 Conceptele fundamentale ale marketingului

În timp, s-au dat o mulţime de definiţii ale acestei discipline, dintre care noi o acceptăm pe următoarea:
„Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Definiţia de mai sus cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, cost şi
satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe; marketing şi marketeri. Acestea vor fi analizate în continuare.

 Nevoi, dorinţe si cereri

Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană,
apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui, în plus, ei doresc să se recreeze, să înveţe ş.a.m.d., având
preferinţe bine definite pentru anumite mărci sau versiuni de produse şi servicii.
Fără îndoială, nevoile şi dorinţele omului modern sunt inimaginabile. De pildă, într-un singur an, 249 de
milioane de americani pot utiliza sau consuma: 67 de miliarde de ouă, 5 milioane de uscătoare de păr, pot
parcurge 240 de miliarde de kilometri în zbor pe rute aeriene interne şi pot participa la peste 4 milioane de
cursuri ţinute de profesori de limbă engleză. Toate aceste bunuri de consum şi servicii necesită peste 150 de
milioane de tone de oţel, 4 miliarde de tone de bumbac şi o mulţime de alte produse. Iar aceasta reprezintă numai
o parte din cerinţele unei economii a cărei valoare se ridică la suma de 5,7 trilioane de dolari.
Ar fi util să explicăm deosebirea care există între nevoi, dorinţe şi cereri. O nevoie umană este o
stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Pentru a supravieţui, omul are nevoie de hrană,
îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un grup, apreciere şi alte câteva lucruri. Aceste
nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci ţin de anatomia şi de condiţia omului.
Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Un american are
nevoie de hrană si vrea un hamburger, are nevoie de aprecierea celor din jur şi îşi cumpără un Mercedes, într-o
altă societate, aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib african îşi astâmpără foamea cu
fructe, îşi satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor şi nevoia de respect din partea
celorlalţi printr-un şirag de scoici. Deşi nevoile sunt puţine, dorinţele unui om sunt foarte numeroase, ele fiind în
permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale precum biserica, şcoala, familia şi de marile corporaţii.
Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l
cumpăra. Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume îşi
doreşte o maşină Mercedes, dar puţini sunt cei care au posibilitatea s-o achiziţioneze şi care se decid să facă acest
lucru. Prin urmare, firmele trebuie să cunoască nu numai câţi oameni le doresc produsele, ci mai ales câţi dintre
ei sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere.
Aceste deosebiri clarifică una din criticile frecvente care se fac la adresa marketingului. Conform
acesteia, marketerii creează ei înşişi nevoi sau „îi fac pe oameni să cumpere lucruri pe care aceştia nu şi le
doresc". Nu marketerii creează nevoile, acestea existând înainte de acţiunea lor. Ceea ce fac ei este doar să
influenţeze dorinţele. De exemplu, ei promovează ideea că un Mercedes ar putea satisface nevoia unei persoane
pentru un anumit statut social. Totuşi, nu ei sunt cei care creează această nevoie. Rolul lor este de a influenţa
cererea, oferind consumatorilor vizaţi un produs adecvat, atrăgător, uşor de procurat şi ia un preţ rezonabil.

 Produsele
Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu ajutorul bunurilor şi serviciilor, în continuare vom folosi
cuvântul produs pentru ambii termeni şi-l vom defini ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a

1
satisface o nevoie sau o dorinţă. Importanţa bunurilor materiale nu stă atât în simpla lor posesie, cât mai ales în
serviciile pe care ele le oferă. Nimeni nu cumpără o maşină doar ca să se uite la ea, ci pentru că oferă serviciul de
transport. Nu cumpărăm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru că acesta ne oferă serviciul
de pregătire a alimentelor. Se poate spune că produsele sunt, într-un fel, vehicule care ne furnizează diverse
servicii.
În realitate, există o muititudine de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activităţi, organizaţii,
idei. Când ne plictisim, putem sa mergem la teatru şi să vedem o comedie interpretată de actori (persoane), putem
să petrecem o vacanţă într-un loc însorit, de pildă în Bermude (loc), să facem sport (activitate), să devenim
'membrii unui club (organizaţie) sau să ne schimbăm concepţia despre viaţă (idee). Aşadar, vom folosi termenul
de produs pentru bunurile materiale, serviciile oferite de acestea şi celelalte „vehicule" capabile să satisfacă o
nevoie sau o dorinţă. Uneori vom folosi pentru produs un alt termen, cum ar fi ofertă, element de satisfacere sau
resursă.
Nu de puţine ori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât
serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită
nevoie. Şi totuşi, o femeie nu cumpără un ruj, ci „speranţa" (că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui -
n. tr.). Un tâmplar nu cumpără o rindea ci forma unei scânduri. Un bun material este, de fapt, un ambalaj al unui
serviciu. Sarcina marketerului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci
merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează. Despre cei care se
concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de „miopie de
marketing".

 Valoare, cost si satisfacţie

Cum fac clienţii pentru a alege între numeroasele produse care pot satisface o anumită nevoie? Să
presupunem că Tom Jones trebuie să parcurgă zilnic cinci kilometri până la locul de muncă. Există mai multe
produse care i-ar putea satisface această nevoie: o pereche de patine cu rotile, o bicicletă, o motocicletă, un
automobil, un taxi şi un autobuz - aceste alternative reprezintă setul de produse disponibile. Să mai presupunem
că personajul nostru ar dori să-şi satisfacă şi alte nevoi pe lângă aceea de a se deplasa la locul de muncă:
viteză, siguranţă, confort şi cost redus - acestea formează setul de nevoi. Vom observa că fiecare produs are o
capacitate specifică de a satisface o anumită nevoie. Astfel, o bicicletă va fi mai lentă, mai puţin sigură şi va
necesita mai mult efort decât un automobil, dar va fi mult mai economică, Tom Jones va trebui să decidă care din
produsele pe care le are la dispoziţie îi va oferi maximum de satisfacţie.
Criteriul de alegere a unuia din produsele menţionate este valoarea atribuită de cumpărător. Tom
Jones va aprecia capacitatea fiecărui produs de a-i satisface propriul set de nevoi, ierarhizând produsele, începând
cu cel care oferă cea mai mare satisfacţie. Valoarea reprezintă aprecierea consumatorului asupra capacităţii
totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi.
I-am putea cere lui Jones să-şi imagineze produsul ideal pentru rezolvarea problemei sale. El ne-ar
putea răspunde că produsul ideal l-ar transporta la locul de muncă într-o fracţiune de secundă, în condiţii de
siguranţă absolută, fără nici un efort şi fără cheltuieli (teleportare). În acest caz, valoarea fiecărui produs existent
ar depinde de măsura în care acesta s-ar apropia de trăsăturile produsului ideal.
Să mai presupunem că Jones este interesat în primul rând de confortul şi viteza cu care va ajunge la
lucru. Dacă i s-ar oferi gratuit oricare din produsele amintite am spune că el ar alege automobilul. Abia acum
apare greutatea! Întrucât fiecare produs implică un cost, s-ar putea ca omul nostru să nu aleagă neapărat
automobilul, care costă mult mai mult decât, să spunem, o bicicletă. Pentru a obţine maşina, el ar trebui să
renunţe la mai multe lucruri a căror valoare este echivalentă cu costul maşinii. Prin urmare, el va analiza valoarea

2
şi preţul produsului înainte de a lua o decizie, alegând acel produs careîi va oferi cea mai mare valoare pentru
fiecare dolar plătit.
Teoreticienii contemporani ai comportamentului consumatorului au depăşit concepţiile economice
înguste din trecut asupra procesului de apreciere a valorii şi de alegere a produselor de către consumatori. Orice
plan de marketing porneşte de la modul în care se crede că un consumator îşi alege produsul necesar. Iată
motivul pentru care conceptele de valoare, cost şi satisfacţie sunt extrem de importante pentru disciplina de
marketing.

 Schimb, tranzacţii şi relaţii

Faptul că oamenii au anumite nevoi şi dorinţe şi că pot aprecia valoarea unui procdus înseamnă că avem
deja o imagine completă asupra conceptului de marketing. Acesta devine operant în momentul în care oamenii
decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţeie prin intermediul schimbului. Schimbul este una din cele patru
modalităţi prin care oamenii pot obţine produse.
Prima modalitate este producţia proprie. Oamenii îşi pot astâmpăra foamea prin vânătoare, pescuit sau
prin culesul fructelor. În această situaţie, ei nu sunt nevoiţi să stabilească relaţii cu altcineva; nu există nici piaţă
şi nici marketing.
A doua cale este constrângerea. Oamenii înfometaţi luptă cu ceilalţi pentru hrană sau le fură acestora
mâncarea. Singurul avantaj de care ar beneficia cealaltă parte ar fi acela de a nu fi rănită.
Cea de-a treia modalitate este cerşitul. Cei înfometaţi se pot adresa altora, cerând de mâncare. Singurul
lucru pe care ei îl pot oferi în schimb este recunoştinţa.
În fine, cea de-a patra şi ultima modalitate este schimbul. Cei înfometaţi se pot adresa altor persoane
oferindu-le în schimb o altă resursă, respectiv bani, un alt produs sau un serviciu.
Marketingul intră în acţiune numai în cazul celei de-a patra modalităţi de obţinere a produselor.
Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său. Acesta este un
concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie îndeplinite cinci condiţii:
1. Să existe cel puţin două părţi.
2. Fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul.
4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
5. Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă parte.
În cazul în care condiţiile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat. Efectuarea lui depinde
de felul în care părţile cad de acord asupra condiţiilor schimbului, ceea ce înseamnă că ambele vor fi avantajate
prin realizarea lui (sau cei puţin vor fi mai puţin dezavantajate decât în situaţia dinaintea realizării acestuia). În
acest sens, schimbul este considerat drept un proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui ambele
părţi se află într-o situaţie mai bună decât înainte.
Schimbul trebuie privit în primul rând ca un proces, nu ca un simplu act. Se consideră că două părţi sunt
angajate într-un schimb atunci când ele negociază şi se îndreaptă către un acord, în momentul în care acordul s-a
realizat, spunem că a avut loc o tranzacţie.
Tranzacţia reprezintă un schimb de valori între două părţi. Pentru ca ea să existe, va trebui să putem
afirma că A i-a dat X lui B şi a primit Y în schimb. Jones i-a dat 400 de dolari lui Smith şi a obţinut în schimb un
televizor. Aceasta este clasica tranzacţie monetară. Dar nu întotdeauna banii reprezintă una din valorile care
fac obiectul schimbului. O tranzacţie de genul trocului (barter) presupune că Jones îi oferă lui Smith un frigider
3
în schimbul unui televizor. O tranzacţie de acest tip poate consta şi din schimbul unor servicii în locul unor
produse, cum ar fi situaţia în care avocatul Jones întocmeşte un testament pentru doctorul Smith în schimbul unei
consultaţii medicale.
O tranzacţie implică mai multe elemente: existenţa a cel puţin două lucruri cu o anumită valoare, a
unor condiţii acceptate de ambele părţi, o perioadă şi un loc al acordului dintre acestea. De regulă, acordul se
încheie într-un cadru legal, care să confere obligativitatea respectării angajamentelor asumate de către părţi.
Tranzacţiile pot să ducă uşor la conflicte, fie dintr-o interpretare greşită a acordurilor, fie din rea
intenţie. Fără existenţa unui sistem legal de încheiere a contractelor, oamenii ar aborda tranzacţiile cu neîncredere
şi toată lumea ar avea de pierdut.
Firmele înregistrează toate tranzacţiile pe care le efectuează, grupându-le pe articole, preţuri, clienţi,
locuri ale efectuării lor etc. Studiul vânzărilor reprezintă procesul de analiză a vânzărilor unei firme pe produse,
clienţi, zone administrative şi aşa mai departe.
Tranzacţia nu este tot una cu transferul. În cazul transferului, A îi dă lui B produsul X fără a primi
nimic tangibil în schimb. Atunci când A îi dă lui B ceva în dar, o subvenţie sau o contribuţie caritabilă, avem de-
a face cu un transfer şi nu cu o tranzacţie. S-ar putea crede că marketingul trebuie limitat strict la studiul
tranzacţiilor, nu şi la cel al transferurilor. Totuşi, latura comportamentală a transferului poate fi înţeleasă şi
prin prisma conceptului de schimb. De regulă, cel care efectuează transferul se aşteaptă la anumite lucruri.
După ce a făcut cadoul, el se aşteaptă la recunoştinţă sau bună purtare din partea celui care l-a primit. Persoanele
care se ocupă cu strângerea de fonduri cunosc foarte bine elementul de „reciprocitate", care determină
comportamentul donatorilor şi fac tot posibilul să le ofere acestora avantajele aşteptate de ei prin scrisori de
mulţumire, publicitate şi invitaţii speciale la diverse evenimente. Marketerii au lărgit în ultimul timp sfera
noţiunii de marketing, incluzând în ea şi studiul comportamentului specific transferurilor, pe lângă cel tipic
tranzacţiilor.
Discutând la modul general, marketerii caută să obţină o reacţie comportamentală din partea
celuilalt partener implicat în schimb. Astfel, o firmă vrea o reacţie numită cumpărare, un om politic vrea o
reacţie numită voturi, un grup de acţiune socială doreşte o reacţie numită adoptarea unei iniţiative propuse de el.
în acest sens, marketingul constă în acţiuni menite să ducă la o reacţia aşteptată din partea publicului vizat.
Pentru reuşita unui schimb, marketerul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şi să primească
fiecare din părţi. Schimbul poate fi redat grafic, reprezentându-i pe cei doi participanţi cu dorinţele şi ofertele
fiecăruia. Să presupunem că firma Caterpillar, cel mai mare producător mondial de echipament pentru
construcţii, studiază avantajele pe care o firmă obişnuită din domeniul construcţiilor le urmăreşte atunci când
achiziţionează astfel de utilaje.
Până acum, am explicat în ce constă marketingul tranzacţional. Totuşi, acesta nu este decât o
componentă a noţiunii mai vaste numite marketing de relaţie. Oamenii de afaceri cu adevărat inteligenţi
caută să stabilească relaţii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii
valoroşi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii corespunzătoare şi
preţuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legături strânse de ordin economic, tehnic şi
social. Marketingul de relaţie reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor; în cele mai bune situaţii,
negocierile nu mai au loc pentru fiecare tranzacţie în parte, ci devin o simplă rutină.
Cel mai mare avantaj al marketingului de relaţie îl reprezintă constituirea în timp a unei resurse de tip
special, numită reţea de marketing. Aceasta este formată din firma în cauză şi toţi distribuitorii, furnizorii şi
clienţii acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse de interdependenţă, în prezent, marketingul vizează tot mai
mult extinderea relaţiilor reciproc avantajoase cu ceilalţi parteneri, în locul maximizării profitului obţinut de pe

4
urma fiecărei tranzacţii în parte.
Urmând principiul stabilirii unor relaţii bune cu partenerii, tranzacţiile profitabile nu vor întârzia să
apară.

 Pieţele
Noţiunea de schimb duce la cea de piaţă.
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt
dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau
dorinţe.
În acest mod, mărimea unei pieţe depinde de numărul de persoane care au aceeaşi nevoie, care deţin
resurse de interes pentru alţii şi care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc.
La origine, termenul de piaţă însemna locul (de pildă, piaţa unui sat) în care se adunau cumpărătorii şi
vânzătorii pentru a face schimb de bunuri. Economiştii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de
cumpărători şi vânzători care efectuează tranzacţii cu un anumit produs sau cu o clasă de produse (de pildă, piaţa
imobiliară, piaţa cerealelor etc.). Marketerii fac totuşi o distincţie: ei privesc vânzătorii ca alcătuind industria, iar
cumpărătorii ca alcătuind piaţa.
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă atunci când se referă la diverse grupuri de
clienţi. Ei au în vedere anumite pieţe de nevoi (precum piaţa persoanelor care au nevoie de alimentaţie dietetică),
pieţe de produse (piaţa produselor de încălţăminte), pieţe demografice (piaţa populaţiei tinere) sau pieţe
geografice (piaţa franceză). Uneori, prin extensie, noţiunea acoperă şi grupuri care nu cuprind numai clientela,
cum ar fi piaţa celor cu drept de vot, piaţa forţei de muncă etc.
În esenţă, economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, fiecare persoană fiind
specializată pentru a produce un anume lucru, pentru care primeşte ca plată o sumă de bani cu care îşi cumpără
lucrurile necesare, în acest mod, economiile moderne abundă în diferite pieţe. Principalele tipuri de pieţe şi
relaţiile dintre ele sunt redate în figura
- Astfel, producătorii se adresează pieţelor de resurse (pieţele materiilor prime, piaţa forţei de muncă,
pieţele financiare etc.), cumpără resurse, le transformă în produse si servicii, pe care le vând intermediarilor, care,
la rândul lor, le vând consumatorilor.
- Consumatorii îşi vând forţa de muncă, în schimbul căreia primesc bani cu care plătesc bunurile şi
serviciile pe care le cumpără.
Guvernul reprezintă o altă piaţă, îndeplinind mai multe roluri. El cumpără bunuri de pe pieţele
resurselor, producătorilor şi intermediarilor, le plăteşte, impozitează aceste pieţe (inclusiv pe cea a
consumatorilor) si oferă în schimb serviciile publice necesare, în acest mod, fiecare economie naţională şi
economia mondială în ansamblu sunt formate din grupuri de pieţe care interacţionează şi sunt legate între ele prin
procese de schimb complexe.

 Marketing şi marketeri
Noţiunea de piaţă este ultima verigă a lanţului care formează conceptul de marketing. Acesta defineşte
o activitate umană desfăşurată în legătură cu pieţele. Marketing înseamnă lucrul cu pieţele astfel încât
schimburile potenţiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.
Atunci când una din părţi este mai activă în căutarea realizării unui schimb, o numim pe aceasta
marketer, iar cealaltă parte o numim client potenţial. Marketerul este persoana care se află în căutarea unei
5
resurse deţinute de o altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia. El
caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru. Cu alte cuvinte, el
poate fi sau un vânzător, sau un cumpărător.
Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă care tocmai a fost scoasă la vânzare.
Fiecare cumpărător potenţial va încerca să acţioneze de aşa manieră încât el să fie cel ales de vânzător.
Ceea ce fac aceşti clienţi nu este altceva decât marketing. În situaţia în care ambele părţi caută în mod activ să
realizeze un schimb, le considerăm pe amândouă ca fiind marketeri şi numim această situaţie „marketing
reciproc".
În mod obişnuit, în rolul de marketer se află orice firmă care deserveşte o piaţă de utilizatori finali şi are
de înfruntat concurenţa.
Firma şi concurenţii săi trimit produse şi mesaje către utilizatorii finali, în mod direct sau prin
intermediari. Eficienţa lor este influenţată de acţiunile propriilor furnizori, precum şi ale principalelor
componente ale mediului (demografice, economice, fizice, tehnologice,
politic-juridice, social-culturale).
Încheind aici trecerea în revistă a acestor concepte, putem da în final următoarea definiţie a
marketingului:
marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc - prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.

Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al secolului
nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca :

a-      filozofie de afaceri;

b-     activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;

c-      instrumnet de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.

a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre client
(W.J. Stanton – Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier în
încorporarea acesteia în practica economică a fost General Electric Company), conform căreia acesta îşi va realiza
obiectivul esenţial, obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.

O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia pentru atingerea scopurilor constă în
determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii”
(Ph. Kotler – Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice
activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale
consumatorului.

6
Aceasta presupune ca :

-         întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;

-         întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;

-         programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, “a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul
de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine” (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în
marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la
nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în
consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentru satisfacerea
cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerinţele pieţii
aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili” (Rick Brown –
Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vară/toamnă p. 25-30) care au potenţialul de
a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.

În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcţie de
cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării
permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

b. Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în
acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este
doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării
unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură
şi calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a
clientului “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele
consumatorului” (defniţie dată de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), “un proces de
planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor,
astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor” (definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing în
Norman Hart, Marketing industrial – Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.

Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile “tradiţionale”, normale ce decurg
din natura activităţii economice a fiecărui agent economic, şi a altor activităţi “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de
piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al
comportamentului consumatorilor, etc.

Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfăşurare a
acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiunile
întreprinderii.

7
“Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea şi
menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora”
(James E. Lynch “Ce este marketingul” în lucrarea Norman Hart, p.15).

De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing, precum
şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative
corespunzătoare.

“Deci, funcţia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcţie
integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimbărilor”
(Elizabeth Hill şi Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).

Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcţiune, cea de marketing a cărei implementare reflectă modul în
care a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.

c. Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,
tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente
ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare
şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de
procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor
de previzionare a fenomenelor pieţii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor şi acţiunilor de
marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl
au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de
marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel
se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate,
inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei
eficienţe maxime.

În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă
un mod de gândire, o atitudine care se reflectă   într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui
instrumentar adecvat.