CURS 11

2. Conceptele de produs, vânzare şi marketing

!!! 2.1. Conceptul de produs

• Acest concept susţine că vor fi preferate de consumatori acele

produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune
performanţe sau care au caracteristici noi (Kotler, 1997).

• Activitatea unei firme producătoare de medicamente care se

bazează pe acest concept îşi focalizează activitatea pe o
continuă îmbunătăţire a calităţii produsului, reducerii toxicităţii,
remanenţei după administrare, utilizarea de doze cât mai mici
etc.

2
• Se caută în permanenţă noi molecule medicamentoase cu
valoare terapeutică, asigurând prin protejarea mărcii şi a
produsului, garanţia că o perioadă de câţiva ani acel produs va
fi imposibil de copiat de către alte firme concurente sau
generice.

• Ca o rezultantă directă a acestui concept, în cazul firmelor

producătoare de medicamente de uz veterinar, în ultimii ani s-
au constatat fuziuni între “coloşii” producţiei mondiale de
medicamente.

• Aceste fuziuni au fost determinate de nevoia de a avea un

departament de cercetare foarte dezvoltat care este deosebit
de costisitor, departament a cărui rol este tocmai acela de a
descoperi noi molecule sau noi vaccinuri sau de a îmbunătăţi
produsul medicamentos veterinar.

3
• Pentru medicul veterinar care utilizează strategii locale de
marketing, conceptul de produs cuprinde şi gama de servicii pe
care o oferă clientelei.

• Astfel, medicul veterinar poate oferi servicii de calitate,

profesionale, cu rezultate deosebite sau servicii noi (radiologie,
endoscopie, ecografie, tomografie computerizată, RMN etc).

• !*Partea negativă a acestui concept este determinată de

concentrarea prea accentuată asupra produsului sau serviciului
în detrimentul nevoilor cumpărătorului.

• ex.: cuşcă de prins şoareci pe bază de laser, la preţul de aprox.

1000 euro

4
!!!2.2. Conceptul de vânzare
• Conceptul de vânzare pleacă de la premiza că, lăsaţi să decidă
singuri, clienţii nu vor cumpăra niciodată o cantitate suficientă
de produse sau servicii de la un producător.
• De aceea firma duce o politică agresivă de vânzare şi
promovare.
• Prin această politică, clientul este “ajutat” să ia decizia de a
cumpăra un produs sau o cantitate mai mare din acel produs.
• Un exemplu clasic pentru acest concept de vânzare îl reprezintă
reclama.

• La orice pas, cineva încearcă să vândă ceva. De aceea, nu de

puţine ori, clienţii confundă sau pun un semn de egalitate între
marketing şi vânzare. Vânzarea este doar vârful aisbergului
numit marketing (Drucker, 1973).

5
• Nu trebuie să trăim cu impresia că acest concept de vânzare are
rolul doar de a agresa clientul.

• Prin acest concept de vânzare, medicul veterinar poate educa

clientela.

• Ex.: farmacistul vrea să vândă un produs nou intrat pe piaţă.

Acest produs are mai multe avantaje decât produsele similare
existente, dar clientul nu ştie despre existenţa lui şi ca urmare
va cere acelaşi produs cu care s-a obişnuit.

• Astfel, farmacistul este pus în situaţia de a promova noul

produs şi de a scoate în evidenţă valoarea acestuia.

6
• Există ideea că produsele farmaceutice noi intrate pe
piaţa românească
• sunt greu vandabile,
• fermierul nu poate plăti un medicament scump, chiar dacă
este foarte bun,
• iar concluzia este că în continuare se preferă
medicamentele “tradiţionale”, chiar dacă
• a apărut fenomenul de rezistenţă,
• nu sunt la fel de eficiente,
• însă sunt preferate deoarece sunt ieftine.

• Este o situaţie complexă, dar şi foarte simplă în acelaşi

timp.

7
• Noţiunea de ieftin nu poate exista decât în corelaţie cu
eficienţa.

• Aceasta nu înseamnă că un produs ieftin nu este eficient.

• Un produs pe bază de penicilină va fi întotdeauna mai ieftin

decât un produs care are la bază o moleculă complexă.

• Un produs care se administrează de 2 ori pe zi este mai ieftin

decât un produs retard, dar costul total al tratamentului poate
fi mai mic utilizând produsul retard.

8
• Decizia recomandării şi responsabilitatea folosirii unui produs
trebuie să revină exclusiv medicului veterinar.

• Decizia cumpărării produsului, recomandat de medic, revine

proprietarului, care în acest mod îşi asumă responsabilitatea
rezultatului tratamentului.

• Zecile de companii de medicamente apărute pe piaţa

românească în ultimii ani şi numărul imens de produse
medicamentoase oferite constituie un argument foarte
puternic împotriva ideii că în continuare se folosesc doar
produsele “tradiţionale”.

9
!!! 2.3. Conceptul de marketing

• a fost elaborat la începutul anilor ’50 (McKitterick,

1957)

• Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii

de către o companie a obiectivelor proprii constă în
determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un
mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa
(Kotler, 1997).

10
• Prin introducerea conceptului de marketing se face
pentru prima dată o delimitare clară între acest
concept şi conceptul de vânzare:

• ! *Vânzarea se concentrează asupra nevoilor

vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului.

• Vânzarea se ocupă cu nevoia unui vânzător de a-şi

transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe
ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu
ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi
asociate creării, furnizării şi consumului acestuia
(Levitt, 1960).
11
• !Conceptul de marketing se pretează bine persoanelor
şi companiilor angrenate în activitatea sanitară
veterinară. El se bazează pe patru elemente
importante:
• piaţa-ţintă,
• nevoile consumatorului,
• marketingul coordonat
• rentabilitatea.

• Conceptul de vânzare pleacă de la fabricant, se

concentrează asupra produselor firmei, apelează la
activitatea de vânzare şi promovare pentru obţinerea
profitului.

12
• Piaţa – ţintă

• Nicio firmă nu poate să acţioneze pe toate pieţele şi să satisfacă

toate cerinţele. Uneori nu poate face faţă nici unei pieţe, dacă
aceasta este foarte mare.

13
• Nevoile consumatorului

• Putem să delimităm piaţa ţintă, dar să nu cunoaştem nevoile

consumatorului.
• Spre exemplu, există un produs medicamentos administrabil
intra-articular recomandat a fi folosit în special la caii de curse.
• Preţul acestui produs, care trebuie subliniat că nu prea are
concurenţă, este foarte mare, dar şi valoarea calului de curse
este foarte mare.
• Tot producătorul acestui medicament indică folosirea lui cu
succes şi la bovine.
• În acest caz, preţul unei singure doze poate depăşi valoarea
unei bovine obişnuite.

14
• Marketingul coordonat

• Presupune două aspecte:

• în primul rând - necesitatea corelării diverselor funcţii de
marketing (vânzarea, publicitatea, politica de produs, studiul
pieţei, segmentarea pieţei etc.),
• în al doilea rând - o bună colaborare între compartimentul
de marketing şi celelalte departamente ale firmei.

• Un plan de marketing poate fi foarte bine făcut, dar nu are nici

o valoare dacă angajaţii firmei nu îi înţeleg utilitatea,
necesitatea şi influenţa asupra clientului.

15
• Departamentul de marketing este uneori perceput de către
angajaţii unei firme ca un compartiment separat cu atribuţiuni
cel puţin bizare.

• Angajaţii angrenaţi în vânzarea directă a produsului sau

serviciilor trebuie să înţeleagă utilitatea planului de marketing.

• Astfel se vor simţi mult mai confortabil în relaţia lor directă cu

clienţii, deoarece vor şti că îşi aduc contribuţia la profitul firmei
şi implicit la profitul lor personal.

• !Importantă este stabilirea unui plan de marketing clar, realist şi

simplu, înţeles de tot personalul angrenat, care satisface
nevoile clientului, cu costuri minime şi eficienţă maximă.

16
• ! Rentabilitatea

• Conceptul de marketing îşi propune să sprijine firma în atingerea

obiectivelor.
• Obiectivul principal îl constituie obţinerea profitului prin satisfacerea
nevoilor clientului.

17
18
Exemplu
• Medic veterinar cu activitate privată, nou venit într-o zonă, în
care era tratat antiparazitar un număr mic de bovine.

• acesta îşi propune să crească numărul de tratamente

antiparazitare preventive la bovine, dar, în zonă, în mod
obişnuit, proprietarii nu solicită acest tratament, iar animalele
sunt poliparazitate, aceasta având ca rezultantă directă
producţii foarte scăzute.

• Piaţa este foarte mare şi profiturile atât pentru medic, cât şi

pentru fermier, sunt considerabile.

• Planul de marketing pentru acest obiectiv a fost de a convinge

personalul sanitar ajutător de profitabilitatea, necesitatea şi
beneficiul pentru fermier a acestui tratament preventiv.

19
• Ulterior, tot personalul sanitar veterinar şi-a focalizat eforturile
în a explica fermierilor necesitatea şi beneficiului acestui
tratament preventiv.

• Pentru ca acţiunea să fie eficientă şi cu impact major,

personalul sanitar veterinar şi-a axat eforturile în primul rând
pe convingerea fermierilor care aveau o reputaţie bună în zonă
în ceea ce priveşte creşterea bovinelor.

• Pentru a limita timpul necesar acestei acţiuni, toată această

activitate a fost făcută în acelaşi timp cu citirea reacţiei la
tuberculinările obligatorii.

• Rezultatele au fost remarcabile – în doi ani tot efectivul de

bovine era tratat preventiv în scop antiparazitar, bianual.

20