Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing1 PDF
Cercetari de Marketing1 PDF
MANUELA EPURE
Lector univ. drd. DANIEL ADRIAN GÂRDAN
Asistent univ. IULIANA PETRONELA GEANGU
Asistent univ. SIMONA CORINA GUDEI
CERCETĂRI DE MARKETING
TEORIE, APLICAŢII, PROBLEME DE REZOLVAT,
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
CERCETĂRI DE MARKETING
TEORIE, APLICAŢII, PROBLEME DE REZOLVAT,
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
5
7.2.1.1. Metoda corelării indicatorilor ………………………………………………… 89
7.2.1.2. Testele conjuncturale …………………………………………………………. 90
7.2.2. Studierea concurenţei ………………………………………………………………….. 91
6
1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
7
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
8
8. Componenta de acţiune este componenta operaţională, practică ce decide asupra:
a. activităţii de piaţă a companiei;
b. celor 4 P: produs, preţ, promovare, plasament;
c. elaborării strategiei de piaţă;
d. oportunităţii acţiunilor de marketing, implicit asupra cercetărilor de marketing.
9
2. LOCUL CERCETĂRILOR ÎN ORGANIZAREA
ACTIVITĂŢII DE MARKETING
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
4. Informaţiile obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior,
pentru alte scopuri decât cele pentru care pot fi folosite în prezent se numesc:
a. informaţii primare;
b. informaţii secundare;
c. informaţii calitative;
d. informaţii cantitative.
11
7. Factura este sursă de informaţii:
a. internă;
b. externă;
c. nu este sursă de informaţii.
12
3. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
a. Investigarea preliminară:
• identificarea problemei;
• definirea scopului cercetării;
• elaborarea ipotezelor de lucru;
• estimarea valorii informaţiilor.
Universitatea SPIRU HARET
b. Elaborarea programului de cercetare :
• alegerea surselor de informaţii;
• selecţia modalităţilor de culegere a datelor.
13
c. Executarea cercetării:
• recoltarea informaţiilor;
• sistematizarea datelor;
• prelucrarea preliminară.
d. Analiza şi interpretarea datelor
e. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor. Sinteza finală cu care se încheie cercetarea
trebuie să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea
rezultatelor în viitor.
• un raport rezumativ – destinat conducerilor firmelor;
• un raport tehnic – destinat cercetătorilor experimentaţi.
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
14
4. Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze:
a. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor;
b. lipsa reprezentativităţii eşantionului şi conţinutul răspunsurilor;
c. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor şi abor-
darea subiecţilor interviului;
d. lipsa reprezentativităţii eşantionului, conţinutul răspunsurilor şi abordarea subiecţilor
interviului.
5. Ce tip de cercetare de marketing urmăreşte stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare:
a. cercetările descriptive;
b. cercetările explicative;
c. cercetările predictive;
d. cercetările exploratorii.
6. Ce tip de cercetări se mai numesc şi cercetări cauzale, deoarece ele reuşesc să analizeze
desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia
acestuia şi direcţia influenţei lor:
a. cercetările instrumentale;
b. cercetările exploratorii;
c. cercetările descriptive;
d. cercetările explicative.
7. Alegerea surselor de informaţii face parte din următoarea etapă a procesului de cercetare
de marketing:
a. investigarea preliminară;
b. elaborarea ipotezelor de lucru;
c. elaborarea programului de cercetare;
d. executarea cercetării.
8. Nu este etapă a organizării şi desfăşurării unei cercetări de marketing:
a. investigarea preliminară;
b. elaborarea programului de cercetare;
c. platforma de marketing;
d. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor ca etapă finală a procesului cercetării de
marketing presupune:
a. un raport asupra studiilor efectuate;
b. două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;
c. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;
d. nici un raport, concluziile fiind prezentate oral.
10. Care din următoarele erori nu pot apare la obţinerea de informaţii:
a. erorile datorate lipsei de reprezentativitate;
b. erorile provenite din lipsa de răspunsuri;
c. erorile legate de răspunsuri;
d. nici un răspuns corect.
Răspundeţi prin DA sau NU la următoarele teste-grilă:
11. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi
cea mai precisă?
12. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou?
13. Cercetările exploratorii se mai numesc şi cercetări cauzale?
14. Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi metodele de procurare
şi de prelucrare a informaţiilor în vederea testării ipotezelor
Universitatea care stau la baza cercetării respective?
SPIRU HARET
15. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme?
15
4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
Cercetarea directă de marketing, de obicei, ia forma unor investigaţii selective. Din categoria
cercetării directe de natură totală fac parte: recensământul şi cercetările de marketing realizate pe piaţa
bunurilor de producţie, înfăptuite în ramuri cu număr redus de agenţi economici.
Avantaje: – informaţia este recentă (culeasă direct de la purtătorii ei);
– permite obţinerea unor aspecte de natură calitativă.
Dezavantaje: – costuri ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate fi: observare,
anchetă selectivă, cercetare calitativă.
4.2.1. Observarea
utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, în
cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii purtători ai informaţiei.
este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
¾ caracterul observabil al informaţiilor căutate (există informaţii cum ar fi motivele
alegerii unei anumite mărci de produs
Universitatea de către
SPIRU HARET cumpărător care nu pot fi obţinute prin
observare).
¾ caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită
periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură.
16
¾ durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare
într-un interval de timp relativ scurt.
trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii, aşteptări, intenţii sau preferinţe nu pot fi
culese apelând la metoda observării. 3
observarea poate fi: – mecanică (bazată pe echipamente) – se folosesc aparate pentru
înregistrarea aspectelor vizate de cercetare: contoarele de trafic, camerele video, analizorul perceptiv (o
telecomandă electronică, dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică în mod continuu gradul
de mulţumire faţă de stimulii la care este expus), dispozitive de măsurare a latenţei răspunsului,
electroencefalograful, oculometrul, pupilometrul, psihogalvanometrul, people meter (pentru măsurarea
audienţei tv) etc.
– personală (umană) – informaţiile sunt culese direct de către
cercetător: cumpărătorul misterios, observarea prin oglinda unidirecţională în cazul cercetărilor de tip
focus group, observarea traseului cumpărătorilor în magazin, cercetarea umanistă (cercetătorul va
observa pe parcursul unei perioade îndelungate de timp membrii unui eşantion în diferite ipostaze).
Avantaje:
– furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real şi nu a celui declarat;
– absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor pentru că nu se solicită acceptul
subiecţilor în privinţa participării la discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări;
– evitarea erorilor datorate operatorului de interviu (interpretarea unor cuvinte, oferirea
clarificărilor subiecţilor intervievaţi, inducerea unor răspunsuri);
– rapiditatea culegerii datelor în comparaţie cu adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi;
– obţinerea de informaţii ce nu pot fi exprimate cu uşurinţă (de exemplu informaţii de la copii).
Dezavantaje:
– anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (motivaţii, intenţii, intensitatea atitudinii,
preferinţele persoanelor investigate);
– costul şi durata pot fi mari dacă comportamentul observat nu este suficient de frecvent;
– predictibilitatea scăzută a unor comportamente, o serie de comportamente observate de
cercetători pot să nu fie predictibile în viitor;
– focalizarea asupra comportamentului public, nu privat.
Este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi.
Avantaje:
– obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;
– flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;
– posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
– investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile;
– posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/ cercetare.
Dezavantaje:
– respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat informaţiile ce descriu
realitatea;
– pot apare erori sistematice privind: eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor de
operatorii de interviu, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.
4.2.2.1. Tipuri de sondaje4
A. Sondaje clasice – sondaje personale – sondaje la domiciliu
– sondaje în zone publice cu trafic intens
Universitatea SPIRU HARET
– sondaje în rândul organizaţiilor
3
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 229.
4
Prelucrare după I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 266.
17
– sondaje telefonice
– sondaje prin poştă – sondaje poştale ad hoc
– sondaje poştale bazate pe panel
B. Sondaje asistate de calculator – sondaje personale asistate de calculator
– sondaje telefonice asistate de calculator
– sondaje telefonice activate de o voce computerizată
C. Sondaje online pe INTERNET – sondajele online ad hoc
– sondajele online bazate pe un panel
18
Sondaje online pe INTERNET
Avantaje:
9 rapiditatea desfăşurării cercetării – pentru parcurgerea etapelor cercetării, până la elaborarea
raportului ce prezintă rezultatele finale, de obicei sunt necesare 5 zile.
9 dimensiunea eşantionului – un eşantion de mari dimensiuni poate fi studiat într-un interval de
timp scurt.
9 costul mic – implică un cost cu mult mai mic decât un sondaj tradiţional.
9 comoditatea pentru respondent – fiecare respondent decide când să răspundă la chestionar şi
completarea unui chestionar interactiv este foarte simplă şi rapidă.
9 absenţa operatorului de interviu – duce la reducerea costurilor şi evitarea erorilor sistematice
generate de implicarea operatorului de interviu în comunicarea cu respondentul.
9 uşurinţa culegerii datelor – întregul sondaj fiind organizat şi desfăşurat dintr-un singur loc.
9 integritatea datelor – respondentul completează chestionarul numai o singură dată, nefiind
posibilă completarea de mai multe ori.
9 uşurinţa prelucrării datelor.
Dezavantaje:
9 rata de răspuns mică – se aseamănă cu sondajul poştal clasic;
9 autoselecţia – reprezentativitatea eşantionului poate fi afectată de faptul că unele categorii de
respondenţi vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate;
9 aparenta simplitate
5
P. Mâlcomete, M. C. Demetrescu (coordonatori), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
20
În practica cercetărilor de marketing nu se întâlnesc, decât foarte rar, tipuri pure. De obicei
chestionarul îmbină, în diferite proporţii, tipurile enunţate.
Întocmirea unui chestionar trece prin mai multe faze:
– o fază premergătoare, în care se delimitează şi se caracterizează obiectul chestionării prin
defalcarea lui din obiectul cercetării de marketing, se precizează conceptele operaţionale şi se aleg
dimensiunile lor semnificative, se formulează ipotezele de lucru, se fixează gradul de detaliere al
informaţiilor de care avem nevoie, modul lor de înregistrare şi prelucrare ulterioară, se stabileşte
universul anchetei pentru a se vedea care va fi populaţia ce va fi chestionată.
– în faza următoare se formulează întrebările şi se stabileşte structura, forma şi lungimea
chestionarului.
– în ultima fază se efectuează o cercetare de probă prin care este verificat chestionarul şi se fac
ultimele retuşări la formularea, ordinea şi forma întrebărilor. Necesitatea testării chestionarelor este
realmente obiectivă deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care să garanteze
crearea unui chestionar perfect. În principiu, testarea se referă atât la diferitele părţi ale chestionarului,
cât şi la ansamblul acestuia.
Cercetătorul ar putea crede că prin întrebări chestionarul acoperă toate punctele care fac obiectul
cercetării, însă, în practică, se poate constata că informaţii întregi, dorite a fi obţinute, au rămas
neacoperite cu întrebări. Unele întrebări pot părea simple pentru cel care a întocmit chestionarul, dar
pentru cel care răspunde să fie grele sau să provoace ezitări. Pretestarea ajută ca astfel de neajunsuri să
fie eliminate şi poate aduce unele modificări în ceea ce priveşte formularea sau ordinea întrebărilor.
Orice chestionar poate cuprinde mai multe tipuri de întrebări:
– întrebări introductive (de deschidere) – sunt întrebări nelegate strict de informaţia dorită, care
au rolul de a trezi interesul şi a „sparge gheaţa”, sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc
pentru a introduce respondentul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare.
– întrebări de trecere (tampon) – cu rolul de a marca şi pregăti trecerea la o nouă grupă de
întrebări referitoare la o altă problemă.
– întrebări filtru – opresc trecerea unor categorii de respondenţi la întrebările succesive,
precizând că la următoarele întrebări, indicate prin numărul lor, se răspunde numai dacă la întrebarea
anterioară răspunsul a fost afirmativ sau negativ.
– întrebări bifurcate – cu rol de a separa sensurile pro şi contra ale răspunsurilor subiecţilor,
indicând pentru acestea numărul întrebărilor la care se va răspunde în continuare dacă răspunsul a fost
da şi cel al întrebărilor la care răspunsul a fost nu.
– întrebări de bază – cu rol de a releva informaţiile factuale, de opinii, de comportament etc.,
hotărâtoare pentru problema cercetată.
– întrebări „de ce” – care, de regulă, au funcţia de a provoca explicaţii faţă de diferite opinii şi
răspunsuri exprimate.
– întrebări de control – cu rol de a verifica exactitatea răspunsurilor la una din întrebările anterioare.
– întrebări de identificare – cu rol de a furniza informaţii care să servească la analiza
răspunsurilor din chestionar, la verificarea sau atestarea anumitor lucruri despre subiect.
– întrebări care implică recunoaşterea – care prin modul lor de formulare determină subiectul
la un proces de recunoaştere.
– întrebări de reproducere – care prin modul lor de formulare determină reproducerea unui
termen, a unei expresii, a unei mărci etc.
– întrebări precodificate – pentru care se stabilesc anumite răspunsuri posibile codificate.
– întrebări directe – care se pun asupra motivului pentru care subiectul face o anumită acţiune şi
au rezultat anumite informaţii precise.
– întrebări deschise – care lasă totală libertate de răspuns subiectului investigat.
– întrebări închise – care nu permit formularea unui răspuns individual ci numai alegerea unuia
dintre răspunsurile tip, dinainte formulate.
– întrebări dihotomice – care oferăUniversitatea SPIRU
posibilitatea HARET
alegerii din două răspunsuri prestabilite.
– întrebări trihotomice – la care se poate alege un răspuns din trei posibile prestabilite.
– întrebări în evantai – care lasă posibilitatea alegerii unui răspuns dintr-un mare număr de
răspunsuri posibile.
21
– întrebări alternative – la care subiectul nu poate răspunde decât dacă alege una din două
alternative posibile.
– întrebări factuale – care cer răspunsuri asupra unor fapte obiective.
Ordinea întrebărilor
Informaţiile care se urmăresc a se obţine printr-un chestionar pot fi clasificate în trei categorii
distincte:
informaţii de bază – legate nemijlocit de problematica investigată;
informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a
grupa şi clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele;
informaţii de identificare – numele şi prenumele, adresa, telefonul etc. – utilizate pentru a
face unele verificări referitoare la autenticitatea rezultatelor.
Este necesar ca mai întâi să fie obţinute informaţiile de bază şi apoi cele de clasificare şi
respectiv de identificare.
Este de preferat ca ordinea de aranjare a întrebărilor în chestionar să fie următoarea: întrebări de
introducere (de „spart gheaţa”), întrebări filtru, întrebări bifurcate, întrebări de conţinut, întrebări de
control şi întrebări de identificare.
În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate, la care este
dificil să se răspundă, ele necesitând un efort mai mare de evaluare, de reamintire etc. De obicei, în
această zonă sunt abundente diferenţialele semantice, scalele Likert şi alte scale care necesită un efort
mental ridicat din partea respondentului.
Se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice, pentru a preveni
distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice.
Reguli de alcătuire a unui chestionar:
– întrebările trebuie să fie scurte pentru evitarea confuziilor;
– întrebările trebuie să se refere la o singură problemă;
– întrebările trebuie formulate astfel încât să se evite ambiguităţile;
– întrebările trebuie să se refere la experienţa, cunoştinţele subiectului investigat;
– pentru cuantificarea informaţiilor obţinute sunt utile întrebările de control;
– numărul întrebărilor trebuie să fie pe cât posibil redus, dar să acopere obiectivele cercetării;
– foile de hârtie de dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari;
– se numerotează: fiecare întrebare, fiecare pagină a chestionarului şi fiecare chestionar.
În vederea prelucrării ulterioare a datelor este foarte importantă operaţiunea de codificare a
rezultatelor şi stabilirea grilei de corelaţie între întrebări.
Exemplu de chestionar:
Studierea tendinţelor manifestate pe piaţa românească a bunurilor de consum.
Segmentarea pieţei
22
o lapte şi produse lactate
o legume-fructe
o cafea
o alcool
o ţigări
5. Cât din venitul dvs lunar este destinat cumpărării de produse alimentare?
o mai puţin de jumătate
o jumătate
o mai mult de jumătate
6. Atunci când cumpăraţi haine consultaţi:
o soţul/soţia
o persoane specializate (vânzători, stilişti)
o nu consultaţi pe nimeni
7. În achiziţionarea unui bun de consum (alimentar sau nealimentar), un loc important revine:
o preţului
o calităţii
o mărcii
o experienţa de consum anterioară
o alte elemente
8. Dacă răspunsul este „alte elemente”, explicaţi.
9. Cât din venitul dvs lunar este destinat articolelor de uz personal?
o 10%-30%
o 31%-50%
o 50%
o 50%-80%
o peste 80%
10. Cât anume din venitul familiei dvs este dirijat pentru acoperirea cheltuielilor cu întreţinerea
locuinţei?
o 25%
o 30%-40%
o 50%
o peste 60%
11. Aţi cumpărat în ultimele 6 luni un produs electrocasnic?
o da
o nu
12. Dacă „da”, explicaţi.
13. Sunteţi:
o bărbat
o femeie
14. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
o 0-20 ani
o 21-30 ani
o 31-40 ani
o 41-50 ani
o 51-60 ani
Universitatea SPIRU HARET
o peste 60 ani
15. Lucraţi în:
o sectorul public
23
o sectorul privat
16. În ce categorie de venituri medii lunare vă încadraţi?
o până la 3 mil. lei
o între 3– 5 mil. lei
o între 5-8 mil. lei
o între 8-10 mil. lei
o peste 10 mil. lei
17. Familia dvs. se compune din:
o 1 persoană
o 2 persoane (soţ-soţie fără copii)
o 3 – 4 persoane (soţ-soţie şi 1-2 copii)
o peste 4 persoane (soţ-soţie şi mai mulţi copii şi/sau părinţi)
18. Profesia dvs. este:
19. Locuiţi în:
o garsonieră – apartament cu 2 camere
o apartament cu mai mult de 2 camere
o casă mică
o vilă
20. Locuinţa dvs. este:
o proprietate
o cu chirie
Problemă de rezolvat
Citiţi cu atenţie chestionarul de mai jos, cu tema: Imaginea cafelei Jacobs pe piaţa
românească.
Chestionar
Firma Kraft Foods România doreşte să determine imaginea cafelei Jacobs pe piaţa
românească. V-am fi recunoscători dacă ne-aţi acorda sprijinul dvs. răspunzând la chestionar.
24
4. Cafeaua Jacobs:
Caracteristica acord total acord indiferent dezacord dezacord total
Are gust plăcut
Are aromă deosebită
Modul de ambalare este cores-
punzător
Raportul calitate preţ al cafelei
Jacobs este echitabil
Activitatea promoţională între-
prinsă de Jacobs este eficientă
25
13. Sexul interlocutorului?
o Masculin
o Feminin
14. Dacă ar fi să schimbaţi culoarea ambalajului cafelei Jacobs ce culoare aţi prefera?
o Verde
o Roşu
o Galben
o Negru
o Albastru
o Altă culoare. Care? ………………..
15. Cafeaua Jacobs are un ambalaj atractiv?
+5; +4; +3; +2; +1 ambalaj -1; -2; -3; -4; -5
În ce categorie socio-profesională vă încadraţi?
o Elev, student
o Persoană cu studii superioare
o Funcţionar, tehnician, maistru, asistent medical
o Muncitor, şofer
o Pensionar
o Ţăran
Cerinţe:
– identificaţi greşelile existente şi apoi refaceţi-l cât mai aproape de un chestionar corect,
reformulând întrebările şi răspunsurile incorecte. Refaceţi şi ordinea întrebărilor.
– pornind de la întrebările cuprinse în chestionar, să se identifice obiectivele avute în
vedere în cercetare.
– identificaţi tipurile de scale şi metodele de scalare folosite în acest chestionar.
e) Determinarea eşantionului
Pentru a determina dimensiunea şi structura unui eşantion trebuie respectată condiţia de
reprezentativitate a acestuia în raport cu colectivitatea generală.
Mărimea eşantionului poate fi stabilită atât în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi de ordin
organizatoric, cât şi în funcţie de tipul eşantionului. Astfel, pentru un eşantion neexhaustiv (pentru
1
I s 〈 ) se utilizează formula:
7
t 2 p (1 − p )
ne = , unde:
Δ2ω
n e – mărimea eşantionului;
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele, valoarea sa este
preluată din tabele statistice ale repartiţiei Student;
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă (marja de eroare).
Aplicaţii
N ⋅ ne 2000 ⋅ 822
nc = ⇒ nc = = 582,56 = 583
N + ne 2000 + 822 Universitatea SPIRU HARET
Este suficient să se efectueze sondajul pe un eşantion de 583 persoane, în loc de 822 persoane.
27
Problemă de rezolvat
Aplicaţie
Rezolvare
Din cadrul fiecărei grupe de vârstă vor fi selectate şi incluse în eşantion câte 100 de unităţi
de observare (persoane fizice).
Grupa de vârstă Număr de unităţi observate
până la 18 ani 100
19-30 ani 100
31-45 ani 100
46-60 ani 100
peste 60 ani 100
Dimensiunea eşantionului
Universitatea SPIRU HARET 500
28
Calcularea erorii de eşantionare
Aplicaţie
Rezolvare
p (1 − p ) 0,74(1 − 0,74)
Δω = t = 1,96 = ±0,03 = ±3%
n 822
Problemă de rezolvat
29
Eşantionarea prin metoda cotelor
Eşantionarea orientată
Eşantionare
nealeatoare
Eşantionarea ad – hoc
Tipuri de
scheme de Eşantionare fără restricţii Eşantionare simplă aleatoare
eşantionare
Eşantionarea
fixă Eşantionare sistematică
Eşantionare cu restricţii
Eşantionare stratificată
Eşantionare
aleatoare Eşantionare de grup
Eşantionare multistadială
Eşantionare
secvenţială
Aplicaţii
1. Eşantionarea stratificată
O firmă intenţionează să realizeze o cercetare de marketing privind frecvenţa de vizitare a
unei unităţi comerciale. Departamentul de marketing care proiectează şi desfăşoară cercetarea a
pornit de la premisa că preferinţele vizitatorilor sunt influenţate semnificativ de vârstă, mărimea
veniturilor şi nivelul de instruire.
Pentru construirea unui eşantion cu o dimensiune de 200 de unităţi de observare a fost
folosită metoda de eşantionare stratificată aleatoare.
Rezolvare
• În prima etapă se determină straturile care urmează să fie luate în considerare în selecţia
componentelor eşantionului. Acestea sunt:
9 În raport cu vârsta: – stratul persoanelor cu vârsta între 25-35 ani
– stratul persoanelor cu vârsta între 36-45 ani
– stratul persoanelor cu vârsta între 46-60 ani
– stratul persoanelor în vârstă de peste 60 ani
9 În raport cu mărimea veniturilor:
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete sub 5 milioane lei
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete între 5 şi 15 milioane lei
– stratul persoanelor cu venituri lunare nete peste 15 milioane lei
9 În raport cu nivelul de instruire:
– stratul persoanelor cu studii primare absolvite
– stratul persoanelor cu studii medii absolvite
– stratul persoanelor cu studii superioare şi postuniversitare absolvite
• În etapa a doua se construiesc straturile care formează structura bazei de eşantionare.
Numărul straturilor construite se determină prin relaţia: N = 2 a ∗ 3b ∗ 4 c ∗ 5 d ∗ ....... , unde:
N – numărul de straturi construite în cadrulSPIRU
Universitatea bazei HARET
de eşantionare;
2, 3, 4, 5 etc. – numărul de categorii diferite în raport cu fiecare criteriu de eşantionare;
a, b, c, d etc. – numărul de criterii de eşantionare având 2, respectiv 3, respectiv 4 etc.
categorii specifice.
31
N = 2 a ∗ 3b ∗ 4 c ∗ 5 d ∗ .... = 2 0 ∗ 3 2 ∗ 41 ∗ 5 0 = 36
• În cea de-a treia etapă cercetătorul va selecta în mod aleator un număr de componente din
fiecare strat până la completarea dimensiunii eşantionului de 200 de persoane.Cercetătorul poate
pleca de la ipoteza că din punct de vedere a unităţii comerciale şi a temei de cercetare, fiecare strat
are aceeaşi importanţă. În consecinţă din fiecare strat vor fi selectate un număr egal de
componente, câte 5 sau 6 componente (200 : 36 = 5,55). Faţă de dimensiunea prestabilită
eşantionul va fi subdimensionat (180 componente) sau supradimensionat (216 componente), dar
deoarece în ambele situaţii sunt îndeplinite condiţiile de reprezentativitate statistice, cercetătorul
poate opta pentru oricare din cele două variante.
Rezolvare
Metoda cotelor este o metodă de eşantionare nealeatoare utilizată atunci când nu prezintă
importanţă reprezentativitatea informaţiilor culese, deci nu trebuie extrapolate rezultatele obţinute
la colectivitatea de sondaj la nivelulUniversitatea
colectivităţiiSPIRU
cercetate.
HARET Mărimea eşantionului se determină în
funcţie de restricţiile organizatorice cu care se confruntă firma în vederea realizării cercetării.
6 x 6 x 12 x 7 = 3024 chestionare care pot fi completate, deci eşantionul va cuprinde 3024
persoane.
32
Drept criterii de structurare a populaţiei au fost alese vârsta, mediul şi sexul.
Vârsta Colectivitatea cercetată % Nr. de persoane incluse în
eşantion
0-14 ani 3632680 16,7 505
15-30 ani 5157743 23,7 717
31-45 ani 4590864 21,1 638
46-59 ani 4177250 19,3 584
peste 60 ani 4175019 19,2 580
Total 21733556 100 3024
Numărul de bărbaţi din mediul urban, având vârsta cuprinsă între 15-30 ani este:
3024 (dimensiunea eşantionului) X 48,8 (% bărbaţi) X 53,4 (% mediul urban)
X 23,7 (% grupa de vârstă 15-30 ani) = 187
f) Ancheta pilot
Prin intermediul anchetei pilot se verifică metodologia cercetării şi se pot aduce îmbunătăţiri
chestionarului dacă este necesar.
35
– participanţii trebuie să ofere cât mai multe idei, deoarece cu cât numărul ideilor propuse
sporeşte, cresc şansele de a găsi o idee aplicabilă;
– ideile prezentate de o persoană pot fi combinate cu cele ale altor persoane prezente la reuniune.
Doar la sfârşitul reuniunii ideile notate vor fi clasate în următoarele categorii:
– idei care în mod evident nu pot fi realizate;
– idei care pot deschide noi piste de reflecţie;
– idei care sunt susceptibile de a fi puse în practică.
– Sinectica creată de J. J. Gordon porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică
individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară. Sinectica presupune o
ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare.
Astfel, problema este înlocuită cu o analogie, grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în
vederea identificării unor idei noi, acestea sunt testate asupra problemei. În cazul sinecticii, şedinţele
de grup pot dura până la 3-4 ore.
b) Metode raţionale – presupun căutarea de idei de produse noi pornind de la analiza
sistematică a produselor existente.
4.2.4. Experimentul
Experimentul reprezintă acea metodă de cercetare prin care variaţia uneia sau mai multor
variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară
efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. 6
Întregul grup de tehnici de proiectare a experimentelor au drept caracteristică comună intervenţia
experimentatorului pentru determinarea informaţiilor. Acesta poate interveni în mai multe feluri, şi
anume:
• controlează sau manipulează în mod deliberat variaţia uneia sau mai multor variabile, care se
presupune că explică evoluţia variabilei (variabilelor) dependente;
• controlează variaţia altor variabile independente „din afară”, care nu sunt supuse tratamentului
experimental şi a căror influenţă poate interfera cu cea a variabilei sau variabilelor explicative,
reducând validitatea experimentului;
• măsoară variabilele pe parcursul derulării experimentului în vederea estimării efectului
manipulării sau controlării variabilei (variabilelor) dependente.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază:
6
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.364.
36
b) unităţi de control – nu li se aplică tratamentul experimental, ci sunt doar controlate pe
parcursul derulării experimentului şi, de asemenea, măsurate.
Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare este rezultatul variaţiei variabilelor
independente. Ceea ce interesează este cuantificarea acelei părţi din variaţia unei variabile dependente
datorată influenţei variabilelor explicative (atât influenţa fiecăreia luată în parte, cât şi influenţa
datorată interacţiunii dintre ele).
4.2.4.1. Experimente cu un singur factor
Obiectivul experimentului cu un singur factor (unifactorial) îl constituie măsurarea efectului a
două sau mai multe niveluri ale unui singur factor experimental asupra a două sau mai multe grupuri
experimentale.
4.2.4.1.1. Proiectarea complet aleatoare
Este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităţile cercetate
sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale.
Datele cu care se operează pe parcursul desfăşurării experimentului se organizează astfel:
Nivelurile factorului experimental
1 2 3 … j … r
Nivelul X 11 X 12 X 13 … X 1j
… X 1r
variabilei
dependente la X 21 X 22 X 23 … X2j X 2r
…
unitatea
X 31 X 32 X 33 X3j X 3r
experimentală … …
nj . . . . .
. . . . .
. . . . .
X i1 X i2 X i3 … X ij X ir
…
. . . . .
. . . . .
. . . . .
X n1 X n2 X n3 … X nj X nr
…
TOTALURI T1 T2 T3 Tj Tr
… …
Prima coloană cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului
experimental; coloana r cuprinde n r unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului
experimental.
X ij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, …, n) căreia i
se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r)
Tr – totalul coloanei r.
Pentru ca această schemă experimentală să fie utilizată trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
• fiecărei unităţi experimentale trebuie să-i corespundă numai o singură valoare a variabilei
dependente;
• numărul nivelurilor factorului experimental poate să fie arbitrar; totuşi, acesta nu este, de
obicei, mai mare de 5.
După ce datele au fost culese şi organizate conform schemei de mai sus se poate stabili dacă
factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei dependente. Pentru aceasta se
utilizează următorul procedeu de rezolvare:
1. Se calculează suma abaterilor Universitatea
pătratelor peSPIRU
total (HARET
SS T ):
2
r n
T2 ⎛ r ⎞
SST = ∑∑ X − ... , unde
2 ⎜ ∑ T. j . ⎟
ij
N T... ⎝ j =1 ⎟⎠
2 ⎜
j =1 i =1 =
N N
37
2. Suma abaterilor pătratelor pe total este formată din două componente:
– suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS A ) , care exprimă influenţa factorului experimental;
– suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW ) , care se mai numeşte şi eroare experi-
mentală.
Ele se determină:
SS T = SS A + SSW
r
T..2 T..2
SS A = ∑ −
j =1 n j N
SSW = SS T − SS A
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher.
Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor
se determină cu relaţia:
SS A SS W
Fr −1, N − r = :
r −1 N − r
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (acesta se găseşte în tabele
statistice) pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă, şi anume că factorul experimental nu a
avut nici o influenţă asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
Aplicaţie
∑∑ X
j = 1 i =1
2
ij = 16 2 + 20 2 + 18 2 + 33 2 + 34 2 + 28 2 + 19 2 + 24 2 + 25 2 + 36 2 + 30 2 + 32 2 +
Universitatea SPIRU HARET
+ 21 2 + 24 2 + 27 2 + 38 2 + 38 2 + 40 2 = 256 + 400 + 324 + 1089 + 1154 + 784 + 361 +
+ 576 + 625 + 1296 + 900 + 1024 + 441 + 576 + 729 + 1444 + 1444 + 1600 = 15023
38
2
⎛ 3 ⎞
⎜ ∑ T. j ⎟
⎜ ⎟
⎠ = (149 + 166 + 188) = 503 = 14056
2 2 2
T..
=⎝
j =1
N N 18 18
Problemă de rezolvat
O firmă a intenţionat să cunoască influenţa publicităţii asupra comenzilor pentru produsele
sale. În acest scop a selectat 10 magazine din 4 localităţi în care firma îşi desface produsele. Nu s-
a făcut publicitate în primul oraş, în timp ce în celelalte s-a făcut publicitate cu intensităţi diferite,
în ordine crescătoare. După prima lună rezultatele vânzărilor produselor firmei au fost:
Nr. Vânzări realizate după prima lună de la începerea cercetării
magazine Oraşul 1 Oraşul 2 Oraşul 3 Oraşul 4
1 22 18 20 28
2 16 21 22 42
3 18 15 24 48
4 20 30 30 54
5 24 36 39 36
6 33 28 27 39
7 24 21 43 48
8 47 44 45 51
9 35 35 36 42
10 28 26 34 57
TOTAL 267 274 320 445
Cunoscând valoarea teoreticăUniversitatea SPIRU
a raportului HARET F corespunzătoare unui nivel de
dispersiilor
semnificaţie de 5%, să se determine dacă variabila experimentală (publicitatea) a exercitat un impact
semnificativ asupra vânzărilor înregistrate de firmă.
39
4.2.4.2. Experimente multifactoriale
Experimentele multifactoriale, cunoscute şi sub denumirea de proiectări factoriale presupun
investigarea simultană a efectelor variaţiei a doi sau mai mulţi factori experimentali asupra unei
variabile dependente, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra modului de
manifestare a efectului altui factor).
4.2.4.2.1. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori
(Proiectarea factorială)
Este cea mai simplă schemă de proiectare a experimentelor multifactoriale. Modelul teoretic de
organizare a datelor este:
Nivelurile Nivelurile factorului B Totaluri
factorului A 1 2 … b
x111 x121 …
x1b1
1 … … … T1..
x11n x12 n …
x1bn
x 211 x 221 …
x 2b1
2 … … … T2..
x 21n x 22 n …
x 2bn
… … … …
x a11 x a 21 …
x ab1
a … … … Ta..
x a1n xa 2 n …
x abn
Totaluri T.1. T.2. T.b.
Cei doi factori experimentali A şi B au a şi b niveluri; numărul combinaţiilor care rezultă r este
ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator n
unităţi experimentale.
n
Tij . = ∑ xijk
k =1 – totalul celulei ij
b n
Ti.. = ∑∑ xijk
j =1 k =1
– totalul rândului i
a n
T. j . = ∑∑ xijk
i =1 k =1 – totalul coloanei j
a b n
T... = ∑∑∑ xijk
i =1 j =1 k =1
– totalul general
r = a ⋅ b – numărul combinaţiilor factorilor experimentali.
Modalitatea de rezolvare este următoarea:
1. Se determină suma abaterilor pătratelor pe total (SST) astfel:
a b n
T2
SS T = ∑∑∑ xijk 2
− ...
i =1 j =1 k =1 abn
2. Suma abaterilor pătratelor pe total se compune din suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SS Tr ) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE):
SS T = SS Tr + SS E
Universitatea SPIRU HARET
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij
T...2
SS Tr = −
n abn
40
SS E = SST − SSTr
3. Suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS Tr ) este formată din trei componente ( SS A , SS B şi
AB
SS ), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune:
SS Tr = SS A + SS B + SS AB
4. Suma abaterilor pătratelor datorate factorului A se determină cu relaţia:
a
∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1
−
bn abn
5. Suma abaterilor pătratelor datorate factorului B se determină cu relaţia:
b
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
6. Efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:
SS AB = SS Tr − (SS A + SS B )
7. Pentru verificarea semnificaţiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor experimentali,
sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
Dacă valoarea teoretică a lui F (din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, este
mai mică decât valoarea lui F calculat ipoteza nulă, că factorii experimentali nu au avut nici o
influenţă asupra variabilei dependente, nu se acceptă.
SS A SS E
Fa −1,ab ( n −1) = :
a − 1 ab( n − 1)
SS SS E
Fb −1,ab ( n −1) = B :
b − 1 ab( n − 1)
SS AB SS E
F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = :
( a − 1)(b − 1) ab( n − 1)
Aplicaţie
În cadrul unui experiment având ca scop testarea simultană a influenţei utilizării consultanţei
de marketing şi a localizării în teritoriu asupra profitului IMM-urilor din Municipiul Bucureşti,
respectiv provincie, a fost utilizată o schemă de tipul proiectării complet aleatoare a
experimentelor cu doi factori (proiectării factoriale).
Pentru acest scop au fost selectate în mod aleator 8 IMM-uri din Bucureşti şi 8 IMM-uri din
provincie. Fiecare grup de 8 IMM-uri a fost divizat în mod aleator în două subgrupuri, dintre care
numai într-unul s-a beneficiat de consultanţă de marketing, pentru o perioadă de 3 luni. La
sfârşitul perioadei analizate, profitul cumulat (în mld. lei) a fost:
Factorul A – consultanţa de Factorul B – localizarea în teritoriu
marketing
Municipiul Bucureşti Provincie
10 9
Fără consultanţă 16 8
18 11
22 13
Total 66 41
12 16
Cu consultanţă 17HARET
Universitatea SPIRU 18
19 23
14 15
Total 62 72
41
Să se determine dacă variabilele experimentale au exercitat o influenţă asupra vânzărilor
înregistrate de firmă ştiind că nivelul de semnificaţie este de 5%.
Rezolvare
Fiecare dintre cei doi factori, A şi B, au două niveluri, deci a = 2 şi b = 2; numărul
combinaţiilor care rezultă r = ab = 4. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali
sunt repartizate în mod aleator n = 4 unităţi experimentale.
Suma abaterilor pătratelor pe total:
a b n
T2
SST = ∑ ∑ ∑ x ijk 2
− ...
i =1 j=1 k =1
abn
(
+ 12 2 + 17 2 + 19 2 + 14 2 + 16 2 + 182 + 232 + 152 = ) ( )
= 100 + 256 + 324 + 484 + 81 + 64 + 121 + 169 + 144 + 289 + 361 +
+ 196 + 256 + 324 + 529 + 225 = 3923
T...2 (66 + 62 + 41 + 72)2 58081
= = = 3630
abn 2⋅2⋅4 16
SST = 3923 − 3630 = 293
Această variaţie totală se exprimă în două componente:
1. Suma abaterilor pătratelor între grupuri:
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij .
T...2
SS Tr = −
n abn
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij .
66 2 + 62 2 + 412 + 72 2 4356 + 3844 + 1681 + 5184 15065
= = = = 3766
n 4 4 4
SS Tr = 3766 − 3630 = 136
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SS Tr ) este formată din 3 componente:
SS A , SS B şi SS AB .
a)
a
∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1
−
bn abn
a
∑T 2
i ..
(66 + 41)2 + (62 + 72)2 11449 + 17956 29405
i =1
= = = = 3676
bn 2⋅4 8 8
SS A = 3676 − 3630 = 46
b)
b
∑T j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
b
∑T
j =1
2
. j.
(66 + 62)2 + (41 + 72)2 16384 + 12769 29153
= = = = 3644
an 2⋅4 Universitatea8SPIRU HARET
8
SS B = 3644 − 3630 = 14
c) SS AB = SS Tr − SS A − SS B = 136 − 46 − 14 = 76
42
2. Suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor:
SS E = SS T − SS Tr
SS E = 293 − 136 = 157
Pentru a verifica semnificaţia celor trei efecte datorate factorilor experimentali sunt necesare
trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS A SS E
Fa −1,ab ( n −1) = :
a − 1 ab( n − 1)
46 157
F1,12 = : = 46 : 13,08 = 3,52
1 12
SS B SS E
Fb −1,ab ( n −1) = :
b − 1 ab(n − 1)
14 157
F1,12 = : = 14 : 13,08 = 1,07
1 12
SS AB SS E
F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = :
(a − 1)(b − 1) ab(n − 1)
157
F1,12 = 76 : = 76 : 13,08 = 5,81
12
F tabelat corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,12= 4,75, deci se poate
afirma că dintre cei trei factori cercetaţi doar interacţiunea dintre utilizarea consultanţei şi
localizarea în teritoriu a avut o influenţă asupra indicatorului cercetat.
Problemă de rezolvat
Într-un experiment în care se doreşte testarea simultană atât a efectului publicităţii asupra
vânzărilor unui produs al firmei, cât şi diferenţierea acestuia pe cele două medii, urban şi rural, se
utilizează o schemă de tipul proiectării factoriale.
Pentru realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator 6 magazine din mediul
urban şi 6 magazine din mediul rural, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului.
Magazinele din fiecare mediu sunt repartizate apoi tot în mod aleator, în două subgrupuri egale.
Se face publicitate produsului numai în magazinele primului subgroup, timp de o lună.
La sfarşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă astfel:
43
4.2.4.2.2. Experimente bazate pe pătrate latine
Dacă se presupune că nu există interacţiune între factorii experimentali se poate folosi o formă
specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine. Cunoscând trei unităţi experimentale
simbolizate cu 1, 2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B şi C, modelul teoretic
al pătratelor latine poate fi prezentat astfel:
Unitate Perioadă
experimentală I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B
Rezultă că acelaşi nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă
se notează cu Ti .. totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu T. j . totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu
T..k totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se administrează nivelul k al factorului
experimental (unde k = 1, 2, …, r) şi cu T... totalul general al pătratului latin, se consideră că:
r r r
∑T
i =1
i .. = ∑ T. j . = ∑ T..k = T...
j =1 k =1
∑T 2
i ..
T...2
SS R = i =1
−
r r2
r
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS c = −
r r2
r
∑TT...2
2
..k
SS Tr = k =1
−
r r2
SS E = SS T − ( SS R + SS c + SS Tr )
3. Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculată a
lui F se determină cu ajutorul relaţiei:
SS SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2 ) = Tr :
r − 1 (r − 1)(r − 2)
Universitatea SPIRU HARET
Dacă Ftabelat > Fcalculat ipoteza nulă se acceptă, neexistând influenţe.
Dacă Ftabelat (teoretic ) ≤ Fcalculat ipoteza nulă se respinge, factorii experimentali au influenţe.
44
Aplicaţie
Societatea comercială α practică patru forme diferite de vânzare a unui produs (A, B, C şi
D) şi recurge la un experiment pentru a stabili care dintre aceste forme este mai indicat, dacă se
presupune că volumul vânzărilor înregistrate ar putea să difere de la o formă la alta de
comercializare.
Din totalul de unităţi comerciale ale firmei sunt selecţionate patru tipuri de magazine (notate
cu 1, 2, 3 şi 4). În fiecare tip de magazin, produsul se va vinde câte o lună în fiecare dintre cele
patru forme ale sale. La sfarşitul celor patru săptămâni, după încheierea experimentului, vânzările
produsului în cele patru variante au înregistrat următoarele valori:
Tipul de Săptămâna
Total
magazin I II III IV
A B C D
1 230
60 40 50 80
B C D A
2 260
50 80 70 60
C D A B
3 260
70 90 70 30
D A B C
4 250
80 70 60 40
Total 260 280 250 210 1000
Rezolvare
Însumând valorile înregistrate de fiecare dintre cele 4 variante de comercializare, obţinem:
A = 60 + 60 + 70 + 70 = 260
B = 40 + 50 + 30 + 60 = 180
C = 50 + 80 + 70 + 40 = 240
D = 80 + 70 + 90 + 80 = 320
Datele arată că sunt diferenţe ale volumului vânzărilor în funcţie de forma de comercializare
practicată, varianta B fiind cea mai potrivită.
Cei trei factori care influenţează volumul vânzărilor (factorul i – tipul de unităţi; factorul j –
săptămâna şi factorul experimental, k – forma de comercializare) se prezintă într-un număr de
niveluri r egal, respectiv câte patru nivele.
Pornind de la datele din tabel, se calculează suma abaterilor pătratelor pe total:
r
T2
SS T = ∑ xijk 2
− ...2
i , j , k =1 r
r
∑x
i , j , k =1
2
ijk = 60 2 + 40 2 + 50 2 + 80 2 + 50 2 + 80 2 + 70 2 + 60 2 + 70 2 + 90 2 + 70 2 + 30 2 +
45
SS T = SS R + SS c + SS Tr + SS E
r
∑T T...2
2
i ..
SS R = i =1
−
r r2
230 2 + 260 2 + 260 2 + 250 2 1000 2 250600 1.000.000
SS R = − = − =
4 42 4 16
= 62650 − 62500 = 150
r
∑T
j =1T...2
2
. j.
SS c = −
r r2
260 2 + 280 2 + 250 2 + 210 2 1000 2 252600
SS c = − = − 62500 =
4 42 4
= 63150 − 62500 = 650
∑T T...2
2
..k
SS Tr = k =1
−
r r2
260 2 + 180 2 + 240 2 + 320 2 1000 2 260.000
SS Tr = − = − 62500 =
4 42 4
= 65000 − 62500 = 2500
SS E = SS T − (SS R + SS c + SS Tr )
SS E = 4300 − (150 + 650 + 2500) = 4300 − 3300 = 1000
Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, se stabileşte
valoarea lui F (testul Fisher), ca raport între dispersiile datorate factorului experimental şi erorii
experimentale, ţinându-se seama de numărul gradelor de libertate, potrivit relaţiei:
SS Tr SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2) =
:
r − 1 ( r − 1)(r − 2)
2500 1000
F3, 6 = : = 833 : 167 = 4,988.
3 6
F tabelat pentru trei grade de libertate la numărător şi şase grade de libertate la numitor,
pentru un nivel de semnificaţie de 5% (respectiv admiţând că în ceea ce priveşte concluzia, ea va
fi corectă în 95% din cazuri) este de F3, 6 = 4,76 .
Deoarece Fcalculat (4,988) > Ftabelat (4,76) , ipoteza nulă se respinge, deci forma de
comercializare a produsului influenţează volumul vânzărilor.
Problemă de rezolvat
46
Din totalul magazinelor unei localităţi sunt selecţionate 9 unităţi: 3 amplasate în zona
centrală a oraşului (grupul 1), 3 amplasate în zona semicentrală a oraşului (grupul 2) şi 3
amplasate în zona periferică (grupul 3). Raionul produselor electrocasnice se amplasează câte o
săptămână în fiecare din cele trei poziţii după schema pătratului latin, în fiecare din cele trei
grupuri de magazine.
La sfârşitul celor trei săptămâni vânzările au fost:
Grupul de Luna
magazine I II III
A B C
1
6 9 5
B C A
2
8 4 7
C A B
3
3 6 10
4.2.5. Simularea
7
Iacob Cătoiu (coordonator), Bălan Carmen, Popescu Ioana, Orzan Gheorghe, Vegheş Călin, Daneţiu
Tiberiu, Vrânceanu Diana, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.417.
47
– tehnici de simulare hibridă (reprezintă o îmbinare între cele două de mai sus).
b) Din punct de vedere al interacţiunii operator uman – calculator se deosebesc :
– simulare convenţională (se generează rapoarte cu situaţia finală a sistemului);
– simulare interactiv-vizuală (modele de simulare 3D – asupra cărora utilizatorul poate interveni
în timp real);
– simulare virtuală (cea mai complexă simulare – se creează un cyberspaţiu în care utilizatorul
interacţioneză virtual cu orice fenomen).
c) Din punct de vedere al gradului de precizie al rezultatelor deosebim:
– simulare fundamentată matematic;
– simulare euristică.
d) Din perspectiva instrumentelor software utilizate deosebim:
– simulare bazată pe limbaje de simulare;
– simulări utilizând generatoare de medii şi medii de simulare integrate;
– simulări utilizând sisteme de simulare orientate pe obiecte.
4.2.5.2. Jocurile de simulare
O dezvoltare interesantă a tehnicii de simulare o reprezintă jocurile de simulare, acestea
reprezentând aplicaţii cu scop de instruire, educaţional, construite pe baza principiilor simulării
utilizate deopotrivă în învăţământ, cercetare, cât şi în activitatea curentă a organizaţiilor, în activităţile
de training, team-building etc.
În marketing, jocurile de simulare constau în general în simularea unei situaţii competiţionale
între mai multe firme, fiecare firmă fiind condusă de către o echipă angrenată în joc.
Ansamblul deciziilor luate de echipa în cauză pentru o perioadă dată de timp, referitoare la
strategia de marketing a firmei sunt introduse într-un model de simulare pe calculator şi la finalul
jocului se stabileşte care echipă a luat cele mai bune decizii în condiţiile date.
Comparativ cu studiile de caz, simularea cu ajutorul jocurilor, oferă o situaţie mai dinamică, caz
în care acţiunile pot fi testate şi modificate, gradul de interactivitate este mult crescut precum şi
implicarea decidenţilor în deciziile luate. Comparat cu exerciţiul într-o situaţie comercială reală, jocul
reproduce într-un mod satisfăcător principalele aspecte ale realităţii, oferind un feed-back mai rapid şi
la costuri mici, fără riscuri8.
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
8
în Anexa 1 sunt prezentate o serie de jocuri de simulare existente pe piaţa românească.
48
3. Este cercetare directă de marketing:
a. experimentul de marketing;
b. observarea;
c. simularea;
d. a+b+c.
7. Care tip de sondaje are costul culegerii datelor cel mai mare:
a. sondajele telefonice;
b. sondajele personale de interceptare în zone publice;
c. sondajele poştale ad-hoc;
d. sondajele telefonice asistate de calculator.
49
5. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
Concepte-cheie: măsurare, scală, scalare, concept, scală nominală, scală ordinală, scală
interval, scală proporţională
9
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 147.
10
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 148.
50
• nominală;
• ordinală;
• interval;
• proporţională.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri
formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominală:
– cuprinde numere (simboluri) folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene;
– are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai restrictivă din punct de vedere
statistico-matematic;
– permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale
căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea
unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea
distanţelor ce le separă;
– toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric;
– scalele nominale pot fi:
a. de tip dihotomic, dacă se formează două grupuri distincte (ex: femei-bărbaţi etc.);
b. de tip multihotomic, dacă se formează mai mult de două grupuri distincte (ex: grupul celor
care au o imagine favorabilă – grupul celor care au o imagine nefavorabilă – grupul celor care au o
imagine neformată etc.);
– este foarte frecvent folosită în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate decât în formă categorială (ex. de variabile: sex, stare civilă, vârstă, statutul socio-
profesional etc.);
– se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate (în urma
scalării un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia dintre grupe);
– orice operaţiune aritmetică aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul scalei nominale poate fi
dusă la îndeplinire prin numărare indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele
atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru bărbaţi şi 1 pentru femei, de ex.) nu pot fi
adunate, scăzute, divizate sau multiplicate. Se poate determina şi ponderea fiecărei categorii analizate
faţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute de fiecare faţă de total.
Scala ordinală:
– permite ordonare alternativelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă)
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc.;
– reprezintă numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasă.
Este o formă avansată de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri
cu altele, dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele;
– indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase în privinţa unei anumite
caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate;
Scala interval:
– reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii populaţiile cercetate sub forma unor clase
situate la distanţe egale pe scară şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile măsurate;
– simbolul zero este întotdeauna prezent la acest tip de scală, indicând punctul de origine al
scalei. Localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixă. Atât punctul zero, cât şi unitatea de
măsurare sunt arbitrare, stabilite de către cercetător (ex: scala ce măsoară temperatura în grade Celsius
sau grade Fahrenheit);
– permite transformări de formă f (x) = ax + b, unde a şi b sunt două constante;
– nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul.
Scala proporţională: Universitatea SPIRU HARET
– realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil;
– ca şi scala interval, scala proporţională este împărţită în intervale egale, fiecăruia
corespunzându-i un anumit număr;
51
– are un zero unic. În acest caz, numărul zero are o semnificaţie absolută: nici una dintre
proprietăţile măsurate nu există;
– permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul.
Tabelul 5.1.
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite Permite Intervale Origine Cercetătorul Respondentul
clasificări ordonări egale unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Sursa: I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 150.
Tabelul 5.2.
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţie statistică Măsurarea corelaţiei
scale a diferenţelor dintre grupuri
Nominală Valoarea modală Testul χ² Coeficientul de contingenţă
Grupul modal
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher Coeficientul de variaţie
Sursa: I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 151.
Cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-
matematică de o calitate mai bună.
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare.
Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în care se măsoară doar o
caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se
realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.
O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este destinată influenţării atitudinii
consumatorilor şi intermediarilor.
Metodele de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii sunt de două tipuri:
– scale de evaluare – măsoară o singură dimensiune a componentelor atitudinii;
– scale atitudinale – combină performanţele scalelor de ordonare, dar pentru mai multe
dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.
Scale de evaluare:
– noncomparative: a. simple
b. detaliate
– comparative: a. scalele graficeUniversitatea SPIRU
noncomparative şi HARET
cele detaliate prin introducerea unui element
de comparaţie
b. scala comparaţiilor perechi
c. teste de diferenţiere a preferinţei
52
d. teste de diferenţiere dublu triungi
e. răspunsul latent
f. scala de ordonare a rangurilor
g. scala cu sumă constantă
h. Q – sort
Scale de atitudine:
– simple = măsurarea unui fenomen prin intermediul uneia dintre caracteristicile sale;
– multiple = măsoară un fenomen cu ajutorul mai multor caracteristici, ceea ce contribuie la
creşterea fiabilităţii instrumentului utilizat;
a. Diferenţiala semantică
b. Scala lui Stapel
c. Scala lui Likert
d. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein – Rosenberg
Toate metodele de scalare enumerate până acum solicită respondentului să evalueze direct
diverse aspecte ale atitudinii faţă de un produs. Spre deosebire de aceste metode care duc la o scalare
unidimensională, sunt şi metode cu ajutorul cărora se realizează scalarea multidimensională.
Sunt tehnici matematice care permit studierea mai multor aspecte specifice ale atitudinii faţă de
un obiect:
a. scalarea multidimensională;
b. analiza conjugată.
Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care denumeşte o varietate de
tehnici pentru a reprezenta obiecte – mărci, magazine, produse – ca puncte într-un spaţiu
multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează pentru
a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercetătorului să identifice numărul sau
natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele.
Informaţiile obţinute sunt prelucrate cu ajutorul unor software–uri specializate: TORSCA,
INDSCAL, M – D – SCAL.
Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare produs pe o hartă multidi-
mensională.
Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite analiza simultană a mai multor
variabile.
Reprezentarea grafică a opiniilor consumatorilor despre atributele produsului este cunoscută sub
numele de poziţionarea produsului11.
Reprezentarea unidimensională privind 6 mărci ale unui produs care sunt poziţionate în funcţie
de perceperea importanţei preţului de către un grup de consumatori se prezintă astfel:
A B C D E F
x x x x x x Preţul
Fig.5.2.1. Reprezentarea a 6 mărci poziţionate în funcţie
de percepţia importanţei preţului
De cele mai multe ori însă, consumatorii mai percep şi alte atribute ale produsului, în afara
preţului. Astfel, analiza percepţiilor consumatorilor poziţionează cele 6 mărci, însă în funcţie de 2
factori, adică două axe, reprezentând preţul şi calitatea:
11
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare de marketing,
Editura Nova, Bucureşti, 1996, p. 72.
53
A C B E
x x x x
preţ
D F
x x
calitate
Fig.5.2.2. Reprezentarea a 6 mărci poziţionate în funcţie
deperceperea importanţei preţului şi a calităţii
În această poziţionare bidimensională, mărcile sunt grupate după similarităţile pe care le creează
poziţionarea faţă de axa orizontală a preţului şi de axa verticală a calităţii. Astfel, mărcile A şi C sunt
similare, fiindcă sunt percepute ca fiind de o calitate modestă şi preţ mic. Mărcile D şi F sunt identice
ca poziţionare în funcţie de preţ şi calitate, ele fiind percepute a fi mai ridicate ca preţ şi calitate.
Mărcile B şi E sunt asemănătoare între ele, fiindcă ambele sunt considerate a avea o calitate mai
curând slabă, însă un preţ ridicat.
Se utilizează şi trei axe pentru explicarea asemănărilor şi diferenţelor în perceperea mărcilor
respective.
Calitatea
X X X X
Cu cât mărcile sunt poziţionate mai aproape unele de altele într-un spaţiu multi-dimensional, cu
atât consumatorii percep o asemănare mai mare între ele.
Modelarea multidimensională reprezintă o generalizare a cazului unidimensional şi constituie un
progres substanţial al cercetărilor de marketing deoarece, în realitate, majoritatea produselor implică
mai multe dimensiuni importante de atribute. Fiecare dimensiune implică luarea unei decizii a firmei
atunci când se proiectează un produs nou sau perfecţionat.
Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ,
obiect sau fenomen de marketing.
Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supusă măsurării:
M=C M – rezultatul măsurării
C – valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată
Un anume număr de erori tindeUniversitatea SPIRU
să influenţeze unHARET
proces de măsurare. În general situaţia se
prezintă:
M=C+E E – erori
54
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării este mai ridicată.
Relevanţa poate fi definită ca fiind gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erori
variabile (sunt erorile care apar întâmplător în procesul de măsurare).
Validitatea este gradul în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a
ceea ce se încearcă a se măsura. Mai exact, termenul de validitate este măsura în care procesul de
scalare este lipsit de erori sistematice (cunoscute şi ca tendinţă, sunt erorile care apar în măsură
apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene).
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit atât
de erori sistematice cât şi variabile.
Aplicaţii
55
- între produsul B şi C: – produsul B este mai bun:53
– produsul C este mai bun: 77
– nu au precizat:70
Rezolvare
Categoria celor care „nu au precizat” nu va intra în calcul. Ierarhia celor 4 produse se face
prin însumarea răspunsurilor obţinute de fiecare în parte în urma tuturor comparaţiilor perechi
realizate (rezultatele fiind centralizate la TOTAL).
Fiind 4 produse s-au făcut 6 comparaţii: n(n − 1) = 4(4 − 1) = 6
2 2
Problemă de rezolvat
56
2. Scala de ordonare a rangurilor
Care va fi ierarhia celor patru atribute în decizia de cumpărare, de la cel mai important la cel
mai puţin important?
Rezolvare
Pentru a afla ierarhia celor 4 atribute în decizia de cumpărare, se va calcula un scor distinct
pentru fiecare atribut. Scorul se obţine ca o medie ponderată a opţiunilor subiecţilor. Punctajul
specific pentru fiecare loc este: locul I – 4 puncte, locul II – 3 puncte, locul III – 2 puncte, locul IV
– 1 punct.
31 ⋅ 4 + 44 ⋅ 3 + 71 ⋅ 2 + 54 ⋅ 1
Preţ = = 2,26
200
Design = 15 ⋅ 4 + 21 ⋅ 3 + 68 ⋅ 2 + 96 ⋅ 1 = 1,78
200
Ierarhia celor patru atribute este: marcă, uşurinţa în utilizare, preţ, design.
Problemă de rezolvat
Într-un sondaj respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor (locul I, II,
III) pentru trei mărci – A, B, C. Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Locul atribuit
Marca
I II III
A 62 39 99
B 58 98 44
C 80 63 57
Universitatea SPIRU HARET
Care este ierarhia celor trei mărci?
57
3. Scala cu sumă constantă
Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane, subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să
împartă 100 de puncte între 4 atribute (preţ, design, marcă, uşurinţă în utilizare), în funcţie de
importanţa pe care o acordă în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. Opţiunile celor 200 de
persoane sunt:
Număr Punctele acordate pentru:
persoane preţ design marcă uşurinţă în utilizare
98 10 25 40 25
44 15 20 38 27
18 20 6 38 36
27 20 16 45 19
13 25 22 33 20
Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut?
Rezolvare
Se va calcula un punctaj mediu pentru fiecare atribut, ierarhizarea acestora în ordinea
importanţei bazându-se pe ordinea punctajelor medii individuale.
98 ⋅ 10 + 44 ⋅ 15 + 18 ⋅ 20 + 27 ⋅ 20 + 13 ⋅ 25
Preţ = = 14,33
200
98 ⋅ 25 + 44 ⋅ 20 + 18 ⋅ 6 + 27 ⋅ 16 + 13 ⋅ 22
Design = = 20,78
200
98 ⋅ 40 + 44 ⋅ 38 + 18 ⋅ 38 + 27 ⋅ 45 + 13 ⋅ 33
Marcă = = 39,6
200
Problemă de rezolvat
Într-un sondaj, respondenţii au fost solicitaţi să repartizeze 10 puncte între 3 mărci (A, B, C).
Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Număr Puncte acordate pentru:
persoane marca A marca B marca C
40 3 5 2
35 4 6 0
70 4 3 3
55 6 3 1
Universitatea SPIRU HARET
Care este ierarhia celor trei mărci?
58
4. Diferenţiala semantică (scalarea aprecierilor consumatorilor)
Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.
Osgood încă din anul 1957.
În cazul acestei metode de evaluare a atitudinii, persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate
comercială etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă în cazul
cercetărilor de marketing între 5-7 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood
au avut 7 niveluri).
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1
Cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind
un punct final pe scală. Punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut se poate uni cu punctele medii ale
celorlalte atribute, rezultând astfel o imagine grafică a opiniilor eşantinonului investigat.
Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se
toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Per-
soanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale
sau alternativ, două sau mai multe obiecte pot fi comparate în cadrul aceleiaşi grupe de persoane.
Diferenţiala semantică conduce la informaţii specifice scalelor de tip interval.
În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane, s-au obţinut
următoarele rezultate cu privire la caracteristicile televizorului Samsung:
foarte favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte
favorabilă nefavorabilă
calitatea 25 137 12 20 6
imaginii
consum de 38 48 95 14 5
energie
design 22 69 88 21 -
preţ - 144 50 3 3
Să se determine media opiniilor subiecţilor privind produsul Samsung având în vedere toate
cele patru atribute ale mărcii.
Rezolvare
Se va calcula o medie a fiecărui atribut, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte
favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.
foarte favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte
favorabilă nefavorabilă
5 4 3 2 1
Aprecierile medii se vor calcula astfel:
Calitatea imaginii = 5 ⋅ 25 + 4 ⋅ 137 + 3 ⋅ 12 + 2 ⋅ 20 + 1 ⋅ 6 = 3,78
200
5 ⋅ 38 + 4 ⋅ 48 + 3 ⋅ 95 + 2 ⋅ 14 + 1 ⋅ 5
Consum de energie = = 3,5
200
5 ⋅ 22 + 4 ⋅ 69 + 3 ⋅ 88 + 2 ⋅ 21 + 1 ⋅ 0
Design = = 3,46
Universitatea SPIRU HARET
200
5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 144 + 3 ⋅ 50 + 2 ⋅ 3 + 1 ⋅ 3
Preţ = = 3,68
200
59
Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune la toate cele patru atribute,
diferenţele dintre atribute sunt mici. De cea mai bună apreciere se bucură calitatea imaginii (3,78),
iar cea mai slabă apreciere este pentru design (3,46).
Media generală (aritmetică simplă) a celor patru medii parţiale obţinute va fi:
3,78 + 3,5 + 3,46 + 3,68
G= = 3,6
4
Problemă de rezolvat
60
Rezultatele unui sondaj au fost următoarele:
+5 18 9 12 11
+4 23 25 18 16
+3 42 42 55 31
+2 16 36 33 27
+1 32 23 28 13
Criteriul de uşurinţa consumul de gradul preţ
evaluare manevrării carburant de confort
–1 21 20 19 45
–2 16 18 15 26
–3 14 11 10 16
–4 8 9 6 9
–5 10 7 4 6
Cum poate fi apreciată imaginea produsului în rândul respondenţilor, în funcţie de cele patru
criterii supuse evaluării?
Rezolvare
Eşantion = 200
Se va calcula distinct fiecare criteriu:
Uşurinţa manevrării =
(+ 5) ⋅ 18 + (+ 4 ) ⋅ 23 + (+ 3) ⋅ 42 + (+ 2 ) ⋅ 16 + (+ 1) ⋅ 32 + (− 1) ⋅ 21 + (− 2 ) ⋅ 16 + (− 3) ⋅ 14 + (− 4 ) ⋅ 8 + (− 5) ⋅ 10 = 0,98
200
Consumul de carburant =
(+ 5) ⋅ 9 + (+ 4) ⋅ 25 + (+ 3) ⋅ 42 + (+ 2) ⋅ 36 + (+ 1) ⋅ 23 + (− 1) ⋅ 20 + (− 2) ⋅18 + (− 3) ⋅11 + (− 4) ⋅ 9 + (− 5) ⋅ 7 = 1,03
200
Gradul de confort =
(+ 5) ⋅12 + (+ 4) ⋅18 + (+ 3) ⋅ 55 + (+ 2) ⋅ 33 + (+ 1) ⋅ 28 + (− 1) ⋅19 + (− 2) ⋅15 + (− 3) ⋅10 + (− 4) ⋅ 6 + (− 5) ⋅ 4 = 1,34
200
Preţ =
(+ 5) ⋅11 + (+ 4) ⋅16 + (+ 3) ⋅ 31 + (+ 2) ⋅ 27 + (+ 1) ⋅13 + (− 1) ⋅ 45 + (− 2) ⋅ 26 + (− 3) ⋅16 + (− 4) ⋅ 9 + (− 5) ⋅ 6 = 0,34
200
Pentru a aprecia imaginea produsului se calculează scorul mediu (ca o medie aritmetică
simplă a scorurilor celor 4 atribute):
0,98 + 1,03 + 1,34 + 0,34
G= = 0,92
4
Pe baza acestui scor mediu se poate aprecia că imaginea favorabilă a produsului este creată
de gradul de confort, consumul de carburant şi uşurinţa manevrării care au fiecare scorul peste
scorul mediu global, însă preţul creează o imagine nefavorabilă deoarece are scorul mult sub
scorul mediu global.
Problemă de rezolvat
Firma α a realizat un nou model de maşină de spălat şi intenţionează să ştie care dintre
Universitatea SPIRU HARET
atributele: fiabilitate, preţ, uşurinţa în utilizare, silenţiozitate au o importanţă mai mare în decizia
de cumpărare. Rezultatele unui sondaj realizat în rândul a 100 de cumpărători au fost:
61
+5 4 2 1 3
+4 7 11 5 12
+3 12 23 31 21
+2 16 19 20 17
+1 25 8 13 9
atributul uşurinţa
fiabilitate preţ silenţiozitate
evaluat în utilizare
–1 13 10 3 13
–2 10 12 12 11
–3 6 7 11 9
–4 5 5 3 3
–5 2 3 1
Este numită şi scala însumată. Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele
etape de lucru sunt:
– se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
– propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi scalate;
în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
– dacă este vorba despre o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,
după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
În cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată.
– scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
În cadrul unei anchete selective efectuate pe un eşantion de 200 persoane, opinia
utilizatorilor unui anumit produs privind preţul, gustul şi ambalajul acestuia au fost măsurate cu
ajutorul scalei lui Likert. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:
Cum poate fi apreciată opinia de ansamblu a utilizatorilor prin prisma celor 3 atribute?
Rezolvare
Pentru evaluarea globală a imaginii produsului vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei
atribute:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0
Universitatea -1 HARET
SPIRU -2
62
=
(+ 2) ⋅ 65 + (+ 1) ⋅ 50 + 0 ⋅ 35 + (− 1) ⋅ 20 + (− 2) ⋅ 30 = 0,5
Preţul 200
=
(+ 2) ⋅ 63 + (+ 1) ⋅ 58 + 0 ⋅ 43 + (− 1) ⋅ 26 + (− 2)⋅10 = 0,69
Gustul 200
=
(+ 2) ⋅ 72 + (+ 1) ⋅ 38 + 0 ⋅ 22 + (− 1) ⋅ 47 + (− 2)⋅ 21 = 0,47
Ambalajul 200
Nivelul global al imaginii produsului va fi evaluat prin scorul global mediu calculat ca o
medie aritmetică simplă a celor trei scoruri:
0,5 + 0,69 + 0,47
G= = 0,55
3
Imaginea produsului, pe ansamblu, poate fi apreciată ca relativ favorabilă, mai ales datorită
gustului, scorul fiind peste scorul mediu global. Imaginea produsului legată de preţ şi ambalaj,
care au scorurile apropiate de scorul mediu global trebuiesc, pe viitor, uşor îmbunătăţite.
Probleme de rezolvat
Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimulul „j”, se poate realiza o
normalizare pe baza următoarei relaţii:
63
h
∑W ik ⋅ Oij
Pjk = g
i =1
h
∑∑W
j =1 i =1
ik ⋅ Oij
Să se determine atitudinea unui individ faţă de trei produse (A, B, C), pornind de la
următoarele date:
Atribute WI O IA OIB OIC
fiabilitate 0,3 0,6 0,7 0,8
preţ 0,1 0,3 0,2 0,1
uşurinţa în utilizare 0,4 0,9 0,8 0,9
design 0,2 0,8 0,7 0,5
Rezolvare
Din tabelul de mai sus se observă că importanţa acordată atributelor ( W I ) este diferită:
importanţa cea mai mare i se acordă atributului „uşurinţă în utilizare” (0,4), iar cea mai mică
importanţă i se atribuie preţului (0,1).
Suma importanţei ce le este ataşată fiecărui atribut este egală cu 1 (0,3 + 0,1 + 0,4 + 0,2 = 1).
Coloanele următoare prezintă notele acordate de persoana intervievată fiecărui atribut în
cazul fiecărui produs A, B şi C ( Oij ) pe o scară ce ia valori de la 0 la 1.
Atitudinea individului pentru fiecare produs se calculează:
0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,3 + 0,4 ⋅ 0,9 + 0,2 ⋅ 0,8 0,73
PA = = = 0,34
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,2 + 0,4 ⋅ 0,8 + 0,2 ⋅ 0,7 0,69
PB = = = 0,32
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
0,3 ⋅ 0,8 + 0,1 ⋅ 0,1 + 0,4 ⋅ 0,9 + 0,2 ⋅ 0,5 0,71
PC = = = 0,33
0,73 + 0,69 + 0,71 2,13
Atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul A.
Problemă de rezolvat
Pentru a stabili opiniile cumpărătorilor potenţiali asupra patru mărci de maşini de spălat
(notate A, B, C, D) a avut loc un sondaj ce a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg. Distribuţia
opiniilor subiecţilor cercetaţi referitoare la importanţa acordată fiecărui atribut în aprecierea unei
maşini de spălat a fost:
Fiabilitate 0,28
Preţ 0,12
Uşurinţa în utilizare 0,35
Silenţiozitate 0,25
Evaluarea produselor A, B, C, D din punctul de vedere al fiecărui atribut a fost:
Care este ierarhia celor patru mărci de maşină de spălat în preferinţele subiecţilor cercetaţi?
64
8. Scala combinată
Într-o serie de situaţii măsurarea reclamă utilizarea unor scale combinate, altfel spus,
combinarea unor informaţii măsurate prin cel puţin două scale simple. Este cazul unor fenomene
a căror complexitate presupune abordarea în detaliu şi din unghiuri de vedere diferite.
A. O întreprindere a supus unei testări de accesibilitate patru mărci de maşini de spălat (A,
B, C şi D), urmărind să cunoască opţiunile potenţialilor cumpărători, pentru ca, pe această bază, să
stabilească modelul care să fie introdus în fabricaţie. Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului
s-a urmărit recoltarea unor aprecieri ale subiecţilor chestionaţi în mod distinct pentru fiecare din
atributele produsului în cauză, respectiv, fiabilitate, design şi preţ. Evaluarea produselor din
punctul de vedere al fiecărui atribut a fost următoarea:
Atribute OIA OIB O IC OID
fiabilitate 0,8 0,6 0,4 0,2
design 0,6 0,3 0,7 0,5
preţ 0,3 0,5 0,6 0,7
Oij – măsura în care marca „j” îi satisface pe respondenţi în privinţa atributului „i”.
65
Într-o anchetă anterioară li s-a cerut subiecţilor să îşi exprime părerile despre produs,
măsurate cu ajutorul scalei lui Likert iar răspunsurile au fost:
Pe baza datelor furnizate de cele două anchete să se stabilească o ierarhie a celor trei
caracteristici care influenţează mai mult decizia de cumpărare a produsului.
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
66
6. Se mai numesc scale nemetrice scalele:
a. nominale şi ordinale;
b. interval şi proporţionale;
c. ordinale şi interval;
d. nominale şi interval.
67
6. ANALIZA STATISTICĂ A INFORMAŢIILOR OBŢINUTE
DIN CERCETĂRILE DE MARKETING
12
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 511.
68
natura (direcţia) legăturii – mai simplu spus semnul:
semnul „+” arată o legătură directă între variabile (dacă o variabilă creşte, creşte şi
cealaltă variabilă „ ↑↑ ”, şi invers, dacă o variabilă scade, scade şi cealaltă „ ↓↓ ”).
semnul „ – ” arată o legătură inversă între variabile (dacă o variabilă creşte, cealaltă
scade „ ↑↓ ” şi invers dacă o variabilă scade, cealaltă creşte „ ↓↑ ”).
intensitatea legăturii (-1, 0, +1) – 0,1 – în funcţie de intervalul în care poate lua valori
coeficientul analizat şi explicaţia este alta, dar de obicei valorile cuprinse în intervalul (-1, 0) arată o
legătură inversă şi, cu cât valoarea este mai aproape de zero înseamnă că legătura dintre variabile este
mai slabă şi cu cât este mai aproape de -1 legătura dintre variabile este mai puternică, valoarea zero arată
inexistenţa legăturii între variabile, iar valorile cuprinse în intervalul (0, +1) arată o legătură directă mult
mai puternică cu cât se apropie mai mult de +1 şi mai slabă cu cât se apropie mai mult de zero.
semnificaţia statistică a legăturii
În analiza bivariată a datelor se ţine cont de aceleaşi criterii enumerate mai sus. S-a arătat că unul
din criterii este natura relaţiilor dintre eşantioanele cercetate:
– eşantioane dependente – dacă se fac măsurători asupra aceluiaşi eşantion (de tipul „înainte şi
după” întâlnite la experimente)
– eşantioane independente – un exemplu este metoda bugetelor de familie.
χ 2 – HI-pătrat
unul Kolmogorov Smirnov
Variabile Numărul de
eşantioane McNemar
neparametrice
Cochran Q
Wilcoxon
două sau
mai multe dependente
χ 2 – HI-pătrat
Relaţiile
dintre independente Mann Whitney
Testul medianei
eşantioane
Kruskal-Wallis
Nivelul de măsurare
unul Testul Z–repartiţia normală
Testul t – Student
Numărul de
eşantioane
Fig. 6.1. Teste statistice bivariate (în funcţie de criteriile enumerate mai sus):
69
Coeficientul de contingenţă
Indicele asociaţiei predictive
Analiza discriminantului
liniar multiplu
nominală
Analiza dependenţelor
Nivelul de măsurare al ordinală Coeficientul de
(metode de analiză a
variabilei criteriu corelaţie al rangurilor
dependenţelor)
al lui Spearman
Numărul
variabilelor
criteriu
Analiza grupurilor
nici o nominală
variabilă
interval sau
proporţională
Analiza grupurilor
Analiza factorială
Pentru determinarea tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scală cu ajutorul
căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.
Modul de caracterizare a tendinţei centrale în funcţie de tipul de scală utilizat:
Tipuri de Indicatori ai tendinţei centrale
scale Grupul modal (valoarea modală) Mediana Media aritmetică Media geometrică
Nominală X - - -
Ordinală X X - -
Universitatea SPIRU HARET
Interval X X X -
Proporţională X X X X
Fig. 6.1.1. Indicatorii tendinţei centrale pe tipuri de scale
Sursa: I. Cătoiu, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 512.
70
Grupul modal (valoarea modală) – în cazul în care datele sunt negrupate reprezintă cea mai
mare frecvenţă de apariţie, iar în cazul datelor grupate este constituit din grupul care cuprinde cele
mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.
Mediana (valoarea de mijloc a repartiţiei) – reprezintă valoarea deasupra şi dedesubtul căreia
se află câte o jumătate din observaţii. Dacă datele sunt negrupate dar aranjate în ordine, de la valoarea
cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, mediana
se află la mijloc; în situaţia în care există un număr de observaţii cu soţ, mediana se consideră în mod
convenţional că este situată la jumătate, între cele două valori centrale.
Dacă datele sunt grupate, mediana se calculează:
– se determină intervalul median (locul Me). Acesta este intervalul care corespunde primei
k
∑n
i =1
i +1
frecvenţe cumulate crescător (Fi) care depăşeşte valoarea ;
2
– în cadrul intervalului median, valoarea medianei se determină prin relaţia:
locMe − FMe −1
Me = X 0 + k
n Me
()
Media aritmetică x – a unei variabile x reprezintă acea valoare care s-ar fi înregistrat dacă
toţi factorii de influenţă ar fi acţionat constant (cu aceeaşi intensitate la nivelul fiecărei unităţi
înregistrate). Media aritmetică a unei variabile x despre care se cunosc n observaţii într-un eşantion
n
∑x i
investigat, se calculează astfel: x = i =1
.
n
Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se foloseşte următoarea relaţie:
n
∑ fi × mi
x= i =1
n
fi – frecvenţa grupului i
mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup
n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.
Dacă media aritmetică se foloseşte şi la scala interval, media geometrică se foloseşte doar pentru
scala metrică proporţională. Media geometrică este rar utilizată în cercetările de marketing, iar formula
n
∑ log x i
71
Aplicaţii
Rezolvare
Valoarea modală este 55, cuprinzând categoria cadrelor cu studii superioare, fiind variabila
cu cea mai mare frecvenţă de apariţie.
2. În urma unei cercetări directe ce a avut ca scop îmbunătăţirea aprovizionării magazinelor β
din Bucureşti cu mărfuri, pe un eşantion de 200 de persoane, distribuţia după salarii a fost următoarea:
Grupa de salarii Număr de
(mil. lei pe lună) persoane
sub 2 15
2-5 62
5-10 29
10-15 53
peste 15 41
Să se determine valoarea modală.
Rezolvare
Grupul modal este reprezentat de categoria celor cu salarii între 2-5 mil.lei/lună, deoarece
valoarea modală este 62. Acest grup reprezintă 31% din totalul persoanelor intervievate. Mai
⎛2+5 ⎞
corect valoarea modală se situează în jurul salariilor de 3,5 mil lei ⎜⎝ 2 = 3,5 ⎟⎠ .
72
4. În urma unei cercetări, respondenţii au fost rugaţi să ierarhizeze 6 mărci de compot de
ananas după caracteristica gust. Rezultatele au fost următoarele:
Mărci Număr de persoane
A 2 x1
B 19 x2
C 34 x3
D 40 x4
E 42 x5
F 63 x6
Să se determine mediana.
Rezolvare
x + x 4 34 + 40
Me = 3 = = 37
2 2
5. Se cunosc următoarele date privind grupele de vârstă ale respondenţilor într-o cercetare
privind frecvenţa înlocuirii aparatelor electrocasnice:
Grupe de vârstă (ani) Număr de persoane
10-19 32
20-29 61
30-39 93
40-49 37
50-59 32
60-69 45
Total 300
Să se determine valoarea medianei.
Rezolvare
Grupe de vârstă Număr de persoane Frecvenţe cumulate Centre de interval
(ani) xi ni crescător
10-19 32 32 14,5
20-29 61 93 24,5
30-39 93 186 34,5
40-49 37 223 44,5
50-59 32 255 54,5
60-69 45 300 64,5
– se determină intervalul median (locul Me). Acesta este intervalul care corespunde primei
k k
∑n i +1 ∑n i +1
300 + 1
frecvenţe cumulate crescător care depăşeşte valoarea i =1 locul Me: i =1
= = 150,5 , deci
2 2 2
prima frecvenţă cumulată ce depăşeşte 150,5 este 186 şi corespunde grupei de vârstă 30-39 ani.
⇒ Me ∈ (30,39) .
– în cadrul intervalului median, valoarea medianei se determină prin relaţia:
∑n i +1
i
− ∑ ni −1Me
2 Universitatea SPIRU HARET
Me = x0 + h i
n jMe
73
h – mărimea intervalului median
n jMe
– frecvenţa absolută a intervalului median
∑n
i
i −1Me – suma frecvenţelor precedente intervalului median.
150,5 − 93
Calculul Me: 30 + 9 93
= 35,56ani ; h = 39-30 = 9
Rezolvare
Rezultă că media desfacerilor magazinului respectiv în săptămâna analizată a fost:
54 + 68 + 110 + 93 + 29 + 18
x= = 62 kg
6
7. Valoarea desfacerilor de cafea ale unui magazin într-o lună au fost:
Valoarea desfacerilor Număr de zile
(mil. lei)
5-15 4
15-25 11
25-35 5
34-45 6
45-55 2
55-65 3
Total 31
Să se determine media aritmetică.
Rezolvare
Pentru determinarea mediei desfacerilor magazinului într-o lună se utilizează formula:
x=
∑x n
i i
∑n i
, unde: ni – frecvenţa grupului i;
xi – punctul de mijloc al intervalului unui grup;
∑ n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.
i
74
x=
∑x n i i
=
930
= 30 mil. lei/lună.
∑n i 31
Rezolvare
Media geometrică se determină cu ajutorul formulei: log x g =
∑ ni log xi
∑n i
Probleme de rezolvat
75
3. Să se calculeze mediana pornind de la următoarele informaţii:
Grupe după volumul Număr de clienţi
vânzărilor kg
2-4 6
4-6 13
6-8 24
8-10 45
10-12 12
6. Care este valoarea modală ştiind că se are în vedere acelaşi eşantion ca la tema anterioară,
iar distribuţia s-a făcut după venit astfel:
Categoria de venit Număr de persoane
(lei)
Sub 2.500.000 30
2.500.001-3.500.000 70
3.500.001-4.500.000 10
4.500.001-5.500.000 20
Peste 5.500.000 70
76
Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre două grupuri în cazul scalei nominale
se utilizează testul neparametric χ .
2
ipoteză conform căreia se apreciază că nu există nici o diferenţă semnificativă între grupurile
considerate. Apoi se calculează valoarea χ c cu ajutorul formulei:
2
r k (O − Aij )
2
χ c2 = ∑∑
ij
i =1 j =1 Aij
, unde:
r şi k – numărul de rânduri şi de coloane ale tabelului de contingenţă;
Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare;
Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată
de o repartiţie χ cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Se compară apoi valoarea calculată a lui χ c cu
2 2
Există unele contradicţii între specialişti, pentru că unii susţin că atunci când χ = 0 ipoteza nulă
2
se acceptă, deci nu există influenţe între variabile; iar alţii susţin că atunci când χ = 0 ipoteza nulă se
2
dacă N are valoarea între 20 şi 40 testul χ 2 se poate folosi doar dacă toate frecvenţele Aij
sunt egale sau mai mari decât 5; în situaţia în care cea mai mică frecvenţă Aij are valoarea mai mică
decât 5 este necesar să se utilizeze testul probabilităţii exacte a lui Fisher;
dacă N < 20, indiferent de mărimea valorilor Aij se va utiliza testul probabilităţii exacte a lui Fisher.
Testul probabilităţii exacte a lui Fisher reprezintă o tehnică neparametrică foarte utilă pentru
analiza diferenţelor semnificative dintre variabilele analizate. Obiectivele testului sunt identice cu cele
ale testului χ .
2
13
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 521.
77
Deci testul probabilităţii exacte a lui Fisher se foloseşte în locul testului neparametric χ în
2
situaţiile de mai sus pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor care
sunt constituiţi în două eşantioane independente (ex: bărbaţi-femei) şi altă variabilă, dar în stare
dihotomică. Practic testul Fisher înlocuieşte testul χ pentru tabelele de contingenţă de tipul 2x2.
2
În cazul testării gradului de semnificaţie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de două
subeşantioane independente (pentru tabele de contingenţă cu peste două rânduri şi două coloane) se poate
utiliza testul χ . Însă, o cerinţă importantă pentru ca testul χ să poată fi utilizat se referă la mărimea
2 2
frecvenţelor care trebuie să rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran este cel care a susţinut că
pentru a se putea utiliza testul χ nici o frecvenţă Oij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1, iar
2
frecvenţele Oij mai mici decât 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. Dacă
aceste condiţii nu se îndeplinesc, nu se poate utiliza nici un alt test statistic, ci se recomandă combinarea
unor rânduri sau coloane, în limita posibilităţilor existente sau mărimea eşantionului.
Pentru celelalte tipuri de scală se vor utiliza alte teste, după cum sunt prezentate în schema de la
pagina 94.
Aplicaţii
Un sondaj efectuat într-o expoziţie, asupra unui eşantion de 1200 de vizitatori a stabilit
următoarea repartiţie a acestora pe grupe de vârstă, în funcţie de modul de apreciere a unui nou produs:
sub 30 de ani 30-50 ani peste 50 de ani Total
favorabile 172 217 175 564
nefavorabile 251 256 129 636
Rezolvare
Oij
sub 30 de ani 30-50 ani peste 50 de ani Total
favorabile 172 217 175 564
nefavorabile 251 256 129 636
Aij
sub 30 de ani 30-50 ani peste 50 de ani Total
favorabile 172 (199) 217 (222) 175 (143) 564 (47%)
nefavorabile 251 (224) 256 (251) 129 (161) 636 (53%)
Total 423 473 304 1200
χ = ∑∑
2
r k (O
ij − Aij )
2
=
(172 − 199)2 + (217 − 222)2 + (175 − 143)2 + (251 − 224)2 +
c
i =1 j =1 Aij 199 222 143 224
+
(256 − 251)2 + (129 − 161)2 = 3,66 + 0,11 + 7,16 + 3,25 + 0,09 + 6,36 = 20,63
251 161
Această valoare calculată a lui χ se compară cu valoarea teoretică (tabelul din anexa 4). În
2
acest scop, se determină numărul gradelor de libertate din tabelul de contingenţă, (r-1)(k-1).
În cazul nostru (2-1)(3-1) = 2 grade de libertate. Dacă se optează pentru un nivel de
semnificaţie de 0,05 (adică o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%), valoarea tabelară a
lui χ pentru 2 grade de libertate şiUniversitatea
2
un nivel deSPIRU HARET de 0,05 este χ t2 = 5,991 . Deoarece
semnificaţie
χ c2 = 20,63 > χ tabelat
2
= 5,991 rezultă că ipoteza nulă se respinge, ceea ce înseamnă că aprecierile
persoanelor privind noul produs sunt influenţate în mod semnificativ de vârstă.
78
Problemă de rezolvat
Într-un cabinet stomatologic s-a realizat un studiu la nivelul unui eşantion reprezentativ de
400 de persoane, având ca obiectiv evaluarea cauzelor care duc la apariţia leziunilor dentare de
colet. Una dintre direcţiile studiului a fost stabilirea legăturii care există între tipul de periuţă
utilizat şi tipul leziunii de colet. Se ştie că probabilitatea de garantare a rezultatelor este 95%.
Tipul leziunii de colet
Total
abraziune eroziune abfracţie carie
Tipul de dură 20 15 15 25 75
periuţă medie 35 60 55 30 180
moale 35 20 25 65 145
Total 90 95 95 120 400
Să se determine gradul de asociere dintre cele două variabile avute în vedere.
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă cu orice număr
de rânduri sau de coloane se poate utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează după
formula:
χ c2
C=
N + χ c2 , unde: χ c – valoarea calculată a lui χ (Hi pătrat);
2 2
C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie, cum ar fi cel al lui
Pearson, al lui Spearman sau Kendall.
Deoarece coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul [0,1), cu cât valoarea lui C se apropie
mai mult de 1, asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică.
Dacă numărul de linii ale tabelului de contingenţă este egal cu numărul de coloane, atunci
c −1
valoarea coeficientului C este pozitivă şi variază între zero şi valoarea c , unde c reprezintă
numărul de coloane ale tabelului de contingenţă. De exemplu: valoarea maximă a coeficientului C
3 −1
corespunzător unui tabel de contingenţă cu trei linii şi trei coloane este următoarea: = 0,816 .
3
14
I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 523.
79
Mai trebuie menţionat faptul că deoarece se ştie că coeficientul de contingenţă nu ia niciodată
valoarea 1, valoarea coeficientului de contingenţă determinată în urma calculelor se raportează la
⎡ c −1 ⎞
0, ⎟
valoarea maximă a intervalului ⎢⎣ c ⎟⎠ şi nu la intervalul [0,1) .
Măsurarea gradului de asociere între două variabile măsurate cu ajutorul scalelor ordinale se
poate face cu coeficientul lui Spearman de corelaţie a rangurilor ρ . Formula de calcul este:
n
6∑ Di 2
ρ = 1− i =1
[n∑ x 2
][
− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
]
Coeficientul de corelaţie (r) ia valori în intervalul [-1, +1] şi indică sensul şi intensitatea
legăturii; dacă r ∈ [0,1] legătura este directă, iar dacă r ∈ [−1,0] legătura este inversă; cu cât r tinde
către ± 1 corelaţia este mai puternică, cu cât valoarea lui r este mai aproape de 0, variabilele sunt
independente sau necorelate. Dacă r, coeficientul de corelaţie se ridică la pătrat rezultă coeficientul de
Universitatea SPIRU HARET
determinare care indică proporţia variaţiei explicate a uneia din variabile de către cealaltă variabilă.
80
Aplicaţii
1. În cadrul unei cercetări de marketing privind modul de apreciere a unui produs, efectuată
pe un eşantion de 1200 de vizitatori ai unei expoziţii, s-a dorit să se identifice dacă vârsta
influenţează modul de apreciere a noului produs.
Tabelul de contingenţă obţinut are două linii (aprecieri favorabile, aprecieri nefavorabile) şi
trei coloane (sub 30 ani, 30-50 ani, peste 50 ani). Valoarea calculată a lui χ este de 20,651. Să
2
Rezolvare
χ c2 20,651
C= = = 0,0169 = 0,13
χc + N
2
20,651 + 1200
. Deoarece C ia valori în intervalul [0,1),
această valoare indică existenţa unei corelaţii slabe între variabilele analizate – între modul de
apreciere a noului produs şi vârsta subiecţilor.
Rezolvare
Firme Rx Ry Di Di 2
A 1 5 -4 16
B 5 7 -2 4
C 4 3 1 1
D 2 6 -4 16
E 7 1 6 36
F 8 4 4 16
G 6 2 4 16
H 3 8 -5 25
Total 130
n
6∑ Di 2
6 ⋅ 130 780
ρ = 1−
) = 1 − 8(8
= 1− = 1 − 1,55 = −0,55
i =1
(
n n2 −1 2
−1 504 ) . Arată o legătură indirectă (-), dar
puternică (0,55), ceea ce înseamnă că firmele cu clienţi mai puţini au vânzări mai mari.
Universitatea
3. Utilizând coeficientul de corelaţie SPIRUsăHARET
Kendall se verifice existenţa unei corelaţii între
creşterea cheltuielilor de promovare a 10 produse şi creşterea vânzărilor totale ale fiecărui produs,
pe baza datelor:
81
Produsul Creşterea cheltuielilor Creşterea vânzărilor
de promovare % %
A 2,4 3,1
B 2 4
C 1,7 3,9
D 3,9 4,8
E 3 6
F 4 5
G 5 7
H 2,6 3,3
I 0,5 2
J 6,3 8
Rezolvare
Creşterea
Creşterea Ry
Produsul cheltuielilor Rx Pi Qi Si
vânzărilor %
de promovare %
A 2,4 4 3,1 2 8 0 8
B 2 3 4 5 5 2 3
C 1,7 2 3,9 4 5 2 3
D 3,9 7 4,8 6 4 0 4
E 3 6 6 8 3 2 1
F 4 8 5 7 2 0 2
G 5 9 7 9 1 0 1
H 2,6 5 3,3 3 1 0 1
I 0,5 1 2 1 1 0 1
J 6,3 10 8 10 0 0 0
Total 24
2S
τ=
n(n − 1) ; S = ∑ Si
S i = Pi − Qi
Pi – numărul de ranguri superioare lui R y ;
Qi – numărul de ranguri inferioare ale lui R y faţă de R x .
2S 2 ⋅ 24 48
τ= = = = 0,53
n(n − 1) 10(10 − 1) 90
Acest coeficient de corelaţie arată o legătură directă şi relativ puternică între cheltuielile de
promovare şi creşterea vânzărilor totale.
4. Cu ajutorul coeficientului de corelaţie statistică (coeficientul lui Pearson) să se calculeze
corelaţia dintre veniturile unei firme şi cheltuielile acesteia pentru inovaţii:
Anii Cheltuielile pentru Veniturile firmei
inovaţii mii € (y) mii € (x)
2000 3 20
2001 3,6 35
2002 3,9 42
2003 4,1 50
2004 4,3 54
Rezolvare
n∑ xy − ∑ x∑ y Universitatea SPIRU HARET
r=
[n∑ x 2
][
− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
]
82
Anii y x xy x² y²
2000 3 20 60 400 9
2001 3,6 35 126 1225 12,96
2002 3,9 42 163,8 1765 15,21
2003 4,1 50 205 2500 16,81
2004 4,3 54 232,2 2916 18,49
Total 18,9 201 787 8806 72,47
Probleme de rezolvat
83
După cum s-a putut observa în acest capitol, pentru analiza datelor de marketing indiferent de
metoda de obţinere a lor se utilizează metode şi indicatori preluaţi din statistică. Mulţi dintre
indicatorii ce se utilizează în analiza bivariată şi multivariată a datelor nici nu au fost prezentaţi în
acest caiet de seminar. Acum au fost prezentate doar cele mai utilizate metode de analiză a datelor.
Mulţi indicatori nici nu puteau fi prezentaţi datorită complexităţii determinării lor, mai ales fără
software-uri adecvate.
După cum se ştie, informaţiile culese, stocate, prelucrate şi analizate de departamentul de
marketing sunt necesare fundamentării deciziilor în cadrul unei firme. În condiţiile ritmului alert al
vieţii contemporane, pentru a se putea lua decizii viabile este necesară tot mai multă informaţie, de o
calitate cât mai bună, obţinută într-un timp cât mai scurt. Pentru a răspunde acestor cerinţe metodele şi
instrumentele de obţinere a datelor şi mai ales de prelucrare şi analiză a lor s-au perfecţionat foarte
mult. Astfel au fost elaborate programe speciale de prelucrare şi analiză statistică, printre care SPSS
este unul dintre cele mai actuale, mai performante, mai cunoscute şi mai larg răspândite. SPSS este un
program necesar pentru rezolvarea problemelor de prelucrare şi analiză statistică.
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) este unul dintre cele mai puternice şi utilizate
programe statistice (din această categorie mai fac parte: STATISTICA, SAS, SYSTAT, S-PLUS, R-
project etc.). 15
SPSS a fost creat la Universitatea din Stanford, în anii `60, de către doi studenţi, Norman Nie şi
Tex Bull, pentru a asigura gestiunea şi analiza datelor statistice în domeniul ştiinţelor sociale şi al
psihologiei. Ulterior s-a utilizat şi în ştiinţele economice apărând tot mai multe versiuni. Acum
programul este un produs al firmei SPSS Inc., care s-a impus în domeniul realizării de software pentru
prelucrarea statistică a datelor, în principal prin SPSS şi SYSTAT. Programul a devenit deosebit de
atractiv pentru utilizatori deoarece permite tratarea datelor statistice fără a impune cunoaşterea
formulelor de calcul, îmbinând posibilităţile de prelucrare statistică cu facilităţile oferite de
programele de calcul tabelar (Excel, Lotus, Quattro Pro) pentru condensarea datelor în tabele şi
reprezentarea lor grafică. Acest program este utilizat şi în ţara noastră dar mai ales de universităţi şi de
firmele specializate în cercetări de marketing.
Dacă ar fi să se caracterizeze acest produs pornind de la acronim, SPSS presupune:
Soluţii pentru probleme complexe – având la dispoziţie instrumente specifice metodelor
statistice avansate, SPSS permite rezolvarea problemelor oricât de complexe, din diverse domenii,
oferind soluţii care să asigure o cunoaştere mai bună a fenomenelor cercetate şi sprijină procesul de
luare a deciziilor;
Prezentarea sugestivă a rezultatelor – utilizatorul are control deplin asupra tuturor variabilelor
prelucrate, stabilind modul de afişare al valorilor din listele de ieşire (lungime, număr de zecimale) şi ce
text să fie scris în locul denumirilor variabilelor (atunci când acestea nu sunt suficient de sugestive) sau
în locul valorilor variabilelor (dacă în fişierul de date sunt introduse coduri). Datorită existenţei a trei
editoare: de text, de tabele, de grafice, listele de rezultate, tabele şi grafice ale SPSS pot fi incluse în
rapoarte, aşa cum se prezintă pe ecran, sau într-o formă modificată prin: editarea de texte, stabilirea
caracteristicilor fondurilor/caracterelor, modificarea desenelor prin deplasarea şi/sau rotirea axelor ori
schimbarea tipului de grafic; ascunderea unor variabile din tabele; reorganizarea informaţiilor din tabele;
Supleţe în stabilirea condiţiilor de prelucrare a datelor prezentate într-o mare diversitate –
SPSS permite realizarea oricărei variante de prelucrare, ori de câte ori este nevoie, la nivelul întregii
baze de date sau la nivelul unui subansamblu de date selectat. În plus, fişierul poate fi actualizat în
sensul că i se pot adăuga sau şterge comenzi. Utilizatorul poate alege cazurile care să fie luate în
considerare la efectuarea prelucrărilor, formulând condiţii asupra uneia sau mai multor variabile. De
asemenea, utilizatorul poate decide modul în care să fie tratate de SPSS cazurile în care valoarea unei
variabile nu este cunoscută sau nu prezintă interes pentru cercetare. Ele pot fi sau nu incluse în calcule.
Înainte de efectuarea prelucrărilor statistice, SPSS poate modifica automat datele pe baza unor
algoritmi indicaţi de utilizator pentru recodificarea valorilor sau prin aplicarea unor funcţii
matematice. Universitatea SPIRU HARET
Simplitate în exploatare – SPSS este un program care poate fi exploatat şi de persoane mai
puţin iniţiate în statistică. Meniul Help permite accesul la un glosar de termeni care prezintă
15
Elisabeta Jaba, Ana Grama, Analiza statistică cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
84
semnificaţia acestora, în meniuri şi casete de dialog. Cât priveşte exploatarea propriu-zisă, SPSS
asigură simplitate în manevrarea datelor de intrare. Introducerea şi modificarea datelor este o operaţie
simplă datorită existenţei unui editor de tabele de tipul Spreadsheet. Pe ecran este afişat un tabel cu
linii şi coloane. Liniile corespund „cazurilor” (subiecţi care răspund unui chestionar sau obiecte
observate), iar coloanele conţin „variabilele” (răspunsuri date de subiecţi sau rezultatele unor
măsurători sau observaţii). Nu există limitări în privinţa numărului de cazuri sau variabile care pot fi
incluse în tabel (fişier). Utilizatorul poate „naviga” prin acest tabel după dorinţă, analizând valorile
existente, schimbând unele date, adăugând sau ştergând cazuri sau variabile. SPSS adaptează automat
dimensiunile tabelului astfel încât să nu se piardă nici o valoare introdusă.
SPSS este un produs orientat spre utilizatorul analist permiţând:
analiza datelor sub multiple aspecte;
extinderea datelor cercetărilor realizate pe un eşantion, la nivel naţional;
construirea tabelelor de ieşire sub diverse forme, inclusiv cu totaluri şi structuri pe orizontală
şi verticală;
construirea diagramelor sub diferite forme (linii, bare, nor de puncte etc.);
crearea prezentărilor şi a rapoartelor;
utilizarea datelor în regim interactiv şi construirea seturilor de funcţii ale sistemului pentru
folosirea lor repetată (automatizarea analizei datelor);
elaborarea unor programe de introducere şi control al datelor.
Importanţa programelor informatice de analiză a datelor statistice este incontestabilă, dar fără
cunoştinţe teoretice suficiente, oricât de complet este un astfel de program, nu se ştie care este
importanţa unor astfel de informaţii şi nu se pot interpreta corect.
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
a) 3;
b) 4;
c) 6;
d) 9.
3. Media geometrică este unul din indicatorii tendinţei centrale care se poate calcula în cazul
datelor provenite de la scale:
a) nominale;
b) metrice;
c) proporţionale;
d) metrice şi nemetrice.
4. Grupul modal se poate calcula în cazul datelor provenite numai din scale:
a) nominale;
b) ordinale; Universitatea SPIRU HARET
c) metrice;
d) metrice şi nemetrice.
85
5. În cazul datelor provenite din scale proporţionale pentru calcularea tendinţei centrale se
poate utiliza:
a) grupul modal;
b) media aritmetică;
c) media geometrică;
d) a + b + c.
6. Pentru un tabel de contingenţă de tipul 2X2 coeficientul de contingenţă calculat poate lua
valori în intervalul:
a) [-1, 1];
b) (-1, 0];
c) [0, 1);
d) [0, 1].
teoretică a lui este de 6,235 pentru ce valoare a lui χ c ipoteza nulă se respinge?
2
a) 6,230;
b) 6,245;
c) 6,092;
d) 5,235
S2
d) τ = .
n(n − 1)
9. Care dintre grupuri cuprinde doar indicatori care caracterizează tendinţa centrală:
a) coeficientul lui Kendall, coeficientul de corelaţie, coeficientul lui Spearman;
b) coeficientul lui Kendall, grupul modal, coeficientul de contingenţă;
c) media aritmetică, mediana, media geometrică;
d) nici un răspuns nu este corect.
86
7. CERCETAREA MEDIULUI DE MARKETING
micromediul întreprinderii
mediul extern
macromediul întreprinderii
Mediul
de marketing Ph. Kotler „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii”
Mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile
sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene.
Mediul extern cunoaşte mai multe forme (stări) în funcţie de modul în care se modifică
componentele sale, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate:
• mediul stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii
puţine probleme de adaptare;
• mediul instabil – au loc frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, un astfel de
mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii
de adaptare la schimbările întreprinderilor;
• mediul turbulent – este relativ ostil întreprinderii, într-un astfel de mediu schimbările
componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând,
uneori la schimbări esenţiale în fizionomia mediului.
Micromediul întreprinderii – componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii
directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectivă).
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care o firmă îl deţine în cadrul
mediului, ea însăşi fiind o componentă a micromediului.
Actorii care acţionează în cadrul micromediului sunt:
• furnizorii – de resurse materiale (mărfuri) sau prestatorii de servicii;
– de resurse băneşti;
– forţei de muncă;
• clienţii;
• concurenţii – direcţi – cu aceleaşi produse;
– indirecţi – cu produse diferite;
• intermediarii de distribuţie;
• organisme publice. Universitatea SPIRU HARET
Analiza micromediului reprezintă o cercetare permanentă, care are drept scop sesizarea
modificărilor care au loc în mediu, cât mai repede posibil. Din acest motiv, în practică mai este
cunoscută şi sub denumirea de monitorizarea mediului.
87
Macromediul întreprinderii – este format din ansamblul factorilor care acţionează indirect
(prin intermediul micromediului), pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
firmei.
Componentele macromediului întreprinderii sunt:
• mediul demografic;
• mediul economic;
• mediul tehnologic;
• mediul cultural;
• mediul politic;
• mediul instituţional (legislativ);
• mediul natural.
Analiza macromediului permite surprinderea tendinţelor şi stă la baza previziunilor de
marketing. Ea face obiectul unor cercetări periodice, de regulă anuale, premergătoare formulării unor
obiective şi planificării strategice de marketing.
Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea subiectului
de activitate al acestuia.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără
surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin
asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma.
Sinergia firmei este definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale între-
prinderii”.16 Efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale în care se află
componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în
procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat. Într-o astfel de situaţie, mediul intern
este echilibrat.
În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă,
efectul sinergetic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat.
Mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia
are loc combinaţia elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale,
financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în
raport cu alta.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele de ansamblu
exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.
Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa, conjunctura reprezintă, în
ultimă instanţă, piaţa la un anumit moment.
Conjunctura pieţei reprezintă raportul momentan dintre cerere şi ofertă şi un anumit raport între
diferiţii parteneri în cadrul pieţei.
Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre
elementele constitutive, formează conjunctura economică.
Conjunctura economică se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acesteia,
caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Conjunctura pieţei este o
reflectare a conjuncturii economice.
În analiza conjuncturii este necesară gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi de
acţiunea lor în timp:
• Factorii de durată (factori de tendinţă) acţionează pe termen lung şi foarte lung,
determinând evoluţia de ansamblu Universitatea SPIRU HARET
a pieţei, tendinţa acesteia. Factorii de durată au o acţiune
16
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000, p.174.
88
permanentă, conjugându-se, în anumite perioade, cu ceilalţi factori (ciclici, sezonieri etc.). Aceşti
factori contribuie la modificări previzibile ale pieţei, doar neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la
tendinţele exprimate de ei conduc la mărirea continuă a decalajelor întreprindere – mediu şi la plasarea
treptată a acesteia într-o conjunctură nefavorabilă (exemplu: progresul tehnic, resursele naturale,
măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de diferite state etc.);
• Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale regulate de timp şi sunt consecinţa modului de
evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare, avânt,
depresiune şi criză. Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice. Evaluarea
conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadelor din ciclu în care se află economia
analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. O astfel de analiză se
bazează pe modul diferit de acţiune al factorilor de influenţă în fiecare dintre fazele ciclului.
• Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale cererii şi ofertei,
modificând corespunzător conjunctura pieţei. Ei se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la
alta a fiecărui sezon (exemplu: în cazul unor mărfuri la care producţia sau consumul sunt afectate de
sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii etc.).
• Factorii întâmplători (accidentali) presupun abaterea temporară a pieţei de la tendinţă. Ei
apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii (exemplu: conflictele dintre state, secetă, inundaţie,
grevele, unele măsuri politice ale statelor etc.).
Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei pot fi grupaţi în funcţie de plasarea în timp a
evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceştia, în raport cu evoluţia de ansamblu a
economiei în:
¾ indicatori avansaţi – caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât
dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente (ex.: ritmul construcţiilor, al angajării în
industria prelucrătoare etc.);
¾ indicatori concomitenţi – exprimă dinamica unor sectoare care evoluează în acelaşi timp şi
ritm cu mersul de ansamblu al economiei (ex: PNB, indicele producţiei industriale, deverul marilor
magazine, rata şomajului etc.);
¾ indicatori întârziaţi – caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări
din cadrul economiei (ex: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.).
89
Aplicaţie
Pentru analiza unei pieţe se foloseşte o scală cu trei trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea
conjuncturii sunt utilizaţi 28 indicatori, din care 11 sunt în creştere, 8 în stagnare, iar 9 sunt în
scădere. Se cere interpretarea rezultatului, utilizându-se metoda indicelui de difuziune.
Rezolvare
11 ⋅ (+1) + 8 ⋅ 0 + 9 ⋅ ( −1)
Id t = = 0,07(7%)
28
Piaţa analizată va marca o foarte uşoară creştere, apropiindu-se de stagnare.
Problemă de rezolvat
Aplicaţie
Producţia de mobilă a ţării noastre, pe 5 ani, a fost următoarea: în 2000 – 9 320,9 mld.lei; în
2001 – 14 308, 0 mld.lei; în 2002 – 22 083, 2mld.lei; în 2003 – 34 051, 1 mld.lei; în 2004 – 41
161, 6 mld.lei.
La începutul acestui an a fost realizată o anchetă pe un eşantion de 69 specialişti, cu privire
la perspectivele ofertei româneşti de mobilă pentru anul în curs. Opiniile specialiştilor au fost:
– creştere importantă 18
– creştere uşoară 29
– stagnare 12
– scădere uşoară 7
– scădere importantă 3
Să se interpreteze rezultatele prin metoda soldului conjunctural.
Rezolvare
Se notează cele 5 trepte ale scalei folosite în anchetă cu valori de la +2 pentru creştere
importantă la –2 pentru scădere importantă.
Universitatea SPIRU HARET
18 ⋅ (+2) + 29 ⋅ (+1) + 12 ⋅ 0 + 7 ⋅ (−1) + 3 ⋅ (−2)
Soldul conjunctural ( S c ) = = 0,75
69
90
În opinia specialiştilor, în acest an se aşteaptă o creştere cantitativă a ofertei româneşti de
mobilă.
Problemă de rezolvat
Concurenţa reprezintă o confruntare deschisă între agenţii economici pentru realizarea unei
poziţii cât mai avantajoase pe piaţă, corespunzătoare intereselor proprii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
Formele concurenţei
concurenţă de marcă
directă
din punctul de vedere
A. Concurenţa al producătorului (se adresează concurenţa la nivel de industrie
aceloraşi nevoi cu produse similare)
concurenţă formală
indirectă
din punctul de vedere al pieţei
(se adresează aceloraşi nevoi sau concurenţa generică
unor nevoi diferite cu produse diferite)
Concurenţă de marcă – între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate
nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii.
Concurenţă la nivel de industrie – între întreprinderi care oferă produse similare, care satisfac
în măsură diferită aceeaşi nevoie, competiţia realizându-se prin diferenţierea calitativă a produselor.
Concurenţă formală – între firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produse diferite.
Concurenţă generică – toate întreprinderile ce acţionează în cadrul pieţei îşi dispută aceleaşi
venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare diputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
Formele concurenţilor
A. În funcţie de comportamentul concurenţial:
a. concurenţi buni;
concurenţi răi.
b. concurenţi puternici;
concurenţi slabi.
c. concurenţi direcţi;
concurenţi indirecţi.
B. Din punct de vedere a reacţiilor atunci când sunt atacaţi:
a. concurenţi relaxaţi (pasivi);
b. concurenţi selectivi;
c. concurenţi tigru;
d. concurenţi imprevizibili.
92
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
1. Unul din grupurile de mai jos cuprinde doar componente ale micromediului de marketing
al organizaţiei:
a. furnizorii, clienţii şi mediul natural;
b. concurenţii, intermediarii şi organismele publice;
c. furnizorii, concurenţii şi inflaţia;
d. mediul natural, economic şi demografic.
3. Tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele
de activitate este:
a. mediul stabil;
b. mediul instabil;
c. mediul turbulent;
d. mediul extern.
4. Mediul de marketing:
a. include conceptele de mediu extern, mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea;
b. este un concept sinonim cu cel de mediu extern;
c. este format doar din micromediu şi din macromediu;
d. se referă la ansamblul relaţiilor firmei.
5. Concurenţa dintre două firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produse diferite se
numeşte:
a. concurenţă de marcă;
b. concurenţă la nivel de industrie;
c. concurenţă formală;
d. concurenţă generică.
6. Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează la acţiunile altor firme:
a. cu întârziere şi fără hotărâre;
b. numai în anumite situaţii concurenţiale;
c. violent la orice acţiune iniţiată de alte firme;
d. cu întârziere, dar violent.
93
c. sezonieri;
d. întâmplători (accidentali).
9. Indicatorii care caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din
cadrul economiei sunt:
a. indicatori avansaţi;
b. indicatori concomitenţi;
c. indicatori întârziaţi;
d. indicatori sezonieri.
94
8. STUDIEREA PIEŢEI
Studiile de piaţă deţin locul principal în cadrul cercetărilor de marketing. Aceasta deoarece în
structura mediului extern (cu care întreprinderea se află în relaţii de interdependenţă) piaţa deţine locul
şi rolul principal. Piaţa este elementul de referinţă pentru orice activitate economică; ea intervine în
orientarea activităţii fiecărei firme, ca sursă de informare, teren de confruntare, „barometru” al
realizărilor efective şi al şanselor viitoare.17
Prin modul lor de desfăşurare, cercetările vizând piaţa se particularizează în funcţie de profilul,
dimensiunile şi aria de activitate a pieţei în:
– piaţa globală;
– piaţa întreprinderii.
Reprezintă principala sa dimensiune cantitativă; ea exprimă (în termeni valorici şi/sau fizici)
amploarea tranzacţiilor prilejuite de confruntarea dintre cererea şi oferta de mărfuri. În funcţie de sfera
acestor tranzacţii, se poate avea în vedere capacitatea pieţei produsului, a întreprinderii sau a zonei. 18
Privită în ansamblu, la o anumită scară economico-geografică, piaţa totală a mărfurilor este
ansamblul pieţelor produselor (serviciilor) şi al întreprinderilor participante în calitate de agenţi de
piaţă.
Piaţa produsului (serviciului) exprimă gradul de solicitare a acestuia de către consumatori
(utilizatori), posibilităţile de vânzare ale lui.
Piaţa întreprinderii sugerează câmpul de acţiune al acesteia.
Într-o abordare dinamică mărimea pieţelor poate fi exprimată prin două dimensiuni diferite: una
reală (efectivă) şi alta posibilă (potenţială).
Capacitatea pieţei efective se exprimă prin dimensiunile tranzacţiilor de piaţă efectiv realizate
într-o anumită perioadă, referitoare la un produs, o firmă, o ţară. Volumul tranzacţiilor poate lua forma
vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri prin reţeaua comercială, în cazul pieţei interne, a exportului
(importului) de mărfuri, în cazul activităţii pe pieţele externe, a încasărilor pentru serviciile prestate; el
se poate exprima şi pe căi indirecte cum ar fi prin intermediul numărului cumpărătorilor (utilizatorilor)
unor produse sau servicii în cadrul unei anumite pieţe.
Capacitatea pieţei potenţiale. În cercetările de marketing, capacitatea pieţei efective reprezintă
doar un punct de plecare. Servind orientării curente şi de perspectivă a activităţii de piaţă a
întreprinderii, cercetarea de marketing trebuie să permită evaluarea posibilităţilor de extindere a
vânzărilor firmei în limitele pieţei potenţiale.
17
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
18
Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003, p.210.
95
Relaţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială devine mai evidentă, supunând observaţiei
destinatarii potenţiali ai produselor (serviciilor) oferite pe piaţă.
Cercul consumatorilor (cumpărătorilor) nu se identifică cu masa teritorială a adresanţilor, diferenţa
este alcătuită de nonconsumatori (nonutilizatori). Aceştia se împart, la rândul lor în două grupe:
• relativi – sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în
împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori, deci nonconsumatorii relativi sunt consumatori
potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare în mod relativ a unui
produs pot fi: nivelul redus de venituri, necunoaşterea produsului, lipsa de încredere în calităţile lui,
satisfacerea nevoii cu un alt produs etc.
• absoluţi – sunt cei care nu consumă şi nici nu pot deveni consumatori (utilizatori) efectivi
întrucât le lipseşte însăşi nevoia căreia se adresează produsul (serviciul) respectiv. (Exemplu: familiile
fără copii nu au nevoie de articole de copii).
Deci, piaţa potenţială include în afara cumpărătorilor actuali şi categoria noncumpărătorilor
relativi, care pot deveni cumpărători efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care îi reţin
în prezent de la procurarea şi consumul produselor luate în consideraţie.
Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale – indiferent că este vorba de piaţă
produsului sau de piaţă întreprinderii – poate fi acoperit prin:
a) Calea extensivă – presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,
fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este
una dintre căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor. În cadrul pieţei interne, calea
analizată se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori; în cadrul pieţei externe ea se
particularizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. O astfel de cale este
pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea
unor noi utilizări.
b) Calea intensivă – constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de
consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii
cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă
mai îndelungată de timp.
Creştere intensivă
y
Cantitatea cumpărată
Piaţa
y iniţială Creştere extensivă
0
Nr. de cumpărători
x x
96
Aplicaţie
Rezolvare
Calea extensivă = (12-10) mil. cumpărători x 5 kg = 10 mil. kg
Calea intensivă = (8-5) kg x 10 mil. cumpărători = 30 mil. kg
Calea mixtă (combinată) = (12-10) mil. cumpărători x (8-5) kg = 5 mil. kg
Creşterea totală a pieţei = 10+30+5 = 45 mil. kg
Creşterea extensivă = 10 = 22%
45
Creşterea intensivă = 30 = 67%
45
5
Creşterea mixtă = = 11%
45
Problemă de rezolvat
Care sunt posibilităţile de extindere a pieţei produsului îngheţată al firmei Napolact ştiind că
în perioada T1 consumul mediu pe persoană era de 2 kg şi produsul a fost consumat de 12
milioane de persoane? În perioada T2 se aşteaptă ca produsul să fie consumat de 18 milioane de
persoane şi un consum mediu pe persoană de 2,5 kg.
Cota de piaţă este un raport procentual între o subdiviziune a pieţei şi ansamblul acesteia. Ea se
referă la ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totală a produsului, în care este profilată, fie
unui produs în piaţa familiei de produse din care face parte, fie unei ţări în importurile/exporturile altei
ţări etc. O deosebită importanţă practică prezintă utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziţia
unei întreprinderi în cadrul pieţei, mai ales în situaţia unei pieţe cu un nivel ridicat de concurenţă.
Aplicaţie
În anul 2004 pe piaţa unei ţări s-a înregistrat o circulaţie totală de mobilă de 416 miliarde
U.M., cifră în care s-au inclus importurile de mobilă care au reprezentat 67 miliarde U.M. O firmă
străină X a exportat pe piaţa acelei ţări un volum de mobilă ce a reprezentat 18 miliarde U.M.
Care a fost cota de piaţă a firmei X în anul 2004?
Rezolvare
18
Cota de piaţă a firmei X în totalul pieţei ţării = ⋅ 100 = 4,3%
416
18
Cota de piaţă a firmei X în totalul importurilor acelei ţări = ⋅ 100 = 26,9%
67
Problemă de rezolvat
Universitatea SPIRU HARET
Vânzările firmei Y erau în anul 2004 de 40 miliarde $, în timp ce circulaţia totală de mărfuri
a ţării A a fost în acelaşi an de 2515 miliarde $. Care a fost cota de piaţă a firmei Y în anul 2004?
97
8.1.2. Studierea structurii pieţei
Aplicaţie
19
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998,
p.162.
98
o în funcţie de sex, se formează două grupe: bărbaţi;
femei.
o pentru mediu, se formează două grupe: urban;
rural.
La acest nivel, segmentarea avută în vedere este operaţională. Care este numărul de
segmente ce se pot forma?
Rezolvare
Numărul de segmente ce se pot forma se calculează:
4 (vârsta) x 5(mărimea familiei) x 2(sex) x 2(mediu) = 80
Societatea ar trebui să elaboreze o politică distinctă pentru fiecare dintre aceste segmente
operaţionale. Dar în funcţie de obiective se poate face o nouă selectare a criteriilor, reţinându-se
mai puţine sau se vor regrupa aceste criterii între ele dacă firma nu poate elabora o politică
distinctă pentru fiecare în parte.
Problemă de rezolvat
1. Care este numărul segmentelor de piaţă rezultat în urma segmentării pe baza criteriilor
sex, vârstă (până la 5 ani, 5 – 15 ani, 15 – 40 ani, 40 – 60 ani, peste 60 ani) şi mediu (urban, rural).
2. În urma unei cercetări de piaţă pe bază de anchetă, în care s-au folosit 3 întrebări de
identificare a subiecţilor, toate întrebările admiţând numai răspunsuri dihotomice. Care este
numărul maxim de segmente ce se pot identifica?
De cele mai multe ori, pentru segmentarea pieţei, se utilizează metoda BELSON, care este o
xij − aij
variantă a metodei χ2şi care are la bază relaţia C S = , unde:
aij
C s – coeficient de segmentare
xij – frecvenţele corespunzătoare rândului i şi coloanei j matricei scalei de prelucrare a rezultatelor
aij – frecvenţele teoretice ce se aşteaptă din observare, corespunzătoare ipotezei nule formulate.
Această metodă se foloseşte în cazul variabilelor dihotomice şi se bazează pe măsurarea
diferenţei absolute între efectivele reale ale segmentelor şi efectivele teoretice în condiţiile ipotezei
nule. Cu cât valoarea acestei diferenţe (notată cu C s ) este mai mare, cu atât respectivul criteriu
segmentează mai bine piaţa.
Pentru segmentarea pieţei se foloseşte şi testul neparametric χ2 în cazul în care variabilele nu
sunt dihotomice. Calculând valoarea lui χ c2 pentru fiecare criteriu, criteriul care segmentează piaţa cel
mai bine va fi cel a cărui valoare este cea mai mare.
Aplicaţii
1. În urma unei anchete de piaţă, desfăşurată pe baza unui eşantion de 400 de persoane, prin care
s-a urmărit pătrunderea în consum a unui nou produs al firmei X, au fost obţinute următoarele rezultate:
Mediul
Urban Rural
Total
Total din care: din care:
Total
Femei Bărbaţi Femei Bărbaţi
Total subiecţi 400 250 Universitatea
195 SPIRU 55 HARET 150 100 50
intervievaţi
Consumatori 260 175 137 38 85 57 28
Neconsumatori 140 75 58 17 65 43 22
99
Toate variabilele sunt dihotomice de aceea se aplică metoda BELSON.
Distribuţia, în funcţie de mediu, a consumatorilor şi neconsumatorilor noului produs, este:
Urban Rural TOTAL
Consumatori 175 85 260
Neconsumatori 75 65 140
Total 250 150 400
260 260 140 140
C S = 175 − ⋅ 250 = 85 − ⋅ 150 = 75 − ⋅ 250 = 65 − ⋅ 150 = 12,5
400 400 400 400
Distribuţia, în funcţie de sex, a consumatorilor şi neconsumatorilor noului produs, este
următoarea:
Femei Bărbaţi TOTAL
Consumatori 194 66 260
Neconsumatori 101 39 140
TOTAL 295 105 400
260 140 260 140
C S = 194 − ⋅ 295 = 101 − ⋅ 295 = 66 − ⋅ 105 = 39 − ⋅ 105 = 2,25
400 400 400 400
Deci, variabila care segmentează cel mai bine eşantionul este mediul, având valoarea
C s (12,5) superioară celeilalte variabile.
2. În urma unei anchete de piaţă, desfăşurate pe baza unui eşantion de 1000 de persoane,
prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consum a unui nou detergent, au fost obţinute
următoarele rezultate:
TOTAL URBAN RURAL
< 20 ani 20 – 50 ani > 50 ani < 20 ani 20 – 50 ani > 50 ani
Total persoane 1000 200 240 140 140 200 80
Bărbaţi 500 80 130 80 60 100 50
Femei 500 120 110 60 80 100 30
Utilizatori 610 140 150 60 80 140 40
Bărbaţi 300 60 80 40 40 60 20
Femei 310 80 70 20 40 80 20
Neutilizatori 390 60 90 80 60 60 40
Bărbaţi 200 20 50 40 20 40 30
Femei 190 40 40 40 40 20 10
Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţă, utilizând criteriile de
segmentare în ordinea importanţei lor.
Rezolvare
Deoarece nu toate variabilele sunt dihotomice se foloseşte testul neparametric χ2.
Distribuţia, în funcţie de mediu, a utilizatorilor şi neutilizatorilor detergentului este
următoarea:
Mediul TOTAL
Urban Rural
Utilizatori 350 260 610
Neutilizatori 230 160 390
TOTAL Universitatea SPIRU HARET
580 420 1000
100
2 2 2
⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞ ⎛ 390 ⎞
⎜ 350 − ⋅ 580 ⎟ ⎜ 260 − ⋅ 420 ⎟ ⎜ 230 − ⋅ 580 ⎟
2=⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ +
χc + +
610 610 390
⋅ 580 ⋅ 420 ⋅ 580
1000 1000 1000
2
⎛ 390 ⎞
⎜160 − ⋅ 420 ⎟
⎠ = (350 − 354) + (260 − 256) + (230 − 226) + (160 − 164) =
2 2 2 2
⎝ 1000
+
390 354 256 226 164
⋅ 420
1000
= 0,045 + 0,098 + 0,071 + 0,098 = 0,312
=
(220 − 207)2 + (290 − 268)2 + (100 − 134)2 + (120 − 133)2 + (150 − 172)2 +
207 268 134 133 172
+
(120 − 86)2
= 0,816 + 1,806 + 8,627 + 1,271 + 2,814 + 13,442 = 28,776
86
Distribuţia, în funcţie de sex, a persoanelor care utilizează sau nu utilizează detergentul, este
următoarea:
SEXUL
TOTAL
Bărbaţi Femei
Utilizatori 300 310 610
Neutilizatori 200 190 390
TOTAL 500 500 1000
2 2 2
⎛ 610 ⎞ ⎛ 610 ⎞ ⎛ 390 ⎞
⎜ 300 − ⋅ 500 ⎟ ⎜ 310 − ⋅ 500 ⎟ ⎜ 200 − ⋅ 500 ⎟
⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠ ⎝ 1000 ⎠
χ c2 = + + +
610 610 390
⋅ 500 ⋅ 500 ⋅ 500
1000 1000 1000
2
⎛ 390 ⎞
⎜190 − ⋅ 500 ⎟
+
⎝ 1000 ⎠
=
(300 − 305)2 + (310 − 305)2 + (200 − 195)2 + (190 − 195)2 =
390 305 305 195 195
⋅ 500
1000 Universitatea SPIRU HARET
2
Din= compararea
0,082 + 0,082celor
+ 0,128 + 0valori
trei ,128 = ale
0,42lui χ c se observă că variabila care segmentează cel mai bine
piaţa este vârsta, deoarece are valoarea cea mai mare (28,776).
101
Problemă de rezolvat
În urma unei anchete de piaţă, desfăşurată pe baza unui eşantion de 500 persoane s-au
obţinut următoarele rezultate:
SEXUL
TOTAL Bărbaţi Femei
TOTAL TOTAL
Căsătoriţi Necăsătoriţi Căsătorite Necăsătorite
Total persoane 500 250 150 100 250 120 130
Urban 290 145 95 50 145 65 80
Rural 210 105 55 50 105 55 50
Consumatori 305 150 90 60 155 70 85
Urban 175 90 55 35 85 30 55
Rural 130 60 35 25 70 40 30
Neconsumatori 195 100 60 40 95 50 45
Urban 115 55 40 15 60 35 25
Rural 80 45 20 25 35 15 20
Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţă utilizând criteriile de
segmentare sex, mediu şi stare civilă.
Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale. Necesitatea
evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în
perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are amplasate formele organizatorice de
producţie, vânzare, prestări de servicii etc.
Astfel, aria geografică poate să difere mult de cea în cadrul căreia firma îşi propune să acţioneze.
Principalele elemente ce se au în vedere în studierea localizării activităţii de piaţă sunt:
• concentrarea spaţială a activităţii de piaţă;
• gravitaţia comercială şi migraţia cererii;
• gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori.
8.1.3.1. Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă
Pieţele pot avea o densitate diferită în privinţa volumului activităţii. În general, un anumit grad
de concentrare creează unele avantaje agenţilor de piaţă, constând în reducerea costurilor şi creşterea
eficienţei.
Gradul de concentrare spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura, devenind astfel posibile
comparaţiile între diverse pieţe, precum şi cunoaşterea modificărilor intervenite de la o perioadă la alta.
Un instrument utilizat în acest scop este coeficientul de concentrare GINI, calculat după formula:
n
n∑ p i2 − 1
CG = i =1 , unde:
n −1
n – numărul de localităţi unde o firmă comercială are câte o sucursală
pi – ponderea fiecărei sucursale în totalul volumului vânzărilor firmei. Pentru piaţa internă pi
este ponderea diferitelor unităţi teritoriale – judeţe, oraşe – în desfacerile pe întreaga ţară.
Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1; cu cât valoarea se apropie mai mult de 1, cu atât
semnifică o concentrare mai accentuată.
Universitatea SPIRU HARET
102
Aplicaţie
În cursul anului 2004, activitatea de piaţă a firmei A a fost următoarea:
Regiuni Volum vânzări (mil. lei)
Bucureşti 80
Transilvania 37
Dobrogea 54
Banat 45
Moldova 29
Oltenia 55
TOTAL 300
Să se determine gradul de concentrare al activităţii de piaţă folosind coeficientul de concentrare Gini.
Rezolvare
n
n∑ pi2 − 1
CG = i =1
n −1
Regiuni Volum vânzări pi pi2
(mil. lei)
Bucureşti 80 0,267 0,071
Transilvania 37 0,123 0,015
Dobrogea 54 0,18 0,032
Banat 45 0,15 0,023
Moldova 29 0,097 0,009
Oltenia 55 0,183 0,033
TOTAL 300 1 ∑p 2
i = 0,183
6 ⋅ 0,183 − 1
CG = = 0,14
6 −1
Gradul de concentrare poate fi apreciat ca redus, ceea ce ar putea fi privit ca o situaţie
favorabilă deoarece firma A nu este dependentă de o singură regiune în privinţa pieţelor de
desfacere.
Problemă de rezolvat
Gradul de diversificare structurală şi geografică (respectiv gradul de concentrare) a relaţiilor
externe reprezintă un indicator important al activităţii pe pieţele externe.
Pornind de la datele din Anuarul Statistic al României 2003 să se determine gradul de
concentrare al activităţii de comerţ exterior a ţării noastre în 2002 pentru export şi pentru import.
Comerţul exterior al României cu principalele ţări (în mil.€) pentru anul 2002:
Volumul exportului Volumul importului
Nr. crt. Ţări
mil.€ mil.€
1. Uniunea Europeană 9864 11033
2. AELS 195 216
3. CEFTA 932 1870
4. Asia 1416 2098
5. Africa 301 151
Universitatea SPIRU HARET
6. America 804 946
7. Oceania 31 28
8. TOTAL 13543 16342
103
8.1.3.2. Gravitaţia comercială şi migraţia cererii
Gravitaţia comercială semnifică fenomenul atracţiei comerciale extrateritoriale a centrelor
urbane – respectiv asupra populaţiei din zonele învecinate – forţa de „polarizare” comercială a oraşelor
sau a unor zone comerciale. Acest fenomen este strâns legat de un alt fenomen, al migraţiei cererii
populaţiei situate în zona de influenţă a oraşelor – migraţia fiind în mod obiectiv determinată, generată
de forţa polarizatoare comercială a lor – şi a constituit demersul unor ample demersuri teoretice şi
aplicative.
Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a
oraşului. Aceasta depinde de mărimea centrului urban şi de funcţiile acestuia (centru administrativ,
industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea către centrul urban, de gradul de dotare comercială a
oraşului, de structura socio-profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă
comercială a oraşului20.
În rândul metodelor deterministe privind fenomenul gravitaţiei comerciale o contribuţie
deosebită o au profesorii americani W.J.Reilly şi P.D.Converse.
W.J. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile învecinate se
află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă
cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită legea gravitaţiei comerciale (sau legea lui
Reilly) a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T
(mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers
proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea centrată T şi aceste centre:
2
C a Pa ⎛ Db ⎞
= ⋅⎜ ⎟⎟ , unde :
C b Pb ⎜⎝ Da ⎠
C a şi C b – cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B
Pa şi Pb – populaţia centrelor A şi B
Da şi Db – distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B
Cu ajutorul acestei relaţii se află aria unei localităţi şi se realizează hărţi comerciale ale unor zone.
Se poate determina şi distanţa până la care se întinde aria de atracţie. Cunoscându-se distanţa
dintre două centre (A şi B) şi populaţia acestora, se poate determina punctul x pe traseul dintre cele
două centre unde forţa de atracţie a acestora este egală. Ţinând cont de formula anterioară, acest punct
2
de interferenţă presupune că C a = 1 , deci: 1 = Pa ⋅ ⎛⎜ Db ⎞⎟
Cb Pb ⎜⎝ Da ⎟⎠
Se fixează ca punct de referinţă pentru x centrul cu populaţia mai mică (B); distanţa de la x până
la acest centru ( Db ) se determină cu formula:
Da + Db
Db =
Pa
1+
Pb
Rezolvare
Legea gravitaţiei comerciale elaborată de Reilly stabileşte că două localităţi (A şi B) atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, mai mică, în raport direct proporţional cu numărul
locuitorilor acestor localităţi şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea
T şi localităţile A şi B:
2
C a Pa ⎛D ⎞
= ⋅ ⎜⎜ b ⎟⎟ , unde:
C b Pb ⎝ Da ⎠
C a – cererea atrasă de localitatea A
C b – cererea atrasă de localitatea B
Pa – populaţia localităţii A
Pb – populaţia localităţii B
Da – distanţa de la A la T
Db – distanţa de la B la T
2
C a 325.000 ⎛ 23 ⎞
= ⋅⎜ ⎟ = 2
Cb 48.000 ⎝ 42 ⎠
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T.
⎧ Ca ⎫ C = 0,67
Din ⎪⎨ C = 2 ⎪⎬ ⇒ a
⎪⎩C a + C b = 1⎪⎭ C b = 0,33
b
Ceea ce înseamnă că din totalul cererii de mărfuri care migrează din localitatea T, 67% se
îndreaptă spre localitatea A şi 33% este atrasă de localitatea B.
Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş, respectiv punctul unde C a = 1 , se fixează ca
Cb
punct de referinţă centrul cu populaţia mai mică (B):
D + Db 42 + 23 65km
Db = a = = = 18km
Pa 325.000 325.000
1+ 1+ 1+
Pb 48.000 48.000
Rezultă că aria de atracţie a localităţii A se întinde până la 47 km (65-18 km), iar a oraşului
B este de 18 km.
Problemă de rezolvat
Să se determine, utilizând legea gravitaţiei universale, ce oraş (Bacău sau Focşani) exercită o
Universitatea
atracţie comercială mai mare din punct SPIRU
de vedere HARET pentru oraşul Adjud. Localitatea
comercial
Adjud (cu o populaţie de 22.000 loc.) este situată la o distanţă de 58 km de Bacău (256.000 loc.) şi
47 km de Focşani (125.000 loc.).
105
2. Migraţia cererii de mărfuri
Presupunând că o localitate mai mică are 8.000 locuitori şi se află la o distanţă de 10 km
faţă de oraşul A, care are 120.000 locuitori, să se determine proporţia dintre cererea care migrează
spre oraşul A (respectiv C a ) şi cererea care se satisface local ( C b ).
Rezolvare
Raportul dintre cererea care se satisface pe plan local şi cererea care migrează spre centrul
2
C P ⎛ 4 ⎞
comercial urban se calculează cu relaţia lui Converse: a = a ⋅ ⎜ ⎟⎟ , cu „b” se notează
Cb Pb ⎜⎝ Db ⎠
localitatea mai mică, iar 4 este mărimea factorului de inerţie.
2
C a 120.000 ⎛ 4 ⎞
= ⋅ ⎜ ⎟ = 15 ⋅ 0,16 = 2,4
Cb 8.000 ⎝ 10 ⎠
⎧ Ca ⎫
⎪ = 2,4 ⎪ C b = 29,4%
⎨ Cb ⎬⇒
⎪⎩C a + Cb = 1⎪⎭ C a = 70,6%
Deci, din totalul cererii populaţiei localităţii 70,6% migrează şi 29,4% se satisface pe plan local.
Problemă de rezolvat
Presupunând că un sat are 6.000 loc. şi se află la o distanţă de 8 km de oraşul A, care are
22.000 loc., să se determine proporţia dintre cererea care se satisface local şi cererea care
migrează spre oraşul A, folosind relaţia lui Converse.
Iq =
(∑ q − ∑ q )⋅ p
1 0 0
⋅ 100 , iar p 0 =
∑q ⋅ p
0 0
, unde:
∑q ⋅ p
0 0 ∑q 0
106
b) Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor
criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri, se calculează pe baza relaţiei:
∑q 1 ⋅ p 0 − (∑ q1 ) ⋅ p 0
Ic = ⋅ 100 , unde:
∑q 0 ⋅ p0
It =
∑ q1 p1 − ∑ qo p0 ⋅ 100
∑ q0 p0
Aplicaţie
O firmă de confecţii a realizat patru tipuri de produse (costume pentru bărbaţi, paltoane
pentru bărbaţi, costume pentru femei, paltoane pentru femei). Se cere să se studieze dinamica
ofertei, cunoscând următoarele date:
t0 t1
Produse q0 p0 volum valoric q1 p1 volum valoric
(mil.lei) (mil.lei)
(buc.) (mil.lei) (buc.) (mil.lei)
v0 = p0 ⋅ q0 v1 = p1 ⋅ q1
costume pentru bărbaţi 1200 2 2400 1400 2 2800
paltoane pentru bărbaţi 600 4 2400 720 5 3600
costume pentru femei 2060 1,5 3090 2210 3 6630
paltoane pentru femei 800 6 4800 940 6 5640
TOTAL 4660 12690 5270 18670
Rezolvare
Studierea dinamicii ofertei urmăreşte determinarea modificării cantitative şi a variaţiei
calitative a ofertei de mărfuri. Studierea ofertei înseamnă precizarea proporţiei în care modificările
sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe şi
subgrupe, variaţiilor preţurilor individuale.
Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere:
(∑ q − ∑ q )⋅ p
⋅ 100 p = ∑
1 0 q ⋅p 0
Iq = 0 0
∑ q ⋅ p 0 0 ∑q
0
0
p0 = ∑ =
v 12690
0
= 2,7231759mil.lei
∑ q 46600 Universitatea SPIRU HARET
Iq =
(5270 − 4660) ⋅ 2,7231759 ⋅ 100 = 13,09%
12690
107
În expresie valorică, creşterea cantitativă este de 1.661 mil.lei (12690 x 13,09%).
Modificarea calitativă a ofertei, datorită modificării structurii pe grupe de mărfuri, se
calculează:
Perioada q1 p 0 q1 p 0
Produse (mil. lei)
costume pt. bărbaţi 2.800 3.812
paltoane pt. bărbaţi 2.880 1.961
costume pt. femei 3.315 6.018
paltoane pt. femei 5.640 2.560
TOTAL 14.635 14.351
Ip =
∑q p − ∑q p
1 1 1 0
⋅ 100 =
18.670 − 14.635
⋅ 100 = 31,8%
∑q p 0 0 12.690
∑q p − ∑q
1 1 0 p 0 = 18.670 − 12.690 = 5.980mil.lei
Problemă de rezolvat
Universitatea SPIRU HARET
Să se studieze dinamica ofertei magazinului X care vinde bunuri de folosinţă îndelungată,
cunoscând următoarele date:
108
Perioada t0 t1
q0 p0 volum valoric q1 p1 volum
(u.m.) valoric (u.m.)
(buc.) (u.m.) (buc.) (u.m.)
v0 = p 0 ⋅ q 0 v1 = p1 ⋅ q1
Produse
televizoare 3.200 15 48.000 5.100 15 76.500
frigidere 2.800 18 50.400 3.600 18 64.800
aspiratoare de praf 5.100 12 61.200 5.800 13 75.400
congelatoare 2.500 17 42.500 3.300 19 62.700
TOTAL 13.600 202.100 17.800 279.400
În ceea ce priveşte studierea ofertei întreprinderii un rol important îl are analiza portofoliului
de activităţi (gamei de produse). Un obiectiv important al cercetărilor privind oferta întreprinderii îl
reprezintă evaluarea măsurii în care gama de produse, caracterizată prin lărgime, lungime şi
profunzime, corespunde structurii pieţei, pe de o parte şi asigură profitul scontat pentru fiecare
componentă în parte.
Profitabilitatea produselor şi mai ales perspectivele acestora pot fi puse în evidenţă prin
cunoscuta metodă de analiză a portofoliului de activităţi, pusă la punct de specialiştii de la Boston
Consulting Group (BCG), una dintre cele mai importante firme americane de consultanţă.
Modelul BCG, elaborat în 1970, constă în reprezentarea pe o matrice a activităţilor (produselor)
unei firme, luând în considerare două criterii de fixare: poziţia concurenţială a firmei (atuurile sale),
exprimată prin cota relativă de piaţă (calculată în raport cu cota de piaţă deţinută de principalul
concurent), care este utilizată ca indicator de competitivitate sau de avantaj concurenţial şi rata de
creştere a pieţei de referinţă pe parcursul celui mai recent an, utilizată ca indicator de atractivitate.
Matricea BCG se construieşte prin îmbinarea acestor două criterii, considerând pentru fiecare dintre
ele două poziţii: puternică şi slabă.
În matrice se disting două axe mediane: 10% pentru rata de creştere şi 1,0 pentru cota relativă de
piaţă, determinând patru cadrane, respectiv patru tipuri de domenii de activitate.
Cota relativă de piaţă a unei firme reprezintă raportul dintre cota de piaţă a acestei firme şi cota
de piaţă a celui mai puternic concurent al său.
109
Pentru o firmă lider, cota relativă de piaţă va fi dată de raportul dintre cota de piaţă a liderului şi cea a
firmei de pe locul al doilea. În acest caz cota relativă de piaţă a firmei lider este întotdeauna supraunitară.
Pentru orice altă firmă (care nu este lider), cota relativă de piaţă se obţine raportând cota sa de
piaţă la cota de piaţă a liderului. În acest caz cota relativă de piaţă a firmei care nu este lider este
întotdeauna subunitară.
În ceea ce priveşte modelul BCG se observă similitudini între poziţia ocupată de un produs în
acest model şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, când o firmă lansează pe piaţă
un produs nou, acesta este încadrat în categoria dilemelor. Se numesc astfel deoarece evoluţia lor este
incertă. Ele ar putea asigura dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi importante pentru consolidarea
pe piaţă (investiţii în cercetare şi dezvoltare, producţie şi marketing). Dacă lansarea reuşeşte şi
produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni vedetă, deci produsul se află în perioada de
creştere a ciclului de viaţă. Ele înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. După ce produsul
este foarte cunoscut el trece în categoria vacilor cu lapte, reprezentând produsul aflat în faza de
maturitate a ciclului de viaţă, caracterizată prin încetinirea creşterii cererii, care devine slabă sau
negativă. Produsul din această categorie degajă lichidităţi abundente, mai mult decât necesarul de
investiţii pentru menţinerea propriei rentabilităţi; furnizează lichidităţi către dileme sau către acţionari.
Obiectivul strategic faţă de aceste produse este de a strânge profitul o perioadă cât mai mare. În cele
din urmă, este posibil ca, datorită investiţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi
competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să devină o piatră de moară sau povară.
Produsul se află, de regulă, în faza de declin, aduce pierderi şi firma are tendinţa să-l elimine.
Observaţiile empirice au arătat că un portofoliu de produse (activităţi) este echilibrat şi cu
perspective de viitor, în sensul degajării unor lichidităţii stabile ce vor asigura supravieţuirea
întreprinderii, atunci când ponderile celor patru tipuri de produse (activităţi) în cifra totală de afaceri a
firmei sunt următoarele: dilemele – 20%, vedetele – 30%, vacile cu lapte – 40%, poverile – 10%.21
Conducerea firmei trebuie să vegheze la asigurarea procentelor menţionate, deoarece un portofoliu
care conţine numai dileme şi poveri are drept consecinţă insuficienţa mijloacelor financiare pentru a
putea continua procesul de derulare a activităţilor, punându-se astfel în pericol viitorul firmei.
Aplicaţie
Rezolvare
Se determină mai întâi cota relativă de piaţă pentru fiecare produs în parte.
cifra de afaceri a produsului analizat
Cota relativă de piaţă =
cifra de afaceri a celui mai puternic concurent
21
Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003.
110
Se impun următoarele concluzii:
– în portofoliul de produse al firmei nu există nici produse dileme şi nici produse vedete,
ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei, dar mai ales asupra dezvoltării viitoare
a acesteia. Se recomandă introducerea cât mai rapidă în fabricaţie de noi produse care să fie
suficient de atractive pentru a se transforma rapid în categoria vedetelor. Firma trebuie să
desfăşoare un proces sistematic de dezvoltare de noi produse, ştiind că cele mai multe produse pot
trece direct din stadiul de dilemă în cel de piatră de moară dacă nu se ţine cont de numărul şi
importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire
cu produsele din stadiul de dilemă etc.
– întreprinderea de panificaţie nu are decât un produs în categoria vacilor cu lapte (biscuiţii)
cu o pondere foarte mare în cifra de afaceri a firmei (68,6%); existenţa acestei firme depinde
practic de acest produs.
– în ceea ce privesc produsele aflate în categoria pietrelor de moară, de cele mai multe ori
ele ar trebui eliminate din portofoliul de activităţi al firmei, deoarece ocupă mult din timpul
managerilor şi necesită multe lichidităţi pentru a li se aduce îmbunătăţiri. Însă în cazul de faţă este
necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.
Problemă de rezolvat
111
8.1.5. Studierea cererii
22
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998.
23
Olteanu V., Epure M., Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000.
112
În ceea ce priveşte analiza informaţiilor privind cererea, este cunoscut faptul că cererea depinde
de numeroşi factori dintre care se detaşează cei demografici, climaterici, veniturile, preţurile, factorii
sociali, psihologici.
Intensitatea legăturilor dintre cerere, considerată variabilă dependentă (y)şi factorii ei de
influenţă, consideraţi variabile independente (x), poate fi măsurată cu ajutorul coeficienţilor de
corelaţie (simplă şi complexă), corelaţie a rangurilor (Sperman şi Kendall) şi în special prin
intermediul coeficientului de elasticitate.
Coeficientul de elasticitate exprimă influenţa produsă asupra unui fenomen de marketing de
modificarea cu un procent înregistrată la nivelul unui factor de influenţă.
Elasticitatea cererii de mărfuri în funcţie de venit sau preţ reprezintă capacitatea acesteia de a se
modifica odată cu variaţia factorului de influenţă, fiind cunoscute trei situaţii:
• cererea cu elasticitate subunitară (mărfuri inelastice);
• cerere cu elasticitate unitară ;
• cerere cu elasticitate supraunitară (mărfuri elastice).
Elasticitatea este măsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate:
ΔY Δ X
E= :
Y0 X 0
Aplicaţie
Farmacia X a vândut în perioada t 0 3.100 tuburi pastă de dinţi, dintre care 1.810 tuburi
pastă de dinţi cu fluor (având preţul de 30.000 lei) şi 1.290 tuburi pastă de dinţi fără fluor (având
preţul de 28.000 lei).
În perioada t1 , preţul mediu al tuburilor de pastă de dinţi cu fluor a crescut cu 4%, iar preţul
tuburilor de pastă de dinţi fără fluor cu 2%. Volumul total al vânzărilor de tuburi de pastă de dinţi a
crescut la 4.000 bucăţi, din care 2.200 tuburi pastă de dinţi cu fluor şi 1.800 tuburi pastă de dinţi fără
fluor.
Să se calculeze:
a) coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru tuburile de pastă de dinţi
cu şi fără fluor;
b) coeficientul elasticităţii încrucişate a cererii de tuburi de pastă de dinţi fără fluor în funcţie
de preţul tuburilor de pastă de dinţi cu fluor (produsele sunt considerate substituibile).
Rezolvare
a) Se calculează preţul de vânzare al tuburilor de pastă de dinţi atât cu fluor, cât şi fără fluor
în perioada t1 :
pentru tuburile
de pastă de dinţi Universitatea
= 30.000 SPIRU
+ 4% ⋅ 30.000 HARET
= 31 .200lei
cu fluor
113
pentru tuburile
de pastă de dinţi = 28.000 + 2% ⋅ 28.000 = 28.560lei
fără fluor
Pentru tuburile de pastă de dinţi cu fluor:
Δ c Δ p c1 − c 0 p1 − p 0 2.200 − 1.810 31.200 − 30.000
Ec / p = : = : = : = 0,22 : 0,04 = 5,5
c0 p0 c0 p0 1.810 30.000
Este o cerere cu elasticitate supraunitară, deci produsele sunt elastice.
Pentru tuburile de pastă de dinţi fără fluor:
Δ c Δ p c1 − c0 p1 − p 0 1.800 − 1.290 28.560 − 28.000
Ec / p = : = : = : = 0,395 : 0,02 = 19,75
c0 p 0 c0 p0 1.290 28.000
Probleme de rezolvat
1. Elasticitatea în funcţie de venit a cererii pentru produsul X este de 0,6. Dacă cererea
pentru produsul respectiv este în perioada t1 de 15.000 lei, în perioada t 2 când se aşteaptă o
creştere a veniturilor cu 17%, cât va fi cererea pentru produsul respectiv?
2. Magazinul X a vândut în perioada t 0 2.100 unităţi centrale calculator, dintre care 1.810
fără DVD încorporat (preţ mediu 3.290.000 u.m.) şi 290 unităţi centrale calculator cu DVD
încorporat (preţ mediu 4.500.000 u.m.). În perioada t1 , volumul total al vânzărilor de unităţi
centrale calculator au crescut la 2.300 bucăţi, dintre care 2.019 fără DVD încorporat şi 281 unităţi
centrale calculator cu DVD încorporat. Preţul mediu al unităţilor centrale fără DVD încorporat a
scăzut cu 6%, iar al celor cu DVD încorporat a crescut cu 15%.
Cunoscând aceste informaţii să se calculeze:
a) coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru fiecare tip de unitate
centrală calculator;
b) coeficientul elasticităţii încrucişate de unitate centrală calculator fără DVD încorporat în
funcţie de modificarea preţului unităţii centrale calculator cu DVD încorporat; produsele sunt în
relaţie de substituire.
114
I pL =
∑p 1 ⋅ q0
∑p 0 ⋅ q0
I pF =
∑p 1 ⋅ q0
⋅
∑p 1 ⋅ q1
∑p 0 ⋅ q0 ∑p 0 ⋅ q1
Preţurile individuale sunt urmărite de către firmă în cadrul cercetărilor privind concurenţa, prin
metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofertă, anchetarea clienţilor,
consumatorilor, agenţilor de piaţă etc.
Aplicaţie
Cantităţile şi preţurile de realizare ale mărfii livrate de o firmă în două perioade de timp, se
prezintă astfel:
Marfa Cantitatea vândută Preţuri unitare (mil.lei)
Perioada de Perioada curentă Perioada de Perioada
bază ( q 0 ) ( q1 ) bază ( p 0 ) curentă ( p1 )
televizoare color (buc.) 800 1000 6 10
casetofoane 1600 1900 3 5
videoplayere 400 420 8 8
Să se calculeze indicii Laspeyres, Paasche, Edgeworth şi Fisher.
Rezolvare
Indicele Laspeyres:
I pL =
∑ p1 ⋅ q0 = 19,2 = 1,5
∑ p0 ⋅ q0 12,8
Marfa p1 q0 p0 q0 p1q1 p0 q1 q 0 + q1 p1 ⋅ (q 0 + q1 ) p0 ⋅ (q 0 + q1 )
(mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei) (mld.lei)
televizoare 8 4,8 10 6 1.800 18 10,8
color
casetofoane 8 4,8 9,5 5,7 3.500 17,5 10,5
videoplayere 3,2 3,2 3,36 3,36 820 6,56 6,56
TOTAL 19,2 12,8 22,86 15,06 42,06 27,86
Indicele Paasche: Universitatea SPIRU HARET
I pP =
∑p 1 ⋅ q1
=
22,86
= 1,518
∑p 0 ⋅ q1 15,06
115
Indicele Edgeworth:
I pE =
∑ p (q
1 0 + q1 )
=
42,06
= 1,51
∑ p (q
0 0 + q1 ) 27,86
Indicele Fisher:
I pF =
∑p 1 ⋅ q0
⋅
∑p 1 ⋅ q1
= 1,5 ⋅ 1,518 ≅ 1,51
∑p 0 ⋅ q0 ∑p 0 ⋅ q1
Problemă de rezolvat
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
2. Un produs care are rata de creştere a pieţei de 5% şi cota relativă de piaţă de 1,5 în ce
categorie de produse se încadrează conform matricei BCG (Boston Consulting Group):
a. dileme;
b. vedete;
c. vaci cu lapte;
d. pietre de moară.
4. Legea gravitaţiei comerciale care explică fenomenul migraţiei cererii a fost dată de:
a. Ph. Kotler;
b. W. J. Reilly;
c. Neil H. Borden;
d. P. L. Dubois. Universitatea SPIRU HARET
116
5. Metoda BELSON este folosită în:
a. explicarea fenomenului de migraţie a cererii;
b. segmentarea pieţei;
c. studierea preţurilor;
d. studierea ofertei.
c. Ip =
∑pq
1 1
;
∑p q
0 0
d. Ip =
∑q p
1 1
.
∑q p
1 0
8. Panelul reprezintă:
a. un eşantion fix supus investigării, în mod repetat, la intervale de timp fixe şi pe teme
diferite de fiecare dată;
b. un eşantion fix supus investigării o singură dată;
c. un eşantion variabil supus investigării, la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă;
d. un eşantion fix supus investigării, în mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate,
pe aceeaşi temă sau pe teme diferite.
117
9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
121
6. Unul din factorii care influenţează comportamentul consumatorului este şi grupul de
referinţă. Nu fac parte din categoria grupurilor de referinţă:
a. grupurile de apartenenţă;
b. grupurile de aspiraţii;
c. grupurile disociative;
d. grupurile cumulative.
9. În care din etapele procesului decizional de cumpărare poate apare disonanţa cognitivă:
a. recunoaşterea nevoii;
b. căutarea informaţiilor;
c. evaluarea variantelor;
d. comportamentul post-cumpărare.
12. Motivaţia pozitivă, exprimată prin compatibilitate afectivă faţă de un produs, serviciu
sau formă de comercializare se numeşte:
a. preferinţele cumpărătorilor;
b. intenţiile de cumpărare;
c. obiceiurile de cumpărare;
d. obiceiurile de consum.
122
10. PREVIZIUNI DE MARKETING
26
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 545.
123
10.2. Metodele cantitative de previziune
1. După nivelul teoriei statistice care stă la baza fiecărei metode cantitative de previziune, se
disting:
a) metode informale de previziune – au o puternică bază empirică, ele presupun folosirea
experienţei pentru extrapolarea unei variabile de marketing, sub aspectul nivelului, a variaţiilor ciclice,
sezoniere şi al tendinţei;
b) metode formale de previziune – presupun realizarea de extrapolări prin folosirea unor
abordări standardizate, ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune.
1. Previziunea pe termen scurt prin metoda relaţiei dintre două perioade succesive
Previziunile pe termen scurt urmăresc să anticipeze evoluţia imediată a activităţii; acest tip
de previziune se poate realiza la nivelul societăţilor (de producţie, de desfacere) care dispun de
date privind evoluţia lunară a desfacerilor de mărfuri într-o serie de ani anteriori.
Metoda relaţiei dintre perioade succesive are ca suport raporturile care se stabilesc la nivelul
unor indicatori economici, financiari sau comerciali pentru două perioade consecutive (săptămâni,
luni, trimestre etc.). Pentru realizarea previziunii, cercetătorul va presupune că aceste raporturi
urmează să se menţină şi în perioadele următoare. În consecinţă, previziunea se face folosind
formula:
Tn +1 = Tn ⋅
∑t n +1
∑t n
27
I. Cătoiu (coordonator), Op.cit., p. 546-547.
124
Vânzările lunare, la produsul televizoare color, ale magazinului X în trimestrul I al ultimilor
patru ani, se prezintă astfel:
Anul Ianuarie Februarie Martie
2001 182 161 190
2002 195 180 201
2003 210 199 214
2004 234 231 252
Cunoscând că în luna ianuarie s-au vândut 240 bucăţi televizoare color, se doreşte
previzionarea vânzărilor din luna februarie şi martie, în vederea realizării adecvate a programului
de aprovizionare de la furnizori.
Rezolvare
Se observă menţinerea unor raporturi pentru nivelul vânzărilor dintr-o lună faţă de cel din
luna precedentă, astfel vânzările din luna februarie sunt inferioare celor din luna ianuarie şi celor
din martie, iar vânzările din luna martie sunt cele mai mari. Se consideră că aceste raporturi se vor
menţine şi în 2005.
Tn +1 = Tn ⋅
∑t n +1
∑t n
Problemă de rezolvat
Vânzările unui bun de larg consum realizate de o firmă, au cunoscut următoarele evoluţii în
perioada 2000-2004:
Anul Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV
2000 1720 1920 1650 1830
2001 1852 2000 1800 2020
2002 2003 1950 1910 2100
2003 2110 2050 1930 2200
2004 2215 2500 2000 2310
La sfârşitul primului trimestru al anului 2005, nivelul vânzărilor a atins valoarea de 2350
bucăţi. Să se previzoneze evoluţia vânzărilor pentru următoarele trei trimestre ale anului 2005.
2. Previziunea pe termen scurt prin metoda ritmului mediu
Ritmul mediu al modificării exprimă cu câte procente creşte sau scade în medie fenomenul
de la un an la altul sau de la o perioadă la alta în contul orizontului de timp analizat. Se calculează
după relaţia:
⎛ Y ⎞
R = ⎜ n −1 n − 1 ⎟ ⋅ 100 , unde :
⎜ Y ⎟
⎝ 0 ⎠ Universitatea SPIRU HARET
Yn, Y0 – nivelele fenomenului analizat în perioadele curentă şi de referinţă;
n – numărul de perioadă de evoluţie ale fenomenului analizat.
125
Pornind de aici se determină indicele mediu al modificării care arată de câte ori creşte sau
scade în medie fenomenul de la un moment la altul sau de la o perioadă la alta în cadrul
orizontului de timp analizat.
R Yn
I = 1+ sau I = n −1
100 Y0
Pentru a realiza previziunea se presupune că aceste modificări medii lunare se vor menţine şi
în următoarele luni şi atunci:
n
Y(previzionat) = y n ⋅ I
Evoluţia vânzărilor de produs alimentările unui magazin, în primele 5 luni ale anului, a fost
următoarea:
Luna Vânzări produse alimentare (kg)
Ianuarie 530
Februarie 420
Martie 660
Aprilie 440
Mai 469
Utilizând metoda ritmului mediu, să se previzioneze volumul vânzărilor de produse
alimentare ale acestui magazin pentru următoarele 7 luni.
⎛ Y ⎞
R = ⎜ n −1 n − 1⎟ ⋅ 100
⎜ Y0 ⎟
⎝ ⎠
⎛ 469 ⎞
R = ⎜ 5 −1 − 1 ⎟ ⋅ 100 = −3,01%
⎜ 530 ⎟
⎝ ⎠
126
Problemă de rezolvat
127
Problemă de rezolvat
Rezolvare
Datele vor fi grupate în două categorii specifice având dimensiunea relativ egală.
Cele 2 grupuri distincte vor include rezultatele asociate perioadelor 2001 şi 2002 (1), iar
perioadele 2003 şi 2004 (2). Coordonatele celor 2 puncte medii vor fi următoarele:
Anul Vânzări Rangul asociat
(mld. lei)(y) anului (x)
2001 2 1
2002 6 2
2003 8 3
2004 10 4
Pentru punctul 1: x1 = (x2001 + x2002) : 2 = (1 + 1) : 2 = 1,5
y1 = (y2001 + y2002) : 2 = (2 + 6) : 2 = 4
x 2003 + x 2004
x2 = = (3 + 4SPIRU
Universitatea ) : 2 = HARET
3,5
Pentru punctul 2: 2
y + y 2004 8 + 10
y 2 = 2003 = =9
2 2
128
Parametrii dreptei asociate celor 2 puncte medii vor fi:
a = (y2-y1) : (x2 – x1) = (9-4) : (3,5 – 1,5) = 2,5
b = y1 –ax1 = 4 – 2,5 ⋅ 1,5 = 4 – 3,75 = 0,25
Dreapta de tendinţă (asociată evoluţiei fenomenului analizat) va fi dată de formula:
y = ax + b
y = 2,5x + 0,25
Vânzările firmei la nivelul anului 2005, vor fi previzionate înlocuind în relaţia precedentă
valoarea rangului corespunzător anului 2005(x = 5).
Astfel: y = 2,5 ⋅ 5 + 0,25 = 12,75
Dimensiunea previzionată a vânzărilor firmei pentru anul 2005 este de 12,75 mld. lei.
Problemă de rezolvat
Directorul de marketing al unei firmei distribuitoare de medicamente intenţionează să
previzioneze vânzările anuale ale firmei pe anul 2005 utilizând metoda Mayer. El ştie că vânzările
în ultimii patru ani au fost:
Anul Vânzări (mld. lei)
2001 122
2002 145
2003 163
2004 189
a=
∑ ( x − x)( y − y)
∑ ( x − x) 2
b = y −a⋅x
unde:
x – coeficienţi asociaţi perioadelor de evoluţie ale fenomenului analizat;
x – media coeficienţilor asociaţi perioadelor de evoluţie ale fenomenului analizat;
y – dimensiunile specifice fenomenului analizat;
y – dimensiune medie specifică fenomenului analizat.
Vânzările de televiziune ale unei firme, în perioada 1999-2004, au cunoscut următoarea evoluţie:
Anul Vânzări televizoare (mld. lei)
1999 120
2000 125
2001 137
2002 140
2003 149
Universitatea SPIRU HARET
2004 156
Să se previzioneze cererea de televizoare pentru anul 2005.
129
Rezolvare:
Valorile asociate celor 2 parametri („a” şi „b”) se determină astfel:
Vânzări x- x y- y (x- x )(y- y ) (x- x )2
Anul Perioada (x)
televizoare (y)
1999 120 1 -2,5 -17,8 44,5 6,25
2000 125 2 -1,5 -12,8 19,2 2,25
2001 137 3 -0,5 -0,8 0,4 0,25
2002 140 4 0,5 2,2 1,1 0,25
2003 149 5 1,5 11,2 16,8 2,25
2004 156 6 2,5 18,2 45,5 6,25
Total 127,5 17,5
1+ 2 + 3 + 4 + 5 + 6
x= = 21 : 6 = 3,5
6
120 + 125 + 137 + 140 + 149 + 156
y= = 827 : 6 = 137,8
6
a=
∑ ( x − x)( y − y) = 127,5 = 7,28
∑ ( x − x) 2 17,5
b = y − a ⋅ x = 137,8 − 7,28 ⋅ 3,5 = 137,8 − 25,49 = 112,31
Ecuaţia dreptei de regresie va fi:
y = ax + b
y = 7,28 ⋅ x + 112,31
y = 7,28 ⋅ 7 + 112,31 = 50,96 + 112,31 = 163,27
Valoarea previzionată a cererii de televizoare pentru anul 2005 este de 163,27 mld. lei.
Problemă de rezolvat
Datele referitoare la vânzările de frigidere în perioada 1999-2004 sunt:
Anul Cifra de afaceri mld. lei
1999 11
2000 16
2001 20
2002 24
2003 29
2004 35
Să se previzioneze cererea pentru frigidere în anul 2005 utilizând metoda celor mai mici pătrate.
6. Previziuni prin metoda regresiei multiple
Metoda regresiei multiple reprezintă o procedură statistică multivariantă de cercetare a
relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă şi două sau mai multe variabile independente. Metoda
regresiei multiple face parte din metodele cauzale de previziuni.
Fiind vorba de o legătură liniară, ecuaţia de regresie corespunzătoare va fi:
Yx1x2 = a + bx1 + cx2, unde
x1, x2 – variabile independente
y – variabila dependentă
Parametri a, b şi c ai ecuaţiei se pot determina rezolvând sistemul:
⎧ma + b∑ x1 + c ∑ x 2 = ∑ y
⎪⎪ Universitatea SPIRU HARET
⎨a ∑ x1 + b∑ x1 + c ∑ x1 x 2 = ∑ x1 y
2
⎪
⎪⎩a ∑ x 2 + b∑ x1 x 2 + c ∑ x 2 = ∑ x 2 y
2
130
Într-un studiu privind prognoza cererii de mărfuri la nivelul unui oraş se avansează ipoteza
potrivit căreia producţia de mobilă (y) poate fi explicată de doi factori de influenţă: populaţia
oraşului (x1) şi veniturile băneşti ale populaţiei (mld. lei), (x2) Evoluţia acestor variabile în 7 ani
dinaintea perioadei pentru care se face prognoza este:
Anul Volumul desfacerilor Populaţia oraşului Veniturile băneşti ale
de mobilă (mld. lei) (y) (x) populaţiei (mld. lei) (x2)
1 120 101,2 1,5
2 132 101,8 2,5
3 138 102,5 3,5
4 145 102,7 4,5
5 149 102,9 5,5
6 154 103,1 6,5
7 162 103,2 7,5
Care va fi prognoza cererii de mărfuri a oraşului în următorii 5 ani?
Rezolvare
⎧ ya + b∑ x1 + c∑ x 2 = ∑ y
⎪⎪
⎨a ∑ x1 + b∑ x1 + c∑ x1 x 2 = ∑ x1 y
2
⎪
⎩⎪a ∑ x 2 + b∑ x1 x 2 + c∑ x 2 = ∑ x 2 y
2
131
− 63b − 196c = −1267 (−1)
− 382,2c = −1541,4
1541,4
C= = 4,03 C = 4,03
382,2
22,2 b + 63 ⋅ 4,03 = 422
22,2 b + 253,89 = 422
422 − 253,89
b= = 7,57 b = 7,57
22,2
În general, se apreciază că este uşor pentru subiect să se pronunţe în legătură cu cele trei valori,
în loc să indice doar valoarea previzionată.
Metoda PERT – derivat este o metodă calitativă de previziune deosebit de utilă în situaţiile în
care se doreşte estimarea rapidă a evoluţiei viitoare a unui fenomen sau atunci când nu există
suficientă informaţie pentru utilizarea altor metode de previziune.
Aplicaţie
Rezolvare
PO = 4 miliarde
P = 2,5 miliarde
O = 6,5 miliarde
P + 4 PO + O
VP =
6
2,5 + 4 ⋅ 4 + 6,5
VP = = 4,166 mld. lei
6
O−P
S=
6
6,5 − 2,5
S= = 0,666 mld. lei
6
Aşadar, valoarea previzionată a vânzărilor firmei pentru anul 2005 este de 4,166 mld. lei,
abaterea standard asociată a acesteia fiind de 0,666 mld. lei.
Problemă de rezolvat
Pentru previzionarea evoluţiei pieţei produsului A, subiectului intervievat i s-a solicitat să facă
trei estimări asupra vânzărilor: optimistă, pesimistă şi cea mai profitabilă. Valorile atribuite de
aceasta au fost: 650 mld. Lei, 220 mld. Lei şi 460 mld. Lei. Să se previzioneze valoarea vânzărilor
produsului A.
Universitatea SPIRU HARET
134
8. Metoda lanţurilor Markov – metoda calitativă de previziune care realizează previziunile
dinamice ale cotei de piaţă. În cazul metodei lanţurilor Markov prin intermediul probabilităţilor de
tranziţie sunt reflectate modificările de la o perioadă la alta în privinţa preferinţelor şi fidelităţii faţă de
produsele care îşi dispută consumatorii în cadrul unei pieţe. Un produs poate ca într-o perioadă
următoare să-şi păstreze unii cumpărători, poate pierde cumpărătorii în favoarea altor produse sau
poate câştiga noi cumpărători. Considerând modificările intervenite, se pot estima cotele de piaţă în
noile condiţii, după care este posibilă previzionare vânzărilor în relaţii cu previziunile realizate pentru
întreaga piaţă avută în vedere.
Aplicaţie
Rezolvare
P11 = 0,75 P12 = 0,06 P13 = 0,10 P14 = 0,09
P21 = 0,05 P22 = 0,85 P23 = 0,05 P24 = 0,05
P31 = 0,02 P32 = 0,06 P33 = 0,88 P34= 0,04
P41 = 0,02 P42 = 0,03 P43 = 0,03 P44 = 0,92
P11, P22, P33, P44 – coeficienţi de fidelitate asociaţi celor 4 mărci
P12 – părăsesc produsul 1 (A) şi se îndreaptă către produsul 2 (B)
P21 – părăsesc produsul 2 (B) şi se îndreaptă către produsul 1 (A) ...
Suma probabilităţilor de tranziţie asociate fiecărei luni va fi egală cu 1 (P11 + P12 + P13 + P14 = 1).
Dimensiunile cotelor de piaţă specifice lunii ianuarie a anului 2005 vor fi calculate astfel:
– pentru marca A = 0,75 x 40 + 0,05 x 30 + 0,02 x 20 + 0,02 x 10 =
= 30 + 1,5 + 0,4 + 0,2 = 32,1%
– pentru marca B = 0,06 x 40 + 0,85 x 30 + 0,06 x 20 + 0,03 x 10 =
= 2,4 + 25,5 + 1,2 + 0,3 = 29,4%
– pentru marca C = 0,10 x 40 + 0,05 x 30 + 0,88 x 20 + 0,03 x 10 =
= 4 + 1,5 + 17,6 + 0,3 = 23,4%
– pentru marca D = 0,09 x 40 + 0,05 x 30 + 0,04 x 20 + 0,92 x 10 =
= 3,6 + 1,5 +Universitatea SPIRU HARET
0,8 + 9,2 = 15,1%
În mod similar, se calculează cotele de piaţă pentru celelalte 2 luni ale anului 2005,
considerând constante probabilităţile de tranziţie avute în vedere mai sus.
135
Februarie: Marca A = 0,75 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,02 x 23,4 + 0,02 x 15,1 =
= 24,07 + 1,47 + 0,46 + 0,30 = 26,30%
Marca B = 0,06 x 32,1 + 0,85 x 29,4 + 0,06 x 23,4 + 0,03 x 15,1 =
= 1,92 + 24,99 + 1,40 + 0,45 = 28,76%
Marca C = 0,10 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,88 x 23,4 + 0,03 x 15,1 =
= 3,21 + 1,47 + 20,59 + 0,45 = 25,72%
Marca D = 0,09 x 32,1 + 0,05 x 29,4 + 0,04 x 23,4 + 0,92 x 15,1 =
= 2,88 + 1,47 + 0,93 + 13,89 = 19,17%
Martie: Marca A = 0,75 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,02 x 25,72 + 0,02 x 19,17 =
= 19,72 + 1,43 + 0,51 + 0,38 = 22,04%
Marca B = 0,06 x 26,30 + 0,85 x 28,76 + 0,06 x 25,72 + 0,03 x 19,17 =
= 1,57 + 24,44 + 1,54 + 0,57 = 28,12%
Marca C = 0,10 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,88 x 25,72 + 0,03 x 19,17 =
= 2,63 + 1,43 + 22,63 + 0,57 = 27,26%
Marca D = 0,09 x 26,30 + 0,05 x 28,76 + 0,04 x 25,72 + 0,92 x 19,17 =
= 2,36 + 1,43 + 1,02 + 17,63 = 22,44%
Problemă de rezolvat
136
Aplicaţie
Rezolvare
n
∑ PS
i =1
i = 0,15 + 0,40 + 0,35 + 0,10 = 1
n
VP = ∑ PS i ⋅ Oi = (0,15 ⋅ 6000) + (0,40 ⋅ 8000) + (0,35 ⋅ 10000) + (0,10 − 12000) =
i =1
Problemă de rezolvat
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
138
6. Metoda calitativă de previziune care constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o
tehnologie sau într-o societate se numeşte:
a. metoda analogiilor;
b. metoda evenimentelor precursoare;
c. metoda juriului format din executiv;
d. metoda regresiei.
9. Variaţiile unei serii dinamice care sunt efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi
schimbări bruşte de vreme, evenimente politice şi sociale poartă numele de:
a. variaţii ciclice;
b. variaţii aleatoare;
c. variaţii sezonice;
d. trend.
139
Universitatea SPIRU HARET
140
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
RĂSPUNS CORECT
Alegeţi litera ce corespunde variantei corecte:
Δω
b. n = t ⋅ p(1 −2 p ) ;
Δω
p 2 ⋅ t (1 − t )
c. n = ;
Δω 2
t 2 ⋅ p(1 − p )
d. n = .
Δω 2
141
7. Panelul de consumatori reprezintă o metodă de cercetare a pieţei care utilizează:
a. un eşantion fix, investigat periodic;
b. un eşantion variabil, investigat la intervale egale de timp;
c. un eşantion fix, investigat la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă;
d. un eşantion variabil, investigat la intervale de timp fixe, pe aceeaşi temă.
10. Dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula:
a. grupul modal;
b. media aritmetică ponderată;
c. mediana;
d. nici un răspuns nu este corect.
11. Primul proiect de cercetare de marketing într-un cadru organizat a fost realizat în 1879 de către:
a. Charles C. Parlin;
b. Ph. Kotler;
c. N. W. Ayer;
d. Malcom McNair.
12. Activitatea care constă în asocierea de simboluri, conform unui procedeu prestabilit, datelor
culese se numeşte:
a. scalare;
b. măsurare;
c. codificare;
d. editare.
13. Metode de cercetare directă la care se poate recurge pentru cercetările de marketing sunt:
a. investigarea surselor statistice, experimentul;
b. interviurile în profunzime, observarea;
c. ancheta selectivă, experimentul;
d. experimentul, simularea.
24. Pentru un tabel de contingenţă de tipul 6x6, coeficientul de contingenţă maxim poate fi:
a. +1;
b. 0,912;
c. 0,816;
d. 0,707.
26. În cazul unui eşantion neexhaustiv, atunci când ponderea componentelor eşantionului care
au caracteristica studiată este dificil de estimat se ia la valoarea de:
a. 0,20;
b. 0,30;
c. 0,40;
d. 0,50.
28. Valoarea maximă a erorii limită acceptată în cazul unui eşantion neexhaustiv este:
a. ± 1% ;
b. ± 5% ;
c. ± 6% ;
d. ± 8% .
30. Care dintre următorii coeficienţi care măsoară corelaţia dintre variabilele analizate nu ia
valori în intervalul [− 1,+1] :
a. coeficientul de corelaţie Pearson;
b. coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;
c. coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Kendall;
d. coeficientul de contingenţă.
Universitatea SPIRU HARET
31. Pentru măsurarea gradului de asociere dintre rangurile alternativelor pentru două variabile
ordinale se poate utiliza:
a. coeficientul de corelaţie Pearson;
144
b. coeficientul de corelaţie al lui Spearman;
c. coeficientul de contingenţă;
d. coeficientul de corelaţie.
37. Concurenţa dintre întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate
nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se numeşte:
a. concurenţă de marcă;
b. concurenţă la nivel de industrie;
c. concurenţă formală;
d. concurenţă generică;
145
40. Practica neloială ce constă în obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între
activitatea proprie şi cea a concurenţilor prin crearea intenţionată a confuziei de mărci poartă numele de:
a. denigrarea concurenţilor;
b. dumping;
c. concurenţă parazitară;
d. concurenţă ilicită.
ADEVĂRAT/FALS
Fiecare enunţ de mai jos poate fi adevărat sau fals. Indicaţi prin litera A – pentru
propoziţia adevărată şi cu litera F – pentru propoziţia falsă.
25. Vârsta ofertei reflectă perioada din ciclul de viaţă în care se află produsele componente.
26. Agenţia Moody urmăreşte evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale, calculează şi publică
indici de preţuri proprii.
27. Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de
natură neparametrică.
28. Diferenţiala semantică şi scala lui Stapel conduc la informaţii specifice scalelor de tip interval.
29. Scala cu sumă constantă face parte din metodele comparative de scalare.
30. Informaţiile obţinute prin experiment sunt informaţii primare.
DA/NU
Răspundeţi prin DA sau prin NU la fiecare întrebare
1. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi cea
mai precisă?
2. După opinia multor specialişti, cea mai utilizată metodă calitativă de previzionare este
tehnica Delphi?
3. Multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul sunt posibile în cazul scalelor
metrice?
4. Metoda PERT derivat face parte din metodele calitative de previziune?
5. În cadrul experimentului de marketing, variabilele manipulate se numesc variabile
independente?
6. Metoda mediilor mobile este o metodă calitativă de previziune?
7. Ancheta este metoda de cercetare utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la
persoane, obiecte sau fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică
direct cu subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei?
8. Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendinţei centrale a seriei
se realizează cu ajutorul mediei aritmetice?
9. Concurenţa la nivel de industrie este o formă de concurenţă directă?
10. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie a unei
firme şi cea a concurenţilor, mai ales sub forma confuziei de mărci poartă numele de dumping?
11. O formă de concurenţă neloială este şi concurenţa
Universitatea parazitară?
SPIRU HARET
12. Oamenii sunt influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă: grupurile de apartenenţă,
grupurile de aspiraţii şi grupurile disociative?
147
13. Cercetările de marketing care urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare se numesc cercetări
exploratorii?
14. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetări de birou şi
cercetări de teren?
15. Cercetarea de marketing se încheie prin redactarea studiului şi elaborarea concluziilor, iar
raportul tehnic este un raport complet care nu omite detaliile şi prezintă toate datele prin modul lor de
analiză şi interpretare fiind destinate cercetătorilor experimentaţi?
16. – Măsurarea poate fi definită ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale
obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate?
17. Scalele interval constau în numere care ordonează caracteristici între care există diferenţe
egale pe scală, reprezentând diferenţele egale existente în cazul proprietăţilor măsurate şi au un punct
zero unic?
18. Metoda de scalare de forma: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total, se
numeşte diferenţială semantică?
19. O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze care vor servi
drept ghid în orientarea investigaţiilor, în procesul căutării informaţiilor necesare?
20. Problema decizională ce trebuie studiată şi scopul cercetării de marketing sunt identice?
21. Metoda ordonării rangurilor este o metodă de scalare comparativă de evaluare?
22. Răspunsul latent este o metodă de scalare?
23. Întrebările puse în ancheta prin telefon sunt mai ales întrebări deschise?
24. Mediul intern cunoaşte mai multe forme: mediu stabil, mediu instabil şi mediu turbulent?
25. Organismele publice fac parte din micromediul întreprinderii?
26. Înregistrările contabile sunt considerate a fi surse interne de informaţii?
27. Variabila care reflectă impactul variabilelor independente, în experimentul de marketing, se
numeşte variabilă dependentă?
28. Factorii întâmplători (accidentali) determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţă?
29. Media geometrică se utilizează pentru determinarea tendinţei centrale în cazul scalelor metrice?
30. Testul neparametric χ 2 (hi-pătrat) se utilizează pentru determinarea tendinţei centrale în
cazul scalei nominale?
DE COMPLETAT
Completaţi doar cuvintele sau grupurile de cuvinte care lipsesc
149
r k
25. Valoare lui χ c2 (Hi – pătrat) se determină cu ajutorul formulei: χ c2 = ∑∑
i =1 j =1 Aij
26. În funcţie de legătura temporală între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le
ilustrează, indicatorii conjuncturii pieţei pot fi: indicatori avansaţi, indicatori .............. şi indicatori
........................
27. Ansamblul factorilor care acţionează .........................., .............................. şi cu o intensitate
mai slabă asupra activităţii firmei, formează macromediul acesteia.
28. Formula de determinare a mărimii eşantionului în cazul unui sondaj neexhaustiv este
n=
Δ2ω
29. Componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi
puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează .................. întreprinderii.
30. Organismele publice sunt o componentă a .............................................
RĂSPUNS NUMERIC
151
15. Pentru previzionarea evoluţiei pieţei produsului A i s-a solicitat unui specialist să facă trei
estimări asupra vânzărilor: optimistă, pesimistă şi probabilă. Valorile atribuite de acesta au fost:
60 mld.U.m., 20 mld. U.m., 50 mld. U.m. Care este valoarea previzionată a vânzărilor produsului X ?
16. O localitate mică are 5.000 locuitori şi se află la o distanţă de 10 km faţă de oraşul A , care
are 80.000 locuitori. Să se determine proporţia dintre cererea care migrează spre oraşul A ( C a ) şi
cererea care se satisface local (Cb).
17. Să se stabilească aria de atracţie comercială a unei localităţi A, amplasată astfel: distanţa A
– B =100 km, distanţa A – C = 60 km şi distanţa A – D = 30 km. Se ştie că populaţia localităţii A este
de 200.000 de locuitori, populaţia localităţii B este de 50.000 de locuitori, populaţia localităţii C este
de 100.000 de locuitori, iar populaţia localităţii D este de 20.000 de locuitori.
18. Să se determine eroarea de eşantionare ştiind că cercetarea directă se realizează pe un
eşantion de 400 de persoane, probabilitatea de garantare a rezultatelor P este de 95% căreia îi
corespunde un coeficient t=1,96, iar proporţia elementelor din eşantion care au caracteristica
observată este p = 0,4.
19. Care este numărul de straturi în care se va structura colectivitatea investigată în raport cu
criteriile mediu (urban, rural), stare civilă (căsătorit, necăsătorit), vârstă (sub 20 ani, 21-45 ani, 46-60 ani,
peste 60 ani) şi venit (sub 10 mil. lei, 10-20 mil. lei, peste 20 mil. lei).
20. Dacă dimensiunea eşantionului este de 400 unităţi de observare, iar eşantionul este
structurat în raport cu criteriile: mediu (urban, rural) şi sex (bărbaţi, femei), proporţiile specifice
acestor criterii sunt: urban 75%, rural 25%, respectiv bărbaţi 44%, femei 56%, să se determine care
este numărul componentelor din stratul „consumatorilor bărbaţi din mediul rural”.
21. Să se determine mărimea finală a unui eşantion, corespunzătoare sondajului exhaustiv ştiind
că probabilitatea de garantare a rezultatului P = 95% (t =1,96), eroarea limită acceptabilă Δω = 4%,
mărimea eşantionului este ne = 601 persoane, iar efectivul populaţiei statistice cercetate este N = 2.000
persoane.
22. Magazinul X intenţionează să evalueze imaginea pe care şi-a format-o în rândul
cumpărătorilor prin prisma diversităţii ofertei şi comportamentul personalului. Rezultatele unui
sondaj în rândul a 200 de cumpărători au fost:
+5 16 8
+4 24 22
+3 42 38
+2 30 36
+1 20 13
Criteriul de Diversitatea Comportamentul
evaluare ofertei personalului
-1 22 20
-2 23 29
-3 17 19
-4 4 7
-5 2 8
Determinaţi scorul mediu şi precizaţi cum este apreciată imaginea magazinului de către
cumpărători, în funcţie de cele două criterii de evaluare.
23. În urma unui sondaj efectuat în rândul a 500 de consumatori, privind atitudinea lor faţă de
campania de promovare derulată, s-au obţinut următoarele rezultate:
foarte Universitatea SPIRU HARET foarte
favorabilă nici-nici nefavorabilă
favorabilă nefavorabilă
atitudinea 121 23 143 175 38
Să se determine atitudinea generală a consumatorilor.
152
24. La sfârşitul anului 2004 pe piaţa maşinilor de spălat erau prezente 3 produse concurente A,
B şi C, care aveau cotele de piaţă 45%, 30%, 25%. Cercetările de marketing efectuate în cursul
anului 2004 au relevat: coeficienţii de fidelitate asociaţi celor 3 produse erau 70% pentru produsul A,
80% pentru produsul B şi 90% pentru produsul C.
Cei 30% utilizatori care părăsesc produsul A se îndreaptă în proporţie de 10% către produsul B
şi de 20% către produsul C.
Cei 20% utilizatori care părăsesc produsul B se îndreaptă în proporţie de 15% către produsul A
şi 5% către produsul C.
Cei 10% utilizatori care părăsesc produsul C se îndreaptă în proporţie de 5% către produsul A
şi 5% către produsul B.
Pornind de la aceste date, să se previzioneze modificările cotelor de piaţă ale celor trei produse
în următorul trimestru.
25. În cadrul unei cercetări efectuată pe un eşantion de 200 de persoane, privind preferinţele
subiecţilor cercetaţi pentru produsul X răspunsurile au fost următoarele:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Produsul X are gust 50 45 39 42 24
plăcut
Care este scorul mediu realizat la nivelul eşantionului?
153
CHEIA DE VERIFICARE A ÎNTREBĂRILOR DE AUTOEVALUARE
ŞI A PROBLEMELOR DE REZOLVAT
Capitolul 1: Întrebări de autoevaluare: 1. c; 2. b; 3.a; 4.a; 5.b; 6.a; 7.b; 8.b; 9.a; 10. a.
Capitolul 2: Întrebări de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3.d; 4. b; 5. c; 6. d; 7. a; 8.b; 9.b; 10. b.
Capitolul 3: Întrebări de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. d; 4. a; 5. d; 6. c; 7. c; 8. c; 9. b; 10. d;
11. nu; 12. da; 13. nu; 14. da; 15. da.
Capitolul 4: Problemă de rezolvat:
– determinarea mărimii eşantionului: 1. n e = 400 persoane ; 2. n e = 4220 persoane ;
1
I s = 0,422 ≥ ; nc = 2968 persoane. Este suficient să se efectueze sondajul pe un eşantion de
7
2968 persoane, în loc de 4220 persoane.
– eroarea de eşantionare: Δω = ±5% ; intervalul de încredere este [(70%-5%), (70%+5%) ] =
[65% ... 75%].
– experimente cu un singur factor – proiectarea complet aleatoare: SS T = 4969;
SS A = 2038; SSW = 2931; F3,36,5% = 8,34 ; Ft = 2,86 ; Fc > Ft –ipoteza nulă nu se acceptă,
publicitatea influenţează semnificativ vânzările.
– proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori (Proiectarea factorială): a = 2;
b =2; r = ab =4; n = 3; SS T =143; SS Tr = 10; SS A = 8; SS B = 1; SS AB = 1; SS E =133;
Fa −1,ab ( n −1) = F1,8 = 0,48 ; Fb −1,ab ( n −1) = F1,8 = 0,06 ; F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = F1,8 = 0,06 ; F tabelat
corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,8 = 5,32 ,deci nici unul dintre cei trei factori
cercetaţi nu au avut influenţă asupra produsului deoarece Ftabelat > Fcalculat .
– Experimente bazate pe pătrate latine: A = 19; B = 27; C = 12; SS T = 42; SS R = 0; SS c = 4;
SS Tr = 37; SS E = 1; Fr −1,( r −1)( r − 2 ) = F2, 2 = 37 ; F tabelat pentru 2 grade de libertate la numărător şi 2
grade de libertate la numitor, cu un nivel de semnificaţie de 5% (admiţând că concluzia este corectă
în 95% din cazuri) este F2, 2,5% = 19 . Deci Fc > Ft , ipoteza nulă nu se admite, deci modul de
amplasare a raionului în magazine influenţează în mod semnificativ volumul vânzărilor.
Întrebări de autoevaluare: 1. a; 2. b; 3. b; 4. c; 5. b; 6. c; 7. b; 8. c; 9. a; 10. c.
Capitolul 5: Problemă de rezolvat:
– scala comparaţiilor perechi: ierarhia celor 3 ambalaje: saci de rafie (319), saci de iută (156),
lădiţe de lemn (77).
– scala de ordonare a rangurilor: ierarhia celor 3 mărci: C(2,12), B (2,07), A (1,82).
– scala cu sumă constantă: A (4,35), B (3,93), C (1,73).
– diferenţiala semantică: cea mai apreciată este calitatea vopselei (3,69), urmată de consumul
de carburant (3,64), uşurinţa manevrării (3,53) iar cea mai slabă apreciere este pentru preţ (2,33). Pe
ansamblu, produsul se bucură de o apreciere destul de favorabilă (G = 3,34).
– scala lui Stapel: uşurinţa în utilizare (0,94) şi silenţiozitatea (0,85) determină cumpărarea
datorită faptului că au scorul peste scorul mediu global (G = 0,795). Preţul (0,79) este şi el favorabil
deoarece are scorul egal cu scorul mediu global. Fiabilitatea are o importanţă mai mică asupra deciziei
Universitatea SPIRU HARET
de cumpărare a noului tip de maşină de spălat deoarece are scorul (0,6) sub scorul mediu global.
– scala lui Likert: 1. opinia celor intervievaţi cu privire la gustul produsului Coca-Cola Light
este relativ favorabilă (0,80); 2. opinia celor intervievaţi cu privire la schimbarea gustului produsului
Coca-Cola Light este relativ nefavorabilă (-0,46).
154
– scala bazată pe modelul Fishbein-Rosenberg: PA = 0,229 ; PB = 0,281 ;
PC = 0,264 ; PD = 0,225 . Ierarhia celor patru mărci în preferinţele subiecţilor este: B, C, A, D.
a. scala combinată: A. Se porneşte în rezolvarea problemei de la prima anchetă, în care s-a
utilizat scala de ordonare a rangurilor. Pentru locul I se atribuie 4 puncte; locul II – 3 puncte; locul III
– 2 puncte; locul IV – 1 punct. Eşantion = 200 (obţinut prin însumarea opţiunilor pentru unul din
atribute).
52 ⋅ 4 + 81 ⋅ 3 + 34 ⋅ 2 + 33 ⋅ 1
Fiabilitate = = 2,76
200
28 ⋅ 4 + 55 ⋅ 3 + 101 ⋅ 2 + 16 ⋅ 1
Design = = 2,48
200
30 ⋅ 4 + 46 ⋅ 3 + 67 ⋅ 2 + 57 ⋅ 1
Preţ = = 2,25
200
155
9+3 1+ 5 5+7
25 =4 =2 =4
3 3 3
7+2 3+6 4+8
80 =3 =3 =4
3 3 3
4+5 6+3 7+5
15 =3 =3 =4
3 3 3
În continuare problema se rezolvă ca o scală cu sumă constantă.
30 ⋅ 4 + 50 ⋅ 5 + 25 ⋅ 4 + 80 ⋅ 3 + 15 ⋅ 3
A = = 3,78
200
30 ⋅ 3 + 50 ⋅ 2 + 25 ⋅ 2 + 80 ⋅ 3 + 15 ⋅ 3
B = = 2,63
200
30 ⋅ 3 + 50 ⋅ 3 + 25 ⋅ 4 + 80 ⋅ 4 + 15 ⋅ 4
C = = 3,6
200
Ierarhia celor trei mărci în funcţie de preferinţele consumatorilor cercetaţi este: A, C, B.
C s = 2,5 C s = 1,9
157
Pentru variabila stare civilă:
Starea civilă
TOTAL
Căsătoriţi Necăsătoriţi
Consumatori 160 145 305
Neconsumatori 110 85 195
TOTAL 270 230 500
C s = 4,7
Se observă din compararea celor trei valori că variabila care segmentează cel mai bine piaţa
este starea civilă (deoarece are C s cel mai mare – 4,7).
Pentru unităţi centrale fără DVD încorporat E c / p = −1,92 ; cerere cu elasticitate subunitară,
produse inelastice; având valoarea negativă, legătura este inversă, cu cât creşte preţul, scade
cantitatea cumpărată.
Pentru unităţi centrale cu DVD încorporat E c / p = −0,21 ;
2.019 − 1.810 5.175.000 − 4.500.000
b) E = : = 0,77 ; cerere cu elasticitate subunitară,
1.810 4.500.000
produse inelastice, dar cu valoare pozitivă, ceea ce înseamnă o legătură directă.
Studierea preţurilor: I pL =
∑p 1 ⋅ q0
=
121.500
= 1,335 ; I pP =
∑p
1 ⋅ q1
=
140.250
= 1,342 ;
∑p 0 ⋅ q0 91.000 ∑p
0 ⋅ q1 104.500
I pE =
∑ p (q1 0 + q1 )
=
261.750
= 1,339 ;
∑ p (q0 0 + q1 ) 195.500
I pF = I pL ⋅ I pP = 1,338
160
RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
t 2 p(1 − p )
26. concomitenţi; întârziaţi; 27. indirect; pe termen lung; 28. n = ; 29. micromediul
Δ2ω
întreprinderii; 30. micromediului întreprinderii.
RĂSPUNS NUMERIC: 1) 4,257; 2) 0,51; 3) ambalaj = 2,12; preţ =2,066; design = 1,816; 4)
marca A = 40; marca B = 36,8; marca C = 23,2; 5) B = 120; A = 90; C = 60; 6) 324; 7) 545; 8) 10%;
9) 10, 534; 10) 0,16; 11) -0,14; 12) 0,46; 13) 0,183; 14) S c = +0,22, ceea ce indică o foarte uşoară
creştere; 15) 46,66 mld. u.m.; 16) Din totalul cererii populaţiei localităţii, 72% migrează şi 28% se
satisface pe plan local; 17) 33,33 km faţă de B; 24,85 km faţă de C; 7,21 km faţă de D; 18) ± 4,8% ;
19) 48; 20) 44; 21) 463; 22) 0,9 – imaginea magazinului poate fi apreciată ca favorabilă mai ales
datorită diversităţii ofertei; 23) 3,028; 24) A = 37,25%; B = 29,75%; C = 33%; 25) 0,275.
161
LISTĂ APLICAŢII
163
Anexa nr. 1
M.E.S.E. este un program de simulare managerială pe calculator care pune în competiţie pe o piaţă ideală
două până la opt companii care produc şi vând acelaşi produs. Câştigă competiţia compania care are cel mai
mare profit, cele mai multe vânzări şi cea mai mare cotă de piaţă. În plus, datele generate de program oferă
participanţilor multe oportunităţi de a exersa citirea şi interpretarea rapoartelor financiare. Competiţia
motivează elevii şi studenţii să se gândească la factorii care influenţează producţia, marketingul şi finanţele
companiei şi să le coreleze cu principiile economiei de piaţă pe care le-au studiat.
Obiective:
– familiarizarea elevilor cu fundamentele economiei de piaţă şi încurajarea utilizării computerelor pentru
administrarea companiei;
– iniţierea tinerilor în organizarea şi gestionarea unei companii cu domeniul de activitate producţie;
– realizarea legăturii dintre teorie şi practică;
– evidenţierea influenţei factorilor macroeconomici asupra agenţilor economici (parcurgerea a diferite
etape ale unui ciclu economic)
– îmbunătăţirea abilităţilor de lider, de lucru în echipă şi de comunicare;
– dezvoltarea gândirii critice şi a aptitudinilor decizionale;
– elaborarea unei strategii de atingere a obiectivelor companiei, aplicarea şi urmărirea în timp a efectelor
acesteia;
– dezvoltarea unei atitudini etice;
– îmbogăţirea cunoştinţelor de limbă engleză cu termeni de specialitate;
– accentuarea importanţei educaţiei în atingerea obiectivelor profesionale şi necesitatea formării tinerilor
la standarde internaţionale.
Atuurile programului:
– lucru în echipă;
– utilizarea computerului pentru dezvoltarea abilităţilor antreprenoriale;
– interpretarea indicatorilor economici (macroeconomici şi microeconomici);
– antrenarea în competiţii naţionale şi internaţionale.
Implementare:
– curs de 1-2 semestre (în funcţie de tipul de aplicaţie ales);
– 1 oră /săptămână;
– 1 prezentare pe lună făcută de un consultant (reprezentant mediu de afaceri).
Pachetul de materiale:
– Manualul de lucru MESE;
– Ghidul profesorului/ consultantului pentru programul MESE;
– Discheta cu softul MESE.
Conţinut:
Manualul MESE – conţine descrierea simulării, explicaţii pentru rapoartele financiare generate de
programul MESE, descrierea fiecărei decizii (preţ, producţie, marketing, investiţii de capital, cercetare şi
dezvoltare), formulare pentru fiecare decizie şi un glosar detaliat de termeni;
Discheta cu soft-ul MESE – Universitatea
permite administratorului
SPIRU HARET simulării (profesorul sau consultantul) să
gestioneze competiţia, să creeze probleme economice prin modificarea anumitor parametri (nivelul dobânzilor,
al impozitului pe profit, al taxelor pentru şomaj etc.), să realizeze grafice pentru interpretarea fenomenelor
economice.
164
Simularea confruntă elevii cu diferite situaţii ale economiei de piaţă, atât din punctul de vedere al
momentului economic în care trebuie să ia deciziile cât şi al tipului de produs. Companiile de elevi fabrică un
produs revoluţionar care combină ultimele noutăţi din tehnologia calculatoarelor cu banalul stilou, numit
Echopen, sau aparate de radio cu care se pot asculta toate concertele din lume sau aparate pentru răcirea rapidă
a produselor alimentare. Produsele, deşi sunt fanteziste, nu au fost alese întâmplător. Ele sunt bunuri de larg
consum, unele de folosinţă curentă, altele de folosinţă îndelungată care au grade diferite de complexitate
tehnică. De aceea şi strategiile adoptate vor fi diferite.
De-a lungul simulării, elevii stabilesc un preţ pentru produsele lor, determină nivelul producţiei, planifică
bugetul de marketing şi de cercetare – dezvoltare şi investesc în echipamente.
Cele cinci decizii pe care trebuie să le ia sunt:
1. Nivelul preţului
2. Dimensionarea producţiei
3. Strategia de marketing şi nivelul cheltuielilor de marketing
4. Volumul investiţiilor
5. Stabilirea fondului alocat cercetării şi dezvoltării
După fiecare etapă de decizie se vor distribui rapoarte prin care elevii şi studenţii pot urmări evoluţia
companiei lor şi a companiilor concurente. Elevii îşi vor dezvolta spiritul analitic prin monitorizarea propriei
companii pe baza indicatorilor economici, prin urmărirea evoluţiei companiilor concurente pe baza indicatorilor
macroeconomici şi prin interpretarea evenimentelor prezentate în Jurnalul MESE. În plus, ei vor învăţa prin
Jurnalele MESE să-şi selecteze sursele de informare şi să interpreteze impactul diverselor evenimente asupra
economiei naţionale şi internaţionale. În funcţie de aceste evenimente, de particularităţile fiecărei pieţe, de
resursele şi potenţialul propriei companii şi de perspectivele de evoluţie ale companiilor concurente, fiecare
echipă va decide strategia companiei.
Programul oferă posibilitatea reprezentării grafice a tuturor indicatorilor menţionaţi mai sus, facilitând
înţelegerea şi urmărirea evoluţiei în timp a acestora.
MESE este o competiţie interesantă, stimulantă şi un instrument elocvent de predare a modului de
funcţionare a unei companii. Tinerii îşi dezvoltă gândirea analitică, abilităţile decizionale şi pe cele de lucru în
echipă.
Concepte
165
Abilităţi
Metodologie
Accentul programului MESE este pus pe dezvoltarea abilităţilor antreprenoriale şi de management prin
utilizarea computerelor. Elevii vor lucra în echipă, vor analiza rapoarte şi vor lua decizii. Computerul va calcula
impactul deciziilor lor asupra propriei companii, dar şi asupra companiilor concurente şi a echilibrului dintre
cerere şi ofertă. Elevii vor fi îndrumaţi de profesori şi, după caz, de consultanţii voluntari proveniţi din mediul
economic sau universitar.
3. Today's Entrepreneur
Acest seminar interactiv este o simulare de afaceri menită să ofere participanţilor o înţelegere a
proceselor pe care le presupune gestionarea propriei afaceri sau gestionarea unei unităţi dintr-o organizaţie care
funcţionează ca o afacere de sine stătătoare.
Echipele de participanţi îşi conduc propria afacere şi se află în competiţie pentru obţinerea unei cote de
piaţă. Participanţii iau toate deciziile pe care le presupun operaţiunile firmei lor, conform unui proces de afaceri
realist: pregătirea unui plan de afaceri, înţelegerea pieţei şi a competiţiei, utilizarea instrumentelor financiare,
asumarea riscului, valorificarea oportunităţilor, gestionarea resurselor umane, achiziţionarea materiilor prime,
dezvoltarea produsului.
Simularea presupune ca echipele de participanţi să gândească afacerea ca şi cum ar fi a lor şi îi ajută pe
aceştia să îşi dezvolte abilităţi antreprenoriale.
Simularea urmăreşte alinierea tuturor angajaţilor la strategia companiei. Focusăm pe înţelegerea
business-ului. Faptul că Business Today s-a constituit ca o reţea are avantajul că fiecare agent poate obţine
referinţe din întreaga lume pentru companiileUniversitatea SPIRU HARET
care îl interesează. În reţea, ne împărtăşim experienţa şi ne putem
furniza datele de contact ale clienţilor interesanţi.
166
Anexa nr. 2
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0,0 0,0000 0,0080 0,0160 0,0299 0,0319 0,0399 0,0478 0,0558 0,0638 0,0717
0,1 0,0797 0,0876 0,0955 0,1034 0,1113 0,1192 0,1271 0,1350 0,1428 0,1307
0,2 0,1585 0,1663 0,1741 0,1819 0,1897 0,1974 0,2051 0,2128 0,2205 0,2282
0,3 0,2358 0,2434 0,2510 0,2586 0,2661 0,2737 0,2812 0,2886 0,2961 0,3035
0,4 0,3108 0,3182 0,3255 0,3328 0,3401 0,3473 0,3545 0,3616 0,3688 0,3759
0,5 0,3829 0,3899 0,3969 0,4039 0,4108 0,4177 0,4245 0,4313 0,4281 0,4448
0,6 0,4515 0,4581 0,4647 0,4713 0,4778 0,4843 0,4907 0,4971 0,5035 0,5098
0,7 0,5161 0,5223 0,5285 0,5346 0,5407 0,5467 0,5527 0,5587 0,5646 0,5705
0,8 0,5763 0,5821 0,5878 0,5935 0,5991 0,6047 0,6102 0,6157 0,6211 0,6265
0,9 0,6319 0,6372 0,6424 0,6476 0,6528 0,6579 0,6629 0,6680 0,6729 0,6778
1,0 0,6827 0,6875 0,6923 0,6970 0,7017 0,7063 0,7109 0,7154 0,7199 0,7243
1,1 0,7287 0,7339 0,7373 0,7415 0,7457 0,7499 0,7540 0,7580 0,7620 0,7660
1,2 0,7699 0,7737 0,7775 0,7813 0,7850 0,7887 0,7923 0,7959 0,7995 0,8029
1,3 0,8064 0,8098 0,8132 0,8165 0,8198 0,8230 0,8262 0,8293 0,8324 0,8355
1,4 0,8385 0,8415 0,8444 0,8473 0,8501 0,8529 0,8557 0,8584 0,8611 0,8638
1,5 0,8664 0,8690 0,8715 0,8740 0,8764 0,8789 0,8812 0,8836 0,8859 0,8882
1,6 0,8904 0,8926 0,8948 0,8969 0,8990 0,9011 0,9031 0,9051 0,9070 0,9090
1,7 0,9109 0,9127 0,9146 0,9164 0,9181 0,9199 0,9216 0,9233 0,9249 0,9265
1,8 0,9281 0,9297 0,9312 0,9327 0,9342 0,9357 0,9371 0,9385 0,9399 0,9412
1,9 0,9426 0,9426 0,9451 0,9464 0,9476 0,9488 0,9500 0,9512 0,9523 0,9534
2,0 0,9545 0,9556 0,9566 0,9576 0,9586 0,9596 0,9606 0,9616 0,9625 0,9634
2,1 0,9643 0,9651 0,9660 0,9668 0,9676 0,9684 0,9692 0,9700 0,9707 0,9715
2,2 0,9722 0,9729 0,9736 0,9743 0,9749 0,9756 0,9762 0,9768 0,9774 0,9780
2,3 0,9786 0,9791 0,9797 0,9802 0,9807 0,9812 0,9817 0,9822 0,9827 0,9832
2,4 0,9836 0,9840 0,9845 0,9849 0,9853 0,9857 0,9861 0,9865 0,9869 0,9872
2,5 0,9876 0,9879 0,9883 0,9886 0,9889 0,9892 0,9895 0,9898 0,9901 0,9904
2,6 0,9907 0,9909 0,9912 0,9915 0,9917 0,9920 0,9922 0,9924 0,9926 0,9929
2,7 0,9931 0,9933 0,9935 0,9937 0,9939 0,9940 0,9942 0,9944 0,9946 0,9947
2,8 0,9949 0,9950 0,9952 0,9953 0,9955 0,9956 0,9958 0,9959 0,9960 0,9961
2,9 0,9963 0,9964 0,9965 0,9966 0,9967 0,9968 0,9969 0,9970 0,9971 0,9972
3,0 0,9973 0,9981 0,9986 0,9990 0,9993 0,9995 0,9997 0,9998 0,9999 0,9999
Exemplu: pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, coeficientul t care îi corespunde este
egal cu 1,96.
167
Anexa nr. 3
Mărimea eşantionului pentru diferite valori ale coeficientului t şi ale abaterii admise
Anexa nr. 4
Valorile lui χ2
168
Anexa nr. 5
V1
1 2 3 4 5 6 8
V2
1 405284 500000 540379 562500 576405 585937 598144
2 998,5 999,0 999,2 999,2 999,3 999,3 999,4
3 167,5 148,5 141,1 137,1 134,6 132,8 130,6
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,21 15,52 14,63
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04
9 22,86 16,39 13,90 12,56 11,71 11,13 10,37
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20
11 19,69 13,61 11,56 10,35 9,58 9,05 8,35
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55
∞ 10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27
169
Anexa nr. 6
V1
1 2 3 4 5 6 8
V2
1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5981
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49
4 21,20 18,00 17,69 15,98 15,52 15,21 14,80
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27
6 13,74 10,98 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3.17
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82
120 6,85 4,79 3,95 3,48 3,17 2,96 2,66
∞ 6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51
170
Anexa nr. 7
Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare nivelului de semnificaţie 1%
V1
1 2 3 4 5 6 8 12 24
V2
1 161,40 199,5 215,7 224,6 230,2 234,0 238,9 243,9 249,0
2 18,51 19,00 19,16 19,25 19,30 19,33 19,37 19,41 19,45
3 10,13 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,84 8,74 8,64
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,04 5,91 5,77
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,82 4,68 4,53
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,15 4,00 3,84
7 5,59 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,73 3,57 3,41
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,44 3,28 3,12
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,23 3,07 2,90
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,07 2,91 2,74
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 2,95 2,79 2,61
12 4,75 3,88 3,49 3,26 3,11 3,00 2,85 2,69 2,50
13 4,67 3,80 3,41 3,18 3,02 2,92 2,77 2,60 2,42
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,70 2,53 2,35
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,64 2,48 2,29
16 4,49 3,83 3,24 3,01 2,85 2,74 2,59 2,42 2,24
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,55 2,38 2,19
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,51 2,34 2,15
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,48 2,31 2,11
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,45 2,28 2,08
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,42 2,25 2,05
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,40 2,23 2,03
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,38 2,20 2,00
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,36 2,18 1,98
25 4,25 3,38 2,99 2,76 2,60 2,49 2,34 2,16 1,96
26 4,22 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,32 2,15 1,95
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,30 2,13 1,93
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,44 2,29 2,12 1,91
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,54 2,43 2,28 2,10 1,90
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,27 2,09 1,89
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,18 2,00 1,79
60 4,00 3,15 2,76 2,52 2,37 2,25 2,10 1,92 1,70
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,17 2,02 1,83 1,61
∞ 3,84 2,99 2,60 2,37 2,21 2,09 1,94 1,75 1,52
171
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
172