Academia de Studii Economice din București

Facultatea de marketing

Politica de preț
-referat-

Mazilu Sorin
Facultatea de Marketing
Grupa 1709, Seria B, Anul I

București, 2016
 Cuprins

1. Prețul- concept și funcții

2. Rolulul prețului în cadrul mixului de marketing
3. Categorii de prețuri
4. Forțele care au impact asupra prețurilor
5. Stabilirea prețurilor
6. Strategii de prețuri
7. Concluzie
 Politica de preț

Prețul- concept și funcții

Prețul bunurilor și serviciilor trebuie plasat în contextul unui proces de schimb, care presupune o
evaluare a acestora. Aceasta constă în aprecierea utilității bunurilor și serviciilor. ( Adăscăliței et al. ,
2002 )

„ Adăscăliței et al. ( 2002, p. 377 ) au afirmat că, în timp, prețul s-a bucurat de accepțiuni dintre
cele mai direrite: expresie directă a valorii; plată pentru a obține un bun/serviciu; instrument de
schimb; valoarea tuturor sacrificiilor făcute de cumpărător; cost plus profit și taxe; rezultat al
confruntării cererii cu oferta; sistem complex de semnale informaționale, ce guvernează deciziile de
distribuție a unei oferte limitate; sistem de reglare între procesul de producție și cel de consum etc. ”

„ Prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piață, în scopul realizării funcțiilor sale. În
accepția științei marketingului, funcțiile prețurilor bunurilor/ serviciilor sunt următoarele:

 De stimulare a oferntanților;
 De asigurare a consumului final;
 De măsurare a activităților economice;
 De eliminare a risipei în alocarea și întrebuințarea resurselor;
 De protejare a resurselor limitate;
 De eliminare a dezechilibrelor între producție și consum;
 De armonizare a intereselor divergente inerente ale participanților la procesul schimbului. ”
( Adăscăliței et al. , 2002, p. 379 )

Rolulul prețului în cadrul mixului de marketing

„ În sistemul relațiilor firmei cu piața, alături de produs, prețul ocupă un loc de primă
importanță. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, pe
de o parte, și intervenind în mod direct în „ dialogul ” dintre produs și consumator, pe de altă parte,
prețul joacă un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului și, în acest fel, în finalizarea actului de
vânzare-cumpărare. ”

( Pistol, 1999, p.157 )

Categorii de prețuri

„ În procesul de circulație a mărfurilor, prețul va fi întâlnit atât cu ocazia cumpărării , cât și cu

prilejul vânzării unui produs sau produs sau serviciu. Diversitatea formelor de schimb, a operațiunilor
de aprovizionare-vânzare, a locului deținut în fluxul circulației mărfurilor, generează o mare varietate
de prețuri.

În funcție de modul cum se formează și se stabilesc, se delimitează două principale categorii de

prețuri , respectiv :

a) prețuri libere, care se formează în condițiile concurenței deschise, libere, fără ca agenții
economici să le influențeze într-un fel, mișcarea lor fiind exclusic ăn funcție de raportul
dintre cerere și ofertă;
 b) prețuri administrative, care sunt prețurile stabilite de către agenții economici ce controlează
piața și de către stat. De regulă, stabilirea lor urmărește maximizarea vânzărilor de către
fiecare agent economic în vederea obținerii profiturilor scontate. În același timp , însă, nu
trebuie să fie pierdut din vedere, în cadrul țărilor cu economie de piață, ,,rolul,, reglator pe
care-l pot avea, diferite instituții de stat, la nivel național și local, îndeosebi pentru produsele
ale căror costuri, calitate și exigență constituie factori de echilibru și eficiență pe ansamblu
economiei, de stimulare a inițiativei particulare, de menținere la anumite cote suportabile a
costurilor sociale.

După nivelul costurilor utilizate în determinarea prețurilor, se delimitează:

a) prețuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale ( ca, de exemplu, în agricultură,

silvicultură și industria extractivă);
b) prețuri în a căror determinare se pornește de la costurile medii ( cum se întâmplă, de
exemplu, în industria prelucrătoare)

În funcție de natura și obiectul schimbului există: a) prețuri industriale; b) prețuri agricole; c)

preț de deviz; d) preț al pământului etc. ” ( Pistol, 1999, p. 159 )

Forțele care au impact asupra prețurilor

,, Aceste forțe sunt:

 Tehnologia
 Internaționalizarea afacerilor
 Distribuitorii
 Sensibilitatea crescândă la prețuri a consumatorilor
 Consolidarea numelui de marcă “

( Mușetescu, Nicolau și Chira, 2016, pp. 262- 3 )

Stabilirea prețului

„ O firmă trebuie să stabilească un preț pentru prima oară atunci când dezvoltă un produs nou,
atunci când își introduce produsul obișnuit într-un canal de distribuție nou sau într-o altă zonă
geografică și atunci când depune o ofertă de licitație pentru adjudecarea unui contract. ” ( Kotler și
Keller, 2008, p. 636 )

Factorii care influențează stabilirea politicii de prețuri

„ Firma are de luat în considerare următorii factori, atunci când își stabilește politica de prețuri:

1. Alegerea obiectivului urmărit prin stabilirea prețului

Primul lucru pe care îl stabilește firma este poziția dorită a ofertei lor pe piață. O firmă poate
urmări oricare dintre obiectivele următoare: supraviețuirea pe piață, profitul curent maxim,
cota de piață maximă, câștigul maxim prin exploatarea rapidă a pieței sau poziția de lider în
privința calității produsului.

Supraviețuirea: este un obiectiv de termen scurt și este posibil atâta timp cât prețurile
acoperă costurile variabile și o parte din costurile fixe. Firmele își stabilesc drept obiectiv
major supraviețuirea , dacă au de luptat cu un excedent de capacitate, cu schimbarea
dorințelor consumatorilor sau cu o concurență intensă.

Maximum de profit curent: majoritatea firmelor doresc stabilirea unui preț care să le
maximizeze profiturile curente, deci cea mai profitabilă variantă de preț este aleasă după
propunerea mai multor variante. Prin punearea accentului pe performanța curentă,
compania riscă să sacrifice performanța pe termen lung.
 Cota maximă de piață: firmele care vor să-și maximizeze cota de piață consideră că un
volum de vânzări înalt va conduce la costuri unitare mai scăzute și la un profit mai mare pe
termen lung, deci își fixează prețul cel mai scăzut.

Exploatarea rapidă a pieței, cu câștig maxim: acest lucru se întâmplă atunci când o firmă
vine cu o tehnologie nouă și stabilește prețuri mai mari în ideea de a exploata rapid piața cu
maximum de câștig ( „ raderea pieței " ). Condițiile necesare sunt: 1) existența unui număr
suficient de cumpărători care să aibă un nivel ridicat al cererii curente; 2) costurile unitare
de producere a unui volum mic nu anulează profitul adus de prețul suportat de piață; 3)
prețul inițial mare nu atrage mai mulți concurenți pe piață; 4) prețul mare transmite
imaginea unui produs preeminent/ excelent/ deosebit.

Dominarea pieței prin calitatea produsului: multe mărci se străduiesc să mențină un nivel
înalt al calității produselor ,al prestărilor de serviciilor și al statutului social , cu un preț atât
de ridicat încât să nu depășească limita pe care și-o pot permite consumatorii.

Indiferent de obiectivul specific urmărit, organizațiile care utilizează prețul ca instrument

strategic vor avea mai mult de câștigat decât cele care lasă pur și simplu costurile sau piața
să le determine politica de preț.

2. Determinarea cererii
Fiecare preț va avea alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei, deoarece va
conduce la un alt nivel al cererii.

Sensibilitatea la preț: în general vorbind, clienții sunt cel mai sensibili la preț în cazul
produselor
care costă foarte mult sau pe care le cumpără frecvent și sunt mai puțini sensibili la preț în
cazul produselor care nu constă mult sau pe care le cumpără rar. Internetul a avut efectul
major de a amplifica sensibilitatea la preț a clienților. Deși internetul le oferă mai multe
posibilități cumpărătorilor, s-a observat că mulți cumpărători nu sunt chiar atât de sensibili
la preț.

Estimarea curbelor cererii: majoritatea firmelor încearcă să își evalueze curbele cererii,
utilizând mai multe metode:
 Analiza statistică a prețurilor dintrecut, a cantităților cândute și a altor factori;
 Experimentele de preț;
 Anchetele – metoda constă în a-i întreba pe cumpărători câte unități de produs ar
cumpăra la diverse prețuri propuse, cu asumarea unui risc.

Elasticitatea cererii în funcție de preț: marketerii trebuie să știe cât de reactivă sau elastică
va fi cererea la o schimbare a prețului.

Cererea este probabil să fie mai puțin elastică în următoarele condiții : 1) există puține
substitute/firme concurente sau nu există niciuna; 2) cumpărătorii nu sesizează cu usurință prețul
mai mare; 3) cumpărătorii nu sunt dispuși a-și schimba obiceiurile de cumpărare; 4) cumpărătorii
consideră că preșurile mai mari se justifică. Neluarea în considerare a elasticității cererii clienților în
funcție de preț și a nevoilor acestor clienți, în elaborarea unui program de marketing, este o mare
greșeală. Elasticitatea față de preț pe termen lung poate să difere de elasticitatea pe termen scurt
deoarece, deși cumpărătorul uneori mai cumpără de la furnizorul curent după o majorare de preț, s-
ar putea, până la urmă, să-și schimbe furnizorul.
3. Estimarea costurilor
Firmele au nevoie să perceapă un preț care să le acopere costul de producere, de distribuire
și de vânzare a produsului , plus un câștig rezonabil. Pentru a-și gestiona în mod inteligent
politica de preț, conducerea trebuie să știe cum variază costurile firmei când nivelul
producției se schimbă.
Acumularea experienței de producție: reprezintă stabilirea prețurilor pe baza curbei
experienței. Această manevră comportă riscuri majore.
Contabilitatea costurilor pe baza activităților (metoda ABC): se încearcă indentificarea
costurilor reale asociate cu servirea fiecărui client. Cheia eficacității metodei ABC constă în a
defini și a judeca așa cum trebuie „ activitățile ” .Una dintre soluții se bazează pe factorul
„ timp ” : se calculează ce cost indirect are un minut de activitate, după care se stabilește
câte asemenea minute fiecare activitate.
Stabilirea obiectivelor de cost: se fac cercetări de piață, pentru a se stabili funcțiile dorite
pentru un produs nou și prețul la care se va vinde produsul. Scăzând marja de profit dorită
din acest preț, se obține costul-țintă, adică nivelul de cost pe care trebuie să-l realizeze
firma.
4. Analizarea costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților
Firma ar trebui să ia în considerare oferta concurentului cel mai apropriat,iar dacă oferta lor
conține unele atribute pe care oferta concurentului nu le oferă, atunci valoarea lor trebuie
adaugată la prețul concurentului și viceversa.

5. Alegerea unei metode de stabilire a prețului

Metode:
Stabilirea prețului prin metoda adaosului: este cea mai simplă metodă și constă în aplicarea
unui adaos standard peste costul produsului. Această metodă funcționează numai dacă
prețul stabilit asigură realizarea efectivă a nivelului de vânzare planificat.
Stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate: firma determină prețul care îi
garantează atingerea ratei de planificare de rentabilitate a investiției.
Stabilirea prețului prinmetoda valorii percepute: firmele trebuie să furnizeze valoarea
promisă pieței. Condiția de bază în stabilirea prețului pe baza valorii percepute este să
funizeze mai multă valoare decât concurenții și să li se demonstreze acest lucru potențialilor
cumpărători.
Stabilirea prețului prin raportarea la valoare: firmele câștigă clienți fideli prin perceperea
unui preț destul de scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate.
Stabilirea prețului prin metoda raportării la prețul pieței: firma își bazează prețul în mare
măsură pe prețurile concurenților. Firmele consideră că prețul pieței reprezintă o soluție
bună , în cazul în care costurile sunt greu de evaluat sau reacția concurenților este incertă.
Stabilirea prețului prin metode de tip licitație: un scop major al licitațiilor este debarasarea
de stocurile excedentare sau de bunurile folosite. Există trei mari tipuri de licitații:
 Licitația cu strigare sau englezească ( cu oferte de preț crescătoare )
 Licitația olandeză ( cu oferte de preț descrescătoare )
 Licitația cu oferte în plic sigilat.

6. Alegerea prețului final

În selectarea prețului final compania trebuie să ia în considerare și alți factori: influența
celorlalte elemente din mixul de marketing asupra prețului, politicile de preț ale firmei,
stabilirea prețului pe baza participării la câștiguri și riscuri și impactul prețului asupra unor
terțe părți. ”
(Kotler și Keller, 2008, pp. 638- 656 )
Strategii de prețuri

Prețul se schimba vizibil și frecvent în perioade de instabilitate economică sau în cazul unor
mutații majore în viața societății. Toate firmele moderne au un plan tactic, iar prețul reprezintă o
parte importantă a acelui plan. Fără o strategie bine pusă la punct, prețul poate aduce unele mici
foloase , însă nu pe măsura posibilităților. ( Pistol, 1999 )

Criterii de clasificare a strategiilor de preț

„ Flităr( 2002, p. 28 ) afirmă: criteriile de clasificare a strategiilor de preț sunt:

 Etapa din ciclul de viață al produsului: - strategia de „ smântânire “ ;

- strategia de penetrare;
 Prețul altor produse din cadrul liniei: - strategia prețului înalt;
- strategia prețului scăzut;
- diferențierea prețurilor;
 Impactul psihologic al prețului: - strategia prețului de prestigiu;
- strategia prețului impar;
- strategia prețului traditional;
 Strategiile concurenței: - preț la nivelul concurenței;
- preț sub nivelul concurenței;
- preț superior concurenței;
- strategia „ prețului lider ” ;
- strategia „ prețului următor” ;

 Flexibilitatea prețului: - strategia prețului unic;

- strategia prețului flexibil;
 Poziția geografică a clienților: - strategia prețurilor FOB;
- strategia prețurilor uniforme;
- strategia prețurilor zonale;
 Politica de discount a întreprinderii: - discount cantitativ;
- discount pentru plata în numerar;
- discount commercial;
- discount sezonier. “

Concluzie

Motivul care m-a determinat să aleg această zonă a fost faptul că majoritatea consumatorilor
se uită prima data la preț atunci când cumpără produse.

Cred că această componentă a mixului de marketing trebuie aprofundată deoarece are cel
mai important rol în determinarea consumatorilor de a cumpăra produsele, dar și pentru că o
politică de preț foarte bine gandită și realizată poate aduce și menține un profit foarte mare
firmelor.
 Bibliografie

 Adăscăliței, V. , Bălan, C. , Boboc, Ș. , Cătoiu, I. , Olteanu, V. , Pop, N. , A. și

Teodorescu, N. ( 2002 ) Marketing ( Ediția a II-a ). București: Editura Uranus.
 Pistol, G. , M. ( 1999 ) Marketing. București: Editura Fundației ,, România de mâine
’’ .
 Kotler, P. și Keller, K. L. ( 2008 ) Managementul Marketingului( Ediția a V-a ).
București: Teora.
 Mușetescu, A. , Nicolau, I. și Chira, R. ( 2016 ) Marketing Internațional( Ediția a III-a ).
București: Pro Universitaria.
 Flităr, M. P. ( 2002 ) Elemente de marketing:volumul II. București: Colecția Națională.