Impactul pe care îl are ,,Slow Fashion'' asupra comportamentului consumatorului

Abstract

Cuvinte cheie: fashion, fast fashion, slow fashion, sustenabilitate

Fundamentare teoretică

Datorită economiei, politicii și a corelațiilor tehnologice din cadrul țărilor, cât și a faptului că
producătorii au oportunitatea de a se extinde mult mai rapid, întreaga lume a devenit un mare
platou al brandurilor de modă. Acest lucru a afectat comportamentele de cumpărare, conducând
la similaritate socială și culturală în rândul consumatorilor (Şener, T., 2019). Vorbind de modă
(fashion) în contextual practicilor sustenabile devine o provocare. La începutul secolului XXI,
întrucât fast fashion a devenit atât de comun, branduri la nivel global precum Zara, H&M clamă
pentru cote mai mari pe piață cu multe stiluri și varietăți de haine , fiind confecționate cu o
durată de viață din ce în ce mai scurtă. Utilizarea de materiale ieftine, oferirea de salarii mici și
exploatarea forței de muncă devin parctici la ordinea zilei în lumea modei (Clark, H., 2008).
Slow fashion reprezintă o viziune a sustenabilității în lumea modei bazându-se pe diferite valori
și obiective ale prezentului. În mod categoric slow fashion nu este o afacere obișnuită de
neschimbat, dar implică un design clasic. De asemenea nu implică o producție accelerată, ci mai
degrabă una ce necesită timp, cu alte cuvinte, slow fashion este asociată cu o discontinuitate
flagrantă a practicilor zilelor noastre, o pauză de la valorile și obiectivele modei accelerate,
având astfel un punct de plecare diferit. Când facem referire la slow fashion, ar trebui să avem în
minte asocierea cu produse durabile, o producție cu tehnici tradiționale care nu urmează
tendințele de sezon (Fletcher, K., 2010, pp. 262-263). Moda lentă este considerată un mod de a
urmări viața în armonie cu natura, focalizarea pe dezvoltarea sustenabilă și pe stilul de viață
urban din viața reală. Oamenii adepți modei lente utilizează obiecte care să încetinească rata
pierderilor, a cosumului și a poluării mediului înconjurător (Chen, Y., 2015).
 Obiectiv
Identificarea impactului modei de tip lent (slow fashion) asupra percepției consumatorilor în ceea
ce privește achiziționarea de articole vestimentare sustenabile, cât și identificarea măsurii în care
consumatorii își exprimă dorința de a investi în asemenea articole vestimentare. De asemenea,
studiul își propune să investigheze factorii care determină consumatorul să aleagă un produs
sustenabil în detrimentul unui produs aflat în tendințe.
Ipoteze:
(1) Intenția consumatorilor de a cumpăra produse din categoria slow fashion are un impact
semnificativ asupra dorinței acestora de a plăti mai mult.

Scale utilizate:
Orientarea consumatorului către Slow Fashion (The Consumer Orientation to Slow Fashion-
COSF) propusă de Jung & Jin (2014). Scala include cinci dimensiuni: echitate (Itemii 1-3),
autenticitate (Itemii 4-6), funcționalitate (Itemii 7-9), localism (Itemii 10-12), exclusivitate
(Itemii 13-15).
Echitatea face referire la orientarea consumatorilor către condițiile de lucru ale muncitorilor,
schimbul correct și salarizarea corespunzătoare. Autenticitatea se află în strânsă legătură cu
orientarea consumatorilor către utilizarea metodelor tradiționale de producție; Funcționalitatea
maximizează beneficiile articolelor vestimentare, la durata de viață a acestora. Localism-ul face
referire la orientarea consumatorilor de a prefera articole produse în facilități locale cu resurse
locale, brandurile slow fashion axându-se pe dezvoltarea afacerilor locale. Exclusivitatea se
referă la privilegiul articolelor, orientarea consumatorilor către cee ace este rar, de ediție limitată.
Scala PERVAL propusă de Sweeney & Soutar (2001) ce măsoară valoarea percepută de
consumator. Scala este de tip likert în cinci trepte, include 19 itemi și patru dimensiuni: calitate,
preț, valoarea socială și emoțională a produsului.

Itemii de mai jos sunt preluați din articolul:

Jung, S., & Jin, B. (2014). A theoretical investigation of slow fashion: sustainable
future of the apparel industry. International Journal of
Consumer Studies, 38, 510–519. https://doi.org/10.1111/ijcs.12127
 REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Azar, O. H. (2009). Munich Personal RePEc Archive Do consumers make too much effort to
save on cheap items and too little to save on expensive items? experimental results and
implications for business strategy: DO CONSUMERS MAKE TOO MUCH EFFORT TO
SAVE ON CHEAP ITEMS AND TOO LITTLE TO SAVE ON EXPENSIVE ITEMS?
EXPERIMENTAL RESULTS AND IMPLICATIONS FOR BUSINESS STRATEGY
Forthcoming in the American Behavioral Scientist.
https://mpra.ub.uni-muenchen.de/20962/

Brewer, M. K. (2019). Slow Fashion in a Fast Fashion World: Promoting Sustainability and
Responsibility. Laws, 8(4), 24. https://doi.org/10.3390/laws8040024

Chen, Y. (2015). Research on Slow Fashion Concept and Its Impact on Modern Footwear Eco-
Design. https://doi.org/10.2991/icetem-15.2015.90

Clark, H. (2008). Slow + Fashion - an oxymoron - or a promise for the future ...? Fashion
Theory - Journal of Dress Body and Culture, 12(4), 427–446.
https://doi.org/10.2752/175174108x346922

Fletcher, K. (2010). Slow Fashion: An Invitation for Systems Change. Fashion Practice, 2(2),
259–265. https://doi.org/10.2752/175693810x12774625387594

Jung, S., & Jin, B. (2014). A theoretical investigation of slow fashion: sustainable
future of the apparel industry. International Journal of
Consumer Studies, 38, 510–519. https://doi.org/10.1111/ijcs.12127

Legere, A., Kang, J., Ramirez, S., & Ahn, M. (2017). A MODEL FOR CONSUMER
PSYCHOLOGY AND BEHAVIOR TOWARDS SLOW FASHION: FROM SELF-
CONCEPT THEORY PERSPECTIVE.
https://digital.library.txstate.edu/bitstream/handle/10877/8301/LEGERE-THESIS-
2017.pdf?isAllowed=y&sequence=1

Pookulangara, S., & Shephard, A. (2013). Slow fashion movement: Understanding

consumer perceptions-An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer
Services, 20(2), 200–206. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.12.002

Şener, T., Bişkin, F., & Kılınç, N. (2019). Sustainable dressing: Consumers’ value perceptions
towards slow fashion. Business Strategy and the Environment, 28(8), 1548–1557.
https://doi.org/10.1002/bse.2330

Stoica, L. C., Cristescu, M. P., & Stancu, A.-M. R. (2018). RELATIONSHIP OF CONSUMER
MANAGEMENT AND MARKETING STRATEGY. Dimitrie Cantemir" Christian
University Knowledge Horizons-Economics, 10(1), 70–78. www.orizonturi.ucdc.ro
Wagner, M., Curteza, A., Hong, Y., Chen, Y., Thomassey, S., & Zeng, X. (2019). A design
analysis for eco-fashion style using sensory evaluation tools: Consumer perceptions of
product appearance. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 253–262.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.06.005