PRETUL SI POLITICA DE PRETURI IN MARKETING

Motivaţie. Stabilirea preţului produsului şi, în general,promovarea unei politici judicioase de

preţuri prezintă importanţă din următoarele puncte de vedere
-al realizării unei activităţi profitabile întrucât preţul şi costul condiţionează direct existenţa
şi mărimea profitului ( se caută răspuns la întrebarea-cât vom câştiga ?);
-al deschiderii pieţei, promovării vânzărilor, descurajării concurenţei prin astfel de preţuri
încât produsul să devină „atractiv „şi din perspectiva preţului (se caută răspuns la
întrebarea-ce cantitate vom vinde? )
-al dimunuării stocurilor în situaţiile în care produsul devine greu vandabil

Noţiuni şi concepte specifice

Preţul produsului reprezintă expresia în lei a unei unităţi de produs oferit spre vânzare.Intr-
o accepţiune mai largă preţul se poate „extinde” şi asupra altor valori decât cele exprimatr în
bani cum ar fi: economia sau pierderea de timp sau de energie,garanţii, servicii adiacente
sau alte facilităţî.
Politica de preţuri- ansamblul deciziilor privind nivelul şi modificarea preţurilor în scopul
Influienţării cifrei de afaceri şi /sau profitului.Deciziile pot lua în calcul aspecte privind:locul
pe piaţa al produsului, etapa din viaţa acestuia, condiţiile de livrare şi plată, sezonul, locul
(zona) în care se vinde.
Costul este reprezentat de ansamblul cheltuielilor destinate realizării produsului (cu
materiile prime, combustibilul, salariile etc.

Tipologia în domeniul preţurilor precum şi în ce priveşte strategiile posibile

In ce priveşte preţul, putem lua în calcul:
* preţul pieţei, adică acel preţ care se formează în decursul tranzacţiei ,în urma confruntării
dintre cerere şi ofertă.Reprezentările grafice (fig. 1 şi 2) redau sugestiv, deşi foarte
schematic, procesul stabilirii preţului pieţei.

cantitate (q) Comentariu: un preţ din ce în ce mai mare a

atrage producătorii (dreapta ofertei este în

oferta creştere) dar,pe de altă parte, descurajează

cererea (dreapta cererii descreşte pe măsură

ce ne îndepărtăm spre dreapta pe axa preţu
lui). Intersecţia dreptelor ar semnala compro
misul,adică acel echilibru căruia îi corespunde
cererea o cantitate (pe axa verticală ) şi un preţ (pe
axa orizontală) pe piaţa respectivă
- Preţ (P)
Fig, 1
Preţ
t t+1
Comentariu: pretul deosebit de mare din pe
rioada t era stimulativ pentru producători
t+2 t+3 ceea ce a avut drept efect apariţia, în t+1
a unei cantităţi mari din produsul respectiv
(avem în vedere produse cu ciclu lung de
.t+4 * fabricaţie).Oferta mare, superioară cererii ‚a
dus la o cădere a preţului, ceea ce a descu
t+2 t+1 rajat pe o parte dintre producători aşa încât
. în t+2 oferta a scăzut (faţă de cât era în t),
cantitate Oferta fiind mică ,preţul în t+2 a crescut,
Fig. 2 şi procesul de continua adaptare se finali
 zează într-un punct (*) care marchează
arealul de echilibru în care,în condiţii nor
male se va situa,cu mici fluctuaţii, preţul
pieţei respectivului produs într-o econo
mie închisă.
*preţ promoţional- situat, de regulă, la un nivel mic, în preajma costului, cu scopul de a
promova produsul pe piaţa In faza lansării acestuia;
*preţuri diferenţiate- în sensul că pentru acelaşi produs se preconizeaza preţuri diferite ,fie
în raport cu zona sau tipul dr magazin, fie în raport cu perioada sau condiţiile în care se
realizează tranzacţia;
 preţ special , de regulă mult peste nivelul costului în vederea semnalării calităţii sau
destinaţiei cu totul aparte a produsului respectiv;
 preţ negociat- urmare a pertractării dintre ofertant şi cumpărător;
 preţ de lichidare-stabilit în curile produselor aflate în etapa de declin şi pentru care
există deja cantităţi stocate care provoacă pierderi (costuri suplimentare);
 preţuri barter-pentru care plata produsului se realizează prin cedarea unui alt produs
Mai pot fi întâlnite, în legătură cu preţurile şi expresii precum:
-preţ de prestigiu – în care notorietatea firmei este şi ea inclusă;
-preţ momeală –foarte mic pentru primii 1oo de cumpărători;
-preţ de echilibru- preţul acceptat de cumpărător este cel dorir de ofertant;
-preţ magic-mai mic cu o „centimă” decât preţul real ( 299000 în loc de 300000);
-preţ psihologic –care face produsul vandabil întrucât o depăşire a a cestuia face ca produsul
să fie considerat prea scump iar situarea sub respectivul nivel face ca produsul să fie privit
cu suspiciune ( este contrafăcut?, este de calitate îndoielnică ?);
-preţ relativ , rezultat al comparaţiei cu preţul unui produs similar (exprimare procentuală).
Costurile ,la rândul lor, pot fi : -fixe (nu depind de cantitatea realizata);
-variabile (dependente de numărul de unităţi cantitative);
- totale (pe ansamblul lotului realizat);
-marginale (cuantumul costului presupus de realizarea unei
unităţi cantitative suplimentare)’

Strategii posibile.
In raport cu obiectivele urmărite dar şi în raport cu produsul, piaţa acestuia, sezonul,
arealul geografic, firma poate adopta temporar sau pe întreaga durată a prezenţei produsului
pe piaţă una dintre următoarele strategii:
*strategia stabilirii unei alternative de preţ cel puţin pentru o anumită perioada
- preţ mic în etapa lansării sau în perioada de declin
- preţ mare (mult peste costuri) etichetat si „preţ de luare
a caimacului” în anumite situaţii (cerere foarte mare,
produs solicitat fiind nou şi aflat sub licenţă etc)
- preţ constamt pe perioade îndelungate
*strategia preţurilor flexibile ,în sensul modificării acestora funcţie de sezon, cantitate
cumpărată, evenimente care revin periodic cum ar fizilele de sărbătoare (preţ pulsatoriu)
*strategia preţurilor în lanţ (în succesiune) în raport cu etapa de viaţa în care se află
produsul pe piaţă. O astfel de strategie ne va sta cu precădere în atenţie în paragraful
următor
Tot în cadrul tipologiei strategiilor de preţuri putem include şi atribuirea de discount sub forma
unor facilităţi (bunuri) suplimentare în raport cu cantitatea cumpărată, modalitatea de plată,
frecvenţa solicitării respectivului produs, perioada realizării achiziţiei etc.

Alternative de calcul în vederea stabilirii preţului

Existenţa mai multoir variante de stabiulirea preţurilor se datorează diversităţii situaţiilor
generate îndeosebi de interesele existente în ce priveşte produsul (lansarea, creşterea
vânzărilor şi realizarea unei producţii la scară mare, retragerea de pe piaţă în condiţii
avantajoase etc) dar şi în vederea descurajării concurenţei, stabilirea cuantumului producţiei
în vederea maximizării profitului etc.
Pentru a stabili un PRET DE BAZA (calcul presupus deseori în faza de antecalculaţie) se au
în vedere costurile variabile (Cv) dar şi procentul de adaos
P (o) = Cv [1+ (adaos / 100) ] Exemplu P (o)= 5[1+ (10 /100) ] =5,5
In cele ce urmează ,prezentăm mai multe modalităţi de stabilire a preţurilor dar şi de
determinare a ofertei (q-cantitate) în condiţiile unui preţ prestabilit, având în vedere etapele
din viaţa produsului: lansare, creştere, maturitate, declin.
# Etapa I de lansare (cadranul 1 din matricea Boston)
In general, fiind în atenţia noastră un produs nou sau suntem la început de afacere pe o
piaţa pe care vrem să ne impunem, adoptăm strategia unui preţ atractiv,(redus), sub preţul
de bază adică un PRET DE PENETRARE.O astfel de „inaugurare” poate implica pierderi
precum şi riscuri cel puţin într-o primă fază. Drept bază teoretică a politicii preţului iniţial
scăzut este invocata ipoteza curbelor de experienţă, corespunzător căreia costurile
variabile unitare scad cu un procent constant (aprox. 25%) la fiecare dublare a cantităţii
cumulate a producţiei (ofertei)
In vederea stabilirii capacităţii proprii de a realiza produsul la un preţ competitiv (produsul,
într-o variantă oarecare existând pe piaţă) se recomandă METODA RETROGRADA .Dacă
,spre exemplu, avem în vedere un produs care se vinde la un preţ (al pieţei) de 6,5 iar
diversele cheltuieli cu lansarea reprezintă- 0,15, respectiv adaosul-o,65 ar rezulta ,în urma
eliminării unor astfel de cheltuieli ( 6,5 ~ 0,15~0,65 ) un nivel ( 5,7)care poate fi superior
preţului la care putem realiza produsul (5,5) ,ceea ce ar reprezenta un semnal încurajator
(putem „ieşi” pe piaţă cu respectivul produs la un preţ competitiv).
Analiza perspectivei penetrării pe piaţa cu un produs care ar putea deveni aducător de profit
de la un anumit nivel al producţiei ,necesită date cu privire la costurile de relizare precum şi
cu privire la preţul care s-ar putea obţine. Relaţia de calcul care ar permite determinarea
cantităţii – PRAG DE RENTABILITATE (break-even point) este următoarea:
q ` = Cf / (Preţ~ Cv) şi ea rezultă în urma urma acceptării egalităţii Cf + Cv (q) = P.q care
se referă la cheltuielile totale (fixe şi variabile), din care a fost izolat, în stânga egalităţii,
elementul ce priveste canitatea (q). De exemplu, dacă preţul pieţei este P=5,5 iar costurile
noaste sunt : Cost fix=1 ; Cost variabil=5,25 , atunci cantitatea (q` ), q`= 1 / (5,5~5,25)=4 ar
reprezenta nivelul producţiei care trebuie neapărat depăşit în vederea obţinerii de beneficii
O situaţie complet diferită o reprezintă acel produs aflat în faza de lansare, care este
foarte solicitat (aşteptat de consumatori) fiind deseori un produs nou, apărat de concurenţă
aflându-se , eventual ,sub licenţă .Pentru un astfel de produs există posibilitatea stabilirii unui
preţ mare (mult peste costuri) obţinându-se profituri substanţiale cel puţin în perioada în care
un astfel de preţ este acceptat de piaţă.Acesta este motivul pentru care o astfel de politică a
preţului este etichetată „de luare a caimacului” sau „ de smântânire” (prix
d`ecremage ).Desigur, în decursul timpului , odată cu apariţia cocurenţei,preţul se va
micşora treptat.
# Etapa 2-a , de creştere a vânzărilor, ceea ce în matricea Boston reprezintă produsul-
stea (star) , se caracterizează prin acceptarea produsului pe piată şi solicitarea tot mai mare
a acestuia.O producţie (ofertă) realizată în cantităţi tot mai mari este compatibilă cu
diminuarea costului (îndeosebi costul fix ce revine pe o unitate de produs se diminuează )
fără a exclude posibilitatea ca de la un anumit nivel (deosebit de mare) al cantităţilor
produse să apară costuri „adverse”, suplimentare ( datorită depozitării, slariilor pentru ore
suplimentare etc). Intr-o astfel de situaţie, prezintă interea căutarea unei mărimi OPTIME a
CANTITATII realizate (produse,oferite spre vânzare) pentru care costul este minim.
Relaţia care descrie o astfel de dependenţei dintre costul unitar (Cu) şi cantitatea produsă
(q): Cu = a +b q +c q 2 (în care b<0 ;c>0). Derivata I-a , egalată cu zero, ne-ar „conduce”
la un punct extrem; derivata II-a, pozitivă fiind, ar semnala un punct extrem minim Aşadar, în
urma egalării cu zero a primei derivate rezultă b + 2 c q =o, de unde q = b / 2 c şi ar
reprezenta, pentru b<0, c>o, acel nivel al cantităţii (q) pentru care custul unitar (Cu) este
minim. De exemplu, dacă estimaţiile pentru parametrii polinomului de gradul 2 (polinom care
descrie funcţia costului unitar) sunt a=1 ; b=~2 ; c=0,2, atunci q= 2 /(2 . o,2)=5 , nivel care
reprezintă cantitatea pentru care costurile sunt minime .
Stabilirea PRETULUI OPTIM pe baza analizei costului MARGINAL are în vedere
determinarea acelei combinaţii cantitate- preţ pentru care venitul (încasările ) marginal este
egal cu costul marginal (fig.3)

cost /venit marginal

cost marginal

venit marginal

cantitate (q) Fig.3

punct de
profit maxim

Următorul exemplu are drept scop facilitarea înţelegerii noţiunilor care se referă la „marginal”
dar şi de „optim” în ce priveşte cuplul cantitate-preţ

Cantitate Preţ Venit Cost Profit Venit marginal Cost marginal Profit margin
q P V=q. P C Prof Vm=Vi ~ V i~1 Cm=C i ~ C i ~ 1 Prof=Vm~Cm

0 150 0 200 ~200 ~ ~ ~

1 140 140 296 296-140=~156 140~0= 140 296~200=96 140~96=44
2 130 260 316 ~56 120 20 100
3 117 351 331 20 91 15 76
4 105 420 340 80 69 9 60
5 92 460 355 95 40 15 25
6 79 474 369 105 14 14 0
7 60 460 385 79 ~14 16 ~30

Rezultă că o cantitate q=6 , pentru un preţ P=79 (preţ al pieţei pe care îl acceptăm) ar
conduce la un profit maxim O astfel de combinaţie cantitate-preţ, compatibilă cu un profit
maxim ne este semnalată în tabel de acel zero de pe ultima coloană,punct în care Vm=Cm.

# Etapa 3-a în care evoluţia vânzărilor semnalează „maturizarea” produsului pe piaţa ,

ceea ce ,figurativ,în matricea Boston, produsele sunt etichetate drept „vaci de muls”
Intrucât produsul se vinde în cantitaţi mari,generând profituri substanţiale, aceasta face ca pe
de o parte ,concurenţa să fie atrasă de produs, mărind oferta pe piaţă, iar pe de altă parte,
semnalele de saturare a pieţei (datorate saturării pieţei sau „trecerii modei”) au drept
urmare acţiuni îndreptate spre:
- descurajarea concurenţei
- înnoirea produsului, ceea ce presupune investiţii
În cazul în care ne propunem descurajarea concurenţei prin politica de preţuri, putem avea în
vedere nivelul anticipat al preţului fiecărui concurent important, evident, cu o probabilitate
mai mică sau mai mare în raport cu informaţile pe care le deţinem de pe piaţă. Media
(aşteptarea, speranţa matematică), determinată pentru preţurile fiecărui concurent ne oferă
posibilitatea să stabilim acel nivel al preţului care să facă produsul nostru competitiv din
perspectiva preţului. De exemplu, preţul produsului concurentului A poate fi de 6,6 cu o
probabilitate (p=0,5) sau poate fi de 6,4 cu aceeaşi probabilitate (p=0,5); concurentul B
anticipăm că va vinde acelaşi produs cu un preţ de 7 (p=0,2) sau cu un preţ de 6,8, aceasta
fiind varianta cea mai probabilă (p=0,5) sau cu preţul de 6,5 (p=0,3).
Media variabilei aleatoare – preţ – se determină astfel: pentru concurentul A
6,6 x 0,5 + 6,4 x 0,5 = 6,5; respectiv pentru concurentul B se obţine: 7 x 0,2 + 6,8 x 0,5 +
6,5 x 0,3 = 6,75. Un preţ inferior acestor estimări privind concurenţa, de exemplu stabilirea
preţului pentru produsul nostru la nivelul de 6,3 ne-ar situa într-o poziţie favorabilă pe piaţă.
Înnoirea produsului reprezintă o variantă care presupune, de cele mai multe ori, investiţii.
Din perspectiva politicii de preţuri ar interesa stabilirea unui astfel de preţ încât să permită
recuperarea cheltuielilor cu investiţilor, presupunând că produsul îmbunătăţit poate fi vândut
la un preţ mai mare. Ar interesa, în acest caz, diferenţa de preţ (dP) care ar face posibilă
recuperarea investiţiei. Schematic, calculul are în vedere relaţia:
dP = (Rata amortizării x Costul investiţiei) / Cantitatea vândută.
De exemplu, dacă costul investiţiei este egal cu 100, rata amortizării este de 1%, şi se
preconizează vânzarea unor cantităţi de 40 de unităţi atunci, pentru a recupera investiţia,
este necesar un spor al preţului: dP = (1 x 100) / 40 = 2,5. Dacă acceptăm un preţ de
bază egal cu 5,5 (preţul anterior înnoirii) produsul, în varianta nouă, va trebui vândut cu un
preţ de 5,5 + 2,5 = 8. Dacă preţul este mult prea optimist în raport cu capacitatea pieţei,
poate fi luată în calcul o variantă mai realistă pentru care preţul este de 6,3 caz în care ar
interesa cantitatea care ar trebui vândută pentru a recupera investiţia. Sporul de preţ fiind 6,3
– 5,5 = 0,8, cantitatea minimă ar rezulta astfel: q’ = (1 x 100) / 0,8 = 125.
# Etapa 4-a în care vânzările sunt în descreştere, ceea ce în matricea Boston apare
sub forma produselor riscante, cu evoluţie a vânzărilor deseori imprevizibilă (câini).
Politica de preţuri în astfel de situaţii are în vedere, de regulă, MICSORAREA PRETURILOR
în vederea susţinerii cererii.Adoptând o astfel de politică este necesar să avem în vedere
evitarea pierderilor (preţ < cost) precum şi reacţia pieţei la diminuarea preţului
( coeficientul de elasticitate oferă un semnal util în acest sens) .Redăm schematic aplicarea
unei astfel de politici.
Să considerăm de exemplu că preţul care asigură recuperarea cheltuielilor este P=5,5. iar
vânzările se situează la nivelul q=52 Preţul la care am reuşit să vindem produsul în luna
martie a fost de P (martie)=6,4 iar q(martie)=52. In luna aprilie vânzările scad la q=50.
Ca urmare ,reducem preţul aşa încât P(mai)= 6 ceea ce” saltă „ vânzările-q(mai)=55
<Intrucât noul preţ acoperă cheltuielie (6>.5,5) iar coeficientul de elasticitate,în valoarea
absolută, este >1 (într-adevăr E= [ (55~50)/50] : [(6~6,4) /6,4 ] =~1,6 ) ,considerăm că
decizia de ieftinire a fost benefică.>
Aşadar, în luna mai P=6; q=55, dar în luna iunie vânzările scad aşa încât q(iunie)=50
Ca urmare, la 30 VI diminuăm preţul P(iulie)=5,8, ceea ce măreşte vânzarea ,q(iulie)=52
<Intrucât 5,8 > 5,5 iar E=[ (52~50)/50]: [(5,8 ~6) /6 ] =~1,2, decizia a fost corectă>
Aşadar, în luna iulie ,P=5,8 iar q=52. In luna august vânzările scad din nou-q (aug.)=50
Ca urmare, analizăm posibilitatea de a ieftini produsul aşa încât P (sept.)=5,5 ceea ce ar
avea drept efect o creştere a vânzărilor la q (sept)=51.
,Intrucât P(sept)=5,5=nivelul de recuperare a cheltuielilor iar E=[(51~50)/50]:
[(5,5~5,8)/5,8 =~0,39 (inelasticitate !?! ) , decidem reevaluarea politicii de preţuri întrucât
ieftinirea în continuare nu mai sensibilizează semnificativ cererea iar un preţ sub nivelul de
5,5 devine păgubitor.
Existenţa unor situaţii în care diminuarea vânzărilor conduce la creşterea stocurilor şi
implicit la creşterea cheltuielilor cu depozitarea la cote alarmante „invită” la adoptarea unor
PRETURI DE LICHIDARE.Acest gen de preţuri sunt asociate cu admiterea unor pierderi
pentru fiecare unitate de produs vândută (în sensul că ,de regulă, pretul devine, după
succesive ieftiniri,mai mic decât costul) dar, întrucât la preţul superior costului marfa nu mai
poate fi vândută, ceea ce generează costuri de stocare tot mai mari în timp, este preferată
varianta cea mai puţin păgubitoare concretizată printro ieftinire care să conducă la
recuperarea a ceea ce se mai poate recupera. O „funcţie a pierderii” poate fi şi într-un astfel
de caz imaginată şi ea s-ar referi la dependenţa pagubei (pierderi datorate preţului inferior
costului +pierderi datorate stocării prelungite- ChT) în raport cu involuţia preţului:
ChT=a +b P +c P 2 ,în care b<q ; c>o) De exemplu, dacă în urma prelucrării datelor
privind:diversele variante de preţ, cheltuielile de stocare, pierderile totale (ChT) utilizând
funţcia considerată şi metoda de estimare a parametrilor (metoda celor mai mici pătrate)
rezulta : ChT= 3,3 –1 .P +0,25 P 2 ,rezultă, în urma egalării derivatei în raport cu P, nivelul
preţului care conduce la paguba minimă: P`= 1 /(2 . 0,25) =2

Alte elemente care pot fi luate în calcul sau care suntem nevoiţi să le luăm în calcul s-ar
datora îndeosebi factorilor de mediu,Astfel, politica de preţuri dusă de firmă poate fi
„perturbată” de comportamentul furnizorilor.Acestia pot „schimba înţelegerea” mărind preţul
materiei prime, energiei etc ,ceea ce ne obligă să reconsiderăm preţul.Atenţie .aşadar la
stabilirea clauzelor contractuale. Salariaţii firmei pot ,de asemenea, creea probleme atunci
când sindicatele exercită presiuni în sensul creşterii salariilor.Fiind implicat un element de
cost .preţul poate fi afectat. Un alt „actor” din zona micromediului este reprezentat de
cumpărător care în faţa unui preţ perceput de el ca fiind prea mare,refuză achiziţionarea;
dacă preţul este perceput ca fiind suspect de mic, el va reevalua decizia de cumpărare
având temeri cu privire la calitatea sau provenienţa produsului. Un preţ echilibrat,aşadar
,este cel mai indicat.
In ce priveşte macromediul, există şi în această zonă elemente care pot genera perturbaţii în
ce priveste preţul şi ele au drept sursă fie politica fiscală (modificarea TVA, impozitarea
salariilor etc), fie evoluţia veniturilor populaţiei (determina nivelul disponibilităţilor băneşti), fie
inflaţia şi evoluţia ratei dobânzii fie legislaţia (modificări în ce priveste standardele de
calitate, protecţia mediului etc –elemente care provoacă costuri suplimentare)

Să încercăm în cele ce urmează să sintetizăm cele prezentate cu privire la politica de

preţuri. Astfel să considerăm că vânzările produsului avut în vedere se situează în
următoarele patru ipostaze:
a) produsul nu se vinde datorită:
- necunoaşterii calităţilor sale (fiind nou, în faza de lansare) preţ de
penetrare
- capacităţii reduse a pieţei stabilirea pragului de rentabilitate
- concurenţei acerbe preţ mediu anticipat sub cel al concurenţei
- calităţii slabe sau declinului (etapa a 4 a) analiza diminuării preţului;
acceptarea preţului de lichidare
b) produsul se vinde foarte bine
- este de calitate superioară, greu de egalat preţ mare, de „smântânire”
- urmărim un profit maxim în condiţile unei capacităţi limitate de producţie stabi-
lim cantitatea optimă
- urmărim expansiunea pe piaţă prin dezvoltarea produsului investiţii şi spor
de preţ
c) produsul înregistrează vânzări mari dar tendinţele de stagnare sunt evidente
preţul sub media concurenţei; investiţii şi reevaluarea preţului
d) produsul se vinde în condiţii diferite urmare a modificării mediului (fie micromediului
fie macromediului) reconsiderăm calculele de fundamentare a politicii de
preţuri luând în calcul noile condiţii care afectează fie costurile (de regulă în sensul
creşterii acestora) fie preţul pieţei.