HEINEKEN

Provocare
Alfonso Auñón García, seful departamentului global de recrutare la HEINEKEN
isi aminteste calatoria prin care a trecut compania.
HEINEKEN este o firma internationala cu o recunoastere in pete 70 de tari cu 250
de branduri și peste 84,000 angajați.
A fost dovedit ca povestile adevarate care conecteaza oamenii pot avea un impact
asupra intregii companii. Ei nu aveau probleme cu numarul angajatilor si
aplicantilor. Prin spunerea povestii ’angajatului firmei HEINEKEN’ a fost un mod
de a arata potentialilor aplicanti ce inseamna cu adevarat sa lucrezi la HEINEKEN.
Prin asta au dorit sa atraga aplicanti care chiar isi doreau sa lucreze pentru firma si
in cele din urma sa imbunatateasca potrivirea si calitatatea la firma.

Abordare
HEINEKEN este o firma internationala cu o recunoastere in pete 70 de tari cu 250
de branduri. The Employer Brand a creat o umbrela pentru companie si o mare
oportunitate de a inspira nu doar candidatii, ci si consumatorii.
„ Cand iei legatura cu o persoana, nu e doar un candidat, dar si un consumator, e
totul intr-o singura persoana”
In urma cu cativa ani, cu un buget limitat, Alfonso a inceput sa exploreze
’HEINEKEN Employer Brand’. Obiectivul sau a fost sa descopere interiorul
firmei.
„La inceput a fost o idee, o echipa de 2 persoane incercand sa afle cine era
HEINEKEN, ce credeau angajatii despre brand si care era cultura HEINEKEN?
Voiam sa mergem intr-o calatorie dar trebuia sa ne intrebam inainte „ care este
calatoria?”

Instrumente
Calatoria a fost una extinsa; un sondaj completat de peste 700 de angajati din 20 de
tari care reflecta diversitatea afacerii si un sonday de 1300 de persoane
reprezentand parti interesante din exterior. A condus la trecut, la mostenire.
Alfonso a spus povestea lui Freddy Heineken care arunca o sageata de darts pe
harta pentru a decide in ce tara sa mearga mai departe. Ceva comun ce a mai aparut
a fost ideea de comuniune, distilata in ’prieteni’.
Freddy Heineken spune: „Eu nu servesc bere, eu servesc caldura”. Iar azi angajatii
se aduna, indiferent de functie sau ierarhie, sa impartaseasca o bere la 5 dupa-masa
vinerea.
Pentru a vorbi limba celor din marketing, trebuie folosita metodologia de
marketing. Alfonso si echipa sa au creat ADN-ul brandului de angajator si propriul
„Brand intr-o sticla”- o metoda interna Heineken. Au identificat 3 valori ale
brandului: faima, aventura si prieteni.
Dupa 6 luni, Alfonso avea descoperirile si o poveste captivanta. Dar a mers mai
departe decat o simpla poveste. Alfonso spune cum a fost o calatorie a companiei,
un sentiment emotionant de a fi parte in ceva mare. A fost o oportunitate de a crea
o mostenire si alte functii care mers mana in mana cu aceasta.
Proiectul a devenit o colaborare intre echipa de marketing, cei din comunicare si
cei de la resurse umane. „Colaborarea nu este despre a incerca sa colaborezi, este
despre a gasi interese comune si puncte comune ca mai apoi sa se intample
organic”
Care erau interesele comune? Pentru cei de la resurse umane era sa atraga
canddidatii potriviti. Pentru marketing sa ajunga la consumatori printr-un canal
diferit, iar pentru cei din comunicare a fost sa reintareasca numele brandului.
Drumul a fost unul complex, fara un buget fix, fara un plan exact, fara o echipa
desemnata, insa a fost un proces organic. Atunci Alfonso a adaugat companii
externe cum ar fi Cloud factory (lider global in imbinarea oamenilor si tehnologiei
pentru a produce solutii in forta de munca) si Superhero Cheesecake ( lucrari
digitale pentru web la nivel premium). Rationamentul sau a fost ca nu vrea sa
lucreze cu o agentie traditionala de branding care sa creeze o poveste. Si-a dorit o
agentie care nu stia nimic despre brandingul de angajator, dar care stiam cum se
contruieste un brand.
Intreaga idee a campaniei era implicarea in creearea de ceva semnificativ, dand
ceva real inapoi consumatorilor. Nu voiau campania si calatoria consumatorului sa
fie instrument de selectie. Asa ca au ales sa interactioneze cu cei ce aplicau pentru
un rol la HEINEKEN si sa nu se bazeze pe date. Era o oportunitate pentru oameni
sa descopere daca isi doresc sa faca parte din HEINEKEN si daca nu, sa fie
totodata o experienta placuta.
Audiente fiferite atrag lucruri diferite si de aceea Alfonso a spus ca nu vrea sa cafa
in capcana de a face interactiunea una functionala. Au vrut sa adopte diversitatea si
oportunitatea. Nu era despre a calatori fizic, ci de a calatori cu mintea, a indrazni sa
fii diferit , despre diversitatea experientelor si oameni.

Rezultate
Campania „Go Places” era inspirata de la Freddy Heineken si Dr. Seuss. A adoptat
tema ’aventura’- a gandi diferit, a explora idei noi; a fost inspirata de „Oh the
places you’ll go” de dr Seuss. Videoul prezinta un personaj in rolul doctorului
Seuss si angajati HEINEKEN actuali. Platforma de interviu ii trimitea pe candidati
in calatorii inscenate, pentru a ajunge sa le cunoasca personalitatea.
Candidatii erau condusi intr-un video unde trebuiau sa raspunda la 12 intrebari
intr-un anumit interval de timp. Toate intrebarile erau legate de cela 3 valori ale
barndului: faima, aventura si prieteni. Au identificat 3 trasaturi de personalitate
pentru fiecare valoare. De la aceste trasaturi au dezvoltat intrebari bazate pe
modelul Enneagram din care rezulta un profil personal. A functionat ca un
horoscop. Nu existau profiluri bune sau rele, castigatori sau invinsi. Voiau ceva
real din care sa isi dea seama candidatii singuri daca doresc sau nu sa aplice pentru
un rol la HEINEKEN.
Executia a fost diferita in fiecare loc, dar ideea a ramas aceeasi. In fiecare țară
campania a fost lansata prima data intern pentru a-i face pe angajati sa se simta
mandri si sa impartaseasca cu prietenii.

Campania a avut un raspuns foarte mare- sute de mii de oameni au facut

chestionarul cu peste 70% care l-au completat si mai mult de 13% care au aplicat
pentru un rol la HEINEKEN.
Concluzie
Alfonso recunoaste ca este foarte greu sa masori calitatea la angajare. Poti masura
calitatea celui angajat, dar cum ramane cu cei pe care nu i-ai angajat? Impreuna cu
LinkedIn, HEINEKEN a creat un proces ce a vedea unde au fost angajati acesti
candidati. O ipoteza a fost ca in functie de locul unde au fost angajati, adica ce
companie ii angaja, s-ar putea crea un metroce de calitate legat de compania care
angajeaza. In urma studiului s-au gasit companiile: KPMG, Unilever, Ernst and
Young, Accenture, Coca Cola si Nestle.
Campania “Go Places” a avut un success nemaintalnit. A canalizat perspective si
adevaruri din companie, colaborari, a avut un scop exact si a functionat pentru
toate functiile si a adoptat metodologii de marketing intr-un mod semnificativ.