Curs 3

EXEMPLU DE SEGMENTARE
 MIX DE MARKETING
Orice companie care doreste sa practice un marketing de succes
trebuie sa fie capabila sa-si ajusteze produsele astfel incat sa
satisfaca cerintele clientilor si sa produca in acelasi timp profit.

Altfel spus ea trebuie sa puna la dispozitie produsul potrivit, la locul

potrivit si la momentul potrivit si sa informeze clientii despre
existenta produsului. Acest proces aduna la un loc abilitatile
companiei si cerintele clientilor acesteia. Companiile trebuie sa fie
flexibile pentru a putea realiza echilibru pe piata.

Ele trebuie sa fie pregatite sa schimbe produsele, sa introduca

produse noi sau sa patrunda pe noi piete.

Altfel spus, trebuie sa fie capabile sa citeasca clientii si piata.

Acest proces se desfasoara in mediul de piata care nu este controlat
de catre companie, el fiind in perpetua miscare si trebuind sa fie
monitorizat in permanenta.

Compania are insa la indemana 4 variabile controlabile, care

formeaza mix-ul de marketing si care ii permit sa-si elaboreze o
politica profitabila si care isi satisface clientii.
 Mixul de marketing este un termen folosit pentru a descrie
principalele variabile de operare aflate la dispozitia firmei in ceea ce
priveste activitatile de marketing. In literatura de specialitate, s-a
consacrat denumirea generica de cei 4P : produs, pret, promovare
si pozitie (in sensul de pozitia in cadrul lantului de distributie).

Fiecare din aceste elemente ale mixului de marketing se

constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive.

Circumstante de piata diferite pretind mix-uri sau combinatii

diferite. De exmplu, pe unele piete factorul esential al succesului il
reprezinta pretul.

Pe altele, importanta cruciala revine serviciilor post-vanzare,

conditiilor de vanzare si performantelor tehnice ale produsului. In
alte parti cea mai buna baza competitiva se poate dovedi reputatia
firmei furnizoare si seriozitatea probata de-a lungul timpului.

Sarcina celor care se ocupa de marketing este de a studia atat

baza de clienti, cat si concurenta, pentru a alcatui combinatia sau
mixul de activitati menite sa asigure avantajul competitiv si sa
permita exploatarea la maxim a capacitatilor firmei.
Sursele majore din care deriva de obicei avantajul competitiv
sunt:

-produse sau servicii mai bune;

-produse sau servicii percepute ca fiind mai bune
-inovarea
-structura mai buna a preturilor in raport cu concurenta
-aptitudini mai bune in domeniul achizitiilor
-tehnologie mai buna
-sisteme informationale mai bune
-personal mai bun sau cultura organizationala mai
buna.

Indiferent cum se construieste mixul de marketing,

obiectivul firmei este de a furniza grupului- tinta de clienti,
atent selectati, un motiv convingator pentru a cumpara de la
firma respectiva si nu de la concurenti.
Trasaturile specifice marketingului industrial

La nivel conceptual, marketingul, se poate aplica tuturor pietelor unde

exista consumatori, concurenta si schimbari de mediu. Indiferent de tipul de
piata pe care operam, incapacitatea de a satisface cerintele clientilor-mai
bine decat concurentii ne duce la declin si desfiintare.

Clientul ocupa pozitia centrala, atat pe piata industriala, cat si pe cea a

bunurilor de consum. In mod similar, elementele principale ale procesului de
marketing au aplicabilitate universal valabila. Notiuni ca segmentare,
piete-tinta sau mix de marketingnu se limiteaza doar la un singur tip de
activitate comerciala.

Cu toate acestea, modalitatile de punere in practica a elementelor din

procesul de marketing vor fi totusi diferite, in functie de situatiile specifice
intalnite pe piata.

Trasaturile specifice pietii industriale, care o diferentiaza fata de piata

Bunurilor de consum sunt:

-achizitiile sunt, in mod tipic, mai mari, ca valoare sau ca numar de unitati de
produs;
-produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic;
-riscul cumparatorului este mai ridicat;
-timpul de cumparare este mai indelungat;
-grupurile decizionale sunt mai complexe;
-achizitorii sunt profesionisti;
-relatiile dintre vanzator si cumparator sunt mai stranse.
 Pentru a vedea care sunt diferentele in formarea mix-ului de marketing intre
cele doua piete : industriala si a bunurilor de larg consum vom considera urmatorul
exemplu.

Sa luam ca exemplu o firma din sectorul de consum, care vinde detergent

pentru rufe la scara nationala pe care sa o comparam cu o firma din sectorul
tehnologiilor de varf, care vinde calculatoare pentru o piata specializata.
La nivel conceptual, problemele de marketing cu care se confrunta cele doua
firme
sunt identice. Ambele trebuie sa inteleaga structura pietelor pe care actioneaza si
modalitatile in care acestea pot fi segmentate.

Desi metoda de segmentare aleasa poate fi diferita, in functie de piata respectiva,

principiul segmentarii ramane acelasi in ambele cazuri. Ambele firme trebuie sa-si
aleaga pietele tinta carora sa le acorde atentie prioritara. Ambele trebuie sa
alcatuiasca
o oferta competitiva care sa le faca mai atragatoare in comparatie cu firmele rivale.

Altfel spus, ambele trebuie sa urmareasca ideea avantajului competitiv.

Diferenta majora intre cele doua tipuri de piata se regaseste in modalitatile de
punere in practica a avantajului competitiv. Mix-urile de marketing sunt vizibil
diferite.
 In ceea ce priveste firma furnizoare de detergent are ca obiectiv un segment
extrem de mare al pietii, daca nu chiar majoritatea familiilor existente in zona
considerata. Foarte probabil ca principalul ei segment-tinta se compune din familiile
care
spala rufe o data pe saptamana. Acest gen de piata tinta necesita punerea
accentului
pe distributia si publicitatea de masa.

La polul opus, furnizorul de calculatoare de inalta tehnologie s-ar putea sa nu

aiba decat cateva sute de persoane (daca nu si mai putin) de potentiali clienti in
cadrul
segmentului tinta. Acest lucru il obliga sa adopte un marketing de nisa inalt
specializata,
sa adopte o orientare catre satisfacerea cerintelor clientului individual, sa se indrepte
catre magazinele specializate si sa faca o promovare concentrata. Astfel, desi
procesul
de segmentare este similar pe ambele piete, metoda aleasa pentru segmentare este
vizibil diferita.

Detergentul pentru rufe este un produs de masa si, probabil, relativ simplu din
punct
de vedere al compozitiei. Fiecare cutie are acelasi aspect exterior si pentru ca fiecare
consumator sa primeasca un produs identic, se folosesc tehnici sofisticate de control
al
productiei.
 Produsele firmei de calculatoare, insa, sunt atent proiectate si realizate prin folosirea
celei mai moderne tehnologii, putand fi personalizate in functie de necesitatile specifice
clientului. Aici accentul se pune pe implicarea cat mai directa a clientului, atat pe
parcursul etapei de realizare a produsului, cat si dupa cumparare.

Asistenta tehnica si serviciile auxiliare au, de asemenea, o mare importanta.

Produsul, la fel ca toate celelalte elemente ale mixului de marketing, trebuie sa fie
proiectat in conformitate cu cerintele pietii.

Detergentul de rufe este un articol cu mare frecventa de cumparare si cu risc

relativ scazut. Utilizatorul tipic de detergent stie prea putine despre compozitia chimica
a
acestuia si nici nu il intereseaza prea mult, ceea ce inseamna ca publicitatea facuta
produsului nu trebuie sa contina informatii tehnice prea detaliate. Activitatea de
promovare se concentreaza mai mult asupra creearii unei imagini care sa stimuleze
dorinta de cumparare, recurgand la o publicitate de masa si la ofertele speciale.

La polul opus, clientii firmei de calculatoare solicita o sumedenie de informatii

tehnice
cu privire la produs. Calculatoarele sunt un produs cu risc mare de achizitie, nu numai
din cauza costului ci si din cauza unui eventual esec de performanta al produsului care
poate crea atat probleme operationale cat si daune morale pentru cumparatori. Astfel,
procesul de achizitie a produsului-calculator implica mai multe persoane si este mai
complex decat in cazul detergentului. Aceasta inseamna ca trebuie pus un accent
considerabil pe vanzarea personala, pe managementul relatiilor si pe demonstratii ale
performantelor tehnice.
 In ceea ce priveste pozitia (sau distributia), diferentele dintre cele doua piete sunt
evidente. Din punct de vedere economic, detergentul, ca produs, nu poate fi distribuit
decat cu
amanuntul. Calculatorul de inalta tehnologie poate fi vandut direct utilizatorilor finali.

Pretul este un alt element care arata diferentele dintre cele doua piete. Pe piata
detergentului,
pretul nu reprezinta un subiect major, deoarece presiunile concurentei si forta detailistilor tind
sa
egalizeze nivelul preturilor pentru toate produsele similare. Pretul la detailisti ramane totusi un
factor determinant al achizitiei.

Pe piata calculatoarelor pretul reprezinta o problema majora datorita achizitorilor

profesionisti.

Insa acest lucru este contrabalansat de gradul de satisfacere a scopului urmarit de

achizitor, conditiile de livrare, asistenta tehnica, posibilitatea furnizarii la cerere si conditiile de
plata.

Concluzia este ca desi modalitatile de punere in practica a segmentarii si mix-ului de

marketing difera clar intre cele doua tipuri de piete, procesul fundamental parcurs de firmele
respective este foarte asemanator. Amandoua cauta sa satisfaca cerintele unor clienti tinta
atent
selectionati, prin realizarea unui mix de marketing care creeaza avantaje competitive. Pietele
industriale au tot atata nevoie de marketing, teoretic si practic, ca si pietele de consum.
Diferentele
intre cele doua piete nu se afla la nivel conceptual, ci operational. Pe ambele piete obiectivul
primordial este satisfactia clientului.