Când abordăm conceptul de imagine organizaţională de Administraţie Publică, Şcoala Naţională de sau

instituţională trebuie să ne referim, mai întâi, la Studii Politice şi Administrative, Bucureşti conceptul de
reprezentare, construcţie mentală cu funcţie

cognitivă foarte importantă.

Împărtăşind punctul de vedere al lui Claude Flament vom spune că “o reprezentare este un ansamblu

organizat de cogniţii relative la un obiect, împărtăşite de membrii unei populaţii (...) în raport cu acest
obiect”[1]. La baza oricărui discurs social stau aceste sisteme de interpretare a evenimentelor şi a
lumii, adevăraţi vectori ai opiniilor, judecăţilor şi credinţelor.

Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală, care fac apel la coduri sociale pentru a
interpreta experienţele individului în societate, la valori şi modele pentru a defini un anumit statut
social, la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective.

Reprezentările sociale constituie o modalitate particulară de cunoaştere, proprie simţului comun, al

cărei specific rezidă în caracterul social al proceselor care o produc. Ea se referă la ansamblul
cunoştinţelor, credinţelor, opiniilor, împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat.

Reprezentările sociale întreţin cu acesta (obiectul social), în acelaşi timp, raporturi de simbolizare
(ţinând locul acestuia) şi raporturi de interpretare (conferindu-i semnificaţii). Simbolizările şi
semnificările sunt rezultatul unui proces mental în urma căruia rezultă construcţia specifică a
obiectului. Cu alte cuvinte, subiectul reconstituie realul cu care este confruntat, procedând ca o
adevărată “modelare mentală” a obiectului. Astfel, informaţiile furnizate de obiect sunt categorizate,
transformate, amendate pentru ca, în final, să dea o semnificaţie concretă realităţii. Această re-
constituire a realităţii este socialmente marcată, pe de o parte, prin faptul că subiectul nu se manifestă
independent de câmpul social în care se inserează, iar pe de altă parte, prin aceea că o reprezentare
este un rezultat al unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice, în centrul cărora se află obiectul.
Comunicarea internă a grupului – antrenând modele, credinţe, valori – canalizează, modifică şi
orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor.

O reprezentare este, cel mai adesea, generată colectiv; ea este împărtăşită de către indivizii unui grup
şi, de aceea, ea constituie marca specifică a grupului.

Funcţia de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive
complementare [2].

a) Obiectivarea. Acest proces simplifică informaţiile relative la obiect, concretizează noţiunile,

realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte, le rezumă după o logică internă specifică grupului.

Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma “un nucleu figurativ”. Acesta
conţine elementele ce formează un ansamblu coerent şi imaginat, transformând abstractul în concret.
Din acest moment elementul concret devine evident şi este integrat într-o realitate a simţului comun.
Procesul este capital, deoarece numai în măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată
pentru a se înscrie în logica şi coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup, şi deci
comunicabilă (sau utilă).

b) Ancorarea. Aceasta se referă la implementarea socială a reprezentării; construcţia reprezentării unui

obiect va face apel la credinţe, valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul
grupului. În felul acesta, ceva ce a fost străin devine familiar grupului; obiectul respectiv este integrat
într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau, generalizând, ale
societăţii. Ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi care, deci, este
împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup.
Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii [3]:

 -  prima ar fi dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării; datorită complexităţii

obiectului

social, a barierelor sociale şi culturale, indivizii nu pot accede la informaţiile utile necesare
cunoaşterii obiectului, ceea ce va genera transmiterea indirectă a cunoştinţelor şi deci, apariţia
a numeroase distorsiuni;

 -  a doua se referă la poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării, ceea ce va conduce
la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului, fenomen denumit focalizare
şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului;

 -  a treia provine din necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri
coerente în legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin.

“A comunica şi a acţiona în legătură cu acest obiect rău stăpânit nu este posibil decât în măsura în
care, prin diverse mecanisme de influenţă, individul acoperă zonele de incertitudine din cunoştinţele
sale.

În timpul acţiunii sau al conversaţiei şi din motive de eficacitate, individul ajunge să-şi stabilizeze
universul de cunoştinţe relative la obiect”[4].

Aflate la confluenţa dintre psihologic şi social, reprezentările sociale se alimentează din credinţe
religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, şi sunt vehiculate de limbaj.

Comunicarea socială, în aspectele ei interindividuale, instituţionale şi mediatice, apare ca o condiţie
de posibilitate şi de determinare a reprezentărilor şi a gândirii sociale.

Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului, el însuşi purtător de reprezentări, dar şi
factor de influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale, deoarece angajează
procese de interacţiune socială, influenţă, consens, disensiune şi polemică. Ea contribuie la formarea
unei reprezentări pertinente pentru viaţa practică, alături de puterea performativă a cuvintelor şi a
discursurilor alăturându-se forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii, comune sau
împărtăşite. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului public,
întreţin atenţia pentru un subiect, o temă, un mod de gândire, propagă viziuni bine organizate asupra
lumii, credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului, instituie relaţii antagonice
faţă de concepţii alternative.

Mass-media vehiculează reprezentări, mituri şi stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea

simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de sensuri, fără de care
nici o colectivitate nu poate coopera.

Analiza reprezentărilor sociale presupune identificarea şi punerea în evidenţă a ceea ce poartă numele
de THÊMATA – concept dezvoltat de S. Moscovici şi G. Vignaux [5].

Conceptul de THÊMATA desemnează un ansamblu de concepţii primare, de idei-forţă, de arhetipuri

profund înrădăcinate în memoria colectivă a unui grup. THÊMATA se exprimă prin noţiuni comune,
puternic ancorate şi împărtăşite în interiorul unei culturi. În concepţia lui Moscovici şi Vignaux
thêmata fac posibilă apariţia discursului social şi în jurul acestor idei-forţă se constituie, ca alcătuind
baza societăţii, reprezentările; ele generează regimuri discursive ce oferă coerenţă argumentativă,
atitudini cognitive şi culturale.
Reprezentările au un triplu rol: de a clarifica, de a da sens realităţii, de a integra (a încorpora noţiunile
şi faptele noi în cadre familiare) şi de a împărtăşi (a asigura “simţul comun” în care să se recunoască o
colectivitate întreagă). De aceea, ele se află permanent sub influenţa socialului care lucrează asupra
lor prin discurs şi în discurs.

În practica socială reprezentările conduc la schematizări active ale simţului comun şi constituie
condiţii de stabilizare a unui adevăr comun.

O reprezentare socială nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic şi lingvistic trimiţând
în amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudecăţi, imagini mentale arhetipale ce devin toposuri ale
simţului comun) şi în aval la scheme argumentative şi la domeniul semantic. Gândirea socială este
astfel marcată atât de iconica mentală, cât şi de lingvistică. Analiza de discurs pune în evidenţă
schimbul de teze negociind thêmata, deci reprezentări.

Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context [6]:

 -  contextul discursiv, adică de natura condiţiilor de producere a discursului, ca punct de

plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentări. Reprezentarea este produsă într-
o anumită situaţie, pentru un anumit auditoriu pe care vizează să-l convingă şi căruia trebuie
să-i argu- menteze ceva, iar semnificaţia reprezentărilor sociale depinde cel puţin de
raporturile concrete ce

se derulează în timpul unei interacţiuni;

 -  contextul social, adică de contextul ideologic şi de locul ocupat în sistemul social de către

individ sau grupul considerat.

Constructivismul pleacă de la ideea că mass-media nu descriu o realitate obiectivă în sine, ci
o construiesc; lumea care se configurează prin “ştiri” este o realitate construită. Orice
eveniment prezentat de media presupune un proces de punere în formă, de punere în scenă şi
de producere de sens. Evenimentele publice sunt rezultatul unor activităţi, unor practici şi
unor strategii ale unor actori sociali interesaţi, într-un fel sau altul, de fasonarea
evenimentelor. Potrivit constructivismului, lumea nu este o lume dată, ci este modelată de
cultură, limbaj, de practici de construire a realităţii, realitatea obiectivă fiind produsul unei
construcţii sociale. Mass-media selecţionează din multitudinea de fapte cu care vin în contact
pe acelea pe care consideră că merită să fie selecţionate (din raţiuni foarte diverse) şi pe care
le transformă în “fapte notabile” asupra cărora se concentrează atenţia publică.

Pe de o parte, produse mentale ce-şi au punctul de plecare în reflectarea realităţii obiective
prin percepţii, pe de altă parte, scheme conceptuale introducând un sistem de semnificaţii,
reprezentările stau la baza unei noi ştiinţe, imagologia. În sens restrâns, cf. “Dicţionarului de
psihologie” coordonat de Ursula Şchiopu, tradiţional prin imagologie este desemnat studiul
imaginilor pe care şi la fac popoarele unele despre altele sau despre sine, criteriul de operare
fiind diferenţierea identitate/alteritate [7]. În sens larg, imagologia este privită ca studiul
reprezentării în imagini a diverselor aspecte ale realităţii.

39

Revenind la definirea reprezentărilor sociale, vom lua în considerare afirmaţia lui A. Palmonari şi W.
Doise, şi anume, “reprezentările sociale se prezintă întotdeauna cu două feţe: aceea a imaginii şi aceea
a semnificaţiei ce-i corespunde; fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens, o imagine.
Ele constituie o formă particulară de gândire simbolică, odată ce imaginile concrete cuprind direct şi,
în acelaşi timp, o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte sistemice ce dau semnificaţie şi mai
amplă acestor imagini concrete”[8].

Comunicarea vehiculează reprezentări, funcţia sa fiind aceea de a regla raporturile dintre actorii
sociali. Instanţele instituţionalizate, reţelele de comunicare mediatică sau informale intervin în
elaborarea lor şi favorizează procese de influenţă socială.

Reprezentările contribuie la definirea identităţii personale şi sociale, la exprimarea grupurilor şi la
schimbările sociale. Dicţionarul de psihologie amintit defineşte identitatea ca o construcţie socială
realizată prin “nume, roluri şi funcţii sociale, dar şi prin recunoaşterea drepturilor şi datoriilor legale,
aderarea la istoria, tradiţia şi implicaţiile dezvoltării sociale” [9].

Noţiunea de câmp a lui P. Bourdieu ca “loc public deschis unde fiecare priveşte ce face celălalt... un
câmp de forţe şi de luptă în care se confruntă diferite producţii culturale şi se instituie o regulă a
jocului”[10] ne permite să considerăm câmpul un spaţiu în care se produc valori, norme, simboluri,
idei; acest spaţiu are capacitatea de a organiza realitatea, producând semne de cunoaştere şi re-
cunoaştere. Aici se fabrică identitatea individuală, socială, respectiv reprezentarea mentală
(percepţia), dar şi reprezentarea obiectuală (embleme, semne de recunoaştere).

Identitatea psihosocială defineşte personalitatea individuală ca rezultantă a unui ansamblu de

componente psihologice şi sociologice. Reprezentările mediază raportul dintre indivizi şi mediul
social. Contribuind la edificarea unor entităţi individuale, reprezentările contribuie la afirmarea
existenţei grupurilor.

Construcţia identitară şi a imaginii publice apelează la formarea de reprezentări prin percepţie directă
şi prin informaţia vehiculată în procese de comunicare.

Pe de o parte, construirea imaginii se datorează necesităţii de poziţionare a organizaţiei (presiunea

marketingului) şi, pe de altă parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor să ştie în ce constă
produsul oferit, cum se comportă organizaţia faţă de mediu, cum îşi asumă rolul de bun cetăţean
corporativ. Ogilvy rezumă astfel utilitatea imaginii publice [11]:

“Nu vă cunosc.

Nu cunosc organizaţia dvs.
Nu cunosc produsele organizaţiei dvs. Nu cunosc filosofia organizaţiei dvs. Nu cunosc clienţii
organizaţiei dvs.
Nu cunosc rezultatele organizaţiei dvs. Nu cunosc reputaţia organizaţiei dvs. Prin urmare, ce vreţi să
îmi vindeţi?”