TEMA: PIAŢA SERVICIILOR DE SĂNĂTATE ŞI MECANISMUL DE

FUNCŢIONARE A EI. CEREREA ŞI OFERTA DE SERVICII

MEDICALE.
PLANUL:
1. Piaţa element de bază al sistemului economic de piaţă. Esenţa şi premisele formarii pieţii
serviciilor de sanătăte. Structura ei.
2. Serviciul medical ca o forma specifica de marfă.
3. Elementele de bază ale mecanismului pieţii serviciilor si bunurilor de sanătăte.
4. Concurenţa şi monopolul.
5. Marketing medical. : concept, functie

1. PIAŢA exprimă relaţiile economice dintre oameni, care se desfăşoară într-un

anumit spaţiu şi în cadrul cărora se confruntă cererea cu oferta de bunuri economice
(servicii), inclusiv titlurile de credit, se formează preţurile şi au loc acte de vânzare-
cumpărare.
Importanta pietei se manifesta prin realizarea functiilor sale:
-Piaţa realizează contactul permanent dintre producţie şi consum. Prin aceasta asigură
alocarea şi utilizarea eficientă a resurselor; prin aceasta determină deciziile agenţilor
economici pentru producţie,schimb, consum.
-Prin piaţă activitatea economică se autoreglează şi oferta se adaptează la cerere Piaţa
asigură echilibrul pe termen lung dintre ofertă şi cerere transformînd interesele proprii în cea
mai bună opţiune pentru societate privind folosirea resurselor.
Conditii pentru ca o piata sa existe:
 Existenta potentialilor consumatori,a unei dorinte/nevoi pentru un produs, a dorintei
si a capacitatii de cumparare a consumatorilor,a unui loc de tranzactii si a unor schimburi
efective de bunuri contra unei sume de bani.(troc).
 existenţa autonomiei de decizie a agenţilor economici, libertatea economică,
proprietatea privată cu toate formele ei.
Piaţa nu este liberă, ea e reglată de stat prin metode indirecte(prin politica fiscală, prin
adoptarea anumitor legi, prin politica monetară, prin investiţii).
Elementele mecanismului de piaţă includ:cererea,oferta,preţul,concurenţa.
Infrastructura pieţii include: -pentru piaţa muncii-bursa muncii ; -pentru piaţa hîrtiilor de
valoare-bursa de valori; -pentru piaţa financiara-companiile de asigurări, bănci.
Există următoarele tipuri de pieţi:
 din punct de vedere al obiectului de trazacţie: -piaţa bunurilor de consum si
serviciilor; -piaţa factorilor de producţie; -piaţa hîrtiilor de valoare; -piaţa monetară; -piaţa
valutară.
 după modul de desfăşurare al concurenţei: -piaţă cu concurenţă perfectă; -piaţă cu
cocurenţă imperfectă; -piaţă cu concurenţă monopolistă.
 din punct de vedere al extinderii teritoriale: -piaţă internă/naţională; -piaţă externă

Tranziţia la sistemul economic de piaţă se răsfrînge asupra sistemului de sănătate, ca rezultat

în sistem apar relaţii de piaţă,servicii cu plată, serviciul medical ia forma de marfă, are loc
cumpărarea şi contractarea serviciilor.În sistemul de sănătate apar elemente de sistem
liber(servicii cu plată), însă aspectul social determină apariţia sistemului de
asigurare(Bismark).
Piaţa serviciilor de sănătate este un sistem de relaţii formate în procesul
prestării,alocării şi consumului de servicii, bunuri medicale. Pe piaţă are loc

1
interacţiunea cererii şi oferta de servicii medicale. Specificuk pieţii e că cerea poate fi
forţată de ofertă, cererea este inelastică.
Piaţa serviciilor de sănătate nu poate fi o piaţă liberă. Fiind o ramură socială, ea este iniţial
expusă reglarii din partea statului.

Premisele pentru apariţia pieţii serviciilor medicale sunt:

-prezenţa proprietăţii private
-nr.nelimitat de concurenţi, acces liber de intrare şi ieşire pe piaţă
-acces echitabil al tuturor instituţiilor midicale la resursele economice
-dispunerea de fiecare concurent a unui volum deplin de informaţii de piaţă, iar pentru
pacienţi există dreptul de alegere
-să existe posibilitatea de reglare şi dirijare cu piaţa serviciilor medicale
Specificul pietei de sanatate-nevoile si dorintele beneficiarilor serviciilor de sanatate
nu sunt reflectate in ceea ce cumparatorii pot si doresc sa plateasca. De ce?
Piaţa de sănătate nu poate fi o piaţă liberă ,deoarece exista:
 Limita competiţiei (restricţie la intrarea pe piaţă;eterogenitatea serviciilor
medicale;mobilitatea redusă a factorilor de producţie.)
 Imperfecţiuni informaţionale (cunoştinţe limitate asupra propriei stări de
sănătate;cererea indusă de ofertă;dificultatea evoluării eficacităţii clinice.)
 Piata incompleta (prezenţa externităţilor , bunurile periculoase ).
 Argumente de echitate (distribuţia inegală a veniturilor;nevoi de sănătate mai mari la
cei cu venituri mici)..
Există motive de intervenţie a statului pe piaţa serviciilor medicale:
 pentru reducerea riscului datorită:importanţei atribuite sănătăţii costului foarte
mare al unor servicii de sănătate(Soluţia: asigurarea)
 pentru a creşte consumul anumitor servicii de sănătate (Soluţia: subvenţionarea
unor servicii)
 pentru creşterea accesibilităţii private la unele servicii de sănătat nevoia de a
creşte accesul celor cu venituri mici (Soluţia: subvenţionarea /transferul veniturilor)
 pentru scăderea consumului de bunuri periculoase (Soluţia: promovarea sănătăţii,
diferite taxe şi impozite)
 pentru creşterea competiţiei urmărind :creşterea eficienţei şi a calităţii,creşterea
stării de sănătate. pentru resursele date. (Soluţia: încurajarea competiţiei, informarea mai
bună a consumatorilor)
 pentru controlul / restrângerea costurilor (Soluţia: finanţarea cercetării prin
metode cît mai cost-eficace
Piaţa de sănătate include urmatoarele tipuri: piaţa serviciilor de sănătate ,piaţa preparatelor
farmaceutice ,piaţa muncii personalului medical ,piaţa novaţiilor ştiinţifico-medicale ,piaţa
tehnicii medicale

2. Sănătatea e un bun ce nu poate fi cumpărat în cadrul pieţii. Determinanţii ei; -bagajul

genetic şi stilul de viaţă(30-35%); -mediul înconjurător( 50%); -serviciile medicale(10-15%).
În condiţiile pieţii marfa devin serviciile medicale.
• Marfă – un bun economic, un produs al muncii omului care satisface o anumită
cerinţă şi e destinat schimbului prin intermediul actelor de vânzare - cumpăra.
Preţul va depinde de cerea şi oferta de piaţă,însă la unele servicii ce au utilitate totală va fi
reglat. În condiţiile pieţii serviciile de sănătate au anumite caracteristici:
 Intangibilitatea. Serviciul medical nu poate fi văzut, auzit, mirosit, gustat.Nu
comunica despre valoarea sa consumatorului si necesita un effort de vinzare bazat pe
avantajele pe care le va obţine clientul în viitor.
 Inseparabilitatea de prestatorii serviciilor si client. Prestarea serviciilor medicale
necesită stabilirea anumitor contacte între medic şi pacient.Clientii depind de prestatorii
2
serviciilor.calitatea serviciilor depinde de abilitatea clientilor de a vorbi despre necesitatile
lor.
 Variabilitatea calităţii serviciului medical. Calitatea serviciului medical depinde de
cine le furnizează, când, unde şi cum sunt ele prestate
 Perisabilitatea: Serviciul medical nu poate fi stocat în scopul vânzării sau utilizării
lui ulterioare. Procesul de producere coincide cu procesul de realizare.serviciile nu pot fi
vindute in raport cu fluctuatia cererii.
Serviciile medicale sunt esenţiale, deoarece nu pot fi substituite cu alte bunuri.
Serviciul medical a fost apreciat ca marfa odata cu:
 Patrunderea relatiilor de piata in sfera ocrotirii sanatatii;
 Aplicarea diverselor forme de proprietate in Sistemul Sanatatii;
 Formarea pietii serviciilor medicale;
 Trecerea la sistemul de asigurari medicale;
 Existenta relatiilor de vindere-cumparare, contractare a serviciilor medicale
 Posedarea de catre serviciul medical a urmatoarelor caracteristici:utilitatea si valoarea
Proprietăţile mărfii serviciul medical
• Marfa serviciul medical are utilitate(deoarece satisface necesitatile pacientului);
• Marfa serviciul medical are valoare (deoarece este rezultatul muncii intelectuale a
medicului si prestarea serviciului medical necesita cheltuieli)

3. Elementele de bază ale pieţii serviciilor sunt: cererea de servicii, oferta de servicii, preţul
de echilibru, concurenţa.
. La baza formării cererii de servicii de sănătate stă nevoia.

• Nevoia pentru servicii de sanatate reprezinta capacitatea de a beneficia de pe urma

unui tratament.
• Nevoia exprimata si resimtita se transforma in cerere ,si individul este capabil si
doreste sa plateasca.
• Cererea pentru sanatate depinde de cererea pentru o alimentatie sanatoasa …
• Cererea pentru servicii este derivata din cererea pentru sanatate;
• Cererea pentru sanatate si cererea pentru servicii sunt invers proportionale. Cu cat
este mai mare cererea pentru sanatate cu atat este mai scazuta cererea pentru servicii.

Cererea - este cantitatea serviciilor medicale care sunt necesare, şi pot fi obţinute
de pacient la un moment dat ţinând cont de preţurile existente.
Legea cererii: cu cît preţul este mai înalt, cererea de servicii medicale va fi mai joasă şi
invers.
Factorii ce influenţează cererea:nivelul de venit ;Gusturile,moda;schimbările în structura
populaţiei;numărul pacienţilor în ţară;cererea la bunuri complimentare..Cererea la bunurile
substituibile. „Forţarea cererii” la serviciile medicale (unii medici prin recomandări şi
determinarea diagnozei măresc cererea de servicii medicale).Factorii individuali ai
clientului(varsta,sexul educatia,profesiunea) ;Factorii externi (fizici
,economici,sociali,culturali);
Factorii ce tin de resursele asistentei medicale(asiguratea,accesul,accesibilitatea).
- Oferta - OFERTA - este cantitatea serviciilor medicale care pot fi prestate de
medici într-o anumită perioadă de timp la un anumit pret.
LEGEA OFERTEI: oferta este o funcţie crescătoare faţă de preţ, adică, cu cât
preţul este mai mare şi oferta este mai mare.
FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ OFERTA DE SERVICII MEDICALE:Numărul
medicilor;Costul de productie (costul utilajului medical);Tehnicile alternative de
productie(ingrijirele primare vs de secundare);Piata resurselor (influentarea
comportamentului furnizorilor in functie de sistemul de plata);Alte sectoare ale

3
economiei(autoritatile locale,serviciile sociale) Perfecţionarea utilajului medical. Impozitele;
Apariţia pe piaţă a serviciilor medicale a noilor concurenţi.
ELASTICITATEA reprezintă modul în care o cantitate cerută sau oferită variază la
modificarea unuia dintre factorii care o influenţează (preţul, venitul ...)
Ea este definită ca raportul între schimbarea procentuală a cantităţii cerute (oferite) şi
schimbarea procentuală a factorului determinant.
4. Concurenţă: libertatea economică a producătorilor de a produce, comercializa ce este
mai avantajos, convenabil în cele mai favorizante condiţii; rivalitate între participanţi la
producţie, vânzare-cumpărare.
Avantaje:
• stimulează aplicarea progresului tehnic
• reduce preţurile
• contribuie la creşterea calităţii
• satisfacerea indivizilor şi comunităţii
• Utilizarea principiului de alegere concurenţială a ofertantului de servicii medicale
(privind metoda concursului).
• Realizarea unor măsuri organizatorice pentru limitarea monopoliilor formate din
partea anumitor instituţii medicale.
• Libera alegere a pacientului
Tipuri :în interiorul ramurii, intre 2 ramuri diferite,perfectă, imperfectă, monopolistă.
Perfectă-cînd nimeni nu dictează preţul, cînd bunurile sunt omogene, cînd există intrare şi
ieşire liberă pe piaţă, capitalul circulă liber.
Imperfecta –cind macar una din conditii nu se respecta
Concurenţa monopolistică-intermediar între perfect şi imperfecta.Producatorii produc
aceeas marfa ,si monopolie detin caracteristicile atribuite acestor marfuri.
5. Evolutia marketingului
Termenul marketing este de origine anglo-saxona-to market care inseamna a desfasura
tranzactii de piata ,a cumpara si a vinde. Cauzele aparitiei:aparitia starilor de
abundenta,aparitia productiei de masa,procesele sociale (urbanizarea, cresterea gradului de
risc),dinamizmul economico-social contemporan.
Marketingul a aparut pe planul practic si apoi s inceput teoretizarea acestuia. Prima
definitie a fost data in 1937 de A.M.A. (American Marketing Asociation).
Anii 60 –specializarea marketingului in diferite ramuri;anii 70-marketingul patrunde in sfera
sociala-marketingul sanatatii publice.
Definitii:
 MARKETINGUL vizeaza realizarea activitatii economice care genereaza fluxul de
bunuri si servicii de la producator la consumatorul final.
 MARKETINGUL este un tip de activitate omenească orientată pentru satisfacerea
nevoilor şi necesităţilor pe calea schimbului.
Philip Kotller
 MARKETINGUL MEDICAL este un ansamblu de principii, metode, întemeiate pe
un studiu complex al cererii consumatorului (pacientului) şi pe formularea ofertei serviciilor
medicale a prestatorului (medicului).
V.Z. Kucerenko şi V.I.Filatov
Specializarea marketinguli
 Marketingul servicilor- dezvoltarea sferei de servicii şi adaptarea ei la piaţă
 Marketingul social,marketing non-profit – prevede elaborarea şi punerea în aplicare
a unei idei sau a unui comportament social (nu prevede profit)
INSTITUŢIILE MEDICALE DE STAT vor apela la marketing pentru a promova
serviciul, ideea oferită, sau pentru a cerceta nevoile pieţelor – ţintă. . În INSTITUŢIILE
MEDICALE PRIVATE, marketingul devine o activitate primordială, orientată spre
satisfacerea nevoilor pacienţilor, scopul fiind profitul

4
TREI ASPECTE ALE ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN SFERA SERVICIILOR
 Marketing intern – presupune ca firma prestatoare de servicii să investească puternic
în calitatea şi performanţele angajaţilor
 Marketing extern – presupune reclama unui serviciu excelent în baza existenţei unui
personal pregătit doritor şi capabil să ofere un astfel de serviciu.
 Marketingul interactiv – modul în care se percepe calitatea serviciului depinde mai
ales de calitatea relaţiei cumpărător – vânzător.
Marketingul non-profit
Specificul:
 Se adreseaza celor doua categorii de persoane:beneficiarilor(clientilor organizatiei) si
finantatorilor;
 Are loc identificarea nevoilor consumatorilor pentru a defini grupul –tinta,interesat in
vederea delimitarii in final a obiectivului generic al organizatiei prin stabilirea serviciilor care
satisfac cel mai bine nevoile clientilor,ceea ce contribuie la cresterea bunastarii sociale in
comunitate;
 Vizeaza identificarea potentialilor finantatori,cunoasterea problemelor si intentiile
acestora,pastrarea unor relatii deosebite intre donatori si organizatiile non-profit;
 Are loc evidentierea acelor caractristici,proprietati,calitati care sunt reprezentative
pentru organizatii pentru a atrage donatorii
Filozofia managementului activitati de marketing
 Concepţia perfecţionării producţiei presupune acceptarea mărfii de către
consumatori; ea există în cantităţi suficiente şi e accesibilă la preţ.
 Concepţia perfecţionării mărfurilor reiese din faptul că mărfurile se vor vinde uşor
dacă li se va asigura o calitate înaltă şi proprietăţi bune de consum.
 Concepţia intensificării eforturilor comerciale – mărfurile se vor vinde în cazul
când toate eforturile se vor concentra asupra desfacerii şi stimulării ei.
 Concepţia marketingului – mărfurile se vor vinde dacă vor fi studiate profund
necesităţile oamenilor şi vor fi satisfăcute mai bine decât cum o fac concurenţii.
 Concepţia marketingului social-etic – mărfurile se vor vinde atunci când se va găsi
o combinaţie optimă a intereselor producătorului, consumatorului şi societăţii.

Planul de marketing (compartiment al planului-business) – redă într-o formă scrisă

strategia de marketing a instituţiei pentru o perioadă viitoare cuprinzând toate activităţile ce
trebuie efectuate, etapele ce urmează a fi parcurse şi deciziile luate care vor contribui la
realizarea obiectivelor propuse
Etapele planului de marketing
 Expunerea introductiva(definirea afacerii,obiective generale);
 Analiza mediului(auditul intern si extern);
 Analiza SWOT(evidentiaza punctele tari si slsbe ale organizatii);
 Ipoteze si evaluari (prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare);
 Obiective de marketing(deriva din obiectivul general al organizatiei-
vanzarea,extinderea dezvoltarea produselor),
 Strategii de marketing (marketingul mix)
 Program de marketin(instrument de realizare a planurilor de marketing ce contine
graficul de desfasurare 9n timp ,persoanele responsabile si bugetulpentru fiecare actiune);
 Buget de marketing (venituri,cheltuieli)
 Revizie si control.
Mediul de marketing
Mediul de marketing al intreprinderii reprezinta totalitate factorilor, agentilor si
tipurilor de comportament in interiorul si sub actiunea carora organizatia isi desfasoara
activitatea. Mediul are 3 componente :mediul intern ,extern si de legatura. Factorii mediului
extern nu pot fi controlati ,celui intern sunt mai controlabili; Mediul de legatura este alcatuit

5
din totalitatea relatiilor dintre organizatie si mediul extern.Aceste relatii apar ca relatii de
piata, relatii de concurenta; Mediul de marketing are un caracter dinamic.

MEDIUL INTERN – reprezintă ansamblul condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii

instituţiei medicale
FACTORII MEDIULUI INTERN: Resursele instituţiei medicale (umane, materiale
şi financiare); Conducerea;Organizarea internă a activităţii medicale, administrative,
financiare etc.; Elementele de marketing privind produsul , preţul,
distribuţia,promovarea(mix-ul de marketing)
MEDIUL EXTERN al instituţiei medicale este format din ansamblul agenţilor şi
factorilor în cadrul şi sub influenţa cărora activează instituţia. El cuprinde micromediul
extern şi macromediul extern
MICROMEDIUL include factorii si fortele cu actiune imediata asupra organizatiei,
care influentiaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si organizatia isi
exercita controlul intr-o masura mai mare sau mai mica.
SUBIECŢII MICROMEDIULUI sunt: Consumatorii de servicii medicale; Furnizorii de
resurse financiare, materiale şi umane.Concurenţii; Legile, organele de stat, etc.
MACROMEDIUL de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra
organizatiei si a micromediului sau stimulind sau franand activitatea desfasurata de aceasta.
Factorii macromediului: Mediul demografic, Mediul economic, Mediul tehnologic,
Mediul instituţional Mediul politic Mediul cultural
Mixul de marketing (cei 4 PI) -Reprezinta “ansamblul de instrumente taktice de marketing
controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita”
 Produsul – este premisa satisfacerii nevoilor de consum şi de aceea el se impune
atenţiei nu pentru ceea ce reprezintă în sine, ci pentru utilitatea pe care o promite
beneficiarului
(Lansarea produselor noi pe piaţă,Ciclul de viaţă a produsului, calitatea,
 Preţul – face ca între produs şi mediul căruia i se adresează să existe o armonie, apoi
se adaptează împreună cu produsul la cerinţele diverselor segmente ale pieţei.
(discounturi,intelegeri speciale facilitati si conditii de creditare oferite,raportul pret/calitate)
 Plasament: stabileste canalele de distributie cele mai eficiente,care duc produsul cat
mai aproape de pietele tinta adica de consumator.
 Promovare –urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata
tinta,incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie
potrivita a fortelor de vinzare, reclamei, vinzarilor promotionale.
Publicitatea in medicina ofera pacientilor posibilitatea de a alege in mod util si eficient
tratamentul ,clinica si de ce nu si medicul. Furnizeaza informatii consumatorilor despre
preturi,imbunatatirea si renovarea tehnologiilor,bunurilor si serviciilor medicale;Sporeste
concurenta intre producatori,totodata stimulindu-I sa prodica ceva mai nou si mai eficient;
Publicitata nu trebuie sa se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciilor de calitate,
-trebuie sa informeze pe consumatori in legatura cu avantagele in constiinta fiecaruia.Pentru
acesta ,este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare
in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor,si relatiilor publice.
Imstrumente de promovare
 Publicitatea - ansamblul de tehnici şi mijloace prin care un mesaj este transmis
publicului prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune, cinematograf, panou)
 Expoziţii - o modalitate de prezentare a instituţiei medicale şi a produselor ei
(serviciilor) unei audienţe largi. Simpozioane Conferinţe Sesiuni de comunicări
 Stimularea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
încuraja vânzările(Reduceri de preţuri Eşantioane gratuite Produse gratuite ataşate produsului
de bază Prime de fidelitate

6
 Relaţii cu publicul - urmăreşte propagarea în rândul opiniei publice a încrederii în
capacitatea organizatiei de a produce bunuri competitive

TIPURI DE PUBLICITATE
 Publicitatea de informare-folosita cind se lanseaza pe piata o noua categorie de
produse.
 Publicitatea de convingere-devine importanta pe moment ce se intensifics concurenta.
 Publicitatea comparativa-cind are loc compararea produselor mai multor producatori.
 Publicitatea de reamintire-importanta pentru produsele ajunse la maturitate(pentru a
mentine interesul consumatorului fata de un anumit produs).

ŞAPTE REGULI PENTRU REALIZAREA UNEI RECLAME

 Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.
 Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau a serviciului oferit
venind în întâmpinarea nevoilor acestora.
 Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului (preţ, durată de
întrebuinţare etc.).
 Promovarea produsului/serviciului să se facă printr-un avantaj unic pe care nu-l poate
oferi nici un concurent.
 Propunerea de vânzare să fie exprimată clar sub forma unei relaţii cauzale, în termen
de condiţie şi consecinţe (cumpăraţi produsul şi veţi avea următorul beneficiu).
 Să scoată în evidenţă personalitate, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi a
produsului.
 Să ceară un răspuns/o acţiune din partea receptorului (comanda telefonică, vizitarea
ofertantului, solicitarea de informaţii suplimentare).