Introducere

În cadrul conceptului de marketing, mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile sau

institutiile ocupă o pozitie centrală.

Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor societăţii în concordanţă cu evoluția mediului

economico-social. Astfel de abordare necesită, pe de-o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe
de-altă parte, conectarea (adaptarea) activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii
într-o asemenea manieră depinde, nu în ultilmul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta
la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al firmei. Într-o astfel de accepțiune,
studierea interacţiunii mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de
maximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă obiectul
marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, întelegerea şi mai ales aplicarea în practică a
marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu intern şi a relaţiilor
dintre acestea.

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îsi desfaşoară activitatea cuprinde un ansamblu
de factori alcătuind o structură complexa, eterogenă: este vorba de factori de natură economică,
socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică,
firmele însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia.
Coborând însă observaţia la nivelul firmei, mediul apare alcătuit dintr-o rețea de variabile
exogene cărora firma le opune propriile sale resurse -umane, materiale şi financiare, respectiv un
set de variabile endogene.

Mediul de marketing poate determina oportunităţi de sporire a afacerilor cu clienţii existenţi

sau cu alţii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacerea necesităţilor clienţilor, prin
nepotrivirea cererii cu oferta. prin urmare, nu este suficient să cunoşti şi să te adaptezi la mediu,
ci este nevoie de capacitate demobilizare şi coordonare pentru adaptarea operativă a activităţii la
noile cerinţe. de aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat şi analizat pentru a intui cât
mai corect natura şi dimensiunile potenţialelor schimbări ce se prefigurează, iar în funcţie de
acestea, să se pregătească planuri concrete de răspuns.

Avantaje pe care întreprinderile le pot avea în urma analizei mediului:

- conştientizarea mai puternică din partea echipei manageriale privind modificările

survenite în mediul de afaceri;

- planificarea strategică şi decizii mai eficiente

- eficienţă sporită de conducere

- rezultate superioare în activitatea externă

- alocarea mai eficientă a resurselor

- planificarea mai eficientă a consumului de energie.

Tranziţia la economia de piaţă diversifică şi multiplică considerabil relaţiile dintr eagenţii

economici supunând unui pericol sporit patrimoniul, viaţa şi integritatea corporală a persoanelor
juridice şi fizice, fapt care actualizează necesitatea protejării cu ajutorul asigurărilor a bunurilor,
activităţii de antreprenoriat, veniturilor,integrităţii cetăţenilor contra calamităţilor naturale,
situaţiilor extremale şi accidentelor.

Această lucrare are drept scop studiul aprofundat al analizei mediului de marketing cît și al
pieței asigurārilor din Republica Moldova. Întreprinderea analizată de la capitolul II reprezintă
subiectul prezentului studiu.

Primul capitol intitulat „ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING"

cuprinde delimitările conceptuale, cu privire la mediul de marketing. Cel de-al doilea capitol,
intitulat “ ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A COMPANIEII DE ASIGURĂRI",
cuprinde informații cu privire la Caracteristica generală a companiei de asigurări "GARANȚIE";
Analiza activității economico financiare și Studiul mediului de marketing al companiei.

Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului de asigurări din
Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;

- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor de asigurare în vederea

identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;

CAPITOLUL I ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE

MARKETING ÎN ASIGURĂRI

Mediul de Marketing a unei întreprinderi e format din totalitatea factorilor de natură

economică, socială, demografică, politică, culturală, juridică, administrativă care acționează
asupra activității întreprinderii și din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse
acestei acțiuni.
Firmele de succes au o viziune asupra activităților orientată din exterior către interior. Ele
înțeleg că, în mediul care operează, se ivesc noi și noi ocazii favorabile şi amenințări, de aici
importanța vitală pe care firmele o acordă urmăririi permanente și adaptările continue la
schimbările de mediu. Deşi într-o organizație fiecare director are obligația de a urmări evoluția
mediului extern, marketerii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite și anume:
dispun de metode bine conturate în vederea obținerii informațiilor despre mediul de marketing
(sistemele informaționale și cercetările de marketing ); ei sunt cei care, în mod normal, îşi petrec
majoritatea timpului în anturajul clienților și a concurenților. Prin supravegherea sistematică a
mediului, ei au posibilitatea de a revizui și adapta strategiile de marketing astfel încât firma să
facă față deficultăților ivite şi să valorifice ocaziile de piață.

1.1 Mediu de marketing al companiilor de asigurări.

Mediul de marketing cuprinde factorii externi ai companiei cu influenţă asupra stabilirii
obiectivelor şi adoptării deciziilor eficiente de atingere a lor. Totalitatea factorilor controlabili şi
necontrolabili care influenţează desfăşurarea activităţii companiei reprezintă mediul de
marketing, un mediu în care se face posibilă iniţierea şi dezvoltarea activității, desfăşurarea
acţiunilor de marketing pentru atingerea scopului primar, şi anume: maximizarea profitului prin
satisfacerea nevoilor segmentelor-ţintă. Mediul de marketing, reprezentat de forţele externe ale
societății, influenţează direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activităţile şi
rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viaţa companiilor de asigurări.
O companie de succes este acea entitate economică care îşi centrează întreaga activitate
desfăşurată pe interacţiunea a patru categorii de factori: clienţii, procesele economice derulate,
resursele de care dispune şi compania în sine.

Studierea mediului de marketing trebuie să permită:

 înţelegerea noţiunii „mediu de marketing” şi ce cuprinde acesta;

 identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea
acestea;
 identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă;
 identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing.

Studierea şi utilizarea în practică a metodelor şi instrumentelor caracteristice cercetării mediului

de marketing presupune capacitatea companiei de a se adapta la condiţiile mediului, care pot
avea efecte atât pozitive, cât şi negative. Mediul de marketing poate oferi posibilităţi de
maximizare a afacerilor cu clienţii reali şi potenţiali sau poate diminua capacitatea de satisfacere
a nevoilor segmentelor-ţintă prin necorespunderea cererii cu oferta.
Mediul de marketing nu creează doar restricţii şi primejdii, ci oferă şi situaţii favorabile, şanse de
ocupare şi consolidare a poziţiei pe piaţă.

1.2 Mediu de marketing

Mediul de marketing se află în permanentă schimbare, cu ritm şi manieră diferită, componentele

mediului de marketing confruntă companiile cu schimbări dinamice, care le direcţionează
activitatea.

Există trei forme de manifestare a mediului intern în funcţie de influenţa mediului extern:

a. mediul de marketing stabil, în cadrul căruia schimbările sunt relativ rare, de mică
amploare şi uşor previzibile, un mediu specific unor perioade „liniştite”, dar tot mai rar
întâlnit în ultima perioadă;
b. mediul de marketing instabil, un mediu în care schimbările sunt frecvente, de o amploare
variată, de altfel acesta fiind tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă agenţii
economici, indiferent de activitatea desfăşurată.
c. mediul de marketing turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu
urmări profunde asupra activităţii companiei, fiind destul de greu de anticipat. Este un
mediu ostil agenţilor economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de
supravieţuire.

Studiile efectuate au evidenţiat importante avantaje pe care companiile le pot avea în

urma analizei mediului. Dintre acestea, cele mai importante ar fi:

− planificarea strategică şi decizii mai eficiente;

− eficienţă sporită de conducere;

− analize de piaţă mai bune;

− rezultate superioare în activitatea externă;

− alocarea mai eficientă a resurselor;

− planificarea mai eficientă a consumului de energie etc.

Principalii factori ai mediului de marketing al companiilor de asigurări sunt:

1. Factorii demografici; 5. Factorii politico-legislativi;
2. Factorii economici; 6. Factorii socio-culturali;
3. Factorii tehnologigi; 7. Factori informaționali
4. Factorii naturali;
 Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem informaţional prin
care compania să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi
eficient a unor tactici de derulare a strategiei sale.
Capitolul II Analiza mediului de marketing a companieii de asigurări

Rezultatele pe care o firmă le obține depind nu numai de activitate pe care ea o desfășoară, ci și

de factorii care țin de piață și de celelalte component ale mediului său extern, care scapă
controlului ei. În cadrul oricărei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior și a identității
schimbărilor de mediu revine în primul rând oamenilor de marketing. Pe de o parte ei dispun de
instrumentele necesare monitorizării mediului, iar pe de altă parte, prin însăși natura muncii lor
ele petrec o mare parte a timpului alături de clienți și de concurență. Studiul mediului extern le
oferă alegeri strategii de marketing în scopul evitării amenințărilor și a fructificării
oportunităților ce rezultă din schimbările de mediu.

2.1 Caracteristica generală a companiei

Compania de Asigurari S.A. "GARANȚIE" a fost fondată în 1993 ca o societate pe acțiuni. În

anul 2004, pachetul de acțiuni al companiei a fost preluat integral de către renumitul grup
investițional-financiar «Ascom», proiectele căruia sunt binecunoscute atît în țara noastră, cât și
peste hotare. În prezent, compania deține o poziție sigură printre primele zece companii de
asigurări din Moldova.

La momentul actual "GARANȚIE" oferă toate tipurile de asigurări solicitate pe piața

asigurărilor din Republica Moldova și are reprezentanțe în toate oraşle republicii. În domeniul
asigurărilor "GARANȚIE" se conduce de principiul raționamentului conservativ, ceea ce
presupune că încheierea oricărui contract de asigurare este precedată de o analiză minuțioasă a
riscului care prevede o atitudine echilibrată asupra cotei proprii de participare la risc și cotei
destinate spre transmitere în reasigurare. Cum demonstrează practica, această metodă este unica
cea mai sigură. Politica echilibrată de reasigurare, rețeaua partenerilor de peste hotare, orientarea
spre experiența tehnologică din vest, profesionalismul colaboratorilor, executarea impecabilă a
obligațiunilor față de clienți, permite companiei să efectueze asigurări la cel mai înalt nivel pe
piața asigurărilor.

Datorită rezultatelor înregistrate, Compania se situează printre liderii pieții asigurărilor din
Republica Moldova, ocupînd unul din cele primele zece locuri.
Compania colaborează cu așa societăți internaționale de asigurări ca: GENERAL Group, Zurich
Financial Service (Elvetia), AIG ş.a, În domeniul încheieri contractelor de asigurare reasigurare,
cu așa societăți internaționale de brokeraj ca AON, MARSH, WILLIS.

Compania de asigurare "Garanție" este licențiată de a desfășura activitatea în următoarele

domenii:

 asigurarea mașinilor și utilajelor de deteriorare;

 asigurarea operațiunilor petroliere, echipamentului petrolier și erupția sondelor inclusiv
răspunderea civilă în cazul poluării mediului ambiant;
 asigurarea navelor aeriene;
 asigurarea facultativă a răspunderii civile a deținătorilor de nave aeriene și a
transportatorilor aero.

De asemenea compania de asigurare "Garanție" permanent măreşte spectrul tipurilor de asigurări

și întregul personal al companiei este la dispoziția clienților pentru a oferi oricare dintre tipurile
de asigurare solicitate.

2.2 Studiul mediului de marketing

2.2.1 Analiza macromediul

Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în identificarea
ocaziilor favorabile şi a ameninţărior la adresa sa. El constă din totalitatea factorilor şi a forţelor
care afectează actiunile şi rezultatele firmei. Firmele trebuie să cunoască tendintele şi
megatendinţele lumii contemporane. Macromediul în care operează afacerea este alcatuită din
forțe economice, politice, juridice, conditiile economice, factorii socio-culturali, tendintele
demografice, avansarea tehnologiilor și proceselor. Fiecare din aceste forțe pot prezenta atât
oportunităţi cât şi ameninţări pentru afacere, aşa încât managerii au nevoie să le identifice şi să
fie pregătiţi.

a. Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. El

interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forța
demuncă necesară. În cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul
demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul
finalizării activitătii economice. Mediul demografic include totalitatea elementelor
demografice cu acțiune directă sau indirectă asupra firmei. Analiza caracteristicilor
 acestuia şi surprinderea tendințelor în evolutia sa sunt esentiale pentru firma, tinând cont
de ambivalenta factorului uman.
b. Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a
spaţiului în care acţionează firma, în caracterizarea lui intrând: structura pe ramuri a
activităţilor economice, nivelul dezvoltării de ansamblu şi al fiecărei ramuri, gradul de
ocupare a fortei de muncă, situaţia financiar-valutară, o serie de forte şi grupuri de
interese ce actionează în viata economică a societatii şi a căror acțiune se regăseşte în
conjunctura economică.

Analiza mediului economic permite determinarea etapei din ciclul economic în care se
află la un moment dat o economie naţională sau o anumită industrie, permiţănd firmei şi
managementului acesteia ajustări ale strategiilor şi acţiunilor în funție de factorii concreţi
ce apar.
c. Mediul tehnologic include ansamblul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic ce au
impact asupra firmei, reflectând starea cunoştinţelor privind producţia de bunuri şi
servicii la un moment dat.
Mediul tehnologic în care operează firma este constituit din componente care explică, în
esenţă, „cum" se obtin produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un
moment dat. Firma se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca
fumizor, în principal prin intemediul pietei.
d. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credintele şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de
cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama firma. De altfel, elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în
conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
e. Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări: structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate; fortele politice şi raporturile dintre ele; gradul de
implicare a statului în economie; gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi
international. Toate aceste componente oferă atât oporttunităţi cât şi riscuri.
f. Mediul legislativ-institutional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este influenţată activitatea firmei: legislaţia privind protectia proprietăţii
intelectuale; siguranţa produselor; responsabilitatea pentru produsul oferit; legislaţia
contractuală; reglementări interne şi internationale privind armonizarea practicilor
comerciale; acorduri inter-guvernamentale, etc
 g. Mediul natural - format din resurse naturale, apă, sol, climă, floră şi faună intră tot mai
mult în consideraţie in perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor
economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de
localizare, de distribuţie, în spatiu a activităţilor umane. Creşterea în importanţă a acestei
componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime
neregenerabie, de accentuarea gradului de poluare, etc.

2.2.2 Analiza micromediului

În desfaşurarea activităţii sale, firma însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru

satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiale şi umane.Totodată, ea este
furnizoare de produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. În
ambele cazuri, firma vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata
apropiere, iar actiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

a. Furnizorii

La fel ca în orice alt domeniu de activitate, furnizorii unei companii de asigurar sunt acele firme
care îi asigură utilitațile necesare pentru desfășurarea activități materiale, energie, combustibil
etc. În cazul particular al companiei de asigură „GARANȚIE" în aceasti categorie se includ:

• Compania de asigurāri „GRAWE - CARAT" care s-a prezentat ca furnizor d Carte Verde
pînă în luna august a anului 2008.
• Compania de asigurări „MOLDASIG" furnizor de Carte Verde începind cu lur august
2008 și pîna în prezent.

Fumizorii de resurse umane: O parte a personalului este formată din vechii angajați care au
urmat cursuri de calificare și specializare în anumite domenii; fie au fost angajați din afară, în
urma unor concursuri.

Prestări servicii: Sunt reprezentanți de la firma care realizează o gamă largă de servicii necesar
îndeplinirii obiectivele de activitate ale firmei. Printre aceştia sunt: prestători de servicii bancare
cu care firma intră în contact cu prilejul executării unor diverse operațiuni bancare :
EXIMBANK, BANCA D ECONOMII și VICTORIABANK.

b. Intermediarii

Sunt firme specializate în crearea și distribuirea produselor companiei. Intermedian companiei

de asigurări „GARANȚIE" sunt:
 1) Agenții de asigurare persoane ce activează în cadrul companiei fie pe cartelă de muncă fie prin
cumul.

2) Brokerii de asigurare persoane cu care se încheie un contract de intermediere achitându-le

lunar câte 25% din primele încasate. Diferența dintre brokeri și agenț este că brokerii sunt
persoane juridice, iar agenții – persoane fizice.

2.2 Analiza SWOT a companiei de asigurări

Întrucât firma este un sistem deschis este posibilă şi chiar imperios necesară abordarea sa
simultană prin prisma atât a factorilor (variabilelor) interni (interne) cât şi a celar externi
(externe), aceasta dând posibilitatea unei evaluari cât mai corecte a influentelor posibile şi a
variantelor de răspuns din partea managementului firmei-prin formularea celor mai adecvate
strategii la fiecare din nivelurile acesteia, având în vedere faptul că „strategia realizează
armonizarea mediului intern al organizaţiei cu mediul inconjurator."

Legătura statică, la un moment dat, dintre mediul intern şi mediul extern al firmei şi surprinderea
influentei lor simultane asupra managementului firmei se realizează cel mai adesea prin
intermediul analizei SWOT- a forţelor şi slăbiciunilor proprii firmei privită în fată cu
oportunităţiie si amenintările mediului extern.

Analiza mediului intern al firmei Analiza mediului extern al firmei

Puncte forte potenţiale
1. Suficienţa resurselor financiare disponibile
2. Existenta unei competente distinctive pe unul sau
mai multe din planurile: managerial, organizatoric,
cercetare - dezvoltare, calitatea serviciilor, pregătirea
personalului, costuri;
3. Posedarea unor abilităti deosebite în materie de
inovare a serviciilor;
4. Posedarea unor abilităti comerciale
5. Existenta unei imagini favorabile despre firmă;
6. Existenta unui sistem bine organizat şi eficace de
planificare strategică;
.
Puncte slabe potenţiale
1. Inexistenta unei directii strategice clare;
2. Lipsa unor abilităţi sau competente nefavorabil;
deosebite;
3.Reducerea cotei de piata;
4. Existenţa unor dezavantaje
Oportunităţi potenţiale
1. Creşterea rapidă a pieţei;
2. Posibilitatea de extindere a nomenclatorului
de servicii de asigurare pentru acoperirea
cererilor unei game mai largi de clienţi;
3. Manifestarea unei stări de stagnare sau de
regres la firmele concurente;
4. Posibilităţi de încheiere a unor aliante,
acorduri
avantajoase;
Amenintări
1. Adoptarea unor reglement legislativ sau
normative restrictive cu impact nefavorabil
2. Schimbări demografice nefavorabile;
3. Schimbări ale nevoilor clienţilor;
Analiza SWOT se pretează atât unei abordări calitative- prin determinarea tuturor componentelor
sale urmată de combinarea acestora în cadrul celor patru strategii generice enunțate sau alegerea
dintre ele a unei singure strategii ( care se consideră a avea cele mai mari şanse de reuşită) cât şi
uneia cantitatiave - caz in care determinarea componentelor este urmată de ponderea lor şi
calcularea scorurilor parţiale - pentru factorii externi, respectiv cei interni - şi a scorului total.

Ca orice sistem economico-social, societatea GARANȚIE are însă, un comportament dinamic,

sub acţiunea influentei multitudinii de factori care ii determină evoluţia şi de aceea, pe măsura
scurgerii timpului, variabilele cu care se măsoară starea sistemului firmei fluctuează în mod
semnificativ.

Concluzii
"Marketingul este o formă civilizată de luptă în care majoritatea bătăliilor se cîștiga folosind
cuvinte, idei și gindire ordonată".(Albert W. Emery).
Analiza contextului concurențial este utilă în evaluarea oportunităților ş amenințărilor generate
de acele elemente (indivizi, grupuri sau organizații) care influențează direct întreprinderea, sau
pot fi influențate semnificativ de către aceasta. Mediul de afaceri în care activează compania
este plin de neprevăzut, dacă ținem seama de faptul că cei mai mulți factori ce il definesc scapă
controlului imediat al acesteia.
Analiza mediului extern a vizat studiul acelor variabile majore prin care mediu imediat sau cel
lărgit influențează întreprinderea, furnizind diagnosticului informati asupra situației strategice
complementare în raport cu cele oferite de analiza internă. Fie că sunt realizate în cadrul
contextului concurențial, fie că privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la
acest nivel au avut scopul de a sesiza oportunitățileși amenințărilecare există, dar și de a
identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe
pe care toate întreprinderile trebuie să le cunoască și să le stăpînească pentru a supraviețui. Au
fost scoase în evidență caracteristicile generale ale sectorului de asigurăi, presiunea forțelor
concurențiale din sector.
Piața de asigurări din Moldova a avut e evoluție atipică regiunii în care se află, atît sub aspect
calitativ, cît şi cantitativ ea pare a fi animată doar de creșteri de prețuri la asigurări obligatorii și
doar, în ultimi doi ani de activizarea operațiunilor de leasing financiar (prioritar la achiziția de
autovehicule). Serviciile de asigurare în Moldova sunt scumpe și aceasta nu numai raportat la
capacitatea de cumpărare a populației, ci și în comparație cu ratele practicate de asigurātorii și
reasigurătorii strāini. Prima tendință pe care o întrevedem clar pe piața asigurărilor în următorii
ani este reducerea esențială a prețurilor (primelor) la serviciile de asigurare, în special, la cele
benevole. A doua tendință ține de îmbunătățirea calității serviciilor de asigurare. Serviciile de
asigurare sunt într-o permanentă îmbunătățire, atât datorită concurenței pronunțate, a noului
cadru legal cît și datorită suportului extern de reasigurare. A treia tendință este cea specifică
sectorului de asigurări pe plan mondial: achiziți și fuziuni.
Asigurarea este un instrument de protecție a valorilor și a factorilor de producție dintr-o anumită
țară.