ELABORAREA CAMPANIEI DE IMAGINE “ATFAR  VINUL”

LA S.C. ATFAR ROMANIA S.A.

CUPRINS

Introducere
Capitolul 1.Delimitarea conceptuala a campaniei  de imagine
Conceptul de brand
Imaginea si campania de imagine
Capitolul 2. S.C. ATFAR Romania S.A.
Podgoria ATFAR
Compania ATFAR
Datele de identificare ale societatii
Structura actionariatului
Structura organizatorica a SC ATFAR Romania S.A
2.3. Evolutia pietei de vin
Evolutia valorica a pietei vinurilor in perioada 2004-2008
Evolutia pretului mediu/litru in perioada 2004-2008
Cota de piata
Analiza economico-financiara
Analiza indicatorilor de profitabilitate
Indicele randamentului activelor totale
Capitolul 3. Mediului de marketing la SC ATFAR Romania SA
Componentele macromediului
Factorii economici
Factorii socio-culturali
Factorii tehnologici
Factorii juridici
Factorii demografici
Factorii ecologici
Componentele micromediului
Furnizorii
Clientii
Cererea
Segmentarea pietei dupa culoare
Segmentarea pietei dupa tipul vinului
Segmentarea pietei dupa capacitate
Distributia vanzarilor de vin pe tipuri de magazin
Oferta
Import-export
Distribuitorii
Concurentii
Analiza S.W.O.T.
Capitolul 4. Elaborarea campaniei de imagine “ATFAR vinul”
Proiectarea campaniei de imagine “ATFAR vinul”
Premise
Obiective de comunicare
Public tinta
 4.1.4. Mesajul
Mixul de comunicare
Bugetul campaniei
4.2. Evenimentul de lansare
4.2.1. Difuzarea spotului TV
4.2.2. Componenta TV Clasic
Rezultatele campaniei
4.4. Concluzii
Bibliografie
Anexa 1
 Introducere

“Ideea mea fixa, in zilele de toamna, despletind legende, e aceea ca noi,

romanii, suntem de o stea si de un rasarit cu vita-de-vie, ca suntem de-o
nastere si suntem de-o moarte cu vinul”

Vinul este bautura preferata de oameni din cele mai vechi timpuri. Se
spune ca vinul este o bautura divina, cu efecte terapeutice, iar noi,
romanii il cultivam de aproape 3000 de ani. Savoarea exceptionala a
vinurilor romanesti a fost cunoscuta si apreciata inca din vremuri antice.
Se poate afirma pe buna dreptate ca viticultura este un domeniu de
referinta pentru tara noastra. Culturile de vita-de-vie ocupa un sector
semnificativ, iar productia vinului respecta cu sfintenie mestesugul si
traditiile strabune.

Debutul lucrarii de fata se realizeaza cu prezentarea companiei ATFAR

Romania si se continua cu descrierea pietei vinului din Romania, o piata
extrem de complexa datorita numeroaselor segmentari ale sale: in functie
de culoare, tip vin, soi, provenienta, concentratie alcoolica, pret,
capacitate, ambalaj si multe altele. Producatorii romani au anticipat
dezvoltarea acestei piete, adaptandu-si oferta noilor cerinte din piata.

ATFAR este principalul jucator din industria vinului, avand cea mai
diversa gama de produse, de la vinuri albe la rosii, de la cele dulci la cele
seci. Desi este mereu cu un pas inaintea celorlalti concurenti prin
investitiile masive in tehnologie si diversitatea brandurilor, intensificarea
concurentei a devenit si pentru lider o problema acuta.

Campania de imagine construita de ATFAR in toamna anului 2008

reprezinta o continuare a campaniei din 2006 “ATFAR Vinul”, adaugand
argumente si valori noi, care sa reconfirme pozitionarea. La transmiterea
mestesugului vinului din generatie in generatie acum se adauga valori
legate de LOCUL special care este ATFAR.

Acesta lucrare descrie intreg procesul de elaborare a campaniei

“ATFAR vinul” cu scopul de a convinge si de a transmite faptul ca “ATFAR
este un loc binecuvantat”

Capitolul 1. Delimitarea conceptuala a campaniei de

imagine

1.1. Conceptul de brand

Brandul este promisiunea unei intregi game de atribute pe care o

persoana le cumpara si care ii ofera satisfactie Atributele care constituie
un brand pot fi reale sau iluzorii, rationale sau emotionale, tangibile sau
invizibile.
 Conceptul de branding al unui produs a aparut inca din secolul al
XVI-lea. Inca de pe atunci, construirea si mentinerea unor marci puternice
au reprezentat garantia unor companii de succes. Construirea relatiei
potrivite intre marca si consumatorii sai creeaza brandurile de succes.

Marcile cu echitatea de nivelul cel mai inalt sunt cele mai profitabile,
deoarece consumatorii lor sunt, in general, mai loiali si gata sa plateasca
preturi mai mari pentru produs, si au o relatie mai stransa cu marca
respectiva. Introducerea unor produse noi si construirea unor branduri
puternice este fundamentala pentru companiile de succes. Companiile
trebuie sa lucreze mai mult pentru constructia si, mai ales, pentru
mentinerea brandurilor lor. Construirea relatiei potrivite intre marca si
consumatorii sai este cruciala.

Liderii de piata au inteles demult importanta constructiei de marca.

Cercetarile demonstreaza ca brandurile puternice sunt mai putin afectate
de modificari de pret si mai putin vulnerabile la activitatile desfasurate de
competitori. Marcile solide beneficiaza de un grad mai mare de loialitate si
dovedesc un potential mai mare de schimbare a produselor sau de
extindere a pietei.

Un brand de succes este acela care este preferat de consumatori

doar pentru ca acestia sunt mai constienti de existenta produsului de
marca decat altii. Adica, brand-ul beneficiaza de pe urma „preocuparii
mentale” si are astfel mai multe sanse de a fi luat in considerare si, chiar
daca, din alte puncte de vedere, caracteristicile sale sunt egale cu ale altor
produse, acesta are mai multe sanse de a fi ales.

1.2. Imaginea si campania de imagine

Totusi, un brand de succes poate fi favorizat de consumatori si

datorita imaginii sale. Imaginea, sau perceptia unui brand sunt cele
reflectate de o suma de asociatii puternice, unice, legate in memoria
consumatorului de brand-ul respectiv. Pentru constructia acestei imagini
este nevoie de un mix cat mai mare si mai bogat de canale de comunicare
si de instrumente de promovare . In mintea consumatorilor, mesajele
publicitare receptionate prin diverse mijloace de comunicare si prin
diverse abordari promotionale devin parte componenta a unui singur
mesaj despre brand. Mesajele care se bat cap in cap, transmise prin
intermediul acestor surse diferite, pot da nastere unei imagini si
pozitionari confuze ale brandului.

O campanie de imagine contribuie astfel la impunerea unei puternice

identitati a brandului pe piata prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor
si mesajelor sale. Acesta campanie reprezinta de fapt o comunicatie
integrata de marketing prin care firma isi integreaza si isi coordoneaza cu
atentie numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consecvent si convingator despre organizatie si produsul sau.
Aceasta campanie presupune descoperirea tuturor punctelor de contact in
care clientul se poate intalni cu firma, produsele si marcile sale. Fiecare
contact cu marca transmite un mesaj, si poate avea efecte pozitive,
negative sau poate chiar sa nu aiba nici un efect asupra consumatorului.
Firma trebuie sa se straduiasca sa transmita un mesaj consecvent si
pozitiv in toate punctele de contact.

O campanie de imagine poate juca un rol important in informarea si

educarea publicului despre o anumita initiativa, poate ajuta la
imbunatatirea atitudinilor pozitive sau schimbarea celor negative, si nu in
ultimul rand poate avea un impact major in schimbarea
comportamentului. Prin urmare, in momentul planificarii unei astfel de
campanii, trebuie sa se stie concret ceea ce se poate intr-adevar obtine in
perioada de timp destinata acestui proiect, si mai ales cu bugetul alocat.

Etapele parcurse in elaborarea unei campanii de imagine sunt

urmatoarele:

Identificarea publicului tinta ;

Stabilirea obiectivelor de comunicare ;
Conceperea mesajului ;
Formatul mesajului ;
Alegerea mijloacelor de comunicare ;
Obtinerea feedback-ului ;

Capitolul 2. S.C. ATFAR Romania S.A.

Acest capitol are rolul de a aduce mai multe informatii despre

producatorul vinurilor ATFAR. Pornind cu o incursiune in istoria podgoriei,
de la cele mai vechi dovezi ale existentei vinurilor din podgoria ATFAR, se
ajunge treptat in prezent. Dupa o scurta prezentare a firmei, sunt
prezentate produsele si caracteristicile lor, precum si contributia lor la
cifra de afaceri.

2.1. Podgoria ATFAR

ATFAR este una dintre cele mai cunoscute podgorii din Romania, fiind
situata in centrul Podisului Dobrogei, intre Dunare si Marea Neagra, in
judetul Constanta. Podgoria include plaiurile Basarabi, Valu Traian,
Castelu, Poarta Alba, Siminoc, Nazarcea si centrele viticole ATFAR,
Medgidia si Cernavoda, intreaga zona viticola cuprinzand aproximativ
3.000 de hectare.

Din cele mai vechi timpuri, cultivarea vitei de vie a constituit ocupatia de
baza a locuitorilor din zona podgoriei ATFAR. Podgorenii de la ATFAR vad
in cultivarea vitei de vie mai mult decat un loc de munca. Pentru ei,
reprezinta un mod de a trai, o mostenire lasata din stramosi in stramosi,
sau, altfel spus, o pasiune.
In prezent, traditia si experienta acumulate de-a lungul timpului sunt
fructificate cu ajutorul tehnologiilor moderne de vinificare. Compania
utilizeaza linii tehnologice distincte adaptate fiecarui soi de vin si stabileste
cu ajutorul metodelor stiintifice momentul recoltarii strugurilor, in functie
de tipul vinului dorit sa se obtina.

In antichitate, regiunea Dobrogei era cunoscuta sub numele de Scynthia

Minor, fiind recunoscuta pentru vinurile produse aici, care reprezentau
obiectul schimburilor comerciale dintre traci si coloniile grecesti.

Dovezi scrise ale existentei vinurilor ATFAR din cele mai vechi timpuri au
fost lasate de poetul latin Ovidiu, care a fost exilat in Cetatea Tomis intre
anii 9-17 dupa Hristos.

La indemnul a doi romani, Gheorghe Nicoleanu si Vasile Brezeanu, in 1907

sunt plantate pentru experiment soiuri ca Chardonnay, Pinot Gris, Pinot
Noir, Muscat Ottonel si Folle Blanche.

Anul 1936 reprezinta un reper important pentru ceea ce urma sa devina

podgoria ATFAR, deoarece in acest an au fost plantate primele soiuri
nobile, provenite din vestul Europei.

In 1943 a fost infiintata Statiunea Experimentala Viti Vinicola ATFAR. Tot

in aceasta perioada a fost largita si gama de soiuri cultivate, adaugandu-
se Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian,
Cabernet Sauvignon si Merlot.

In anul 1955, podgoria ATFAR numara 2.600 de hectare. Extinderea

podgoriei a fost prilejuita de infiintarea Intreprinderii de Stat ATFAR. Din
acest moment, vinurile produse au inceput sa se detaseze de celelalte
vinuri de pe piata, impunandu-se chiar si pe pietele externe. Cu un astfel
de succes, Intreprinderea de Stat ATFAR a devenit lider in randul
poducatorilor de vin din Romania.

In prezent, vinul produs la ATFAR este considerat ca “se inscrie printre

marii muzicieni din orchestra mondiala a vinului”, conform concluziei
Baronului de Roy dupa o degustare de vin.

2.2. Compania ATFAR

Istoria vinului ATFAR continua cu privatizarea societatii, Intreprinderea de

Stat ATFAR devenind S.C. ATFAR Romania S.A.

2.2.1. Datele de identificare ale societatii

Anul 2000 marcheaza sfarsitul administrarii de catre stat a podgoriei

ATFAR. La sfarsitul acestui an, pachetul majoritar de actiuni a fost
cumparat de un grup privat romanesc.
 Denumirea societatii:

S.C. ATFAR Romania S.A.

Nr. inmatriculare la Oficiul Registrului Comertului: J13/2190/11.10.2002

Cod inregistrare fiscala: RO 14940805

S.C. ATFAR Romania S.A. este persoana juridica romana cu capital

integral privat, infiintata ca societate comerciala pe actiuni la data
de 11.10.2002 si functioneaza conform Legii nr.31/1990, avand durata de
functionare nelimitata.

SC ATFAR Romania SA este membru fondator al Asociatiei Producatorilor

si Exportatorilor de Vinuri din Romania (APEV) si a Asociatiei Profesionale
a Producatorilor si Comerciantilor de Produse Viti-Vinicole (VITIS) si
membra a Patronatului National al Viei si Vinului (PNVV).

La sfarsitul anului 2002, compania ATFAR a devenit prima societate viti-

vinicola din tara certificata conform standardului de calitate ISO
9001:2000 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul
HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar.

In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul de

siguranta al alimentului, ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta
trecerea de la standardul danez pentru sisteme de siguranta a alimentului
( DS 3027 ) la ISO22000.

Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: VINUL DE

ATFAR, cu insusirile si calitatile lui incontestabile.

Capitalul social este varsat integral.

2.2.1.1. Structura actionariatului

Se prezinta in felul urmator:

Tabelul 2.1. Structura actionariatului companiei S.C. ATFAR S.A.

NR. NR. PROCENT CAPITAL SOCIAL

NUME ASOCIAT
CRT. ACTIUNI DETINUT (RON)
S.C. EUROAVIPO S.A.
S.C.VITIVINICOLA BASARABI
S.A.
IVANESCU GEORGE
DOBRONAUTEANU ION SERBAN
DOBRONAUTEANU EMANUEL
CORNELIU
 BUCURA CATALIN
TOTAL
Sursa: interna – Plan de Afaceri

Administratorul societatii este Potarniche Viorel, care nu detine

participatii la nicio societate.

Sediul social al companiei se afla in ATFAR, Strada ATFAR numarul

1, Judetul Constanta. La aceasta adresa se gasesc mai multe cladiri care
formeaza urmatoarele sectii independente: sectia de vinificatie in alb – are
loc intregul proces tehnologic de obtinere a vinurilor albe; sectia de
vinificatie in rosu – are loc intregul proces tehnologic de obtinere a
vinurilor rosii; sectia de conditionare a vinului alb; sectia de conditionare a
vinului rosu; depozitul de maturare – invechire a vinului alb; depozitul de
maturare – invechire a vinului rosu; sectia de imbuteliere a vinurilor;
spatii anexa; grupuri sanitare; vestiare; laboratoare; depozite de
materiale auxiliare.

Compania S.C. ATFAR Romania S.A. are ca principal obiectiv

satisfacerea nevoilor consumatorilor, prin producerea de vinuri de cea mai
inalta calitate, obiectiv ce duce la cresterea cotei de piata si la dezvoltarea
societatii pe plan intern si extern. Recunoasterea calitatii vinurilor
fabricate s-a facut cu ajutorul celor peste 160 de medalii obtinute la
concursurile internationale din intreaga lume.

2.2.1.2. Structura organizatorica a S.C. ATFAR ROMANIA S.A

Structura organizatorica este de tip ierarhic-functionala, impartita pe 2

nivele, in care sunt intalnite atat relatii organizatorice de subordonare
nemijlocita cat si compartimente functionale si operationale (fiecare fiind
specializat in realizarea unei activitati sau unei grupe de activitati relativ
identice).

Relatiile organizatorice care se manifesta sunt atat cele de autoritate

(ierarhice si functionale) cat si de cooperare, control si reprezentare
(administrator unic).

Fig.1 Organigrama SC ATFAR ROMANIA SA

SC ATFAR Romania S.A. dispune de 170 salariati, ponderea cea mai mare
a acestora regasindu-se in sectorul operational (logistica, vinicol si paza).

Dupa tipul contractului individual de munca, salariatii sunt impartiti in:

cu contract de munca:
153 angajati cu contract de munca cu norma intreaga;
17 angajati cu contract partial de munca

din care aproximativ 80% au o vechime mai mare de 2 ani in organizatie

fapt ce reflecta atasamentul acestora fata de firma, precum si satisfactia
profesionala si materiala.

Din totalul personalului din societate, personalul de executie reprezinta

91%, iar personalul de conducere 9%.

colaboratori: pentru buna desfasurare a activitatii, ATFAR Romania S.A.

lucreaza, in baza unor contracte de prestari servicii, cu diverse societati
comerciale, specializate pe diferite domenii (activitatea de promovare a
produselor, activitati finaciar-contabile, activitati de verificare si
intocmire a bilantului).

Realizand o comparatie intre numarul de angajati in anul 2008 comparativ

cu anul 2004 cand societatea inregistra un numar de 341 salariati cu
contract de munca se observa o scadere puternica a numarului de salariati
ca urmare a:

1. externalizarii unor servicii: sectie mecanica, servicii financiare,

marketing.
2. modernizarii echipamentelor si masinilor de vinificatie, toate acestea
ducand la o cresterea a productivitatii muncii.

Societatea nu angajeaza personal sezonier.

2.3. Evolutia pietei de vin

Piata vinurilor din Romania este in continua crestere, efect datorat in

primul rand cresterii puterii de cumparare a populatiei. In tabelul de mai
jos este redata evolutia pietei vinurilor, atat cantitativ, cat si valoric, in
perioada 2004-2008.

Tabelul 2.2. Evolutia cantitativa si valorica a pietei vinului in Romania

Total vin

CantitativHL
 RON
Valoric
EURO

Sursa: MEMRB

Din punct de vedere cantitativ, in anul 2008 s-a consumat cu 56%

mai mult vin decat in anul 2004. Rata de crestere anuala s-a situat intre
11% si 13%, iar rata medie anuala de crestere a fost de 11.77%.
Cresterile inregistrate in ultimii ani - 2008 fata de 2007 si 2007 fata de
2006 – datorita valorilor mai mari decat media celor 5 ani, indica faptul ca
piata este intr-o continua expansiune.

Tendinta de crestere este una normala, tinand cont de dezvoltarea

de ansamblu a economiei tarii in ultimii ani, precum si de tendinta de
aliniere la consumul european de vin.

Valoric, piata s-a dublat in intervalul 2004-2008, indiferent de

moneda luata in calcul, rata de crestere anuala la euro fiind cuprinsa intre
15% si 30%. Aceasta crestere valorica a fost sustinuta atat de cresterea
constanta a consumului, cat si de evolutia ascendenta a pretului.

Piata vinului din Romania s-a ridicat in 2008 la aproximativ 240

milioane de euro, iar estimarile pentru anul 2009 sunt pozitive.

In cele ce urmeaza este reprezentata grafic evolutia valorica a pietei

vinurilor din Romania, in lei si euro:
Tabelul 2.3. Sursa: MEMRB

2.3.1. Evolutia valorica a pietei vinurilor in perioada 2004-2008

Conform graficului de mai sus, trendul cel mai accelerat a fost inregistrat
de incasarile in moneda nationala, insa acest lucru este datorat inflatiei
din perioada analizata. Totusi, evolutia inregistrata de piata vinurilor in
euro ne ajuta sa vedem trendul real.

In analiza evolutiei pietei valorice de vin trebuie luata in considerare si

evolutia pretului mediu din aceasta piata. In tabelul de mai jos sunt
prezentate preturile medii/litru din cei 5 ani supusi analizei.

2.3.2. Evolutia pretului mediu/litru in perioada 2004-2008

Pret
mediu/litru Evolutie
2004-2008
LEI
EURO
Tabelul 2.4.. Sursa:
MEMRB

Pretul mediu a avut o evolutie constant crescatoare in ultimii 5 ani,

ajungand la o valoare de 9.22 lei/litru in 2008 fata de 7.52 lei/litru in
2004. De asemenea pretul mediu in euro a crescut cu 25% fata de 2004. 
 2.4. Cota de piata

Pe plan intern, isi desfasoara activitatea, pe de o parte, producatorii mari

care au cote de piata importante ATFAR, Jidvei, Vincon, Cotnari iar pe de
alta parte, producatori mici si medii care nu au cote semnificative de piata
dar isi fac simtita prezenta pe piata prin vinuri de calitate sau la preturi
accesibile.

rile
ti), Total Romania Bucuresti Moldova Valahia Oltenia Centru Ardeal Ba

7- 0.75L

 Romania
idvei
Cotnari
Vincon
a
ohani

Tabelul 2.5. Sursa: MEMRB

2.5. Analiza economico-financiara

Tabelul nr.2.6. contine principalii indicatorii cu sumele aferente,

preluate din bilantul si contul de profit si pierdere in starea lor reala,
nemodificata.

Tabel 2.6. Date curente -mii RON-

Indicator
Venituri totale
Cheltuieli totale
Cifra de afaceri

Datorii totale
Profit brut
Profit net

Pentru a completa tabelul cu date comparabile, este necesara

actualizarea datelor curente cu indicele ratei de inflatie.Se alege ca an de
referinta anul 2008, iar datele curente din anii 2006 si 2007 se
actualizeaza cu indicele ratei de inflatie, respectiv pentru 2006 cu 1,1307,
iar 2007 cu 1,0785.

Tabel 2.7. Date comparabile -mii RON-

 Indicator
Venituri totale
Cheltuieli totale
Cifra de afaceri
Datorii totale
Profit brut
Profit net

Tabelul nr.2.7. contine dinamica principalilor indicatori ai societatii

SC ATFAR Romania SA, pe baza carora vom putea interpreta evolutia
acestora.

Tabel 2.8. Dinamica indicatorilor in perioada 2006-2008 -RON-

Indicator
Venituri totale
Cheltuieli
totale
Cifra de afaceri
Datorii totale
Profit brut
Profit net

2.5.1 Analiza indicatorilor de profitabilitate

In acest subcapitol se va arata evolutia urmatorilor indicatori de

profitabilitate:

     Rata profitului;

     Randamentul activelor totale.

Rata profitului = 

Indicele ratei profitului este destinat pentru a reflecta rentabilitatea

activitatii firmei si ofera posibilitatea alegerii celei mai avantoajoase
structuri ale portofoliului de activitati si productie.

Tabel 2.9.  - mii RON-

Indicator
Profit brut (Pb)
Cifra de afaceri (CA)
Rata profitului (%)
 Fig.2. Evolutia ratei profitului in perioada 2006-2008

Rata profitului a a vut o evolutie descrescatoare in perioada

analizata astfel in 2006 – 0.45%, in anul 2007 – 1,77% iar in 2008 –
25,7% .Acest indicator reflecta rentabilitatea activitatii firmei si ofera
informatiile necesare pentru alegerea structurii portofoliului de activitati.
Acest indicator prezinta un simptom pozitiv prin cresterea din 2008

2.5.2. Indicele randamentului activelor totale

Randamentul activelor totale = 

Indicele randamentului activelor totale reflecta performanta globala

a firmei, respectiv eficienta utilizarii mijloacelor materiale si financiare
alocate pentru desfasurarea activitatii.

Tabel 2.10.  -mii RON-

Indicator
Profit brut (Pb)
Total active
Randamentul activelor
totale (%)
 Fig.3. Evolutia randamentului activelor totale in perioada 2006-2007

Randamentul activelor totale a avut o evolutie oscilanta in periada

analizata astfel: in 2006 – 0,25%, in 2007 – 0,19% iar in 2008 – 0,23%.
Indicatorul reflecta performanta economica globala a firmei, respectiv
eficienta utilizarii mijloacelor materiale si financiare alocate pentru
desfasurarea activitatii.

Din analiza econmica de mai sus putem spune ca se remarca o rata

a profitului mai scazuta in 2007,cu 0.19% fata de anul 2008.

Masurile care ar putea redresa situatia rentabilitatii economice sunt

legate de:

reducerea stocurilor finite si neterminate;

reducerea investitiilor in curs de desfasurare;

cresterea parametrilor de functionare a investiilor in curs de

derulare;

reducerea soldului de creante.

Capitolul 3. Mediului de marketing la S.C. ATFAR Romania

S.A.

3.1. Componentele macromediului

Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor

externi si al organizatiilor care influenteaza direct si indirect activitatea
intreprinderii.

Factorii externi influenteaza in mod direct, dar si indirect activitatea

intreprinderii. Cei mai importanti factori care influenteaza activitatea
intreprinderii S.C. ATFAR Romania S.A. sunt:
 3.1.1. Factorii economici

In prezent, ATFAR este lider de piata pe piata interna a vinurilor.

Succesul vinurilor de ATFAR a trecut granitele tarii, fiind in acest moment
si cel mai important exportator de vin. In ciuda concurentei internationale,
15%-20% din productia anuala de vin este exportata in peste 15 tari,
printre care: Israel, Statele Unite, Marea Britanie, Germania, Finlanda,
Danemarca si Japonia. O particularitate a exportului de vin de la ATFAR
este aceea ca aproape intreaga cantitate se comercializeaza pe pietele
externe sub eticheta proprie.

Principalul obiectiv al politicii de produs a SC ATFAR Romania SA este

obtinerea de produse cu un nivel calitativ cat mai ridicat, care sa permita
atragerea unei cote de piata cat mai mari, precum si crearea premiselor
dezvoltarii viitoare a societatii atat pe plan intern cat si pe plan extern.

3.1.2. Factorii socio-culturali

In vederea imbunatatirii activitatii societati se analizeaza structura

de personal cu scopul realizarii uneia mai flexibile, cu un potential mai
ridicat, capabil de adaptare la conditiile noi aparute in functionarea
economiei de piata.In acest scop societatea dezvolta activitati pentru
evaluarea personalului,promovarea personalului,selectia
personalului,instruiri trimestriale ale personalului vizand cresterea gradului
de responsabilitate al personalului relativ la adaugarea continua de
valoare produsului.

3.1.3. Factorii tehnologici

ATFAR Romania este cel mai important investitor al industriei de

profil. De la sectorul viticol pana la crame si liniile de imbuteliere, fiecare
segment a fost supus unui proces de retehnologizare si modernizare,
facand din ATFAR Romania producatorul ce dispune de cel mai modern si
avansat suport tehnologic existent pe piata.

Traditia si experienta sunt puse acum in valoare prin utilizarea celor

mai moderne linii tehnologice de vinificare.

Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul

recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se
doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod
natural a intregii game de vinuri, de la cele albe la rosii ,de la cele seci la
cele dulci.

In septembrie 2002, ATFAR a devenit prima societate viti-vinicola

din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001:2001
pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de
asigurare a securitatii in domeniul alimentar.
 In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul
de siguranta al alimentului, ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta
trecerea de la standardul danez pentru sisteme de siguranta alimentului
( DS 3027 ) la ISO22000.

Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: VINUL DE

ATFAR, cu insusirile si calitatile lui incontestabile.

Complexul viti-vinicol ATFAR utilizeaza in prezent cele mai noi

tehnologii de producere a vinului, capacitatea de stocare fiind mai mare
de 280.000 hectolitri, una dintre cele mai mari din Romania. Cele doua
linii de imbuteliere realizeaza circa 20 milioane sticle/an, din care o parte
este retinuta pentru invechire in cinci vinoteci cu o capacitate de 3
milioane sticle. Vinul invechit are un rulaj anual de 10-15% si este
destinat pentru piata interna si export.

In cadrul complexului, exista sectii de vinificatie primara, echipate

cu utilaje performante, instalatii de filtrare a musturilor si fermentare a
acestora in regim termic controlat in recipienti de otel inoxidabil, precum
si in butoaie de stejar pentru partizi de vinuri deosebite. Momentul
recoltarii strugurilor este determinat pe baze riguros stiintifice, in urma
unor investigatii prealabile de laborator. Recoltarea este esalonata in
functie de soi si tipul de vin, in perioada 10 septembrie - 31 octombrie,
incepand cu vinurile albe seci si incheind cu vinurile dulci. Productiile medii
la hectar se situeaza intre 20 si 30 hl/ha pentru vinurile dulci si 40 si 80
hl/ha pentru vinurile seci si demiseci.

Factorii juridici

Actele normative ce reglementeaza activitatea intreprinderii:

Codul Intern de Comunicare Comerciala ;
Politica de Etica ;
Politica de Prevenire a Abuzurilor – Whisleblowing ;
Legea Nr. 31/1990 privind societatile comerciale – actualizata in iulie
2007 ;
Legea Nr. 571/2003 privind Codul fiscal cu modificarile si completarile
ulterioare

Ordonanta Guvernului Nr. 158 din 27 noiembrie 2001 privind regimul

accizelor, publicata in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.767 din
30 noiembrie 2001 ;

 Legea Nr. 296/2004  privind Codul consumului ;

Legea Nr. 363/2007  privind combaterea practicilor incorecte ale

comerciantilor in relatia cu consumatorii si armonizarea
 reglementarilor cu legislatia europeana privind protectia
consumatorilor ;
Legea Nr. 150/2004 privind siguranta alimentelor si hranei pentru
animale ;
Ordonanta Nr. 92/2003 privind Codul de procedura fiscala ;
Ordonanta Guvernului Nr. 99/2000  privind comercializarea produselor
si serviciilor de piata ;
Legea Concurentei Nr. 21/1996 ;
Ordonanta Guvernului Nr. 21/1992  privind protectia consumatorilor ;
Ordonanta de urgenta nr. 78/2000 privind regimul deseurilor ;
Hotararea nr. 106/2002  privind etichetarea alimentelor ;
Legea Nr.12 din 6 august 1990 privind protejarea populatiei impotriva
unor activitati comerciale ilicite ;

3.1.5. Factorii demografici

Marimea populatiei: Romania are o populatie de 22 246 862 locuitori.

SC. ATFAR Romania SA respecta valorile si culturile comunitatilor in care

isi desfasoara activitatea. Pornind de la ideea ca preferintele
consumatorilor sunt diferite si din grija pentru satisfacerea acestora, in
categoria premium ATFAR a acoperit intreaga gama de gusturi, de la
vinuri seci la dulci:Sec de ATFAR , Rai de ATFAR ti noile game
lansate Conu Alecu si Mugur de Vita vin sa raspundp unei palete largi de
gusturi si consumatori.

Categoria superpremium este bine reprezentata pe raftul ATFAR,

de Ferma Noua sau de un vin exclusiv HoReCa, cum este 3Hectare

Pentru a raspunde cerintelor pietei, ATFAR a lansat gama Babanu, vin

imbuteliat la 2l PET si 3l sticla reprezinta cel mai economic segment al
pietei de vin si cea mai buna alternativa pentru autoconsum (vinul facut in
casa). De asemenea am intrat pe piata de bag in box cu brandul “La
Racoare”, vin demisec, categoria premium local.

Recent, dorinta de a veni in intampinarea consumatorului, s-a concretizat

in crearea a doua game cu adevarat exceptionale: ATFAR Rai Grand
Reserve reprezinta o gama sortimentala intr-o editie limitata de 50.000 de
sticle. Fiecare sticla este speciala, nota aparte constituind-o si
numerotarea acestora in ordinea iesirii lor din fabrica.

Gama high-end este reprezentata de nou lansatul AREZAN, un Cabernet

Sauvignon de exceptie, ce se obtine din struguri special selectionati si
vinificati prin metode speciale.

In ansamblu, putem spune ca produsele ATFAR Romania S.A. se

adreseaza unui interval larg de consumatori de la venituri medii la mari,
studii medii si superioare, 25-60 ani, mediu urban si rural.
In ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei
precum si modificarea gusturilor consumatorilor, acestia trecand de la
consumul produselor cu preturi cat mai mici la consumul produselor de
calitate. Avand in vedere cotele de piata ale produselor, se poate vorbi
despre o dezvoltare a activitatii ATFAR Romania S.A., tocmai pentru faptul
ca piata permite acest lucru, cererea de vin pe piata interna cat si cea
externa fiind in crestere.

3.1.6. Factorii ecologici

Vinul este la fel de vechi ca insasi istoria umanitatii. Chiar si intr-

o tara cu o indelungata traditie in fabricarea vinului, ATFAR se dovedeste
a fi una dintre podgoriile cele mai vechi, mari si inovatoare. Binecuvantata
cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria ATFAR
este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in
centrul Podisului Dobrogei.

Plaiurile viticole cuprind 3000 de hectare din zona localitatilor

Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alba, Siminoc si Valea Dacilor.

Climatul continental, regimul pluviometric deficitar (sub 400 l/m2

anual), repartizat in special primavara (mai-iunie) si toamna (noiembrie-
decembrie), diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al
reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta
favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile
excesive, ofera podgoriei ATFAR un microclimat particular favorabil pentru
realizarea unei largi varietati de vinuri.

Conditiile de complex natural ale zonei si in special solurile sunt

asemanatoare cu cele intalnite in regiunea Champagne din Franta.

3.2. Componentele micromediului

3.2.1. Furnizorii

Materia prima utilizata in procesul de fabricatie provine in principal

(peste 90%) de la S.C. Fermele ATFAR S.A, furnizor cu experienta in
domeniul culturii vitei de vie, care ofera struguri din soiuri nobile, avand
calitati nutritive si fizico-chimice corespunzatoare. Calitatea
corespunzatoarea a strugurilor utilizati (materie prima) permite
conducerea procesului tehnologic astfel incat sa se obtina produse finite
de calitate superioara, cu pierderi cat mai mici in procesul de fabricatie.

In prezent SC ATFAR Romania SA se aprovizioneaza cu materie prima

in totalitate de pe piata interna, o parte a materialelor auxiliare fiind
achizitionata de pe piata europeana. Obiectivul politicii de aprovizionare il
constituie asigurarea necesarului de materii prime si materiale atat sub
aspectul cantitativ cat si calitativ, calitatea superioara a acestora fiind
esentiala in obtinerea unor produse competitive pe o piata puternic
concurentiala, precum cea a vinurilor.

Materia prima livrata este de cea mai buna calitate fiind obtinuta de pe
renumita podgorie ATFAR.

Receptia strugurilor la crama se face atat din punct de vedere cantitativ,

prin cantarire cu un cantar pod-bascula, cat si din punct de vedere
calitativ, prin verificarea puritatii soiului si determinarea continutului in
zahar .

In ceea ce priveste celelalte materii prime si materiale cei mai importanti

producatori sunt:

Articol Producatori % din total Tabelul

articol 3.1.
Ambalaje de sticla TCROM
STIROM
VETROPACK
SAVERGLASS
Etichete GALERIA 33
COMAGRIMPEX
IPPU
Dopuri din pluta VINOCOR
NORCOR
AJT
Capsule VASCON
termocontractibile COMAGRIMPEX
Cutie de carton RONDOCARTON
colectiva
Materiale BEVITECH
oenologice SODINAL
ENZYMES &DERIVATES
PROMOTEX
Banda adeziva MJ MAILLIS
TOLEDO
Adezivi HAVLIMEX
HENKEL

3.2.2. Clientii

Cu o medie de 22.000 de clienti pe piata vinului, ATFAR

Romania detine pozitia de lider de piata, oferind marci de renume, care se
adreseaza tuturor categoriilor de consumatori.Consumatorii reactioneaza
in general la modul cum sunt promovate marcile,dar si la calitatea
produselor,piata inregistrand in fiecare an crestere de cateva procente.

Relatiile cu beneficiarii se deruleazǎ in baza unor contracte de distributie

anuale, care au stabilite principiile de bazǎ ale colaborarii si in care
clauzele specifice sunt structurate in anexe separate vizand:

- produsele;

- teritoriu, termenul si data inceperii;

- politica de credit si conditii de platǎ;

- politica de discount si compensǎri;

- politica referitoare la ambalaje;

- lista de preturi si preturi recomandate pentru vanzarea cu amanuntul;

- plan de afaceri.

3.2.2.1. Cererea

Cererea de pe piata vinurilor este una complexa, afirmatie ce are ca

argument multiplele segmentari ale pietei.

Segmentara pietei dupa culoare

Vinul rosu este recunoscut pentru beneficiile pe care le aduce

sanatatii organismului uman. Cu toate acestea, vinul alb detine o pondere
in consum mai mare decat ponderea detinuta de vinul rosu, insa in
descrestere. Evolutia consumului de vin din punct de vedere al culorii
acestuia urmeaza trenduri similare celor din alte tari cu traditie in
consumul de vin.

Fig. 4.Tendinta privind

culoarea vinului
achizitionat

3.2.2.3.
Segmentara pietei
dupa tipul vinului

Segmentarea pietei
dupa criteriul tipului de
vin consumat este
importanta deoarece
arata schimbarile
 preferintelor consumatorilor. In plus, tipul vinului este un prim criteriu de
alegere a vinului de catre consumatori. Modificarile aparute in ultimii 5 ani
sunt redate in tabelul urmator:

Tabelul 3.2. Evolutia preferintei legate de tipul vinului consumat

Vanzarile in Hl, Total Romania

Total Vin Sec
Total Vin Demi-Sec
Total Vin Demi-Dulce
Total Vin Dulce
Total Vin Licoros
Total Vin Tip Nespecificat

Datele de mai sus provin dintr-o cercetare de tip retail-audit realizata de

MEMRB pentru compania ATFAR. Deoarece exista o pondere mare de
vinuri la care nu este specificat tipul vinului, este posibil ca aceasta eroare
de culegere a datelor sa influenteze ponderile reale detinute de tipurile de
vin consumate.

Prin comparatie cu tipurile de vin consumate in cadrul Uniunii

Europene, tara noastra face nota discordanta. In cele mai multe tari
europene, aproximativ 70% din consumul de vin este reprezentat de
vinurile seci si demi-seci. Odata cu integrarea in UE, romanii au inteles ca
vinul sec este “la moda”, parere impartasita si de producatori, care isi
adapteaza oferta noii tendinte. Se asteapta ca in urmatorii ani vinul demi-
dulce sa piarda din pondere in favoarea celui sec.

Din 2004 si pana in 2008 romanii au preferat, in ordine, vinurile

demi-dulci, demi-seci, seci si dulci. Desi clasamentul a ramas neschimbat,
au existat modificari ale ponderii detinute. Se observa o crestere cu cinci
puncte procentuale a vinului demi-sec, in timp ce vinul sec a ramas
aproape la fel.

Segmentul demi-dulce s-a pastrat relativ constant, in timp ce

segmentul dulce s-a redus la jumatate. Vinurile licoroase reprezinta o
categorie de vin care se afla in stadiul de dezvoltare. In prezent, ATFAR
este singurul producator roman care are in oferta de produse un vin
licoros, concurand pe acest segment doar cu unele vinuri din import.

In figura de mai jos sunt ilustrate modificarile survenite in ponderea

detinuta de fiecare tip de vin in parte.
 Fig. 5. Sursa:
MEMRB

Pentru segmentele inguste de vin - dulce, sec si licoros - pretul

mediu este mai mare decat pretul mediu al pietei, in timp ce pentru
segmentele demi-sec si demi-dulce situatia se prezinta exact invers. O
alta observatie importanta este aceea ca vinurile demi-seci si demi-dulci
reprezinta 75% din consumul total de vin.

Segmentara pietei dupa capacitate

Capacitatea de imbuteliere a vinului reprezinta un aspect foarte

important pentru consumatori. Vinul la 0.75 L reprezinta varianta clasica
de imbuteliere, in timp ce vinurile de alte capacitati au o imagine mai
sifonata, fiind privite drept vinuri mai ieftine si de o calitate mai redusa.
Pe de alta parte, vinurile imbuteliate im ambalaje de capacitati mai mari
au un pret mai bun decat cele la 0.75 L.

Evolutia din perioada 2003 - 2008 a vanzarilor de vin in functie de

principalele segmente de capacitate intre anii 2003 – 2008 este
evidentiata in tabelul urmator:

Capacitati
Vin 0.5L
Vin 0.7- 0.75L
CantitativVin 1L
HL Vin 1.5L
Vin 2L
Vin 3L.
 Alte Capacitati
Vin 0.5L
Vin 0.7- 0.75L
Vin 1L
Valoric
Vin 1.5L
RON
Vin 2L
Vin 3L.
Alte Capacitati

Tabelul 3.3.

Din datele anterioare se observa ca segmentul de vin imbuteliat

la 0.75 L este cel mai important atat din punct de vedere cantitativ, dar
mai ales din punct de vedere valoric (72%).

Fig.6.

Segmentara pietei dupa ambalaj

Desi din punct de vedere cantitativ sticla detine o pondere cu putine

procente peste jumatate, din punct de vedere valoric detine o pondere
covarsitoare: 85% din incasari sunt obtinute din vanzarile de vin cu
ambalaj de sticla. PET-ul detine o pondere cantitativa de 42%, insa
incasarile valorice de pe urma acestui segment sunt modice, de numai
15%, dovada ca vinurile scumpe nu se vor imbutelia niciodata intr-un
asemenea ambalaj.

Sticla confera vinului o garantie de calitate, iar ambalajul de tip PET

este privit de consumatori drept o alternativa ieftina, de o calitate mai
redusa. Consumul mare de vinuri la PET indica faptul ca nivelul de trai al
romanilor nu este atat de ridicat incat sa permita cumpararea unor vinuri
de calitate, la sticla.
 Distributia vanzarilor de vin pe tipuri de magazin

Daca pana acum a fost detaliat tipul vinului cumparat, este momentul sa
fie analizate locurile de unde se cumpara vinul. In tabelul de mai jos sunt
prezentate vanzarile de vin in functie de momentul consumului:

Tabeul 3.4. Ponderile vanzarilor de vin in diferite canale

HL RON
Total Romania
Off Premise
Supermarket
din care: Key Accounts
Alimentara
din
mare
care:
Alimentara mica
Chiosc
General Store
On Premise

Cand vinul este consumat in locul de unde se cumpara, avem de a face cu

segmentul On Premise sau, altfel spus, segmentul cunoscut sub numele
de HoReCA (hotel, restaurant, cafenea). In tara noastra segmentul On
Premise reprezinta aproape 20% din vanzarile totale de vin, insa are o
pondere de 30% in incasari, datorita preturilor piperate din reteaua
HoReCa.

Prin Off Premise se inteleg magazinele din care se cumpara, dar in care nu
se consuma vin, consumul realizandu-se in alt loc. Acest segment se
imparte in magazine de tip supermarket, alimentare mari, alimentare
mici, chioscuri si magazine generale. In categoria supermarket sunt
incluse hypermarket-urile, considerate de catre producatorii de vin clienti
cheie (Key Accounts) datorita vanzarii mari/locatie. Romanii cumpara vin
cel mai des din alimentare mici si supermarket. Legat de supermarket, se
poate afirma ca sunt preferate cele de marimi mari: hypermarket-urile.
Din alimentare mici si din hypermarket se cumpara 50% din totalul vinului
vandut pe piata.

3.2.2.7. Oferta

Oferta de vinuri de pe piata este foarte variata, gasindu-se atat vin produs
in tara, cat si vin importat. Consumatorii de vin pot alege dintr-o gama
variata de produse sau dintr-un numar impresionant de mare de
producatori. Oferta de vinuri de pe piata a cunoscut o continua
diversificare pe fondul cresterii varietatii nevoilor consumatorilor.

Import-export
 Importurile de vin ale Romaniei s-au ridicat la 29,3 milioane de
kilograme in primele noua luni ale anului 2008, de aproape trei ori mai
mult decat exporturile, care au totalizat 11,1 milioane kilograme, dar
balanta este mai echilibrata comparativ cu aceeasi perioada a anului
2007. Romania a importat in primele noua luni 29,3 milioane de kilograme
de vin, cu o valoarea estimata la 19,3 milioane de euro, in timp ce
exporturile au totalizat 11,1 milioane de kilograme, cu o valoare de 11,7
milioane de euro, potrivit datelor furnizate de catre Ministerul Agriculturii.

Tot mai multi consumatori romani cumpara vinuri de import,

provenite din tari europene, dar si din America Latina, Africa sau
Australia. La un an de la integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana,
reprezentantii pietei estimeaza ca aproximativ 10% din vinurile vandute in
Romania sunt straine. „E drept ca prima oara, cumparatorii aleg sticla din
raftul magazinului, din pura curiozitate, iar licorile straine au si avantajul
de a fi imbuteliate si etichetate foarte atractiv“, a declarat Mihai Patic,
directorul general al Oficiului National al Viei si Vinului (ONVV).

In ceea ce priveste exporturile, tarile alese ca destinatie au fost

Germania, Rusia, Republica Moldova, SUA si Marea Britanie. Romania se
situeaza pe locul al IX-lea in lume in ceea ce priveste suprafata cultivata
cu vita de vie, iar exporturile de vin reprezinta 4-12% din productia
anuala si circa 0.8% din exportul mondial.

Conform studiilor de tip retail audit MEMRB Market, in perioada ianuarie

2006-ianuarie 2009 , situatia importurilor statea in felul urmator:

Tabelul 3.5. Evolutia importurilor de vin

Vanzarile in Hl,
Total Romania D05J06 D06J07 D07J08 D08J09
Total Vin
Total Vin Local
Total Vin International

3.2.3. Distribuitorii

ATFAR vinde produsele printr-un distribuitor unic national - S.C.

United Euro Distributions S.A. – care comercializeaza mai departe
produsele prin 6 distribuitori regionali si Key Account international. S-a
optat pentru aceasta modalitate de distributie pentru un control cat mai
mare al vanzarii produselor atat pe canale de distributie cat si conform
caracteristicilor regionale.

Distribuitori prin intermediul carora de desfasoara cele mai mari

operatiuni sunt :

-SC ADS Trading SRL Ploiesti ;

-SC Top Vest Holding SRL Brasov ;

-SC Interpaul Company SRL Baia Mare ;

-SC DMC Distribution SRL Craiova ;

-SC Walcris Distribution SRL Bacau ;

-SC Waldy Team Sales SRL Bucuresti .

La intervale de timp lunare sunt organizate sedinte cu distribuitorii de

cǎtre departamentul comercial, in cadrul acestora analizandu-se toatǎ
activitatea pe care au desfǎsurat-o in perioada anterioarǎ. Rolul
beneficiarilor este de a promova produsele companiei, de a castiga noi
segmente de piata, de a le largi pe cele deja existente, la randul lor de a
contracta noi clienti.
Pe de alta parte compania este obligatǎ ca prin contractele incheiate cu
distribuitorii sǎ adopte politici stimulatoare privind conditiile de livrare,
politica preturilor combinatǎ cu politica discount-urilor.

3.2.4. Concurenti

Pe piata din Romania activeaza un numar foarte mare de producatori

de vin: ATFAR, Cotnari, Jidvei, Vincon Vrancea, Vinexport, Zoresti,
Cramele Dragasani, Bachus, Speed Husi, Vinia, Marcib, Domeniile Viticole
Husi, Tohani, Vinexport Putna, Bucium, Cramele Odobesti, Recatim,
Recas, Fruvimed Medgidia, Vinalcool, Vinaria, Ostrovit, Karom, Cramele
Prahova, Vinarte, Vinaria Bostavan, Vitis Hincesti, Eugprod Bacau,
Senator, Stefanesti Arges, Pietroasele, Serve, Rovit, Aegyssus Tulcea,
Wincellars, Austeria Tulcea, Vidisamp Husi, Statia Cercetari Viticole,
Romvitis, Unicom, Veritas Panciu, Vinvico, V.B., H.Gauthey France,
Vintners, Vinterra, Videlmar, Halewood si altii. Desi competitorii sunt
numerosi, adevarata batalie, cea pe segmentul vinurilor de 0.75 L, se
duce intre 4 producatori – ATFAR, Cotnari, Jidvei si Vincon Vrancea – care
detin aproximativ 70% din incasarile de vin din acest segment. Liderul
pietei de 0.75L este ATFAR, cu o cota de piata de 21%, urmat de Jidvei
(14%), Cotnari (13%) si Vincon Vrancea (10%).
Fig. 7.Cotele de piata ale principalilor producatori

Oferta producatorilor de vin enumerati mai sus este foarte

diversificata. Spre exemplu, se pot gasi producatori care au in portofoliu
numai vinuri albe (Cotnari), vinuri preponderent seci si demi-seci (Jidvei),
producatori axati pe ambalaje de tip “bag in box” (Val Duna), producatori
cu vinuri preponderent ieftine (Vincon Vrancea), producatori care vand
preponderent in supermarket-uri si au vinul in ambalaje promotionale
(Halewood). Cei mai multi producatori au in oferta lor mai multe tipuri de
vin, mai multe capacitati, mai multe ambalaje, vinuri albe si rosii, si nu se
adreseaza numai unui canal de distributie. Pentru a supravietui pe aceasta
piata, fiecare competitor trebuie sa lanseze branduri reprezentative pentru
fiecare categorie de vin.

3.3. Analiza S.W.O.T.

Analiza S.W.O.T. presupune identificarea punctelor forte (Strenghts)

si slabe (Weaknesses) ale companiei, precum si a oportunitatilor
(Opportunities) si a amenintarilor (Threats) din mediul extern. Prin
combinarea elementelor din mediul intern cu cele din mediul extern,
analiza S.W.O.T. genereaza variante strategice pentru intreprindere.

Se va utiliza urmatoarea metoda de calcul: pentru fiecare punct

forte si punct slab se acorda o nota pe o scala de la 1 la 10. Punctele forte
„1” reprezinta un punct forte care actioneaza putin, iar punctele slabe „1”
reprezinta un punct slab care actioneaza putin. Fiecare punct (forte sau
slab) are un grad de importanta astfel incat suma importantei punctelor
forte este egala cu 1, si suma importantei punctelor slabe este egala tot
cu 1.
 Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta,
produse care apoi se insumeaza.

In urmatoarele doua tabele sunt analizate punctele forte si slabe ale

companiei S.C ATFAR Romania S.A.

Tabelul 3.5. Analiza punctelor forte

Nr. Grad de
Puncte forte Nota Produs
crt. importanta
Pozitie de lider pe piata interna
Notorietatea marcilor
Sistem informational eficient
Management performant
Externalizarea departamentelor de
marketing si distributie
Sincronizarea politicilor de produs,
pret si promovare
Utilaje moderne de vinificare
Calitatea inalta a vinurilor produse
Total

Totalul punctelor forte este de 8.98.

Tabelul 3.6,. Analiza punctelor slabe

Nr. Grad de
Puncte slabe Nota Produs
crt. importanta
Sistem de distributie ineficient
Capacitate de productie limitata
Situatia deficitara a cash-flow-ului
Necorelarea stocurilor cu nevoile de
aprovizionare
Reputatia grupului de companii din care
face parte S.C. ATFAR Romania S.A.
Total

Pentru punctele slabe totalul este de 8.05.

Analizand cele doua tabele se observa faptul ca totalul punctelor tari

este mai mare decat totalul punctelor slabe, ceea ce inseamna ca firma
S.C. ATFAR Romania S.A. va adopta o strategie de tip „S” (puncte forte).

Pentru fiecare oportunitate sau amenintare s-a acordat o nota pe o

scala de la 1 la 10, dupa cum urmeaza: amenintare usoara – 1,
amenintare mare – 10; oportunitate scazuta – 1, oportunitate mare – 10.
Fiecare oportunitate sau amenintare are un grad de importanta, astfel
incat suma importantei oportunitatilor este egala cu 1, si suma
importantei amenintarilor este egala tot cu 1.

Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta,

produse care apoi se insumeaza.

In continuare sunt analizate oportunitatile si amenintarile companiei

ATFAR

Tabelul 3.7. Analiza oportunitatilor

Nr. Grad de
Oportunitati Nota Produs
crt. importanta
Aderarea la Uniunea
Europeana inlesneste exporturile de vin
Cresterea pietei vinurilor si a consumului
populatiei
Modificari in structura consumului
Descurajarea autoconsumului de vin
Marirea puterii de cumparare a
populatiei
Extinderea retelelor de hypermarket-uri
din Romania
Reducerea cantitatilor de vin
contrafacute
Dezvoltarea economica a Romaniei
Total

Suma oportunitatilor este de 8.4.

Tabelul 3.8. Analiza amenintarilor

Nr. Grad de
Amenintari Nota Produs
crt. importanta
Intensificarea concurentei prin cresterea
importurilor de vin
Aprecierea monedei nationale afecteaza
exporturile de vin
Schimbarile climatice
Presiunile vinurilor ieftine din import
asupra scaderii pretului mediu
Posibilitatea introducerii accizei la vin la
nivel de Uniune Europeana
Deficit de forta de munca specializata
 Total

Suma amenintarilor este de 8.2.

Din analiza celor doua tabele rezulta ca suma oportunitatilor este mai
mare decat suma amenintarilor, recomandandu-se axarea pe o strategie
de tip „O” (oportunitati).

Tinand cont de rezultatele obtinute, rezulta faptul ca trebuie sa se opteze

pentru o strategie de tip S.O., altfel spus o strategie agresiva.

Tabelul 3.9. Strategiile obtinute prin analiza S.W.O.T.

Strenghts Weaknesses
W.O.
S.O.
Opportunities
Strategii de
Strategii agresive
reorientare
S.T.
W.T.
Threats
Strategii de
Strategii defensive
diversificare

Sursa: Dumitru, I., Marketing Strategic, 2004, p. 31

Capitolul 4. Elaborarea campaniei de imagine “ATFAR vinul

A fi un brand cunoscut si respectat are o greutate mult mai mare in

prezent comparativ cu perioadele anterioare.

Fiecare premiu si medalie obtinuta vine ca o confirmare din partea

specialistilor pe plan international si reprezinta o emblema a recunoasterii
calitatii produselor romanesti peste hotare. Cele peste 160 de premii
obtinute la competitii
internationale, la Barcelona, Brussels, Montreal, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, M
ontpellier, Budapesta si Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton:
vinul ATFAR .

Primele medalii la un concurs national au fost castigate in anul 1958

cu prilejul Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur si trei de
bronz.

Primele distinctii internationale au fost obtinute in 1959 la Concursul

International de Vinuri-Sejem Ljubljana, Slovenia - medalie de bronz si la
Concursul International de Vinuri-Langenlois, Austria - medalie de argint.
 Noua campania de imagine “ATFAR.Vinul” reprezinta o continuare
a campaniei din 2006, adaugand argumente si valori noi care sa
reconfirme pozitionarea, exprimate pe TV si in presa.

Asadar, campania s-a lansat pe 28 septembrie 2008 in cadrul unui

eveniment desfasurat in podgoria ATFAR din Comuna Basarabi, judetul
Constanta.
De asemenea, 'campania de imagine 'ATFAR.Vinul' din 2006 s-a construit
in jurul traditiei si a transmiterii mestesugului din generatie in generatie,
valori ce pot fi regasite in fiecare sticla de vin ATFAR. Noua campanie se
bazeaza pe un argument diferit. Vorbeste despre locul binecuvantat al
podgoriei ATFAR, despre conditiile prielnice cultivarii vitei de vie din
podgoria ATFAR: sol calcaros, soare mult, apa putina, atmosfera uscata,'
povestesc reprezentantii agentiilor Next si Cap.

“Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din Romania si
asta face sa avem o recolta foarte buna an de an. Vita de vie este o
planta care iubeste soarele, iar aici in podgorie il gaseste din plin.
Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului, catre
struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari,
ceea ce, pe scurt, echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a
vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia de lider o demonstreaza”, a declarat
Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.

4.1. Proiectarea campaniei de imagine “ATFAR vinul

“Vinurile dobrogene sunt pline de dulceata si poarta in aromele lor

razele soarelui marin, lumina dulce specifica locului, briza vanturilor
domoale din timpul verilor si o usoara tenta reminiscenta a Bizantului”[3]

In fiecare an, in timpul recoltei, cand podgoriile primesc cea mai

mare atentie, mii de familii care au trait aici de generatii se aduna pe la
intinsele podgorii ATFAR pentru a avea grija de mostenirea lasata din
stramosi.

Aici oamenii au continuat traditia din tata in fiu a cultivarii vitei-de-

vie si a mestesugului vinului. A face vin inseamna un mod de viata pe
aceste meleaguri. Poate de aceea aceste vinuri sunt atat de speciale,
pentru ca pasiunea cu care este facut vinul o poti simti in calitatea
vinulurilor.

Aproape 2000 de ani de traditie, oameni pasionati, investitii in

tehnologie, inovatia permanenta, pozitia geografica speciala a podgoriei
(langa Marea Neagra), acestea sunt valorile pe care le imbuteliem la
ATFAR. La ATFAR, pasiunea face diferenta si nu poate fi egalata decat de
calitatea vinurilor ATFAR.
 Campania de imagine “ATFAR Vinul” din 2006 s-a construit in jurul
traditiei si al transmiterii mestesugului din generatie in generatie, valori ce
pot fi regasite in fiecare sticla. Toamna anului 2008 vine cu e noua
campanie, ce reprezinta o continuare a comunicarii acestei marci,
adaugand argumente si valori noi, care sa reconfirme pozitionarea. ATFAR
este locul care vita-de-vie traieste de mii de ani. Aici soarele straluceste
mai puternic, vita creste mai viguros in solul arid specific regiunii, iar
precipitatiile sunt reduse. Noul spot al campaniei de imagine surprinde
aceasta realitate si faptul ca “ATFAR este un loc binecuvantat”.

Cele patru valori pe care se axeaza campania reprezinta

particularitatile zonei in care este asezata podgoria ATFAR si care fac din
acest loc unul binecuvantat:

Cea mai intinsa podgorie

Cel mai insorit taram

Cele mai putine ploi

Cel mai arid sol

Campania de imagine cuprinde doua mari momente:

Evenimentul de lansare din podgorie

Difuzarea spotului tv si distribuirea materialelor promttionale

Premise

Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de vinuri
cu traditie, o marca renumita si de incredere, destinata oamenilor care vor
sa savureze vinul. ATFAR continua sa fie pe primul loc din punct de vedere
al indicatorilor de notorietate spontana/asistata a marcii si este in topul
celor mai consumate marci de vin.

Reclama ATFAR Vinul a obtinut cel mai mare procent de recunoastere

atunci cand respondentilor li s-au aratat fotografii din reclamele tv, iar
principalul mesaj transmis de reclama este vin cu traditie. “Noi muncim la
via asta de 2000 de ani” este fraza cu cea mai mare notorietate(43%) si
cu cea mai ridicata asociere corecta cu marca(64%), urmata de “vinul bun
incepe din vie”

Ca si mesaje rationale ATFAR este cunoscut ca avand cea mai larga gama
de produse si cele mai numeroase colectii de vinuri. Se bazeaza pe cele
mai mari investitii din industrie, dar si cea mai mare podgorie de vinuri din
tara.

4.1.2. Obiective de comunicare

 Obiectivele de comunicare sunt:

Cresterea loialitatii celor care consuma ATFAR prin intarirea pozitiei de

lider (cat si a imaginii lui de “producator cu cea mai veche traditie in
fabricarea vinului din Romania), si prin aducerea de noi argumente care sa
sprijine acest demers ;
Atragerea unor noi consumatori, care sa se simta aproape de brandul
ATFAR si de valorile pe care acesta le comunica.
4.1.3. Public tinta

Consumatorii vizati se afla in mediul urban, au intre 25 – 55 ani, cu

veniturii medii si mari si studii medii.

4.1.4. Mesajul:

Mesajul este un element de apel care trebuie sa dea nastere

raspunsului dorit si poate fi rational sau emotional. In acesta campanie
directia urmata a fost inducerea unor emotii si sentimente despre locul
special care este ATFAR, unde solul, ploaia si soarele creeaza un climat
unic favorabil vitei de vie. Incepand cu spotul tv si urmand cu diverse
canale de comunicare, mesajul principal trebuie sa contina traditie,
romantism, valori perene si sa fie profund emotionant. ATFAR vorbeste
despre vin ca si cum el e singurul adevarat care face vie pe pamant:
“ATFAR e un loc binecuvantat”

4.1.5. Mixul de comunicare:

Comunicarea trebuie perceputa ca pe un management de-a lungul

timpului cu clientii, de aceea canalele folosite pentru comunicare trebuie
sa fie bine alese si sa transmita acelasi mesaj:

Publicitate Promovarea Relatii publice Vanzare Marketing

comerciala vanzarilor personala
direct
Spot TV Degustari Eveniment Prezentari de Cataloage pentru
Brosuri Promotii lansare vanzare agentii de
Afise plasari Targuri de vin Mape de presa Intruniri cu vanzari
Shelf talker Expozitii Declaratii personalul de Site
People stopper Interviuri vanzari
Orare Aparitii reviste Programe de
Neck hanger stimulare

Tabelul 4.1.

4.1.6. Bugetul campaniei

 Compania ATFAR Romania a investit in acesta campanie de imagine
proximativ 1 milion de euro constand in:

ATFAR Total(EURO)
MEDIA
Difuzare spot
BTL
Litoral
Sampling KAI
Horeca
Branding
locatii+evenimente
Promotii consumator
CREATIE
CIM -concepte, POS
Altele
PR
Campanie educare
Sponsorizari +barter
PRODUCTIE
Spot ATFAR Locul
POS
materiale HRC conf plan
altele
ALTELE
Research
Fee consultant
TOTAL ATFAR

Tabelul 4.2.

4.2. Evenimentul de lansare

Primul pas in comunicarea noii campanii de imagine este

organizarea unui eveniment de lansare, la ATFAR, in podgorie, in prezenta
a 50 de jurnalisti.

“ ATFAR, liderul piettei roaanesti de vin, isi lanseaaa noua campanie

de imagine la el acasa, in podgorie. Si daca tot ajungem i n via proaspat
culeasa, haideti sa gustam vinul nou. Licoarea bahica ce poarta pe
eticheta anul 2008 se anunta cu totul speciala si va capata un loc de
frunte in orice colectie. Va invitam duminica, 28 septembrie, sa veniti cu
noi in podgoria ATFAR sa degustam minunatele vinuri din acest an!”

Evenimentul de lansare cuprinde vizionarea in premiera a spotului si

prezentarea conceptului noii campanii de imagine. La inceput invitatii
primesc indicii si elemente menite sa-i introduca in mesajul si atmosfera
campaniei.
La imbarcarea in autocar cei 50 de jurnalisti primesc mape de presa unde
gasesc desfasuratorul si tema intalnirii.

La intrarea in ATFAR sunt primiti de promoteri “culegatori”, care le ofera

cate un evantai, ochelari de soare si o sepcuta, personalizate cu noua
imagine – sa-i apere de renumitul soare de la ATFAR

In drum spre crama, in vederea degustarii, sunt invitati pe terasa

punctului turistic, de unde poate fi vazuta podgoria in toata maretia ei.
Acolo, un specialist le explica conditiile naturale unice, speciale, oferite de
sol, pozitia fata de soare, briza marii etc. – binecuvantarea naturii care a
creat vinul de la ATFAR.

La Crama de la ATFAR se face degustarea de vin; fiecare vin este

prezentat cu cota de piata si cu performantele inregistrate.

Cand se lasa seara jurnalistii sunt invitati la cea mai apropiata intrare in
vie, pe o carare luminata, sa urmareasca pe un ecran proiectia spotului in
premiera, dupa care sunt invitati la cina festiva.

Acolo sunt primiti de promoteri “culegatori”, iar de-a lungul serii dansatorii
populari profesionisti ii invita pe ritmurile folclorice ale tarafului. Inauntru
vinul poate fi servit direct din butoaie cu diferite soiuri de alb si rosu.

La finalul acestui eveniment incepe perioada de difuzare a spotului pe TV.

4.2.1. Difuzarea spotului TV

ATFAR este locul in care vita-de-vie traieste mii de ani. Aici soarele
straluceste mai puternic, vita creste mai viguros in solul arid specific
regiunii, iar precipitatiile sunt reduse. Noul spot al campaniei de imagine
surprinde aceasta realitate si faptul ca “ATFAR este un loc binecuvantat”.

Daca in spotul vechi am avut testimonialul unui viticultor din tata in

fiu, acum vedem testimonialul unui observator pasiv, contemporan cu
Neculai Panait.

Imagine de documentar. Un Defender, trece in forta pe langa

obiectivul camerei, improscand cu praf ca la o cursa de offroad. Masina
trece peste un damb de pamant, pe un drum denivelat, paralel cu
randurile de vita de vie. Nu este o zi insorita, norii sunt aglomerati pe cer.
Ca intr-un reportaj, omul de la volan vorbeste privind via pe geamul din
stanga.

VOCE: De-o viata trec zilnic printre randurile astea, dar chiar nu-mi
amintesc cand a plouat ultima oara! De cand lumea, la noi via sta cu fata
la soare mai mult ca nicaieri!
 Camera trece de pe el pe geamul masinii si de acolo afara. Din
mersul masinii, vedem sub un soare torid imagini de odinioara, ca dintr-
un film artistic, cu oameni de la tara care muncesc in vie. Carute trase de
magarusi ies din randuri incarcate cu struguri, iar un preot binecuvanteaza
recolta.

VOCE: Iar lutul asta nisipos tine relele departe de vie!

Dupa acesta fraza personajul din spot se apleca si ia in palma lui o

soparla, semn al ariditatii solului.

VOCE: Primavara lastarii se intrec in goana lor spre lumina, si trag toata
seva din el! E semn ca recolta va fi buna, iar oamenii petrec!

Vedem apoi imagini cu doi tineri, un baiat si o fata care se alerga prin vie
si ajung in final in jurul focului, unde incep sa danseze alaturi de ceilalti
oameni.

Revine imaginea de la volan si apoi masina mergand printre randurile de

vie.

VOCE: Se spune ca ATFAR e locul unde trecutul se intalneste cu

prezentul ! Eu spun doar ca e un loc binecuvantat, iar cel mai apreciat vin
din Romania ii poarte numele!

4.2.2. Componenta TV Clasic

Premise componentei TV Clasic sunt:

 consolidarea perceptiei de lider de piata si lider de opinie in

categoria vinurilor este un obiectiv care se indeplineste treptat in
timp ;
 fiind vorba despre o campanie de imagine, nu exista sezonalitate si
nici cicluri de cumparare (in opozitie cu campaniile de produs si
promotii) ;

Strategia de media

Strategia de media presupune decizia asupra prioritizarii unor

parametri (sfera de acoperire, frecventa de expunere, continuitatea in
comunicare), dintre care cel mai importamt il reprezinta sfera de acoperire
in comunicare. Datorita segmentarii pietei TV, un rezultat favorabil pe
punct de audienta se obtine mult mai greu camparativ cu anii trecuti.

Tactici de media – Mix de TV

Principalele statiile TV care formeaza mixul campaniei de imagine

ATFAR vinul sunt:
  Statii
principale Statii secundare
PRO TV Antena 3
Antena 1 Antena 2
TVR 1 Acasa
Prima TV National Geographic
Realitatea

Tabelul 4.3.

Expunere TV neconventionala se face prin:

expunerea neconventionala a produselor ATFAR in cadrul unor productii

TV de succes.
pentru ca acest mesaj “subliminal” sa functioneze, este necesar ca
produsele sa se afle “in decor”, in mod natural si firesc plasate;

Asociere rubrici specializare reviste

Componenta de print a campaniei de imagine ATFAR cuprinde patru

categorii de publicatii:

Reviste de Reviste/ziare cu numarReviste specializate

atitudine Reviste de afaceri mare de cititori/ aparitie bauturi/horeca/food
Playboy Business Magazin Jurnalul de Bucatarie 24 fun
Tabu Money Express Cotidianul Food&Bars
Saptamana
Good Homes financiara Evenimentul zilei Caffe&Bars
Good Food Capital Bucataria pt toti Horeca Expert
Ciao Academia Catavecu Vinexpert
Tabelul 4.4.

In acesta perioada agentii de vanzari primesc toate materialele

promotionale, cu instructiuni de utilizare si standarde de mercantizare
pentru a le distribui in tara.

4.3. Rezultatele campaniei

O campanie de imagine reprezinta o actiune pe termen lung si

construieste in timp identitatile si valorile pentru care a fost creata. De
aceea rezultatele se vad in timp si nu pot fi cuantificate imediat.

Campania de imagine “ATFAR vinul” a avut o prima etapa in 2006 si

s-a construit in jurul traditiei si al transmiterii mestesugului din generatie
in generatie, iar in toamna anulu 2008 a inceput a doua etapa care vine
sa reconfirme pozitionarea si sa comunice faptul ca “ATFAR este un loc
binecuvantat”.
 Vanzarile de vin ale companiei au crescut in perioada dec 08 – ian
09 cu 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut si de asemenea
numarul de clienti a inregistrat o crestere importanta.

Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, oportunitatilor si

amenintarilor campaniei de imagine se poate face printr-o analiza swot:

4.4. Concluzii

Campania de imagine ATFAR vinul din anul 2008, a contribuit la

impunerea unei puternice identitati ale brandului ATFAR, prin legarea si
reintarirea tuturor imaginilor si mesajelor sale.Aceasta campanie
reprezinta de fapt, o comnicare integranta de marketing prin care
compania isi integreaza si coordoneaza excelent numeroasele canale de
comunicare pentru a transmite un mesaj clar,consecvent si convingator
despre organizatiesi produsul sau:”ATFAR este un loc binecuvanatat!”

Pentru anul 2008, din punct de vedere cantitativ, se poate observa o

crestere de 13% fata de anul 2007,iar ca si valoare piaaa vinurilor din
Romania s-a ridicat in 2008 la valoarea de 240 milioane de euro.

“Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din

Romania si asta face sa avem o recolta foarte buna an de an. Vita de vie
este o planta care iubeste soarele, iar aici in podgorie il gaseste din plin.
Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului, catre
struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari,
ceea ce, pe scurt, echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a
vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia de lider o demonstreaza”, a declarat
Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.

Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de

vinuri cu traditie, o marca renumita si de incredere, destinata oamenilor
care vor sa savureze vinul. ATFAR continua sa fie pe primul loc din punct
de vedere al indicatorilor de notorietate spontana/asistata a marcii si e in
topul celor mai consumate marci de vin.

Concluziile se pot trage usor si cu ajutorul analizei SWOT pentru a putea

vizualiza care au fost punctele forte si punctele slabe precum si
oportunitatiile,dar si amenintarile.

Puncte forte

 Producator de vinuri cu traditie ;

 Prima etapa din campanie are mare notorietate ;
 Pune accent pe climatul unic dobrogean ;
 Unitate si concentrare intre toate canalele de comunicare ;
Puncte slabe

 Bugetul mare alocat campaniei ;

 Probleme cu fundalul muzical la difuzarea spotului ;
 Probleme tehnice legate de schimbarea denumiri vinurilor
traditionale ;

Oportunitati

 Atragerea unor noi consumatori ;

 Anul 2008 a fost un an exceptional pentru vin ;
 Dinamismul pietei de vin ;

Amenintari

 Intensificarea concurentei
 Derularea altor campanii ale concurentilor

In incheiere, se poate spune ca acesta campanie de imagine a avut

o notorietate mare si a contribuit decisiv la consolidarea brandului, la
educarea consumatorilor si la o expunere mai complexa a imaginii despre
companie si vinurile sale.Ea este in continuarea activa continand sa
intareasca imaginea ATFAR in Romania si nu numai.

Multumiri creatorilor si echipei de marketing pentru acesta campanie

de imagine.
 BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil Marketing

Editura Uranus, Bucuresti, 2002

BDR Associates, Ana,Superbrands, An insight into some of  Romania’
Marian, Saulea, Ioana,
Wilson, Tom strongest brands,  volume I  , Bucuresti, 1994.
3) Ciocarlan,Doinita Sisteme si tehnici manageriale

Editura Universitara, Bucuresti, 2007

4) Cotea, Valeriu D. Podgoriile si vinurile Romaniei

Cotea, Valeriu V. Editura Academiei Romane, Bucuresti, 2003

Barbu, Neculai

Grigorescu, Constantin C.
5) Daniel, Serbanica Strategii de marca, suport curs master, 2008
Dumitru, Ionel Marketing Strategic

Editura Uranus, Bucuresti, 2004

7) Florescu C. Marketing,  editia a IV-a,

Editura Independenta Economica, Bucuresti, 1997

8) Gherasim,T.,Maxim G. Marketing,  Editura Economica , Bucuresti
9) Keller,K.L. Strategic Brand Management,  Third Edition,

Pearson Education,Pearson Prentice Hall, 2008.

10) Kotler, Philip Managementul marketingului,  editia a IV-a, Teora, 2
11) Kotler, Philip. Principiile marketingului,  editia a III-a, Teora, 2005.
12) Patic, Mihai Enciclopedia viei si vinului,  editura Tehnica, Bucu
13) Papuc,Mihai Tehnici promotionale,,Editura Universitara, Bucure
14) Patriche, Dumitru Marketing in economia de piata,

  Editura Optimal, Bucuresti, 1991

15) Popescu I.C. Comunicare in marketing,editia a-II-a,
 Editura Uranus, Bucuresti,2003
16) Purcarea Marketing Strategic,editia a-II-a,
Theodor,Purcarea, Anca
Editura Millenium, Bucuresti,2007
17) Smedescu, Ion Bazele marketingului,  editura Universitara, Bucur
18) Smedescu, Ion Marketing,  editura Universitara, Bucuresti, 2004
19) Smedescu, Ion Bazele marketingului,  editura Universitara, Bucur
20) Smedescu, Ion Marketing,  editura Universitara, Bucuresti, 2004
21) Stanciou Aurelia Planificare de marketing in turism,  Editura Econimic
22) Tole,Marian, Analiza economico-financiara, 

Zirra,Daniela Editura Pro Universitara, Bucuresti

23) *** Colectia revistei “Money express”
24) *** Colectia revistei “The Marketer” pe anul 2007.
24) *** www.murfatlat.com

ANEXA 1

Schema procesului tehnologic de obtinere a vinurilor rosii cu

denumire de origine controlata in trepte de calitate tip ATFAR
Fanus Neagu-www.saptamanaturistica.ro

Stancioiu, Aurelia F., Planificarea de marketing in turism Editura

Economica, Bucuresti, 2005, p. 93.

Patic, Mihai, Enciclopedia viei si vinului, editura Tehinca, 2006