Management şi

Marketing
Conceptul şi mediul de
marketing

1
 Motto:
“intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac
marketing”.
Guy Serraf
Subiecte abordate

Conceptul şi procesul de marketing

Obiectivele şi funcţiile marketingului

Orientările de marketing

Funcţia de marketing a firmei

2
Conceptul de marketing

in sens larg – marketing-ul este o ştiinţă de întreprindere care se ocupă cu
comercializarea produselor sale
 un concept – o atitudine economico-socială orientată spre client
 un proces – o serie de decizii strategice asupra modalităţii optime de a satisface
clientul

fiecare organizaţie are un scop care poate fi atins prin :
 optica de producţie – pune accentul pe profitul obţinut prin controlul preţurilor

specific economiilor aflate in faza preindustrială
 funcţia de producţie este de mare importanţă (cei care ştiu să producă la cel mi redus cost –
prin utilizarea celor mai evoluate mijloace tehnice şi printr-o bună organizare - au un avantaj
de preţ)
 piaţa este privită ca o constantă în care fiecare întreprinzător îşi poate mări profiturile doar
pe seama reducerii costurilor
 între producţie şi consum există o legătură unilaterală – producţia propune un produs care va
fi un succes sau un eşec pe piaţă după cum consumatorul îl acceptă sau nu
 optica de piaţă – obţinerea profitului se face pe seama vânzării

specifică fazei de maturitate a societăţii industrializate
 este dificil de găsit un domeniu de acţiune neocupat
 trecerea de la producţia artizanală la cea maşinistă de mare productivitate şi cu costuri reduse
 toată lumea utilizează tehnologii de producţie similare deci cu mici diferenţe de cost

3

Conceptul de marketing - o atitudine/orientare a întreprinderii/firmei ce
aşează consumatorul în centrul procesului său decizional.

P. Drucker, “rezultatul unei întreprinderi este un client satisfăcut”

declaraţia de intenţie oficială a companiei Procter & Gamble : “Vom oferi produse de o
calitate şi valoare superioară, ce vor îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată lumea. Ca
rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi creşteri ale profitului...”.

fost preşedinte al companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: “Dacă noi nu suntem conduşi
de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”

are la bază următoarele trei principii fundamentale :(M. R. Czinkota, P. R.
Dickson – Marketing: Best Practices, Dryden Press, Fort Worth, 2000)
 întreprinderea/firma există pentru a identifica şi a satisface nevoile consumatorilor săi;
 satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un efort integrat depus de toate
compartimentele/departamentele întreprinderii/ firmei;
 firma trebuie să-şi focalizeze eforturile spre obţinerea succesului pe termen lung

orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi
imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului.
 aceasta presupune ca :

întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu
invers;

întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără
produsele;

programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului.

4

în viziunea modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului economic,
sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor
cercetării în toate fazele vieţii unui produs în circuitul care începe şi se termină cu
consumatorul.

Pilonii activităţii de marketing sunt :
 consumatorul care trebuie să fie în centrul atenţiei activităţii întreprinderii, cu nevoile şi
dorinţele sale;
 profitul net care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor;
 organizarea de marketing permite adoptarea deciziilor în funcţie de cerinţele pieţii.

Procesul de marketing - oferă modalităţile precise prin care se poate câştiga

încrederea clienţilor
 implică un ansamblu de activităţi practice:

investigarea pieţei şi a consumului;

testarea acceptabilităţii produselor şi a serviciilor;

activităţi promoţionale;

urmărirea comportării produselor în consum etc.

5

⇒ preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de
desfacere, ci vizează şi o serie de activităţi ante - şi post -
desfacere.

În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul
marketingului sunt:
 cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările acestora;
 proiectarea viitoarelor produse;
 testarea prototipului;
 concluziile privind perspectiva produsului;
 stabilirea politicii de preţuri;
 pregătirea pieţii;
 lansarea produsului pe piaţă;
 organizarea raţională a procesului de vânzare;
 studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
 sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătăţirea produsului.

6
 Obiectivele marketingului

A – Maximizarea consumului
 sensul vieţii oricărui individ este satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în
tot mai mare măsură, prin consum de bunuri şi servicii.
 ⇒ rolul activităţii de marketing este să stimuleze la maximum consumul,

conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a forţei de muncă şi a
veniturilor.

B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului
 trebuie să evidenţieze latura calitativă a consumului de bunuri şi servicii.
 Evaluarea nivelului de satisfacţie - dificil de făcut

nu există mijloace de măsurare,

oamenii sunt influenţaţi de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a
necesităţilor lor.

C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului
 presupune ca varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale
să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora,
 în condiţiile veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai
pot atinge celelalte obiective.

D – Maximizarea calităţii vieţii vizează:
 cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor,
 calitatea mediului natural şi cultural.

7
Funcţiile marketingului
1- investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum

funcţia de bază

urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la:
 pieţele efective şi potenţiale,
 ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile,
 la comportamentul consumatorului.

trebuie să aibă un caracter continuu,

să alimenteze permanent sistemul informaţional cu date noi, pertinente, esenţiale şi
obţinute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar şi cu aportul surselor derivate.

2- racordare a activităţii agentului economic la dinamica

mediului ambiant

cheia succesului în afaceri

agentul economic adoptă un comportament activ, creativ faţa de dinamica continuă a
mediului

poate să-şi stabilească strategiile prin care să beneficieze de influenţa pozitivă a
mediului şi să ia măsuri de contracarare a influenţelor negative
8
3- satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de
consum

vizează producerea şi oferirea, numai a acelor produse şi servicii necesare
consumului productiv şi personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile
membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat,
înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a activităţii agentului economic.

se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului,
preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa,

4- maximizare a eficienţei economice

alocarea raţională a resurselor productive rare cu întrebuinţări alternative,
optimizarea structurilor de producţie şi a întregului flux al procesului
economic.

prin maximizarea eficienţei nu trebuie înţeles maximizarea profitului cu
orice risc, ci optimizarea lui, care să ţină seama de faptul că, pe termen lung,
maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care să
deterioreze imaginea agentului economic.

9
Orientări de marketing

Ph. Kotler - 5 orientări fundamentale după care firmele îşi pot realiza activităţile
de marketing - corespund fazelor istoriei economiei americane:
1. orientarea spre producţie;
2. orientarea spre produs;
3. orientarea spre vânzări;
4. orientarea de marketing;
5. orientarea de marketing social
ORIENTAREA SPRE PRODUCŢIE

susţine că sunt preferate de consumatori produsele caracterizate prin
disponibilitate şi preţ scăzut ⇒ conducerea firmei ar trebui să se concentreze
asupra îmbunătăţirii eficienţei producţiei şi distribuţiei;

mod de gestionare a resurselor firmei ce urmăreşte optimizarea folosirii acestora
în întreprindere pentru obţinerea maximului de rezultate economice (produse,
servicii), la un nivel determinat al costurilor totale;

este utilă atunci când:
a) cererea pentru un anumit produs/serviciu depăşeşte oferta, fiind necesară creşterea
producţiei;
b) costul produsului / serviciului este prea mare, fiind necesară creşterea
productivităţii pentru a-l reduce;

s-a dezvoltat în condiţiile existenţei unei pieţe a vânzătorului;

dezavantaje:
1) depersonalizarea activităţii;
2) calitatea scăzută a produselor / serviciilor oferite
10
ORIENTAREA SPRE PRODUS

susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai
bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi ⇒
conducerea firmei ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii
permanente a produsului / serviciului;

presupune că un client preţuieşte produsele bine realizate şi apreciază
calitatea şi performanţele acestora;

dezavantaje:
1) generează obsesia conducerii firmei faţă de tehnologie;
2) conduce la aşa-numita “miopie de marketing”, adică la o concentrare a firmei
asupra produsului /serviciului în detrimentul nevoilor consumatorului

11
ORIENTAREA SPRE VÂNZĂRI

ideea - consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei firme dacă aceasta
nu va adopta o politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor;

reprezintă acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta îşi
concentrează eforturile asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor,
accentuând avantajele propriei oferte faţă de cea a concurenţilor;

este specifică situaţiei în care piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului;

aplicabilitate:
a) în cazul bunurilor fără căutare;
b) atunci când firmele înregistrează supraproducţie - obiectivul lor este să vândă ceea
ce produc şi nu să producă ceea ce doreşte piaţa;
c) atunci când firmele se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt (profituri
prin vânzări imediate);

dezavantaje:
1) porneşte de la ipoteza potrivit căreia unui consumator îi va plăcea produsul pe care a fost
convins să-l cumpere, iar dacă nu îi va plăcea, el nu se va plânge Oficiului/Autorităţii pentru
Protecţia Consumatorului sau prietenilor săi;
2) orientează eforturile firmei pe termen scurt;
3) oferă numai o perspectivă dinspre interior către exterior, pornind de la firmă şi
concentrându-se pe nevoile acesteia

12
ORIENTAREA DE MARKETING

atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-un mod mai eficient şi mai
operativ decât concurenţa;

reprezintă acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta îşi propune
studierea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, pentru a-şi orienta structura şi
nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor în concordanţă cu exigenţele pieţei;

oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, pornind de la o piaţă-ţintă bine
definită şi concentrându-se asupra nevoilor consumatorilor- firmele produc ceea ce
doresc consumatorii, grupaţi în segmente de piaţă;

se bazează pe patru elemente importante, respectiv:
1) piaţa-ţintă;
2) nevoile consumatorilor;
3) marketingul coordonat;
4) rentabilitatea;

are de depăşit trei obstacole majore pentru a fi implementată în cadrul firmei:
a) rezistenţa organizată;
b) ritmul lent al învăţării;
c) tendinţa de a uita repede

13

Piaţa ţintă - important de identificat
 Motiv:

nu este posibil şi nici de dorit ca o organizaţie să-şi desfăşoare
produsele sau serviciile tuturor potenţialilor clienţi
 resursele sunt insuficiente,
 potenţialii clienţi sunt dispersaţi geografic,
 există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe,

nevoile clienţilor se modifică foarte rapid.
 ⇒ organizaţia “trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-şi
orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de piaţă
selectate” (E.Hill şi T.O., Sullivan )

Nevoile consumatorilor - foarte diversificate
 cunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural este greu de
realizat
 preocuparea organizaţiei - satisfacerea nevoilor reale ale
consumatorilor în condiţii mai bune decât ceilalţi competitori.

14

Marketingul coordonat vizează:
 corelarea diverselor activităţi de marketing (studiul pieţii, politica de
produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului,
 conectarea acţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, în aşa fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi că
satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

Rentabilitatea - scopul oricărei organizaţii economice,
 iar concepţia de marketing stipulează că rentabilitatea poate fi ridicată
dacă se produc bunurile şi serviciile pentru care există cerere solvabilă

15
 ORIENTAREA DE MARKETING SOCIAL

susţine că firma are menirea de a determina nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-

ţintă şi de a oferi satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţa,
astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii;

reprezintă acel mod de gestionare a resurselor firmei care atribuie drept sarcină
principală a firmei studierea nevoilor şi dorinţelor unei pieţe-ţintă pentru
satisfacerea mai eficientă a acestora decât concurenţa, dar într-o manieră în care să
fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul ambiant;

se bazează pe trei elemente :
1) profiturile firmei;
2) interesul public ( interesul societăţii );
3) satisfacerea dorinţelor consumatorilor;

lărgeşte numărul participanţilor la activitatea de marketing şi ia în considerare
efectele sale pe termen lung

Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul social au avut

succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice şi
ecologice.

16
 Funcţiunea de marketing a firmei

rolul de a prospecta piaţa şi de a proiecta eforturile firmei a.î. aceasta să obţină
maximizarea profitului, în condiţiile satisfacerii cât mai complete a cererii.

deosebire de funcţiunea comercială (valoare tactică) - funcţiunea de marketing a
firmei are o valoare strategică

activităţi
 elaborarea de studii de piaţă;
 animarea forţelor de vânzare;
 realizarea promovării produselor;
 determinarea sistemului optim de distribuţie;
 identificarea unor modalităţi competitive de plată;
 realizarea consecventă şi sistematică a contactelor directe cu diferite categorii de
public

rol decisiv în elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii prin fundamentarea
programelor de acţiune în ceea ce priveşte politicile de produs, preţ, distribuţie şi
promovare

mediul de marketing al firmei cuprinde oportunităţi şi primejdii ⇒ rezultatele
activităţii întreprinderii depind de:
 măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului său;
 capacitatea sa de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care le întâlneşte
17