MARCA

2. Importanţa şi rolul mărcii

Astăzi, specialiştii în marketing sunt de acord cu faptul că

imaginea este o componentă esenţială a mărcii, de ea depinzând în mare
parte succesul sau insuccesul ofertei organizaţiei. La rândul său, marca
este cea care serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unei
organizaţii, diferenţiindu-le în raport cu cele ale concurenţei. Între
produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi
intercondiţionare reprezentată schematic în figura nr. 1.

Figura nr. 1 – Relaţia dintre produs, marcă şi imagine

PRODUS

IMAGINE MARCĂ

Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi

reperat şi cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens.
Înainte de toate, produsul trebuie să aibă un nume. Specialiştii care au
preocupări în acest sens urmăresc adaptarea numelui mărcii la aspectele
esenţiale ale obiectului (natura obiectului, calităţile şi performanţele
sale, poziţionarea dorită), încercând să imprime esenţa produsului pe un
suport literal. În plus, atribuind produsului un nume uşor de reţinut, care
sună bine, eventual amuzant, organizaţia dă dovadă de consideraţie faţă
de consumatori. Produsul care are un nume dobândeşte deja o
individualitate; mai mult, dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este
un prim pas către scoaterea produsului din anonimat. Marca reuşeşte
astfel să confere produsului identitate şi în acelaşi timp să exprime
această identitate.
Formarea imaginii unui produs sau serviciu se realizează prin
intermediul procesului de comunicare. Ca vector esenţial al comunicării
unei organizaţii, produsul este purtător de mesaje în exterior, în primul
rând în cadrul pieţei, nu numai prin designul, forma şi culorile sale, prin
performanţele pe care le asigură sau prin informaţiile de pe ambalaj, ci
şi prin marca ce-l individualizează şi personalizează. Referitor la acest
aspect, Françoise Armengaud afirma, într-o lucrare de specialitate, că
„numele de marcă este un paşaport pentru intrarea în sfera
comunicării”. Prin urmare, numele trebuie să corespundă, să se
identifice cu imaginea pe care organizaţia doreşte să o asocieze
produsului. Această cerinţă este esenţială întrucât, odată ce imaginea s-a
format în mintea publicului, se va resimţi şi reversul relaţiei dintre
marcă şi imagine: numele mărcii va sugera automat imaginea
produsului pe care îl desemnează.
Potrivit lui David Ogilvy, „imaginea înseamnă personalitate”.
Iar personalitatea este, aşa cum s-a mai arătat, o componentă esenţială a
unei mărci de succes. Totodată, pentru a diferenţia marca în raport cu
concurenţii săi, este bine ca personalitatea să se axeze pe beneficiile
emoţionale. Odată stabilite, trăsăturile de personalitate trebuie să se
regăsească şi să fie exprimate prin intermediul tuturor activităţilor de
marketing.
În concluzie, s-ar putea afirma că, odată cu produsul, se
cumpără şi marca sub care acesta este oferit consumatorului. Marca nu
are numai rolul de a atrage atenţia asupra produsului şi de a facilita
păstrarea sa în memoria cumpărătorului; ea contribuie hotărâtor la
formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing pe
această temă au pus în evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă
sau alta a unui mare număr de persoane, ceea ce îndreptăţeşte
specialiştii în marketing să afirme că marca este, adesea, cea care vinde
produsul.

Importanţa utilizării mărcii decurge şi din funcţiile pe care le

îndeplineşte în raport cu consumatorul, producătorul şi distribuitorul. În
urma cercetărilor efectuate de o serie de specialişti s-a ajuns la
concluzia că, faţă de consumator, marca îndeplineşte şase funcţii,
considerate ca esenţiale: funcţia pragmatică – marca este cea care
ajută consumatorul să recunoască instantaneu un produs, să memoreze
rezultatele alegerilor anterioare; funcţia de garantare a calităţii – o
marcă de prestigiu reprezintă garanţia calităţii, consumatorul având
încredere, în mod spontan, în mărcile cunoscute şi cu o imagine

2
favorabilă; funcţia de identificare – prin intermediul semnelor şi
simbolurilor specifice, marca trimite cu gândul la configuraţia unică a
atributelor produsului; funcţia psihologică – marca oferă individului
posibilitatea de a-şi satisface nevoi de ordin superior, cum ar fi, de
pildă, cea de afirmare a apartenenţei la un anumit grup; funcţia ludică -
aceasta corespunde plăcerii individului de a alege marca preferată din
marea varietate de mărci existente în spaţiul de vânzare; funcţia
distinctivă – marca este singurul element care poate diferenţia
produsele care nu se deosebesc semnificativ prin formă, culoare sau
compoziţie (detergenţi, făină, zahăr, ulei etc.).
Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat în schimb prin
intermediul a trei funcţii: funcţia de semn de proprietate şi de
diferenţiere – marca se află în proprietatea unei organizaţii, fiind, în
acelaşi timp, un indiciu cu privire la proprietarul bunului pe care-l
desemnează şi un element de diferenţiere în raport cu concurenţa;
funcţia de autentificare – prin intermediul mărcii, organizaţia îşi
asumă paternitatea cu privire la produs şi garantează pentru calitatea
acestuia; funcţia de comunicare – prin semnele şi simbolurile care o
definesc, prin valorile asociate, marca transmite, cu consecvenţă,
mesaje, fiind, totodată, şi axul întregului proces de comunicare integrată
(asigură consistenţa tematică şi consecvenţa mesajelor).
În ceea ce priveşte firmele de distribuţie, marca poate juca un
dublu rol, în funcţie de raportul de forţe dintre marca producătoare şi
marca distribuitoare. Astfel, practica a demonstrat că o puternică marcă
a producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la
sporirea fidelităţii consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a
distribuitorului suficient de puternică este în măsură să garanteze pentru
marca producătorului. De această dată, marca producătorului este cea
care beneficiază de clienţii fideli ai distribuitorului.

3. Tipuri de mărci

Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt

de o mare varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în
vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în
strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul
utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru

3
mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă şi marca
garanţie*.
a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs,
identificându-l. Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume
distinct şi o poziţionare specifică. Domeniul în care poate fi întâlnită cu
cea mai mare frecvenţă este cel al produselor de întreţinere şi igienă,
precum şi cel al bunurilor alimentare (de exemplu, batoanele Dots)
b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de
produse. Prin urmare, ea va desemna o gamă de produse, căreia îi va
asocia o anumită poziţionare. Marca-gamă este întâlnită frecvent atât în
sectorul produselor cosmetice, cât şi în cel al bunurilor alimentare. În
cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de produse,
fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică, se poate utiliza şi
marca-linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în sectorul
produselor de cosmetică şi parfumerie. De cele mai multe ori, o marcă-
linie are la origine o marcă-produs (de exemplu, Fanta).
c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse
diferite. De regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică şi
de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă, acumulări care facilitează
lansarea unor noi produse pe piaţă (exemple de astfel de mărci: Bic,
Bosch, Yamaha)
d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs,
mărci-linie sau mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în
legătură cu calitatea şi fiabilitatea produsului, de a-l informa despre
originea mărfii prin indicarea mărcii producătorului.
În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de
specialitate semnalează existenţa unei categorii distincte: grifa. Deşi se
aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de
lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de acţiune şi modul lor de
funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica produselor
fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei; teritoriul
specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor. Ea are un
statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială.
Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent
semnătura şi monograma producătorului.

4. Elaborarea strategiei de marcă

pentru un produs nou

*
Această grupare este întâlnită în literatura franceză de specialitate.

4
 Dat fiind faptul că pentru numeroase organizaţii marca
reprezintă cel mai important avantaj concurenţial, în vederea asigurării
unei dezvoltări optime, se impune gestionarea sa coerentă .
Elaborarea strategiei de marcă pe care urmează să o adopte o
organizaţie care lansează un produs nou presupune realizarea unor
analize prealabile:
- analiza portofoliului de mărci;
- analiza mediului extern;
- analiza resurselor de care dispune compania.
Analiza portofoliului de mărci de care dispune organizaţia
presupune nu numai evaluarea situaţiei actuale a acestora, ci şi a
perspectivelor de evoluţie. Astfel, pentru fiecare marcă în parte este
necesară luarea în considerare a următoarelor elemente:
- notorietatea mărcii (spontană, “prima amintită”, asistată);
- fidelitatea faţă de marcă (segmentul de consumatori fideli, natura
fidelităţii);
- imaginea mărcii (conţinut, coordonate pozitive şi negative, evoluţie,
perspective);
- teritoriul mărcii (întindere, arie de credibilitate, arie de protecţie
legală).
Această listă poate fi modificată şi completată, după caz, în
funcţie de particularităţile fiecărei mărci.
În urma unei astfel de analize ar putea să rezulte, de exemplu,
că este oportună lansarea unui nou produs sub o marcă actuală. Această
oportunitate este legată de două aspecte esenţiale:
I. Dacă există o coerenţă semnificativă între:
- teritoriul mărcii şi noul produs
- imaginea mărcii şi poziţionarea noului produs
- evoluţia dorită pentru imaginea mărcii şi atributele noului produs
II. Marca avută în vedere are o notorietate puternică şi beneficiază de o
clientelă fidelă, al cărei profil coincide cu cel al publicului vizat în cazul
produsului ce urmează a fi lansat.
Analiza mediului extern cu care urmează să se confrunte
produsul este, de asemenea, importantă pentru luarea deciziei de a apela
la o marcă existentă sau de a crea, pentru noul produs, o nouă marcă.
Prezintă în mod deosebit importanţă piaţa pe care urmează a fi lansat
produsul, mediul concurenţial şi sistemul de distribuţie pentru care se va
opta.
Din punct de vedere al pieţei, elementele care joacă un rol
esenţial în alegerea strategiei de marcă sunt dimensiunile pieţei şi
gradul său de maturitate:

5
- Pe o piaţă de dimensiuni mari şi cu potenţial de creştere ridicat se
poate opta pentru o strategie de identificare a ofertei, printr-o marcă-
produs;
- Pe o piaţă de dimensiuni reduse sau pe o piaţă matură este mai
avantajos pentru o companie să se orienteze către o marcă existentă.
În urma analizei mediului concurenţial se pot face aprecieri
cu privire la strategiile de marcă practicate de firmele concurente şi la
gradul de concentrare a mărcilor. Astfel, dacă principalii concurenţi îşi
comercializează produsele, de exemplu, sub o marcă-umbrelă, va fi
dificil de impus pe piaţă o marcă-produs. De asemenea, pe o piaţă
concentrată, datorită prezenţei unor companii dominante, ce susţin
mărci puternice, este dificilă pătrunderea unei noi mărci; eforturile de
marketing, în special eforturile promoţionale, necesare impunerii unei
mărci pe o astfel de piaţă, sunt considerabile, făcând dificilă
rentabilizarea rapidă a investiţiei realizate. De aceea, în astfel de cazuri
este mai avantajos a se opta pentru o marcă existentă.
În analiza mediului extern trebuie să se ţină seama şi de
structura sistemului de distribuţie. Astfel, dacă organizaţia optează, în
vederea comercializării noului produs, pentru o distribuţie selectivă,
atunci va fi mult mai avantajos să aleagă o marcă specifică; în acest caz,
complementaritatea dintre marcă şi strategia de distribuţie va favoriza
atribuirea unui caracter distinctiv produsului. Dacă pieţei nu-i este
specifică o distribuţie selectivă, atunci compania se poate orienta către
utilizarea unei mărci existente, care va avea rolul de a autentifica
originea produsului, garantând pentru acesta atât în rândul
consumatorilor, cât şi în rândul distribuitorilor.
Analiza resurselor companiei se impune mai ales dacă se
doreşte lansarea noului produs sub o marcă nouă. De regulă, atunci când
o lansare a unui nou produs este şi o lansare de marcă, se alocă o parte
însemnată a resurselor de care dispune organizaţia în vederea realizării
unor acţiuni promoţionale. O nouă marcă necesită eforturi mari din
partea companiei şi un timp mai îndelungat pentru a se face cunoscută.
Odată realizate aceste analize, conferirea unei identităţi noului
produs presupune parcurgerea următoarelor etape:
- precizarea politicii de marcă (marcă-unică sau mărci-multiple);
- stabilirea obiectivului strategic;
- determinarea structurii de identificare nominală;
- alegerea numelui de marcă;
- crearea unei identităţi vizuale.
Stabilirea obiectivului strategic
Prin atribuirea unei identităţi nominale produsului, organizaţia
poate urmări:
- fie dezvoltarea conţinutului şi a teritoriului mărcii unice;

6
- fie individualizarea produsului, printr-o marcă proprie;
- fie autentificarea originii produsului, cu ajutorul mărcii-garanţie.
Determinarea structurii de identificare nominală
Pentru a atinge obiectivele pe care şi le-a propus, organizaţia
trebuie să aleagă una dintre următoarele structuri de identificare
nominală:
Structuri simple:
- marca-umbrelă, dacă obiectivul esenţial îl reprezintă dezvoltarea sau
întărirea imaginii şi a teritoriului mărcii;
- marca-produs, dacă se urmăreşte în principal identificarea produsului,
fără ca accentul să cadă pe originea acestuia.
Structuri complexe, în cazul în care compania şi-a propus deopotrivă
identificarea produsului şi autentificarea originii acestuia. În funcţie de
numărul produselor comercializate şi de varietatea acestora, întotdeauna
sub protecţia mărcii-garanţie, pot fi identificate următoarele situaţii:
♦ dacă fiecare produs comercializat de companie necesită o identitate
specifică atunci se iau în considerare structuri complexe de forma:
- marcă-produs + marcă garanţie, dacă produsul dispune de atribute
specifice şi dacă trebuie să aibă un caracter distinctiv în raport cu
celelalte produse ale companiei;
- marcă-produs + marcă-linie + marcă garanţie, dacă produsul
completează o linie de produse, iar responsabilii de marketing
doresc să sublinieze apartenenţa produsului la linia respectivă.
♦ Dacă organizaţia doreşte să confere o identitate comună unui
ansamblu de produse omogene, atunci ea va putea opta pentru una
din următoarele structuri complexe:
- marcă-linie + marcă-garanţie;
- marcă-gamă + marcă-garanţie.
Alegerea numelui de marcă
De cele mai multe ori, alegerea numelui de marcă se realizează
în mai multe etape:
- constituirea unei liste cu posibile nume de marcă;
- evaluarea fiecărui nume şi efectuarea unei prime selecţii; prin
eliminarea numelor total nepotrivite, ca şi a celor care deja există şi
sunt protejate, lista se poate reduce semnificativ de la câteva sute la
câteva zeci (20-30);
- numele de marcă selecţionate vor fi supuse în continuare unei
examinări mult mai atente, astfel încât lista se va restrânge la 10;
- cele 10 nume de marcă rămase pe listă vor fi din nou analizate, în
această ultimă etapă acordându-se cea mai mare atenţie aspectelor
de natură juridică. În cele din urmă, va fi ales acel nume care
exprimă cel mai bine conceptul mărcii.

7
 Evaluarea numelui de marcă se realizează în funcţie de
următoarele criterii:
1. Trebuie să poată fi uşor de înţeles şi de memorat. Această cerinţă
poate fi respectată, în măsura în care numele de marcă este suficient
de interesant, original, uşor de pronunţat, simplu, are o semnificaţie,
sugerează o imagine reală, simpatică sau emoţionantă.
2. Sugerează categoria de produse din care face parte marca.
3. Stă la baza constituirii unei embleme şi /sau a unui slogan.
4. Sugerează poziţionarea mărcii (trăsăturile esenţiale ale imaginii
mărcii).
5. Nu are conotaţii negative.
6. Este distinctiv, pentru a nu da naştere unor confuzii.
7. Este inatacabil d.p.d.v. legal.

Crearea unei identităţi vizuale

Conceperea mărcii unui produs presupune, în cele din urmă,
definirea şi crearea unei identităţi vizuale a acesteia, adică a emblemei
şi a logoului.

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu