Edward L.

Bernays

Date biografice si contributii: Născut la Viena în Austria, dar emigrat încă din copilărie în
Statele Unite, cel ce va fi numit ”părintele relaţiilor publice” a avut o dublă descendenţă
freudiană: mama sa, Ana, era sora lui Sigismund Freud (1856-1939), iar tatăl, Ely, era fratele
soţiei ”părintelui psihanalizei”, Martha. De altfel, influenţa ilustrului său unchi va fi vizibilă în
toată cariera neobositului Bernays. Iniţial acesta a absolvit facultatea de agronomie la
Universitatea Cornell, dar a fost decepţionat de aceasta, fiind atras de jurnalism şi de relaţionarea
cu publicul. După succesul neaşteptat al campaniei de promovare în 1913 a piesei de teatru
Damaged Goods prin intermediul revistei Medical Review of Reviews unde se angajase, Bernays
şi-a descoperit vocaţia comunicării direcţionate cu publicul. Tot în acelaşi an, Bernays a făcut o
vizită unchiului său, Sigismund Freud, la Viena, devenind apoi nu doar un adept convins al
teoriilor psihanalitice ale acestuia (pe care le va aplica în viitoarele sale campanii), dar şi un
agent al profesorului, organizându-i vizite şi conferinţe la universităţi americane, precum şi
promovarea în presă .

În anii următori Bernays a obţinut succese similare în lumea show-business-ului, asistându-l

pe tenorul Enrico Caruso (1873-1921) în turneul din Statele Unite al acestuia, pe balerinul
Nijinsky (1890-1950) sau lansând pe scenele americane Marele Balet Rus, în condiţiile în care
americanii erau în general indiferenţi la arta şi vedetele europene. După intrarea în război a
Statelor Unite la 6 aprilie 1917, Bernays şi-a oferit imediat serviciile Comitetului de Informare
Publică înfiinţat de preşedintele Woodrow Wilson (1856-1924) şi condus de jurnalistul George
Creel (1876-1953). Acestea i-au fost acceptate abia după ce serviciile secrete ale armatei
americane i-au verificat loialitatea, dat fiind ascendenţa sa austriacă. Experienţa dobândită în
cadrul vastelor campanii la scară naţională (pentru mobilizarea americanilor izolaţionişti la
efortul general de război) şi internaţională (asupra militarilor germani ai unui Kaiser puternic
demonizat) desfăşurate de Comitetul Creel, împreună cu observaţiile personale privind
opacitatea mentalităţilor participanţilor la Conferinţa de pace de la Paris din 1919 la care a
asistat, i-au cristalizat lui Bernays domeniul în care avea să activeze până la împlinirea
venerabilei vârste de 103 ani, aceea de ”consilier de relaţii publice”. Aceasta titulatură Bernays a
adoptat-o în 1920, odată cu deschiderea unui birou specializat la New York. În 1921 el a susţinut
primul curs de relaţii publice la Universitatea din New York, Departamentul de jurnalism, iar
împreună cu soţia sa, Doris Fleischman, a editat şi un ziar de profil Contact. În volumul său
publicat în 1928, Bernays a considerat propaganda drept o necesitate în cadrul unei societăţi
democratice în scopul „organizării haosului”: „Manipularea conştientă, inteligentă a opiniilor şi
obiceiurilor organizate ale maselor joacă un rol important într-o societate democratică. Cei ce
manipulează acest mecanism social imperceptibil formează un guvern invizibil care conduce cu
adevărat ţara. Suntem guvernaţi, minţile ne sunt modelate, gusturile ne sunt orientate, ideile ne
sunt insuflate de oameni despre care nu ştim nimic

Propaganda este organul executiv al guvernului invizibil” .Totuşi, Bernays recunoaşte atât
limitele propagandei, cât şi pe cele ale psihologiei colective din epoca sa, ambele valabile în
mare măsură şi în prezent: „...dacă am ajunge să înţelegem mecanismele şi resorturile
mentalităţii colective, nu am putea oare să controlăm masele şi să le mobilizăm voinţa fără ca ele
să-şi dea seama? Practica propagandei demonstrează că ar fi posibil, fie şi doar până la un anumit
punct şi între anumite limite. Cu siguranţă psihologia colectivă este încă departe de a fi o ştiinţă
exactă, iar misterele motivaţiilor umane nu au fost încă relevate în întregime. În conceperea
strategiilor pentru promovarea unui anumit produs sau pentru rezolvarea unei anumite probleme
publice, Bernays, care se recomanda uneori drept „psihanalistul unor companii aflate în stare de
depresie” a descoperit soluţii inedite pornind de la o idee care se sprijinea pe un element
recunoscut al comportamentului uman. În toate demersurile sale Bernays se sprijinea pe o
documentare riguroasă asupra problemei, pe sondaje şi studii de piaţă, pregătind şi un plan B în
caz de eşec al primei variante. Astfel pentru a stimula consumul de şuncă, el a iniţiat o campanie
susţinută cu argumentele unor medici privind efectele benefice ale unui mic dejun consistent şi
nu frugal. Pentru a stimula vânzarea de cărţi, asociind ideea de carte cu cea de etajeră, Bernays a
recurs la serviciile arhitecţilor pe care i-a convins să proiecteze case cu etajere încorporate în
perete, etajere care evident „cereau” a fi umplute cu cărţi. În beneficiul companiei American
Tabacco Company, pentru creşterea consumului de ţigări (campanie pe care Bernays a regretat-o,
la fel ca şi pe cea din Guatemala, datorită efectelor ulterioare), Bernays a lansat în 1929
campania „Torţele libertăţii”, bazată pe ideea de emancipare a femeilor atunci când fumează în
public, ţigara fiind asociată cu un simbol falic. Cea mai controversată campanie a lui Bernays a
fost cea desfăşurată în beneficiul companiei United Fruits. Aceasta şi-a văzut ameninţate marile
investiţii şi beneficii din Guatemala, unde în 1951 fusese ales preşedinte în mod democratic
Jacobo Arbenz (1913-1971). Acesta a trecut la naţionalizarea unor terenuri ale companiei şi la
programe de investiţii concurente, măsuri ce afectau puternic interesele economice americane.
Bernays a declanşat în Statele Unite o amplă campanie de presă prin care Arbenz şi guvernul său
erau înfăţişate drept o ameninţare comunistă periculoasă pentru pentru interesele şi siguranţa
americane, organizând chiar şi vizite ghidate ale jurnaliştilor americani în ţara sud-americană
aflată la mai puţin de 1000 de mile distanţă. În condiţiile angoaselor naţionale specifice
Războiului Rece generate de ameninţarea comunistă, opinia publică americană a reacţionat
imediat exercitând presiuni asupra Casei Albe. Ca urmare, la 18 iunie 1954 o „armată de
eliberare” formată din 200 de mercenari antrenaţi de CIA a răsturnat guvernul comunist al lui
Arbenz din Guatemala, instaurând în loc o putere represivă, dar obedientă intereselor United
Fruits. „Acţiunile lui Bernays în Guatemala au definit un model de comunicare în situaţii de
criză politică la nivel internaţional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american în
Cuba, Vietnam şi astăzi în Irak şi Afganistan”. Tot în urma acestei campanii din Guatemala a
rămas şi termenul peiorativ de ”ţară bananieră” referitor la o ţară cu economie foarte labilă,
regim politic instabil, pretabil la lovituri de stat dictate de interesele companiilor transnaţionale
ce exploatează resursele naţionale. Deşi Edward Bernays a rămas cvasinecunoscut marelui public
american, în 1990 revista Life l-a inclus pe lista celor mai importanţi o sută de americani ai
secolului XX alături de alte nume foarte sonore. Întradevăr, Bernays s-a aflat la originea unei
întregi industrii de relaţii publice extinse rapid şi devenite foarte influente în SUA, care continuă
să influenţeze nu doar viaţa americanilor, ci şi întreaga societate modern.