Curs 2

MEDIU DE MARKETING
Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in
condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul
su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga
activitate de marketing.

Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate defini ca fiind ansamblu

factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau
au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea.

Mediul de marketing al ntreprinderilor este format din totalitatea

oportunitilor i pericolelor la care trebuie s le fac fa o firm.

Una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc componentele,

fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influeneaz
activitatea de marketing si nivelul performantelor sale economice.

Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce

activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca
firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia.
Segmentarea si marketingul orientat spre cerintele segmentului-
tinta
 Segmentarea se poate realiza in diverse moduri. Modalitatile tipice
de segmentare practicate in marketingul industrial sunt:

-segmentarea pe ramuri industriale;

-segmentarea dupa marimea clientilor;

-segmentarea dupa localizarea geografica;

-segmentarea dupa complexitatea tehnologica;

-segmentarea dupa frecventa achizitiilor;

-segmentarea pe tipuri de utilizatori din industria grea si

industria usoara.
 Secretul unei segmentari eficiente consta in a gasi combinatia optima dintre
judecata manageriala si o cercetare minutioasa a pietii.

Chiar si atunci cand piata a fost segmentata satisfacator, ramane in continuare

problema alegerii segmentului sau segmentelor-tinta (adica a segmentelor care sunt
 Procesul de segmentare trebuie efectuat de firme din urmtoarele raiuni:

1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i

necesitilor consumatorilor. Datoit faptului c cererea de produse pe
pia este extrem mare i de diferit, dezvoltarea unui mix de marketing
destinat fiecrui segment de pia poate oferi consumatorilor o soluie mai
bun pentru nevoile i cerinele i nevoilor lor;

2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general,

grupurile de consumatori sau de clieni reacioneaz diferit privitor la
preurile produselor de pe pia - unele grupuri de consumatori sunt mai
puin sensibile (reacioneaz mai puin) la modificarea preurilor, n
comparaie cu alte grupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei
permite firmelor s i stabileasc cel mai mare pre pe produse lor pe
fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze profitul n funcie de
segmentele de pia.

3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau

clieni. Furnizarea de produse i servicii destinate diferitelor segmente de
consumatori permit firmelor s "rein" mult mai bine consumatorii sau
clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate
din partea acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb.
 Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i
destul de dificil, deoarece segmentele de pia trebuie s
comporte urmtoarele caracteristici :
1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o
cel puin o variabil comun a grupului care definete
segmentul;
2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine
determinat i msurabil din punctul de vedere al mrimii,
puterii de cumprare i al altor caracteristici;
3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s
fie ndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil din
punctul de vedere al vnzrilor;
4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate
fi atins prin canale de distribuie ct mai uoare;
5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia
s poat reaciona diferit fa de alte segmente de pia
din punctul de vedere al mixului de marketing
6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s
rspund sau s reacioneze pozitiv la diferitele programe
de marketing destinate acestui segment.
 Procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de
stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia (pe
componentele mixului de marketing), i comport
parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua
segmentarea pieei;
2. Identificarea segmentelor de pia;
3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din
etapa 2;
4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la
segmentele pieei - cele principale;
5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre
segmentele in (segmentele profitabile sau cele pe care
prezint interes pentru firm);
6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind
"poziionarea produsului" pentru fiecare segment int de
pia;
7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru
fiecare segment int de pia care s susin i s faciliteze
strategia de poziionare a produselor pe aceste segment.
Piata bunurilor productive
 Specializarea concentrata: intreprinderea va produce/
comercializa un singur produs destinat unui singur segment;

Specializare selectiva: intreprinderea va produce/

comercializa cateva produse desinate anumitor segmente;

Specializare pe un produs: intreprinderea va produce/

comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor
identificate pe o piata;

Specializare pe o piata: intreprinderea va produce/

comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur
segment;

Acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/

comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor
segmentelor identificate pe o piata;