a
crescut la 4.000 bucăţi, din care 2.200 tuburi pastă de dinţi cu fluor şi 1.800 tuburi pastă de dinţi fără
fluor.
Să se calculeze:
a) coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru tuburile de pastă de dinţi
cu şi fără fluor;
b) coeficientul elasticităţii încrucişate a cererii de tuburi de pastă de dinţi fără fluor în funcţie
de preţul tuburilor de pastă de dinţi cu fluor (produsele sunt considerate substituibile).
Rezolvare
a) Se calculează preţul de vânzare al tuburilor de pastă de dinţi atât cu fluor, cât şi fără fluor
în perioada t1 :
pentru tuburile
de pastă de dinţi Universitatea
= 30.000 SPIRU
+ 4% ⋅ 30.000 HARET
= 31 .200lei
cu fluor
113
pentru tuburile
de pastă de dinţi = 28.000 + 2% ⋅ 28.000 = 28.560lei
fără fluor
Pentru tuburile de pastă de dinţi cu fluor:
Δ c Δ p c1 − c 0 p1 − p 0 2.200 − 1.810 31.200 − 30.000
Ec / p = : = : = : = 0,22 : 0,04 = 5,5
c0 p0 c0 p0 1.810 30.000
Este o cerere cu elasticitate supraunitară, deci produsele sunt elastice.
Pentru tuburile de pastă de dinţi fără fluor:
Δ c Δ p c1 − c0 p1 − p 0 1.800 − 1.290 28.560 − 28.000
Ec / p = : = : = : = 0,395 : 0,02 = 19,75
c0 p 0 c0 p0 1.290 28.000
Este o cerere cu elasticitate supraunitară, deci produsele sunt elastice.

b) Coeficientul elasticităţii încrucişate este:
1.800 − 1.290 31.200 − 30.000
E= : = 0,395 : 0,04 = 9,875
1.290 30.000
1. Elasticitatea în funcţie de venit a cererii pentru produsul X este de 0,6. Dacă cererea
pentru produsul respectiv este în perioada t1 de 15.000 lei, în perioada t 2 când se aşteaptă o
creştere a veniturilor cu 17%, cât va fi cererea pentru produsul respectiv?
2. Magazinul X a vândut în perioada t 0 2.100 unităţi centrale calculator, dintre care 1.810
fără DVD încorporat (preţ mediu 3.290.000 u.m.) şi 290 unităţi centrale calculator cu DVD
încorporat (preţ mediu 4.500.000 u.m.). În perioada t1 , volumul total al vânzărilor de unităţi
centrale calculator au crescut la 2.300 bucăţi, dintre care 2.019 fără DVD încorporat şi 281 unităţi
centrale calculator cu DVD încorporat. Preţul mediu al unităţilor centrale fără DVD încorporat a
scăzut cu 6%, iar al celor cu DVD încorporat a crescut cu 15%.
Cunoscând aceste informaţii să se calculeze:
a) coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru fiecare tip de unitate
centrală calculator;
b) coeficientul elasticităţii încrucişate de unitate centrală calculator fără DVD încorporat în
funcţie de modificarea preţului unităţii centrale calculator cu DVD încorporat; produsele sunt în
relaţie de substituire.
8.2. Studierea preţurilor
În funcţie de modul de abordare, preţurile pot fi studiate:

– în mod global, ca preţuri medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite pieţe şi
– individual, pe produse, pieţe, concurenţi, mărci etc.
Indicele general al preţurilor este determinat prin luarea în considerare a preţurilor individuale
ale produselor ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată. În funcţie de modalitatea de
Universitatea
ponderare utilizată sunt cunoscute următoarele SPIRU HARET
metode:
¾ indicele Laspeyres – ia în considerare cantităţile de produse din perioada de bază considerată
neschimbată şi în perioada curentă:
114
I pL =
∑p 1 ⋅ q0
∑p 0 ⋅ q0
¾ indicele Paasche – se calculează prin ponderarea preţurilor cu cantităţile din perioada

curentă, considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada de bază:
I pP =
∑p 1 ⋅ q1
∑p 0 ⋅ q1
¾ indicele Edgeworth – ia în calcul cantităţile din ambele perioade:

I pE =
∑ p1 (q0 + q1 )
∑ p0 (q0 + q1 )
¾ indicele Fisher – se calculează ca o medie geometrică a variabilelor cu pondere fixă şi cu
pondere variabilă stabilite pentru fiecare factor, deci a indicilor Laspeyres şi Paasche:
I pF =
∑p 1 ⋅ q0
⋅
∑p 1 ⋅ q1
∑p 0 ⋅ q0 ∑p 0 ⋅ q1
Preţurile individuale sunt urmărite de către firmă în cadrul cercetărilor privind concurenţa, prin
metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofertă, anchetarea clienţilor,
consumatorilor, agenţilor de piaţă etc.
Aplicaţie
Cantităţile şi preţurile de realizare ale mărfii livrate de o firmă în două perioade de timp, se
prezintă astfel:
Marfa Cantitatea vândută Preţuri unitare (mil.lei)
Perioada de Perioada curentă Perioada de Perioada
bază ( q 0 ) ( q1 ) bază ( p 0 ) curentă ( p1 )
televizoare color (buc.) 800 1000 6 10
casetofoane 1600 1900 3 5
videoplayere 400 420 8 8
Să se calculeze indicii Laspeyres, Paasche, Edgeworth şi Fisher.
Rezolvare
Indicele Laspeyres:
I pL =
∑ p1 ⋅ q0 = 19,2 = 1,5
∑ p0 ⋅ q0 12,8
Marfa p1 q0 p0 q0 p1q1 p0 q1 q 0 + q1 p1 ⋅ (q 0 + q1 ) p0 ⋅ (q 0 + q1 )
(mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei)
televizoare 8 4,8 10 6 1.800 18 10,8
color
casetofoane 8 4,8 9,5 5,7 3.500 17,5 10,5
videoplayere 3,2 3,2 3,36 3,36 820 6,56 6,56
TOTAL 19,2 12,8 22,86 15,06 42,06 27,86
Indicele Paasche: Universitatea SPIRU HARET
I pP =
∑p 1 ⋅ q1
=
22,86
= 1,518
∑p 0 ⋅ q1 15,06
115
Indicele Edgeworth:
I pE =
∑ p (q
1 0 + q1 )
=
42,06
= 1,51
∑ p (q
0 0 + q1 ) 27,86
Indicele Fisher:
I pF =
∑p 1 ⋅ q0
⋅
∑p 1 ⋅ q1
= 1,5 ⋅ 1,518 ≅ 1,51
∑p 0 ⋅ q0 ∑p 0 ⋅ q1
Să se calculeze indicii Laspeyres, Paasche, Edgeworth şi Fisher pornind de la următoarele date:

Marfa q0 (litri) q1 (litri) p 0 (mii lei) p1 (mii lei)
ulei de măsline 1000 1200 40 60
ulei de floarea soarelui 800 900 20 30
ulei de porumb 500 550 70 75
1. Modificarea valorică a ofertei se datorează:

a. modificării cantităţii;
b. modificării calitative;
c. modificării preţului;
d. a + b + c.
2. Un produs care are rata de creştere a pieţei de 5% şi cota relativă de piaţă de 1,5 în ce
categorie de produse se încadrează conform matricei BCG (Boston Consulting Group):
a. dileme;
b. vedete;
c. vaci cu lapte;
d. pietre de moară.
3. Metoda de analiză a portofoliului de activităţi BCG grupează produsele existente în oferta

(portofoliul) unei firme în:
a. 3 categorii;
b. 4 categorii;
c. 5 categorii;
d. 6 categorii.
4. Legea gravitaţiei comerciale care explică fenomenul migraţiei cererii a fost dată de:
a. Ph. Kotler;
b. W. J. Reilly;
c. Neil H. Borden;
d. P. L. Dubois. Universitatea SPIRU HARET
116
5. Metoda BELSON este folosită în:
a. explicarea fenomenului de migraţie a cererii;
b. segmentarea pieţei;
c. studierea preţurilor;
d. studierea ofertei.
6. Indicele Edgeworth poate fi utilizat în:

a. studierea ofertei;
b. segmentarea pieţei;
c. studierea cererii;
d. studierea preţurilor.
7. Formula corectă a indicelui Laspeyres este:

a. I p = ∑ 1 0 ;
pq
∑ p0 q0
b. I p = ∑pq
1 1
;
∑p q
0 1
c. Ip =
∑pq
1 1
;
∑p q
0 0
d. Ip =
∑q p
1 1
.
∑q p
1 0
8. Panelul reprezintă:
a. un eşantion fix supus investigării, în mod repetat, la intervale de timp fixe şi pe teme
diferite de fiecare dată;
b. un eşantion fix supus investigării o singură dată;
c. un eşantion variabil supus investigării, la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă;
d. un eşantion fix supus investigării, în mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate,
pe aceeaşi temă sau pe teme diferite.
9. Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită de către o serie de organisme de

specialitate cum ar fi:
a. Firma Boston Consulting Group;
b. Agenţia de informaţii Reuter;
c. Firma A. C. Nielson Company;
d. Agenţia All Italia.
10. Determinarea gradului de concentrare al pieţei se face prin:

a. legea lui Reilly;
b. indicele de difuziune;
c. coeficientul Gini;
d. indicele Paasche.
117
9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Cuvinte-cheie: comportament de cumpărare, comportament de consum, motivaţie, preferinţele

cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare.
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional ce desemnează, ca

abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerea nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte24.
Comportamentul consumatorului este o componentă importantă a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.
Dacă până la mijlocul anilor ´60 investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat
un domeniu aplicativ al psihologiei, după această perioadă comportamentul consumatorului a devenit
un domeniu distinct al cunoaşterii.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultima jumătate de veac, în special după
apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului.
Ph. Kotler a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca
un rezultat al unor „intrări” recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană. Complicatele
procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri”, nu pot fi observate, cel puţin la nivelul actual
cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa „cutie neagră” („black box”). „Intrările”
(situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea posibilitatea de alegere, biografia social-profesională
etc.) ajung în „calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (publicitate, cunoştinţe,
observaţie personală etc.) şi determină anumite „ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii comerciale,
frecvenţa, cumpărări, necumpărarea, amânarea cumpărării etc.). Dintre aceste elemente, intrările,
canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informaţii care se obţin
dintr-o multitudine de surse. Se înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a
determinării apriorice, cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce
se întâmplă în „cutia neagră”25.
Comportamentul consumatorului se compune din două elemente:
• comportamentul de cumpărare
(comportamentul cumpărătorului) elemente legate între ele
şi aflate într-o permanentă interacţiune
• comportamentul de consum
Caracteristicile comportamentului consumatorului sunt:

• comportamentul consumatorului este dinamic;
• comportamentul consumatorului determină interacţiuni;
• comportamentul consumatorului determină schimburi.

24
25
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 2000.
118
Dimensiunile comportamentului consumatorului:
a) Motivaţia. Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor
constituie într-un sistem de impulsuri şi stării tensionale de natură să justifice achiziţionare sau
respingerea unui produs sau serviciu. Motivul (impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a
determina persoana să acţioneze.
Motivele:
a. După originea lor:
• primare (biogenice) sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii
nevoilor fiziologice ale acestuia (determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie);
• secundare (psihogenice) sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea , apartenenţa etc.) –
determină cumpărarea unei anumite mărci.
b. Pentru activitatea de marketing este importantă şi clasificarea motivelor în:
• fundamentale – sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu (ex.: apă);
• selective – stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului
respectiv (ex.: apă minerală Borsec).
c. Motivele care stau la baza comportamentului consumatorului pot fi clasificate şi în:
• motive raţionale – motivaţii incluse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei
consumatorului, au la bază raţionalitatea consumatorului (ex.: funcţionalitatea, durabilitatea,
economicitatea etc.), acestea sunt dominate în deciziile pentru produsele şi serviciile de uz curent
• motive emoţionale – motivaţii legate de impresia formată de consumator asupra mărcii, sunt
legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (ex.: mândria personală, ambiţia, statutul
etc.) acestea fiind dominate în cazul produselor şi serviciilor noi de lux.
• motivaţii conştiente (motivaţii de care consumatorul îşi dă seama).
• motivaţii latente (motivaţii care operează la nivel inconştient).
Cercetarea motivaţiei:
• Teoria motivaţiei elaborată de Freud – sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi
înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii. Pentru cercetarea motivaţiei se apelează la
interviuri în profunzime şi tehnici proiective.
• Teoria motivaţiei elaborată de Maslow – nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie,
de la cele mai presante la cele mai puţin presante (nevoi fiziologice, nevoi legate de siguranţă, nevoi
sociale, nevoi legate de preţuire, nevoi de autorealizare). Când o nevoie este satisfăcută, ea încetează
să mai fie o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarele nevoi de pe scara ierarhică.
Anchetele pe bază de chestionar, unde alături de întrebări închise se pot adresa şi multe întrebări
deschise, permit o atentă analiză a comportamentului consumatorilor, deci şi a motivaţiilor.
b) Preferinţele cumpărătorilor. Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Preferinţa nu apare
decât în contextul unei puternice motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuinţele.
c) Intenţiile de cumpărare. Conştientizarea unei diferenţe între starea dorită şi starea actuală
generează apariţia unei intenţii de corectare a situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea
dezechilibrului dintre cele două stări. Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub
forma unei tendinţe. Intenţiile de cumpărare sunt, de fapt, nişte estimări probabilistice ale
comportamentului viitor.
d) Obiceiurile de cumpărare (Deprinderile de cumpărare). Acestea constituie forme de
manifestare comportamentală ce au dobândit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinţa
unor experienţe trecute de consumatorului, dobândite pe parcursul unui proces de învăţare.
Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii:
• obiceiuri temporale;
• obiceiuri spaţiale; Universitatea SPIRU HARET
• obiceiuri modale.
e) Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare, reprezintă
modalităţi ce au dobândit consistenţă în privinţa unor mărfuri sau servicii. Obiceiurile de consum
119
influenţează semnificativ deprinderile de cumpărare şi modulează comportamentul consumatorului.
Diverse studii au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de
cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens.
Obiceiurile de consum cu o componentă moştenită (transmisă din generaţie în generaţie), mult mai
puternică decât deprinderile de cumpărare. Acestea din urmă sunt rezultatul unui proces de învăţare, prin
repetarea unor modalităţi de achiziţionare a mărfurilor, ce convin purtătorului cererea. Distribuţia
obiceiurilor de consum este mai puternic localizată geografic decât cea a deprinderilor de cumpărare.
Deosebirile dintre obiceiurile de consum sunt mult mai nete de la un popor la altul, iar unele
obiceiuri de consum sunt specifice numai unui anumit popor (ex.: turbanul este purtat numai de afgani
şi pakistanezi).
f) Atitudinile. Atitudinea reprezintă o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns conştient, favorabil
sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect (situaţie). Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate
de deprinderi, obiceiuri, motive. Atitudinea este formată din evaluările cognitive, afective şi tendinţele
de acţiuni favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Atitudinile îi
fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare.
g) Imaginea este o expresie a reprezentării în mintea cumpărătorilor a produsului/serviciului,
fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei.
Factorii comportamentului consumatorilor:

A. Factorii exogeni care influenţează comportamentul consumatorului:
a) Influenţe demografice: mărimea populaţiei, vârsta populaţiei, sex, apartenenţă la o anumită
rasă, localizarea teritorială a populaţiei etc.;
b) Influenţe economice;
c) Influenţe situaţionale (situaţiile concrete care pot apare în momentul luării deciziei);
d) influenţe sociale;
e) Cultura: limbaj, religie, educaţie, clasă socială;
f) Grupul de referinţă – aproape orice grup de referinţă are un lider de opinie.
Oamenii pot fi influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă:
• grupurile de apartenenţă – grupuri primare – familia, prieteni, colegi de muncă;
– grupuri secundare – comunitatea parohială, asociaţiile profesionale
sau uniunile;
• grupurile de aspiraţii;
• grupurile disociative.
g) Influenţe tehnologice;
h) Stil de viaţă – Analizele asupra stilurilor de viaţă se bazează pe un chestionar AIO (Activităţi,
Interese, Opinii).
B. Factorii interni care influenţează comportamentul consumatorului:
a) Motivaţia
b) Percepţia
c) Învăţarea
d) Convingeri şi atitudini
Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare are 5 etape:
1. Recunoaşterea nevoii;
2. Căutarea informaţiilor;
3. Evaluarea variantelor;
4. Decizia de cumpărare;
5. Comportamentul post-cumpărare.
În ultima etapă privind comportamentul post-cumpărare poate apare disonanţa cognitivă
Universitatea
(disconfort) ca urmare a neconcordanţei constatateSPIRU HARET
după cumpărare. Fiecare achiziţie implică, până la
urmă, un compromis. Cum nici un produs (marcă) nu este perfect consumatorii nu se simt încântaţi de
anumite neajunsuri ale produsului (mărci) ales şi de faptul că au pierdut alte avantaje ale produselor
(mărcilor) care nu au fost cumpărate. Teoria disonanţei cognitive a fost elaborată de L. Festinger. De
120
pildă, luarea deciziei de a cumpăra o maşină poate duce la un conflict după cumpărare, atunci când
alegerea a eliminat posibilităţile anterioare şi maşina cumpărată prezintă numeroase inconveniente. În
această situaţie, subiectul va încerca să reducă disonanţa, minimalizând aspecte pozitive ale
alternativei respinse şi aspectele negative ale alternativei alese, maximizând aspectele negative ale
alternativei respinse şi aspectele pozitive ale alternativei alese.
Modelarea comportamentului consumatorului presupune existenţa unor modele pin care se
încearcă explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum.
Cele mai cunoscute modele sunt:
a) Schema şcolii din Wurzburg;
b) Schema şcolii lui Katona;
c) Schema lui March şi Simon;
d) Modelul Nicosia;
e) Modelul Engel – Kollat – Blackwell;
f) Modelul Howard – Sheth.
1. În vârful piramidei lui Maslow sunt plasate:

a. nevoile sociale;
b. nevoile fiziologice;
c. nevoile legate de preţuire;
d. nevoile de autorealizare.
2. Care este ierarhia nevoilor elaborată de Maslow, pornind de la cele mai presante la cele
mai puţin presante:
a. nevoi fiziologice, nevoi legate de siguranţă, nevoi sociale, nevoi legate de preţuire, nevoi
de autorealizare;
b. nevoi sociale, nevoi legate de siguranţă, nevoi legate de preţuire, nevoi de autorealizare;
c. nevoi fiziologice, nevoi sociale, nevoi legate de siguranţă, nevoi legate de preţuire, nevoi
de autorealizare;
d. nevoi fiziologice, nevoi legate de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de autorealizare, nevoi
legate de preţuire.
3. Este adevărat că studiile despre comportamentul consumatorului au arătat că:
a. obiceiurile de cumpărare au o stabilitate mai mare în timp decât obiceiurile de consum;
b. obiceiurile de consum şi deprinderile de cumpărare sunt unul şi acelaşi concept;
c. obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare,
ceea ce înseamnă că influenţa lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens;
d. obiceiurile de consum nu influenţează deloc deprinderile de cumpărare.
4. Comportamentul consumatorului are următoarele caracteristici:
1) este dinamic;
2) determină interacţiuni;
3) determină schimburi;
4) este previzibil şi perfectibil.
a. 1+3+4;
b.1+2+3;
c.2+3+4;
d.1+2+4.
5. Atitudinile se formează într-un proces de:
a. învăţare;
b. dedublare a personalităţii;
c. evaziune comportamentală; Universitatea SPIRU HARET
d. nici una dintre variante.
121
6. Unul din factorii care influenţează comportamentul consumatorului este şi grupul de
referinţă. Nu fac parte din categoria grupurilor de referinţă:
a. grupurile de apartenenţă;
b. grupurile de aspiraţii;
c. grupurile disociative;
d. grupurile cumulative.
7. Forma de manifestare comportamentală privind achiziţionarea de mărfuri sau servicii ce

au dobândit caracter de repetabilitate se numesc:
a. intenţii de cumpărare;
b. deprinderi de cumpărare;
c. preferinţele cumpărătorilor;
d. motivaţia.
8. Comunitate parohială, asociaţiile profesionale sau uniunile sunt:

a. grup de apartenenţă;
b. grup de aspiraţii;
c. grupuri disociative;
d. grup modal.
9. În care din etapele procesului decizional de cumpărare poate apare disonanţa cognitivă:
a. recunoaşterea nevoii;
b. căutarea informaţiilor;
c. evaluarea variantelor;
d. comportamentul post-cumpărare.
10. Nu este model de studiere a comportamentului consumatorului:

a. Modelul Howard-Sheth;
b. Modelul Nicosia;
c. Modelul Arthur D. Little;
d. Modelul Engel-Kollat-Blackwell.
11. Este model de studiere a comportamentului consumatorului:

a. Modelul General Electric;
b. Modelul Nicosia;
c. Matricea Boston Consulting Group;
d. Analiza SWOT.
12. Motivaţia pozitivă, exprimată prin compatibilitate afectivă faţă de un produs, serviciu
sau formă de comercializare se numeşte:
a. preferinţele cumpărătorilor;
b. intenţiile de cumpărare;
c. obiceiurile de cumpărare;
d. obiceiurile de consum.
13. Nu este structură a obiceiurilor de cumpărare:

a. obiceiuri temporale;
b. obiceiuri spaţiale;
c. obiceiuri sezoniere; Universitatea SPIRU HARET
d. obiceiuri modale.
122
10. PREVIZIUNI DE MARKETING
Concepte-cheie: previziuni de marketing, variabilă, metode de previziune.
Previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de marketing în

perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de prevedere a viitorului
variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora.26
În elaborarea unor bune previziuni sunt trei etape critice:
1. Determinarea variabilei care afectează nivelul celei care urmează a fi previzionată;
2. Deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizată;
3. Alegerea modelului specific de previziune în cadrul metodei respective.
10.1. Clasificarea previziunilor de marketing
1. Din punct de vedere al obiectului previziunii:

previziunea cererii
previziunea vânzărilor
2. În funcţie de perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune):
previziuni pe termen foarte scurt 1-6 luni
previziuni pe termen scurt 1-2 ani
previziuni pe termen mediu 3-5 ani
previziuni pe termen lung 5-15 ani
previziuni pe termen foarte lung 15-30 ani
3. După modul cum este organizată compania şi de maniera în care ea vizează piaţa
previziunea poate fi împărţită:
din punct de vedere geografic – în regiuni de vânzare sau teritorii ale vânzărilor;
din punct de vedere al tipului de piaţă – de consum, instituţională sau industrială.
4. Multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.
Previziunea optimistă – este o estimare a vânzărilor posibile dacă totul merge bine;
Previziunea probabilă – este nivelul cel mai probabil (posibil) estimat de vânzător;
Previziunea pesimistă – este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele
negative.
5. Din punct de vedere al ariei de cuprindere:
previziuni macroeconomice – previziuni la nivel mondial;
– previziuni la nivel regional;
– previziunile economiei naţionale;
– previziunea în domeniul industriei.
previziuni microeconomice – de vânzări ale companiei;
– de vânzări ale unui produs:
– de vânzări pe piaţă;
– vânzări teritoriale.
6. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate:
metode cantitative de previziune;
metode calitative de previziune (metode tehnologice).
26
123
10.2. Metodele cantitative de previziune
Sunt aplicabile dacă sunt îndeplinite următoarele condiţii: 27

există informaţii despre trecutul variabilei şi acestea pot fi cuantificate
există presupunerea că în viitor variabila va continua să aibă o configuraţie asemănătoare cu
cea din trecut (ipoteza constanţei configuraţiei)
1. După nivelul teoriei statistice care stă la baza fiecărei metode cantitative de previziune, se
disting:
a) metode informale de previziune – au o puternică bază empirică, ele presupun folosirea
experienţei pentru extrapolarea unei variabile de marketing, sub aspectul nivelului, a variaţiilor ciclice,
sezoniere şi al tendinţei;
b) metode formale de previziune – presupun realizarea de extrapolări prin folosirea unor
abordări standardizate, ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune.
2. După tipul metodelor care stau la baza previziunilor de marketing, se disting:

a) metode de analiză a seriilor dinamice – numite şi metode endogene, presupun realizarea de
previziuni având la bază cercetarea evoluţiei în trecut a variabilelor şi/sau erorilor de previziune.
Obiectul principal al acestor metode îl constituie descoperirea configuraţiei specifice seriei dinamice
în trecut şi extrapolarea acesteia în viitor, fără a considera în mod explicit factorii care îi afectează
comportamentul. O serie dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii:
• trendul;
• variaţia ciclică;
• variaţia sezonieră;
• variaţiile aleatoare.
b) metode cauzale – numite şi metode exogene, presupun existenţa unei relaţii de tip cauză-
efect între variabilele ce urmează a fi previzionate şi una sau mai multe variabile independente.
Aplicaţii privind metodele cantitative de previziune
1. Previziunea pe termen scurt prin metoda relaţiei dintre două perioade succesive
Previziunile pe termen scurt urmăresc să anticipeze evoluţia imediată a activităţii; acest tip
de previziune se poate realiza la nivelul societăţilor (de producţie, de desfacere) care dispun de
date privind evoluţia lunară a desfacerilor de mărfuri într-o serie de ani anteriori.
Metoda relaţiei dintre perioade succesive are ca suport raporturile care se stabilesc la nivelul
unor indicatori economici, financiari sau comerciali pentru două perioade consecutive (săptămâni,
luni, trimestre etc.). Pentru realizarea previziunii, cercetătorul va presupune că aceste raporturi
urmează să se menţină şi în perioadele următoare. În consecinţă, previziunea se face folosind
formula:
Tn +1 = Tn ⋅
∑t n +1
∑t n
Tn – nivelul fenomenului studiat în perioada de referinţă

Tn +1 – nivelul fenomenului studiat în perioada imediat următoare
∑ t n+1 – nivelul global al fenomenului studiat pentru perioadele t n+1 din trecut
∑t n
– nivelul global al fenomenului studiat
Universitatea pentru
SPIRU perioadele t n din trecut
HARET
27
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 546-547.
124
Vânzările lunare, la produsul televizoare color, ale magazinului X în trimestrul I al ultimilor
patru ani, se prezintă astfel:
Anul Ianuarie Februarie Martie
2001 182 161 190
2002 195 180 201
2003 210 199 214
2004 234 231 252
Cunoscând că în luna ianuarie s-au vândut 240 bucăţi televizoare color, se doreşte
previzionarea vânzărilor din luna februarie şi martie, în vederea realizării adecvate a programului
de aprovizionare de la furnizori.
Rezolvare
Se observă menţinerea unor raporturi pentru nivelul vânzărilor dintr-o lună faţă de cel din
luna precedentă, astfel vânzările din luna februarie sunt inferioare celor din luna ianuarie şi celor
din martie, iar vânzările din luna martie sunt cele mai mari. Se consideră că aceste raporturi se vor
menţine şi în 2005.
Tn +1 = Tn ⋅
∑t n +1
∑t n
Vânzari februarie 2005 = Vânzari ianuarie 2005 ⋅

∑ vânzari februarie (2001 − 2004) =
∑ vânzariianuarie (2001 − 2004)
161 + 180 + 199 + 231 771
= 240 ⋅ = 240 ⋅ = 225,38 buc.
182 + 195 + 210 + 234 821
Vanzari martie 2005 = Vanzari februarie 2005⋅

∑ vanzari martie (2001 - 2004) =
∑ vanzari februarie (2001 - 2004)
190 + 201 + 214 + 252 857
= 225,38 ⋅ = 225,38 ⋅ = 250,5 bucati televizoare color
161 + 180 + 199 + 231 771
Vânzările unui bun de larg consum realizate de o firmă, au cunoscut următoarele evoluţii în
perioada 2000-2004:
Anul Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV
2000 1720 1920 1650 1830
2001 1852 2000 1800 2020
2002 2003 1950 1910 2100
2003 2110 2050 1930 2200
2004 2215 2500 2000 2310
La sfârşitul primului trimestru al anului 2005, nivelul vânzărilor a atins valoarea de 2350
bucăţi. Să se previzoneze evoluţia vânzărilor pentru următoarele trei trimestre ale anului 2005.
2. Previziunea pe termen scurt prin metoda ritmului mediu
Ritmul mediu al modificării exprimă cu câte procente creşte sau scade în medie fenomenul
de la un an la altul sau de la o perioadă la alta în contul orizontului de timp analizat. Se calculează
după relaţia:
⎛ Y ⎞
R = ⎜ n −1 n − 1 ⎟ ⋅ 100 , unde :
⎜ Y ⎟
⎝ 0 ⎠ Universitatea SPIRU HARET
Yn, Y0 – nivelele fenomenului analizat în perioadele curentă şi de referinţă;
n – numărul de perioadă de evoluţie ale fenomenului analizat.
125
Pornind de aici se determină indicele mediu al modificării care arată de câte ori creşte sau
scade în medie fenomenul de la un moment la altul sau de la o perioadă la alta în cadrul
orizontului de timp analizat.
R Yn
I = 1+ sau I = n −1
100 Y0
Pentru a realiza previziunea se presupune că aceste modificări medii lunare se vor menţine şi
în următoarele luni şi atunci:
n
Y(previzionat) = y n ⋅ I
Evoluţia vânzărilor de produs alimentările unui magazin, în primele 5 luni ale anului, a fost
următoarea:
Luna Vânzări produse alimentare (kg)
Ianuarie 530
Februarie 420
Martie 660
Aprilie 440
Mai 469
Utilizând metoda ritmului mediu, să se previzioneze volumul vânzărilor de produse
alimentare ale acestui magazin pentru următoarele 7 luni.
⎛ Y ⎞
R = ⎜ n −1 n − 1⎟ ⋅ 100
⎜ Y0 ⎟
⎝ ⎠
⎛ 469 ⎞
R = ⎜ 5 −1 − 1 ⎟ ⋅ 100 = −3,01%
⎜ 530 ⎟
⎝ ⎠
Vânzările medii lunare de produse alimentare au scăzut cu –3,01%.

Pentru realizarea previziunii se presupune că acest ritm mediu lunar al valorilor vânzărilor se
va menţine şi în următoarele 7 luni.
n
Y( previzionat ) = Yn ⋅ Y
R − 3,01
I = 1+ =1+ = 0,97
100 100
y 469
I = n −1 n = 4 = 0,97
y0 530
Y( iunie ) = 469 ⋅ (0,97)1 = 454,93 ≈ 455 kg

Y( iulie) = 469 ⋅ (0,97) 2 = 441,28 ≈ 441 kg
Y( august ) = 469 ⋅ (0,97) 3 = 428,04 ≈ 428 kg
Y( septembrie) = 469 ⋅ (0,97) 4 = 415,2 ≈ 415 kg
Y( octombrie) = 469 ⋅ (0,97) 5 = 402,75 ≈ 403 kg
Y( noiembrie) = 469 ⋅ (0,97) 6 = 390,66 ≈ 391 kg
Y( decembrie) = 469 ⋅ (0,97) 7 = 378,94 ≈ 379 kg
126
Un distribuitor de produse de folosinţǎ îndelungatǎ a înregistrat în perioada 2000-2004

următoarele volume de vânzări:
Anul Volumul de vânzări (buc.)
2000 100
2001 110
2002 240
2003 252
2004 300
Utilizând metoda ritmului mediu să se previzioneze vânzările de produse de folosinţă
îndelungată pentru următorii 2 ani.
3. Previziunea pe termen scurt prin metoda sporului mediu
Sporul mediu, în cazul unei serii cronologice, se calculează cu formula:
yn − y0
Δ= unde:
n −1
yn’ y0 nivelul fenomenului analizat „y” în perioadele curentă şi de referinţă;
n – numărul de perioade de evoluţie ale fenomenului analizat.
Relaţia dintre perioadele viitoare şi perioada considerată de referinţă va fi:
Yk=y0+(k-1) ⋅ Δ
K – fiind perioada pentru care se realizează previziunea.
O unitate specializată în vânzare de legume-fructe a înregistrat următoarele cantităţi de
portocale vândute în primele şase luni ale anului:
Luna Portocale vândute (kg)
Ianuarie 16.000
Februarie 15.000
Martie 13.000
Aprilie 14.000
Mai 14.500
Iunie 16.500
Să se previzioneze cererea lunară de portocale pentru următoarele patru luni, utilizând
metoda sporului mediu.
Sporul mediu: D = Yn − Y0
n −1
16500 − 16000
Δ= = 100kg . (sporul mediu lunar)
6 −1
6 −1
Yk = Y0 + (k − 1)⋅ D
Y 7 ( iulie ) = 16.000 + 6 ⋅ 100 = 16.600 kg

Y 8( august ) = 16.000 + 7 ⋅ 100 = 16.700 kg
Y 9 ( septembrie ) = 16.000 + 8 ⋅ 100 = 16.800 kg
Y 10 ( octombrie ) = 16.000 + 9 ⋅ 100 = 16.900 kg
127
Vânzările magazinului X între anii 2000-2004 au fost următoarele:

Anii Vânzările magazinului (X)
2000 15
2001 18
2002 20
2003 31
2004 35
Să se determine volumul desfacerilor magazinului x în următorii trei ani prin metoda
sporului mediu.
4. Previziunea pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer
Metoda Mayer presupune determinarea ecuaţiei drepte ecuaţiei asociate evoluţiei
fenomenului analizat, pornind de la coordonatele a două puncte medii. Datele referitoare la
fenomenul analizat vor fi grupate în două categorii specifice având dimensiuni relativ egale.
Fiecărei perioade de evoluţie îi va fi asociat un rang în ordine strict cronologică.
Parametrii dreptei y = ax + b, a şi b vor fi calculaţi utilizând relaţiile:
a = (y2 – y1) : (x2 – x1)
b = y1 – ax1
unde:
y1, y2 – dimensiunea medie a fenomenului analizat corespunzătoare celor 2 grupuri distincte,
„1” şi „2”.
x1, x2 – media rangurilor corespunzătoare celor 2 grupuri distincte, „1” şi „2”.
Vânzările de caise ale unui magazin specializat în distribuirea de legume-fructe au fost
următoarele:
Anul Vânzări (mld. Lei)
2001 2
2002 6
2003 8
2004 10
Să se previzioneze vânzările firmei pentru anul 2005 utilizând metoda Mayer.
Rezolvare
Datele vor fi grupate în două categorii specifice având dimensiunea relativ egală.
Cele 2 grupuri distincte vor include rezultatele asociate perioadelor 2001 şi 2002 (1), iar
perioadele 2003 şi 2004 (2). Coordonatele celor 2 puncte medii vor fi următoarele:
Anul Vânzări Rangul asociat
(mld. lei)(y) anului (x)
2001 2 1
2002 6 2
2003 8 3
2004 10 4
Pentru punctul 1: x1 = (x2001 + x2002) : 2 = (1 + 1) : 2 = 1,5
y1 = (y2001 + y2002) : 2 = (2 + 6) : 2 = 4
x 2003 + x 2004
x2 = = (3 + 4SPIRU
Universitatea ) : 2 = HARET
3,5
Pentru punctul 2: 2
y + y 2004 8 + 10
y 2 = 2003 = =9
2 2
128
Parametrii dreptei asociate celor 2 puncte medii vor fi:
a = (y2-y1) : (x2 – x1) = (9-4) : (3,5 – 1,5) = 2,5
b = y1 –ax1 = 4 – 2,5 ⋅ 1,5 = 4 – 3,75 = 0,25
Dreapta de tendinţă (asociată evoluţiei fenomenului analizat) va fi dată de formula:
y = ax + b
y = 2,5x + 0,25
Vânzările firmei la nivelul anului 2005, vor fi previzionate înlocuind în relaţia precedentă
valoarea rangului corespunzător anului 2005(x = 5).
Astfel: y = 2,5 ⋅ 5 + 0,25 = 12,75
Dimensiunea previzionată a vânzărilor firmei pentru anul 2005 este de 12,75 mld. lei.
Directorul de marketing al unei firmei distribuitoare de medicamente intenţionează să
previzioneze vânzările anuale ale firmei pe anul 2005 utilizând metoda Mayer. El ştie că vânzările
în ultimii patru ani au fost:
Anul Vânzări (mld. lei)
2001 122
2002 145
2003 163
2004 189
5. Previziunea cu ajutorul metodei celor mai mici pătrate

Metoda celor mai mici pătrate reprezintă un instrument de previziune care oferă rezultate cu
un înalt grad de precizie. Această metodă presupune determinarea parametrilor unei drepte de
regresie y = ax + b.
Utilizarea acestei metode este recomandată în situaţiile în care evoluţia formularului analizat
este una relativ liniară. Cei doi parametri „a” şi „b” vor fi determinaţi utilizând relaţiile:
a=
∑ ( x − x)( y − y)
∑ ( x − x) 2
b = y −a⋅x
unde:
x – coeficienţi asociaţi perioadelor de evoluţie ale fenomenului analizat;
x – media coeficienţilor asociaţi perioadelor de evoluţie ale fenomenului analizat;
y – dimensiunile specifice fenomenului analizat;
y – dimensiune medie specifică fenomenului analizat.
Vânzările de televiziune ale unei firme, în perioada 1999-2004, au cunoscut următoarea evoluţie:
Anul Vânzări televizoare (mld. lei)
1999 120
2000 125
2001 137
2002 140
2003 149
2004 156
Să se previzioneze cererea de televizoare pentru anul 2005.
129
Rezolvare:
Valorile asociate celor 2 parametri („a” şi „b”) se determină astfel:
Vânzări x- x y- y (x- x )(y- y ) (x- x )2
Anul Perioada (x)
televizoare (y)
1999 120 1 -2,5 -17,8 44,5 6,25
2000 125 2 -1,5 -12,8 19,2 2,25
2001 137 3 -0,5 -0,8 0,4 0,25
2002 140 4 0,5 2,2 1,1 0,25
2003 149 5 1,5 11,2 16,8 2,25
2004 156 6 2,5 18,2 45,5 6,25
Total 127,5 17,5
1+ 2 + 3 + 4 + 5 + 6
x= = 21 : 6 = 3,5
6
120 + 125 + 137 + 140 + 149 + 156
y= = 827 : 6 = 137,8
6
a=
∑ ( x − x)( y − y) = 127,5 = 7,28
∑ ( x − x) 2 17,5
b = y − a ⋅ x = 137,8 − 7,28 ⋅ 3,5 = 137,8 − 25,49 = 112,31
Ecuaţia dreptei de regresie va fi:
y = ax + b
y = 7,28 ⋅ x + 112,31
y = 7,28 ⋅ 7 + 112,31 = 50,96 + 112,31 = 163,27
Valoarea previzionată a cererii de televizoare pentru anul 2005 este de 163,27 mld. lei.
Datele referitoare la vânzările de frigidere în perioada 1999-2004 sunt:
Anul Cifra de afaceri mld. lei
1999 11
2000 16
2001 20
2002 24
2003 29
2004 35
Să se previzioneze cererea pentru frigidere în anul 2005 utilizând metoda celor mai mici pătrate.
6. Previziuni prin metoda regresiei multiple
Metoda regresiei multiple reprezintă o procedură statistică multivariantă de cercetare a
relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă şi două sau mai multe variabile independente. Metoda
regresiei multiple face parte din metodele cauzale de previziuni.
Fiind vorba de o legătură liniară, ecuaţia de regresie corespunzătoare va fi:
Yx1x2 = a + bx1 + cx2, unde
x1, x2 – variabile independente
y – variabila dependentă
Parametri a, b şi c ai ecuaţiei se pot determina rezolvând sistemul:
⎧ma + b∑ x1 + c ∑ x 2 = ∑ y
⎪⎪ Universitatea SPIRU HARET
⎨a ∑ x1 + b∑ x1 + c ∑ x1 x 2 = ∑ x1 y
2
⎪
⎪⎩a ∑ x 2 + b∑ x1 x 2 + c ∑ x 2 = ∑ x 2 y
2
130
Într-un studiu privind prognoza cererii de mărfuri la nivelul unui oraş se avansează ipoteza
potrivit căreia producţia de mobilă (y) poate fi explicată de doi factori de influenţă: populaţia
oraşului (x1) şi veniturile băneşti ale populaţiei (mld. lei), (x2) Evoluţia acestor variabile în 7 ani
dinaintea perioadei pentru care se face prognoza este:
Anul Volumul desfacerilor Populaţia oraşului Veniturile băneşti ale
de mobilă (mld. lei) (y) (x) populaţiei (mld. lei) (x2)
1 120 101,2 1,5
2 132 101,8 2,5
3 138 102,5 3,5
4 145 102,7 4,5
5 149 102,9 5,5
6 154 103,1 6,5
7 162 103,2 7,5
Care va fi prognoza cererii de mărfuri a oraşului în următorii 5 ani?
Rezolvare
⎧ ya + b∑ x1 + c∑ x 2 = ∑ y
⎪⎪
⎨a ∑ x1 + b∑ x1 + c∑ x1 x 2 = ∑ x1 y
2
⎪
⎩⎪a ∑ x 2 + b∑ x1 x 2 + c∑ x 2 = ∑ x 2 y
2
Anul y x1 x2 x12 x1x2 x22 x1y x2y

1 120 101,2 1,5 10241,44 151,8 2,25 12144 180
2 132 101,8 2,5 10363,24 254,5 6,25 13437,6 330
3 138 102,5 3,5 10506,25 358,75 12,25 14145 483
4 145 102,7 4,5 10547,29 462,15 20,25 14891,5 652,5
5 149 102,9 5,5 10588,41 565,95 30,25 15332,1 819,5
6 154 103,1 6,5 10629,61 670,15 42,25 15877,4 1001
7 162 103,2 7,5 10650,24 774 56,25 16718,4 1215
Total 1.000 717,4 31,5 73526,48 3237,3 169,75 102546 4681
⎧7 a + 717,4b + 31,5c = 1000
⎪
⎨717,4a + 73526,48b + 3237,3c = 102546
⎪31,5a + 3237,3b + 169,75c = 4681
⎩
⎧7 a + 717,4b + 31,5c = 1000 717,4
⎨
⎩717,4a + 73526,48b + 3237,3c = 102546 ( −7)
⎧7 ⋅ 717,4a + 717,4 ⋅ 717,4b + 31,5 ⋅ 717,4c = 717400

⎨
⎩− 7 ⋅ 717,4a − 7 ⋅ 73526,48b − 7 ⋅ 3237,3c = −7 ⋅ 102546
/(514662,76 − 514685,36)b + (22598,1 − 22661,1)c = 717400 − 717822
− 22,2b − 63c = −422 (- 1)
⎧7 a + 717,4b + 31,5c = 1000 71,5

⎨
⎩31,5a + 3237,3b + 169,75c = 4681 (−7)
⎧7 ⋅ 31,5a + 717,4 ⋅ 31,5b + 31,5 ⋅ 31,Universitatea

5c = 31500 SPIRU HARET
⎨
⎩ − 7 ⋅ 31,5 a − 7 ⋅ 3237 ,3b − 7 ⋅ 169, 75c = −32767
/( 22598,1 − 22661,1)b + (992,25 − 1188,25)c = 31500 − 32767
131
− 63b − 196c = −1267 (−1)
⎧22,2b + 63c = 422 63

⎨
⎩63b + 196c = 1267 - 22,2
⎧22,2 ⋅ 63b + 63 ⋅ 63c = 422 ⋅ 63

⎨
⎩− 22,2 ⋅ 63b − 22,2 ⋅ 196c = −22,2 ⋅ 1267
/(3969 − 4351,2)c = 26586 − 28127,4
− 382,2c = −1541,4
1541,4
C= = 4,03 C = 4,03
382,2
22,2 b + 63 ⋅ 4,03 = 422
22,2 b + 253,89 = 422
422 − 253,89
b= = 7,57 b = 7,57
22,2
7a + 717,4 ⋅ 7,57 + 31,5 ⋅ 4,03 = 1000

7a + 5430,718 + 126,945 = 1000
1000 - 5430,718 - 126,945
a= = −651,09 a = 651,09
7
Yx 1 x 2 = a + bx 1 + cx 2
Yx1 , x 2 = −651,09 + 7,57 x1 + 4,03x 2
10.3. Metodele calitative de previziune
Metodele calitative de previziune (metode tehnologice) – necesită intrări care diferă de la o

metodă la alta şi care sunt produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate.
De obicei, abordările calitative necesită intrări de la un anumit număr de specialişti. Aceste metode nu
se mai bazează pe ipoteza constanţei configuraţiei, nici pe informaţii explicite despre trecutul
variabilei, ce presupun că în viitor vor apărea evenimente neaşteptate în mediul care influenţează
evoluţia variabilei previzionate.
1. Tehnica Delphi – după opinia specialiştilor, este una dintre cele mai utilizate metode
calitative de previziuni.
Utilizarea acestei tehnici presupune stabilirea unui consum de opinii din partea unui grup de
experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de
marketing.
Experţii selectaţi sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un chestionar cu întrebări
ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei
răspund independent la chestionare şi se păstrează anonimatul cu privire la interpreţii interogaţi.
Prima rundǎ se încheie când se colectează răspunsurile şi se calculează nivelurile mediane ale
previziunilor.
În a doua rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi pe baza unui chestionar la fel
ca şi primul, dar care conţine şi nivelulUniversitatea SPIRU HARET
mediu al previziunii.
Procesul se repetă în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile
mediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele
anterioare.
132
Obiectivul tehnicii Delphi este reducerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a
exercita presiuni asupra personalului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.
2. Metoda Brainstorming – elaborată în 1939 de A.F. Osborn însemnând asaltul ideilor. Este
o metodă calitativă de previziune bazată pe interviu.
Este o metodă de stimulare a gândiri colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la
problemele ce apar în activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din
domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze împreună pentru acelaşi obiectiv.
Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează idei ce pot duce la
rezolvarea lor.
Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi succintă a
problemei supuse deciziei. El trebuie să orienteze discuţiile în direcţia cerută de obiectiv. Discuţiile se
practică pe mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din
aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema cercetată.
Realizarea unei şedinţe de brainstorming implică respectarea unor reguli:
– participanţii trebuie să spună absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în
discuţie. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât sunt generate mai multe
idei, cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale;
– evaluarea critică a ideilor se amână, participanţilor li se interzice să-şi cenzureze ideile sau să
critice părerile emise de ceilalţi. Deci etapa generări de idei este separată de cea a evaluării critice,
aceasta din urmă fiind amânată;
– se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: fiecare individ poate
prelua şi îmbunătăţi ideile generate de altul;
– reuşita acestei metode depinde de selectarea cu atenţie a participanţilor, de cadrul şi ambianţa
în care se vor desfăşura şedinţele, de momentul când se vor desfăşura (se recomandă ca şedinţele să se
desfăşoare la începutul zile, când participanţii sunt odihniţi) şi de alte elemente organizatorice.
3. Metoda juriului format din executiv – constă în combinarea şi interpretarea prognozelor
formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie.
Managerul şef trebuie să fie experimentat şi cunoscător al factorilor care influenţează activitatea
firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se
sprijină raţionamentul lui. Previziunea astfel realizată este pentru întreaga companie, iar această
previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziune de vânzări, pe linie de produse specifice, de
personalul din nivelele de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor.
4. Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare – este o abordare tipică
de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, estimările personalului de vânzare
sunt de obicei cumulate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional,
pentru a obţine o previziune agreată a vânzărilor.
5. Metoda analogiilor – presupune compararea unor configuraţii istorice cu situaţii consistente
în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază analogii de creştere sau
analogii istorice.
a) analogii de creştere – au la bază ipoteza că unele variabile de marketing au în timp
configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de creştere
poate fi aplicat în următoarele situaţii: studierea ciclului de viaţă al produselor, a evoluţiei în timp a
unor tehnologii etc.
b) analogii istorice – previziunea evoluţiei unei variabile (de exemplu unui anumit produs
sau serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).
6. Metoda evenimentelor precursoare – constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o
tehnologie sau într-o societate.
7. Metoda Pert – Derivat – reprezintă o adoptare a cunoscutei metode PERT în vederea
realizării de previziuni. Metoda are ca suport cele trei estimări ale celui care face previziunea:
optimistă, pesimistă şi cea mai probabilă. Experienţa demonstrează că aceste estimări se pot combina
pentru a forma valoarea previzională (VP) astfel:
133
P + 4 PO + O
VP =
6
cu următoarea abatere standard:
O−P
S= , unde:
6
P = estimarea pesimistă;
PO = estimarea cea mai probabilă;
O = estimarea optimistă.
În general, se apreciază că este uşor pentru subiect să se pronunţe în legătură cu cele trei valori,
în loc să indice doar valoarea previzionată.
Metoda PERT – derivat este o metodă calitativă de previziune deosebit de utilă în situaţiile în
care se doreşte estimarea rapidă a evoluţiei viitoare a unui fenomen sau atunci când nu există
suficientă informaţie pentru utilizarea altor metode de previziune.
Aplicaţie
Directorul de marketing al unei firme intenţionează să previzioneze vânzările anuale ale

firmei pentru anul 2005. În opinia sa, vânzările firmei se vor plasa cel mai probabil la nivelul de
4 miliarde lei, dar acestea fiind de cel puţin 2,5 miliarde lei şi de cel mult 6,5 miliarde lei. Care va
fi valoarea previzionată a vânzărilor firmei în anul 2005?
Rezolvare
PO = 4 miliarde
P = 2,5 miliarde
O = 6,5 miliarde
P + 4 PO + O
VP =
6
2,5 + 4 ⋅ 4 + 6,5
VP = = 4,166 mld. lei
6
O−P
S=
6
6,5 − 2,5
S= = 0,666 mld. lei
6
Aşadar, valoarea previzionată a vânzărilor firmei pentru anul 2005 este de 4,166 mld. lei,
abaterea standard asociată a acesteia fiind de 0,666 mld. lei.
Pentru previzionarea evoluţiei pieţei produsului A, subiectului intervievat i s-a solicitat să facă
trei estimări asupra vânzărilor: optimistă, pesimistă şi cea mai profitabilă. Valorile atribuite de
aceasta au fost: 650 mld. Lei, 220 mld. Lei şi 460 mld. Lei. Să se previzioneze valoarea vânzărilor
produsului A.
134
8. Metoda lanţurilor Markov – metoda calitativă de previziune care realizează previziunile
dinamice ale cotei de piaţă. În cazul metodei lanţurilor Markov prin intermediul probabilităţilor de
tranziţie sunt reflectate modificările de la o perioadă la alta în privinţa preferinţelor şi fidelităţii faţă de
produsele care îşi dispută consumatorii în cadrul unei pieţe. Un produs poate ca într-o perioadă
următoare să-şi păstreze unii cumpărători, poate pierde cumpărătorii în favoarea altor produse sau
poate câştiga noi cumpărători. Considerând modificările intervenite, se pot estima cotele de piaţă în
noile condiţii, după care este posibilă previzionare vânzărilor în relaţii cu previziunile realizate pentru
întreaga piaţă avută în vedere.
Aplicaţie
La finalul anului 2004 pe piaţa televizoarelor erau prezente 4 mărci concurente: A, B, C, D.

Cotele de piaţă ale acestora erau: A = 40%, B = 30%, C = 20%, D = 10%.
Cercetările de marketing au relevat pentru fiecare marca existenta unui grup de consumatori
fideli faţă de marca, dar şi un fenomen de migraţie al consumatorilor unei mărci dintre celelalte
mărci.
Coeficienţii de fidelitate asociaţi celor 4 mărci, respectiv utilizatorii care repetau cumpărarea
şi utilizau pentru fiecare marcă, erau 0,75 pentru A (75%), 0,85 pentru B (85%), 0,88 pentru C
(88%), 0,92 pentru D (92%).
Cei 25% utilizatori care părăsesc marca A se îndreaptă în proporţie de 6% către B, 10%
către C şi 9% către D.
Cei 15% utilizatori care părăsesc marca B se îndreaptă în proporţie de 5% către A, 5% către
C şi 5% către D.
Cei 12 % utilizatori care părăsesc marca C se îndreaptă în proporţie de 2% către A, 6 către B
şi 4 către D.
Cei 8 % utilizatori care părăsesc marca D se îndreaptă în proporţie de 2% către A, 3 către B
şi 3 către C.
Pornind de la aceste date, să se previzioneze modificările cotelor de piaţă ale celor 4 mărci
pentru primele 3 luni ale anului 2005.
Rezolvare
P11 = 0,75 P12 = 0,06 P13 = 0,10 P14 = 0,09
P21 = 0,05 P22 = 0,85 P23 = 0,05 P24 = 0,05
P31 = 0,02 P32 = 0,06 P33 = 0,88 P34= 0,04
P41 = 0,02 P42 = 0,03 P43 = 0,03 P44 = 0,92
P11, P22, P33, P44 – coeficienţi de fidelitate asociaţi celor 4 mărci
P12 – părăsesc produsul 1 (A) şi se îndreaptă către produsul 2 (B)
P21 – părăsesc produsul 2 (B) şi se îndreaptă către produsul 1 (A) ...
Suma probabilităţilor de tranziţie asociate fiecărei luni va fi egală cu 1 (P11 + P12 + P13 + P14 = 1).
Dimensiunile cotelor de piaţă specifice lunii ianuarie a anului 2005 vor fi calculate astfel:
– pentru marca A = 0,75 x 40 + 0,05 x 30 + 0,02 x 20 + 0,02 x 10 =
= 30 + 1,5 + 0,4 + 0,2 = 32,1%
– pentru marca B = 0,06 x 40 + 0,85 x 30 + 0,06 x 20 + 0,03 x 10 =
= 2,4 + 25,5 + 1,2 + 0,3 = 29,4%
– pentru marca C = 0,10 x 40 + 0,05 x 30 + 0,88 x 20 + 0,03 x 10 =
= 4 + 1,5 + 17,6 + 0,3 = 23,4%
– pentru marca D = 0,09 x 40 + 0,05 x 30 + 0,04 x 20 + 0,92 x 10 =
= 3,6 + 1,5 +Universitatea SPIRU HARET
0,8 + 9,2 = 15,1%
În mod similar, se calculează cotele de piaţă pentru celelalte 2 luni ale anului 2005,
considerând constante probabilităţile de tranziţie avute în vedere mai sus.
135
Februarie: Marca A = 0,75 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,02 x 23,4 + 0,02 x 15,1 =
= 24,07 + 1,47 + 0,46 + 0,30 = 26,30%
Marca B = 0,06 x 32,1 + 0,85 x 29,4 + 0,06 x 23,4 + 0,03 x 15,1 =
= 1,92 + 24,99 + 1,40 + 0,45 = 28,76%
Marca C = 0,10 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,88 x 23,4 + 0,03 x 15,1 =
= 3,21 + 1,47 + 20,59 + 0,45 = 25,72%
Marca D = 0,09 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,04 x 23,4 + 0,92 x 15,1 =
= 2,88 + 1,47 + 0,93 + 13,89 = 19,17%
Martie: Marca A = 0,75 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,02 x 25,72 + 0,02 x 19,17 =
= 19,72 + 1,43 + 0,51 + 0,38 = 22,04%
Marca B = 0,06 x 26,30 + 0,85 x 28,76 + 0,06 x 25,72 + 0,03 x 19,17 =
= 1,57 + 24,44 + 1,54 + 0,57 = 28,12%
Marca C = 0,10 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,88 x 25,72 + 0,03 x 19,17 =
= 2,63 + 1,43 + 22,63 + 0,57 = 27,26%
Marca D = 0,09 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,04 x 25,72 + 0,92 x 19,17 =
= 2,36 + 1,43 + 1,02 + 17,63 = 22,44%
Să presupunem ca societatea comercială X a lansat pe piaţă noul detergent A pentru maşinile

de spălat automate. Produsele concurente sunt B şi C. Pentru a determina modificările în privinţa
preferinţelor şi loialităţii consumatorilor faţă de cele trei produse societatea a organizat o cercetare
de marketing longitudinal pe un panel de 100 de cumpărători. Rezultatele cercetărilor efectuate în
luna octombrie 2004 şi în luna ianuarie 2005 au fost următoarele:
Produsul Numărul de cumpărători în Redistribuirea cumpărătorilor în perioada
perioada iulie-septembrie octombrie-decembrie
A B C
A 54 30 19 5
B 27 6 17 4
C 19 4 6 9
Previzionaţi cotele de piaţă ale celor trei produse concurente A, B, C pentru următoarele trei
luni (ianuarie-martie 2005).
9. Previziunea pe baza teoriei clasice a deciziei

Conform teoriei deciziei valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se aşteaptă să
rezulte ca urmare a ponderării nivelului specific diferitelor variante posibile de evoluţie a fenomenului
(stări de naturi) cu probabilităţile corespunzătoare de realizare.
În conformitate cu teoria clasică a deciziei; formula de calcul a valorii previzionate este:
n
VP = ∑ PS i ⋅ Oi unde:
i =1
VP – valoarea previzionată a fenomenului analizat;
PSi – probabilităţi de realizare a stării naturii „i”;
Oi = dimensiunea fenomenului analizat corespunzătoare stării naturii „i”;
n – numărul de stări ale naturii considerate.
n
În mod necesar ∑ PS
i =1
i =1
Folosirea eficientă a acestei modalităţi de previziune poate conduce la rezultate bune cu condiţia
ca stările naturii, probabilităţile şi nivelurile variabilei caracteristice, să fie corect evaluate.
136
Aplicaţie
O firmă intenţionează să previzioneze vânzările proprii pentru produsul X în funcţie de

diferitele dimensiuni ale vânzărilor corelate cu anumite situaţii specifice veniturilor şi
posibilităţile de producere ale acestora. Estimările referitoare la evoluţia vânzărilor şi ale
veniturilor consumatorilor pentru anul 2005 sunt următoarele:
Stările naturii (dinamica veniturilor)
Scăderea Menţinerea Creşterea Creşterea
veniturilor cu veniturilor veniturilor veniturilor
20% cu 5% cu 15%
Probabilităţile asociate
0,15 0,40 0,35 0,10
realizării stărilor naturii
Volumul estimat al vânzărilor
6000 8000 10000 12000
produsului „X” (bucăţi)
Rezolvare
n
∑ PS
i =1
i = 0,15 + 0,40 + 0,35 + 0,10 = 1
n
VP = ∑ PS i ⋅ Oi = (0,15 ⋅ 6000) + (0,40 ⋅ 8000) + (0,35 ⋅ 10000) + (0,10 − 12000) =
i =1
= 900 + 3200 + 3500 + 1200 = 8800 buc.
Să se determine valoarea previzionată a vânzărilor produsului A în funcţie de probabilitatea

realizării diferitelor stări ale conjuncturii pieţei, care este determinată de perspectiva veniturilor
populaţiei cunoscând datele:
Stările naturii (conjunctura)
Scăderea veniturilor Menţinerea Creşterea veniturilor
Cu 20% Cu 40% veniturilor Cu 10% Cu 20%
Probabilităţi asociate
0,05 0,25 0,35 0,15 0,20
realizării stărilor naturii
Volumul estimat al vânzărilor
9000 13000 18000 22000 27000
produsului (bucăţi)
10. Previziuni pe termen scurt prin metoda testului conjectural

Metoda testului conjectural poate fi folosită ca modalitate calitativă de previziune referitoare la
evoluţia unui fenomen. Se porneşte de la preluarea, analiza şi interpretarea opiniilor referitoare la tema
studiului, emise de un grup de specialişti în domeniu. Opinia globală a eşantionului va fi rezultatul
utilizării ca indicator de opinie a soldului conjectural calculate ca o medie ponderată a opiniilor
specialiştilor consultanţi folosindu-ne de o scală cu valori de la -2 la +2.
În urma intervievării unui număr de 85 de specialişti, referitor la evoluţia pieţei automobilelor în
România, ei au indicat:
• Creştere semnificativă 25
• Creştere uşoară 37
• Stagnare 5
• Scădere uşoară 10
• Scăderi accentuate 8
Cum vor putea fi evaluate perspectivele dezvoltării pieţei de automobile pentru anul 2005?
137
Rezolvare
Soldul conjectural mediu va fi:
25 ⋅ (+2) + 37 ⋅ (+1) + 5 ⋅ 0 + 10(−1) + 8(−2) 61
Sc = ⋅ 100 = ⋅ 100 = 71,76%
85 85
Opinia globală a specialiştilor chestionaţi cu privire la perspectivele dezvoltării pieţei de
automobile indică posibilitatea unei creşteri semnificative a ritmului de dezvoltare în domeniu,
deoarece soldul conjunctural determinat este de + 71,76%.
1. Se mai numesc şi metode tehnologice de previziune:

a. previziunile cantitative;
b. previziunile cererii;
c. previziunile calitative;
d. previziunile vânzărilor.
2. Nu este metodă calitativă de previziune:

a. metoda PERT derivat;
b. metoda lanţurilor Markov;
c. metoda naivă de previziune;
d. metoda evenimentelor precursoare.
3. Metoda calitativă de previziune prin care se compară configuraţii istorice cu situaţii

existente la momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare poartă numele de:
a. metoda evenimentelor precursoare;
b. metoda juriului format din executiv;
c. metoda analogiilor;
d. metoda Brainstorming.
4. Care din următoarele metode este o metodă cantitativă de previziune:

a. analiza seriilor dinamice;
b. metoda mediilor mobile;
c. metoda Brainstorming;
d. metode cauzale de previziune.
5. Prin metoda PERT derivat valoarea previzionată se calculează cu formula:

P + 3PO + O
a. VP = ;
4
P + 4 PO + O
b. VP = ;
12
( P + 2 PO + O) 2
c. VP = ;
6
( P + 2 PO + O) 2
d. VP = .
6
138
6. Metoda calitativă de previziune care constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o
tehnologie sau într-o societate se numeşte:
a. metoda analogiilor;
b. metoda evenimentelor precursoare;
c. metoda juriului format din executiv;
d. metoda regresiei.
7. Care din următoarele metode este metoda cantitativă de previziune:

a. metoda PERT – derivat;
b. metoda Mayer;
c. tehnica Delphi;
d. metoda lanţurilor Markov.
8. Metodele de analiză a seriilor dinamice se mai numesc:

a. metode endogene;
b. metode cauzale;
c. metode etogene;
d. metode calitative.
9. Variaţiile unei serii dinamice care sunt efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi
schimbări bruşte de vreme, evenimente politice şi sociale poartă numele de:
a. variaţii ciclice;
b. variaţii aleatoare;
c. variaţii sezonice;
d. trend.
10. Metoda lanţurilor lui Markov este o metodă:

a. cantitativă de previziune;
b. calitativă de previziune;
c. naivă de previziune;
d. econometrică.
139
140
RĂSPUNS CORECT
Alegeţi litera ce corespunde variantei corecte:
1. Eşantionarea secvenţială face parte din:

a. eşantionarea neprobabilistică;
b. eşantionarea aleatoare;
c. eşantionarea nealeatoare;
d. eşantionarea fixă.
2. Formula corectă a sondajului neexhaustiv este:

a. n = t p(1 − p ) ;
2
Δω
b. n = t ⋅ p(1 −2 p ) ;
Δω
p 2 ⋅ t (1 − t )
c. n = ;
Δω 2
t 2 ⋅ p(1 − p )
d. n = .
Δω 2
3. Tipurile de scală sunt în număr de:

a. 2;
b. 4;
c. 8;
d. 10.
4. Este tip de scală:

a. scala lui Likert;
b. scala comparaţiilor perechi;
c. scala proporţională;
d. scala de ordonare a rangurilor;
5. Nu este metodă de scalare:

a. scala interval;
c. scala de ordonare a rangurilor;
d. diferenţiala semantică.
6. Este metodă de culegere a informaţiilor:

a. chestionarul;
b. eşantionul; Universitatea SPIRU HARET
c. cercetarea directă;
d. mediana.
141
7. Panelul de consumatori reprezintă o metodă de cercetare a pieţei care utilizează:
a. un eşantion fix, investigat periodic;
b. un eşantion variabil, investigat la intervale egale de timp;
c. un eşantion fix, investigat la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă;
d. un eşantion variabil, investigat la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă.
8. Metodele şi tehnicile de cercetare directă sunt:

1. ancheta selectivă;
2. testele psihometrice;
3. observarea;
4. experimentul de marketing;
5. simularea;
a. 1+3;
b. 4+5;
c. 1+2+3;
d. 1+2+3+4+5.
9. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi:

a. permanente şi de teren;
b. ocazionale şi de birou;
c. permanente şi ocazionale;
d. de teren şi de birou.
10. Dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula:
a. grupul modal;
b. media aritmetică ponderată;
c. mediana;
d. nici un răspuns nu este corect.
11. Primul proiect de cercetare de marketing într-un cadru organizat a fost realizat în 1879 de către:
a. Charles C. Parlin;
b. Ph. Kotler;
c. N. W. Ayer;
d. Malcom McNair.
12. Activitatea care constă în asocierea de simboluri, conform unui procedeu prestabilit, datelor
culese se numeşte:
a. scalare;
b. măsurare;
c. codificare;
d. editare.
13. Metode de cercetare directă la care se poate recurge pentru cercetările de marketing sunt:
a. investigarea surselor statistice, experimentul;
b. interviurile în profunzime, observarea;
c. ancheta selectivă, experimentul;
d. experimentul, simularea.
14. Sunt metode de cercetare directă:

a. experimentul, observarea; Universitatea SPIRU HARET
b. observarea, ancheta selectivă, experimentul;
c. reuniunile focalizate de grup (focus group), observarea;
d. ancheta selectivă, simularea.
142
15. Unul dintre indicii care urmăresc dinamica preţurilor este şi I p = ∑pq
1 1
, care este
∑p q
0 1
cunoscut sub numele de:

a. indicele Laspeyres;
b. indicele Paasche;
c. indicele Edgeworth;
d. indicele Fisher.
16. În România, cercetarea a făcut obiectul studiului sistematic începând cu:

a. 1990;
b. 1970;
c. 1980;
d. 1960.
17. Metoda lanţurilor Markov se utilizează în cercetări referitoare la:

a. segmentare a pieţei;
b. comportamentul consumatorului;
c. previziuni de marketing;
18. Metoda BELSON se utilizează în cercetări referitoare la:

a. segmentare a pieţei;
19. Indicele Edgeworth se utilizează în cercetări referitoare la:

a. segmentarea pieţei;
20. Modelul Howard-Sheth se utilizează în:

a. segmentarea pieţei;
21. Nu conduce la informaţii specifice scalelor de tip interval:

a. scala lui Stapel;
b. scala lui Likert;
c. diferenţiala semantică;
d. scala cu sumă constantă.
22. Dintre metodele comparative de scalare nu face parte:

a. metoda comparaţiilor perechi;
c. scala lui Likert;
d. metoda ordonării rangurilor.
23. În condiţia aplicării testuluiUniversitatea

χ 2 , pentruSPIRU HARET
un tabel de contingenţă de tipul 6x6, numărul
gradelor de libertate este egal cu:
a. 6;
b. 12;
143
c. 25;
d. 36.
24. Pentru un tabel de contingenţă de tipul 6x6, coeficientul de contingenţă maxim poate fi:
a. +1;
b. 0,912;
c. 0,816;
d. 0,707.
25. În ceea ce priveşte scala interval nu este adevărat că:

a. permite transformări de forma f ( x ) = ax + b , unde a şi b sunt două constante;
b. are un punct zero unic;
c. se mai numeşte scală metrică;
d. reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii populaţiile cercetate sub forma unor
clase situate la distanţe egale pe scală.
26. În cazul unui eşantion neexhaustiv, atunci când ponderea componentelor eşantionului care
au caracteristica studiată este dificil de estimat se ia la valoarea de:
a. 0,20;
b. 0,30;
c. 0,40;
d. 0,50.
27. Indicele de sondaj se calculează:

a. ca raport între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate;
b. ca medie între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate;
c. ca produs între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate;
d. ca sumă între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate.
28. Valoarea maximă a erorii limită acceptată în cazul unui eşantion neexhaustiv este:
a. ± 1% ;
b. ± 5% ;
c. ± 6% ;
d. ± 8% .
29. Sunt consideraţi concurenţi buni:

a. concurenţii care respectă regulile jocului, îşi limitează acţiunile la un anumit segment şi
evaluează impactul acestora asupra pieţei;
b. concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să influenţeze evoluţia pieţei;
c. concurenţii care se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau identice;
d. concurenţii care reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale, atunci când apreciază
că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.
30. Care dintre următorii coeficienţi care măsoară corelaţia dintre variabilele analizate nu ia
valori în intervalul [− 1,+1] :
a. coeficientul de corelaţie Pearson;
b. coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;
c. coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Kendall;
d. coeficientul de contingenţă.
31. Pentru măsurarea gradului de asociere dintre rangurile alternativelor pentru două variabile
ordinale se poate utiliza:
a. coeficientul de corelaţie Pearson;
144
b. coeficientul de corelaţie al lui Spearman;
c. coeficientul de contingenţă;
d. coeficientul de corelaţie.
32. Pentru studierea conjuncturii economice şi de piaţă se poate utiliza:

a. coeficientul de corelaţie al lui Spearman;
b. metoda B.C.G.;
c. testele conjuncturale;
d. metoda lanţurilor Markov.
33. Ce metodă se aplică pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale:

a. analiza datelor statistice;
b. experimentul;
c. observarea;
d. analiza datelor secundare.
34. Identificarea obiectivelor cercetării este precedată de:

a. definirea scopului cercetării;
b. elaborarea ipotezelor de lucru;
c. recoltarea informaţiilor;
d. sistematizarea datelor.
35. Micromediul întreprinderii se include în:

a. mediul intern;
b. mediul extern;
c. macromediu;
36. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:

a. direct, slab şi permanent;
b. indirect, permanent şi puternic;
c. indirect, slab şi pe termen lung;
d. direct, permanent şi puternic.
37. Concurenţa dintre întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate
nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se numeşte:
a. concurenţă de marcă;
b. concurenţă la nivel de industrie;
c. concurenţă formală;
d. concurenţă generică;
38. Face parte din categoria indicatorilor concomitenţi:

a. rata inflaţiei;
b. cursul de schimb;
c. rata şomajului;
d. ritmul construcţiilor.
39. Este formă de concurenţă neloială:

a. concurenţa pură;
b. situaţia de monopol bilateral; Universitatea SPIRU HARET
c. concurenţa parazitară;
d. concurenţa generică.
145
40. Practica neloială ce constă în obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între
activitatea proprie şi cea a concurenţilor prin crearea intenţionată a confuziei de mărci poartă numele de:
a. denigrarea concurenţilor;
b. dumping;
c. concurenţă parazitară;
d. concurenţă ilicită.
ADEVĂRAT/FALS
Fiecare enunţ de mai jos poate fi adevărat sau fals. Indicaţi prin litera A – pentru
propoziţia adevărată şi cu litera F – pentru propoziţia falsă.
1. Scala interval este metodă de scalare.

2. Un tip de scală este şi scala de ordonare a rangurilor.
3. Sondajul exhaustiv este atunci când indicele de sondaj I s ≥ 1 .
7
4. Flexibilitate geografică mare au sondajele poştale.
5. Scala ordinală are următoarele caracteristici: origine unică, intervale egale, nu permite
clasificări, nu permite ordonări, este o scală parametrică.
6. Media geometrică se utilizează pentru determinarea tendinţei centrale doar în cazul scalei
proporţionale.
7. Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei.
8. Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii, urmărind să
determine coordonatele unui anumit fenomen al pieţei, fotografiind dinamica acelui fenomen
neinsistând asupra cauzelor evoluţiei sale.
9. Micromediul întreprinderii este parte componentă a mediului intern şi este cel mai uşor de
studiat şi anticipat.
10. Experimentul este metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii.
11. Sinteza finală cu care se încheie cercetarea de marketing nu este obligatoriu să fie redactată
în scris.
12. Este considerată practică anticoncurenţială participarea, în mod concertat, cu oferte trucate,
la licitaţii sau orice alte forme de concurs de oferte.
13. Concurenţa perfectă există doar în ţările dezvoltate.
14. Observarea este o metodă de culegere a informaţiilor deosebit de utilă în situaţiile în care
informaţiile nu pot fi verbalizate cu uşurinţă.
15. Metoda mediilor mobile este o metodă calitativă de previziune.
16. Legea gravitaţiei comerciale a lui Reilly stabileşte că un centru comercial T exercită o
atracţie asupra cumpărătorilor din două oraşe A şi B, în raport direct proporţional cu numărul
locuitorilor şi invers proporţional cu distanţa ce separă cele trei localităţi.
17. Metoda analogiilor face parte din metodele calitative de previziune şi are la bază analogiile
de creştere numite şi analogii istorice.
18. Previziunile dinamice ale cotei de piaţă se pot realiza cu ajutorul metodei lanţurilor Markov
care este o metodă calitativă de previziune.
19. Concurenţa imperfectă presupune existenţa în cadrul pieţei a condiţiilor de: atomicitate,
transparenţă perfectă a pieţei, omogenitatea produsului, intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta
mobilitate a factorilor de producţie.
146
20. Un grup strategic este format din cei mai importanţi concurenţi ai unei firme, sunt cei care
acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe ţintă şi utilizează aceeaşi strategie.
21. Teoria motivaţiei elaborată de Maslow dispune într-o ierarhie nevoile umane, de la cele mai
presante la cele mai puţin presante astfel: nevoi fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi
de stimă, nevoi de autorealizare.
22. Schema lui March şi Simon este o metodă de segmentare a pieţei.
23. Tehnica Delphi se utilizează în cercetări referitoare la segmentarea pieţei.
24. Testul χ se poate utiliză în cercetările de marketing şi ca instrument de segmentare a pieţei.

2
25. Vârsta ofertei reflectă perioada din ciclul de viaţă în care se află produsele componente.
26. Agenţia Moody urmăreşte evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale, calculează şi publică
indici de preţuri proprii.
27. Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de
natură neparametrică.
28. Diferenţiala semantică şi scala lui Stapel conduc la informaţii specifice scalelor de tip interval.
29. Scala cu sumă constantă face parte din metodele comparative de scalare.
30. Informaţiile obţinute prin experiment sunt informaţii primare.
DA/NU
Răspundeţi prin DA sau prin NU la fiecare întrebare
1. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi cea
mai precisă?
2. După opinia multor specialişti, cea mai utilizată metodă calitativă de previzionare este
tehnica Delphi?
3. Multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul sunt posibile în cazul scalelor
metrice?
4. Metoda PERT derivat face parte din metodele calitative de previziune?
5. În cadrul experimentului de marketing, variabilele manipulate se numesc variabile
independente?
6. Metoda mediilor mobile este o metodă calitativă de previziune?
7. Ancheta este metoda de cercetare utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la
persoane, obiecte sau fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică
direct cu subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei?
8. Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendinţei centrale a seriei
se realizează cu ajutorul mediei aritmetice?
9. Concurenţa la nivel de industrie este o formă de concurenţă directă?
10. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie a unei
firme şi cea a concurenţilor, mai ales sub forma confuziei de mărci poartă numele de dumping?
11. O formă de concurenţă neloială este şi concurenţa
Universitatea parazitară?
SPIRU HARET
12. Oamenii sunt influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă: grupurile de apartenenţă,
grupurile de aspiraţii şi grupurile disociative?
147
13. Cercetările de marketing care urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare se numesc cercetări
exploratorii?
14. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetări de birou şi
cercetări de teren?
15. Cercetarea de marketing se încheie prin redactarea studiului şi elaborarea concluziilor, iar
raportul tehnic este un raport complet care nu omite detaliile şi prezintă toate datele prin modul lor de
analiză şi interpretare fiind destinate cercetătorilor experimentaţi?
16. – Măsurarea poate fi definită ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale
obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate?
17. Scalele interval constau în numere care ordonează caracteristici între care există diferenţe
egale pe scală, reprezentând diferenţele egale existente în cazul proprietăţilor măsurate şi au un punct
zero unic?
18. Metoda de scalare de forma: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total, se
numeşte diferenţială semantică?
19. O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze care vor servi
drept ghid în orientarea investigaţiilor, în procesul căutării informaţiilor necesare?
20. Problema decizională ce trebuie studiată şi scopul cercetării de marketing sunt identice?
21. Metoda ordonării rangurilor este o metodă de scalare comparativă de evaluare?
22. Răspunsul latent este o metodă de scalare?
23. Întrebările puse în ancheta prin telefon sunt mai ales întrebări deschise?
24. Mediul intern cunoaşte mai multe forme: mediu stabil, mediu instabil şi mediu turbulent?
25. Organismele publice fac parte din micromediul întreprinderii?
26. Înregistrările contabile sunt considerate a fi surse interne de informaţii?
27. Variabila care reflectă impactul variabilelor independente, în experimentul de marketing, se
numeşte variabilă dependentă?
28. Factorii întâmplători (accidentali) determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţă?
29. Media geometrică se utilizează pentru determinarea tendinţei centrale în cazul scalelor metrice?
30. Testul neparametric χ 2 (hi-pătrat) se utilizează pentru determinarea tendinţei centrale în
cazul scalei nominale?
DE COMPLETAT
Completaţi doar cuvintele sau grupurile de cuvinte care lipsesc
1. În conceptul de marketing coexistă două componente: o componentă ............................şi o

componentă .............................
2. Cele două forme de concurenţă directă sunt:..............................şi..................................
3. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se clasifică în: cercetări ................ şi
cercetări..................................
Universitatea
4. Tipurile de scale sunt:......................; SPIRU HARET
.........................; ..........................; .......................
5. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni se
aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra cercetării de marketing efectuate şi anume:
un raport rezumativ şi ..............................
148
6. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate pot fi: previziuni cantitative şi
..............................
7. Motivaţiile pot fi clasificate în: motivaţii primare, motivaţii ...................; motivaţii
................, motivaţii emoţionale; motivaţii conştiente, motivaţii ........................
8. O serie dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia ciclică,
variaţia ..................... şi variaţia ..........................
9. Cele patru metode de determinare a tendinţei centrale, diferite în funcţie de tipul de scală
sunt: grupul modal, .........................., ............................, ..............................
10. Completaţi formula coeficientului de elasticitate:
Δ
E= : X
11. Componentele mediului extern sunt: .........................................şi ................................

12. În funcţie de intensitatea şi de acţiunea lor în timp factorii care determină conjunctura pieţei
se clasifică în: factori de durată, factori ...................., factori ....................... şi factori întâmplători
(accidentali).
13. Situaţia în care atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o
situaţie de monopol, respectiv nu au concurenţă, este cunoscută sub denumirea de ...............................
14. Cele patru categorii de produse, incluse în analiza portofoliului de activităţi (numită
matricea B.C.G.– Boston Consulting Group) sunt: ......................, .........................., vaci cu lapte (vaci
de muls), ...................................
15. Din punct de vedere a reacţiei lor atunci când sunt atacaţi, concurenţii pot fi: concurenţi
relaxaţi (pasivi), concurenţi ..................., concurenţi ....................... şi concurenţi imprevizibili.
16. Analizele efectuate asupra stilurilor de viaţă au în vedere atitudinile, interesele şi
................... Astfel de cercetări se fac folosindu-se un chestionar AIO.
17. Comportamentul consumatorului se compune din două elemente: comportamentul de
cumpărare şi .............................
18. Se numesc scale nemetrice (neparametrice): scala ...................... şi scala ....................
19. Metoda de scalare cel mai frecvent utilizată pentru evaluarea atitudinii în cercetările de
marketing şi care solicită respondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile
acestuia, pe o scală cu nivelele intercalate între două atribute bipolare se numeşte ................................
20. Metodele de obţinere a informaţiilor care fac parte din cercetarea directă sunt:
......................., ............................. şi testele psihometrice/cercetări calitative.
21. Metoda de cercetare utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane,
obiecte sau fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu
subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei este denumită ........................
22. Metoda calitativă de previziune care presupune stabilirea unui consens de opinii din partea
unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau
fenomene de marketing, având ca obiectiv reducerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor,
fără a exercita presiuni asupra grupului de experţi se numeşte ................................
23. Se mai numesc metode tehnologice, metodele ....................... de previziune.
24. Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate
utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează după formula: C = χ c
2
149
r k
25. Valoare lui χ c2 (Hi – pătrat) se determină cu ajutorul formulei: χ c2 = ∑∑
i =1 j =1 Aij
26. În funcţie de legătura temporală între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le
ilustrează, indicatorii conjuncturii pieţei pot fi: indicatori avansaţi, indicatori .............. şi indicatori
........................
27. Ansamblul factorilor care acţionează .........................., .............................. şi cu o intensitate
mai slabă asupra activităţii firmei, formează macromediul acesteia.
28. Formula de determinare a mărimii eşantionului în cazul unui sondaj neexhaustiv este
n=
Δ2ω
29. Componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi
puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează .................. întreprinderii.
30. Organismele publice sunt o componentă a .............................................
RĂSPUNS NUMERIC
1. Să se determine opinia generală a consumatorilor privind produsul X, ştiind că în urma unei

anchete s-a obţinut următoarea distribuţie de frecvenţe:
foarte bună bună acceptabilă satisfăcătoare nesatisfăcătoare
220 55 30 35 10
2. Să se determine media generală a opiniilor consumatorilor intervievaţi cu privire la gustul
produsului Coca Cola Light, ştiind că rezultatele anchetei de teren sunt:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
Coca Cola Light
210 50 40 60 90
are gust plăcut
3. O anchetă de piaţă a solicitat subiecţilor intervievaţi să indice ordinea de importanţă (locul I
– pentru cel mai important, locul III – cel mai puţin important) a trei atribute (preţ, design, ambalaj)
în decizia de cumpărare a unui produs. Rezultatele obţinute au fost:
Atribute I II III
preţ 120 80 100
design 90 65 145
ambalaj 132 72 96
Arătaţi care este ierarhia celor patru atribute în decizia de cumpărare (de la cel mai important la
cel mai puţin important) indicând şi valoarea corespunzătoare.
4. Pentru determinarea atitudinii faţă de trei mărci de ţigări, notate A, B, C s-a solicitat unui
eşantion de 1000 de persoane să repartizeze 100 de puncte între cele trei mărci, în funcţie de
preferinţele lor, acordând mărcii celei mai apreciate un număr mai mare de puncte comparativ cu
celelalte mărci. Rezultatele obţinute au fost:
Nr. Puncte acordate pentru:
persoane marca A marca B marca C
320 50 30 20
500 30 40 30
180 50 40 10
Care este ierarhia celor trei mărci şi valorile corespunzătoare?
Universitatea
5. O firmă intenţionează să identifice opiniaSPIRU HARET
consumatorilor faţă de produsul său (A), în raport
cu alte două produse similare concurente (B, C). S-a realizat o cercetare selectivă, iar fiecare
persoană din eşantion a fost solicitată să compare, două câte două, cele trei mărci precizând pentru
fiecare comparaţie marca apreciată mai mult. Rezultatele obţinute au fost:
150
A/B A – 50 B – 40 Indecişi – 10
A/C A – 40 C – 40 Indecişi – 20
B/C B – 80 C – 20 Indecişi – 0
Care este valoarea fiecărei mărci şi ierarhia acestor mărci?
6. Să se determine mărimea unui eşantion ştiind că populaţia totală este de 250.000 persoane,
probabilitatea de garantare a rezultatelor este de P =80%, valoarea coeficientului t=1,44, iar eroarea
limită acceptabilă este de ± 4% .
7. Să se determine mărimea unui eşantion ştiind că probabilitatea de garantare a rezultatelor
cercetării este de 95% (t=1,96), eroarea limită acceptabilă este de ± 3% , iar ponderea specifică a
celor care deţin caracteristica studiată este de 85%.
8. Să se determine cota de piaţă deţinută de firma X ştiind că volumul vânzărilor acestei firme
în anul 2004 a fost de 30 milioane de €, iar volumul total al tranzacţiilor pe piaţa respectivă a fost de
300 milioane de €.
9. Să se calculeze valoarea lui χ c2 ştiind că rezultatele sondajului au indicat:
Bărbaţi Femei
Consumatori 172 392
Neconsumatori 251 385
10. Care este valoarea coeficientului de contingenţă, corespunzător unei cercetări desfăşurate pe
un eşantion de 400 de persoane, în condiţiile în care valoarea calculată a lui χ 2 este 10,53, iar
probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 80%, pentru care valoarea t=1,44.
11. 6 companii A, B, C, D, E, F, ocupă locurile 1, 2, 3, 4, 5, 6 în ceea ce priveşte profitabilitatea
realizată la sfârşitul anului şi locurile 4, 3, 6, 2, 1, 5 în ceea ce priveşte cantitatea de produse vândute.
Utilizând coeficientul lui Spearman de corelaţie a rangurilor să se determine gradul de asociere dintre
rangurile deţinute de cele 6 companii în privinţa profitabilităţii şi a cantităţii de produse vândute.
12. Să se determine valoarea coeficientului de elasticitate ştiind că: cererea iniţială a fost de 260
u.m., iar cererea în perioada curentă este de 380 u.m. Preţul a crescut de la 5 u.m. pe bucată la 10
u.m. în perioada curentă faţă de perioada de bază.
13. Să se determine gradul de concentrare a activităţii de piaţă a unei companii ştiind că
vânzările pe regiuni au fost următoarele:
Regiuni Volumul vânzărilor
(mil. U.m.)
Bucureşti 100
Braşov 160
Iaşi 190
Timişoara 220
Constanţa 330
TOTAL 1000
14. O anchetă efectuată la începutul anului 2005, pe un eşantion de 68 de specialişti, cu privire

la perspectivele ofertei româneşti de produse alimentare, a relevat următoarele opinii:
– creştere importantă 12 specialişti;
– creştere uşoară 19 specialişti;
– stagnare 15 specialişti;
– scădere uşoară 16 specialişti;
– scădere importantă 6 specialişti.
Se cere interpretarea rezultatelor, utilizându-se metoda soldului conjunctural.
151
15. Pentru previzionarea evoluţiei pieţei produsului A i s-a solicitat unui specialist să facă trei
estimări asupra vânzărilor: optimistă, pesimistă şi probabilă. Valorile atribuite de acesta au fost:
60 mld.U.m., 20 mld. U.m., 50 mld. U.m. Care este valoarea previzionată a vânzărilor produsului X ?
16. O localitate mică are 5.000 locuitori şi se află la o distanţă de 10 km faţă de oraşul A , care
are 80.000 locuitori. Să se determine proporţia dintre cererea care migrează spre oraşul A ( C a ) şi
cererea care se satisface local (Cb).
17. Să se stabilească aria de atracţie comercială a unei localităţi A, amplasată astfel: distanţa A
– B =100 km, distanţa A – C = 60 km şi distanţa A – D = 30 km. Se ştie că populaţia localităţii A este
de 200.000 de locuitori, populaţia localităţii B este de 50.000 de locuitori, populaţia localităţii C este
de 100.000 de locuitori, iar populaţia localităţii D este de 20.000 de locuitori.
18. Să se determine eroarea de eşantionare ştiind că cercetarea directă se realizează pe un
eşantion de 400 de persoane, probabilitatea de garantare a rezultatelor P este de 95% căreia îi
corespunde un coeficient t=1,96, iar proporţia elementelor din eşantion care au caracteristica
observată este p = 0,4.
19. Care este numărul de straturi în care se va structura colectivitatea investigată în raport cu
criteriile mediu (urban, rural), stare civilă (căsătorit, necăsătorit), vârstă (sub 20 ani, 21-45 ani, 46-60 ani,
peste 60 ani) şi venit (sub 10 mil. lei, 10-20 mil. lei, peste 20 mil. lei).
20. Dacă dimensiunea eşantionului este de 400 unităţi de observare, iar eşantionul este
structurat în raport cu criteriile: mediu (urban, rural) şi sex (bărbaţi, femei), proporţiile specifice
acestor criterii sunt: urban 75%, rural 25%, respectiv bărbaţi 44%, femei 56%, să se determine care
este numărul componentelor din stratul „consumatorilor bărbaţi din mediul rural”.
21. Să se determine mărimea finală a unui eşantion, corespunzătoare sondajului exhaustiv ştiind
că probabilitatea de garantare a rezultatului P = 95% (t =1,96), eroarea limită acceptabilă Δω = 4%,
mărimea eşantionului este ne = 601 persoane, iar efectivul populaţiei statistice cercetate este N = 2.000
persoane.
22. Magazinul X intenţionează să evalueze imaginea pe care şi-a format-o în rândul
cumpărătorilor prin prisma diversităţii ofertei şi comportamentul personalului. Rezultatele unui
sondaj în rândul a 200 de cumpărători au fost:
+5 16 8
+4 24 22
+3 42 38
+2 30 36
+1 20 13
Criteriul de Diversitatea Comportamentul
evaluare ofertei personalului
-1 22 20
-2 23 29
-3 17 19
-4 4 7
-5 2 8
Determinaţi scorul mediu şi precizaţi cum este apreciată imaginea magazinului de către
cumpărători, în funcţie de cele două criterii de evaluare.
23. În urma unui sondaj efectuat în rândul a 500 de consumatori, privind atitudinea lor faţă de
campania de promovare derulată, s-au obţinut următoarele rezultate:
foarte Universitatea SPIRU HARET foarte
favorabilă nici-nici nefavorabilă
atitudinea 121 23 143 175 38
Să se determine atitudinea generală a consumatorilor.
152
24. La sfârşitul anului 2004 pe piaţa maşinilor de spălat erau prezente 3 produse concurente A,
B şi C, care aveau cotele de piaţă 45%, 30%, 25%. Cercetările de marketing efectuate în cursul
anului 2004 au relevat: coeficienţii de fidelitate asociaţi celor 3 produse erau 70% pentru produsul A,
80% pentru produsul B şi 90% pentru produsul C.
Cei 30% utilizatori care părăsesc produsul A se îndreaptă în proporţie de 10% către produsul B
şi de 20% către produsul C.
Cei 20% utilizatori care părăsesc produsul B se îndreaptă în proporţie de 15% către produsul A
şi 5% către produsul C.
Cei 10% utilizatori care părăsesc produsul C se îndreaptă în proporţie de 5% către produsul A
şi 5% către produsul B.
Pornind de la aceste date, să se previzioneze modificările cotelor de piaţă ale celor trei produse
în următorul trimestru.
25. În cadrul unei cercetări efectuată pe un eşantion de 200 de persoane, privind preferinţele
subiecţilor cercetaţi pentru produsul X răspunsurile au fost următoarele:
Produsul X are gust 50 45 39 42 24
plăcut
Care este scorul mediu realizat la nivelul eşantionului?
153
CHEIA DE VERIFICARE A ÎNTREBĂRILOR DE AUTOEVALUARE
ŞI A PROBLEMELOR DE REZOLVAT
Capitolul 1: Întrebări de autoevaluare: 1. c; 2. b; 3.a; 4.a; 5.b; 6.a; 7.b; 8.b; 9.a; 10. a.
Capitolul 2: Întrebări de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3.d; 4. b; 5. c; 6. d; 7. a; 8.b; 9.b; 10. b.
Capitolul 3: Întrebări de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. d; 4. a; 5. d; 6. c; 7. c; 8. c; 9. b; 10. d;
11. nu; 12. da; 13. nu; 14. da; 15. da.
Capitolul 4: Problemă de rezolvat:
– determinarea mărimii eşantionului: 1. n e = 400 persoane ; 2. n e = 4220 persoane ;
1
I s = 0,422 ≥ ; nc = 2968 persoane. Este suficient să se efectueze sondajul pe un eşantion de
7
2968 persoane, în loc de 4220 persoane.
– eroarea de eşantionare: Δω = ±5% ; intervalul de încredere este [(70%-5%), (70%+5%) ] =
[65% ... 75%].
– experimente cu un singur factor – proiectarea complet aleatoare: SS T = 4969;
SS A = 2038; SSW = 2931; F3,36,5% = 8,34 ; Ft = 2,86 ; Fc > Ft –ipoteza nulă nu se acceptă,
publicitatea influenţează semnificativ vânzările.
– proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori (Proiectarea factorială): a = 2;
b =2; r = ab =4; n = 3; SS T =143; SS Tr = 10; SS A = 8; SS B = 1; SS AB = 1; SS E =133;
Fa −1,ab ( n −1) = F1,8 = 0,48 ; Fb −1,ab ( n −1) = F1,8 = 0,06 ; F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = F1,8 = 0,06 ; F tabelat
corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,8 = 5,32 ,deci nici unul dintre cei trei factori
cercetaţi nu au avut influenţă asupra produsului deoarece Ftabelat > Fcalculat .
– Experimente bazate pe pătrate latine: A = 19; B = 27; C = 12; SS T = 42; SS R = 0; SS c = 4;
SS Tr = 37; SS E = 1; Fr −1,( r −1)( r − 2 ) = F2, 2 = 37 ; F tabelat pentru 2 grade de libertate la numărător şi 2
grade de libertate la numitor, cu un nivel de semnificaţie de 5% (admiţând că concluzia este corectă
în 95% din cazuri) este F2, 2,5% = 19 . Deci Fc > Ft , ipoteza nulă nu se admite, deci modul de
amplasare a raionului în magazine influenţează în mod semnificativ volumul vânzărilor.
Întrebări de autoevaluare: 1. a; 2. b; 3. b; 4. c; 5. b; 6. c; 7. b; 8. c; 9. a; 10. c.
– scala comparaţiilor perechi: ierarhia celor 3 ambalaje: saci de rafie (319), saci de iută (156),
lădiţe de lemn (77).
– scala de ordonare a rangurilor: ierarhia celor 3 mărci: C(2,12), B (2,07), A (1,82).
– scala cu sumă constantă: A (4,35), B (3,93), C (1,73).
– diferenţiala semantică: cea mai apreciată este calitatea vopselei (3,69), urmată de consumul
de carburant (3,64), uşurinţa manevrării (3,53) iar cea mai slabă apreciere este pentru preţ (2,33). Pe
ansamblu, produsul se bucură de o apreciere destul de favorabilă (G = 3,34).
– scala lui Stapel: uşurinţa în utilizare (0,94) şi silenţiozitatea (0,85) determină cumpărarea
datorită faptului că au scorul peste scorul mediu global (G = 0,795). Preţul (0,79) este şi el favorabil
deoarece are scorul egal cu scorul mediu global. Fiabilitatea are o importanţă mai mică asupra deciziei
de cumpărare a noului tip de maşină de spălat deoarece are scorul (0,6) sub scorul mediu global.
– scala lui Likert: 1. opinia celor intervievaţi cu privire la gustul produsului Coca-Cola Light
este relativ favorabilă (0,80); 2. opinia celor intervievaţi cu privire la schimbarea gustului produsului
Coca-Cola Light este relativ nefavorabilă (-0,46).
154
– scala bazată pe modelul Fishbein-Rosenberg: PA = 0,229 ; PB = 0,281 ;
PC = 0,264 ; PD = 0,225 . Ierarhia celor patru mărci în preferinţele subiecţilor este: B, C, A, D.
a. scala combinată: A. Se porneşte în rezolvarea problemei de la prima anchetă, în care s-a
utilizat scala de ordonare a rangurilor. Pentru locul I se atribuie 4 puncte; locul II – 3 puncte; locul III
– 2 puncte; locul IV – 1 punct. Eşantion = 200 (obţinut prin însumarea opţiunilor pentru unul din
atribute).
52 ⋅ 4 + 81 ⋅ 3 + 34 ⋅ 2 + 33 ⋅ 1
Fiabilitate = = 2,76
200
28 ⋅ 4 + 55 ⋅ 3 + 101 ⋅ 2 + 16 ⋅ 1
Design = = 2,48
200
30 ⋅ 4 + 46 ⋅ 3 + 67 ⋅ 2 + 57 ⋅ 1
Preţ = = 2,25
200
Pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg pentru a doua anchetă, suma importanţei

atribuite fiecărei caracteristici trebuie să fie egală cu 1. De aceea, se vor „normaliza” rezultatele
obţinute din prima anchetă: 2,76 + 2,48 + 2,25 = 7,49.
Fiabilitate: 2,76 : 7,49 = 0,37
Design: 2,48 : 7,49 = 0,33
Preţ: 2,25 : 7,49 = 0,30 0,37 + 0,33 + 0,3 = 1
Apoi se trece la rezolvarea primei părţi a problemei cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg:
Atribute WI O IA OIB OIC OID
fiabilitate 0,37 0,8 0,6 0,4 0,2
design 0,33 0,6 0,3 0,7 0,5
preţ 0,30 0,3 0,5 0,6 0,7
0,37 ⋅ 0,8 + 0,33 ⋅ 0,6 + 0,30 ⋅ 0,3 0,58
PA = = = 0,28
0,58 + 0,47 + 0,56 + 0,45 2,06
0,37 ⋅ 0,6 + 0,33 ⋅ 0,3 + 0,30 ⋅ 0,5 0,47
PB = = = 0,23
0,58 + 0,47 + 0,56 + 0,45 2,06
0,37 ⋅ 0,4 + 0,33 ⋅ 0,7 + 0,30 ⋅ 0,6 0,56
PC = = = 0,27
0,58 + 0,47 + 0,56 + 0,45 2,06
0,37 ⋅ 0,2 + 0,33 ⋅ 0,5 + 0,30 ⋅ 0,7 0,45
PD = = = 0,22
0,58 + 0,47 + 0,56 + 0,45 2,06
Ierarhia celor patru mărci este: A, C, B, D.
B. Calculăm punctajul obţinut de fiecare marcă în urma comparaţiilor, dar pentru fiecare tip de
respondenţi: astfel, în cazul celor 30 de respondenţi cu răspunsuri similare marca A acumulează 5 + 7
= 12 puncte, care se împart la 3 (pentru că s-a obţinut în urma efectuării a 3 comparaţii între cele trei
mărci).
Număr A B C
de persoane
5+7 5+4 6+3
30 =4 =3 =3
3
Universitatea SPIRU3HARET 3
6+9 4+2 8 +1
50 =5 =2 =3
3 3 3
155
9+3 1+ 5 5+7
25 =4 =2 =4
3 3 3
7+2 3+6 4+8
80 =3 =3 =4
3 3 3
4+5 6+3 7+5
15 =3 =3 =4
3 3 3
În continuare problema se rezolvă ca o scală cu sumă constantă.
30 ⋅ 4 + 50 ⋅ 5 + 25 ⋅ 4 + 80 ⋅ 3 + 15 ⋅ 3
A = = 3,78
200
30 ⋅ 3 + 50 ⋅ 2 + 25 ⋅ 2 + 80 ⋅ 3 + 15 ⋅ 3
B = = 2,63
200
30 ⋅ 3 + 50 ⋅ 3 + 25 ⋅ 4 + 80 ⋅ 4 + 15 ⋅ 4
C = = 3,6
200
Ierarhia celor trei mărci în funcţie de preferinţele consumatorilor cercetaţi este: A, C, B.
C. Mai întâi este vorba de diferenţiala semantică cu 7 trepte:

Extrem pronunţat moderat nici pozitiv moderat pronunţat extrem
pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ
7 6 5 4 3 2 1
7 ⋅ 12 + 6 ⋅ 23 + 5 ⋅ 19 + 4 ⋅ 7 + 3 ⋅ 20 + 2 ⋅ 16 + 1 ⋅ 3
Gust plăcut = = 4,4
100
7 ⋅ 5 + 6 ⋅ 41 + 5 ⋅ 26 + 4 ⋅ 5 + 3 ⋅ 11 + 2 ⋅ 8 + 1 ⋅ 4
Ambalaj adecvat = = 4,8
100
7 ⋅ 7 + 6 ⋅ 11 + 5 ⋅ 21 + 4 ⋅ 10 + 3 ⋅ 33 + 2 ⋅ 12 + 1 ⋅ 6
Preţ accesibil = = 3,9
100
Ancheta care a măsurat opiniile subiecţilor cu ajutorul scalei lui Likert se rezolvă:
Gust plăcut = (+ 2) ⋅13 + (+ 1) ⋅ 41 + 0 ⋅ 8 + (− 1) ⋅ 23 + (− 2) ⋅15 = 0,14

100
Ambalaj adecvat = (+ 2 ) ⋅10 + (+ 1) ⋅ 57 + 0 ⋅ 6 + (− 1) ⋅18 + (− 2) ⋅ 9 = 0,41

100
Preţ accesibil = (+ 2) ⋅ 8 + (+ 1) ⋅ 22 + 0 ⋅12 + (− 1) ⋅ 53 + (− 2) ⋅ 5 = 0,25

100
0,14 + 4,4
Gust plăcut = = 2,27
2
0,41 + 4,8
Ambalaj adecvat = = 2,61
2
0,25 + 3,9
Preţ accesibil = = 2,Universitatea
08 SPIRU HARET
2
Ambalaj adecvat, gust plăcut, preţ accesibil.
Întrebări de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. b; 4. c; 5. b; 6. a; 7. b; 8. d; 9. d; 10. c.
156
– Modalităţi de determinare a tendinţei centrale: 1. valoarea modală este 51, ea corespunde
celor ce consumă 3 tablete şi 5 tablete pe săptămână; 2. grupul modal este reprezentat de grupul de
persoane cu vârsta cuprinsă între 30-39 ani, care reprezintă 31% dintre persoanele care au fost
intervievate. Valoarea modală se situează în jurul vârstei de 35 ani; 3. locul Me: 50,5, prima
frecvenţă cumulată ce depăşeşte 50,5 este 88 şi corespunde Me ∈ (8,10 ) ; calculul Me:
50,5 − 24
8+2 = 9,18kg ; 4. Pentru a putea evalua aprecierile se calculează o medie a lor, pornind de
45
la nota 7 atribuită pe scara aprecierilor „foarte mult”, descrescând până la nota 1 acordată celor ce au
răspuns cu „foarte puţin”. Aprecierea medie se calculează:
63 ⋅ 7 + 41 ⋅ 6 + 22 ⋅ 5 + 32 ⋅ 4 + 18 ⋅ 3 + 13 ⋅ 2 + 11 ⋅ 1
x= = 5,08 ; 5. deoarece grupul modal este
200
constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri,
rezultă că grupul modal este reprezentat de grupul de vârstă 40-59 ani. Acest grup cuprinde 55% din
persoanele eşantionului. Valoarea modală se situează în jurul vârstei de 50 de ani ⎛⎜ 40 + 59 ⎞⎟ ;
⎝ 2 ⎠
6. valoarea modală este cea care prezintă cea mai mare frecvenţă de apariţie, deci în acest caz este 70
care corespunde categoriei de venit 2.500.001-3.500.000 şi categoriei de venit peste 5.500.001 lei.
– Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri: testul χ 2 : numărul gradelor de
libertate = 6; χ c2 = 42,995; χ t2 = 12,59 (pentru o probabilitate de 95%); χ c2 > χ t2 – ipoteza nulă se
respinge, există legătură între tipul de periuţă şi tipul leziunii de colet.
– Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate: 1. Coeficientul de contingenţă: C = 0,126;
2. Coeficientul lui Spearman: ρ = 1 − 6 ⋅ 108 = 0,35 legătura directă (+) şi slabă (0,35) între
10(10 2 − 1)
preţul de vânzare al unei mărci şi preferinţa pentru acea marcă; 3. Coeficientul lui Kendall:
2 ⋅ 16
τ= = 0,35 – legătura directă dar slabă între preţ şi preferinţă; 4. Coeficientul de corelaţie
10(10 − 1)
5 ⋅ 25602,8 − 73,9 ⋅ 1719
statistică (coeficientul lui Pearson): r = = 0,83 –
(5 ⋅ 1093,87 − 5461,21) ⋅ (5 ⋅ 624845 − 2954961)
legătura directă şi puternică.
Întrebări de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. c; 4. d; 5. d; 6. c; 7. b; 8. a; 9. c; 10. a.

Capitolul 7: Problemă de rezolvat: 1. Id t = -0,33 (-33%); arată că piaţa analizată va marca o
uşoară scădere; 2. S c = 0,62 ; acest sold conjunctural raportat la o scală cu valori între (-2, +2)
sugerează o uşoară creştere a pieţei în trimestrul următor.
Întrebări de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. b; 4. a; 5. c; 6. a; 7. b; 8. d; 9. c; 10. d.
Capitolul 8: Problemă de rezolvat: Căi de extindere a pieţei întreprinderii: calea extensivă =
12 mil. kg, calea intensivă = 6 mil. kg, calea mixtă = 3 mil. kg.; Cota de piaţă a firmei Y = 1,6%;
Segmentarea pieţei: 1. răspuns = 20; 2. răspuns = 8; Segmentarea pieţei prin metoda BELSON:
deoarece toate variabilele sunt dihotomice se utilizează metoda Belson.
Pentru variabila sex: Pentru variabila mediu:
SEXUL TOTAL Mediul TOTAL
Bărbaţi Femei Rural Urban
Consumatori 150 155 Universitatea
305 Consumatori
SPIRU HARET 130 175 305
Neconsumatori 100 95 195 Neconsumatori 80 115 195
TOTAL 250 250 500 TOTAL 210 290 500
C s = 2,5 C s = 1,9
157
Pentru variabila stare civilă:
Starea civilă
TOTAL
Căsătoriţi Necăsătoriţi
TOTAL 270 230 500
C s = 4,7
Se observă din compararea celor trei valori că variabila care segmentează cel mai bine piaţa
este starea civilă (deoarece are C s cel mai mare – 4,7).
Coeficientul de concentrare GINI

Volumul Volumul
Nr.
Crt.
Ţări exportului importului Pi exp. Pi 2 imp. Pi exp. Pi 2 imp.
mil.€ mil.€
1. Uniunea Europeană 9864 11033 0,728347 0,53 0,675132 0,456
2. AELS 195 216 0,014399 0 0,013217 0
3. CEFTA 932 1870 0,068818 0,005 0,114429 0,013
4. Asia 1416 2098 0,104556 0,011 0,128381 0,016
5. Africa 301 151 0,022226 0 0,00924 0
6. America 804 946 0,059366 0,004 0,057888 0,003
7. Oceania 31 28 0,002289 0 0,001713 0
8. TOTAL 13543 16342 1 0,55 1 0,488
a) gradul de concentrare geografică a exportului C G exp = 0,689

b) gradul de concentrare geografică a importului C G imp = 0,634
2
C 256.000 ⎛ 47 ⎞
1.Gravitaţia comercială (Legea lui Reilly): a = ⋅ ⎜ ⎟ = 1,34 ; aria de atracţie a
Cb 125.000 ⎝ 58 ⎠
localităţii Bacău este mai mare decât aria de atracţie a localităţii Focşani.
Db =
(58 + 47)km = 43,2km
256.000 ; aria de atracţie a oraşului Bacău este de 61,8 km (105-43,2 km), iar a
1+
125.000
oraşului Focşani este de 43,2 km.
2. Migraţia cererii de mărfuri (Converse): din totalul cererii populaţiei din acel sat 52,2%
migrează spre localitatea A şi 47,8% se satisface pe plan local.
Dinamica ofertei de mărfuri a pieţei:
I q = 30,88%(62.408u.m.) ; I c = 1,23%(2.486u.m.); I p = 6,14%(12.409u.m.)
Creşterea totală a ofertei = 30,88% + 1,23% + 6,14% = 38,25% (77.303 u.m.);
1/0
∑ q1 p1 − ∑ q0 p0 = 279.400 − 202.100 = 77.300u.m. ; este o mică neconcordanţă datorită
rotunjirilor la calcule.
Metoda Boston Consulting Group: Dileme: paltoane bărbăteşti (15%); Vaci cu lapte: costume
femei (40%) şi paltoane femei (22%); Poveri: costume bărbaţi (23%).
Coeficientul de elasticitate:
Δ c Δ v c 2 − c1 v 2 − v1
1. Ec / v = : = = v1 +HARET
; v 2SPIRU
: Universitatea 17% ⋅ v1 = 100 + 17 = 117;
c1 v1 c1 v1
c − 15.000 117 − 100
0,6 = 2 : ⇒ c 2 = 16.530
15.000 100
158
b. a) t1 : unităţi centrale calculator fără DVD încorporat = 3.092.600
unităţi centrale calculator cu DVD încorporat = 5.175.000
Pentru unităţi centrale fără DVD încorporat E c / p = −1,92 ; cerere cu elasticitate subunitară,
produse inelastice; având valoarea negativă, legătura este inversă, cu cât creşte preţul, scade
cantitatea cumpărată.
Pentru unităţi centrale cu DVD încorporat E c / p = −0,21 ;
2.019 − 1.810 5.175.000 − 4.500.000
b) E = : = 0,77 ; cerere cu elasticitate subunitară,
1.810 4.500.000
produse inelastice, dar cu valoare pozitivă, ceea ce înseamnă o legătură directă.
Studierea preţurilor: I pL =
∑p 1 ⋅ q0
=
121.500
= 1,335 ; I pP =
∑p
1 ⋅ q1
=
140.250
= 1,342 ;
∑p 0 ⋅ q0 91.000 ∑p
0 ⋅ q1 104.500
I pE =
∑ p (q1 0 + q1 )
=
261.750
= 1,339 ;
∑ p (q0 0 + q1 ) 195.500
I pF = I pL ⋅ I pP = 1,338
Întrebări de autoevaluare: 1. c; 2. c; 3. b; 4. b; 5. b; 6. d; 7. a; 8. d; 9. b; 10. c.
Capitolul 9: Întrebări de autoevaluare: 1. d; 2. a; 3. c; 4. b; 5. a; 6. d; 7. b; 8. a; 9. d; 10. c; 11.

c; 12. d; 13. c.
Capitolul 10: Metode cantitative de previziune:

1. previziune prin metoda relaţiei dintre perioade succesive:
VanzaritrimII 2005 = VanzaritrimI 2000 ⋅
∑ vanzaritri.II (2000 − 2004) =
∑ vanzaritrim.I (2000 − 2004)
10420
= 2350 ⋅ = 2473,43 bucati
9900
VanzaritrimIII 2005 = VanzaritrimII 2000 ⋅

∑ vanzaritri.III (2000 − 2004) =
∑ vanzaritrim.II (2000 − 2004)
92900
= 2473,43 ⋅ = 2205,2 bucati
10420
VanzaritrimIV 2005 = VanzaritrimIII 2005 ⋅

∑ vanzaritri.IV (2000 − 2004) =
∑ vanzaritrim.III (2000 − 2004)
10460
= 2205 ⋅ = 2482,93 bucati
9290
2. previziuni prin metoda ritmului mediu:
R = 31,6% . Vânzările medii anuale au crescut cu 31,6%
R Universitatea SPIRU HARET
I = 1 + = 1 , 316
100
Y2005 = 300 ⋅ (1,316)1 =394,8 ≈ 395
Y2006 = 300 ⋅ (1,316)2 = 519,82 ≈ 520
159
3. previziuni prin metoda sporului mediu: sporul mediu lunar Δ = 5 ; Y2005 = 40; Y 2006 =
45; Y 2007 = 50.
4. previziuni cu ajutorul metodei Mayer: Dimensiunea previzionată a vânzărilor firmei
pentru anul 2005 este de 207,875 mld. lei.
5. previziuni prin metoda celor mai mici pǎtrate: x = 3,5; y = 22,5; a = 4,65; b = 6,22; y
= 4,65 ⋅ x + 6,22; valoarea previzionată a cererii de frigidere pentru anul 2005 este de 38,77 mld. lei.
Metode calitative de previziune:

1. Metoda PERT derivat: 451,666 mld. lei;
2. Metoda lanţurilor Marcov:
Produsul Numărul de cumpărători Predistribuirea cumpărăturilor în perioada oct.-dec.
iulie-sept % A B C
A 54 30 19 5
= 0,56 = 20,35 = 0,09
54 54 54
B 27 6 17 4
= 0,22 = 0,63 = 0,15
27 27 27
C 19 4 6 9
= 0,21 = 0,32 = 0,47
19 19 19
P11 = 0,56 P12 = 0,35 P13 = 0,09

P21 = 0,22 P22 = 0,63 P23 = 0,15
P31 = 0,21 P32 = 0,32 P33 = 0,47
P11 + P12 + P13 = P21 + P22 + P23 = P31 + P32 + P33 = 1

Cotele de piaţă ale celor 3 produse concurente pentru următoarele trei luni (ian.-martie 2005)
vor fi:
Produsul A = 0,56 ⋅ 54 + 0,22 ⋅ 27 + 0,21 ⋅ 19 = 30,24 + 5,94 + 3,99 = 40,17%
Produsul B = 0,35 ⋅ 54 + 0,63 ⋅ 27 + 0,32 ⋅ 19 = 18,9 + 17,01 + 6,08 = 41,99%
Produsul C = 0,09 ⋅ 54 + 0,15 ⋅ 27 + 0,47 ⋅ 19 = 4,86 + 4,05 + 8,93 = 17,84%
3. Previziuni pe baza teoriei clasice a deciziilor: VP = 18700 bucăţi.
160
RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
RĂSPUNS CORECT: 1. b; 2. d; 3. b; 4. c; 5. a; 6. c; 7. a; 8. c; 9. c; 10. a; 11. d; 12. c; 13. b;

14. c; 15. b; 16. b; 17. c; 18. a; 19. d; 20. b; 21. b; 22. c; 23. c; 24. b; 25. b; 26. d; 27. a; 28. b; 29. a;
30. d; 31. b; 32. c; 33. b; 34. a; 35.b; 36. d; 37. a; 38. c; 39. c; 40. c.
ADEVĂRAT/FALS: 1. F; 2. F; 3. A; 4. A; 5. F; 6. A; 7. A; 8. A; 9. F; 10. A; 11. F; 12. A; 13.

F; 14. A; 15. F; 16. F; 17. F; 18. A; 19. F; 20. A; 21. A; 22. F; 23. F; 24. A; 25. A; 26. A; 27. A; 28.
A; 29. A; 30. A.
DA/NU: 1. N; 2. Y; 3. N; 4. Y; 5.Y; 6. N; 7. N; 8. Y; 9. Y; 10. N; 11. Y; 12. Y; 13. Y; 14. N;

15. Y; 16. N; 17. N; 18. N; 19. Y; 20. N; 21. Y; 22. Y; 23. Y; 24. N; 25. Y; 26. Y; 27. Y; 28. Y; 29.
N; 30. N.
DE COMPLETAT: 1. de acţiune; de analiză; 2. concurenţa de marcă; concurenţa la nivel de

industrie; 3. de birou; de teren; 4. scala nominală; scala ordinală; scala interval şi scala proporţională;
5. un raport tehnic; 6. previziuni calitative; 7. secundare; raţionale; latente; 8. sezonieră; aleatoare; 9.
Δy Δx
mediana; media aritmetică; media geometrică; 10. E = : ; 11. micromediul întreprinderii;
y 0 x0
macromediul întreprinderii; 12. cu acţiune ciclică; sezonieri; 13. monopol bilateral; 14. dileme;
vedete/stele; pietre de moară/ poveri/ câini; 15. selectivi; tigru; 16. opiniile; 17. comportamentul de
consum; 18. nominală; ordinală; 19. diferenţială semantică; 20. observarea; ancheta selectivă; 21.
observare; 22. tehnica Delphi; 23. calitative; 24. C =

χ c2 r
; 25. χ c = ∑∑ ij
2
(
k O − A 2
ij )
;
χ c2 + N i =1 j =1 A ij
t 2 p(1 − p )
26. concomitenţi; întârziaţi; 27. indirect; pe termen lung; 28. n = ; 29. micromediul
Δ2ω
întreprinderii; 30. micromediului întreprinderii.
RĂSPUNS NUMERIC: 1) 4,257; 2) 0,51; 3) ambalaj = 2,12; preţ =2,066; design = 1,816; 4)
marca A = 40; marca B = 36,8; marca C = 23,2; 5) B = 120; A = 90; C = 60; 6) 324; 7) 545; 8) 10%;
9) 10, 534; 10) 0,16; 11) -0,14; 12) 0,46; 13) 0,183; 14) S c = +0,22, ceea ce indică o foarte uşoară
creştere; 15) 46,66 mld. u.m.; 16) Din totalul cererii populaţiei localităţii, 72% migrează şi 28% se
satisface pe plan local; 17) 33,33 km faţă de B; 24,85 km faţă de C; 7,21 km faţă de D; 18) ± 4,8% ;
19) 48; 20) 44; 21) 463; 22) 0,9 – imaginea magazinului poate fi apreciată ca favorabilă mai ales
datorită diversităţii ofertei; 23) 3,028; 24) A = 37,25%; B = 29,75%; C = 33%; 25) 0,275.
161
LISTĂ APLICAŢII
Determinarea mărimii eşantionului ………………………………………………………….. 27

Eroarea de eşantionare şi intervalul de încredere ……………………………………………. 29
Eşantionarea stratificată ……………………………………………………………………… 31
Eşantionarea prin metoda cotelor ……………………………………………………………. 32
Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu un singur factor ………………………… 38
Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori ……………………………… 41
Experimente bazate pe pătrate latine ………………………………………………………… 45
Scala comparaţiilor perechi ………………………………………………………………….. 55
Scala de ordonare a rangurilor ……………………………………………………………….. 57
Scala cu sumă constantă ……………………………………………………………………... 58
Diferenţiala semantică (scalarea aprecierii consumatorilor) ………………………………… 59
Scala lui Stapel ………………………………………………………………………………. 60
Scala lui Likert ………………………………………………………………………………. 62
Scala bazată pe modelul Fishbein-Rosenberg ……………………………………………….. 63
Scala combinată ……………………………………………………………………………… 65
Valoarea modală …………………………………………………………………………….. 72
Mediana ……………………………………………………………………………………… 72
Media aritmetică …………………………………………………………………………….. 74
Testul neparametric χ ………………………………………………………………………. 78
2
Coeficientul de contingenţă ………………………………………………………………….. 81

Coeficientul lui Spearman …………………………………………………………………… 81
Coeficientul de corelaţie Kendall …………………………………………………………….. 81
Coeficientul de corelaţie al lui Pearson ………………………………………………………. 82
Indicele de difuziune …………………………………………………………………………. 90
Testele conjuncturale …………………………………………………………………………. 90
Căi de extindere a pieţei întreprinderii ………………………………………………………. 97
Cota de piaţă ………………………………………………………………………………….. 97
Segmentarea pieţei prin metoda BELSON …………………………………………………... 99
Segmentarea pieţei prin metoda testului neparametric χ ………………………………….. 100
2
Coeficientul de concentrare GINI …………………………………………………………… 103

Gravitaţia comercială (Legea lui Reilly) …………………………………………………….. 105
Migraţia cererii de mărfuri …………………………………………………………………... 106
Modificarea cantitativă, calitativă, valorică şi totală a ofertei de mărfuri …………………… 107
Matricea BCG ………………………………………………………………………………... 110
Coeficientul de elasticitate …………………………………………………………………... 113
Indicii Laspeyres, Paasche, Fisher şi Edgeworth de studiere a preţurilor ……………………. 115
Previziunea pe termen scurt prin metoda relaţiei dintre două perioade succesive ………….. 124
Previziunea pe termen scurt prin metoda ritmului mediu …………………………………… 125
Previziunea pe termen scurt prin metoda sporului mediu ……………………………………. 127
Previziunea pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer …………………………………….. 128
Previziunea cu ajutorul metodei celor mai mici pătrate ……………………………………… 129
Previziuni prin metoda regresiei multiple ……………………………………………………. 130
Previziunea calitativă prin metoda PERT …………………………………………………….. 134
Metoda lanţurilor Markov de previziune ……………………………………………………... 135
Previziunea pe baza teoriei clasice a deciziei ………………………………………………… 137
Previziuni pe termen scurt prin metoda testului conjectural ……………………………….… 137
162
LISTĂ ANEXE
1. Jocuri de simulare existente pe piaţa românească …………………………………….. 164

2. Probabilităţile aferente valorilor de la 0 la 3, 09 ale coeficientului t ………………….. 167
3. Mărimea eşantionului pentru diferite valori ale coeficientului t şi ale abaterii admise ….. 168
4. Valorile lui χ …………………………………………………………………………. 168

2
5. Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 0,1% ……. 169

6. Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 1% ……… 170
7. Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 1% ……… 171
163
Anexa nr. 1
JOCURI DE SIMULARE EXISTENTE PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ
A. MANAGEMENT ECONOMIC SIMULATION EXERCISE (MESE)
M.E.S.E. este un program de simulare managerială pe calculator care pune în competiţie pe o piaţă ideală
două până la opt companii care produc şi vând acelaşi produs. Câştigă competiţia compania care are cel mai
mare profit, cele mai multe vânzări şi cea mai mare cotă de piaţă. În plus, datele generate de program oferă
participanţilor multe oportunităţi de a exersa citirea şi interpretarea rapoartelor financiare. Competiţia
motivează elevii şi studenţii să se gândească la factorii care influenţează producţia, marketingul şi finanţele
companiei şi să le coreleze cu principiile economiei de piaţă pe care le-au studiat.
Obiective:
– familiarizarea elevilor cu fundamentele economiei de piaţă şi încurajarea utilizării computerelor pentru
administrarea companiei;
– iniţierea tinerilor în organizarea şi gestionarea unei companii cu domeniul de activitate producţie;
– realizarea legăturii dintre teorie şi practică;
– evidenţierea influenţei factorilor macroeconomici asupra agenţilor economici (parcurgerea a diferite
etape ale unui ciclu economic)
– îmbunătăţirea abilităţilor de lider, de lucru în echipă şi de comunicare;
– dezvoltarea gândirii critice şi a aptitudinilor decizionale;
– elaborarea unei strategii de atingere a obiectivelor companiei, aplicarea şi urmărirea în timp a efectelor
acesteia;
– dezvoltarea unei atitudini etice;
– îmbogăţirea cunoştinţelor de limbă engleză cu termeni de specialitate;
– accentuarea importanţei educaţiei în atingerea obiectivelor profesionale şi necesitatea formării tinerilor
la standarde internaţionale.
Atuurile programului:
– lucru în echipă;
– utilizarea computerului pentru dezvoltarea abilităţilor antreprenoriale;
– interpretarea indicatorilor economici (macroeconomici şi microeconomici);
– antrenarea în competiţii naţionale şi internaţionale.
Implementare:
– curs de 1-2 semestre (în funcţie de tipul de aplicaţie ales);
– 1 oră /săptămână;
– 1 prezentare pe lună făcută de un consultant (reprezentant mediu de afaceri).
Pachetul de materiale:
– Manualul de lucru MESE;
– Ghidul profesorului/ consultantului pentru programul MESE;
– Discheta cu softul MESE.
Conţinut:
Manualul MESE – conţine descrierea simulării, explicaţii pentru rapoartele financiare generate de
programul MESE, descrierea fiecărei decizii (preţ, producţie, marketing, investiţii de capital, cercetare şi
dezvoltare), formulare pentru fiecare decizie şi un glosar detaliat de termeni;
Discheta cu soft-ul MESE – Universitatea
permite administratorului
SPIRU HARET simulării (profesorul sau consultantul) să
gestioneze competiţia, să creeze probleme economice prin modificarea anumitor parametri (nivelul dobânzilor,
al impozitului pe profit, al taxelor pentru şomaj etc.), să realizeze grafice pentru interpretarea fenomenelor
economice.
164
Simularea confruntă elevii cu diferite situaţii ale economiei de piaţă, atât din punctul de vedere al
momentului economic în care trebuie să ia deciziile cât şi al tipului de produs. Companiile de elevi fabrică un
produs revoluţionar care combină ultimele noutăţi din tehnologia calculatoarelor cu banalul stilou, numit
Echopen, sau aparate de radio cu care se pot asculta toate concertele din lume sau aparate pentru răcirea rapidă
a produselor alimentare. Produsele, deşi sunt fanteziste, nu au fost alese întâmplător. Ele sunt bunuri de larg
consum, unele de folosinţă curentă, altele de folosinţă îndelungată care au grade diferite de complexitate
tehnică. De aceea şi strategiile adoptate vor fi diferite.
De-a lungul simulării, elevii stabilesc un preţ pentru produsele lor, determină nivelul producţiei, planifică
bugetul de marketing şi de cercetare – dezvoltare şi investesc în echipamente.
Cele cinci decizii pe care trebuie să le ia sunt:
1. Nivelul preţului
2. Dimensionarea producţiei
3. Strategia de marketing şi nivelul cheltuielilor de marketing
4. Volumul investiţiilor
5. Stabilirea fondului alocat cercetării şi dezvoltării
După fiecare etapă de decizie se vor distribui rapoarte prin care elevii şi studenţii pot urmări evoluţia
companiei lor şi a companiilor concurente. Elevii îşi vor dezvolta spiritul analitic prin monitorizarea propriei
companii pe baza indicatorilor economici, prin urmărirea evoluţiei companiilor concurente pe baza indicatorilor
macroeconomici şi prin interpretarea evenimentelor prezentate în Jurnalul MESE. În plus, ei vor învăţa prin
Jurnalele MESE să-şi selecteze sursele de informare şi să interpreteze impactul diverselor evenimente asupra
economiei naţionale şi internaţionale. În funcţie de aceste evenimente, de particularităţile fiecărei pieţe, de
resursele şi potenţialul propriei companii şi de perspectivele de evoluţie ale companiilor concurente, fiecare
echipă va decide strategia companiei.
Programul oferă posibilitatea reprezentării grafice a tuturor indicatorilor menţionaţi mai sus, facilitând
înţelegerea şi urmărirea evoluţiei în timp a acestora.
MESE este o competiţie interesantă, stimulantă şi un instrument elocvent de predare a modului de
funcţionare a unei companii. Tinerii îşi dezvoltă gândirea analitică, abilităţile decizionale şi pe cele de lucru în
echipă.
Concepte şi abilităţi dezvoltate prin programul MESE
Concepte
Economie de piaţă Cota de piaţă
Mix de marketing Concurenţă
Strategie Costuri fixe şi variabile
Cerere-ofertă Ciclu economic
Preţ de echilibru Prag de rentabilitate
Structura preţului Investiţii în cercetare-dezvoltare
Dobândă Indicatori financiari
Impozit pe profit Investiţii în mijloace fixe
Flux de numerar Amortizare
Prag de rentabilitate Stocuri

Şomaj Potenţial de creştere economică
Linie de credit Rata dobânzii
165
Abilităţi
Lucru în echipă Utilizare grafice pentru interpretarea fenomenelor economice
Analiză critică Selectare informaţii
Luare decizii Lider
Comunicare Utilizare computer
Management Evaluare indicatori economici
Metodologie
Accentul programului MESE este pus pe dezvoltarea abilităţilor antreprenoriale şi de management prin
utilizarea computerelor. Elevii vor lucra în echipă, vor analiza rapoarte şi vor lua decizii. Computerul va calcula
impactul deciziilor lor asupra propriei companii, dar şi asupra companiilor concurente şi a echilibrului dintre
cerere şi ofertă. Elevii vor fi îndrumaţi de profesori şi, după caz, de consultanţii voluntari proveniţi din mediul
economic sau universitar.
B. INTERACT FIRMĂ DE CONSULTANŢĂ ÎN MANAGEMENTUL AFACERILOR,

PROPUNE TREI TIPURI DE SIMULĂRI:
1. Managing Business Today

Este o simulare de afaceri, menită să ofere participanţilor o înţelegere a proceselor pe care le presupune
gestionarea unei afaceri şi a modului în care deciziile de zi cu zi susţin strategia organizaţiei lor.
Echipele îşi conduc propria afacere şi se află în competiţie cu alte echipe pentru obţinerea unei cote de
piaţă. Participanţii iau toate deciziile pe care le presupun operaţiunile firmei lor conform unui proces de afaceri
realist, cum ar fi: investiţiile în cercetarea de piaţă, dezvoltarea unei noi pieţe, recrutarea şi formarea
personalului, achiziţionarea materiilor prime, dezvoltarea produsului.
Echipele gestionează câteva cicluri de afaceri, după care trebuie să întocmească şi să analizeze situaţia
financiară a firmei lor.
2. Finance for Sales Teams

Simularea oferă participanţilor ocazia de a înţelege în profunzime factorii cheie ai succesului afacerii,
precum şi modul în care ei pot contribui la acest succes.
Simularea presupune ca echipele de participanţi să îşi conducă propria afacere în condiţii de concurenţă.
Fiecare grup îşi gestionează afacerea pe baza unui proiect realist, incluzând previzionarea stocurilor, luarea
deciziilor de marketing, planificarea şi stabilirea preţurilor, strategiile de vânzare, colectarea banilor şi plata
cheltuielilor.
3. Today's Entrepreneur
Acest seminar interactiv este o simulare de afaceri menită să ofere participanţilor o înţelegere a
proceselor pe care le presupune gestionarea propriei afaceri sau gestionarea unei unităţi dintr-o organizaţie care
funcţionează ca o afacere de sine stătătoare.
Echipele de participanţi îşi conduc propria afacere şi se află în competiţie pentru obţinerea unei cote de
piaţă. Participanţii iau toate deciziile pe care le presupun operaţiunile firmei lor, conform unui proces de afaceri
realist: pregătirea unui plan de afaceri, înţelegerea pieţei şi a competiţiei, utilizarea instrumentelor financiare,
asumarea riscului, valorificarea oportunităţilor, gestionarea resurselor umane, achiziţionarea materiilor prime,
dezvoltarea produsului.
Simularea presupune ca echipele de participanţi să gândească afacerea ca şi cum ar fi a lor şi îi ajută pe
aceştia să îşi dezvolte abilităţi antreprenoriale.
Simularea urmăreşte alinierea tuturor angajaţilor la strategia companiei. Focusăm pe înţelegerea
business-ului. Faptul că Business Today s-a constituit ca o reţea are avantajul că fiecare agent poate obţine
referinţe din întreaga lume pentru companiileUniversitatea SPIRU HARET
care îl interesează. În reţea, ne împărtăşim experienţa şi ne putem
furniza datele de contact ale clienţilor interesanţi.
166
Anexa nr. 2
Probabilităţile aferente valorilor de la 0 la 3, 09 ale coeficientului t
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0,0 0,0000 0,0080 0,0160 0,0299 0,0319 0,0399 0,0478 0,0558 0,0638 0,0717
0,1 0,0797 0,0876 0,0955 0,1034 0,1113 0,1192 0,1271 0,1350 0,1428 0,1307
0,2 0,1585 0,1663 0,1741 0,1819 0,1897 0,1974 0,2051 0,2128 0,2205 0,2282
0,3 0,2358 0,2434 0,2510 0,2586 0,2661 0,2737 0,2812 0,2886 0,2961 0,3035
0,4 0,3108 0,3182 0,3255 0,3328 0,3401 0,3473 0,3545 0,3616 0,3688 0,3759
0,5 0,3829 0,3899 0,3969 0,4039 0,4108 0,4177 0,4245 0,4313 0,4281 0,4448
0,6 0,4515 0,4581 0,4647 0,4713 0,4778 0,4843 0,4907 0,4971 0,5035 0,5098
0,7 0,5161 0,5223 0,5285 0,5346 0,5407 0,5467 0,5527 0,5587 0,5646 0,5705
0,8 0,5763 0,5821 0,5878 0,5935 0,5991 0,6047 0,6102 0,6157 0,6211 0,6265
0,9 0,6319 0,6372 0,6424 0,6476 0,6528 0,6579 0,6629 0,6680 0,6729 0,6778
1,0 0,6827 0,6875 0,6923 0,6970 0,7017 0,7063 0,7109 0,7154 0,7199 0,7243
1,1 0,7287 0,7339 0,7373 0,7415 0,7457 0,7499 0,7540 0,7580 0,7620 0,7660
1,2 0,7699 0,7737 0,7775 0,7813 0,7850 0,7887 0,7923 0,7959 0,7995 0,8029
1,3 0,8064 0,8098 0,8132 0,8165 0,8198 0,8230 0,8262 0,8293 0,8324 0,8355
1,4 0,8385 0,8415 0,8444 0,8473 0,8501 0,8529 0,8557 0,8584 0,8611 0,8638
1,5 0,8664 0,8690 0,8715 0,8740 0,8764 0,8789 0,8812 0,8836 0,8859 0,8882
1,6 0,8904 0,8926 0,8948 0,8969 0,8990 0,9011 0,9031 0,9051 0,9070 0,9090
1,7 0,9109 0,9127 0,9146 0,9164 0,9181 0,9199 0,9216 0,9233 0,9249 0,9265
1,8 0,9281 0,9297 0,9312 0,9327 0,9342 0,9357 0,9371 0,9385 0,9399 0,9412
1,9 0,9426 0,9426 0,9451 0,9464 0,9476 0,9488 0,9500 0,9512 0,9523 0,9534
2,0 0,9545 0,9556 0,9566 0,9576 0,9586 0,9596 0,9606 0,9616 0,9625 0,9634
2,1 0,9643 0,9651 0,9660 0,9668 0,9676 0,9684 0,9692 0,9700 0,9707 0,9715
2,2 0,9722 0,9729 0,9736 0,9743 0,9749 0,9756 0,9762 0,9768 0,9774 0,9780
2,3 0,9786 0,9791 0,9797 0,9802 0,9807 0,9812 0,9817 0,9822 0,9827 0,9832
2,4 0,9836 0,9840 0,9845 0,9849 0,9853 0,9857 0,9861 0,9865 0,9869 0,9872
2,5 0,9876 0,9879 0,9883 0,9886 0,9889 0,9892 0,9895 0,9898 0,9901 0,9904
2,6 0,9907 0,9909 0,9912 0,9915 0,9917 0,9920 0,9922 0,9924 0,9926 0,9929
2,7 0,9931 0,9933 0,9935 0,9937 0,9939 0,9940 0,9942 0,9944 0,9946 0,9947
2,8 0,9949 0,9950 0,9952 0,9953 0,9955 0,9956 0,9958 0,9959 0,9960 0,9961
2,9 0,9963 0,9964 0,9965 0,9966 0,9967 0,9968 0,9969 0,9970 0,9971 0,9972
3,0 0,9973 0,9981 0,9986 0,9990 0,9993 0,9995 0,9997 0,9998 0,9999 0,9999
Exemplu: pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, coeficientul t care îi corespunde este
egal cu 1,96.
167
Anexa nr. 3
Mărimea eşantionului pentru diferite valori ale coeficientului t şi ale abaterii admise
Δω ± 1,0% ± 1,5% ± 2,0% ± 2,5% ± 3,0% ± 3,5% ± 4,0% ± 4,5% ± 5,0%

t
1,96 (95%) 9.604 4.269 2.401 1.537 1.068 789 601 475 385
2,00 (95,5%) 10.000 4.445 2.500 1.600 1.112 817 625 494 400
2,05 (96%) 10.507 4.670 2.627 1.681 1.168 858 657 519 421
2,11 (96,5%) 11.131 4.947 2.783 1.781 1.237 909 696 550 446
2,17 (97%) 11.773 5.233 2.944 1.884 1.309 961 736 582 471
2,24 (97,5%) 12.544 5.576 3.136 2.008 1.394 1.024 784 620 502
2,33 (98%) 13.573 6.032 3.394 2.172 1.509 1.108 849 671 543
2,43 (98,5%) 14.763 6.561 3.691 2.362 1.641 1.206 923 729 591
2,58 (99%) 16.641 7.396 4.161 2.663 1.849 1.359 1.040 822 666
Anexa nr. 4
Valorile lui χ2
Nr. gradelor de Nivelul de semnificaţie corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor

libertate 90% 95% 98% 99%
n 0,10 0,05 0,02 0,01
1 2,709 3,841 5,412 6,235
2 4,605 5,991 7,824 9,210
3 6,251 7,815 9,837 11,345
4 7,779 9,488 11,060 13,277
5 9,236 11,070 13,388 15,086
6 10,645 12,592 15,033 16,812
7 12,017 14,067 16,622 18,475
8 13,362 15,507 18,168 20,090
9 14,684 16,919 19,679 21,666
10 15,987 18,307 21,161 23,209
11 17,275 19,675 22,618 24,725
12 18,549 21,026 24,054 26,217
13 19,812 22,362 25,472 27,688
14 21,064 23,685 26,873 29,141
15 22,307 24,996 28,259 30,578
16 23,542 26,296 29,633 32,000
17 24,769 27,587 30,995 33,409
18 25,989 28,869 32,346 34,805
19 27,204 30,144 33,687 36,191
20 28,412 31,410 35,020 37,566
21 29,615 32,671 36,343 38,932
22 30,813 33,924 37,659 40,289
23 32,007 35,172 38,968 41,638
24 33,196 36,415 40,270 42,980
25 34,382 37,652 41,566 44,314
26 35,563 38,885 42,856 45,642
27 36,741 40,113 44,140 46,963
28 37,916 41,337
45,419 48,278
29 39,087 42,557 46,693 49,588
30 40,256 43,773 47,962 50,892
168
Anexa nr. 5
Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 0,1%
V1
1 2 3 4 5 6 8
V2
1 405284 500000 540379 562500 576405 585937 598144
2 998,5 999,0 999,2 999,2 999,3 999,3 999,4
3 167,5 148,5 141,1 137,1 134,6 132,8 130,6
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,21 15,52 14,63
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04
9 22,86 16,39 13,90 12,56 11,71 11,13 10,37
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20
11 19,69 13,61 11,56 10,35 9,58 9,05 8,35
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55
∞ 10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27
169
Anexa nr. 6
Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 1%
V1
1 2 3 4 5 6 8
V2
1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5981
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49
4 21,20 18,00 17,69 15,98 15,52 15,21 14,80
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27
6 13,74 10,98 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3.17
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82
120 6,85 4,79 3,95 3,48 3,17 2,96 2,66
∞ 6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51
170
Anexa nr. 7
Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 1%
V1
1 2 3 4 5 6 8 12 24
V2
1 161,40 199,5 215,7 224,6 230,2 234,0 238,9 243,9 249,0
2 18,51 19,00 19,16 19,25 19,30 19,33 19,37 19,41 19,45
3 10,13 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,84 8,74 8,64
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,04 5,91 5,77
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,82 4,68 4,53
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,15 4,00 3,84
7 5,59 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,73 3,57 3,41
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,44 3,28 3,12
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,23 3,07 2,90
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,07 2,91 2,74
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 2,95 2,79 2,61
12 4,75 3,88 3,49 3,26 3,11 3,00 2,85 2,69 2,50
13 4,67 3,80 3,41 3,18 3,02 2,92 2,77 2,60 2,42
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,70 2,53 2,35
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,64 2,48 2,29
16 4,49 3,83 3,24 3,01 2,85 2,74 2,59 2,42 2,24
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,55 2,38 2,19
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,51 2,34 2,15
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,48 2,31 2,11
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,45 2,28 2,08
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,42 2,25 2,05
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,40 2,23 2,03
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,38 2,20 2,00
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,36 2,18 1,98
25 4,25 3,38 2,99 2,76 2,60 2,49 2,34 2,16 1,96
26 4,22 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,32 2,15 1,95
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,30 2,13 1,93
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,44 2,29 2,12 1,91
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,54 2,43 2,28 2,10 1,90
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,27 2,09 1,89
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,18 2,00 1,79
60 4,00 3,15 2,76 2,52 2,37 2,25 2,10 1,92 1,70
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,17 2,02 1,83 1,61
∞ 3,84 2,99 2,60 2,37 2,21 2,09 1,94 1,75 1,52
171
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
Olteanu, Valerică (coordonator); Epure, Manuela; Bondrea A. Aurelian – Cercetări de marketing,

Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000.
Cătoiu, Iacob (coordonator); Bălan, Carmen; Popescu, Ioana Cecilia; Orzan, Gheorghe; Vegheş, Călin;
Dăneţiu, Tiberiu; Vrânceanu, Diana – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Balaure, Virgil (coordonator); Adăscăliţei, Virgil; Bălan, Carmen; Boboc, Ştefan; Cătoiu, Iacob; Olteanu,
Valerică; Pop, Al. Nicolae; Teodorescu, Nicolae – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
Florescu, Constantin; Mâlcomete, Petre; Pop, Al. Nicolae (coordonatori) – Marketing – Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003.
Mâlcomete, P.; Demetrescu, M. C. (coordonatori), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. – Marketing • probleme • cazuri • teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994.
Cătoiu, Iacob; Bălan, Carmen; Onete, Bogdan; Popescu, Ioana Cecilia; Vegheş, Călin – Metode şi tehnici
utilizate în cercetările de marketing – Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
Jaba, Elisabeta; Grama, Ana – Analiza statistică cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
Jugănaru, Mariana – Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1998.
Voineagu, Mariana; Ţiţan, Emilia; Ghiţă, Simona – Statistică aplicată, Editura Fundaţiei România de
Mâine, Bucureşti, 2003.
Anghel Laurenţiu Dan; Petrescu Eva Cristina – Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti 2001.
Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing – studiul pieţei pur şi simplu,
Editura Polirom, Iaşi, 2002.
Lambin Jean-Jacques, La recherche marketing, McGraw -Hill, Paris, 1990.
Malhotra Naresh, Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice Hall, New Jersey, 1996.
Somnea Dan, Calciu Mihai, Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnica, Bucureşti, 1998.
Zaiţ Adriana, Prutianu Ştefan, Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura Universităţii „Al.I.Cuza”,
Iaţi, 1995.
Frone. D. Florin, Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999.
Niţă Constantin, Popescu Marius, Dicţionar de marketing şi de Afaceri, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Spircu Liliana, Calciu Tiberiu, Spircu Tiberiu, Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994.
Rawlinson J.Geoffrey, Gândire creativă şi brainstorming, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
172

Cercetari de Marketing1 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing1 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conferenţiar univ. dr.

Universitatea SPIRU HARET

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2006

Redactor: Andreea DINU

Conferenţiar univ. dr. MANUELA EPURE

Universitatea SPIRU HARET

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE

1. Conţinutul cercetărilor de marketing ………………………………………………………………. 7

2. Locul cercetărilor în organizarea activităţii de marketing ………………………………………….. 10

3. Proiectarea cercetărilor de marketing ………………………………………………………………. 13

4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor ……………………………………………………… 16

5. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing …………………………………… 50

6. Analiza statistică a informaţiilor obţinute din cercetările de marketing ……………………………. 68

Universitatea SPIRU HARET

8. Studierea pieţei …………………………………………………………………………………….. 95

9. Studierea comportamentului consumatorului ……………………………………………………….. 118

10. Previziuni de marketing ………………………………………………………………………….. 123

Întrebări de autoevaluare ……………………………………………………………………………… 141

Cheia de verificare a întrebărilor de autoevaluare şi a problemelor de rezolvat ……………………… 154

Răspunsuri la întrebări de autoevaluare ………………………………………………………………. 161

Listă aplicaţii …………………………………………………………………………………………... 162

Listă anexe …………………………………………………………………………………………….. 163

Bibliografie …………………………………………………………………………………………… 172

Universitatea SPIRU HARET

Concepte-cheie: cercetare de marketing, nevoi, dorinţe, cerere, funcţiile cercetărilor de

Constituind funcţia premisă a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut

1. Cercetarea de marketing poate fi definită astfel:

2. Investigarea mediului economico-social este:

3. Nevoile umane sunt puţine, dar dorinţele sunt:

4. Cercetările de marketing se implică:

5. În România, cercetarea a făcut obiectul studiului sistematic începând cu :

6. Mărimea costului informaţiilor obţinute din cercetările de marketing depinde de:

7. În conceptul de marketing coexistă:

9. Nu este funcţie a cercetărilor de marketing:

10. Cercetările de marketing sunt:

Universitatea SPIRU HARET

Concepte-cheie: sistem informaţional de marketing, informaţii periodice, informaţii din surse

Cercetările de marketing sunt instrumente de marketing (alături de strategii, politici, programe

Un sistem informaţional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente şi

Informaţiile intrate în sistem sunt:

Ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în vederea utilizării.

Capcanele ce pot fi întâlnite de firmă la elaborarea unui SIM:

1. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate opta pentru:

2. Informaţiile care rezultă din scanarea periodică a anumitor surse sunt:

3. Informaţiile intrate în SIM sunt:

5. Care din următoarele nu este sursă internă de informaţii:

6. Care din următoarele nu este sursă externă de informaţii:

8. Principalele tipuri de informaţii vehiculate în sistemul informaţional de marketing sunt:

9. Informaţiile utilizate în activităţile de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în :

10. Rapoartele agenţilor de vânzări constituie:

Universitatea SPIRU HARET

Concepte-cheie: cercetare exploratorie, cercetare instrumentală, cercetare descriptivă,

3.1. Tipologia cercetărilor de marketing

1. În funcţie de obiectul cercetării acestea pot fi:

3.2. Etapele procesului cercetărilor de marketing

3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetării:

a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate

1. Cercetările predictive urmăresc:

2. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi:

3. Investigarea preliminară, etapă în organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing,

Concepte-cheie: cercetare directă, experiment de marketing, simularea fenomenelor de

Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general, cu ajutorul următoarelor grupe de metode:

4.1. Investigarea surselor de date statistice