MRC+romana+curs+complet+ (10+cap)

Managementul relaţiilor cu clienţii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

A.S.E. Bucuresti
Cuprins
1. Managementul fidelizării clienţiilor

1. Dezvoltarea marketingului relaţional
2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizării clienţiilor
3. Definiţii
4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clienţiilor
5. Scopurile managementului fidelizării clienţiilor
2. Satisfacţia clienţiilor
1. Satiscţia clienţiilor şi fidelizarea clienţiilor
2. Analiza GAP
3. Ciclul de viaţă a unui client
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 2

Cuprins
3. Orientarea spre client

• Conceptul de apropiere de client
• Cadrul orientării spre client
• Fidelizarea clienţiilor în sistemul de ţeluri ale întreprinderii
4. Strategii de fidelizare a clienţiilor
1. Ce?
2. Cine?
3. Cum?
4. Cu ce?
5. Cât de des şi când?
6. Cu cine?
7. Instrumente de fidelizare a clienţiilor
8. Studiu de caz: Maggi
9. Exemple de carduri de clienţi
10. Exemplu de concept de fidelizare a clienţiilor
Cuprins
5. Control
1. Controlul managementului fidelizării clienţiilor
2. Controlul fidelizării clienţiilor
3. Controlul valorii clientului
6. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor
1. Forme de reacţie a clienţiilor la satisfacţie şi insatisfacţie
2. Sistematizarea motivelor de plecarea
3. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor
4. Satisfacţia cu plângerile şi a reclamaţiile
5. Scopurile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor
6. Sarcinile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor
1. Stimularea plângerilor şi a reclamaţiilor
2. Preluarea plângerilor şi a reclamaţiilor
3. Prelucrare şi analiza plângerilor şi a reclamaţiilor
7. 10 puncte de reţinut despre managementul plângerilor şi a
reclamaţiilor

Cuprins
7. Marketing intern
1. Relaţia dintre marketingul intern şi orientarea spre client
2. Procesul de planificare a marketingului intern
3. Exemplu pentru segmentarea angajaţilor în marketingul intern
8. Comunicare integrata
1. Strategii de comunicare pe diverse nivele
2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrată

Cuprins
9. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor

1. Faza de iniţiere
2. Faza de impunere
3. Faza de implementare
4. 10 puncte de reţinut pentru procesul de implementare
5. Relaţia dintre cultura întreprinderii şi orientarea spre client
6. Sistem integrat de măsurare a orientării spre client
10. Recâştigarea clienţiilor
1. Definirea recâştigării clienţiilor
2. Scopurile Recâştigării clienţiilor
3. Procesul managementului recâştigării clienţiilor

1. Managementul fidelizării clienţiilor
Dezvoltarea marketingului relaţional;
etapele dezvoltării marketingului
Orientarea
spre retea
Orientarea
spre mediu
Orientarea
spre
concurenta
Orientarea
spre piata
Orientarea
spre produs

Dezvoltarea marketingului relaţional; marke-
ting tranzacţional vs. marketing relaţional
Caracteristicile Caracteristicile
marketingului tranzactional marketingului relational
Concentrarea pe achizitia de Concentrarea pe fidelizarea
clienti noi clientilor
Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in
bugetul de cheltuiele als clientului
Monolog de marca sustinut de Permanent dialog cu clientul, care
publicitate este inclus in actul de cumparare
Marketing nediferentiat Marketing personalizat
Accentul se pune pe oferta Accentul se pune pe o marca cu
existenta a ofertantului grad de recunoastere ridicat
Administrarea resurselor orientata Administrarea resurselor orientata
spre piata spre client
Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to
Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.
1.2 Motive pentru managementul
relatiilor cu clientii
• Concurenta intensa (Hiper-concurenta)

• Dinamica rapida a concurentei
• Schimbarea comportamentului consumatorului
• Heterogenitatea asteptarilor clientilor
• Clienti „infideli“ sau „siguri de sine“

1.3 Definitie
„Fidelizarea clientilor cuprinde masurile

pe care o intreprindere le realizeaza cu
scopul de a influenta intentiile de
comportament actuale si viitoare ale
clientilor fata de o companie sau de
activitatile sale in sens pozitiv, pentru a
stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.“
(Sursa: Bruhn 2003)

1.3 Definitie
„Managementul fidelizarii clientilor

reprezinta analiza sistematica,
planificarea, realizarea si controlul tuturor
masurilor luate de o intreprindere si care
sunt indreptate spre clientela, cu scopul
de a pastra relatia cu clientii si pentru a
intretine cat mai bine aceasta relatie.“
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Fidelizarea clientilor
Intentie de comportament
Comportament real
Intentia de revenire
Cumpararea
Intentie de Cross-Buying
Recomandare
Intentie de recomandare

1.5 Obiectivele managementului
fidelizarii clientiilor
• Cresterea ratei de recumparare

• Generarea de recomandari (Propaganda „de la gura la
gura“)
• Realizarea de Cross-Buying
• Cresterea intensitatii de cumparare
• Oprirea plecarii clientilor
• Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor

Profitul intreprinderii
Pretul acceptat
Recomandarea
Cross Buying
Cresterea frecventei de cumparare
Profitul de baza
1 2 3 4 5 6 7
An
Costurile de achizitie a clientilor

2. Satisfacţia clienţilor
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul
secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o
intreprindere, produs sau marca
Insatisfactie Nereluarea cumpararii

Prima cumparare sau alegerea altui produs
Satitisfactie
Insatisfactie sau Nereluarea cumpararii
Reluarea cumparari atractivitate sau alegerea altui produs
ridicata a altui
Satisfactie produs
marita
atractivitate ridicata
Retentie a unui produs al Alegerea produsului de la
concurentei concurenta
Satisfactie
± Incantare
Etapele fidelizarii
Loialitate clientului fata de
intreprindere,
Incantare
produs sau marca
± fidelitate
Exclusivitate

2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:
Fidelizarea Fidelizarea
clientului clientului
Satifactia
clientului
Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva

2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori
modelatori
Factori modelatori externi

• Potentialul de cumparare a
• Heterogenitate asteptarilor • Motive de cautare a varietatii
clientului
clientilor • Imagine
• Nevoia clientului
• Dinamica • Numarul alternativelor
• Disponibilitatea de plata
• Complexitatea pietelor • Comoditatea clientului
• Fluctuatiile de clientilor
Satisfacti
Marketing Fidelizarea Succesul
a
relational clientilor economic
clientilor
• Potentialul de cumparare a
• Heterogenitate asteptarilor • Motive de cautare a varietatii
clientului
clientilor • Imagine
• Nevoia clientului
• Dinamica • Numarul alternativelor
• Disponibilitatea de plata
• Complexitatea pietelor • Comoditatea clientului
• Fluctuatiile de clientilor
Factori modelatori interni

2.2 GAP-Analyse
Recomandari Nevoi Experiente
Performanta
asteptata
GAURA 5
Performanta traita
Comunicarea spre
Performanta exterior a
GAURA 1 GAURA 4 intreprinderii
GAURA 3
Norme pentru
calitatea serviciilor
GAURA 2
Imaginea
managementului despre
asteptarile clientilor

2.2 GAP-Analyse
Performanta asteptata de clienti
Motive:
• Orientare insuficienta catre cercetarile de piata
• Comunicare insuficienta si ineficienta de la
GAURA 1 personalul de consiliere a clientilor si
management
• Prea multe nivele manageriale
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

2.2 GAP-Analyse
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
Motive:
• Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea
serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea
decat spre asteptarile clientilor
GAURA 2
• Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor
de standardizare
• Lipsa de fermitate a managementului privind
calitatea servicilor
Norme pentru calitatea serviciilor

2.2 GAP-Analyse
Norme pentru calitatea serviciilor
Motive:
• Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor
• Calificare insuficienta a angajatilor
GAURA 3 • Lipsa marjei de actiune
• Lipsa muncii de echipa
• Criterii false de supraweghere a performantei
Performanta insuficienta
2.2 GAP-Analyse
Performanta
Motive:
• Tendinta promisiunilor exagerate
• Comunicare insuficienta intre Marketing si
GAURA 4 personalul de consiliere a clientilor
• Diferenta de performanta a diverselor filiale sau
departamente
Performanta promisa
2.2 GAP-Analyse
Performanta asteptata
GAURA 5 Rezultatul gaurilor 1-4
Performanta traita
2.3 Ciclul de viata a unui client
Loialitatea clientilor
Fan
Client „de-al casei“
Client
Client nou
Intreruperea relatiei
cu clientul
Persoana interesata
Ne-client Client vechi
Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor

3. Orientarea spre client
3.1. Conceptul de apropiere de client
Apropierea de client
Apropierea de client Apropierea de client

prin oferta de prin comportament
servicii interactiv
Contactul
Calitatea
cu
Calitatea procese- Acceptare Oferirea
Calitatea Flexibili- Calitatea persoane
serviciu- lor a parerii de
produsului tatea consilierii din afara
lui orientate clientilor Informatii
marketing-
spre client
ului

3.2. Cadrul orientarii spre client
Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza
Alte analize
satisfactiei fidelizarii pierderii structurii
ale clientilor
clientilor clientilor clientilor clientilor
Managementul Managementul Managementul

calitatii serviciilor fidelizarii clientilor
Concurs de
calitate
Planificare
Orienta
Concurs -rea Concurs
de timp spre de costuri
client
Concurs de
flexibilitate
Managementul
plangerilor si a Managementul Comunicare
reclamatilor inovatiei Marketing intern integrata
Implementare Structuri orientate spre Sisteme orientate spre Cultura a intreprinderii

client client orientata spre client
Control Masurarea orientarii spre client

3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de
obiective al intreprinderii
Marimi economice
Cifra de afaceri
Costuri • scaderea costurilor cu

Cantitate • cresterea frecventei de cumparare Pret
clientii
• Cross Selling • Acceptarea • scaderea costurilor cu
• Cresterea cantitatii produse preturilor trainingul angajatilor
• scaderea
absenteismului
• cresterea productivitatii
Profit
Succes
Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor

Competentele
Reducerea
Imaginea Preferinte riscurilor Absenteism
Productivitatea
Prezenta Increderea
Gradul de Cumparare Motivatie Calitatea ofertei
cunoastere
Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor
Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor
Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati

4. Strategii de fidelizare a clientilor
4. Strategii de fidelizare
CE?
Obiectul fidelizarii
clientului
?
NE
CI
NE
CI
CU
?
Strategii de cooperare Grupul tinta
defidelizare al fidelizarii
STRATEGII
DE
FIDELIZAR
I
EA
Intensitatea si Timing CLIENTI- Tipuri de
CA
fidelizarii clientilor LOR fidelizare

TD
E
DE
M?
S
CU
Instrumentele
SI
fidelizarii
CA
ND
?
CU CE?

4.1. Ce?
• Obiectul fidelizarii:
• Producatorul Porsche
• Producatorul / marca
Porsche 911
• Comerciantul
Dealer
Porsche

4.2 Cine?
Grupul tinta al fidelizarii:
• Clasificarea clientilor
• Obiectiv: alocarea optima a resurselor
• Instrument: Un instrument de planificare strategica poate
fi analiza portofoliului clientilor

4.2. Cine?
ridicat
Clienti semne
Clienti stele
de intrebare
Potential de profit
Clienti de selectat Clienti prntru profit
scazut
scazut ridicat
Valoarea clientului

4.3 Cum?
Tipuri de fidelizare a clientilor:
• Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin

satisfacerea clientului)
• Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin
costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)
• Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin
intelegeri care trebuie respectate)
• Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului
printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un
serviciu suplimentar)

4.4 Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clientilor:
• Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps)

– Politica de produs
– Politica de pret
– Politica de comunicare
– Politica de distributie
• Dupa orientare:
– Mai multa interactivitate
– Mai multa satisfactia
– Crearea de bariere pentru retentia clientilor

4.5 Cat de des si cand?
Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:
• Stabilirea momentelor de interventie

• Stabilirea intervalelor de interventie
• Riscuri:
– Enervarea clientilor
– Reactie contrara creerii unei legaturi

4.5 Cat de des si cand?
Exemplu: „cumpararea unei masini“
1. 01.07.2000  Cadou la predarea masinii.
2. 01.03.2001  Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.
3. 11.05.2001  Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.
4. 01.07.2001  La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea

satisfactiei clientului.
5. 01.07.2002  Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.
6. 01.10.2002  Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse
7. .....

4.6. Strategii de cooperare in procesul
de fidelizare a clientilor
• Cresterea satisfactiei clientului

• Utilizarea sinergiilor
Sinergii
Producator Dealer
Informatii
Strategie de fidelizare a clientului
Client

4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Concentrarea pe Concentrarea pe Concentrarea pe

interactivitate satisfactie bariere
• Dezvoltarea comuna a • Oferte individuale • Value Added Service

produselor • Standarde de calitate • Standarde tehnice
Politica de produs • Internationalizare • Servicii suplimentare
• Carduri pentru clienti • Garantii • Sisteme de bonus si

(pentru adunarea de rabaturi Bonussysteme
Politica de pret informatii) • Bundling de pret
• Diferentieri de pret
• Mailuri directe • Cluburi de clienti • Crearea de sisteme de

• Event Marketing • Reviste pentru clienti comunicare specifice
Politica de comunicare • Numere de Service • Telefonmarketing clientilor
• Online Marketing • Managementul plange-
rilor si a reclamatiilor
Politica de distributie • Jocuri de noroc • Comenzi Online • Abonamente

• Sampling de produse • Comenzi prin catalog • Ubiquitate
• Vizitarea centrelor de • Livrare directa • Alegerea locurilor de
service distributie

Instrumente ale politicii de comunicare:
• Direct Mail
• Reviste pentru clienti
• Carduri pentru clienti
• Cluburi ale clientilor
• Telefonmarketing
• Eventmarketing

Instrumente ale politicii de pret
• Sisteme de rabat si bonusuri

• Contracte si garantii
• Diferentieri de pret

Instrumente ale politicii de produs
• Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei

• Managementul calitatii
• Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare

Instrumente ale politicii de distributie
• Orientate spre comert

– Evaluarea partenerului
– Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii
• Orientate spre consumatori
– Oferirea drepturilor exclusive de distributie
– Distributie Online

3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi
Date despre Maggi:
• Infiintare: August 1897 in Germania

• Fondator: Julius Maggi
• Bransa: Produse alimentare
• Sortiment: ca. 300 de articole

3.4.2 Beispiele
Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi:
„Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums

Essen“

4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Consiliere de catre experti:

• Expertii raspund pe an de:
– 100.000 de scrisori
– 30.000 de telefoane
– 25.000 de E-Mailuri
• Teme de consiliere:
– Consiliere nutritioniste
– Informatii despre produse
– Ajutor la „urgentele culinare“

clientilor: Maggi
Service de retete:
• Oferta de retete nr. 1 in Germania.
– 30 Mil. de brosuri cu retete
– 20 Mio. de carti de bucate „mini“
– Multe culegeri de retete cuprinzatoare
 Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a

intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu
clientii.

clientilor: Maggi
Maggi Kochstudio:
• Point of Purchase:
– Consiliere de nutritie
– Cursuri zilnice de gatit
– Degustari de produse noi
– Bar de supe si snackuri
 Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun

clientilor: Maggi
Clubul Maggi Kochstudio:

– 150.000 de membrii
– Cotizatie anuala 12,27 €
Membrii primesc:
– Revista clubului
– Consiliere individuala
– Magazinul Clubului
– Activitati ale clubului
 Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe
informatii importante despre clienti

clientilor: Maggi
Pagina de internet:
– 95.000 de abonati la Newsletter
– 4 Mil. Vizitatori pe an
Continut:
– 3500 de idei de retete
– „Ruleta retetelor“
– Punct de intalniri virtual
– Jocuri de noroc si alte activitati
 Tot timpul si peste to la indemana clientilor.

4.9 Exemplu carduri de fidelitate/
programe de bonus
Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.
Posesorii cardurilor de fidelitate

• Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara
foarte mare
• Dau recomandari mult mai bune
• Se identifica mai bine cu marca companiei
• Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii
• Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret

4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare
a clientilor la Volkswagen
Modul de Hotline
dialog pt.
servicii
Modul de Puncte de fidelitate

fidelitate prin VW si parteneri
• Serviciu de
Modul de • Planificari de rute informatii
serviciu • Linie de telefon pt •Serviciu de bilete
aglomeratii •Shop
Modul de • Garantii de mobilitate

baza • Serviciu de urgente

5. Controlul
Indicatori de control
Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului
Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice

5.2 Controlul satisafacerii
clientiilor
La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:
• Prelucrarea unei metode de masurare

• Realizarea unui pretest
• Realizarea sondajului
• Analiza datelor

5.3 Controlul fidelizarii clientilor
• Analiza intentiei de • Analiza comportamentului

consumatorului de pana acum
comportament al consumatorului
– Rata de recumparare
– Intentia de recumparare – Cifra de afaceri din
– Intentia de recomandare recomandari
– Procentul de Cross-
– Intentia de Cross-Buying Buying
– Toleranta cresterii – Intensitatea de
pretului cumparare
– Numarul de clienti care
au renuntat la
intreprindere

5.4 Controlul valorii clientilor
„Valoarea clientilor se calculeaza din suma

tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a
unui client, in perioada de achizitie si in
decursul relatiei de afaceri.“
(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)

5.4 Controlul valorii clientului
Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t
Legende
A = Investitii (ex. Costuri cu administratia)
E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)
K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)
t = an, t ia valori intre 1 si n
n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri
d = rata de discont (1 + i)
i = rata dobanzii investitiei

Anul relatiti de afaceri
0 1 2 3 4 5 6
Investitia 30
Venituri 20 60 70 80 90 100
Costuri 100 30 35 45 45 50
Profit -80 30 35 35 45 50
Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77
Rendita -73 25 26 24 28 28
Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28

6. Managementul plangerilor si a
reclamatilor
Reactii ale clientilor la satisfactie sau
nesatisfactie
Activitate prestata
Satisfacere Nesatisfacere
Negativ
Pozitiv
Re- Recoman-
Inactivitate Plangere Renuntare
cumparare dare

Managementul plangerilor si a
reclamatilor
Activitate prestata
Satifacere Nesatisfacere
Satisfacere cu plangere
Managementul plange-
rilor si a reclamatilor
Reactii
- Propaganda negativa
- Inaktivitate
- Renuntare

Relatia dintre orientarea spre client si
managementul plangerilor si a reclamatilor
Orientarea spre client
Interactiune la
Activitate prestata
nesatisfacere
Motive pentru Preluarea plangerilor si
nesatisfacere si plangeri reactia la plangeri
Managementul plangerilor si a reclamatilor

Satisfacerea clientilor cu plangerile si
reclamatiile
Raspuns astept la
plangeri
- Accesibilitate
- Calitatea interactiunii
(ex. Amabilitate, Satisfacere/
intelegere, incredere) nesatisfacere cu
- Rapiditatea reactiei plangerile si reclamatiile
- Situatie adecvata
Raspuns primit la
plangeri

Obiectivele managementului
plangerilor si reclamatilor
Obiectiv principal:
satisfacerea clientilor
Realizarea si
Utilizarea Reducerea
accentuarea Evitarea
informatiilor costurilor interne
orientarii spre costurilor de
obtinute din si externe cu
client in strategia oportunitate
reclamatii greselile
intreprinderii

Sarcinile managementului
plangerilor si a reclamatilor
Client nesatisfacut
Stimularea reclamatiilor
Preluarea reclamatiilor
Prelucrarea si reactia la reclamatii
Client satisfacut

Stimulrea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
• Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care

sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor,
care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?
• Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si

reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine
existenta modurilor de preluare a plangerilor si
reclamatiilor?

Preluarea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
• Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor:

Cine este responsabil in companie pentru preluarea
plangerilor si reclamatiilor?
• Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a

reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul
preluarii plangerilor si reclamatiilor?
• Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii

trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei
reclamatii?

Prelucrarea si reactia la
plangeri si reclamatii
Sarcini:
• Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor:

– Analiza motivelor
– Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii
– Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor
• Reactia la plangeri si reclamatii:
– Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici)
– Reactie individuala (la probleme grave)

Puncte esentiale in managementului
1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si

reclamatilor specifice intreprinderii
2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor
3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor
ca pe o sansa a intreprinderii
4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si
a reclamatilor
5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si
a reclamatilor

Puncte esentiale in managementului
6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea

dialogului
7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor
8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a
clientilor, realizate in mod regulat
9. Crearea premiselor interne pentru realizarea
managementului plangerilor si a reclamatilor
10. Masurarea eficientei

7. Marketing intern
7.1 Relatia dintre marketingul intern si
orientarea spre client
Orientarea spre client
Interactiunea cu
Oferta
angajatii
Angajatii satisfacuti si
motivati sunt mai orientati
spre client
Marketingul intern
Personal Marketing Personal Marketing Personal Marketing
Ani 70‘si 80‘ Ani 90‘ (situatie postulata) Situatia actuala

7.2 Procesul de planificare in
marketingul intern
Analiza interna si externa a situatiei
Planificarea strategica a
marketingului intern
• Stabilirea obiectivelor marketingului intern
• Strategia marketingului intern
•Segmentarea marketingului intern
Planificarea operativa a marketingului

intern
• Instrumentele marketing managementului
• Instrumente ale managementului personalului
Implementarea marketingului intern
Controlul marketingului intern

7.3 Exemplu pentru segmentarea
angajatilor in marketingul intern
• Segmentul 1: • Segmentul 2:
Telefonista Vanzatorul
Masuri intensive de Masuri intensive de

marketing intern; ex.: marketing intern; ex.:
Traininguri pentru Traininguri pentru
preluarea telefoanelor imbunatatirea
comportamentului de
service
• Segmentul 3: • Segmentul 4:
Manager Sef departament
Masuri selective ale Masuri selective ale

marketing intern; ex.: marketing intern; ex.:
Evenimente pe tema Work-shop pentru
orientare spre client, imbunatatirea
conducere si marketing comunicarii cu
intern personalul

8. Comunicare integrata
8.1 Strategii de comunicare pe
diverse nivele
Nivelul
de
comuni- Conceptul strategic de comunicare
care a
intregii
pentru intreaga intreprindere
intreprin-
deri
Planificarea strategica
Strategia de Strategia de
publicitate stimulare a
vanzarilor
Strategia de
marketing direct
Strategia de
targuri ...
Nivelul
departa-
mentului
de Departamentul Departamentul
Departamentul Departamentul
comuni-
care
de publicitate
de stimulare a
vanzarilor
de marketing
direct
de targuri ...
Planificarea tactica

8.2 Elemetele cheie in strategia de
comunicare integrata
rii
Me
ca
ca
sa
ni
Id
gi
mu
ju
ee
Baza
ate
lc
co
ac
om
comunicarii
str
ele
om
un
integrate
ea
ti v
un
ica
ar
iec
ica
ion
rii
Ob
rii
zi t
Reguli pentru comunicare

Po
Instrumente de orientare
Instrumente ale comunicarii

9. Implementarea fidelizarii clientului
9. Implementarea fidelizarii
clientului
Initierea
Obiectiv: Acceptarea si informatia
Impunerea
Obiectiv: Masuri si competente
Realizarea
Obiectiv: Adapatarea si progresul

9.1 Faza de initiere
Acceptarea si informatiile
• Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre

client si despre proiectul de implementare
• Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe

persoane
• Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice

9.2 Faza de impunere
Masuri si competente
• Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea

orientarii spre client
• Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre

client
• Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor

si a responsabilitatilor

9.3 Faza de realizare
Adaptarea si progresul
• Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza

strategia stabilita pentru clienti
• Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli
• Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client

9.4 10 puncte esentiale in
procesul de implementare
1. Acceptarea gaurilor de implementare
2. Luarea in serios a schimbarilor
3. Acceptarea schimbarilor
4. Crearea de echipe de implementare
5. Specificarea strategiei

9.4 10 puncte esentiale in
procesul de implementare
6. Tranformarea cunostintelor in competente
7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii
10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv

9.6 Sistem integrat pentru masurarea
orientarii spre client
Structuri orientate spre
client
• orientare procesuala
• unitati descentralizate
• dezvoltarea competentelor
• cooperare
• puncte de contact pt. Clienti
• ierarhii slabe
Interactiuni orientate spre client Sisteme orientate spre client

• calitatea produsului • contabilitate orientata spre client
• calitatea serviciului Masurarea • managementul bazelor de date
• calitatea interactiunii orientarii • sisteme de motivatie
• calitatea consilierii spre client • sisteme de controlling orientate spre client
• schimbul de informatii • sisteme de comunicare
• dialogul cu clientii • sisteme de training pentru angajati
Cultura orientata spre client

• orientarea spre client ca element de cultura
• orientarea spre inovatie ca element al
culturii
• Top Managementul ca prototip
• identificarea angajatilor
• integrarea clientilor
• serviciile ca element al culturii
10. Recastigarea clientilor
10.1 Definitie recastigarea
clientilor
„Managementul recastigarii clientilor

cuprinde planificarea, realizarea si controlul
tuturor masurilor, pe care intreprinderea le
realizeaza, pentru a pastra clientii care
doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea
respectiva sau recastigarea clientilor care au
intrerupt deja relatia cu intreprinderea“
(Quelle: Frank Sieben)

10.2 Obiectivele recastigarii
clientilor
Obiectivele managementului
recastigarii clientilor
Recastigarea
Minimalizarea Evitarea crearii
clientilor care au Obtinerea de
pagubelor de costuri de
renuntat la informatii pentru
produse de achizitie pentru
intreprindere si impiedicarea
propaganda inlocuirea
pastrarea unei plecarii altor
negativa clientilor care au
relatii rentabile clienti
renuntat
cu clientii

10.3 Procesul managementului de
recastigare a clientilor
Identificarea clientilor
Analiza individuala de recastigare a clientilor
Masuri individuale de recastigare a clientilor
Incadrarea clientilor recstigati

Adormiti Fosti
Perioada dintre
momentul
renuntarii si
momentul
recastigarii
Reduzierer Kündiger
Forme de renuntare

• Analiza valorica a candidatilor care ar trebui

recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca
daca merita ca clientul sa fie recastigat.
• Analiza motivelor de renuntare:

Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru
realizarea masurilor de recastigare.
• Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui

recastigati:
Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui
recastigati pentru a realiza masurile necesare

Stimuli financiari Exemple
Monetar direct - Reduceri de pret
Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare

pentru clienti
Stimuli nemateriali Exemple
Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt

neutrale din punct de vedere al
costurilor
Referitori la comunicare - Scuze
- Explicatii
- Argumentarea utilitatii

MRC+romana+curs+complet+ (10+cap)

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MRC+romana+curs+complet+ (10+cap)

Titlu original:

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Managementul relaţiilor cu clienţii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

1. Managementul fidelizării clienţiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 2

3. Orientarea spre client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 4

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 5

9. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 6

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 8

• Concurenta intensa (Hiper-concurenta)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 10

„Fidelizarea clientilor cuprinde masurile

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 11

„Managementul fidelizarii clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 12

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 13

• Cresterea ratei de recumparare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 14

Cresterea frecventei de cumparare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 15

Insatisfactie Nereluarea cumpararii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 17

Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 18

Factori modelatori externi

Factori modelatori interni

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 19

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 20

Performanta asteptata de clienti

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

Norme pentru calitatea serviciilor

Norme pentru calitatea serviciilor

GAURA 5 Rezultatul gaurilor 1-4

Client „de-al casei“

Ne-client Client vechi

Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 26

Apropierea de client Apropierea de client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 28

Managementul Managementul Managementul

Implementare Structuri orientate spre Sisteme orientate spre Cultura a intreprinderii

Control Masurarea orientarii spre client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 29

Costuri • scaderea costurilor cu

Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor

Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor

Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 30

fidelizarii clientilor LOR fidelizare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 32

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 33

Grupul tinta al fidelizarii:

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 34

Clienti de selectat Clienti prntru profit

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. 35

Tipuri de fidelizare a clientilor:

• Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin