Calitatea serviciilor comerciale

Tudosan Gheorghe Rafael

Popescu Constantin Sebastian

Management Anul 2

1
Cuprins
1. Calitatea serviciilor Concept..............................................................................................................3
2. Particulariati......................................................................................................................................4
a) Intangibilitatea..............................................................................................................................4
b) Inseparabilitatea............................................................................................................................5
c) Variabilitatea sau eterogenitatea..................................................................................................5
d) Persibilitatea..................................................................................................................................5
3. Caracteristicile de calitate ale serviciilor...........................................................................................6
a)      Caracteristica de calitate a partii intangibile.............................................................................6
b)     Credibilitatea.............................................................................................................................7
c)      Amabilitatea..............................................................................................................................7
d)     Siguranta....................................................................................................................................7
e)      Empatia.....................................................................................................................................7
4. Cai de imbunatatire a calitatii serrviciilor..........................................................................................7
a)       Pregatirea si motivarea personalului........................................................................................7
b)     Introducerea sistemului de management al calitatii..................................................................8
5. Calitatea Serviciilor pe plan mondial.................................................................................................9

2
 Preocuparile in domeniul calitatii serviciilor sunt mult mai recente (20-30 ani)
decat cele referitoare la calitatea produselor (de peste 100 de ani). Multe din
problemele specifice calitatii produselor se pot adapta la cele ale serviciilor cu
anumite particularitati. In sprijinul acestel afirmatii vine si seria de standarde
internationale din domeniul calitatii (ISO 9000:2000) in care regasim idea ca acolo
unde se foloseste termenul de “produs” poate fi si “serviciu” .

1. Calitatea serviciilor Concept

Conceptul de “serviciu” poate fi definit din punct de vedere al:

-          potentialului  -  adica capacitatea de care dispune prestatorul

(cunostinte, indemanare, aptitudini, motivare) pe care le-a obtinut in procesul
educational si care ii permit sa furnizeze servicii;

-          procesului  -  serviciul este o activitate creatoare de valoare facuta in

contul clientului; accentul se pune pe producerea si consumul simultan;

-          rezultatului  -  se identifica serviciul cu rezultatul material al prestarii lui

(serviciu = bun material).

3
 Din cele trei abordari rezulta ca serviciile sunt actiuni, activitati care pot fi
tranzactionate pe piata si care implica participarea directa sau indirecta a
potentialului prestatorului. Necesita combinarea factorilor interni si externi in procesul
prestarii activitatilor pentru a obtine efecte benefice asupra oamenilor sau a
obiectelor lor.

Serviciul este un produs imaterial. Notiunea de produs este definita ca

rezultatul unor activitatii si procese. Un produs poate ingloba atat o parte imateriala,
cat si una materiala. Cand ponderea componentei imateriale (definitorie pentru
servicii) a unui produs creste, scade ponderea componentei materiale.

Conceptul de sector de servicii presupune intreaga „infrastructura de

servicii”, ca un sistem complex de activiati si interactiuni care nu are ca finalitate
producerea de bunuri materiale, dar este indispensabil functionarii economiei
statului.

Conceptul de „servicii” are urmatoarea semnificatie in practica economica, si

anume:

-          ca sector, se refera la productia finala de marfuri intagibile;

-          ca produse, care se vand clientilor fie impreuna cu bunurile materiale,

fie separat;

-          ca ocupatie, care se refera la forta de munca angajata in actvitatile

„nonproductive” din toate ramurile economiei;

-          ca functie, care includ persoane implicate in activitati de servicii.

De aici rezulta ca serviciile inglobeaza o mare varietate de ramuri economice

care se caracterizeaza prin diferite procese de productie, diferite modalitati de
furnizare, diferiti consumatori, furnizori si structurari de piata.

2. Particulariati
Fata de produse, serviciile au unele particularitati pe care Philip Kotle le-a
caracterizat prin:

-          intangibilitatea sau imaterialitatea;

-          inseparabilitatea intre momentul producerii si consumului;

-          varabilitatea sau eterogenitatea;

-          persibilitatea.

a) Intangibilitatea

4
 Servicile, in marea lor majoritate, nu pot fi atinse, vazute, simtite inaninte de a
fi cumparate (“nu pot fi puse in sacosa”). Desi serviciul de baza este imaterial, el
poate fi insotit de o componenta materiala. De exemplu, in comertul en-detail exista
partea materiala a bunurilor de consum, dar ele sunt insotite de servicii de
aprovizionare, transport, vanzare, care ocupa o pondere insemnata, dar mai mica
decat cea materiala (produsele propriu-zise).

Serviciile hoteliere se caracterizeaza printr-o pondere din ce in ce mai mare a

componentei imateriale (activitatile de la receptie, curatenie, de conducere, service-
rom, organizarea timpului liber, ambianta, politetea, etc.) dar nu-i de neglijat si
componenta materiala (dotarea camerelor cu aparatura electrica, electrocasnica,
textile, mobila), precum si cele din spatiile comune, toate acestea asigurand
confortul si ambientul la cote inalte care se repercuteaza favorabil asupra serviciului
perceput de client.

Serviciile de avocatura au o componenta materiala mult mai redusa, legata de

dotarea birourilor cu aparatura si materiale consumabile (hartie, toner etc.).

Ponderea serviciilor pure este relativ mica. Aici se cuprind serviicile de

consultanta, de informatii etc.

b) Inseparabilitatea
Este o caracteristica specifica a serviciilor doarece, in marea lor majoritate,
ele se consuma in momentul producerii lor, nu pot fi despartite de prestator in timp si
spatiu, dar nici de client; el este, de regula, implicat in procesul respectiv, existand o
interactiune prestator – client. De aceea, rolul resurselor umane este foarte
important, mai ales in domeniul educational, turism, comert, medical, cultural,
sportiv, unde clientii nu percep calitatea serviciului decat prin personalul de contract:
profesor, medic, actor, sprortiv, vanzator, receptioner etc.

c) Variabilitatea sau eterogenitatea

Serviciul difera de la o prestatie la alta, este unic in felul sau, pentru ca nu se
repeta in mod identic, pentru ca este executat de oameni, care nici ei nu sunt la fel.
De aceea, serviciile nu pot fi standardizate in totalitate si nici copiate de la o firma la
alta.

Ideal este ca serviciul sa fie adaptat in functie de client, aceasta depinzand de

gradul de adaptabilitate al prestatorului pentru a personaliza serviciul. Pentru
aceaste serviciile trebuie astfel proiectate incat sa nu fie diferente esentiale intre
„calitatea dorita, asteptata” si „calitatea efectiva” , cea perceputa de client.

d) Persibilitatea
Serviciile nu pot fi stocate si pastrate in vederea unui consum ulterior. Daca
un serviciu nu este folosit cand este disponibil atunci el este irosit, creand dificultati

5
in corelarea ofertei cu cererea. De exemplu, un student poate „consuma” serviciul
oferit de un „curs” , numai daca asista personal la acel curs.

Particularitatile specifice serviciilor determina dificultati de apreciere a calitatii

lor. Daca intr-o „fabrica de bunuri” angajatii pot avea unele atitudini nepotrivite, sau
insatisfactii legate de locul de munca, despre toate aceste aspecte clientii nu vor sti
niciodata si nu va fi influentata perceprea calitatii produselor, numai daca aceste
insatisfactii se repercuteaza negativ asupra executarii unor activitati de ralizare a
produselor, cum de altfel s-ar putea justifica aparitia unor defecte.

In cazul „fabricilor de servicii” , cum ar fi o banca, un spital, o universitate,

atitudinile nepotrivite, sau insatisfactiile personalului se resfrang imediat asupra
calitatii serviciului si se percep ca atare de client, de regula mult diminuata fata de
nivelul asteptat.

3. Caracteristicile de calitate ale serviciilor

Calitatea serviciilor este apreciata prin prisma caracteristicilor esentiale
percepute de client. “Calitatea perceputa de client” este un concept care sintetizeaza
caracteristicile caracteristicile subiective si obiective ale unui serviciu. De aceea
calitatea serviciului nu reprezinta “conformitatea cu specificatiile” din standarde, ci
mai degraba conformitatea cu „specificatiile clientului”.

In domeniul calitatii s-au identificat urmatoarele caracteristici observabile  si

susceptibile de a fi evaluate de client: incredere, politete, rabdare, credibilitate,
experienta, cunostinte,competenta si securitate.

In conditiile in care un serviciu indeplineste toate aceste caracteristici, se

poate aprecia ca obiectivul calitatii a fost realizat.

Autorii cei mai cunoscuti in domeniul serviciilor, Leonard L. Berry, A.

Parasuranam si V. Zeithamal, au identificat cinci dimensiuni globale ale calitatii
serviciului:

·                     caracteristicile de calitate a partii tangibile;

·                     credibilitatea;

·                     amabilitatea;

·                     siguranta;

·                     empatia.

a)      Caracteristica de calitate a partii intangibile

            Partea tangibila a unui serviciu este ceea ce “se vede”, adica cladirile,
echipamentele si aspectul personalului de contact, care sunt niste indicatori fizici
care exprima natura serviciului in sine. Deoarece serviciile sunt procese si nu

6
obiecte, este dificil  pentru clienti sa le perceapa mental si imposibil sa le surprinda
fizic. De aceea, clientii  tind sa caute caracteristica de calitate a partii tangibile
asociata cu serviciul propriu-zis, pentru a-l putea aprecia si compara cu ceea ce
asteapta.

b)     Credibilitatea
Inseamna a-ti tine promisiunea facuta, adica indeplinirea serviciului promis in
mod adecvat si eficient. Erorile in prestarea unui serviciu sunt costisitoare, nu se pot
separa, ele distrug intotdeauna increderea clientului in institutia respectiva, iar
scuzele au o valoare limitata.

c)      Amabilitatea
Exprima disponibilitatea de a servii clientii prompt si eficient. Inseamna sa fi
gata sa-i servesti, sa le arati ca doresti colaborarea cu ei si ii apreciezi.

d)     Siguranta
Se refera la competenta si atentia pe care o acorda prestatorul de servicii si
care exprima increderea clientilor. Cand furnizorii de servicii sunt cunoscatori in
domeniu si sunt placuti, agreabili, clientii sunt „reasigurati” ca lucreaza cu firma
potrivita,serioasa in tot ce face.

Competenta fara atentie sau atentia fara competenta nu are un impact

benefic asupra clientilor, cum are combinatia dintre aceste doua caracteristici, desi
este greu sa regasesti ambele atribute la acelasi furnizor de servicii. Pentru
atingerea acestui deziderat este necesar sa se faca o selectie riguroasa a
personalului de contact si sa se faca o pregatire continua in domeniul calitatii.

e)      Empatia
Inseamna mai mult decat amabilitate profesionala, este un angajament fata
de client, este disponibilitatea de a intelege trebuintele exacte ale clientului si de a
gasi raspunsul exact pentru ele. Empatia mai inseamna efectuarea unui serviciu
grijuliu, individualizat, care sa raspunda nevoilor clientilor.

In conditiile introducerii din ce in ce mai mult a tehnologiei de varf in domeniul

serviciilor, empatia reprezinta un antidot, oferind o „amprenta umana”, care poate
crea relatii autentice cu clientii.

Intre empatie si amabilitate exista o stansa legatura. Amabilitatea

permite “accesul la servicii”, iar empatia inseamna “intelegerea exacta e cerintelor
clientului”.

7
4. Cai de imbunatatire a calitatii serrviciilor

a)       Pregatirea si motivarea personalului

Imbunatatirea calitatii serviciului depinde  intr-o mare masura de factorul
uman, pentru ca ponderea acestuia este foarte ridicata in prestarea serviciului.

Din cele cinci caracteristici de calitate ale serviciilor, patru dintre ele
(amabilitatea, siguranta, empatia si credibilitatea) sunt determinate de performanta
umana. De aceea consideram ca prima cale  si cea mai importanta este pregatirea si
motivarea personalului angajat.

Calitatea serviciului oferit clientului extern, depinde hotarator de calitatea

serviciilor interne, pentru ca fiecare angajat este un furnizor de servicii pentru
altcineva, care ii este client. Daca in relatiile din interiorul organizatiei obiectivul este
“depasirea asteptarilor clientilor”, aceasta se repercuteaza pozitiv si asupra clientului
extern, unde se urmareste acelasi tel. Calitatea serviciului oferit de personalul de
contact, care are un rol important, depinde si de serviciile interne executate de
personalul  “din spate” aflat pe celelalte linii, evaluarea corecta a potentialului uman
in cadrul firmei este de mare importanta atat pentru conducere, cat si pentru
angajati, deoarece determina cresterea productivitatii si atingerea obiectivelor in
domeniul calitatii.

Pregatirea intregului personal are o foarte mare importanta pentru calitatea

serviciilor, intrucat motivarea pentru “lucrul bine facut de prima data si intotdeauna”
este mai sigura cand toti angajatii au fost sensibilizati si instruiti in domeniul calitatii.
De aceea pregatirea trebuie facuta pe categorii de personal si in mod continuu.

Motivatia este strans legata de calitatea serviciilor, de atingerea unei

performante. Din cercetarile recente facute in acest domeniu, s-a demonstrate ca
inzestrarea, talentul reprezinta premise naturala, aptitudinea se formeaza si se
dezvolta in procesul invatarii si educatiei, legate de activitati care sa aiba o puternica
motivatie pozitiva, care sa ofere satisfactie succeselor realizate.

Motivatiile si interesele reprezinta conditiile interne care mobilizeaza o

persoana sa presteue o anumita activitate.

b)     Introducerea sistemului de management al calitatii

Implementarea sistemului de management al calitatii dupa ISO 9000:2000,
reprezinta o cale sigura de imbunatatire a calitatii serviciilor.

Printre obiectivele sistemului de management al calitatii figureaza pe primul

loc: imbunatatirea continua a calitatii, alaturi de oferirea increderii proprii conducerii
ca va fi realizata si mentinuta calitatea proprusa ai sa dea incredere clientului ca va fi
realizata calitatea contractata pentru serviciul prestat.

8
 Alte cai de imbunatatire a serviciilor rezulta din tratarea conceptelor
de „calitate totala” si a „managementului calitatiii totale” (TQM), ca fiind noi
modalitati de organizare a activitatilor referitoare la calitatea in intreprinderile
producatoare de marfuri sau prestatoare de servicii.

                                 

5. Calitatea Serviciilor pe plan mondial

Razboiul pe frontul serviciilor  este cu atat mai important  cu cat
serviciile  reprezinta  un segment de mare dimensiune al activitatii economice; astfel
in 1989 serviciile ocupau, din produsul national brut , 70%-SUA, 65% Franta, 57%-
Japonia,. In URSS serviciile reprezentau 46% din 1986, (cifra comparabila cu
situatia din tarile Europene in 1960). Soldul pozitiv al schimburilor comerciale, in
SUA in domeniul serviciilor  a atins cifra de 41 miliarde de dolari in 1981 (conform
celor spuse de Quinn, J.Brian si Cagnon in revista Harvand Expansion din 1987 )
fara insa a se uita ca sectorul de servicii utilizeaza in SUA cca.75% din populatia
activa. Pricipalul mijloc de conservare (pastrare sau initiere) al segmentelor de piata
consta in ceea  ce, expertii de la banca de date PIMS (Pimsleetor nr.31 Formulating
a Quality Improvement Stateg) numesc “Perceptia calitatii relative a unui produs sau
unui serviciu“. Prin “relativa”ei se refera la concurenta si prin “perceptie” ei inteleg
aceea a clientului si  nu a intreprinderii. Ei  mai mentioneaza  ca toate intreprinderile
sunt catalogate in functie de perceptia pe care o are clientul asupra calitatii relative a
produselor.              In urmatorii 10 ani vom asista la o dezvoltare globala a serviciilor
care cu ajutorul telecomunicatiilor si informatiilor vor deveni o indrustie super-
dezvoltata. Concurenta va fi atunci nu locala, nu nationala, ci internationala si chiar
planetara deoarece certificatul de “serviciu excelent” este deja lansat in lume. Astazi,
in materie de servicii productivitatea  se exprima in termeni de satisfactii a clientului
si se masoara prin cresterea vanzarilor.                  

Calitatea serviciului este nivelul de “excelent” pe cere intreprinderea si l-a

propus ca obiectiv de atins pentru a satisface  clientul cel mai exigent  si in acelasi
timp este masura in care serviciul practic raspunde obiectivului propus.

Un serviciu atinge nivelul sau de “excelent” cand raspunde solicitantului si

fiecare nivel de “excelent” trebuie sa raspunda la o anumita valoare pe care clientul
este gata sa o plateasca in functie de dorintele, necesitatile si posibilitatile sale.

Calitatea este o perceptie pe care clientul o are fata de “excelent” si calitatea

serviciilor este raspunsul la aceasta perceptie. In “QUALITY – AMERICAN’S GUIDE
TO EXCELENCE” se afirma ca “ trebuie acordata calitatii dimensiunea sa morala,
trebuie considerata ca o virtute, ca un obiectiv ce trebuie atins in sinea sa si nu
numai ca o strategie profitabila”.

Pentru a mentine nivelul de excelent, este esential a sti ca cel care cumpara un
parfum cumpara speranta, turistul in vacanta cumpara absenta de griji, iar prin biletul
la teatru, spectatorul cumpara un divertisment.

Calitatea serviciilor este morala si estetica; ea depinde de perceptia altora si

numai uneori este subiectiva. Ea implica necesitatea de a furniza oamenilor produse
9
si servicii care merg in intampinarea sperantelor acestora, reprezentand acel mic
“detaliu” care aduce zambetul clientului.

Notiunea de calitate a serviciului este functie de gradul de cultura si educatie.

Astfel, nu trebuie confundata calitatea cu luxul – un hotel de 4 sau 5 stele nu este
sinonim cu calitatea.

Toate semnele verbale si nonverbale care insotesc serviciul joaca un rol

major: a privi cu franchete clientul in fata, a-i facilita trecerea, a surade pentru a
exprima placerea de a-l vedea, a i te adresa cu numele sau, sunt atuu-uri in
castigarea calitatii serviciului.

Serviciul – conform dictionarului francez Petit Robert – are urmatoarea definitie:

“activitati care reprezinta o valoare economica fara a corespunde unei productii de

bunuri materiale”.

“Serviciul” este ansamblul de prestatii pe care clientul le asteapta, in functie

de pret, imagine si reputatie. Serviciul este ceva mai mult decat amabilitate sau
gentilete, dar in nici un caz nu inseamna servilism. La pret egal, clientul alege cea
mai rapida calitate a serviciului. La calitate egala clientul prefera serviciul cel mai
putin costisitor.

Este important de retinut ca “serviciul este fabricat” in prezenta clientului care

este implicat in procesul de realizare al acestuia, si nu se poate stoca.

“Clientul, intr-o prestatie hoteliera cumpara dreptul de uzura a unei investitii,

un nivel de atentie cu care este inconjurat de catre personalul din hotel; in aceasta
etapa intervine notiunea complementara de “atribut al serviciului”. Astfel serviciul
este constituit dintr-un ansamblu de caracteristici elementare denumite “atribute”,
care constituie un sistem omogen si coerent prin pozitionare, in sensul termenilor de
marketing, al serviciului global”.[31]

Multe unitati nu acorda importanta necesara motivarii clientului care

determina de fapt calitatea serviciului, ceea ce conduce la o politica a calitatii
serviciului neadaptata si improprie. Astfel sunt firme care promit  timp de raspuns in
caz de defectiune cand de fapt grija clientului este de a sti daca produsul defect va fi
inlocuit sau imediat disponibilizat.

Experienta arata ca din 100 de clienti nemultumiti numai isi exprima in scris

nemultumirea. Iar daca un client este nemultumit, va spune nemultumirea sa la
minimum 11 persoane. Daca este multumit, o va exprima numai la 3 persoane.
Numai 1% din nemultumiri va duce la 12% clientela pierduta. Asfel, intreprinderea
trebuie sa-si analizeze singura gradul de satisfactie a clientilor lor.

Patronul retelei hoteliere Marriot numeste o actiune “50 milioane de momente

de adevar” pentru a arata ca, in toate zilele, in lume, clientul are 50 miliaoane de
contacte cu reteaua hoteliera, adica atatea momente care pun in evidenta reputatia
calitatii serviciilor hoteliere. In fiecare din aceste momente, clientul va iesi fericit sau

10
nemultumit. Daca va fi fericit va spune la trei prieteni, daca va fi nemultumit va spune
la unsprezece.

Dupa o activitate de 35 de ani, directorul Clubului Mediteranee a afirmat ca

problema esentiala a clubului a fost intotdeauna calitatea serviciilor pe care o
considera o conditie sine qua non a existentei acesteia.

Clientul trebuie sa constituie punctul de plecare a unei strategii a serviciilor.

Obiectul unei bune strategii a serviciilor trebuie sa pastreze clientii existenti si sa
castige clientii potentiali.

Formularea promisiunii de calitate a serviciului trebuie facuta de catre

conducerea intreprinderii si aceasta trebuie sa actioneze pentru a fi realizata. Iata
cateva exemple semnificative de promisiuni:

Compania aeriana SWISSAIR – Elvetia: “ securitate si a adapta dimensiunile la

necesitatile clientilor”.

Club Mediteranee – Franta: “ Atentie, generozitate, imaginatie. Ajunge sa-ti faci

concediul fara griji si fara riscuri”.

Restaurantul Bermuda Orion – Nessau: “ Acesta nu este un loc de trecere ci un

loc de intalnire. Nu luati dineul, ci petreceti o seara. Nu intrati ci intampinati!”

Directorul hotelului Westminster din Nisa: “ A primi este a recunoaste pe cineva si

a-i oferi ospitalitate. Clientul a calatorit, el este venit de departe. Trebuie sa-l
calmam, sa-i oferim linistea, ospitalitatea si sa-i demonstram ca a ajuns intr-un pat
bun si sigur”.

O ancheta facuta de cunoscuta Agentie Gallup, ceruta de Asociatia

Americana pentru Controlul Calitatii (ASQC), a relevat faptul ca “ americanii sunt
gata de a plati pretul pentru a obtine calitatea pe care o doresc”. Asfel, ei sunt gata
sa plateasca un pret mai mare pentru a avea calitate: 13.581 $ fata de 10.000 $
pentru un autoturism de o calitate mai buna; 464 $ fata de 300 $ la o masina de
spalat vase; 497 $ fata de 300$ la un televizor; 868 $ fata de 500 $ la o canapea. In
medie ei acorda pret dublu pentru o excelenta pereche de pantofi ( 47 $) fata de
pantofi de o calitate medie ( 20 $). Cei care nu sunt dispusi sa cheltuiasca mai mult
pentru calitate reprezinta din esantionul analizat 10% din cumparatorii de
automobile, 4% la cumparatorii de masini de spalat vase, 3% la pantofi, 6% la
televizoare si 4% la canapele.

11