Cercetări de Marketing

CERCETĂRI CALITATIVE

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Cercetarea calitativă versus
cercetarea cantitativă
CANTITATIVĂ CALITATIVĂ

Cuantificarea datelor şi generalizarea la Înţelegerea calitativă a fenomenului,

Obiectivul cercetării
nivelul populaţiei identificarea motivaţiilor

Numărul de
Mare Mic
participanţi
Rezultatele
Reprezentative statistic Reprezentativitatea nu este vizată
cercetării

Durata discuţiilor Mică Mare

Gradul de detaliere Mic Mare

Interacţiunea cu Limitată de formatul structurat al Interacţiune la nivel înalt pe baza

participanţii instrumentului de culegere a informaţiilor răspunsurilor anterioare

Interacţiune între Vizată de moderator, duce la obţinerea

Inexistentă, nedorită
participanţi unor informaţii suplimentare
Focus-grup room
 Caracteristici ale cercetării calitative

1.Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea

fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese

2.Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod

trandiţional, sunt specifice investigaţiilor psihologice şi
sociologice

3.Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare

4.Raportul cercetării prezintă o analiză de conţinut

(punându-se acceptul pe cuvintele folosite)
De ce/când facem cercetare calitativă?

1.Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau

cu sectorul de activitate vizat

2.Explorarea motivaţiilor şi a atitudinilor consumatorilor,

a sistemului de valori al acestora

3.Înţelegerea comportamentului de cumpărare şi de

consum, precum şi a procesului decizional

4.Evaluarea eficienţei activităţilor de marketing, cu

precădere a celor promoţionale
 Metode de cercetări calitative

1.Focus-grupul (discuţia de grup)

Tip de interviu personal realizat simultan în rândul unui număr
restrâns de persoane (8-12 participanţi); interviul se bazează mai
mult pe discuţia de grup, decât pe întrebări direcţionate.

2.Interviul în profunzime
Tip de interviu personal şi nestructurat ce presupune o discuţie
unu-la-unu între participant şi moderator (cercetător); poate fi
nedirijat sau semidirijat (cu ajutorul unui ghid de interviu).
Când se recomandă interviul în profunzime?

1.Când este necesară examinarea detaliată a

comportamentului individual (ex: etapele în procesul decizional
de cumpărare)

2.Când informaţiile vizate de cercetare sunt confidenţiale

sau cu o puternică încărcătură emoţională (ex: comportamentul
investiţional, atitudinea tinerilor referitoare la consumul de droguri)

3.Când sunt intervievaţi specialişti în legătură cu specificul

muncii lor (ex: identificarea activităţilor de marketing eficiente în
perioada de criză)
Focus-grup
Focus-grup
Focus-grup
1. Scopul cercetarii
2. Obiectivele cercetarii (3-5 obiective)
3. Alegerea metodei de cercetare calitativa
4. Selectia participantilor
4.1. Determinare numarului de persoane
4.2. Stabilirea criteriilor de selectie si categoriilor de persoane
selectate pentru fiecare criteriu
4.2.1. Criterii corespunzatoare persoanelor ce vor fi excluse din cerc
4.2.2. Criterii corespunzatoare publicului tinta al campaniei
4.2.3. Criterii de identificare a persoanelor familiarizate cu subiectul
4.3. Stabilirea structurii fiecarui focus-grup
4.4. Construirea chestionarului de selectie
5. Culegerea datelor
5.1. Programarea participantilor pentru fiecare focus-grup
5.2. Construirea ghidului de conversatie
5.3. Desfasurarea focus-grupurilor
6. Analiza datelor
Se foloseste o tehnica numita analiza de continut (care pune accentul pe
cuvinte si expresii)
 Shopping list
Nescafe wasn’t selling as expected in 1950. At
the time, instant coffee was considered a
product innovation (most households used
traditional drip coffee).

Nestle evaluated housewives perception about

the brand in a qualitative research.

2 shopping lists that differ only in type of coffee:

– first had a traditional drip ground type of coffee
– the second had instant coffee

Results:
- shoppers with the first list – good housewives
- shoppers with the second list – lazy, sloppy, an
inefficient household planner and scheduler

Strategic decision:
→ show that housewives who use Nescafe gain
time not for themselves, but for other household
activities
Shopping list