Preţul şi politica de preţuri din perspectiva marketingului.

1.Preţul reprezintă una din variabilele economice importante. Din perspectiva

consumatorului el exprimă în lei valoarea atribuită de consumator unei unităţi de produs
atunci când cumpără acel produs. Din perspectiva specialistului în marketing, preţul
reprezintă o variabilă de control atât din perspectiva aprecierii CERERII produsului pe piaţă
cât şi în sensul posibilităţilor de modificare a preţului pentru a influenţa nivelul vânzărilor,
mărimea profitului, aprecierea calităţii produsului pe piaţă etc.
La stabilirea preţului colaborează economişti din departamentele (sectoarele) :

 marketing (în ceea ce priveşte aprecierea stării pieţei, concurenţa, politica de

preţuri)
 vânzări (în ceea ce priveşte capacitatea de producţie, stocare, vânzare)
 contabilitate-finanţe (din perspectiva costurilor, obligaţiilor de plată către buget
dar şi datorii, investiţii).

2. Elementele care sunt avute în vedere la stabilirea preţului pot fi redate schematic
astfel: (fig.1.)

Costul factorilor Stabilirea preţului Piaţa şi în general,

şi obiectivele firmei mediul de afaceri

materia primă Se caută răspunsuri la întrebări cererea şi fluctuaţia ei în

timp şi pe teritoriu de genul :
salarii ● cât câştig per bucată?
● cât voi vinde ?
combustibil ● cum va fi privit (apreciat) concurenţa
produsul ?
transport ● ce perspective oferă preţul în fiscalitatea
ceea ce priveşte fie evoluţia
alţi factori vânzărilor, fie evoluţia standardele de calitate
costurilor.
alte aspecte ale mediului
Fig.1.
 Preţul din perspectiva costurilor.

Factorii care contribuie la realizarea produsului sunt reprezentaţi de “intrări” precum :

materia prime, energia dar şi de utilizarea forţei de muncă la care se adaugă asigurarea
condiţiilor de desfăşurare a activităţii (lumină, căldură, organizare a muncii implicit
siguranţa personalului şi activelor firmei).
Fiecare dintre factori participă la realizarea produsului într-o măsură mai mică sau mai
mare (participare cantitativă) dar şi cu un anumit cost stabilit pe piaţa resurselor, pe piaţa
muncii etc. Aşadar, costul depinde de cantitatea utilizată din fiecare factor (Fi) dar şi de
preţul factorilor (pi). }n cazul dependenţei liniare putem accepta relaţia :

Cost = a0 a1 (p1F1)  ….. ak (pkFk)  

3. Costurile pot fi : variabile (directe) ”CV”- dependente de produs şi de cantitatea

realizată (q) - materii prime
- energie
- semifabricate
- salarii etc.
fixe (indirecte) ”CF”- dependente îndeosebi de dimensiunile şi
organizarea firmei (căldură, lumină, salariile administraţiei).
+
- costuri rezultate în urma unor calcule
- costul total – al întregii producţii CT CF  piFi
- costul mediu pe o unitate de produs C  CT/ q
- costul marginal (generat de realizarea unei unităţi de producţie în
plus ) CM  CT/q

4. Pentru analiza costurilor se au în vedere :

- elementele costului total şi relaţiile dintre elemente sau relaţiile dintre costuri
şi cantitatea produsă;
- ipotezele de lucru privind preţul factorilor, costurile fixe, comportamentul
pieţei, capacitatea de producţie etc.
În general, se acceptă o evoluţie a costului total (CT) (în raport cu cantitatea produsă (q) )
care aminteşte de funcţia polinomială:

CT  a  bq  cq2 dq3 .
 O argumentare a unei astfel de evoluţii poate fi acceptată dacă avem în vedere
existenţa unor costuri fixe (parametrul ”a”), dar şi a unor costuri dependente direct de
producţie înregistrând , în succesiune, o creştere continuă, o aplatizare relativă la anumite
niveluri q* , o amplificare datorată unor costuri suplimentare în cazul “forţării” producţiei.
Având drept punct de plecare funcţia CT, rezultă o serie de elemente utile analizei .

CT  a  bq  cq2 dq3
- tendinţa marginală : CT/q  b  2cq  3dq2
- tendinţa medie : CT/q  a/q  b  cq  dq2
(costul unitar)
cost fix cost variabil

- costul variabil minim

pe unitate de produs : CV/q  0 c  dq  0
( punct de extrem
pentru funcţia
CV  cq  dq2) de unde q  (- c) / (2d)

Prezentarea elementelor utile analizei într-o formă grafică.

cost
cost
Cost mediu
Cost variabil
Cost total pe o unitate de CT/q
produs
Cost variabil
total CV/q
Cost fix CV
Cost fix

q q

Prezentarea elementelor utile analizei printr-o aplicaţie (exemplu de calcul).

Producţia q 1 2 3 4 …….… 40 ………….. 50buc.
Costul mat.
prime şi energie CV 2 4 6 8 24080 250100 mil lei
Salarii 3 6 9 12 340120 3,5*50175 mil lei
Costuri fixe CF 1 1 1 1 1 1 mil lei
Cost total CT 6 11 16 21 201 276 mil lei
Cost unitar CU 6 5,5 5,33 5,25 5,025 5,52 mil lei
Cost variabil unitar CVU 5 5 5 5 5 5,5
(*
Salariile datorită tarifului mărit pentru orele suplimentare (peste program) au crescut de
la 3 la 3,5)
Deci admitem funcţia:

Cost unitar  1 – 2q  0,025 q2 atunci qoptim (- c) / (2d)  - (-2) / (20,025)  40

Aşadar, din perspectiva costurilor există un nivel al producţiei (q optim) la care am

înregistra un nivel minim al costurilor pe unitate de produs. Evident, această afirmaţie
este valabilă dacă sunt acceptate ipotezele de lucru menţionate în paragraful 4 (salariile
“şefilor” sunt invariabile în raport cu producţia, preţul energiei nu se modific[, cererea
“înghite” producţia oferit[ fără “probleme” etc).

5. Analiza rentabilităţii devine interesantă de îndată ce se pune problema stabilirii

unui astfel de preţ încât să se obţină profit (preţ  cost). Aşadar:
Profit unitar ()  Preţ unitar– Cost unitar (unde prin unitar să înţelegem per
unitate de produs, per bucată).
Întru-cât putem opta între diverse niveluri de producţie (q  1,2,3…..,40,…..50,….)
ar fi extrem de util să cunoaştem acel nivel al producţiei (q prag) de la care începem să
înregistrăm profit. Aceasta în condiţiile în care se acceptă ca o producţie foarte mică,
date fiind costurile fixe, şi în parte, cele variabile, este neprofitabilă în condiţiile unui
preţ dat.
Punctul de rentabilitate (qprag)depinde deci de costul fix ce revine la o unitate
de produs în condiţiile în care q  1,2,3….. De îndată ce cuantumul de cost fix adăugat
costului variabil unitar (CVU) va face ca un astfel de cost unitar să se situeze sub nivelul
preţului, obţinem profit.
Aşadar,
punctul de rentabilitate  Cost fix / (preţ unitar – cost variabil unitar).
În exemplul considerat pentru un preţ de 5,3 obţinem qprag  1/(5,3 – 5)  3,3.
Într-adevăr ,pentru

q1, preţul  5,3 , CVU  5, CFunitar  1, obţinem 5,3 - (51)  - 0,7 pierdere
q  2, preţul  5,3 , CVU  5, CFunitar 1/2  0,5, obţinem 5,3 – (50,5)  - 0,2 pierdere
 q  3, preţul 5,3 , CVU  5,CFunitar  1/3  0,33,obţinem 5,3-(50,33)  - 0,03 pierdere
q  4, preţul  5,3 , CVU  5, CFunitar 1/4  0,25, obţinem 5,3 – (50,25)  - 0,05 câştig

Aşadar între q  3 şi q  4 apare aşa numitul punct de rentabilitate , mai precis

qprag  3,3
Un element al costurilor care intervine, în cazurile în care se pune şi problema
recuperării investiţiilor, îl constituie cuantumul amortizării ce revine pe o unitate de produs.
În acest sens, prezintă interes stabilirea preţului necesar recuperării investiţiei. Relaţia de
calcul redată mai jos poate fi utilă:

Rata amortizării * costul investiţiei

PRI = ----------------------------------------------
Cantitatea de produse vândute

Evident, fie preţul produsului, fie cuantumul profitului, va fi influenţat de mărimea

investiţiei şi durata de recuperare a acesteia.

6. Politica de preţuri la nivelul firmei şi „preţuirea” (pricing)

În raport cu cererea produsului pe piaţă (stadiul din „viaţa produsului” în care situează
respectivul produs într-o perioadă dată) dar şi în raport cu interesele întreprinzătorului şi
conjunctura economică- pot fi înlocuite următoarele tipuri de preţuri:
- preţ de piaţă (cazul banal) – format ca efect al cererii şi ofertei;
- preţul promoţional – de lansare a produsului (de regulă un preţ mai mic pentru a
„deschide” piaţa sau populariza produsul);
- preţ de lichidare – pentru produse a căror vânzare a devenit dificilă datorită
încheierii sezonului sau „încheierii” ciclului de viaţă al produsului. De regulă preţul
este mic aşa încât stocul existent să poată fi vândut rapid întrucât, în caz contrar,
cheltuielile de stocare ar provoca un nivel al pierderilor superior celui datorat
ieftenirii;
- preţuri diferenţiate în raport cu segmentul de piaţă - ţintă;
- preţuri speciale – pentru produse de lux a căror calitate conform paradoxului lui
Velden, este apreciată şi, ca urmare sunt cumpărate cu atât mai mult cu cât sunt mai
scumpe;
- preturi barter – pentru tranzacţii „produs contra produs” (cazul concertelor
formaţiei Abba în Polonia anilor 1980-plătite în cartofi , este notoriu în acest sens.)
La adoptarea unui anumit tip de preţ dar mai ales la stabilirea nivelului preţului se
urmăresc obiective precum: creşterea profitului, creşterea vânzărilor (care poate implica şi
creşterea masei profitului), reuşita faţă de concurenţă şi creşterea cotei de piaţă, exprimarea
responsabilităţii faţă de clienţi şi societate.
 Alte considerente de care se ţine seama la stabilirea preţului: diminuarea (prevenirea)
riscurilor, legislaţia şi problemele legate de mediul de afaceri (fiscalitate, reglementări legate
de profit, puterea de cumpărare, inflaţia, standardele de calitate).
Riscurile legate de politica de preţuri:
 un preţ mult prea mare pentru un anumit produs poate descuraja clienţii ceea
ce determină ca vânzările să scadă deci producţia va scădea îndepărtându-se de
acel nivel optimal (în perspectiva costurilor);
 un preţ prea mic se poate dovedi neinspirat întrucât cererea mare existentă ar
semnala câştiguri ratate. Pe de altă parte, pentru anumite produse mai greu de
verificat sub aspect calitativ, un preţ prea mic ar face ca acel produs să fie
apriori etichetat drept marfă de calitate îndoielnică;
 modificarea preţurilor (în sensul creşterii acestora) de către furnizorii de
materie primă, energie, spaţiu de închiriat ca şi indexarea salariilor reprezintă de
asemenea, elemente de risc care presupun modificări în ce priveşte preţul, ceea
ce poate avea implicaţii negative asupra profitului sau producţiei.
Riscurile pot fi diminuate /eliminate prin: cercetarea de marketing îndreptată spre
cunoaşterea pieţei; informare sistematic în privinţa mediului de afaceri (legislaţie, politici
guvernamentale, starea concurenţei, puterea de cumpărare etc.); încheierea de contracte care
şi elimine riscurile schimbărilor de preţ din partea furnizorilor.
În ce priveşte sensibilitatea cumpărătorilor potenţiali în raport cu mărimea preţului,
prezintă interes analiza ELASTICITĂŢII CERERII în raport cu preţul. Coeficientul de
elasticitate este definit în varianta cea mai simplă astfel:

Vânzări 1 – Vânzări 0 Preţ 1 – Preţ 0

E = -------------------------- : ---------------------
Vânzări 0 Preţ 0

Unde:
1- perioada curentă, după schimbarea preţului;
0 - perioada anterioară, înainte de schimbarea preţului.

Întrebările la care căutăm răspuns sunt următoarele:

1 – dacă micşorăm preţul produsului (V) vom câştiga datorită creşterii volumului
vânzărilor?
2 – dacă mărim preţul produsului (q) vom câştiga pe ansamblu datorită suplimentării
profitului pe unitatea de produs vândută?
Pentru a răspunde la prima întrebare se considerăm că produsul „V ”:

Varianta 1.a - a fost ieftenit de la p0=5,3 la p1=5 şi vânzările au crescut de la V0=40 la

V1=44.
 44 – 40 5 – 5,3
E = ------------ : ------------- = -1,76 cerere elastică
40 5,3

Varianta 1.b – preţul devine p1= 5,2 în loc de p0 = 5,3

42 – 40 5 – 5,3
E = ------------ : ------------- = -5,3 cerere foarte elastică
40 5,3

42 – 40 5 – 5,3
Varianta 1.c E = ------------- : ----------- = -0,95 cerere inelastică
40 5,3
42 – 40 5,2 – 5,3
Varianta 1.d E = --------------- : --------------- = -2,65 cerere elastică
40 5,3

Apar avantaje în urma ieftenirii obţinându-se doar dacă cererea este deosebit de
elastică.

Varianta 2.a – vânzările scad de la 40 la 30

30 – 40 6 – 5,3
E = -------------- : -------------- = -1,8 cerere elastică
40 5,3
(30 * 6) < (40 * 5,3) – se pierde o cotă de piaţă
(30 * 2) > (40 * 1,3) – se câştigă în ce priveşte profitul

Varianta 2.b – vânzările scad dramatic de la 40 la 25

25 – 40 6 – 5,3
E = ------------- : ------------- = -2,88
40 5,3

(25 * 6) < (40 * 5,3)

(25 * 2) < (40 *1,3) – se pierde atât în ceea ce priveşte cota de piaţă cât şi în ce
priveşte profitul.
 Varianta 2.c – vânzările în urma creşterii preţului de la 5,3 la 6 scad într-o mică
măsură de la 40 la 36.

36 – 40 6 – 5,3
E = -------------- : --------------- = -0,75 cerere inelestică
40 5,3
În ceea ce priveşte valoarea vânzărilor şi profitul pe ansamblu:
(36 * 6) > (40 * 5,3)
(36 * 2) > (40 * 1,3) – se câştigă la ambele „capitole”

Astfel de situaţii sunt întâlnite în cazul unui produs foarte solicitat dacă excludem
situaţiile în care deţinem monopolul vânzărilor.
Aşadar, avantaje în urma creşterii preţului se obţin în situaţii în care cererea nu este
extrem de inelastică (caz 2b).
Aprecierea gradului în care putem modifica preţul astfel încât să rezulte un plus de
profit mai trebuie să se ţină seama şi de aspectele următoare:

 creşterea preţului poate reprezenta o acţiune în contradicţie cu politica în domeniul

concurenţei precum şi cu etica profesională;
 scăderea preţului poate provoca creşteri în ce priveşte vânzările care însă pot fi
însoţite de creşteri în ce priveşte costurile (salariile, suprasolicitarea utilajului) şi
diminuarea profitului;
 comportamentul cumpărătorilor se poate modifica în timp, ceea ce implică o
observare atentă a evoluţiei vânzărilor şi aprecierii momentului în care orice
modificare a preţului si menţină avantajele.

În încheiere menţionăm că în mix-ul de marketing variabila preţ apare frecvent alături

de variabilele tip produs, mod de promovare (reclamă), canal de distribuţie.