DISTRIBUTIA IN MARKETING - posibilitâţi, stategii şi criterii de

alegere în ce priveşte distribuţia produselor

Motivaţie . Importanţa activităţilor ce privesc canalele de distribuţie s-ar datora:

-dorinţei consumatorilor ca produsele să fie puse în vânzare în locuri cât mai apropiate
de locuinţă sau de vadul comercial acceptat precum şi în momentul cosiderat de
consumator ca fiind cel mai potrivit;
-interesului manifestat tot mai frecvent de către producători de a „delega” problemele
legate de distribuirea produselor pe piaţă unor firme care s-au specializat în această
direcţie;
-existenţei unei dispersări teritoriale semnificative fie a ofertanţilor dar mai ales
a baneficiarilor (consumatorilor ) respectivului produs;
-interesului pentru a asigura condiţii cât mai bune schimburilor de bunuri dar şi de
informaţii între participanţii la realizarea directă sau indirectă a tranzacţiilor.

Definiţii.
*canal de distribuţie – parcursul mărfurilor de la producător la consumatorul final,
parcurs jalonat de diverşi intermediari necesari desfăşurării activităţilor de aprovizionare a
consumatorilor.
*flux de mărfuri, bani, informaţii – succesiune a principalelor etape prin care trece
produsul până la consumatorul final precum şi reflectarea unui astfel de parcurs în sfera
bănească şi informaţională.
Schematic, fluxul bunurilor ( ) banilor (***), informaţiilor (...), poate fi redat
astfel:
........................................................... ................................................... ....................
Resurse Transport Producţia Transport Comerţ Consum
de materii Depozitare final
prime
*************************************** **************************************** ************
Bancă Bancă

*intermediar-agent economic aflat pe fluxul de mărfuri sau pe fluxul de bani,respectiv

informaţii a cărui activitate este necesară în vederea desfăşurării, in condiţiile solicitate de
beneficiar, a diverselor activităti presupuse de realizarea şi distribuirea produselor.
*politică de distribuţie-ansamblul deciziilor şi mijloacelor de realizare a acestora în
vederea asaigurării desfăşurării în condiţii optime a activitătilor legate de distribuţie ‚

Tipologie
In funcţie de tipul de produse, situarea şi cerinţele consumatorilor legate de aprovizionare
deosebim următoarele modalităti de realizare a distribuţiei:
 în raport cu numărul de intermediari
- fără intermediari : producţie - consum (cazul mărfurilor perisabile)
- cu intermediari: producător – detailist – consumator (cazul alimentelor şi al
produselor cu mare varietate sortimentală
producător – angrosist – detailist – consumator (cazul produ-
selor tehnice, chimice, echipamente);
producător – agent – angrosist – detailist – consumator (cazul
echipamentelor industriale, automobile);
 în raport cu segmentul de piaţă
- distribuţie intensivă (produse frecvent cerute oriunde şi oricând)
- distribuţie selectivă (mărfuri dirijate spre anumite puncte de vânzare în raport cu
segmentul predominant de clienţi)
- exclusivă (îndeosebi produse care urmează moda dar şi în cazul autoturismelor)
  Sisteme de distribuţie a) distribuţie directă bazată îndeosebi pe:
- organizarea la producător al departamentului de vânzare – distribuţie
- stabilirea de puncte de vânzare fie în întreprindere fie prin contract de franciză
- angajarea de distribuitori (comis – voiajori)
Se recomandă un astfel de sistem îndeosebi în cazul produselor legate de investiţii
(materii prime, materiale de construcţii, unelte, produse shimice ) precum şi în cazul micilor
producători.
Avantajele sistemului de distribuţie directă: cunoaşterea nemijlocită a preferinţelor
consumatorilor dar şi posibilităti de asigurare a consultanţei în beneficiul consumatorului;
b) distribuţie indirectă -în sensul includerii intermediarilor şi
cu deosebire a angrosiştilor şi detailiştilor.
In ca priveşte angrosiştii putem avea în vedere variante precum: livrarea la consumator
(comertul cu alimente sau cu cărţi); „cash and carry” (comerţul cu amănuntul cumpără şi
plăteşte) ; comerţ pe traseu (contractul se realizează cu întreprinderea cu ridicata cu
posibilitatea aprovizionării directe de la producător) ; pe sortimente (pentru produse cu o
largă gamă sortimentală).
In ce priveşte detailiştii (comerţul cu amănuntul) deosebim următoarele tipuri de unităti
comerciale cu amănuntul: magazine obişnuite ; puncte de desfacere (debite)-pentru
produse perisabile sau mărunţişuri; magazine speciale- pentru produse care necesită
consultanţă (bunuri de înaltă tehnicitate); case de comenzi; cluburi; magazine universale
(supermarket). Comerţul cu amănuntul este uneori organizat în diverse forme de cooperare :
uniuni comerciale, lanţuri de magazine, asociaţii de magazine.
Sistemul indirect de distribuţie este adecvat produselor solicitate în diverse variante,
sortimente, tipuri de realizare de către un număr mare de consumatori
Avantajul unui astfel de sistem constă în faptul că preferinţele consumatorilor precum şi
tendinţele acestora pot fi cunoscute pe baza unui număr mare de manifestări observate
îndeosebi în magazine.. Abundenţa de produse (specifică economiei de piaţă) dar şi
existenţa plăcerii de a cumpăra (shopping) menţin de asemenea interesul pentru
dezvoltarea sistemului de distribuţie indirectă.
In ce priveşte tipologia activităţilor şi „actorilor” care intervin în procesul distribuţiei
deosebim :
- activităţi legate de : transport; sortare, stocare,ambalare, informare, promovare a vănzarii;
- în ce privreşrte itermadiarii, aceştia pot fi pot fi: agenţi (angajaţi prin contract),
angrosişti (deţin depozite cu rigicate unde sunt stocate produse de la diverşi producători
oferind un sortiment variat),
brokeri (favorizează întâlniri pentru încheierea de contracte, oferă informaţii utile etc),
deţinătorii de francize ( având dreptul de a exploata o ideie de afaceri contra unei taxe),
posesorii de licenţe (îndeosebi în comerţul exterior având dreptul de a exploata o marcă
contra plăţii dreptului de autor),
marchandiser (persoană cu rol de supravegherea vânzărrii, stocurilor, prezentare a
produsului)
detailist (realizează vânzarea produselor în magazine destinate servirii populaţiei)
vânzător la domiciliu.

Modalitatea de realizare a distribuţiri si politica de distribuţie

Existenţa mai multor variante de realizare a distribuţiei face necesară stabilirea unor criterii
în vederea alegerii celui mai potrivit „canal”. In acest sens se recomandă ca alegerea să se
realizeze fie în raport cu tipul de marfă şi frecvenţa achiziţiilor,

fie în raport cu dispersarea consumatorilor

fie în raport cu mediul de afaceri (sigur, nesigur), urmând principiile:

*cu cât producţia este mai apropiată de consumator cu atât controlul , inclusiv cunoaşterea
cerinţelor, este mai bine realizat;

*cu cât numărul de intermediari este mai mare costurile vor fi mai mari iar preţul cu
amănuntul va creşte corespunzător;

*mărfurile scumpe presupun o alegere mai atentă a canalului de distribuţie (comparativ cu

produsele ieftine, frecvent solicitate);

*alegerea canalului de distribuţie reprezintă unul dintre factorii care detemină cota de piaţă

Pentru alegerea canalului de distribuţie putem lua în calcul unele aspecte concrete
specifice produsuluii sau specifice intermediarului. Astfel, în ce priveşte caracteristicile
produsului, deosebim:

-mărfuri perisabile- a căreor vânzare trebuie realizată rapid , motiv pentru care interesează
fie sistemul de distrtibuţie directă fără intermediari), fie vânzarea prin puncte (debite) de
desfacere;

-mărfuri care necesită consultanţă – pentru care este indicată alegerea de magazine
specializate O categorie aparte poate fi formată din acele produse care implică unele
facilităţi (transport, montare, experimentare etc.) ceea ce presupune opţiunea pentru acel
intermediar care poate asigura efectuarea unor astfel de lucrări.

In ce priveşte caracteristicile intermediarului ,interesează găsirea răspunsurilor adecvate la

întrebări de genul: intermediarul este solvabil, are resurse financiare ?,are el o poziţie cât de
cât consolidată pe piaţă ?, realizează cu promptitudine (fără amânări nejustificate) şi în mod
corect activitatea la care s-a angajat ? are are salariaţi calificaţi pentru plasarea pe piaţă a
produselor care necesită consultanţă ? Dacă avem de ales între mai multe oferte în ce
priveşte intermediarii, ne putem baza alegerea pe considerente bazate pe:
-atribuirea de note (puncte) pentru aspectele caracteristice intermediarului privind
imaginea,calificarea personalului, costuri etc, aşa încât un „scor” final să permită
departajarea şi alegerea celui mai indicat;
-aprecierea punctelor tari dar şi a punctelor slabe pentru fiecare dintre posibilii parteneri;
-analiza şansă-risc dacă există şi pot fi cuantificate şansele de a obţine avantaje dar şi de a
realiza pagube în urma opţiunii pentru un intermediar sau altul.

In ce priveşte încheierea contractelor pot fi avute în vedere:

-conectarea selectivă pentru contractere

-opţiunea pentru contracte de distribuţie care conferă exclusivitate partenerului pentru o

anumită zonă;

-contracte comerciale cu stipularea obligaţiilor reciproce;

-contracte în franciză fie pe produs (vezi Coca-cola) fie pe firmă (vezi Mc Donald)
Logistica distribuţiei fizice a produselor. Scopul acestui demers are în vedere
satisfacerea cererii aşa încât produsul să existe la dispoziţia consumatorului în cantitatea
solicitată, la locul potrivit, în momentul potrivit şi într-o varietate sortimeentală adecvată.Astfel
de cerinţe implică parteneri (intermediarii care intervin în procesul de distribuţie) care să
poată asigura astfel de cerinţe pe de o parte, precum şi perfectarea de contracte
adecvate,pe de altă parte. In ce priveşte activitătile presupuse de logistica distribuţiei ,
acestea se referă la: -stabilirea necesarului de aprovizionare ţinând seama de solicitările
consumatorilor dar şi de capacităţile de stocare şi costurile aferente ( în acest sens
interesează modelele de stocuri-vezi caseta metodologică);
-gestionarea produselor în depozit în raport cu perisabilitatea, volumul,
greutatea produselor dar şi în vederea prervenirii penuriei (ruperi de stoc);

-transportarea şi ,legat de aceasta ,alegerea rutei (vezi modelele de

transport- caseta metodologică),eventual diversificarea mijloacelor de transport.

Organizarea şi planificarea distribuţiei

O etapă importantă a demersului legat de organizare şi planificare este reprezentată de

analiza situaţiei. In general, analiza se referă la obiectivele existente din perspectiva
distribuţiei.Ele sunt legate de creşterea vânzărilor precum şi de scăderea costurilor de
distribuţie. O detaliere a acestor obiective generale are în vedere: a)realizarea sorrtimentului
adecvat solicitarilor (cererii); b)realizarea aprovizionării astfel încât să fie evitate atât
stocurile excesive ( generatoare de costuri suplimentare) cât şi ruperile de stoc (solicitări
neacoperite) c) alegerea adecvată a furnizorilor (care să nu ducă la nerespectări ale
obligaţiilor contractuale ) ;d) asigurarea de facilităţi beneficiarilor (corespunzător obligaţiilor
asumate) ;e) asigurarea ritmicităţii fluxului de mărfuri, dar şi în ce priveşte plăţile şi
comunicarea informaţiilor; f) promovarea vânzărilor; g)calitatea deciziilor în perioada care
precede vânzarea produsului (prevânzare) cu privire la :ambalaj, preţ, intermediari, precum
şi în perioada post-vânzare (recuperarea cheltuielilor, calitatea produsului în timpul utilizării,
promovarea vânzării)

Strategia în domeniul distribuţiei are în vedere aspecte precum: a) modificările apărute în

sfera distribuţiei şi implicaţiile acestora ; b)evoluţia poziţiei pe piaţă c) situaţia firmei în
raport cu concurenţa (în ce priveşte asigurarea fluxului de mărfuri d) eficienţa
măsurilor adoptate în ce priveşte asigurarea condiţiilor de livrare (sunt ele apreciate
pozitiv ?) precum şi în ce priveşte respectarea contractelor; e)eficienţa deciziei în ce
priveşte bugetul adoptat (opţiunea poate avea în vedere fie atribuirea unei cote procentuale
din cifra de afaceri distribuitorului, fie atribuirea unei cote din câştigul realizat, fie
recompensarea în raport cu cantitatea vândută)..

In ce priveşte planificarea în domeniul distribuţiei , aceasta se concentrează îndeosebi pe

următoarele aspecte : asigurarea cotei de vânzare pe sectoare(zone, raioane ), frecvenţa
solicitării, stimularea activităţii intermediarilor (stimularea materiale dar si de altă natură
decât bânească), funcţionarea circuitului informaţiilor privind activitatea de distribuţie. In
final, este necesar, de asemenea, controlul activităţilor în domeniul distribuţiei atât în ce
priveşte asigurarea, fără perturbaţii ,a fluxului mărfurilor cât şi în ce priveşte efectuarea
plăţilor sau asigurarea circuitului informaţional.
Caseta metodologică

Model de optimizare a stocului. Intr-o variantă mai simplă, oarecum „de bază” ,un model
de stocuri urmăreşte stabilirea numărului de unităţi de produs (bucăţi,tone etc) solicitate spre
aprovizionare (mărimea comenzii sau mărimea lotului, rafalei–n) aşa încât costurile totale-
CT (datorate realizării aprovizionării sau lansării ei -CL plus cele datorate menţinerii, stocării
mărfii în depozit -CS) să fie cât mai mici. Varianta de model pe care o avem în vedere nu se
referă şi la alte costuri posibile (de penurile, de asigurare a stocului de siguranţa etc.).
Intrucât costurile menţionate sunt unitare (costul de lansare este dat per comandă ; costul
de stocare este dat per unitate de produs pe o zi de depozitare) ar urma ca mărimea
costului total, pe un an , să rezulte astfel:

CT=(Cost lansare x număr aprovizionări ) + (Cost stocare x numar mediu de unităti în lot x
durata dintre reaprovizionări x număr de reaprovizionări)

Folosind simbolurile : CT= CL . r + CS . (n/2) .d . r = CL . (N/n) + CS . (n/2). d . (T/d)

unde am notat d=durata între reaprovizionări; r =număr de reaprovizionări . Avem în
vedere ca numărul de reaprovizionări r = N/n, respectiv ,r =T/d (unde N=cererea toatală
într-un an; T=durata anului) . Ca urmare, relaţia costului total poate fi scrisă astfel:

CT = [(CL . N) / n ] + [(CS . n . T) / 2 ]

Intrucât ne interesează un punct extrem (un nivel minim al costurilor) ,recurgem la derivata
expresiei costului total în raport cu necunoscuta ( mărimea lotului- n) derivată pe care o
 CL. N
CS .T
n
2
2.CL.N
egalăm cu zero. Obţinem : + 4 = 0, de unde , n =
CS .T

De exemplu, pentru realizarea aprovizionării şi stocării, în condiţiile în care necesarul total

solicitat pe întreg anul este N = 200 bucăţi, costul de lansare pentru a comanda şi primi un
lot de produse este CL = 72 unităţi monetare; costul de stocare destinat depozitării unei
bucăţi, pe zi este CS = 2 unităţi monetare. Dacă se consideră durata anului T = 365 zile
atunci numărul optim de bucăţi dintr-un lot solicitat rezultă astfel:

2 * 72 * 200
n= = 20, corespunzător, numărul de reaprovizionări este r = 200 / 20 = 10,
2 * 365

iar durata dintre reaprovizionări d = 365 / 10 = 36,5 care, după rotunjirea în minus, conduce
la d = 36.

Problema transporturilor –presupune abordarea organizării deplasarii produselor sub

forma unei probleme de optimizare a cantităţii transportate (q) de la fiecare dintre furnizori
( F ) spre beneficiarii ( B ) care solicită produsul, în situaţia în care exista deosebiri în ce
priveşte : -disponibilul de marfă (cantitatea pe care o poate oferi furnizorul –i) -d (i) )
-cererea (necesarul , cantitatea pe care o solicită) beneficiarul- j- n ( j)
-costul unitar de transport de la furnizor la beneficiar ( c (ij) )
Pentru o problemă de transport echilibrata ( diponibilul = necesarul ) se caută răspuns la
întrebarea ce cantitate (q ij ) trimitem de la fiecare furnizor (în număr de z) către fiecare
dintre cei k beneficiari dacă cunoaştem cheltuielile de transport ( c i j ) ?
Dacă urmărim să ne coste cât mai puţin transportul pe ansamblu atunci este necesar să
calculăm acele cantităti q i j care conduc la un minim al cheltuielilor. Aşadar,
min CT = c 11 ‚q 11 + c 12 ‚q 12 +c 13 .q 13 ) + (c 21 ‚ q 21 + c 22 .q 22 +c 23 q 23 )
în condiţiile în care:
ceea ce expediez de la primul firnizor nu poate depăşi cantitatea d (1), respectiv, de
la al 2-lea furnizor nu poate depăşi cantitatea d(2)
q 11 + q 12 + q 13 = d(1)

q 21 + q 22 + q 23 =d(2)

dar nici peste ceea ce solicită fiecare dintre beneficiari nu pot expedia, aşa încât
trebuie să avem în vedere acoperirea necesarului fiecăruia– n (1), n(2), n(3)

q 11 +q 21 = n(1)

q 12 +q 22 =n(2)

q 22 +q 23 =n(3)

Problema astfel „pusă în pagină” devine un caz particular de programare liniară

care presupune o soluţie de bază- daca există z+k-1 variabile principale strict
pozitive dar presupune, de asemenea ,o soluţie optimă ( soluţie care poate implica
introducerea unui furnizor sau a unui beneficiar fictiv)

In cele ce urmează ne referim la un procedeu mai simplu, specific problemei

transporturilor, pentru care avem în vedere o soluţie de bază precum şi stabilirea
costului minim pe rând , respectiv pe coloană (colţul nord-vest) în raport cu interesul
celui care suportă cheltuielile de transport. Următoarul exemplu considerăm că
este util expunerii procedeului:

In cazul existentei unui număr de 2 furnizori F-1 şi F-2 , primul având un disponibil de
100 =d(1), respectiv cel de al doilea de 8o=d(2) , şi a unui număr de 3 benficiari
pentru care necesarul este de 70 =n(1) în cazul primului, de 90=n(2) în cazul celui
de al 2-lea, respectiv de 20= n(3) în cazul ultimului beneficiar , au fost constatate
costurile : c(11)=2 ; c (12)=3; c(13)=1,respectiv pentru ceea ce se expediază de la
al 2-lea furnizor c(21)=1; c(22)=2; c(23)=3

Metoda colţului NV presupune, pentru început , atribuirea necearului fiecărui

beneficiar, în raport cu disponibilul fiecărui furnizor ,începând cu acea rubrică din
tabel aflată în stânga –sus; se trece apoi la colooana celui de al doilea beneficiar, etc
aşa încât, în final, rezultă un tabel de forma

B(1) B (2) B (3) Disponibil

F(1) 7o 30 0 100

F(2) 0 60 20 80

Necesar 70 90 20

O astfel de distribuire ar conduce la un cost total de mărime

CT= 70 .2 +30.3 +60.2 + 20.3 =410

In continuare , urmărim diminuarea costului total acceptând , pentru început
,realizarea unui cost minim pe rânduri (în succesiune).situaţie care prezintă interes
din perspectiva furnizorului (întrucât se consideră că furnizorii suportă cheltuielile).

Dacă avem în vedere costurile (înscrise în paranteze în tabelul care

urmează),menţionate pe rândul 1,este normal să începem cu beneficiarul B (3)
căruia îi acoperim necesarul ( n (3)=20 ) întrucât costul este cel mai mic
(c(13)=1,după care trecem la B (1) şi-i expediem cele 70 necesare ( n(1) şi ,în final,
avem în vedere costul cel mai mare ( c(13)=3), privind destinaţia B (3) căruia îi
expediem ceea ce a mai rămas din disponibilul primului furnizor 100-20-70= 10. Pe
rândul 2 se procedează similar.In final rezultă

B(1) B(2) B(3) disponibil

F(1) ( 2) 70 (3) 10 (!) 20 100

F(2) (1) 0 (2) 80 ( 3) 0 80

necesar 70 90 20

Costul total CT=70.2 +10.3 +20.1 + 80.2= 350

In cazurile în care beneciarul suportă cheltuielile legate de transport, interesează

varianta de stabilire a minimului pe coloană. Pe prima coloană (privind beneficiarul
B(1) apare drept cel mai mic cost c (21)=1.Ca urmare, îi expediem întreg necesarul
din depozitele firnizorului F(2) ,adică q(21)=70 ; acelaşi cost minim îl întâlnim şi pe
coloana 3 [c(13)=1], aşa încât lui B(3) îi expediem cantitatea necesară n(3)=20 din
disponibilul furnizorului F(1), ca urmare, q (13)=20; pe coloana 2-a costul minim
este c(22)=2, ceea ce ne indică drept sursă furnizorul F (2) care mai dispune doar
de q(22)=10 (întrucât disponbilul său d(2) =80 minus q(21)=70 trimis lai B (1) ,a
devenit egal cu 10).Intrucât B (2) doreşte n (2)=9o,va primi restul cantităţii de la F
(1) ,q (12=8o). In final tabelul distribuţiei arată astfel

B(1) B(2) B(3) disponibil

F (1) (2) 0 (3) 80 (1) 20 100

F (2) (1) 70 (2) 10 (3) 0 80

neces. 70 90 20

Costul total CT= 80.3 +20.1 + 70.1 +10.2 =350

______________________________