Marketingul non-profit

Marketingul în administraţia publică face parte din categoria largă a marketingului non-
profit. Organizaţiile non-profit sunt instituţii publice sau private care prezintă o ofertă pe piaţa
bunurilor şi serviciilor, având alte scopuri decât câştigul comercial (profitul). Astfel, avem de a
face cu „organizaţii scutite de plata taxelor şi care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să
obţină profit”1. Aceste organizaţii sunt prestatoare de servicii în folosul comunităţii, deci
ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori oferă şi bunuri materiale, clientul lor fiind
comunitatea, ce include atât beneficiarii ofertei, cât şi donatorii de fonduri.2

Marketingul non-profit se aplică în cazul organizaţiilor publice sau private cu scop

nelucrativ. Acestea nu au ca bază a activităţii lor noţiunea de nevoie în sensul ei clasic, şi nici
obţinerea unui profit ca obiectiv şi indicator de performanţă.

În general, specialiştii în marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordând o mică

atenţie sau neluând chiar deloc în seamă sectorul non-profit. Totuşi, datorită amplorii pe care a
luat-o acesta în ultimul timp, marketerii şi-au îndreptat acţiunile şi spre el.

Organizaţiile ce folosesc marketingul non-profit sunt următoarele3:

1) Instituţii educaţionale: şcoli, licee, universităţi;

2) Biserici;
3) Organizaţii filantropice;
4) Asociaţii şi organizaţii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale şi instituţii din domeniul sănătăţii;
6) Cluburi;
7) Agenţii guvernamentale/instituţii aflate în subordinea guvernului;
8) Muzee;
9) Grădini botanice;
10) Partide politice;
11) Instituţii ale poliţiei, armatei etc.;
1
J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
2
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco, Bucureşti, 2002, p.40
3
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 232
 12) Primării, administraţii locale;
13) Oraşe;
14) Ţări;
15) Firme din sfera profit, pentru acţiuni punctuale legate de sfera non-profit.

Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi determinate de specificul

sectorului public, de influenţa mediului asupra instituţiilor publice, de elementele specifice ale
serviciului public.

Marketingul public are drept componentă de bază marketingul serviciilor publice. În

categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea naţională, siguranţa cetăţenilor (de exemplu,
serviciile Inspectoratului General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,
inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni
diplomatice şi consulare), serviciul de informaţii (de exemplu SRI, SIE), cultură (biblioteci
publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurări de
sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian,
transportul pe calea ferată, serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi,
consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc.

Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice
industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile publice pot fi: vitale sau „de
interes general” (distribuţia apei potabile, a energiei electrice, termice şi a gazelor naturale,
canalizarea şi epurarea apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale,
administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public, construcţia de locuinţe
sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) şi facultative (amenajarea de parcuri
de distracţii, centre de informare etc.).4

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul şi utilizatorul şi

nevoia publică.
În marketingul public se pune problema aplicării “metodelor care vor permite serviciului
public să fie serviciul publicului.”5Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie dezumanizată
şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator, o activitate impersonală, recurgerea la nişte
informaţii standardizate, la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Acest fapt
generează două mari probleme6:
4
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-80
5
M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de Gestion, 1977
6
L. Matei – op. cit., p.362
 a) acutizarea insatisfacţiei utilizatorului, care poate fi legată atât de prestaţia în sine
(nepersonalizată, deci puţin adaptată la nevoile specifice), cât şi de relaţia cu
interlocutorul public, care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferent;
b) existenţa unui sistem propice greşelilor, din cauza participării utilizatorului la
activitatea respectivă (de exemplu în ceea ce priveşte completarea unui formular),
totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaţii.
Dezvoltarea conceptului de management public și diferențierea clară a relației dintre
decizia politică și cea de management a dus la o schimbare de paradigmă în ceea ce privește
organizarea și funcționarea instituțiilor publice.
Unicul scop al acestora devine eficiența instituțională, în sensul de a furniza cu succes
serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficiență a făcut ca administrația
publică sa se profesionalizeze. Administrația publică a trecut astfel, de la un sistem bazat pe
aplicarea legislației existente la administrarea de programe de dezvoltare *
Administrația publică este un liant de reconciliere între birocrație și democrație*. Scopul e
de a promova o înțelegere superioară a guvernării și a relației acesteia cu societatea pe care o
conduce. Devine necesară promovarea unor politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar să
și instituie practici manageriale adecvate eficacității.
Instituțiile guvernamentale trebuie sa inoveze pentru a-si putea prezenta realizările celor
care le urmăresc activitatea și a căror opinie poate influența decizia menținerii acelei instituții.
Marketingul reprezintă unul dintre domeniile cel mai greșit ințelese de către angajații din
sectorul public, datorită asocierii cu publicitatea*. Încărcătura negativă a conceptului de
marketing se datorează fluxului nesfârșit de reclame și campanii de promovare folosite în sectorul
privat. Prin urmare, majoritatea ajung sa confunde marketingul cu o singură componentă.