Materie MSFM

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI ™©
Dr. Nicolae TEODORESCU
Prezentare selectivă
(183 slides din 471)
Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro CONSUMATORULUI™© 1
Conţinut™©
Noţiunea şi dimensiunile comportamentului
consumatorului
Concepte, teorii fundamentale şi modele globale
privitoare la comportamentul consumatorului
Procesul decizional de cumpărare
Influenţe direct observabile asupra comportamentului
consumatorului
Influenţe de natură endogenă
Influenţe de natură exogenă
Posibilităţi şi limite ale demersului gnoseologic
Modelarea comportamentului consumatorului
Aspecte instrumentale ale studierii comportamentului
consumatorului
Aspecte practice ale studierii comportamentului
consumatorului
Bibliografie selectivă™© (ordine alfabetică / primul autor)
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul
Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti
Donald R. Cooper, Pamela S. Schindler (2006), Marketing Research,
McGraw-Hill / Irwin, New York
J. F. Engel, R. D. Blackwell, D. T. Kollat (1978), Consumer Behaviour,
Third Edition, Dryden Press, Hinsdale, Illinois
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall (2006), Consumer Behaviour, John Willey
& Sons, Inc. Publishers, New York
Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L. (2007), Consumer behavior:
building marketing strategy, McGraw-Hill/Irwin, New York
J. A. Howard, J. N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behaviour,
John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York
F. M. Nicosia (1971), Processus de décision du consommateur, Dunod,
Paris
Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer Behavior,
Pearson/Prentice Hall, London
NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©

Noţiuni şi
Procese
concepte
elementare
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
(Teodorescu™©)
Dimensiuni de Definirea
manifestare a comportamentului
comportamentului consumatorului
consumatorului (conceptual)
(operaţional)

Teoria comportamentului consumatorului a
devenit un domeniu distinct şi important al
marketingului, capabil să dea multe răspunsuri
competente la întrebările de tipul celor de mai
sus.
Progresele fără precedent realizate în
Noţiunea şi dezvoltarea teoriei comportamentului
dimensiunile
comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor
consumatorului exercitate de
Teoria micro şi macroeconomică
Psihologie
Noţiuni şi
concepte
Psihologia socială
Sociologie
Antropologie
Teoria sistemelor
Cercetările operaţionale etc.
care au conferit acestui domeniu un puternic
caracter interdisciplinar.
O sinteză edificatoare a acestui mod de
tratare este oferită de Philip KOTLER, care a
transpus problematica legată de
comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic.
Noţiunea şi
dimensiunile Potrivit acestei abordări,
comportamentului comportamentul consumatorului apare ca
consumatorului
o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor
"intrări", recepţionate, evaluate şi
Noţiuni şi "prelucrate" de fiinţa umană.
concepte
Complicatele procese psihologice,
situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi
observate, cel puţin la nivelul actual al
cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-
se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box).
"Intrările”
situaţia economică,
preţul,
calitatea,
utilitatea,
posibilitatea de alegere,
prezentarea,
cultura,
Noţiunea şi
dimensiunile biografia socio-profesională a consumatorului etc.
comportamentului ajung în "calculator" (psihicul uman)
consumatorului prin intermediul unor "canale“, surse de marketing sau
surse personale, cum sunt
publicitatea,
Noţiuni şi cunoştinţele consumatorului,
concepte observaţia personală etc.
şi determină anumite "ieşiri“
alegerea produsului,
a unităţii comerciale,
frecvenţa cumpărării,
cantităţi cumpărate,
necumpărare,
amânarea cumpărării etc.
Dintre aceste elemente, intrările,
canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o
măsură mai mare sau mai mică, prin
informaţii care se pot obţine dintr-o
multitudine de surse disponibile pe piaţă.
Noţiunea şi
dimensiunile Se înţelege că problema fundamentală
comportamentului
consumatorului
care se cere rezolvată este aceea a
determinării apriorice cât mai precise a
ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se
Noţiuni şi
concepte ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia
neagră". Evaluarea cât mai veridică a
reacţiilor consumatorilor este condiţionată
de cunoaşterea, fie şi parţială, a
mecanismelor care se desfăşoară în
psihicul uman.
Percepţie Informaţie
Procese elementare
care sunt îmbinate
pentru a defini
Noţiunea şi conceptul de
dimensiunile comportament al Atitudine
consumatorului
(Martin,
Teodorescu™©)
Procese Comportament
elementare Motivaţie
efectiv
Faptul că aceste procese cunosc mai multe
accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă
exprimarea detaliată a conceptului de
comportament al consumatorului
Percepţia
În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces
deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de
constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor,
realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Noţiunea şi Percepţia se explică

dimensiunile prin elemente de natură fiziologică (denumită şi
comportamentului percepţia fizică a stimulilor),
consumatorului
şi prin aspecte psihologice (denumită percepţia
cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită
de consumatori stimulilor).
Procese
elementare Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că
aceasta este selectivă, datorită particularităţilor
consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Altfel spus, consumatorii percep din
mediul de piaţă numai ceea ce prezintă
interes pentru ei, la un moment dat.
Informaţia
Percepţia este, fără îndoială, legată, în
primul rând, de procesul de informare /
învăţare, care reprezintă un ansamblu de
elemente prin intermediul cărora indivizii
Noţiunea şi cunosc produsele.
dimensiunile
comportamentului
consumatorului În procesul de informare, specialiştii
acordă cea mai mare atenţie surselor
Procese
elementare de informare, care pot fi
personale (cunoştinţe, prieteni etc.),
sau impersonale (caracteristici ale

produselor).
Informaţia
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de
dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp
larg de aplicare
Noţiunea şi
Teoria bayesiană (Demetrescu)
dimensiunile
comportamentului Teoria învăţării
consumatorului
definită ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ
permanent, care este rezultatul
Procese
elementare experienţei repetate.
Experienţa învăţată se poate realiza
prin publicitate
prin satisfacţia (insatisfacţia)
obţinută ca rezultat al folosirii sau
consumării unui produs.
Informaţia
Wertheimer, care a studiat legăturile

dintre percepţie şi învăţare, distinge două
clase de învăţare
Noţiunea şi pe baza memorizării (prin informaţie
dimensiunile
comportamentului repetată)
consumatorului prin introspecţie (situaţie în care
persoana care învaţă îşi reconsideră
Procese poziţia mult mai bine decât înainte de a
elementare avea loc procesul de introspecţie)
În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica
influenţele procesului de informare asupra celorlalte
procese ale comportamentului consumatorului,
deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea
de informaţie de care dispune consumatorul.
Atitudinea
În general, acestui sindrom de reacţii constante ce
caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei
dimensiuni: (Kollat, Blackwell, Engel)
o dimensiune afectivă
Noţiunea şi adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă
dimensiunile
faţă de un anumit obiect social – de exemplu o
comportamentului
consumatorului
marcă de produs;
o dimensiune cognitivă
respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului
Procese în cauză – consumatorul cunoaşte sau nu marca
elementare respectivă;
o dimensiune conativă
adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiectul
atitudinii – de exemplu, de a cumpăra marca
respectivă.
De exemplu, pentru a aborda
dimensiunea cognitivă a atitudinii, este
necesar să se administreze
Întrebări de cunoştinţe
De tipul “cunoaşterea mărcilor” (“brand
Noţiunea şi awareness”) (Teodorescu™©)
dimensiunile 1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit, pe
comportamentului
care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi
consumatorului
folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind
2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi auzit,
pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că le-aţi
Procese folosit vreodată sau nu? (Spontan)
elementare 3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care aţi
auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că
le-aţi folosit vreodată sau nu?
4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat /
folosit vreodată?
5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat / folosit
în ultima lună etc.?
Motivaţia
Motivele au un pronunţat caracter
multidimensional, fiind construite între
biologic şi social,
între pulsiuni interne şi cunoaştere,
între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem
Noţiunea şi de referinţă,
dimensiunile
comportamentului
între raporturile cu obiectele şi legăturile cu
consumatorului oamenii etc. şi,
de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre
factorii care le determină şi influenţează.
Procese
elementare Identificarea motivelor - ceea ce înseamnă a
răspunde la întrebările
"de ce?“ şi
“cum?” -
este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea
prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.
Comportamentul efectiv
Cele patru procese elementare ale

comportamentului consumatorului,
descrise anterior în mod succint, se
Noţiunea şi deosebesc de procesul comportamentului
dimensiunile
comportamentului efectiv (manifestat).
consumatorului
Acesta este singurul dintre cele cinci

Procese
procese elementare care
elementare
poate fi observat direct şi
nemijlocit, prezentând, de asemenea,
şi posibilitatea comensurării directe.

Preferinţele
Motive de cumpărătorilor
cumpărare sau
necumpărare
Intenţiile de
Noţiunea şi
dimensiunile cumpărare
Dimensiunile ce duc la
comportamentului manifestarea unui anumit
consumatorului
comportament al
consumatorului
Dimensiuni de (Teodorescu™©)
manifestare a Deprinderile
comportamentului Imaginea
consumatorului
(operaţional)
de cumpărare
Atitudinea
Obiceiurile de
consum

PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE ™©

Căutarea de
Apariţia unei nevoi informaţii şi
nesatisfăcute identificarea
alternativelor
În conformitate cu
Procesul teoria
comportamentului
decizional consumatorului,
de prin deconstrucţia
cumpărare deciziei de
cumpărare,
rezultă
Evaluarea următoarele faze Evaluarea
post ale procesului mentală a
cumpărare decizional alternativelor
Rezultanta
evaluării
◼Câteva situaţii foarte frecvente care conduc
la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt
următoarele: (Teodorescu™©)
◼epuizarea sau uzarea stocului de produse
Procesul aflate în folosinţa consumatorului
decizional ◼apariţia unor dezechilibre la consumator,
între produsele sau serviciile asociate în
de consum
cumpărare ◼creşterea nevoilor existente, schimbarea
acestora şi apariţia unor noi nevoi
◼obţinerea unor informaţii privitoare la
Apariţia unei nevoi produse şi servicii noi lansate pe piaţă
nesatisfăcute ◼schimbarea statutului demografic şi / sau
economic
◼apariţia unor noi tehnologii pentru
realizarea de produse şi prestarea de
servicii
◼Căutând să-şi satisfacă obiective ca
cele de mai sus, consumatorul se
poate angaja:
Procesul ◼într-un proces de căutare internă
decizional ◼într-o căutare externă
de
cumpărare ◼Căutarea internă de informaţii, cea
cu care începe această activitate,
Căutarea de reprezintă un proces mental de
informaţii şi
identificarea regăsire în memoria consumatorului a
alternativelor informaţiilor stocate în trecut şi care
ar putea servi pentru fundamentarea
deciziei de cumpărare.
Experienţa
consumatorului
Surse personale ale
consumatorului
Procesul
decizional
Căutarea externă de
de
informaţii se bazează pe
cumpărare mai multe surse
(Teodorescu™©)
Căutarea de
informaţii şi
identificarea Surse de
alternativelor Alte
marketing
surse

◼Aşa numitul “set al alternativelor
evocate” (Teodorescu™©)
◼reprezintă rezultatul căutărilor
consumatorului
Procesul
◼este alcătuit dintr-un număr
decizional
relativ mic de alternative / variante
de
supuse evaluării
cumpărare
◼De exemplu, în procesul decizional
de cumpărare
Evaluarea ◼sunt cuprinse, de regulă, 5-7
mentală a
alternativelor mărci de produse sau servicii
◼se iau în considerare cele mai
relevante atribute sau
caracteristici
Identificarea atributelor
◼Pentru identificarea atributelor se

recurge la
Procesul ◼Studii de tip calitativ (Teodorescu™ ) ©
decizional ◼Tehnici proiective

de
◼Testul listelor de cumpărături
cumpărare ◼Colajul
◼Personificări
◼Bagheta magică
Evaluarea ◼Word Exercise / Higgledy-piggledy
mentală a (noutate absolută pentru piaţa
alternativelor românească de profil - aplicată pentru
prima oară, în România, în anul 2004)
◼Home Exercise
◼Laddering techniques
Identificarea atributelor
◼De asemenea, pentru identificarea

atributelor se recurge şi la
Procesul ◼Studii de tip cantitativ (pentru a
decizional permite calcule de extindere)
de ◼În marketingul real este de o
cumpărare
deosebită însemnătate
cunoaşterea atributelor (sau
Evaluarea beneficiilor) în termeni de
mentală a
alternativelor marketing (Teodorescu™©)
◼Funcţionale
◼Emoţionale
Reguli de decizie
◼Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de
cumpărare / necumpărare etc., consumatorii
recurg la diferite reguli de decizie, denumite
reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel de
Procesul al treilea aspect major al procesului de evaluare.
decizional
◼Cea mai simplă regulă de decizie
de este aceea în care consumatorul nu mai
cumpărare examinează atributele specifice fiecărei variante,
ci, pur şi simplu, apelează la memoria sa şi
reactivează evaluările făcute în trecut, alegând
varianta care a obţinut cea mai bună evaluare.
Evaluarea
◼Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în
mentală a
situaţiile în care în memoria consumatorului există
alternativelor
stocată o experienţă îndelungată de alegere a
produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se
iau cu o frecvenţă relativ ridicată. Alegerea unor
produse pentru igiena personală intră, de regulă, în
această categorie.
Reguli de decizie
◼O altă regulă de decizie care se bucură

de multă popularitate are la bază un
model liniar compensator,
Procesul conform căruia consumatorul alege
decizional varianta cea mai bună, după ce fiecare
de variantă a fost evaluată în ansamblu,
cumpărare permiţându-se ca nivelurile mai puţin
satisfăcătoare la unele atribute să fie
compensate de nivelurile foarte ridicate
Evaluarea ale altor atribute.
mentală a
alternativelor ◼O unitate de cazare, de exemplu, poate să
fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament
excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat,
dar, în schimb, dispune de o gamă largă de
servicii, iar costul sejurului este redus.
Reguli de decizie
◼La baza procesului decizional pot sta, deseori, şi
modelele neliniare de tip
necompensator, care utilizează reguli
Procesul conjunctive sau disjunctive.
decizional ◼În cazul regulii conjunctive de decizie
de se presupune că orice consumator are stabilite
cumpărare standarde minime pentru fiecare atribut folosit în
evaluarea şi compararea setului alternativelor
evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte
standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră
Evaluarea în procesul evaluării.
mentală a ◼De exemplu, este posibil ca un turist să nu
alternativelor considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a
alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12
zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus.
Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie
să îndeplinească anumite condiţii minime de confort,
amplasament etc., potrivit clasificării sale.
Reguli de decizie
◼Regula disjunctivă de decizie

presupune stabilirea de către
Procesul consumator a unor standarde minime
decizional doar pentru câteva atribute dominante,
de celelalte atribute fiind considerate ca
cumpărare având o mai mică importanţă.
◼De exemplu, alegerea unei

Evaluarea
staţiuni balneare poate fi făcută
mentală a din câteva alternative posibile, în
alternativelor baza poziţiei deţinute în privinţa
condiţiilor de tratament, condiţiile
de cazare ne mai contând în
evaluarea făcută.
Reguli de decizie
◼În sfârşit, în conformitate cu regula

lexicografică, tot de tip necompensator,
Procesul atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate
decizional după importanţa lor.
de ◼Alternativele sunt comparate mai întâi

folosind drept criteriu cel mai important
cumpărare atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai
bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi
preferată tuturor celorlalte variante.
Evaluarea ◼Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în
mentală a privinţa primului atribut, se trece la al doilea
alternativelor atribut ş. a. m. d.
◼De exemplu, genul de decizie “alege varianta
cea mai ieftină de cazare şi masă” se
încadrează în această categorie.
Cea de a patra fază a procesului decizional de
cumpărare este rezultanta evaluării, în care se
concretizează, de fapt, fazele descrise anterior
În această fază consumatorul decide asupra

comportamentului său privitor la procesul decizional de
Procesul cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la
una dintre următoarele posibilităţi (Teodorescu™©)
decizional
de Decizia de Decizia de
cumpărare cumpărare necumpărare
Rezultanta
evaluării
Decizia de Decizia de
înlocuire, la amânare a
cumpărare cumpărării

Procesul decizional de cumpărare nu se
încheie odată cu luarea deciziei de
cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi
anume evaluarea post-
Procesul cumpărare.
decizional
de După ce cumpărarea a fost făcută,
cumpărare consumatorul va face o evaluare a măsurii
în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă
performanţele produsului sau serviciului
Evaluarea achiziţionat se ridică la nivelul
post
cumpărare aşteptărilor sale, consumatorul va fi
mulţumit şi informaţiile pe care le-a
acumulat le stochează în memorie, pentru
a le utiliza într-un viitor proces
decizional.
Dacă, însă, consumatorul are unele
motive de insatisfacţie, atunci apare
o stare de nelinişte a acestuia,
Procesul cunoscută sub denumirea de
decizional disonanţă cognitivă.
de
cumpărare
Această stare este (aproape)
inevitabilă în orice proces decizional
de cumpărare, deoarece
Evaluarea
post
cumpărare
varianta aleasă de consumator
are şi unele minusuri,
în timp ce alternativele respinse
posedă şi unele plusuri.
TEORII FUNDAMENTALE ŞI
MODELE GLOBALE
REFERITOARE LA
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©

Se poate afirma că
Fiecare fapt ascunde o teorie
Vai de practica ce nu are o teorie
Cea mai bună practică este dată de o teorie
bună
Teorii fundamentale
şi modele globale “Cea mai înaltă formă de înţelegere constă în
referitoare la admiterea ideii că orice fapt reprezintă în
comportamentul
consumatorului
esenţă o teorie” (Goethe)
Comportamentul consumatorului este un
SISTEM de tip social, adică un sistem DESCHIS,
deoarece este în interacţiune cu mediul ambiant
Necesitatea
teoriilor Concepţia sistemelor deschise, care se
(Teodorescu™©) aplică şi în cazul comportamentului
consumatorului, a fost preluată din biologie şi
reprezintă o contribuţie capitală a lui Ludwig
von BERTALANFFY (publicată în 1950)
Sistemele deschise au câteva proprietăţi,
pe care se bazează şi teoria
Sistemele deschise au ECHIFINALITATE
Teorii fundamentale
şi modele globale Pornesc de la aceleaşi condiţii şi ajung la
referitoare la rezultate diferite
comportamentul
consumatorului Pornesc de la condiţii diferite şi ajung la
acelaşi rezultat
De exemplu
Fenomenul de “ancorare” – estimare
numerică intuitivă (Tverski, Kahnemann);
Necesitatea
sumele produsului 1...8 au mediana 512 pe
teoriilor seria crescătoare şi 2250 pe seria
(Teodorescu™©) descrescătoare (valoarea reală 40320)
Afişarea preţurilor cu / fără TVA, sau % /
valoare absolută / poziţia pe etichetă
Partiţia produs / transport
Oferta “pachet” versus “bucată”
Sistemele deschise au STABILITATE
Aceasta presupune menţinerea neschimbată, o anumită
perioadă de timp, a componentelor şi proprietăţilor
În caz contrar, sistemele nu ar avea capacitate de lucru
Teorii fundamentale Sistemele deschise sunt SENSIBILE NUMAI

şi modele globale
referitoare la
LA ANUMIŢI PARAMETRI
comportamentul Se modifică numai la schimbarea anumitor componente
consumatorului Cunoaşterea acestor componente este vitală pentru
deciziile de marketing
De exemplu – decizia de cumpărare se bazează pe
luarea în considerare numai a anumitor atribute ale
unui produs
Necesitatea
teoriilor Sistemele deschise NU SUNT DE TIP LINIAR
(Teodorescu™©) Au multiple bucle de feed back (pozitive sau negative)
Studierea comportamentului consumatorilor este
singura modalitate de gestionare a pieţei, în termeni de
marketing

Teorii fundamentale şi modele globale,
realizate din perspectiva oferită de mai
multe discipline ştiinţifice (Teodorescu™©)
Modelul Modelul Modelul

MARSHALLIAN PAVLOVIAN FREUDIAN
Modelul Modelul
HOBBESIAN VEBLENIAN

Teoria lui Marshall îşi are originea în
scrieri ale lui Adam SMITH şi Jeremy
BENTHAM şi porneşte de la conceptul de
Teorii fundamentale
şi modele globale utilitate marginală a valorilor diferitelor
referitoare la bunuri şi servicii
comportamentul
consumatorului Teoria utilităţii marginale a fost lansată
independent şi aproape simultan de
W. JEVONS şi A. MARSHALL - Anglia,
Karl MENGEL - Austria şi
Modelul Leon WALRAS - Elveţia,
Marshallian în perioada 1871-1874
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută

prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentară din acel bun are o
valoare tot mai mică.
Utilitatea marginală este, astfel,
sporul de utilitate generat de
creşterea cu o unitate a cantităţii
Teorii fundamentale consumate.
şi modele globale
referitoare la Consumatorii
comportamentul
consumatorului
îşi ierarhizează satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la
utilitatea marginală
Modelul
Producătorii
Marshallian
îşi fundamentează planurile
de producţie prin luarea în
considerare, explicit sau implicit,
a acestei teorii economice de tip
fundamental.
Metoda lui MARSHALL
examinează efectul modificării unei
singure variabile - PREŢUL - asupra
Teorii fundamentale comportamentului consumatorului,
şi modele globale
referitoare la considerând celelalte variabile
comportamentul
consumatorului comportamentale constante (nemodificate),
potrivit condiţiei generale a experimentelor
ştiinţifice “caeteris paribus”.
Modelul
Prin această prismă conceptuală, teoria şi
Marshallian metoda lui MARSHALL propun, pentru a măsura
intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor,
motivelor etc. asociate fiinţei umane,
consumatorului, aşa-zisa
“riglă de măsurare a banilor”.
MODELUL FREUDIAN al
este construit pornind de la teoria
Teorii fundamentale psihanalitică a lui Sigmund FREUD cu
şi modele globale
referitoare la privire la fiinţa umană.
comportamentul
consumatorului
S. FREUD, medic psihiatru austriac,
a trăit în perioada 1856-1939
Modelul Pe baza acestui model, abordarea
Freudian comportamentului consumatorului se
face prin prisma unor mecanisme
care explică acest proces pe seama
unor elemente biologice şi culturale
asociate consumatorilor.
În modelul FREUDIAN al comportamentului
consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit
printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare,
fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor
Teorii fundamentale comportamentale.
şi modele globale
referitoare la Modelul FREUDIAN impune cercetarea
comportamentul
consumatorului motivaţională a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaşterea
unei alte părţi a “cutiei negre”.
Modelul Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte de la
considerarea acesteia ca proces dinamic, în
Freudian desfăşurare.
În această perspectivă a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaţională pune accentul în studierea
comportamentului consumatorului pe
studierea atitudinilor consumatorilor.
Atitudinea, care nu a ajuns în
literatura de specialitate decât la o
definire operaţională, este
Teorii fundamentale
şi modele globale
considerată
referitoare la
comportamentul
consumatorului ca o variabilă latentă,
o entitate psihologică reală,
Modelul neobservabilă în mod direct,
Freudian
care se interpune între motive
şi acţiune,
exprimându-se în
comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor,
psihologia socială a stabilit un sistem de
indici:
Teorii fundamentale direcţia atitudinii, care poate fi
şi modele globale
referitoare la Pozitivă (+1)
comportamentul Neutră (0)
consumatorului
Negativă (-1)
forţa atitudinii (măsurabilă prin
Modelul scale);
Freudian centralitatea sa în structura
subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;
emergenţa atitudinii, legată de
oportunitatea atitudinii şi de solicitările
mediului în care se formează individul.
În strânsă legătură cu
atitudinea se pune şi
Teorii fundamentale
şi modele globale
problema opiniei, care este
referitoare la
comportamentul
expresia verbală a acesteia.
consumatorului
Cercetarea practică a atitudinii
consumatorilor se dovedeşte a fi
Modelul astfel relativ dificilă şi costisitoare,
Freudian deoarece nu este, de fapt, vorba de
abordarea nemijlocită a acestui
proces comportamental, ci de
studierea sa în “oglinda” oferită de
existenţa opiniilor.
MODELUL VEBLENIAN este un model
social-psihologic ce sugerează, dintr-un
punct de vedere specific, dezvoltarea
Teorii fundamentale
cercetărilor motivaţionale legate de
şi modele globale studierea comportamentul consumatorului.
referitoare la
comportamentul Acest model s-a dezvoltat pe baza
consumatorului
concepţiilor lui Thorstein VEBLEN (1857-
1929), sprijinite pe teoria consumului
ostentativ.
Modelul
Modelul postulează ideea determinării
Veblenian comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de
satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei
de obţinere a unui anumit prestigiu în
societate.
Cultura
Teorii fundamentale Subcultura
şi modele globale
referitoare la
comportamentul Potrivit modelului
consumatorului Veblenian, nivelurile la
care societatea
influenţează Clasele
comportamentul
consumatorului sunt sociale
Modelul
Veblenian
Grupurile de Grupurile
apartenenţă de referinţă

MODELUL HOBBESIAN al
denumit şi al factorilor de organizaţie,
Teorii fundamentale aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă,
şi modele globale
referitoare la
asupra “cutiei negre”, asupra
comportamentul mecanismelor şi proceselor
consumatorului
comportamentale.
Acest model îşi datorează numele

lui Thomas HOBBES, 1588-1679,
Modelul filosof englez.
Hobbesian
În esenţă, modelul HOBBESIAN aduce în
discuţie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care
reprezintă organizaţii.
INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©

Influenţe Influenţe de
direct natură
observabile endogenă
INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI Percepţia
Factori demografici CONSUMATORULUI
Informaţia
Factori economici (Teodorescu™©)
Motivaţia
Factori specifici
mixului de marketing Atitudinea
Factori situaţionali
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Influenţe de Clasa socială
natură exogenă Cultura
Subcultura

Variabile Variabile
care ţin de care ţin de
POLITICA POLITICA
DE PRODUS DE PREŢ
Influenţe
direct
observabile Mixul de marketing impune studiilor
comportamentale abordarea reacţiilor
consumatorilor în contextul stimulilor de
Factori
specifici piaţă pe care îi conţine (Teodorescu™©)
mixului de
marketing
Variabile ale Variabile ale
POLITICII POLITICII DE
PROMOŢIONALE DISTRIBUŢIE

Variabile care ţin de
POLITICA DE PRODUS
În formarea şi manifestarea comportamentului

consumatorului are un rol deosebit de important
produsul / serviciul oferit de producători,
respectiv caracteristicile sale,
Influenţe
direct organoleptice,
observabile tehnice,
economice,
performanţele,
Factori ambalajul,
specifici modul de prezentare etc.
mixului de
marketing Această importanţă este subliniată de axioma
potrivit căreia produsul
/ serviciul este
cea mai relevantă legătură a unei
companii cu piaţa.
POLITICA DE PRODUS
În acest context sunt deosebit de relevante două

categorii de studii comportamentale
studiile care au drept scop fundamentarea
creaţiei produselor / serviciilor, prin luarea în
Influenţe considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor şi
direct cercetările focalizate asupra cunoaşterii
observabile satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului /
utilizării de bunuri / servicii (evaluarea post-cumpărare)
Factori În prezent există chiar o categorie specială se

specifici astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”
mixului de (“customer satisfaction”), apreciată ca fiind
marketing deosebit de oportună şi productivă de către factorii
de decizie din acest domeniu.
Totodată, urmărirea produselor în consum sau
utilizare este o sursă inestimabilă pentru
perfecţionarea acestora, în concordanţă cu dinamica
nevoilor şi trebuinţelor consumatorilor.

POLITICA DE PREŢ
O altă influenţă direct observabilă asupra

comportamentului consumatorului o reprezintă preţul
produsului / serviciului, care, pornind de la
fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraţiile
propuse de modelul MARSHALLIAN), se plasează pe un loc
Influenţe uneori decisiv pentru strategia de piaţă a companiilor.
direct
observabile Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de
vedere:
în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot
Factori fi asociate unui produs / serviciu dat, având în
specifici vedere fiecare componentă principală a acestuia,
mixului de astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe
marketing baza percepţiei consumatorilor asupra raportului
“preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând,
prin corelarea preţurilor acceptate de
consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se
determine segmentele “ţintă” pentru produsul /
serviciul respectiv.
POLITICA DE PREŢ
În primul caz se pune problema unei analize

privitoare la gradul de acceptabilitate a
preţului (“price sensitivity”),
Influenţe
iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul
direct
pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a
observabile
releva şansele de piaţă ale produselor /
serviciilor în rândul diferitelor categorii de
Factori consumatori / utilizatori potenţiali.
specifici
mixului de Prin acţiunea combinată a unor astfel de
marketing demersuri se poate face, pe plan operaţional, o
legătură directă între submixul de produs şi
submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a
firmei dobândeşte un grad mai ridicat de
coerenţă.
Price Sensitivity Measurement (Teodorescu™©)
REASONABLE PRICE EXPENSIVE PRICE TOO EXPENSIVE PRICE CHEAP PRICE
100
90 RANGE OF POTENTIAL PRICING STRATEGIES:
80 Penetration Pricing: For

fast market entry PMC: POINT OF MARGINAL CHEAPNESS
70
Income PME: POINT OF MARGINAL
Maximization
EXPENSIVENESS
60 Pricing: PME → PMC: RANGE OF
Slower market “ACCEPTABLE” PRICES
penetration is OPP: OPTIMAL PRICE POINT (FOR
% responses
50
expected INCOME MAX.)
40
PME
30
PMC OPP
20
10
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
price

Variabile ale
POLITICII DE DISTRIBUŢIE
Cea de a treia categorie de influenţe direct

observabile privitoare la comportamentul
consumatorului - distribuţia produselor /
serviciilor -, generată de mixul de marketing,
Influenţe are în vedere, într-o accepţiune sistemică,
direct nu numai aspectele logistice,
observabile
ci şi celelalte componente asociate,
respectiv
Factori fluxurile de informaţii,
specifici fluxurile monetare,
mixului de informaţii privitoare la reacţia
marketing consumatorilor la mărfurile sau
serviciile cumpărate etc.,
care, într-o abordare complexă, sunt
definite de conceptul de rhochrematică.
(Demetrescu™©)
Variabile ale
POLITICII PROMOŢIONALE
În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale

comportamentului consumatorului, generate de mixul de
marketing, se înscriu aspectele promoţionale,
care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu
Influenţe celelalte categorii de factori specifici mixului de
direct marketing.
observabile
În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate în
două mari direcţii: (Teodorescu™©)
Factori pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi
specifici sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de
mixului de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii
marketing publicitare radio / presă scrisă etc.) sau a altor
instrumente şi tehnici promoţionale, şi,
pe de altă parte, referitor la comensurarea

percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse
suporturi publicitare sau la tehnici de promovare.
Variabile ale
POLITICII PROMOŢIONALE
În aceste activităţi complexe sunt implicate
cercetări de tip calitativ
studii de tip cantitativ
În astfel de studii se urmăresc obiective specifice legate de
crearea sau gradul de cunoaşterea a diferitelor suporturi
Influenţe publicitare (Teodorescu™©)
direct de exemplu, teste animatice, teste perceptive,
observabile teste de concepte etc.
personaje
situaţii prezentate
Factori slogan
specifici
În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult,
mixului de comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing,
marketing ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a cercetărilor în acest
domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce priveşte
cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra
comportamentului consumatorilor este determinată atât de
considerentele teoretice ale acestei discipline, cât şi de
implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în
acest domeniu.
Influenţe direct observabile™©
Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mixului de marketing
Factori situaţionali

Alături de alte influenţe direct observabile,
asupra comportamentului consumatorului
acţionează şi factorii situaţionali. (Cătoiu™©)
Cunoscutul specialist american Russell BELK

defineşte influenţele situaţionale ca fiind
Influenţe generate de
direct
observabile “toţi acei factori specifici unei observaţii
(situaţii) bine definite în timp şi spaţiu,
Factori
factori care nu rezultă din cunoaşterea
situaţionali
atributelor personale (intraindividuale) şi a
celor care caracterizează stimulul (varianta
aleasă),
dar care au un efect demonstrabil şi

sistematic asupra comportamentului curent”

Componente
sociale ale
mediului
Componente
Influenţe Perspectiva
fizice ale
direct temporală
mediului
observabile
Categorii de influenţe
Factori situaţionale (Belk)
situaţionali
Definirea
Stări sarcinii
antecedente decidentului

Influenţe de natură
endogenă™©
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea

O variabilă importantă de natură psihologică ce
influenţează comportamentul consumatorului o
reprezintă percepţia, adică procesul prin
care acesta
Influenţe de recepţionează,
natură selectează,
endogenă organizează şi
interpretează stimulii din mediul
înconjurător,
PERCEPŢIA dându-le o anumită semnificaţie.
Experienţa demonstrează că acest proces este

deosebit de complex, fiind posibil de exemplu,
ca stimuli care, fizic, par identici, să fie
percepuţi diferit de indivizii aparţinând
diferitelor segmente de consumatori.
Inputul senzorial
venit din mediu prin
auz
văz
gust RECEPTORI SENZORIALI
miros Prag critic BLOCUL 1
simţul tactil Principii ale senzaţiei
Număr mare de senzaţii
PROCESUL DE SELECŢIE BLOCUL 2
Influenţe de Număr mai redus de senzaţii

natură
PROCESUL DE ORGANIZARE BLOCUL 3
endogenă
Senzaţii organizate
PERCEPŢIA INTERPRETARE PERCEPTUALĂ BLOCUL 4
Senzaţii pline de înţeles
PERCEPŢIA BLOCUL 5
Către structura memoriei
pentru stocare

Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor
care formează inputurile senzoriale sunt:
auzul
văzul
gustul
Influenţe de mirosul
natură
endogenă simţul tactil
Pe aceste cinci căi, consumatorii sunt
PERCEPŢIA
bombardaţi cu tot felul de inputuri.
Receptori Deoarece organismul uman este imposibil să
senzoriali recunoască toate inputurile senzoriale, prin
intermediul receptorilor senzoriali reprezentaţi
în Blocul 1 se realizează o filtrare a
acestora, astfel ca procesul să poată fi ţinut sub
control.
Pentru a realiza filtrarea inputurilor senzoriale
indivizii dispun de două mecanisme
primare.
Primul mecanism este constituit din
receptorii senzoriali ai celor cinci
Influenţe de simţuri cu ajutorul cărora pot fi
natură detectate inputurile.
endogenă Trebuie menţionat că fiecare receptor senzorial
dispune de limite bine definite de senzitivitate şi
senzaţiile rezultă numai între aceste limite.
PERCEPŢIA
Receptori
Al doilea mecanism care opereză
senzoriali pentru a genera selectivitatea este
reprezentat de cele două praguri critice:
pragul critic absolut
pragul critic diferenţial
Pragurile critice funcţionează şi ele între
Dr. Nicolae Teodorescu nişte limite bine definite deCOMPORTAMENTUL
senzitivitate.
Deseori, în literatura de specialitate pragul
critic diferenţial este cunoscut sub denumirea de
“diferenţă abia sesizată”
(în literatura de sorginte anglo-saxonă – “just
noticeable difference” – j.n.d.)
Legea lui WEBER-FECHNER evidenţiază chiar o
Influenţe de relaţie cantitativă conform căreia schimbarea
natură inputului senzorial necesară pentru a atinge un
endogenă prag critic diferenţial este o proporţie constantă
a valorii de plecare a inputului senzorial
PERCEPŢIA În expresie cantitativă

Receptori
senzoriali I = K
I
unde:
K – rata constantă
I – nivelul iniţial al inputului senzorial
I – diferenţa abia sesizată (j.n.d.)
Legea lui WEBER-FECHNER
este valabilă pentru toate simţurile şi
aproape toate intensităţile
este foarte precisă în zona mediană a
intensităţilor, lucru foarte important,
Influenţe de deoarece, foarte adesea, consumatorii sunt
natură expuşi inputurilor din această zonă
endogenă
Totodată “diferenţa abia sesizată”
PERCEPŢIA se modifică în funcţie de tipul inputului
Receptori
senzorial
senzoriali dar merită reţinut şi faptul că există o
“diferenţă abia sesizată” pentru fiecare
input senzorial care are o mărime anume şi
care este comună celor mai mulţi
consumatori
Toate aspectele de mai sus au implicaţii directe în
activitatea de marketing.
De exemplu, legea lui WEBER-FECHNER are
stabilirea nivelului
aplicabilitate directă în
preţurilor în comerţul cu amănuntul.
Influenţe de Cercetările de marketing efectuate au relevat
natură faptul că dacă detailiştii au stabilit preţuri
endogenă relativ apropiate pentru diferite linii de
produse, consumatorii vor percepe că, în ceea
ce priveşte calitatea, între ele nu sunt
PERCEPŢIA diferenţe sau acestea sunt foarte mici şi, în
Receptori consecinţă, ei se vor concentra doar pe câteva
senzoriali linii de preţuri.
Dacă, de exemplu, un detailist oferă spre vânzare
patru linii diferite de cămăşi care se diferenţiază
clar prin calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie
suficient de mari pentru ca un consumator să
perceapă deosebirile fără distorsiuni.
Tot cercetările au scos în evidenţă că pentru a
avea efectul dorit reducerile de preţuri
trebuie să se situeze cel puţin la 20 – 25%
din preţul de vânzare cu amănuntul.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali

Conceptul de “diferenţă abia sesizată” se
dovedeşte a fi deosebit de util
şi în
cazul majorărilor de preţuri
cauzate de diverşi factori.
Dacă majorarea nu depăşeşte “diferenţa
Influenţe de abia sesizată” cererea pentru produsul
natură
respectiv (de exemplu, un bun de
endogenă
folosinţă îndelungată) este posibil să nu
fie afectată.
PERCEPŢIA Prin urmare, în locul unei majorări mai
Receptori mari făcută într-un singur moment sunt
senzoriali recomandabile câteva majorări mai mici,
realizate în timp, care să se situeze sub
“diferenţa abia sesizată” şi să nu fie
percepute ca atare de cumpărătorii
potenţiali.
Pe de altă parte, alte cercetări au descoperit că,
în ceea ce priveşte relaţia preţ-calitate ,
reacţia diferitelor tipuri de consumatori este diferită
(Lambert).
De exemplu, având de ales între sortimente cu preţ
ridicat, mediu sau scăzut, persoanele care optează
pentru primele se consideră că ştiu să evalueze calitatea,
Influenţe de pe care o văd strâns corelată cu preţul produsului şi au
natură convingerea că prin această alegere influenţează modul
endogenă cum sunt văzute de cei din jur. Aceleaşi persoane
apreciază că o greşeală în alegerea unui produs are
consecinţe nedorite, iar între produsele aparţinând
PERCEPŢIA diferitelor clase de calitate sunt deosebiri nete.
Receptori În schimb, persoanele cu preferinţe pentru

senzoriali sortimentele cu preţul scăzut consideră că între
diferitele clase de produse nu sunt diferenţe semnificative
de calitate, iar alegerea mărcilor are valoare socială
limitată. În acelaşi timp, aceste persoane au o relativ
redusă încredere în preţ ca expresie a calităţii şi apreciază
că o greşeală în alegerea unui produs nu are consecinţe
semnificative.
Legea lui WEBER-FECHNER are
aplicaţii şi în zona cantitativă
De exemplu, la sfârşitul celui de-al
optulea deceniu al secolului trecut multe
distilerii din SUA au redus cu 6 grade (de la
Influenţe de
natură 86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor
endogenă fabricate, fără ca marea masă a
consumatorilor să fi remarcat acest lucru.
PERCEPŢIA În destule cazuri, pentru a fi în pas cu

Receptori
schimbarea stilurilor de viaţă şi cu
senzoriali rezultatul acţiunii altor factori, companiile
au recurs la uşoare schimbări ale
ambalajului (literele folosite, culorile,
rafinamentul logo-ului) pentru a face ca
produsul să pară mereu modern.
Culoarea Contrastul
FACTORI EXTERNI
AI SENZAŢIEI:
Influenţe de cele mai importante
natură caracteristici ale
endogenă inputului senzorial Mărimea
care influenţează
selecţia şi filtrarea
PERCEPŢIA
Mişcarea realizate de
receptorul uman
Procesul de
selecţie
Poziţia
Intensitatea

Atitudini Aşteptări
FACTORI INTERNI
AI SENZAŢIEI –
Influenţe de
natură Măsura în care
senzaţia va intra în
endogenă procesul de selecţie
perceptuală depinde şi Motive
de factori endogeni
PERCEPŢIA
Procesul de Adaptarea
selecţie
Gradul de
Apărarea cuprindere a
perceptuală atenţiei

GRADUL DE CUPRINDERE A ATENŢIEI
reprezintă numărul de variante (itemuri) care poate
reţine atenţia unui individ într-un moment anume.
Pe o perioadă mai lungă de timp o persoană
schimbă zona pe care-şi concentrează atenţia. Se
apreciază că media pentru gradul de
Influenţe de
natură cuprindere a atenţiei este, pentru cei
endogenă mai mulţi consumatori, de 7 itemuri,
dar pe măsură ce senzaţiile devin mai complexe
acest grad de cuprindere se îngustează.
PERCEPŢIA
Ştiind că
Procesul de
selecţie dimensiunea temporală a atenţiei este
scurtă, rezultă că
mesajele trebuie să fie simple (doar câteva
senzaţii într-un moment anume) şi se recomandă
să se folosească din plin culoarea, contrastul şi
celelalte modalităţi care influenţează senzaţia.

Asimilarea
Închiderea Exagerarea
Analizând numeroasele
teorii care se aplică modului Figura şi
Influenţe de
natură deorganizare a fundalul
endogenă senzaţiilor se pot
contura următoarele
PERCEPŢIA principii
Organizarea
Continuare
perceptuală
Interpretarea a şi direcţia
perceptuală
Proximitatea
Similaritatea
Principiul “ÎNCHIDEREA” (CLOSURE) sugerează
că senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie
completă, chiar atunci când informaţia este
incompletă.
În aceste situaţii indivizii pur şi simplu

Influenţe de “completează zonele albe”. În figura de mai jos,
natură cei mai mulţi consumatori ar spune că este
endogenă reprezentat un...
•
PERCEPŢIA • •
Organizarea
perceptuală
• •
• •
• • • • •
Triunghi
DAR … Dacă toate punctele ar fi cunoscute acest
lucru se poate dovedi a fi adevărat,
dar este posibil şi să nu fie aşa …
•
Influenţe de
• •
natură
endogenă • •
• •
PERCEPŢIA • • • • •
Organizarea
perceptuală În activitatea de marketing acest lucru poate crea
probleme atunci când, în mod incorect, se presupune
că un produs posedă doar un atribut de importanţă
majoră sau realizează o anumită operaţiune.

De exemplu, un consumator care doreşte să
cumpere un cuptor cu microunde
s-ar putea să fie atras şi influenţat, în mod
covârşitor, de viteza de gătit,
deşi există multe alte atribute care ar
trebui să influenţeze decizia de cumpărare.
Influenţe de Între acestea pot fi menţionate: numărul de
natură cicluri de încălzire, sistemul de control al
endogenă timpului, dimensiunile, sistemul de control al
temperaturii, volumul spaţiului pentru gătit
etc.
PERCEPŢIA
Organizarea În lumina principiului “închidere”
perceptuală
(closure) consumatorul tinde să ia
decizia de cumpărare bazându-se
pe o informaţie incompletă despre
produs.
PROXIMITATEA
Acest principiu al procesului de
organizare perceptuală statuează că
articolele etalate unele lângă altele
Influenţe de tind să fie percepute ca fiind
natură corelate
endogenă
iar articolele separate sunt
PERCEPŢIA
percepute ca fiind diferite.
Organizarea Ca şi principiul anterior şi acest
perceptuală principiu îşi găseşte aplicabilitate mai
ales în activitatea de merchandising,
stând la baza modului de expunere a
produselor.
PROXIMITATEA
O modalitate de exemplificare a
principiului proximităţii o poate
reprezenta analiza modului de percepere a
următoarei figuri:
Influenţe de
natură      
endogenă
PERCEPŢIA
     
Organizarea
perceptuală
Consumatorii investigaţi vor spune că
figura reprezintă mai degrabă
2 RÂNDURI de cercuri
DAR ... pot fi şi 6 COLOANE de cercuri!
1 2
     
Influenţe de
natură
endogenă 3
     
PERCEPŢIA
Organizarea
Aceasta deoarece
perceptuală
cercurile 1 şi 2 sunt mai
apropiate
comparativ cu cercurile 1 şi 3
SIMILARITATEA
Similaritatea reprezintă un principiu

care, într-un fel, este legat de principiul
proximităţii.
Influenţe de
Obiecte, evenimente şi situaţii similare
natură
endogenă tind să fie percepute ca fiind asemănătoare
şi, ca atare, sunt grupate împreună.
PERCEPŢIA De exemplu, un afiş publicitar pentru un
vin de calitate este mult mai sugestiv dacă
Organizarea
perceptuală acest produs este prezentat alături
de câteva preparate de calitate aflate pe
o masă într-o cameră cu mobilier deosebit,
în care se găseşte un bărbat elegant,
alături de o frumoasă doamnă.

SIMILARITATEA
Ilustrarea principiului similarităţii se poate face şi
analizând figura următoare:
1 2 3
     
Influenţe de
natură
endogenă      
PERCEPŢIA Subiecţii de la care se culeg informaţiile vor

percepe că
Organizarea
perceptuală
mai degrabă figura reprezintă o alternativă
de coloane care conţin cercuri sau pătrate
deoarece reprezentările
1 şi 3 sunt similare,
în timp ce 1 şi 2 nu sunt similare
endogenă™©
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea

Pentru înţelegerea mai completă a
mecanismului comportamental al
consumatorului, deosebit de importantă este şi
variabila cunoscută sub denumirea de
ÎNVĂŢARE.
Influenţe de Se apreciază că învăţarea stă la baza
natură mecanismului perceptual
endogenă şi al motivaţiei consumatorului de a
cumpăra sau nu un anumit produs sau
serviciu.
INFORMAŢIA
Învăţarea reprezintă
o schimbare observabilă sau neobservabilă
în comportamentul unui consumator,
datorată efectelor experienţei,
care conduce la creşterea probabilităţii ca
un act comportamental să fie repetat.
Răspunzând la
comunicaţiile Urmând exemplul
venite din mediu altui consumator
Influenţe de Învăţarea are loc

permanent de-a
natură
lungul întregii vieţi a
endogenă consumatorului prin
următoarele patru
INFORMAŢIA categorii de
activităţi
Realizând încercări
Folosind repetate
raţionamente logice

Studierea procesului de învăţare este dominată de două
concepte esenţiale
Consolidarea experienţelor
Formarea obiceiului
Ambele concepte se bazează pe satisfacţia
consumatorului
Influenţe de De exemplu (adaptat după John HOWARD)

natură Dacă o persoană cumpără o marcă de 3 ori,
endogenă probabilitatea de a cumpăra aceeaşi marcă este
de 70%
La a 6-a repetare a cumpărării aceleiaşi mărci
INFORMAŢIA cumpărarea devine un obicei, iar probabilitatea
de a cumpăra aceeaşi marcă se ridică la 90%
FAZELE ÎNVĂŢĂRII sunt

Încercarea
Consolidarea
Obişnuinţa
Deseori, în literatura de specialitate,
alături de alte variabile endogene este
considerată şi PERSONALITATEA.
Deoarece studiul personalităţii umane
a dat naştere mai multor şcoli de
Influenţe de gândire, uneori acestea fiind în
natură evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă
endogenă
la un consens în privinţa definirii
acestui termen.
INFORMAŢIA
În contextul nostru se consideră că
personalitatea reprezintă acele
trăsături ale unui consumator care fac
ca acesta să aibă un comportament
distinct de cumpărare şi de consum, în
comparaţie cu alţi consumatori.
15 PERSONALITY DIMENSIONS
Sincerity Competence Ruggedness
Excitement Sophistication
Down to earth Daring Reliable Upper class Outdoorsy

Honest Spirited Intelligent Charming Tough
Genuine Imaginative Serious
Cheerful Up to date
Source: Jennifer AAKER, JMR, 1997 (Teodorescu™©)

endogenă™©
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea

Consumatorul reprezintă un
univers de motivaţii,
care nu pot fi observate direct, fapt
ce face dificilă cercetarea lor.
Influenţe de Pentru a facilita investigarea lor,
natură cercetătorii au propus diferite
endogenă
modalităţi de clasificare a motivelor.
MOTIVAŢIA
După originea lor, motivele sunt
primare (biologice) sau
secundare (psihogenice), aidoma
nevoilor care stau la baza lor.
Trebuie menţionat că motivele se
distribuie într-o ierarhie bine definită, în
funcţie de categoria nevoilor la baza cărora
stau. Pe măsură ce motivele situate la un
anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate
la nivelul imediat următor devin importante.
Influenţe de
natură Identificarea motivelor echivalează cu a
endogenă răspunde la întrebările
"DE CE? …“
“CUM? …”
MOTIVAŢIA
Stările tensionale care stau la baza motivelor
(potrivit aprecierilor lui Kurt LEWIN) sunt
expresii ale existenţei anumitor nevoi sau
trebuinţe asociate consumatorului (familiei),
constituite într-un sistem care conferă
motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate
în timp.
endogenă™©
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea

Atitudinile
se formează printr-un proces de învăţare şi,
aidoma altor variabile endogene,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse.
Ceea ce se poate observa este
comportamentul consumatorului, care are la
bază atitudinile formate.
Influenţe de
natură Atitudinile formează o punte de legătură
endogenă între percepţii şi comportamentul manifest.
Formarea atitudinilor se realizează în timp,
ATITUDINEA iar odată formate ele sunt relativ stabile şi
au durabilitate în timp.
Este posibilă schimbarea lor, în timp, dar
procesul este lent şi relativ dificil.
De asemenea, faptul că atitudinile se bucură
de stabilitate şi consecvenţă face posibilă
previzionarea lor.
Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate
pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificate. Altele,
sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu
sunt verificabile şi, de aceea , sunt foarte greu de
schimbat.
Influenţe de
În general, atitudinile / convingerile sunt
natură de două feluri:
endogenă informative (asociate cu atributele
obiectului atitudinii) şi
de evaluare (asociate cu utilităţile
ATITUDINEA
oferite de obiectul atitudinii).
De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip

aerosol (atributul) printre utilităţile care
rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea
mediului, preţul mai mic şi posibilitatea, în
unele cazuri, de a-l reîncărca.
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

În general se apreciază că familia reprezintă
variabila de natură exogenă care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului.
Această influenţă este semnificativă

atât pentru fiecare membru în parte,
Influenţe de cât şi la nivelul întregii familii
natură
exogenă În cele ce urmează nu se va face o distincţie
explicită între familie şi gospodărie, deşi
aceste două concepte se deosebesc, întrucât
FAMILIA
detaliile de conţinut nu afectează, de fapt,
formarea şi manifestarea diferitelor procese pe
plan comportamental.
Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate
acestor concepte recomandăm consultarea unor
lucrări de specialitate din domeniile statisticii şi
sociologiei.
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

În pofida numeroaselor caracteristici
comune, grupurile de apartenenţă se
deosebesc
din punct de vedere al mărimii (aceasta
influenţează atât numărul, cât şi conţinutul
interacţiunilor dintre membrii grupului),
Influenţe de al obiectivelor urmărite,
natură al duratei asocierii şi
exogenă al gradului de coeziune.
În plus, se mai poate adăuga şi faptul că
GRUPUL DE unele grupuri sunt
APARTENENŢĂ
formale iar
altele informale,
acestea din urmă prezentând
un mare interes pentru
activitatea de marketing
Pentru cunoaşterea LIDERILOR DE OPINIE se
pot folosi cercetările sociometrice
“Părintele” sociometriei este Joseph

MORENO, născut la ...
Bucureşti!, la începutul secolului XX
Influenţe de Matricea sociometrică (individul)
natură intră în interacţiune cu
exogenă
Societatea externă (alţi indivizi) şi
GRUPUL DE
determină
APARTENENŢĂ Realitatea socială
Cercetările sociometrice se aplică pe

scară largă în studierea grupurilor,
inclusiv în marketing, mai ales pentru
desemnarea şefilor
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

O relevanţă deosebită pentru activitatea de
marketing revine grupurilor de referinţă,
respectiv entităţilor pe care consumatorul le
consideră
ca puncte de reper, ca standarde pentru
autoevaluare
în procesul de formare a opiniilor,
Influenţe de atitudinilor, normelor şi a comportamentului
natură manifest.
exogenă
Majoritatea consumatorilor se raportează la
GRUPUL DE diferite grupuri de referinţă, în două sensuri:
REFERINŢĂ
unele de care ar vrea să aparţină, cu care
să se identifice sau la care ar dori să se
raporteze şi
altele pe care doresc să le evite, de care să
se “distanţeze”.
Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc
trei funcţii de bază şi anume:
funcţia normativă (în sensul că grupul de
referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi
aspiraţiilor individului în procesul consumului de
produse şi servicii),
funcţia informaţională (grupul de
Influenţe de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în
natură diferitele etape ale procesului decizional de
exogenă cumpărare) şi
funcţia comparativă (grupul de referinţă
GRUPUL DE fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a
REFERINŢĂ opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifest al consumatorului).
Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de

asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing şi
a strategiei de piaţă a oricărui producător sau distribuitor
de bunuri sau servicii.
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

Comportamentul consumatorului este puternic
influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă
socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă.
Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza
această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de
marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări
care se bazează pe luarea în consideraţie, în mod
simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor,
Influenţe de cum sunt:
natură
exogenă veniturile
ocupaţia
CLASA SOCIALĂ
nivelul de educaţie
Pe planul activităţii practice de studiere a
comportamentului consumatorului există unele dificultăţi
în ceea ce priveşte agregarea acestor trei variabile,
deoarece, pe multe pieţe, nu există aceeaşi corelaţie
între nivelul de educaţie, ocupaţia consumatorului şi
veniturile pe care le realizează.
NON-MANUAL MANUAL
Influenţe de
natură
exogenă
A C2
B
CLASA SOCIALĂ
(Teodorescu™©)
The Market
Research
D
Society, UK
C1 E
Influenţe de
A
natură
Approximately 3 per cent
exogenă of the total population
CLASA SOCIALĂ Professional people, very
(Teodorescu™©)
The Market
senior managers in business
Research or commerce or top-level
Society, UK
civil servants
Retired people, previously
grade A, and their widows
B
Approximately 14 per cent of the
Influenţe de total population
natură Middle management executives in
exogenă
large organisations, with appropriate
CLASA SOCIALĂ qualifications
(Teodorescu™©) Principal officers in local
The Market
Research
governmentand civil service
Society, UK Top management or owners of small
business concerns, educational and
service establishments
Retired people, previously grade B,
and their widows
C1
Approximately 26 per cent of
Influenţe de
natură the total population
exogenă Junior management, owners
CLASA SOCIALĂ
of small establishments, and all
(Teodorescu™©) others in non-manual positions
The Market Jobs in this group have very
Research
Society, UK varied responsibilities and
educational requirements
Retired people, previously
grade C1, and their widows

C2
Influenţe de
exogenă All skilled manual workers,
CLASA SOCIALĂ
and those manual workers with
(Teodorescu™©) responsibility for other people
The Market Retired people, previously
Research
Society, UK grade C2, with pensions from
their job
Widows, if receiving pensions
from their late husband’s job

D
Influenţe de
exogenă All semi-skilled and unskilled
CLASA SOCIALĂ
workers, and apprentices and
(Teodorescu™©) trainees to skilled workers
The Market Retired people, previously
Research
Society, UK grade D, with pensions from
their job
Widows, if receiving pensions
from their late husband’s job

E
Approximately 13 per cent of the
Influenţe de total population
natură
All those entirely dependant on the
exogenă
state long-term, through sickness,
CLASA SOCIALĂ unemployment, old age or other
(Teodorescu™©) reasons. Those unemployed for a
The Market period exceeding six months (otherwise
Research
Society, UK
classify on previous occupation)
Casual workers and those without a
regular income
Only households without a Chief Wage
Earner will be coded in this group
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori
materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le
posedă în comun membrii societăţii şi care
determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de
consum.
Influenţe de
natură Valorile culturale sunt de natură:
exogenă tangibilă (alimente, îmbrăcăminte şi
încălţăminte, locuinţe, unelte, lucrări de artă
etc.) sau
CULTURA intangibilă (limba, educaţia, norme sociale,
obiceiuri, cutume, tradiţii etc),
ele reprezentând rezultatul evoluţiei societăţii.
Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi

cunosc o dinamică continuă, o permanentă
adaptare la noile realităţi.
exogenă™©
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura

În complexitatea culturală a unei societăţi
se pot identifica mai multe subculturi,
respectiv grupuri culturale distincte
constituite după criterii
geografice
Influenţe de etnice
natură religioase
exogenă
de vârstă
SUBCULTURA
Studierea atentă a acestora, luarea în
consideraţie a particularităţilor
comportamentale pe care le posedă, aduce
mari beneficii activităţii de marketing,
contribuind la mai buna satisfacere a
consumatorilor.
POSIBILITĂŢI ŞI LIMITE ALE
STUDIERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©

Fără îndoială, nivelul actual de dezvoltare a
teoriei şi practicii în domeniul investigării
comportamentului consumatorului permite
afirmaţia că există largi posibilităţi de
cunoaştere şi analiză a acestui proces, în
capitolele anterioare ocupându-ne relativ
Posibilităţi şi limite ale
detaliat de aspecte semnificative în acest
studierii
comportamentului sens.
consumatorului
(Teodorescu™©) În esenţă, posibilităţile de studiere a
POSIBILITĂŢI comportamentului consumatorului sunt puse
în evidenţă de existenţa următoarelor
premise:
se dispune de teorii fundamentale şi

modele globale, care explică şi orientează
eforturile de cunoaştere a unor variate
manifestări comportamentale;
procesul decizional de cumpărare este
cunoscut şi studiat cu suficiente detalii,
pentru a constitui un instrument
operaţional valoros în proiectarea şi
realizarea studiilor comportamentale,
Posibilităţi şi limite ale fiind posibilă abordarea, practic, a
studierii fiecărei faze a luării deciziei de
comportamentului
consumatorului
cumpărare;
(Teodorescu™©)
POSIBILITĂŢI se dispune de rezultatele a numeroase

aplicaţii în studierea comportamentului
consumatorului, care au validat de o
manieră operaţională concepte şi
metode, tehnici şi procedee, abordări şi
finalizări ce răspund exigenţelor
solicitate de echipe manageriale
profesioniste;
există un instrumentar conceptual
şi aplicativ impresionant în acest
domeniu, eforturile cercetătorilor
fiind deja cristalizate în lucrări
recunoscute ca operaţionale de către
Posibilităţi şi limite ale toţi participanţii la elaborarea şi
studierii
comportamentului aplicarea politicilor şi strategiilor de
consumatorului marketing;
(Teodorescu™©)
POSIBILITĂŢI
studierea comportamentului
consumatorului produce astăzi
rezultate ce pot fi integrate imediat
şi eficace în sisteme complexe de
decizii de marketing, depăşindu-se
faza de căutări şi încercări cu
finalitate îndoielnică.
În acest context se consideră pragmatică însă şi
evidenţierea limitelor de care este afectată
cercetarea ştiinţifică a comportamentului
consumatorului.
De altfel, aceste limite se constituie în

Posibilităţi şi limite ale restricţii, care trebuie surmontate în toate
studierii etapele studierii acestui proces:
comportamentului
consumatorului
proiectarea culegerii informaţiilor,
(Teodorescu™©) analiză,
evaluare,
LIMITE
previziune.
Abordarea comportamentului consumatorului,

pe baze ştiinţifice, este, dealtfel, incompatibilă
cu ignorarea limitelor, cu atât mai mult cu cât
evidenţierea acestora orientează pozitiv
eforturile muncii de cercetare a acestui
domeniu.
O primă limită a cunoaşterii comportamentului
consumatorului îşi are originea în faptul că,
teoretic, pe plan metodologic, ca şi din punct de
vedere practic, acest fenomen nu poate fi
cunoscut până în cele mai fine detalii ale sale –
de exemplu mărimea eşantionului …
Posibilităţi şi limite ale Şi, de fapt, acest lucru, chiar dacă ar fi
studierii
comportamentului
posibil de realizat, nu ar constitui o garanţie
consumatorului pentru previziune, dat fiind caracterul său
(Teodorescu™©) complex şi aleatoriu, supus unor mutaţii
LIMITE
deosebit de dinamice, a căror cercetare,
prin prisma eficienţei, este dificilă şi
costisitoare.
De altfel, cercetarea comportamentului
consumatorului este o disciplină prea tânără,
unii specialişti considerând că ar fi chiar în
faza copilăriei sale (Kollat, Blackwell,
Engel), pentru a-şi fi relevat toate
posibilităţile.
O altă limită izvorăşte din nivelul actual de
dezvoltare a instrumentarului conceptual şi
statistico-matematic, a metodelor de
cercetare a comportamentului consumatorului
în general, care nu acoperă în întregime toate
laturile sale caracteristice.
studierii Fără îndoială că viitorul acestui
comportamentului instrumentar este legat şi de utilizarea
consumatorului
(Teodorescu™©) calculatoarelor electronice, respectiv de
folosirea unor metode tot mai
LIMITE
perfecţionate de cercetare.
Instrumentarul conceptual şi statistic al
cercetării comportamentului
consumatorului ar căpăta, desigur, o mult
mai mare eficienţă dacă variabilele şi
categoriile folosite ar fi definite în mod
mai riguros.
De exemplu, preferinţa arătată
unei anumite mărci a fost definită, de
către diferiţi autori, ca:
o suită de alegeri a aceleiaşi mărci
Posibilităţi şi limite ale (CUNNINGHAM)
studierii
comportamentului
proporţie în cumpărarea aceluiaşi
consumatorului produs (TUCKER)
(Teodorescu™©)
probabilitate de a se repeta
LIMITE cumpărarea aceleiaşi mărci (FRANK)
Au fost numărate cel puţin 45 de

definiţii ale termenului de inovaţie şi
sute de definiţii ale termenului de
cultură, ca factori de determinare a
comportamentului consumatorului.
Mai importantă însă decât această problemă
a eterogenităţii definiţiilor este incertitudinea
asupra interacţiunii dintre diferitele variabile.
Un exemplu grăitor în această privinţă

este cel al interacţiunii dintre atitudini şi
studierii
comportament. Specialiştii susţin păreri
comportamentului diferite în acest privinţă.
consumatorului
(Teodorescu™©)
Unii sunt partizanii fermi ai măsurării
LIMITE atitudinilor, în vederea previziunii
comportamentului,
în timp ce alţii contestă existenţa

unei relaţii obligatorii între atitudini şi
comportament.
Exemplu: Cuplurile de culoare

De obicei, în vederea cunoaşterii
s-au folosit şi se folosesc cercetări
în secţiune transversală (”cross-
section”).
studierii
comportamentului
consumatorului Mai puţin utilizate sunt
(Teodorescu™©)
cercetările
LIMITE
de tip longitudinal
experimental
quasiexperimental
MODELAREA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©

Mai întâi, variatele modele existente au la
bază teorii foarte diferite.
Astfel, se disting modele ale atitudinii
şi preferinţelor,
modele ale învăţării,
Modelarea modele ale ierarhiei efectelor,
comportamentului
consumatorului modele motivaţionale sau
bazate pe studiul personalităţii,
Tendinţe în modelarea modele reprezentând decizia de
comportamentului cumpărare,
consumatorului
modele concepute în lumina teoriei
inovaţiei,
modele bazate pe studiul planurilor şi a
intenţiilor de cumpărare,
modele construite în lumina teoriei
probabilităţilor etc.
Fenomenologice
Modelarea Teoria şi practica

comportamentului acestui domeniu a
consumatorului
consacrat
următoarele trei Logice
Tendinţe în modelarea
comportamentului
tipuri de modele
consumatorului de sinteză
Teoretice

Modelele fenomenologice au ca
obiectiv reproducerea stărilor mentale şi
emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în
procesul de efectuare a unei cumpărături.
Cu ajutorul acestui tip de modele este

Modelarea
comportamentului posibilă reprezentarea procesului de
consumatorului cumpărare aşa cum acesta este trăit
efectiv de cumpărători, nu cum acesta
este văzut de cercetător.
comportamentului
consumatorului Descrierile făcute de cumpărători în
formă orală sau scrisă sunt colectate sub
formă de protocoale, acestea constituind
apoi o preţioasă sursă de informaţii pentru
cunoaşterea aprofundată a procesului
decizional de cumpărare şi pentru
modelarea acestuia.
Modelele logice urmăresc să
portretizeze, sub forma unor scheme
logice, tipul şi succesiunea deciziilor pe
care le ia un cumpărător atunci când este
pus în situaţia ipotetică de cumpărare a
Modelarea
comportamentului
unui anumit produs sau serviciu.
consumatorului
Chiar dacă aceste modele nu
reprezintă situaţii efective ci ipotetice,
comportamentului
consumatorului
ele permit cunoaşterea atributelor
folosite de cumpărător în procesul
decizional,
precum şi a modului în care aceste
atribute / caracteristici ale bunurilor
sau serviciilor sunt ierarhizate.
Modelele teoretice reprezintă,
schematic, modul în care
din acţiunea combinată a variabilelor care-l
definesc pe cumpărător (variabile endogene)
şi a variabilelor care definesc mediul (variabile
exogene)
Modelarea
comportamentului rezultă, prin acţiunea cumpărătorului,
consumatorului un anumit comportament de cumpărare al
acestuia.
Tendinţe în modelarea În formă simplificată, într-un astfel de model

comportamentului există
consumatorului
un grup de variabile de intrare (inputs),
care acţionează asupra cumpărătorului (în
limbaj cibernetic acesta constituie “cutia
neagră”).
Rezultanta acţiunii este formată din grupul
variabilelor de ieşire (outputs), care
definesc comportamentul consumatorului.
Dintre numeroasele contribuţii la modelarea
comportamentului consumatorului, cea mai largă
recunoaştere au dobândit-o cele ale unor specialişti ca:
G. Katona
A. R. Andreasen
J. G. March
Modelarea
comportamentului A. H. Simon
consumatorului A. E. Amatutz
F. Hansen
F. M. Nicosia
comportamentului J. E. Engel
consumatorului
D. T. Kollat
R. D. Blackwell
J. A. Howard
J. N. Sheth
Chiar dacă nu s-a spus, încă, ultimul cuvânt în acest domeniu, realizările
de până acum reprezintă o temelie trainică în direcţia materializării şi
operaţionalizării teoriei comportamentului consumatorului.
De altfel, în general, schemele şi
modelele comportamentului
consumatorului, existente în
literatura de specialitate, pot fi
Modelarea grupate în două mari clase:
comportamentului
consumatorului (Teodorescu™©)
unele de inspiraţie behavioristă,
Scheme şi modele care tratează procesele
analitice ale
comportamentului
comportamentale în funcţie de
consumatorului acţiunea unor stimuli de marketing şi
altele de natură stochastică,
operând cu o transformare aleatoare a
proceselor şi fenomenelor
comportamentale.
Aşadar, în continuare, vom face
scurte referiri la:
schemele structurale ale
procesului de decizie
Modelarea
comportamentului schema şcolii din Würzburg
consumatorului
schema şcolii lui Katona
Scheme şi modele schema lui March şi Simon
analitice ale
comportamentului
consumatorului modelul Nicosia
modelul Engel-Kollat-Blackwell
modelul Howard-Sheth
unele modele stochastice
Modelul NICOSIA constă dintr-o schemă
comprehensivă, asemănătoare cu o schemă
logică
ce descrie structura comportamentului
de cumpărare,
Modelarea
comportamentului
permiţând simularea procesului
consumatorului decizional al cumpărătorului,
mai precis simularea reacţiilor posibile

Modelul Nicosia ale acestuia în confruntarea cu diferite
mesaje promoţionale.
Acest model explicitează comportamentul

consumatorului prin prisma raporturilor
dintre acesta şi mediul ambiant, care este
redus la întreprindere (producătoare sau
comercială).
Reprezentarea grafică a Modelului Nicosia este următoarea
CÂMPUL 1 CÂMPUL 2
De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului Cercetarea şi evaluarea
relaţiilor instrumentale
─
Subcâmpul 1 →EXPUNER Subcâmpul 2
─ ───
ATRIBUTE ALE → ATRIBUTE ALE ATITUDINE
─ ─►
ÎNTREPRINDERII LA MESAJ CONSUMATORULUI
─
▲ ▲ ↓
CERCETARE
EXPERIENŢĂ EVALUARE
│
│ ↑ ↓
│ CONSUM MOTIVAŢIE
│ STOCARE ↓
│
↑
│________ __________ COMPORTAMENT ◄
─── DECIZIE
DE CUMPĂRARE ─
── (ACŢIUNE)
─
CÂMPUL 4 Feed-back CÂMPUL 3 Actul cumpărării

La determinarea comportamentului
consumatorului potrivit schemei
comprehensive NICOSIA se pot utiliza
diferite modele matematice, care
simplifică însă extrem de mult procesul
Modelarea
comportamentului
de decizie.
consumatorului
Astfel, NICOSIA propune
un model non-liniar şi
Modelul Nicosia
un model liniar
Meritul acestui model este

incontestabil, deoarece propune soluţii
pragmatice pentru numeroase aspecte
practice ale studierii comportamentului
consumatorului.
Modelul ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL a
fost conceput, în prima sa variantă, în anul
1968, dar a beneficiat de mai multe
îmbunătăţiri, ultima variantă datorată
acestor autori datând din anul 1978.
Modelarea
comportamentului Modelul are ca element central procesul
consumatorului decizional de cumpărare al consumatorului,
care cuprinde următoarele cinci faze sau
Modelul Engel-
etape:
Kollat-Blackwell identificarea problemei
cercetarea informaţiei
evaluarea alternativelor
alegerea
rezultatele
Reprezentarea grafică a Modelului Engel-Kollat-Blackwell
Input Prelucrarea Fazele Evaluări ale Influenţe Influenţe

informaţional informaţiei procesului produsului generale interiorizate
decizional (mărcii) motivaţionale ale mediului
STIMULI: EXPUNERE M 1. IDENTIFICAREA CRITERII DE MOTIVE VALORI CULTURALE

PROBLEMEI EVALUARE
- MASS MEDIA E
- CONTACTE M
O
PERSONALE R
INFOR
MAŢIE CONVINGERI PERSONALITATE GRUPURI DE
- SURSE I 2. CERCETARE STIL DE VIAŢĂ REFERINŢĂ/ FAMILIA
ATENŢIE ŞI
DOMINATE DE E
EXPE-
OFERTANŢI A
RIEN-
C
ŢĂ ATITUDINI CONFORMARE CIRCUMSTANŢE
T
I NORMATIVĂ ANTICIPATE
V 3. EVALUAREA
RECEPTARE Å ALTERNATIVELOR
INTENŢIE CIRCUMSTANŢE
NEANTICIPATE
4. ALEGEREA
CERCETARE
SATISFACŢIE
5. REZULTATE
DISONANŢÅ
Figura 8.2.6. Modelul Engel - Kollat - Blackwell

Modelul HOWARD - SHETH. Una dintre
primele încercări de a elabora un model integrat
pentru explicarea procesului decizional de
cumpărare este cea realizată de John Howard în
anul 1963, căruia, ulterior, i s-a alăturat Jagdish
Sheth. De la prima sa prezentare, acest model a
Modelarea fost perfecţionat şi extins, ajungându-se să fie
comportamentului descris şi explicat într-o carte întreagă.
consumatorului
O însemnată contribuţie a celor doi specialişti

constă în aceea că ei consideră că există o
Modelul tipologie de luare a deciziilor de cumpărare,
Howard - Sheth concretizată în trei situaţii distincte:
comportamentul de rutină,
comportamentul pentru rezolvarea limitată
(parţială) a problemei alegerii
consumatorului,
comportamentul pentru rezolvarea
completă a problemei alegerii.
Cele patru blocuri de variabile sunt:
variabile din blocul “intrări”

variabile endogene
(perceptuale şi ale învăţării)
Modelarea
comportamentului variabile exogene
consumatorului
variabile din blocul “ieşiri”

Modelul
Howard - Sheth 1. Variabilele din blocul “intrări” sunt
reprezentate de
stimulii de marketing şi
stimulii sociali specifici
consumatorului.
În ceea ce priveşte modelele
stochastice (Claude Martin), acestea
propun
nu atât ipoteze de descriere a
Modelarea
comportamentului cât puncte de vedere care fac posibilă
consumatorului previziunea acestui proces, prin
transformarea aleatoare a proceselor
Modele
comportamentale.
stochastice Una dintre primele încercări de modelare
pe baze probabiliste a comportamentului
consumatorului aparţine autorilor R. BUSH
şi F. MOSTELLER, care au avansat ideea
explicării acestui concept printr-un
proces markovian de ordinul 1.
Modelul BUSH-MOSTELLER a fost ulterior
perfecţionat de A. KUEHN, prin
exprimarea comportamentului
consumatorului sub forma unei ecuaţii
liniare.
Modelarea
comportamentului Pe aceeaşi linie se înscrie şi un model
consumatorului elaborat de M. NAKANISHI, care se
foloseşte de o matrice stochastică ce
Modele
integrează diferite stadii ale
stochastice comportamentului consumatorului înainte
de cumpărare.
Toate aceste modele apelează, sub o
formă sau alta, la preceptele teoriei
învăţării, din punctul de vedere al
fundamentării lor teoretice.
Un model al comportamentului consumatorului care
se circumscrie în întregime consideraţiilor
probabilistice este cel sugerat de J. HERNITER.
Acesta apelează la o distribuţie multinominală şi
se bazează pe supoziţia că probabilitatea de
Modelarea cumpărare este numeric egală cu preferinţa
consumatorului
Acest model tratează problema preferinţei
consumatorului de o manieră relativ simplificată,
Modele datorită numeroaselor accepţiuni de care este
stochastice afectată problematica preferinţelor.
Modelul lui Herniter nu formalizează distribuţia

probabilităţilor de cumpărare, care este controlată
prin introducerea conceptului de entropie, ca
o măsură a incertitudinii modelului (distribuţia
probabilităţilor este aceea care maximizează
entropia modelului).
ANALIZA DE SISTEM ÎN
MARKETING ŞI INTEGRAREA
REZULTATELOR STUDIILOR
COMPORTAMENTALE™©

Mediul concurenţial induce, în proiectarea
şi realizarea studierii comportamentului
consumatorului, problema costurilor
cercetării. Aparent, soluţionarea acestei
probleme apare ca fiind relativ complicată,
Analiza de sistem în
marketing şi
în pofida numeroaselor posibilităţi de
integrarea abordare.
rezultatelor studiilor
comportamentale
Pe scurt, această problemă poate fi
formulată astfel: care ar fi costul studierii
comportamentului consumatorului, care
Metrica monetică poate fi acceptat într-o perioadă dată, sau
(DemetrescuTM©) pentru îndeplinirea anumitor obiective?
Răspunsul la o astfel de întrebare este

complex, şi presupune clarificarea unor
concepte operaţionale.
Pentru a evalua costul cercetării
comportamentului consumatorului este necesară,
mai întâi, calcularea
speranţei matematice e
rezultatelor băneşti (SMB), legată de
marketing şi decizia privind efectuarea sau nu a studierii
integrarea acestuia.
comportamentale În esenţă, măsurarea monetară are limite,
determinate de faptul că aceeaşi cantitate de
bani are semnificaţii diferite, în funcţie de totalul
cantităţii de bani la care se raportează.
Metrica monetică
(DemetrescuTM©) Conceptul de speranţă matematică a
rezultatelor băneşti pare a îşi avea originea într-o
lucrare a matematicianului Gerolamo
CARDANO (1501-1576) - Liber de Ludo Aleae
(Cartea jocurilor şansei) -, apărută în anul 1663!
Această idee, SMB, a fost dezvoltată, ulterior, de nume
ilustre ale ştiinţei, respectiv
Leibnitz
Huygens
Cramer
Analiza de sistem în Bernoulli
marketing şi D’Alambert
integrarea Bayes
rezultatelor studiilor Laplace
comportamentale Gauss
Poincaré
Aşa bunăoară, în anul 1728, matematicianul elveţian
Gabriel CRAMER identifica măsura utilităţii banilor în
Metrica monetică rădăcina pătrată a numărului de unităţi monetare.
(DemetrescuTM©)
În aceeaşi perioadă, matematicianul elveţian
BERNOULLI demonstra (în anul 1738) că o unitate
monetară adiţională este invers proporţională cu numărul de
unităţi posedate. El propunea ca utilitatea banilor să se
măsoare prin logaritmul numărului de unităţi monetare.

O contribuţie semnificativă la dezvoltarea
conceptului de speranţă matematică a
rezultatelor băneşti aparţine lui Pierre
Simon LAPLACE, care a tratat această
Analiza de sistem în problematică în lucrarea “Teoria
marketing şi
integrarea analitică a probabilităţilor” (1812).
comportamentale Dar, abia după 216 ani de la primul pas
important făcut de Cramer, a apărut o teorie
completă şi o metodă practică de tratare a
problemelor băneşi – valabile şi astăzi –
Metrica monetică
(DemetrescuTM©)
datorate lui John von NEUMANN şi
Oskar MORGENSTERN. Aceşti autori cu
totul remarcabili au publicat, în anul 1944,
lucarea “Theory of Games and
Economic Behaviour”.
Fără a intra în detalii metodologice, se
precizează că speranţa matematică
a rezultatelor băneşti este media
aritmetică a consecinţelor unei decizii,
marketing şi ponderată cu probabilităţile de apariţie
integrarea
rezultatelor studiilor a fiecărei consecinţe.
comportamentale
Întrucât consecinţele deciziilor se

exprimă, de regulă, în unităţi monetare,
Metrica monetică înseamnă că speranţa matematică a
(DemetrescuTM©) rezultatelor băneşti este o medie
aritmetică ponderată a valorilor
monetare probabile ale unei decizii cu
consecinţe posibile multiple.
Folosirea acestui concept (SMB)
în aprecierea costurilor studiilor
comportamentale este legată de
Analiza de sistem în aplicarea analizei bayesiene,
marketing şi
integrarea
care este, de altfel, o metodă
comportamentale de bază pentru întreaga teorie
a deciziei.
Metrica monetică
(DemetrescuTM©)
Thomas BAYES a publicat, în
1763, Essay Towards Solving in the
Doctrine of Chance (Eseu pentru
rezolvarea unei probleme în doctrina
şansei)
Ilustrarea modului în care rezultatele
studierii comportamentului
consumatorului pot fi integrate în decizii
complexe de marketing presupune o
abordare sistemică a următoarei triade:
marketing şi
integrarea 1. Formularea problemei de marketing şi
comportamentale
proiectarea adecvată a studiilor
comportamentale;
2. Realizarea efectivă a cercetărilor;

Cercetare şi
decizii 3. Integrarea rezultatelor obţinute în
(TeodorescuTM©) modele de decizie şi elaborarea
instrumentelor de marketing ce
urmează a fi implementate în practica
de piaţă.
În această viziune sistemică, punctul de
plecare pentru rezolvarea unor probleme de
piaţă îl reprezintă FORMULAREA PROBLEMEI DE
MARKETING.
Analiza de sistem în Pentru a formula corect o problemă de

marketing şi
integrarea marketing, echipele manageriale ale firmelor
rezultatelor studiilor trebuie să ia în considerare, în principiu, atât
comportamentale
politicile de marketing posibile şi strategia de
piaţă, cât şi alte elemente şi instrumente
oferite de această ştiinţă (cum este, de
exemplu, programul de marketing). De
Cercetare şi asemenea, formularea problemei de marketing
decizii include, obligatoriu, şi precizarea necesarului
(TeodorescuTM©) de informaţii şi date pentru fundamentarea
deciziilor viitoare, respectiv sarcina
încredinţată studierii comportamentului
consumatorului.
Se subliniază faptul că formularea problemei de
marketing nu este o sarcină atât de facilă, cum,
poate, pare la prima vedere, elaborarea acesteia
fiind legată de un înalt profesionalism care trebuie
să caracterizeze decidenţii.
marketing şi
integrarea În scopul obţinerii unor rezultate bune
rezultatelor studiilor ale activităţii de piaţă a firmelor, ştiinţa
comportamentale
modernă furnizează măsuri noi pentru
evaluarea acţiunilor de marketing,
care diferă oarecum de abordările clasice.
Cercetare şi Este vorba de conceptele de
decizii
(TeodorescuTM©) EFICIENŢĂ
EFICACITATE
Conceptul de eficienţă, utilizat
dintotdeauna pentru evaluarea acţiunilor cu
caracter economic,
face referire la resursele folosite.
Analiza de sistem în Cel mai cunoscut indicator al eficienţei
marketing şi este profitul.
integrarea
comportamentale Conceptul de eficacitate, tot mai des
aplicat, în prezent, de decidenţi,
introduce o măsură a gradului în care se
realizează un obiectiv de marketing,
Cercetare şi fără a lua în considerare resursele
decizii utilizate (materiale, umane, băneşti).
(TeodorescuTM©) Astfel, vânzările efective reprezintă o
măsură convenabilă a eficacităţii sau
performanţelor funcţionării sistemului de
acţiuni de marketing.
Două exemple sunt instructive pentru a
deduce cum se poate formula o problemă de
marketing prin aplicarea conceptelor de
eficienţă şi eficacitate:
marketing şi
producerea şi vânzarea unui milion de
integrarea televizoare aduce un profit de 400
rezultatelor studiilor milioane unităţi băneşti, ceea ce
comportamentale
înseamnă că fiecare televizor vândut
generează un profit de 400 unităţi
băneşti.
Cercetare şi
decizii profitul de 400 milioane unităţi băneşti
(TeodorescuTM©) poate fi obţinut şi prin vânzarea a 4
milioane de televizoare, fiecare televizor
generând însă un profit de numai 100
unităţi băneşti.
Analiza combinată a acestor două exemple, prin
prisma conceptelor de eficienţă şi eficacitate,
conduce la concluzii relevante pentru modul în
care se poate formula o problemă de marketing:
În primul exemplu, eficienţa este de 400

marketing şi
integrarea unităţi băneşti / televizor vândut, iar în cel de
rezultatelor studiilor al doilea exemplu, eficienţa este de numai
comportamentale
100 unităţi băneşti / televizor vândut.
În schimb, eficacitatea vânzării de

televizoare – cu alte cuvinte numărul de
Cercetare şi “ţinte” atinse - este de un milion de
decizii cumpărători, în primul caz, şi de 4 milioane
(TeodorescuTM©) de cumpărători, în a doua situaţie.
În ambele variante, masa profitului este

aceeaşi.
Se pune întrebarea: este mai bine să se obţină
acelaşi profit prin cuprinderea unui număr mai
redus de cumpărători, dar cu eficienţă / produs mai
mare, sau este preferabil un număr mai mare de
cumpărători, chiar dacă eficienţa / produs este mai
Analiza de sistem în mică ? Cu alte cuvinte, ar trebui să se dea
marketing şi întâietate eficienţei, sau eficacităţii?
integrarea
rezultatelor studiilor Răspunsul la această dilemă este nuanţat.
comportamentale Pe termen scurt, şi luând în considerare
resursele, este mai bine să se dea prioritate
eficienţei, dar,
pe termen lung, este preferabilă eficacitatea,
Cercetare şi pentru că asigură un contact mai sigur cu piaţa.
Una este ca o firmă să aibă un milion de clienţi,
decizii şi cu totul altceva este să aibă o piaţă de 4
(TeodorescuTM©) milioane de consumatori.
Problema în sine este a decidenţilor, iar
răspunsul corect ţine, în esenţă, de strategia de
piaţă a firmei.
Fireşte, astfel de definiri ale măsurilor de
performanţă trebuie stabilite pentru fiecare
obiectiv de marketing, inclusiv în ceea ce
priveşte formularea obiectivelor studierii
marketing şi
integrarea Formularea problemei de marketing este
comportamentale indisolubil legată de REALIZAREA
CERCETĂRII, care trebuie să fie concordantă
cu obiectivele vizate, respectiv cele care
definesc problema ce se cere soluţionată.
Cercetare şi
decizii Pe planul activităţii practice, realizarea
(TeodorescuTM©) cercetării propriu-zise nu introduce
elemente deosebite legate de posibilităţile
ulterioare de integrare a rezultatelor
obţinute în decizii complexe.
În fine, în virtutea viziunii sistemice iterate,
INTEGRAREA EFECTIVĂ a rezultatelor studierii
comportamentului consumatorului în decizii
complexe de marketing reprezintă punctul
culminant al demersului gnoseologic asociat
Analiza de sistem în cercetării, acesta fiind legat, în mod esenţial, de
marketing şi
integrarea PROBLEMATICA DECIZIEI.
comportamentale Teoria deciziei aparţine statisticii matematice şi
are un caracter normativ, deoarece descrie
procesul riguros de selecţionare a celei mai bune
variante de acţiune practică.
Cercetare şi
decizii În acest domeniu există o literatură de
(TeodorescuTM©) specialitate mai mult decât impresionantă,
precum şi realizări practice notorii, în rândurile
care urmează iterându-se o sinteză a facilităţilor
puse la dispoziţie de teoria şi practica de profil.
Orice decizie, asociată soluţionării unei
probleme de marketing, are următoarele
componente:
1) Strategiile sau acţiunile posibile care

au caracter alternativ. Evident, dacă există o
marketing şi singură acţiune posibilă, nu este necesară nici
integrarea o alegere, deoarece nu există o situaţie
rezultatelor studiilor decizională. Strategiile de marketing sunt
comportamentale
combinaţii de factori controlabili, în termeni
de piaţă, care pot fi cunoscuţi îndeosebi pe
calea oferită de studiile comportamentale.
Cercetare şi 2) Variabilele pieţei, respectiv

decizii aspectele necontrolabile ale ambianţelor
(TeodorescuTM©) pieţei, care sunt, însă, implicate în diferite
situaţii decizionale. Aceste variabile
influenţează deciziile tuturor echipelor
manageriale.
3) Predicţiile variabilelor pieţei,
care se realizează, de regulă, sub forma probabilităţii
lor de apariţie. În practică, astfel de predicţii se
prezintă fie în formă punctuală, fie ca intervale
probabile în care se pot înscrie variabilele în cauză.
marketing şi Capacitatea de a elabora previziuni, asupra
integrarea probabilităţii de manifestare a unei variabile a
pieţei, creşte, pe măsură ce numărul entităţilor
comportamentale
cuprinse în sistem se măreşte.
Comportamentul unui consumator este practic
impredictibil, însă comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un
Cercetare şi anumit grad de precizie. Pe această realitate se
decizii bazează orice previziune a vânzărilor.
(TeodorescuTM©)
Pentru evaluarea probabilităţilor variabilelor
pieţei se porneşte de la premisa stabilităţii
sistemului, care este un concept esenţial pentru
toate deciziile echipei manageriale a firmei.
4) Consecinţele acţiunilor de
marketing, sau rezultatele aşteptate atunci
când se aplică o anumită acţiune de
marketing şi când se manifestă o anumită
Analiza de sistem în ambianţă.
marketing şi
integrarea
rezultatelor studiilor Astfel de rezultate pot sau nu să fie
comportamentale
exprimate numeric.
5) Criteriul de decizie. Acesta

Cercetare şi reprezintă
decizii principiul de selecţie a unei variante,
(TeodorescuTM©) potrivit cantităţii de informaţie de
care dispune decidentul,
pentru a obţine cea mai bună soluţie.

Potrivit criteriului de decizie,
elaborarea deciziilor de marketing se
poate face în condiţii de:
Analiza de sistem în certitudine

marketing şi
integrarea
rezultatelor studiilor risc
comportamentale
incertitudine totală
incertitudine parţială
Cercetare şi
decizii
(TeodorescuTM©) conflict
(în care stărilor pieţei le iau
locul, efectiv, oponenţi raţionali,
respectiv concurenţii).
Aici trebuie făcută o distincţie netă între
risc şi
incertitudine.
RISCUL apare într-o situaţie dominată de o
lege care acţionează, însă în care există un
marketing şi element de hazard cu anumite probabilităţi
integrarea de apariţie;
comportamentale INCERTITUDINEA este expresia unei
ignoranţe statistice, a necunoaşterii legii
care acţionează, astfel încât nu se poate
determina o probabilitate pentru
Cercetare şi evenimentele posibile.
decizii De exemplu, la jocul de cărţi
(TeodorescuTM©) Riscul este fixat de regulile jocului
Incertitudinea cu privire la jucători se
reduce treptat, pe măsură ce aceştia joacă (fiind o
ignoranţă statistică)
Principalele caracteristici ale deciziilor de
marketing în care urmează a fi integrate efectiv
rezultatele studierii comportamentului
consumatorului, în funcţie de condiţiile de
elaborare a deciziilor, sunt, pe scurt,
Analiza de sistem în următoarele:
marketing şi
integrarea
rezultatelor studiilor 1) DECIZII DE MARKETING ÎN CONDIŢII DE
comportamentale CERTITUDINE
Astfel de decizii pornesc de la premisa că

fiecare acţiune posibilă de marketing va genera
un anumit rezultat, urmând a fi selecţionată
Cercetare şi
acţiunea / strategia care produce cel mai bun
decizii rezultat.
(TeodorescuTM©)
Această problemă nu este deloc atât de simplă,
cum poate pare la prima vedere, iar dificultăţile
practice nu pot fi ignorate.
1) DECIZII DE MARKETING ÎN CONDIŢII DE
CERTITUDINE
Simplitatea rezidă în uşurinţa luării deciziei,

fundamentarea acesteia nefiind legată de aplicarea
Analiza de sistem în unor algoritmi sofisticaţi, sau a unui aparat
marketing şi statistico-matematic laborios.
integrarea
comportamentale Dificultatea pe care o prezintă o astfel de decizie
constă în numărul foarte mare de strategii. De
exemplu, pentru 5 produse, 5 niveluri de preţ, 5
reţele de distribuţie şi 5 metode de contact cu
clientela, rezultă 625 de strategii. Dacă există 4
Cercetare şi concurenţi şi 5 situaţii de piaţă diferite – elemente
decizii mai mult decât verosimile, se generează nu mai
(TeodorescuTM©) puţin de 467.837.158.203.125 cazuri posibile!
Pentru a soluţiona o astfel de problemă de decizie

se recurge la reducerea numărului de dimensiuni.
RISC
Acest gen de decizii presupun o analiză

formală a alternativelor de decizie şi a
marketing şi consecinţelor lor, în condiţiile în care
integrarea efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu
comportamentale siguranţă. Cursul optim de acţiune în
această situaţie decizională este acela care
maximizează anticiparea decidentului.
Cercetare şi Prin valoarea anticipată a rezultatelor

unui proces întâmplător (variabilă
decizii
(TeodorescuTM©) aleatoare) se înţelege valoarea ponderată a
tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre
acestea fiind ponderată cu propria sa
probabilitate de apariţie.
RISC
În aceste circumstanţe, riscul apare nu
numai în legătură cu consecinţele acţiunilor
marketing şi de marketing, ci şi ca o dimensiune a
integrarea acţiunilor alternative, sau a deciziei însăşi.
comportamentale La prima vedere, într-o situaţie
decizională, riscul este perceput ca o
realitate psihologică, deci subiectivă.
Pentru diferitele acţiuni de marketing riscul
Cercetare şi
poate fi, însă, cuantificat şi măsurat prin
decizii
probabilităţi.
(TeodorescuTM©)
De exemplu, dacă şansa de succes este
0,7 atunci riscul este de 0,3 etc.

2) DECIZII DE MARKETING ÎN CONDIŢII DE RISC
Procesul prin care factorii de decizie, care
integrează rezultatele studierii comportamentului
consumatorului în procesele de conducere a
firmelor, percep nivelul de risc este deosebit de
Analiza de sistem în complex şi implică cel puţin două aspecte ale luării
marketing şi deciziei:
integrarea
rezultatelor studiilor Probabilităţile de realizare a unei combinaţii între
comportamentale acţiunile de marketing şi variabilele pieţei. Altfel
spus, riscul creşte atunci când cresc consecinţele
negative.
Preferinţele pentru anumite rezultate. Pe măsură ce
Cercetare şi creşte probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive,
sau negative), riscul este perceput a fi mai mare.
decizii
(TeodorescuTM©) În practică, pentru măsurarea riscului se
calculează speranţa matematică a
rezultatelor băneşti şi cea a pierderilor

IGNORANŢĂ TOTALĂ
Acest gen de decizii, în care trebuie integrate
rezultatele studierii comportamentului
consumatorului, sunt cele în care acţiunile
Analiza de sistem în alternative conduc la consecinţe care au
marketing şi probabilităţi de apariţie necunoscute.
integrarea
rezultatelor studiilor În principiu, astfel de situaţii sunt generate
comportamentale de inexistenţa unor experienţe trecute.
Exemplul clasic în această privinţă îl reprezintă
cel al produselor noi.
Cercetare şi În termeni de marketing, incertitudinea se referă

numai la probabilităţile consecinţelor acţiunilor
decizii alternative. Dacă, însă, incertitudinea este
(TeodorescuTM©)
concepută, în general, ca lipsă de informaţie, atunci
întreaga problemă trebuie reconsiderată. În acest
caz, incertitudinea apare în toate fazele deciziei,
începând cu definirea problemei de marketing.
3) DECIZII DE MARKETING ÎN CONDIŢII DE IGNORANŢĂ TOTALĂ
În deciziile de marketing luate în condiţii de ignoranţă totală,
criteriile atitudinii decidentului pot fi următoarele:
Maximin (Abraham Wald) = principiu conservator şi
pesimist. Potrivit acestui criteriu, indiferent de decizie, piaţa
va minimiza rezultatele, iar decidentul va opta pentru un
Analiza de sistem în maximum posibil.
marketing şi
Maximax (Hurwicz) = principiu complet optimist.
integrarea Recomandă acţiunea care produce maximum de rezultate.
comportamentale Coeficientul optimistului (Hurwicz) = criteriul optimist
/ pesimist. Aceasta este o generalizare a celor două criterii
menţionate anterior. Potrivit acestui criteriu, decidentul ia în
considerare atât cele mai mari, cât şi cele mai mici rezultate,
ponderând importanţa lor cu ajutorul unei constante ce ţine
de atitudinea decidentului.
Cercetare şi
decizii Minimax (Savage) = sau al regretului. Potrivit acestui
criteriu de decizie, decidentul minimizează regretul de a fi
(TeodorescuTM©) selecţionat o acţiune care nu este cea mai adecvată.
Laplace (principiul raţiunii insuficiente) = criteriu care

transformă incertitudinea în risc, prin atribuirea de
probabilităţi egale tuturor variabilelor pieţei.

4) DECIZII DE MARKETING ÎN CONDIŢII DE IGNORANŢĂ
PARŢIALĂ
Acest gen de decizii sunt cel mai frecvent întâlnite în
marketing, deoarece în acest domeniu arareori
ignoranţa este totală. Aproape întotdeauna decidenţii
deţin informaţii relativ ample, problema care se pune
marketing şi fiind mai mult aceea a completării acestora, astfel încât
integrarea să sporească baza de fundamentare, pe baze ştiinţifice,
rezultatelor studiilor a procesului decizional.
comportamentale
Pentru luarea unor astfel de decizii se utilizează
probabilităţile personale ale decidenţilor, care se
bazează pe propria lor experienţă, precum şi / sau pe
informaţii noi, integrate în modelele de decizie. Aici
este LOCUL INTEGRĂRII CELOR MAI MULTE REZULTATE
Cercetare şi
ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
decizii
(TeodorescuTM©) Utilizarea distribuţiei probabilităţilor personale
în elaborarea unor astfel de decizii se face, de
exemplu, prin numeroase aplicaţii ale
analizei bayesiene.
IGNORANŢĂ PARŢIALĂ
Acest fel de decizii au o arie largă de aplicaţii în

marketing:
Analiza de sistem în valoarea cercetării de marketing
marketing şi
importanţa unor informaţii suplimentare
integrarea
rezultatelor studiilor domeniul financiar
comportamentale sondaje statistice
economia informaţiilor
proiectarea experimentelor
planificarea vânzărilor
Cercetare şi investiţii
decizii stocuri, credite
(TeodorescuTM©) asigurări etc.
După cum se poate deduce, este vorba de
aproape toate aspectele şi activităţile de
marketing real.
CONFLICT
Acest fel de decizii

sunt luate faţă de unul sau mai mulţi
marketing şi concurenţi reali,
integrarea şi nu faţă de stări ipotetice ale pieţei,
comportamentale precum în situaţia deciziilor în cazuri
generice de risc şi de incertitudine.
În condiţii de conflict, oponenţii analizează,

Cercetare şi profund, hotărârea decidentului.
decizii În condiţii de risc şi incertitudine, piaţa
(TeodorescuTM©) nu “analizează”, ca entitate economică,
hotărârile diferiţilor decidenţi, stările
pieţei fiind independente de strategia unui
anumit decident.
În concluzie, integrarea rezultatelor
studierii comportamentului
consumatorului în deciziile de
Analiza de sistem în marketing trebuie realizată pe baza
marketing şi
integrarea
viziunii sistemice a
comportamentale
1. formulării problemei de
marketing
Cercetare şi 2. a efectuării cercetării şi

decizii
(TeodorescuTM©) 3. a soluţionării adecvate a situaţiei
în care se află decidenţii


Materie MSFM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Materie MSFM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae TEODORESCU

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Noţiunea şi Percepţia se explică

sau impersonale (caracteristici ale

Wertheimer, care a studiat legăturile

Cele patru procese elementare ale

Acesta este singurul dintre cele cinci

şi posibilitatea comensurării directe.

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

◼Pentru identificarea atributelor se

decizional ◼Tehnici proiective

◼De asemenea, pentru identificarea

◼O altă regulă de decizie care se bucură

◼Regula disjunctivă de decizie

◼De exemplu, alegerea unei

◼În sfârşit, în conformitate cu regula

de ◼Alternativele sunt comparate mai întâi

În această fază consumatorul decide asupra

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Teorii fundamentale Sistemele deschise sunt SENSIBILE NUMAI

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Modelul Modelul Modelul

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Acest model îşi datorează numele

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

În formarea şi manifestarea comportamentului

În acest context sunt deosebit de relevante două

Factori În prezent există chiar o categorie specială se

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

O altă influenţă direct observabilă asupra

În primul caz se pune problema unei analize

90 RANGE OF POTENTIAL PRICING STRATEGIES:

80 Penetration Pricing: For

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Cea de a treia categorie de influenţe direct

În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale

pe de altă parte, referitor la comensurarea

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Cunoscutul specialist american Russell BELK

dar care au un efect demonstrabil şi

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Experienţa demonstrează că acest proces este

Număr mare de senzaţii

PROCESUL DE SELECŢIE BLOCUL 2

Influenţe de Număr mai redus de senzaţii

PERCEPŢIA INTERPRETARE PERCEPTUALĂ BLOCUL 4

Senzaţii pline de înţeles

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

PERCEPŢIA În expresie cantitativă

Dr. Nicolae Teodorescu COMPORTAMENTUL

Receptori În schimb, persoanele cu preferinţe pentru

PERCEPŢIA În destule cazuri, pentru a fi în pas cu