TEST NR.

5 - 21 TAKE HOME

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 20 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI

URMĂTORUL TIP DE MODEL TRANSMIS PE MAIL:

UN MODEL DE SELECŢIE A MEDIILOR ŞI

SUPORTURILOR PUBLICITARE
RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 5-21, ÎN FORMĂ
ELECTRONICĂ, TREBUIE SĂ AJUNGĂ LA COLEGA
BENES I O. OXANA-LISA PÂNĂ JOI 29
APRILIE A.C. PENTRU A LE TRANSMITE DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU SPRE
A FI EVALUATE. ACEST TEST ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT.

P. S. - vă rog să

folosiți  diacriticile.
- NU UITAȚI DE ANTET. / sigla A.S.E.,
sigla MARKETING, DENUMIRE CURS
MASTER, DENUMIRE
DISCIPLINA  STUDIATĂ/.
     - ATENȚIE LA PLAGIAT. VA FI
SANCȚIONAT.

    - ATENȚIE LA REGULI

GRAMATICALE ȘI MOD DE
EXPRIMARE.
MULT SUCCES

UN MODEL DE SELECŢIE A MEDIILOR ŞI

SUPORTURILOR PUBLICITARE.

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR. H. C. IACOB CĂTOIU

Alegerea celor mai corespunzătoare medii şi suporturi

publicitare care urmează să fie utilizate în vederea realizării
unui program de promovare a unui produs sau serviciu pe o
anumită piaţă americană, după cum se cunoaşte, reprezintă
o decizie importantă ce trebuie luată de o companie.
În limita resurselor băneşti alocate programului de
promovare într-o anumită perioadă, trebuie să se găseacă
mixul promoţional care să permită cheltuirea cu maximum
de eficienţă a fiecărui leu. Realizarea acestui obiectiv se
poate face prin luarea unor decizii care să aibe la bază o
atentă îmbinare a analizei calitative cu cea cantitativă.
În primul rând este necesară o definire atentă a
segmentelor de consumatori potenţiali care să reprezinte
ţinta campaniei promoţionale desfăşurate. În acest sens,
pare utilă folosirea criteriului geografic, a celor demografice
şi socio-economice. Hotărârea de a utiliza medii publicitare
cu o anumită raza de acţiune va depinde, spre exemplu, de
localizarea geografică a segmentelor vizate. Menţionăm aici
că mediile de publicitate oferă posibilitatea acoperirii fie a
unui stat, a unei localităţi sau grup de localităţi din cadrul
unui stat. Tarifele publicitare practicate de presă, radio sau
televiziune diferă, printre altele, în funcţie şi de raza
acoperiă de suportul respectiv.
Corespondenţa dintre mediile de publicitate şi
segmentele de consumatori potenţiali spre care se îndreaptă
mesajele programului promoţional nu trebuie să fie însă
numai de natură spaţială. Trebuie urmărit ca structura
audienţei suporturilor publicitare utilizate să coincidă cât
mai multposibil cu structura segmentelor vizate.
În al doilea rând, decizia de selecţionare a celor mai
corespunzătoare medii şi suporturi trebuie să conţină şi
gradul de efectivitate cu care acestea reuşesc să transmită
mesajul publicitar. Fără îndoială că şi pentru promovarea
produsului care face obiectul unui program promoţional,
mijloacele publicitare diferă din punct de vedere al nivelului
lor de potenţialitate şi va fi necesară găsirea unei modalităţi
de evaluare a diferenţelor calitative existente din acest punct
de vedere.
În sfârşit, decizia privind mediile şi suporturile
pulicitare ce urmează a fi folosite în cadrul programului
promoţional trebuie să mai considere şi costurile relative ale
diverselor alternative posibile. Pentru înlesnirea comparării
mesajelor din diferite medii publicitare din punct de vedere
al costurilor este necesar ca acestea să fie exprimate în
unităţi echivalente (standardizate).
Având la bază elementele de mai sus este posibil ca, pe
baza unei analize prealabile, să se nominalizeze mediile şi
suporturile publicitare care ar putea să fie utilizate în
vederea realizării programului publicitar într-o zonă
geografică sau alta. În continuare, factorii decizionali vor
trebui să specifice care medii şi suporturi vor fi selecţionate
pentru transmiterea mesajelor publicitare şi cum vor fi
combinate acestea, astfel ca eficienţa programului de
promovare să fie cât mai mare.
Pentru înfăptuirea acestui obiectiv pot exista două căi
diferite:
- conform primei căi, se încearcă reducerea datelor la
câţiva parametri, iar mai apoi, prin folosira unui
algoritm matematic, se încearcă găsirea unei soluţii
optime. În acest sens, este posibilă folosirea unor
module iterative sau de programare matematică-liniară,
neliniară sau dinamică.
- conform celei de-a doua căi, se urmăreşte evaluarea
diferitelor alternative, fără a presupune în mod implicit
atingerea optimului. În final, se alege cea mai bună
dintre alternativele evaluate. Cerinţele acestui mod
neoptimizator de rezolvare a problemei sunt satisfăcute
fie de metoda simulării, fie de programarea heuristică.
Modelele neoptimizatoare sunt mult mai flexibile,
 putând transpune mai fidel fenomenele complexe ale
lumii reale, ele netrebuind să respecte atâtea restricţii şi
să facă aşa de multe presupuneri ca modelele
optimizatoare.

În cele de mai jos facem o prezentare mai detaliată a

unui model de programare liniară care poate servi drept
instrument pentru luarea deciziilor promoţionale. Înainte de
aceasta însă, dorim să menţionăm că pentru fundamentarea
unor decizii privind mediile şi suporturile publicitare care se
vor utiliza în cadrul programului promoţional, se poate
folosi o metodă devenită clasică şi care foloseşte drept
criteriu costul de 1000 de persoane la care poate să ajungă
un anumit mesaj publicitar. Conform acestei metode,
factorului de decizie nu-i rămâne decât să stabilească
rangurile diferitelor mijloace publicitare, având drept
criteriu costul la 1000 de persoane şi apoi să solicite, în limita
bugetului existent, serviciile acelora care au costul cel mai
redus.
 Deşi este foarte practică şi relativ simplă trebuie avut în
vedere că această metodă nu rezolvă unele probleme cum ar
fi:
- Luarea în consideraţie a diferenţelor calitative existente
între diferitele medii publicitare;
- Evaluarea raportului între audienţa unui suport
publicitar şi segmentul consumatorilor potenţiali care
percep mesajul transmis.

Deorece repartizarea pe medii şi pe suporturi

publicitare a bugetului alocat pentru publicitatese poate
conforma cerinţelor structurale ale programării liniare este
posibil să formulăm un model cu ajutorul căruia să
fundamentăm deciziile din acest domeniu.
Cunoscutul instrument matematic, programarea
liniară, urmăreşte stabilirea maximului sau minimului unei
funcţii obiectiv în condiţiile respectării unor restricţii.
În cazul nostru ne putem propune ca în limita bugetului
promoţional existent să realizăm un grad de expunere al
mesajului publicitar cât mai ridicat în cadrul segmentelor de
piaţă vizate.
 Gradul de expunere poate fi definit într-o formă sau
alta, cum ar fi:
- Expunerea totală potenţială „E”; unde E=RiNi, în care
„Ri” reprezintă numărul persoanelor expuse la o
inserţie prezentată şi Ni reprezintă numărul inserţiilor
publicitare în suportul „i” într-o anumită perioadă;
- Media numărului de anunţuri publicitare exprimate în
unităţi standard pentru produsul sau serviciul nostru
expuse unei persoane dintr-un anumit segment de piaţă,
într-o anumită perioadă;
- Totalul persoanelor expuse la cel puţin un număr
stabilit „m” al unui anunţ publicitar, într-o perioadă de
timp.

Preferând expunerea totală celorlalte două modalităţi

de exprimare a gradului de expunere, putem acum să
definim funcţia obiectiv pe care dorim să o maximizăm.
Aceasta este:

;
în care :
„ei” – reprezintă valoarea expunerii unei inserţii în suportul
publicitar „i”;
„xi” – reprezintă numărul inserţiilor în suportul publicitar
„i” în perioada analizată;
„n”- reprezintă numărul suporturilor publicitare;

Valoarea expunerii unei inserţii într-un anumit suport

publicitar este dată de numărul de persoane care vor fi
expuse inserţiei din suportul respectiv. Această valoare poate
să fie estimată pentru fiecare suport publicitar, fie apelând
la surse secundare sau la surse primare de informare.
Tot din sursele existente este posibil să se obţină şi
informaţii cu privire la gradul de efectivitate al diferitelor
medii publicitare existente. Acest factor poate interveni ca
element de ponderare în cadrul funcţiei obiectiv care devine:

unde:
„ ” = reprezintă gradul de efectivitate al celor „m” medii
publicitare utilizabile;
„nm” = reprezintă numărul suporturilor publicitare existent
în cadrul unui mediu publicitar „m”.

Având definită funcţie obiectiv pe care urmărim să o

maximizăm să specificăm, în continuare ansamblul
restricţiilor care urmează să mărginească poligonul
soluţiilor posibile.
Prima categorie este cea a restricţiilor determinate de
limitele bugetului promoţional existent. Acesta este
considerat de obicei pe ansamblu, dar de multe ori restricţii
suplimentare se pot referi la limitarea sumelor pe care ne
putem permite să le alocăm pe diverse medii publicitare. În
expresie matematică restricţiile bugetare sunt următoarele:

......................
unde:
– reprezintă tariful publicitar utilizat de suportul
publicitar „n” în cadrul mediului de publicitate „m”;
– reprezintă bugetul de publicitate total;
– reprezintă componente ale
bugetului total de publicitate, respectiv bugetele alocate pe
fiecare mediu publicitar „m”.
A doua categorie, cea a restricţiilor aşa zise
operaţionale are rolul de a fixa limite maxime şi minime
pentru fiecare suport publicitar astfel ca în acesta să nu fie
programate să apară mai multe anunţuri publicitare decât
este fizic posibil. Spre exemplu, într-o revistă lunară nu pot
apare mai mult de 12 inserţii ale unui anunţ într-un an de
zile. De asemenea „xi”, numărul de inserţii, nu poate să ia
valori negative. Matematic, restricţiile operaţionale se pot
formula astfel:

pentru i = 1....n,
unde
„Li” – reprezintă limita fizică a inserțiilor publicitare în
suportul „i”.
Chiar nefolosind un algoritm deosebit modelul de mai
sus poate fi rezolvat. Divizând pe „e i” la „ci” rezultă rata
expunerii la 100 sau 100 lei-valută pe fiecare suport
publicitar şi nu rămâne decât să alegem acel suport care
oferă cea maimare rată a expunerii considerând şi limitele
bugetului respectiv şi limitele fizice ale inserţiilor. În
continuare, în mod iterativ, se pot selecționa alte spoturi
publicitare până la epuizarea bugetului existent.
Soluția optimă a modelului nostru poate fi însă
determinată în timp record folosind ajutorul calculatorului
și al unuia din algoritmii cunoscuți pentru rezolvarea
oricărei probleme de programare liniară.
În interpretarea rezultatelor trebuie să recunoaștem că,
deși facem un serios pas înainte prin folosirea modelului
propus, acesta nu reușește totuși să depășească limitele
impuse de necesitatea respectării liniarității pe pacursul
rezolvării problemei.
Mai întâi, se presupune că reacțiile la inserțiile din
diferite suporturi sunt constante, ca și costurile inserțiilor.
De asemenea, modelul nu ia în considerare efectele de
interacțiune dintre diferitele medii sau suporturi publicitare.
Totodată, numărul posibil al inserțiilor este tratat ca o
variabilă continuă putând lua și valori fracționare ceea ce în
practică nu este posibil. În ultimă instanță, modelul nu ne
oferă nici soluții despre repartizarea în timp a spoturilor,
clipurilor sau anunțurilor publicitare.
Chiar în condițiile existenței acestor limite modelul
selecționat poate să reprezinte totuși un foarte util
instrument în luarea deciziilor de alegere a mediilor și
suporturilor publicitare pe o piață, în vederea promovării
unui produs sau serviciu. Aplicarea sa trebuie să se îmbine
însă și cu o serie de analize calitative ale factorilor de decizie.