„Urban Renewal & Delivering New Investment in Cape Town” – Africa de Sud

 
 
Obiectivul
Schimbarea perceptiei publicului prin repozitionarea Districtului Financiar Central al Cape
Town-ului ca zona a investitiilor de varf; atingerea unui nou nivel de investitii in zona, care sa
depaseasca 250 de milioane de USD.
Motivatia
Sarcina asumata a fost aceea de a bloca «scurgerea» de capital din Districtul Financiar Central
catre alte piete si de a schimba sensul acesteia la 180 de grade, precum si de a atrage noi
investitii prin schimbarea perceptiei publice, utilizand activitati extensive de cercetare,
planificare, lobbying si comunicare la nivel international.
Chiar daca obiectivul era clar, natura complexa a mediului sud african a facut ca mijloacele de
atingere a obiectivelor propuse sa fie ceva mai complicate.
Proiectul a presupus activitati extensive de cercetare, creativitate, energie, expertiza si
responsabilitate, dar a avut la dispozitie un buget extrem de limitat pentru o foarte larga si
variata audienta. Perceptiile publicului au fost complet schimbate, obiectivul prevazut la
capitolul investitii fiind depasit cu peste 70%.
Formularea problemei / descrierea oportunitatii
Victima a  tendintelor la nivel global, Districtul Financiar Central al CapeTown-uluia trecut
printr-o perioada de declin pana in anul 1999, moment in care s-a format parteneriatul public
privat  “The Cape Town Partnership”. Scopul declarat al acestuia a fost de de a rezolva
problema “uzurii urbane”, a scurgerii de capital in favoarea altor arii geografice, a scaderii
nivelului investitiilor in zona de interes si, nu in ultimul rand, de a cauta raspunsuri adecvate la
problemele cresterii nivelului poluarii si a ratei crescande a infractionalitatii.
Prin intermediul acestui proiect s-au realizat imbunatatiri in domeniile sigurantei cetatenilor si
al curateniei urbane, perceptia publicului incepand sa se schimbe dupa formarea unui mini-
district de testare a proiectului, ale carei rezultate au inceput sa fie vizibile la sfarsitul anului
2000. La inceputul anului 2001 migratia de capital incepuse deja sa isi incetineasca ritmul, dar
investitiile inca nu atinsesera cresterea scontata. In 2001, a demarat o campanie concertata si
au fost stabilite tinte ambitioase de investitii pentru perioada de pana in aprilie 2003.
Intr-un mediu caracterizat de o lenta crestere economica, nu a fost deloc usor sa se obtina
investitii, doar sprijinind initiativa in sine. Un factor nefavorabil era reprezentat de nivelul
ridicat al impozitelor din Districtul Financiar Central. Dat fiind faptul ca DFC genera 20,7 %
din economia orasului, 27,2 % din numarul de angajati si 15% din economia statului,
obiectivul proiectului era prioritar, dar, cu toate acestea, era insuficient finantat. In mod
evident, o campanie de Public Affairs construita in urma unei cercetari asidue si completata de
o actiune de lobbying era calea cea mai fezabila pentru a reusi.
A fost implicata o larga audienta, lucru care a contat foarte mult tinand cont ca perceptia
publica influenteaza considerabil atitudinea investitorilor. Provocarea a fost cu atat mai mare
cu cat Africa de Sud este o societate foarte complexa, cu 11 limbi oficiale, o multitudine de
culturi si religii si o mare plaja de venituri. La acest public s-a adaugat si o audienta
internationala.
In competitia GWA 2003 a intrat campaniacare cuprinde activitatile realizate in numele «
The Cape TownPartnership », in perioada ianuarie 2001 – aprilie 2003.
 
Cercetarea
Au fost necesare studii pe o gama larga de subiecte, printre care s-au numarat:
– Competitivitate
– Servicii
– Parteneriate
– Marketing (tendinte in marketingul global)
– Descentralizare/reduceri de impozite
– Managementul spatiului urban
– Transportul local
– Piete
– Comert cu amanuntul
– Spatii de parcare
– Proprietati
Planificarea
Obiective-cheie
Obiectivul principal: atragerea de noi investitii in Districtul Financiar Central al Cape Town,
prin schimbarea perceptiei publice si modificarea de atitudine.
Sub-obiective:
– a face din Cape Town o zona de investitii competitiva pe plan international;
– a elabora o strategie de marketing agreata de proprietarii de afaceri si de actiuni;
– monitorizarea si imbunatatirea perceptiei publice prin comunicarea imbunatatirilor obtinute;
– mentinerea la un nivel ridicat a prezentei in media si altele.
Criterii de masurare
Succesul se putea masura cel mai bine prin indicatori ca:
– volumul de investitii atrase (obiectiv propus: 250 milioane USD, din care 85% de
provenienta autohtona);
– schimbarea (demonstrata) a perceptiei publice;
– recunoasterea internationala a DFC drept zona atractiva de investitii;
– alte criterii pe subnivele ale proiectului.
 Identificarea publicului-tinta
– mari companii si afaceri nationale, precum si organizatii de afaceri;
– detinatori de proprietati in DFC, in oras si in tara
– media locala, nationala si internationala
– comunitatea din Cape Town
– comerciantii locali si nationali
– investitori autohtoni si (partial) internationali
– turisti
– primaria orasului si administratia publica regionala
Formularea mesajelor
Continutul mesajelor a rezultat in urma cercetarii si a feed-back-ului din media:
– DFC este o zona investitionala de top;
– DFC este o zona competitiva din punctul de vedere al preturilor, curata, sigura, bine
administrata si creativa
– Organizatiile internationale influente recunosc schimbarile pozitive produse in Cape Town
– Studiile arata ca DFC a evoluat considerabil ca zona investionala
– Expertii recomanda investitiile in DFC si investesc ei insisi
– Investitii majore in zona comerciala au rezultat in urma transformarilor
Canale de comunicare
– Publicarea de rapoarte de cercetare cantitative si calitative (la nivel local si international)
– Consolidarea relatiilor cu media
– Productia de materiale tiparite si electronice
– Lobbying: in sectorul public si privat
– Prezentari si speechuri business-to-business
– Utilizarea si promovarea site-ului Parteneriatului
– Expozitii internationale, conferinte pe teme de investitii
 
Bugetul
 
200.000 USD
Executia
Descrierea modului de implementare
– Realizarea de cercetari si studii de caz
– Redactarea de rapoarte de cercetare, strategii si recomandari pentru fiecare subproiect
– Masurarea perceptiilor si adaptarea strategiei in functie de acestea
– Identificarea pietelor-tinta pentru fiecare subproiect si a celor mai bune canale de
comunicare
– Organizarea de intalniri cu presa si de lansari pentru fiecare subproiect
– Prezentari business-to-business pentru anuntarea evolutiei si noilor planuri
– Promovarea in cadrul unor evenimente internationale
– ValorificareabranduluiCapeTown in turism
– Dezvoltarea de noi publicatii
 Evaluarea
– Pana in aprilie 2003, a fost obtinut un volum de investitii total de peste 450 milioane de
dolari (targetul fiind de 250 milioane)
– Conform unui studiu realizat in 2002, perceptia publica s-a modificat fata de 1999 astfel:
ponderea perceptiilor pozitive a crescut de la 9% la 62% in privinta sigurantei si de la 6,8% la
39% in privinta curateniei orasului
– Ponderea turistilor care au revenit in Cape Town a crescut de la 71% la 93%
– Acoperirea in media nationala: 19 editoriale, 15 titluri de prima pagina si alte 20 de titluri.