Marketingul serviciilor.

Managementul marketingului .
Goma Ludmila
 De ce depinde succesul în afaceri?
• capacitatea de a identifica nevoile
consumatorilor
• de a oferi produse şi/sau servicii care să
satisfacă nevoile consumatorilor.
• ( ex. declaraţia companiei Procter & Gamble : Vom oferi
produse de o calitate şi valoare superioară, ce vor
îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată lumea. Ca
rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi
creşteri ale profitului...)
"Căutaţi necesităţi, pentru a le satisface"
"Produceţi aceea ce puteţi vinde, în loc să
vă străduiţi să vindeţi aceea ce puteţi să
produceţi"
"Iubiţi clientul dar nu marfa"
“Cine uită azi de concurenţi, mâine va uita
de piaţă”
“Cel mai costisitor e să se facă efectiv ceea
ce nu trebuie făcut în general”
“Afacerea este problema întregii firme”
 Evolutia marketingului
• Termenul marketing este de origine
anglo-saxona -to market care inseamna a
desfasura tranzactii de piata ;
• Marketingul a aparut pe plan practic si
apoi sa inceput teoretizarea acestuia.
• Prima definitie a fost data in 1937 de
A.M.A. (American Marketing Asociation).
• Anii 60 –specializarea marketingului in
diferite ramuri;
• anii 70-marketingul patrunde in sfera
sociala-marketingul sanatatii publice.
 Marketing ca concept
• Marketingul este procesul de planificare şi de executare
a activităţilor de concepere, stabilire a preţului,
promovare şi distribuire a ideilor, produselor şi serviciilor
în scopul creării şi menţinerii unor relaţii care să satisfacă
obiectivele individuale şi organizaţionale( Conform definiţiei
Asociaţiei Americane de Marketing (AMA)).

• MARKETINGUL este un tip de activitate omenească

orientată pentru satisfacerea nevoilor şi necesităţilor pe
calea schimbului.
Philip Kotller
 Cauzele aparitiei

• Aparitia starilor de abundenta in productie ;

• Aparitia productiei de masa,
• Procesele sociale (urbanizarea, cresterea
gradului de risc),
• Dinamizmul economico-social contemporan.
 Specializarea marketinguli
• Marketingul servicilor- dezvoltarea sferei
de servicii şi adaptarea ei la piaţă
• Marketingul social,marketing non-profit
– prevede elaborarea şi punerea în
aplicare a unei idei sau a unui
comportament social (nu prevede profit)
 Marketingul non-profit
Specificul:
• Se adreseaza celor doua categorii de persoane:beneficiarilor(clientilor
organizatiei) si finantatorilor;
• Are loc identificarea nevoilor consumatorilor pentru a defini grupul –
tinta,interesat in vederea delimitarii in final a obiectivului generic al
organizatiei prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile
clientilor,ceea ce contribuie la cresterea bunastarii sociale in comunitate;
• Vizeaza identificarea potentialilor finantatori,cunoasterea problemelor si
intentiile acestora,pastrarea unor relatii deosebite intre donatori si
organizatiile non-profit;
• Are loc evidentierea acelor caractristici,proprietati,calitati care sunt
reprezentative pentru organizatii pentru a atrage donatorii
• Marketingul este:
• 1. un concept o atitudine economico-socială
orientată spre client;
• 2. un proces o serie de decizii strategice
asupra modalităţii optime de a satisface
clientul.
 TREI ASPECTE
ALE ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN SFERA SERVICIILOR

• Marketing intern – presupune ca firma prestatoare

de servicii să investească puternic în calitatea şi
performanţele angajaţilor
• Marketing extern – presupune reclama unui serviciu
excelent în baza existenţei unui personal pregătit
doritor şi capabil să ofere un astfel de serviciu.
• Marketingul interactiv – modul în care se percepe
calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea
relaţiei cumpărător – vânzător.
 Marketing ca proces managerial
Managementul marketingului este analiza,
planificarea,implementarea si controlul
programelor destinate sa creeze,sa stabileasca
si sa mentina schimburi profitabile cu
cumparatorii tinta in scopul atingerii
obiectivelor organizatiei
Filozofia managementului activitati de marketing

• Concepţia perfecţionării producţiei presupune acceptarea mărfii de către

consumatori; ea există în cantităţi suficiente şi e accesibilă la preţ.
• Concepţia perfecţionării mărfurilor reiese din faptul că mărfurile se vor vinde
uşor dacă li se va asigura o calitate înaltă şi proprietăţi bune de consum.
• Concepţia intensificării eforturilor comerciale – mărfurile se vor vinde în
cazul când toate eforturile se vor concentra asupra desfacerii şi stimulării ei.
• Concepţia marketingului – mărfurile se vor vinde dacă vor fi studiate
profund necesităţile oamenilor şi vor fi satisfăcute mai bine decât cum o fac
concurenţii.
• Concepţia marketingului social-etic – mărfurile se vor vinde atunci când se
va găsi o combinaţie optimă a intereselor producătorului, consumatorului şi
societăţii.
• Funcţiunea de marketing a firmei are rolul de
a prospecta piaţa şi de a proiecta eforturile
firmei astfel încât aceasta să obţină
maximizarea profitului, în condiţiile
satisfacerii cât mai complete a cererii
 Care sunt activităţile realizate in cadrul
functiunei de marketing?
• elaborarea de studii de piaţă;
• animarea forţelor de vânzare;
• realizarea promovării produselor;
• determinarea sistemului optim de distribuţie;
• identificarea unor modalităţi competitive de plată;
• realizarea consecventă şi sistematică a contactelor
directe cu diferite categorii de public etc.
 Conceptul de marketing are la bază următoarele trei principii
fundamentale:

1) întreprinderea există pentru a identifica şi a satisface

nevoile consumatorilor săi; ( orientarea spre client)
2) satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un
efort integrat depus de toate compartimentele
/departamentele întreprinderii/ firmei; (efortul
integrat)
3) firma trebuie să-şi focalizeze eforturile spre
obţinerea succesului pe termen lung. (focalizarea
scopurilor)
 Erele marketingului
Erele Focalizarea filosofiei de afaceri
• pe eficienţa procesului de producţie:
• 1.producţiei (1900-1924) Un produs bun se vinde singur.
• pe vânzarea produselor existente:
• 2. vânzării (1925-1950) Vânzarea şi publicitatea creativă vor
învinge rezistenţa consumatorilor şi
îi vor convinge să cumpere.
• 3. marketingului (1951-
• pe nevoile consumatorilor:
1990) Consumatorul este rege ! Găseşte o
nevoie şi satisface-o.
• pe relaţii pe termen lung cu
• 4. marketingului relaţional consumatorii şi cu furnizorii: Relaţiile
(din 1990 până în prezent) pe termen lung conduc la succes.
 În opinia lui Ph. Kotler
Există 5 orientări fundamentale după care
firmele îşi pot realiza activităţile lor de
marketing :
• a) orientarea spre producţie;
• b) orientarea spre produs;
• c) orientarea spre vânzări;
• d) orientarea de marketing;
• e) orientarea de marketing social
 orientarea spre producţie
• susţine că vor fi preferate
de consumatori produsele
caracterizate prin
disponibilitate şi preţ scăzut
• astfel conducerea ar trebui
să se concentreze asupra
îmbunătăţirii eficienţei
producţiei şi distribuţiei;
optimizarea folosirii
factorilor de producţie în
interiorul întreprinderii
S-a dezvoltat în condiţiile
existenţei unei pieţe a vânzătorului.
Este utilă atunci când:
a) cererea pentru un anumit
produs/serviciu depăşeşte oferta,
fiind necesară creşterea producţiei;
b) costul produsului / serviciului este
prea mare, fiind necesară creşterea
productivităţii pentru a-l reduce;
  Prezintă unele dezavantaje, precum:
• depersonalizarea activităţii;
• calitatea scăzută a produselor /
serviciilor oferite
 orientate spre produs
• susţine că vor fi preferate
de consumatori acele
produse care oferă cea mai
bună calitate, cele mai bune
performanţe sau care au
caracteristici noi,
• conducerea firmei trebuie
să se concentreze asupra
îmbunătăţirii permanente a
produsului / serviciului;
Este utila atunci cind:
se presupune că un client
preţuieşte produsele bine
realizate şi apreciază calitatea şi
performanţele acestora.
Prezintă unele dezavantaje,
precum:
• generează obsesia conducerii
firmei faţă de tehnologie;
• conduce la o concentrare a
firmei asupra produsului
/serviciului în detrimentul
nevoilor consumatorului
 orientarea spre vânzări;
• se bazează pe ideea că
consumatorii nu vor
cumpăra suficiente produse
ale unei firme dacă aceasta
nu va adopta o politică
agresivă de vânzare şi
promovare a produselor;
• Firma îşi concentrează
eforturile asupra metodelor
şi tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, accentuând
avantajele propriei oferte
faţă de cea a concurenţilor.
Este specifică situaţiei în care piaţa devine a
cumpărătorului;
  Este utila atunci cind :
• Exista bunuril fără căutare;
• firmele înregistrează supraproducţie-
obiectivul lor este să vândă ceea ce
produc şi nu să producă ceea ce doreşte
piaţa;
• firmele se concentrează asupra
rezultatelor pe termen scurt (profituri
prin vânzări imediate);
Prezintă unele dezavantaje, precum:
•  1) porneşte de la ipoteza ,ca unui
consumator îi va plăcea produsul pe care a
fost convins să-l cumpere,
• 2)   orientează eforturile firmei pe termen
scurt;
• 3) oferă numai o perspectivă orientata pe
interiorul firmei
 orientarea de marketing
• consideră că atingerea obiectivelor
firmei depinde de identificarea
nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor şi de satisfacerea
acestora într-un mod mai eficient
şi mai operativ decât concurenţa;
• firma îşi propune studierea
nevoilor şi preferinţelor
consumatorilor, pentru a-şi orienta
structura şi nivelul calitativ al
fabricaţiei şi desfacerilor în
concordanţă cu exigenţele pieţei;
se bazează pe patru elemente
importante, respectiv:
•      piaţa-ţintă;
•       nevoile consumatorilor;
•       marketingul integrat;
•        rentabilitate;
oferă o perspectivă dinspre
exterior către interior, pornind
de la o piaţă-ţintă bine definită
şi concentrându-se asupra
nevoilor consumatorilor-
firmele produc ceea ce doresc
consumatorii, grupaţi în
segmente de piaţă;
 orientarea de marketing social
• susţine că firma are menirea de a
determina nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor-ţintă şi de a
oferi satisfacţie aşteptată într-un
mod mai eficient decât
concurenţa, astfel încât să menţină
sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii;
• sarcina principală a firmei
-studierea nevoilor şi dorinţelor
unei pieţe-ţintă pentru
satisfacerea mai eficientă a
acestora decât concurenţa, dar
într-o manieră în care să fie
protejat atât consumatorul, cât şi
mediul ambiant
se bazează pe trei elemente
importante, respectiv:
•   profiturile firmei;
•  interesul public ( interesul
societăţii );
•   satisfacerea dorinţelor
consumatorilor;
lărgeşte numărul
participanţilor la
activitatea de marketing şi
ia în considerare efectele
sale pe termen lung
 Locul marketingului

Sprijinirea vânzărilor

Promovarea produselor şi a serviciilor

Identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
 De ce INSTITUŢIILE MEDICALE vor apela la
marketing?
De stat
• identificarea nevoilor consumatorilor
• Private
• stabilirea serviciilor care satisfac cel
mai bine nevoile clientilor
• pentru a promova serviciul, ideea • satisfacerea nevoilor
oferită,
• pentru a cerceta nevoile pieţelor – pacienţilor, scopul
ţintă.
• Pentru identificarea potentialilor
fiind profitul.
finantatori
• evidentierea acelor
caractristici,proprietati,calitati care
sunt reprezentative pentru
organizatii pentru a atrage donatorii
 Planificarea strategica de marketing
• Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces
complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre
obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei
intreprinderi pe de o parte,si mixul de marketing ,raportat la
conjunctura pietii, pe de alta parte.
• Planul de marketing (compartiment al planului-business) –
redă într-o formă scrisă strategia de marketing a instituţiei
pentru o perioadă viitoare cuprinzând toate activităţile ce
trebuie efectuate, etapele ce urmează a fi parcurse şi deciziile
luate care vor contribui la realizarea obiectivelor propuse
 Etapele planului de marketing
• Expunerea introductiva(definirea afacerii,obiective generale);
• Analiza mediului(auditul intern si extern);
• Analiza SWOT(evidentiaza punctele tari si slsbe ale organizatii);
• Ipoteze si evaluari (prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare);
• Obiective de marketing(deriva din obiectivul general al organizatiei-
vanzarea,extinderea dezvoltarea produselor),
• Strategii de marketing (marketingul mix)
• Program de marketin(instrument de realizare a planurilor de marketing ce
contine graficul de desfasurare in timp ,persoanele responsabile si
bugetulpentru fiecare actiune);
• Buget de marketing (venituri,cheltuieli)
• Revizie si control.
 Mediul de marketing
• Mediul de marketing al intreprinderii reprezinta totalitate
factorilor, agentilor si tipurilor de comportament in interiorul
si sub actiunea carora organizatia isi desfasoara activitatea.
• Mediul are 3 componente :mediul intern ,extern si de
legatura.
• Factorii mediului extern nu pot fi controlati ,celui intern sunt
mai controlabili;
• Mediul de legatura este alcatuit din totalitatea relatiilor dintre
organizatie si mediul extern.Aceste relatii apar ca relatii de
piata, relatii de concurenta;
• Mediul de marketing are un caracter dinamic.
 MEDIUL EXTERN
• MEDIUL EXTERN al instituţiei medicale este
format din ansamblul agenţilor şi factorilor în
cadrul şi sub influenţa cărora activează
instituţia.
• El cuprinde micromediul extern şi
macromediul extern.
 Mediul extern
• MICROMEDIUL
MACROMEDIUL de marketing
include cuprinde
factorii si fortele forteleimediata
cu actiune externeasupra
care actioneaza
organizatiei,
care influentiaza
asupra directsisuccesul
organizatiei activitatii desfasurate
a micromediului si asupra
sau stimulind carora si
sau franand
organizatia
activitateaisi exercita controlul
desfasurata intr-o masura mai mare sau mai mica.
de aceasta.
•• SUBIECŢII MICROMEDIULUI sunt:
Factorii macromediului:
• Consumatorii de servicii medicale;
• Mediul demografic,
• Furnizorii de resurse financiare, materiale şi umane.
•• Mediul economic,
Concurenţii;
•• Mediul tehnologic,
Legile, organele de stat, etc.
• Mediul instituţional
• Mediul politic
• Mediul cultural
 Mixul de marketing
• Reprezinta “ansamblul de instrumente taktice de marketing
controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce
pe piata tinta reactia dorita” Ph.Kotler
• Mixul se refera la o anumita structura de eforturi de
marketing,la combinarea,proiectarea si integrarea in diverse
proportii intr-un program de marketing a variabilelor
controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare.
• Cei “4P” -prin care organizatia poate actiona pentru obtinerea
impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta
modul in care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor organizatiei pentru obtinerea efectelor scontate.
 MIXUL DE MARKETING - (Combinarea
mijloacelor de marketing) Cei Patru “P”
• Produsul – este premisa satisfacerii nevoilor de consum şi de aceea el se
impune atenţiei nu pentru ceea ce reprezintă în sine, ci pentru utilitatea pe
care o promite beneficiarului
(Lansarea produselor noi pe piaţă,Ciclul de viaţă a produsului, calitatea,
• Preţul – face ca între produs şi mediul căruia i se adresează să existe o
armonie, apoi se adaptează împreună cu produsul la cerinţele diverselor
segmente ale pieţei.(discounturi,intelegeri speciale facilitati si conditii de
creditare oferite,raportul pret/calitate)
• Plasament: stabileste canalele de distributie cele mai eficiente,care duc
produsul cat mai aproape de pietele tinta adica de consumator.
• Promovare –urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului
pe piata tinta,incercand sa influenteze decizia de cumparare a
consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vinzare, reclamei,
vinzarilor promotionale.
 Mixul de marketing
• Cei “4C”reflecta
“4P”reflecta conceptia ofertantilor.
cumparatorului.
• Produs; si dorintele cumparatorului;
Cerinte
• Cost suportat de cumparator;
• Pret;
Comoditatea achizitionarii;
• Comunicare.
• Plasament(distributie);
• Promovare.
• Strategile de marketing (caile de urmat pentru
atingerea obiectivelor de marketing) –pot fi strategii
de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element
al mixului de marketing(produs pret ,plasare
promovare).
• Programul de marketing ca instrument de realizare a
planurilor de marketing strategic si tactic contine
actiuni specifice pentru implementarea
strategiilor,graficul de desfasurare in timp a
lor,persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare
actiune.
 De ce marketing? Răspuns evident...

• Pentru creşterea vânzărilor şi a

profitului...

• ... prin atragerea şi fidelizarea clienţilor;

• deci, pentru performanţă!