Marketingul micilor

afaceri

Elena-Nicoleta UNTARU
 10. Comportamentul
consumatorului de servicii
Cum definim comportamentul consumatorului?

totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind

utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii

Procesul decizional de cumpărare
Explicarea comportamentului consumatorului are la bază
succesiunea actelor ce definesc conţinutul procesului decizional
de cumpărare a serviciilor.

Perceperea nevoii

Precumpărare
Culegerea de informaţii

Evaluarea alternativelor

Intenţia de cumpărare Cumpărare Necumpărare Cumpărare

Experienţa consumatorului

Postcumpărare
Evaluarea postcumpărare
 1. Conştientizarea nevoii
Nevoia este determinată de apariţia unui dezechilibru intern fie de
natură fizică, fie psihologică, iar acest dezechilibru poate fi eliminat
prin achiziţionarea unui serviciu.
Câteva situaţii foarte frecvente care conduc la apariţia unei nevoi
nesatisfăcute sunt următoarele:
- creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia
unor noi nevoi;
- obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi
lansate pe piaţă;
- schimbarea statutului demografic şi/ sau economic etc.
Deşi, orice consumator este capabil să identifice o asemenea
problemă de consum, acest proces este deseori impulsionat prin
acţiuni de marketing.
2. Culegerea de informaţii
Culegerea de informaţii este procesul prin care
consumatorul cercetează mediul, pentru a obţine cele mai
potrivite informaţii pentru luarea unei decizii.
Activitatea de căutare de informaţii este mai intensă (ex.
cumpărarea unei vacanţe) când cumpărarea este
semnificativă şi mai puţin intensă (ex. alegerea unui
restaurant) când cumpărarea este de rutină.
2. Culegerea de informaţii
Surse de informare:
Surse interne, adică experienţa proprie în legătură cu
modul în care consumatorului i-a fost satisfăcută în trecut o
anumită nevoie;
Surse externe, constituite din experienţa unor persoane
de încredere ca substitut al propriei experienţe, informaţii
publice, mesaje promoţionale (comunicarea prin “viu
grai” este considerată ca fiind cea mai eficientă în
domeniul serviciilor întrucât nu pot fi probate înainte de a
fi cumpărate)
3. Evaluarea alternativelor
Procesul de evaluare este influenţat de mai mulţi factori:
- experienţa consumatorului
- importanţa produsului sau serviciului
- costul luării unei decizii incorecte
- complexitatea alternativelor evaluate şi urgenţa cu
care trebuie luată decizia.
“Setul posibilităţilor evocate” (setul care cuprinde
serviciile deja cunoscute de consumator) este restrâns
4. Cumpărarea serviciilor

se caracterizează prin prezenţa unui risc

asumat de consumatori, risc mai mare decât
în cazul achiziţionării de bunuri
 Tipul de risc Exemple de probleme ale consumatorilor
Funcţional - Îmi va oferi acest curs abilităţile necesare pentru a primi job-ul pe care mi-l doresc?
(rezultate ale unei - Va fi acceptat acest card de credit oriunde şi oricând realizez o achiziţie?
performanţe - Va reuşi curăţătoria să îndepărteze petele de pe haina mea?
nesatisfăcătoare)
Financiar - Voi pierde bani dacă voi face investiţia recomandată de broker-ul meu?
(pierderi monetare, - Vor interveni cheltuieli suplimentare dacă merg în această vacanţă?
costuri neaşteptate) - Costul reparaţiei maşinii mele va fi mai mare decât cel estimat iniţial?

Temporal - Va trebui să aştept la rând pentru a intra în expoziţie?

(pierdere de timp, - Timpul de aşteptare a mesei la restaurant îmi va permite să ajung la timp la
consecinţe ale întâlnirea programată?
- Renovarea băii mele se va finaliza până la sosirea prietenilor mei?
întârzierilor)
Fizic - Mă voi răni dacă merg la ski în această staţiune?
(injurii personale, - Conţinutul pachetului se va strica dacă îl trimit prin poştă?
pierderi de bunuri) - Mă voi îmbolnăvi dacă merg în vacanţă în străinătate?

Psihologic - Cum pot fi sigur că avionul nu se va prăbuşi?

(temeri, emoţii) - Consultantul mă va face să mă simt prost?
- Diagnosticul medicului mă va speria?
Social
(cum gândesc şi - Ce vor crede prietenii mei dacă află că am stat la un motel ieftin?
reacţionează ceilalţi) - Rudele mele vor fi de acord cu alegerea acestui restaurant pentru petrecerea
sfârşitului de an?
- Partenerii mei de afaceri vor fi de acord cu alegerea unui avocat necunoscut?
Senzorial
(impactul nedorit al - Să aleg o cameră cu vedere la parcare sau cu vedere la mare?
unuia din cele cinci - Va fi patul din camera de cazare confortabil?
- Cafeaua de la micul dejun va avea un gust bun?
simţuri) - Camera de cazare va avea miros de ţigări?
5. Experienţa consumatorului
Reprezintă o etapă decisivă în evaluarea procesului
cumpărării şi al deciziei de a recumpăra serviciul.
Satisfacţia consumatorilor pe parcursul acestei etape este
dependentă de mai mulţi factori:
1. Ambianţa existentă în unitatea prestatoare de servicii,
determinată de culoare, luminozitate, volumul sunetelor,
miros, prospeţime, temperatura aerului, modul de utilizare a
spaţiului, stilul şi confortul mobilierului etc.
2. Măsura în care atât prestatorii cât şi consumatorii îşi
îndeplinesc rolurile pe care le au în cadrul respectivului
serviciu.
5. Experienţa consumatorului

3. Prezenţa simultană a mai multor consumatori la

locul prestaţiei (existenţa segmentelor multiple)
4. Rolul consumatorilor de coproducători ai serviciului;
5. Dispoziţia şi emoţia care îi influenţează atât pe
consumatori cât şi pe angajaţi în evaluarea experienţei de
consum.
Spre exemplu, o dispoziţie bună a consumatorului
îl poate determina pe acesta să participe în mai mare
măsură la actul prestaţiei.
6. Evaluarea postcumpărare
Etapa evaluării serviciului presupune compararea produsului cu
cel pe care consumatorul se aştepta să îl consume.
- Unii autori consideră că aşteptările consumatorilor au 2
niveluri diferite de exprimare:
- un nivel acceptat (considerat suficient)
- un nivel dorit (nivelul pe care aceştia speră să îl
primească)
- Între nivelul acceptat şi cel dorit există o
zonă de toleranţă
(limita în care prestarea unui serviciu este considerată
satisfăcătoare)
 se schimbă mai încet şi în
proporţii mai reduse decât
nivelul serviciului acceptat.
Serviciul dorit

variază de la un consumator
la altul (în funcţie de
Zona de personalitate, educaţie,
obiceiuri, vârstă, mediu etc.)
toleranţă şi chiar de la o situaţie la alta
pentru acelaşi consumator.

Serviciul acceptat depinde de numărul

alternativelor existente pe
piaţă
 influenţat de experienţa
influenţat de factori externi
consumatorului (condiţie
socială, venit, profesie etc.) şi
de mediul în care trăieşte
Serviciul dorit

variază de la un consumator
la altul (în funcţie de
Zona de personalitate, educaţie,
obiceiuri, vârstă, mediu etc.)
toleranţă şi chiar de la o situaţie la alta
pentru acelaşi consumator.

Serviciul acceptat Influenţat de: urgenţele şi

situaţiile de necesitate, modul în
care serviciul a fost prestat prima
poate fi modificat de întreprindere dată.
6. Evaluarea postcumpărare

Un nivel al serviciilor sub

Serviciul dorit zona de toleranţă va dezamăgi
consumatorul şi va scădea
fidelitatea faţă de companie.
Un nivel al serviciilor peste
Zona de zona de toleranţă va surprinde
toleranţă plăcut consumatorul şi va
conduce la creşterea
ataşamentului faţă de
companie.
Serviciul acceptat
6. Evaluarea postcumpărare
În multe cazuri, atunci când iau o decizie, consumatorii se pot
simţi nesiguri în legătură cu alegerea pe care o fac. Această
disonanţă post-cumpărare creează un disconfort
consumatorilor, de aceea există tendinţa acestora de a încerca să
reducă îndoiala prin confirmarea beneficiilor deciziei luate.
Una dintre modalităţile prin care poate fi înţeleasă evaluarea
post-cumpărare este teoria disonanţei cognitive care sugerează
faptul că marketerii ar trebui să asigure consumatorii de
faptul că alegerea pe care au făcut-o este cea bună (prin
oferirea unor informaţii suplimentare despre produs, o reclamă
pozitivă, garanţii, proceduri de rezolvare a reclamaţiilor,
reasigurări cu privire la calitatea serviciului etc.)
Tema 8

Fiecare student va concepe un proces decizional de

cumpărare pe baza unei experienţe concrete cu o
firmă prestatoare de servicii.