4.

Cercetarea de marketing

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing
Conţinutul cercetărilor de marketing
 Cercetarea de marketing este o noţiune complexă care prin
aplicarea unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare presupune măsurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea şi analiza informaţiilor care fundamentează / stau la
baza deciziilor din sfera marketingului.
Conţinutul cercetărilor de marketing

Este important să se înţeleagă că cercetarea are şi anumite

limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de
calitatea informaţiilor supuse analizei şi de caracterul imperfect
al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate
elimina complet incertitudinea şi riscul deciziilor economice,
dar rămâne a fi unica cale obiectivă de reducere a lor şi de
evitare a deciziilor greşite.
Domeniile cercetărilor de marketing
 Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse disponibile, capacitatea
de adaptare a întreprinderii la schimbările mediului, calitatea
managementului, etc.
 Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură, dinamica
fenomenelor de piaţă, cererea, oferta, concurenţii, preţuri şi tarife,
exporturi, importuri, cote de piaţă, intermediari, etc.
 Componentele mediului extern – evoluţia generală a economiei şi a
ramurii respective, cadrul instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi
social-politic, cultural, etc.
Domeniile cercetărilor de marketing

 Nevoile de consum.
 Comportamentul de cumpărare şi consum.
 Mixul de marketing.
 Analize şi previziuni.
 Metode şi tehnici de cercetare.
 Tipologia cercetărilor de marketing
Exploratorii
Instrumentale
În funcţie de obiectiv
Descriptive
Cauzale
Predictive

Fundamentale
În funcţie de scopul
general
Aplicative

Cercetări
de
marketing
De birou
În funcţie de locul
desfăşurării
De teren

Permanente
În funcţie de frecvenţa
Periodice
desfăşurării

Ocazionale
 Organizarea şi desfăşurarea
cercetărilor de marketing
 Identificarea problemei şi a scopului cercetării.

 Elaborarea obiectivelor cercetării.

 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare.

 Alegerea surselor de informaţii.

 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.

 Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.

 Analiza şi interpretarea datelor.

 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

 Metode şi tehnici de cercetare în marketing
În funcţie de locul şi modul desfăşurării
distingem

Cercetări de birou Cercetări de teren

(investigarea unor surse secundare de (investigarea surselor primare / directe
informaţii) de informaţii)

 observarea,
Metode utilizate: analiza,  ancheta,
comparaţia, studii în dinamică şi
structură, etc.  interviul,
dosarele proprii ale cercetătorilor,  experimentul şi simularea,
evidenţa întreprinderii,  Brainstorming-ul,
 surse instituţionale – biblioteci,  tehnica scenariilor,
camere de comerţ, instituţii de  focus-grupul,
cercetare, organizaţii internaţionale,
bănci, întreprinderi, etc.  metoda Delphi, etc.
publicaţii.
 Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

 Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care

cercetătorul urmăreşte derularea evenimentelor şi le
înregistrează (scris, aparate audio-video), dar fără a le
provoca. Cercetătorul se poate situa în două ipostaze:
 Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei unităţi de observare
 Să cerceteze propriul comportament
 Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

 Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune interogarea

persoanelor selectate din cadrul populaţiei într-un eşantion.
 Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă care
reprezintă o succesiune de întrebări programate logic şi psihologic,
ce urmează a fi adresate unui grup de subiecţi, pentru a înregistra
reacţia verbală a acestora.
 Realizarea unei anchete presupune
soluţionarea următoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii
ce se cer recoltate prin anchetă (depinde de
momentele cheie ce vor fi abordate):
 Definirea unităţii de sondaj

 Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de

buget, de reprezentativitate /

 Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.

 Realizarea unei anchete presupune soluţionarea
următoarelor probleme:
II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului:
 Structura chestionarului
 Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări /
 Succesiunea întrebărilor
Formula de introducere
Întrebări de introducere
O întrebare bifurcată sau filtru
Întrebări de conţinut
Întrebări de control
Întrebări de identificare
Realizarea unei anchete presupune soluţionarea
următoarelor probleme:
 Formularea întrebărilor
Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul:
1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibile
a. Dihotomice
b. Alegere multiplă
c. Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/
d. Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare –
instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing /
diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala
lui Likert, etc./
Realizarea unei anchete presupune soluţionarea
următoarelor probleme:

2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor

cuvinte
a. Complet nestructurate

b. Asocieri de cuvinte
c. Completarea unei fraze, povestiri
d. Completarea unui desen
e. Testul de apercepţie tematică
 Testarea chestionarului
 Realizarea unei anchete presupune soluţionarea
următoarelor probleme:

III. Administrarea chestionarului pe teren

 Interviu personal prin reprezentanţi
 Distribuire prin poştă
 Prin telefon

 Prin Internet

IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a

recomandaţiilor
 Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

 Experimentul este o metodă de cercetare,

care spre deosebire de altele, presupune
preluarea dar şi provocarea apariţiei
anumitor informaţii. Cercetătorul
intervine activ pe piaţă, fiind posibilă
manipularea unor factori de influenţă
după unele condiţii prestabilite, provocînd
şi unele relaţii cauzale.
 Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

 Componentele de bază ce intervin în cadrul experimentului:

1. Unităţile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /preţ, ambalaje, mesaje
promoţionale/
3. Variabile dependente /care se modifică sub influenţa variabilelor
independente / explicative//
 Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)

 Simularea este un ansamblu de tehnici şi

metode de cercetare care permit studierea
unui sistem real X cu ajutorul unui
sistem înlocuitor X1, care au asemănare /
prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a
fundamenta unele decizii în marketing,
care frecvent nu pot fi testate prin
experiment.
 Metoda indicilor industriali
Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii
pot fi mai uşor identificate pe ramuri industriale, categorii de
întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative,
etc. În funcţie de aceste date, inclusiv ponderea / importanţa
fiecărei întreprinderi se pot fundamenta deciziile întreprinderii
privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau întreprindere-
client în parte. Indicii industriali se pot calcula ca:

1) Indici volumetrici, 1 9,8 2

2) Indici de consum. 6,2
3 20,7

41,3 4
 Legea diagonalei
I M1 M

M2

O N
P = NI
OM – piaţa totală a produsului;
OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală.

Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de OM, cu

atît are loc o consolidare a poziţiei întreprinderii în cadrul
pieţei.
 Legea repartiţiei teoretice a utilizatorilor industriali
/metoda ABC/
%
consum

100

95

80

A B C
% utilizatori
20 50 100

Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau

întreprinderii se grupează în funcţie de consumul lor potenţial în
trei grupe:
A – 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
 Metoda curbei experimentale a costurilor

Costul unei
unităţi de
40
produs, lei

30

20

10

Volumul cumulativ al
producţiei, unităţi
400 800 1200 1600

La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de

cost al unei unităţi de producţie scade cu 15 - 20%
Matricea BCG – Boston Consulting Group
Sunt luate în calcul:
1.rata de creştere a pieţei,
2.cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului.
20

Vedete Dileme
Rata de
creştere a
pieţei, %

10

Vaci de muls Pietre de

moară
0
Cota relativă de
piaţă
2 1 0
 Caracteristica cadranelor Matricii BCG
 Dileme – piaţa produselor creşte rapid, dar întreprinderea nu deţine supremaţia pe
piaţă, motiv din care evoluţia lor pe piaţă este incertă; produsele contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesită finanţare.
 Vedete – creşte substanţial cifra de afaceri şi imaginea întreprinderii, se obţin mari
profituri pentru autofinanţare.
 Vaci de muls – profituri mari şi lichidităţi pentru finanţarea celorlalte activităţi,
contribuind în măsură limitată la dezvoltarea firmei.
 Pietre de moară – produsele nu contribuie la profituri substanţiale şi nici la
dezvoltarea întreprinderii; este indicat ca întreprinderea să le scoată din portofoliu.