5.

Cercetarea comportamentului consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii

care influențează decizia de cumpărare
1.1.Factorii individuali
1.2.Factorii sociali
1.3.Factorii culturali

2. Procesul deciziei de cumpărare

3. Caracteristicile deciziei de cumpărare a produselor
industriale
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
individuali.

 Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi / sau a consumului de mărfuri, modul în care aceştia
selectează şi iau decizia de cumpărare

 Factorii individuali – caracteristici personale ale individului.

 Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care îi orientează
comportamentul în sensul diminuării acesteea.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
individuali.

 Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau externă care

determină satisfacerea unei nevoi din totalul celor simţite de
individ.
 Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow

 Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi, procese şi

structuri psihofiziologice şi psihologice, care diferenţiază
comportamentul unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui o
anumită adaptare la mediu.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
individuali.

 Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a individului

privind propria persoană.
 Tipuri de imagine:

 imagine proprie actuală, - imagine proprie

deţinută de alţii,
 imagine proprie ideală, - imagine proprie reală.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
individuali.

 Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, de

stabilire a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor.

 Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o anumită persoană,

instituţie, fenomen, ţară, produs, marcă, etc., care se formează în timp. Ea
se formează la interacţiunea dintre mediu şi individ şi se manifestă sub
formă de credinţe, sentimente, predispoziţii faţă de obiectul analizat.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
sociali.

 Familia este un grup social care generează un sistem de nevoi şi

relaţii interne specifice.
Profilul familiei se conturează prin factorii socio-economici
ca: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul
profesional al soţilor, diferenţa de vârstă între soţi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de
influenţă filială sau parentală.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
sociali.

 Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă directă

/familia, prieteni, vecini, colegi/ sau indirectă /religioase,
profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
sociali.

 Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a organizaţiei

se defineşte prin rolul şi statutul social.

 Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifestă

comportamente asemenea în raport cu anumite criterii esenţiale:
profesionale, venituri, tip de locuinţă, prestigiu social, putere,
etc. şi care împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica
şi conştiinţa socială /consum ostentativ/.
 Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori
culturali.

 Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create în

procesul dezvoltării social-istorice, de rând cu instituţiile care contribuie la
dezvoltarea şi propagarea lor.

 Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în interiorul unei

culturi generale şi care se disting după:
 naţionalităţi;
 religii ;
 regiuni ;
 vîrstă, etc.
 Procesul deciziei de cumpărare
Necesităţi Conştientizarea Stimuli exteriori
nesatisfăcute nevoii

Aşteptări Apariţia nevoii de Restricţii

cumpărare

Surse personale
Căutarea de
informaţii Surse comerciale
Surse publice
Precizarea criteriilor Surse experimentale
de selectare

Evaluarea posibilităţilor de
cumpărare: produs, marcă,, etc.

Decizia de cumpărare

O O
O O
Evaluarea post-cumpărare

Satisfăcut: cumpărare Nesatisfăcut : informare mai amplă,

repetată, fidelitate, încredere, eliminarea unor mărci, modificarea
recomandare altora procesului de cumpărare
 Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei
de cumpărare:

 Riscul financiar – legat de pierderea banilor.

 Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi de cea deţinută de
alţii / teama de ridicol şi ironie /.
 Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant.
 Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de la un produs /
serviciu.
 Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele defecţiuni ale
produsului.
 Decizia de cumpărare a produselor industriale
Apariţia, Definirea Lansarea
identificarea, caracteristicilor apelului sau a
recunoaşterea unei produselor în termeni cererii de ofertă
anumite nevoi de eficienţă şi
rentabilitate

Alegerea sau stabilirea furnizorilor.

Examinarea ofertelor şi Criterii posibile: localizare
negocierea preliminară geografică, condiţii de plată,
cu furnizorii capacitate de adaptare, calitate,
comodităţi, preţuri, service,
pregătirea personalului, etc.

Testarea produsului,
analiza şi interpretarea
rezultatelor
Particularităţile comportamentului de cumpărare al
utilizatorilor industriali:

 Cumpărătorii industriali sunt profesionişti, cu

calificare înaltă, sunt bine informaţi, buni
cunoscători ai produselor.
 Cumpărarea are loc în special pe bază de
performanţe / mai puţin emotiv şi iraţional /,
specialistul cumpărător de regulă având mari
responsabilităţi faţă de firmă.
 Este caracteristică o mare difuzare a
responsabilităţii de cumpărare.
Particularităţile comportamentului de cumpărare al
utilizatorilor industriali:
 Decizia de cumpărare de regulă se ia pornind
de la un studiu raţional asupra ofertelor
vânzătorilor în funcţie de cost, raport preţ -
calitate, facilităţi oferite, condiţii de plată,
costuri de întreţinere, rentabilitate scontată.
 Întocmirea unor devize de cheltuieli prealabile
negocierilor la o serie de produse de tip unicat.
 Negocierile la unele categorii de produse pot fi
de durată şi se pot referi la calitate, preţ,
termeni de livrare, modalitate de plată,
regularitatea aprovizionării, stipulate în
clauzele contractuale.