Mark Hughes

Mark Hughes este directorul general al firmei de consultanta Buzzmarketing si moderatorul unei emisiuni de radio preluata de mai multe posturi, The Buzz Factor. Fost director la eBay, Half.com, PepsiCo si Pep Boys, locuieste la Philadelphia. Tine conferinte si prelegeri in diverse parti ale lumii, pe tema publicitatii pe baza de rumoare.

Introducere
Buzz marketingul sau marketingul rumorii In aceasta carte veti descoperii cum a fost folosit marketingul rumorii de cateva marcii interesante si deasemenea veti afla si Cele sase secrete ale Buzzmarketingului. Asadar : Legati-va centura, urmeaza sa fitiaruncati in aerul tare al neconventionalului!

Cap 1. Desprinderea de turma

Ce este buzzmarketingul? Buzzmarketingul capteaza atentia consumatorilor si a mijoacelor de comunicare in masa pana la punctul in care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public, sa se vorbeasca despre marca sau firma dumneavoastra. Marketingul rumorii trebuie sa declanseze conversatii deoarece publicitatea orala, vorba care zboara din gura in gura, este cea mai puternica forma de marketing de pe pamant, impactul acesteia fiind mult mai mare decat publicitatea TV sau tiparita, si totusi multi nu au nici cea mai vaga idee cum s-o declanseze.

 MK traditional vs MK rumorii Mk-ul traditional presupune pozitionarea marketerului corporatist in centru si cheltuind bani ca sa trimita masaje unor posibili clienti vizati. Mk-ul rumorii incepe la fel ca si cel traditional, dar acesta merge mai departe, consumatorul spunandu-le prietenilor, prietenii le spun si ei altor prieteni si asa mai departe,dand nastere la rumoare, aceasta fiind cheia, trebuie sa le dai oamenilor ceva inteligent, amuzant cu lipici, demn de luat in seama , sa le placa sa discute. In cazul buzzmarketingului Trebuie sa gandim mai mult, nu sa cheltuim mai mult, trebuie sa dai dovada de creativitate, o creativitate pe care o poti stapanii. Marketingul rumorii nu este un mijloc de comunicare, acesta referindu-se la scopuri.

Cap 2. Cum schimbi numele unui oras

In 1999, Hughes era directorul de marketing al unei companii numite Half.com, care vindea cd-uri cu muzica si filme la pret redus pe internet. Problema celor de la Half.com era ca se aflau in competitie directa cu Amazon si Ebay . Evident, bugetul de marketing al lui Hughes nici macar nu se apropria de cele ale competitorilor sai, asa ca a trebuit sa improvizeze. Cu cateva luni inainte de lansarea site-ului, Hughes si colegii sai au facut o sedinta de brainstorming in care au cautat idei pentru promovarea afacerii : [...] m-a fulgerat brusc. Printre miile de orasele din toata tara, nu se poate sa nu existe macar unul care sa aiba in denumire cuvantul Half. Ce mod mai bun de a-ti pune marca pe harta, decat prin a face chestia asta literal la propriu? Hai sa gasim orasul ala cu Half in nume si sa-l convingem sa si-l schimbe in Half.com!

Se pare ca exista mai multe orase americane cu Half in nume, iar Hughes a ales unul numit Halfway, din statul Oregon. Apoi a sunat la primarie ca sa le spuna ca vrea sa le prezinte o propunere de marketing. Hughes nu a reusit sa dea de primar si nici nu mai avea prea mult timp, asa ca a decis sa mearga pana acolo. Doar ca aparent era cam dificil sa ajungi in Halfway, Oregon, de oriunde. Acesta primeste indicatii de la secretara de la primarie : Pai, probabil ca va trebui sa iei un avion pana-n Boise, statul Idaho. Daca vrei sa inchiriezi o masina, vezi sa iei una patru ori patru. In perioada asta a anului poate fi treaba grea sa razbesti prin trecatoare. Ai grija la cerbi. Dupa ce treci de ultima serpentina, ai sa vezi sub tine Pine Valley, care-i de-o frumusete cum nai mai vazut in viata ta. Zapada are cam jumatate de metru. Dureaza patru ore cu masina, de la Boise pana aici. Succes! In ciuda cerbilor si serpentinelor, Hughes ajunge cumva in Halfway. Doar ca se afla de abia la jumatatea drumului. Inca mai trebuia sa ii convinga pe cetatenii orasului sa accepte ideea lui nebuneasca.

Cand Hughes ajunge fata in fata cu primarul, isi da seama pentru prima oara cat de nebuneste suna cu adevarat ideea sa. Nu il ajuta nici faptul ca nu are voie sa explice cu ce se ocupa de fapt firma lui, care nu fusese inca lansata oficial, lucru care va cauza destule probleme mai incolo. I-am pus, in cele din urma, intrebarea arzatoare: Ce-ai zice daca ma rog, eventual sa schimbi numele orasului din Halfway in Half.com? Aaa, timp de un an, sa zicem. Ma simteam ca un pustan de clasa a saptea care-o invita in oras, la telefon, pe colega de care s-a indragostit. Emotionat la culme. Inspaimantat de moarte ca voi fi respins. Dupa o pauza neasteptat de lunga, primarul Crowe a intrebat: Noua ce ne iese de-aici? Deoarece politica dintr-un orasel mic este mai dificila decat si-ar fi imaginat cineva., munca de convingere pe care trebuie sa o duca Hughes nu se termina la primar, dar, in cele din urma, miracolul se intampla si Halfway, Oregon, isi schimba numele in Half.com.

Presa din toata America innebuneste si povestea prinde prima pagina a tuturor ziarelor. Firma lui Hughes castiga mai multa publicitate decat ar fi putut cumpara cu bugetele combinate ale celor de la Ebay si Amazon. Rumoarea functioneaza. Daca va intrebati ce s-a intamplat dupa aceea cu Half.com si de ce nu ati auzit de ei astazi, este pentru ca, la douazeci de zile dupa ce compania s-a lansat in 1999 si Halfway si-a schimbat numele, Hughes a primit un telefon de la Ebay. Sase luni mai tarziu, Ebay cumpara Half.com pentru 300 de milioane de dolari.

Cap 3. Primul secret: Apasati pe cele sase butoane ale rumorii

Sase butoane magice de apasat, care produc moneda de schimb comunicational si declanseaza conversatii.
Apasati pe oricare dintre aceste butoane declansatoare si le veti da oamenilor material pentru a incepe o conversatie, aceste sase lucruri atingandu-i pe oameni intr-un loc sensibil din minte si din suflet.

Cele sase butoane ale rumorii:

1. Apasa butonul Tabuuri(sex, minciuni, umor deocheat) pentru a starni conversatii 2. Apasa butonul Neobisnuit pentru a starni conversatii 3. Apasa butonul Scandalos pentru a starni conversatii 4. Apasa butonul Ilar pentru a starni conversatii 5. Apasa butonul Remarcabil pentru a starni conversatii 6. Apasa butonul Secret(atat cele pastrate cat si cele dezvaluite) pentru a starni conversatii

Cap 4. Miller Lite, o marca inaintea timpului ei

Miller Lite, o bere cu continut scazut de calorii.

Pozitionarea marcii Lite ca bere cu continut redus de calorii, ar fi declansat o reactie de respingere din partea bautorilor grei, astfel cei de la Miller au gasit baza potrivita de rumoare publicitara si pozitionarea potrivita si s-a re-creat pe sine in mediul potrivit de declansare a publicitatii orale: mediul eminamente conversational al unui bar.

 Cei de la Miller s-au folosit de rumoarea celebritatii-realitate televizata In aproape toate reclamele la berea Lite au aparut celebritati in calitate de oameni normali care stau la bar si beau bere - exact ca oamenii care se uitau la acele reclame.

Cap 5. Pornire de la zeromarketing la firul ierbii

Povestea Asociatiei Familiale de Chiropractica Greenfield o poveste despre cum s-a construit o afacere de milioane de dolari , prin concentrarea pe atragerea atentiei consumatorilor cate unul o data. Dr. Jeff a gasit un mod ingenios de-ai face rapid pe oameni sa vorbeasca despre el si despre afacerea lui.

Cap 6. American Idol

Emisiunea care ne capteaza atentia,ne apasa pe butoanele sensibile si ne da material de lucru pentru discutiile de-a doua zi din jurul automatului de cafea, dar care nu considera ca gata, atata ne-ajunge, stie prea bine atuul care realmente o tine in picioare- lucrul care-o deosebeste in noiamul emisiunilor de tip realitate televizata- este onestitatea. Simon Cowell, coautor al emisiunii Idol starneste atentia si controversa cu remarcile lui revoltatoare si tabu din punct de vedere socialastfel dand nastere rumorii.

Ce face din produsul American Idol un campion absolut al rumorii entuziaste? Simplu: a reusit pe absolut toate fronturile, ne-a atras atentia, ne-a apasat pe butoanele la care suntem sensibili, si ne-a facut sa vorbim despre el, transformand telespectatorii in personaje vedeta prin votul pe care il exprima.

Cap 7. Al doilea secret: Captati interesul presei

Presa detine doua componente de importanta critica ale markrtingului prin publicitate orala: atentie si credibilitate. Atunci cand creati rumoare in presa lumea va dori sa stie despre ce se face atata valva.

 Cel mai frecvent abordate subiecte in presa scrisa: - Povestea lui David si Goliat( ex. Kiwi Airlines) - Povestea neobisnuita sau scandaloasa - Povestea unei controverse - Povestea despre celebritate - Ceva care se bucura deja de interesul viu al presei

Media poate sa starneasca rumoare entuziasta in favoarea dumnevoastra, sporind de sase ori eficacitatea actiunilor de marketing.

Cap 8. Atacul Apple Mac- ceva ce putini stiu

Nu poti crea rumoare entuziasta fara sa-ti asumi un anumit grad de risc. Crearea unei rumori de mare succes se face intotdeauna cu impedimente, si intotdeauna pe cai neconventionale.

Reclama la computerul Lisa nu i-a facut pe oameni sa vorbeasca. N-a starnit rumoare. Insa reclama din 1984 prin care Apple Computer va introduce pe piata Macintosh a avut patru ingrediente-cheie de creare a rumorii: - un subiect deja fierbinte mediatic (tema romanului lui George Orwell , un frate mai mare) - controversa ( IBM) - povestea de tip David si Goliat -neobisnuitul (un singur spot tv de 60 de secunde, costul producerii acestuia extraordinar de ridicat) Decizia de-a arunca pe geam un milion de dolari a dat nastere unei aure de exclusivitate, care a atatat la culme curiozitatea publicului si a presei, amplificand rumoarea.

Cap 9. ClearPlay- procese, controverse si vacarm

ClearPlay filtru de cenzura personalizata- ofera
paisprezece categrii diferite de filtrare din care sa alegi. Firma care adopta o maniera interesanta de lansare a unei marci, acceptand controversa, acceptand pe umerii firmei sale costurile legale in ceea ce privea procesul intentat de catre regizorii de filme de la Hollywood, pe motivul afectarii integritatii artistice a acestora. Aceasta alegere fiind ocazia perfecta pentru a-i face pe oameni sa discute despre marca lor si presa sa scrie despre marca lor, de altfel aceasta alegere fiind neconventionala si riscanta pentru aceasta.

ClearPlay si-a formulat cu maxima grija mesajul, a apasat cu dibacie pe butoanele sensibilitatii publicului si a profitat cat a putut de acoperirea mediatica. Marketingul rumorii este o chestiune de practica. Atunci cand stii cum sa o faci, rumoarea functioneaza.

10. Al treilea secret Faceti reclama pentru atentie

Maxima nr. 1.Echilibrati-va regimul de publicitate pentru maximum de atentie

Cu alte cuvinte ,diversificati-va directia bugetului.Asa fac investitorii cu banii lor.

Maxima nr.2.Folositi mijloace de comunicare scutite de aglomeratie,pentru a capta atentia

O idee care mi-a atras atenia a fost cea a mediilor de comunicare "lipsite de aglomeraie": dac i gseti un mod nou de a-i transmite mesajul, n loc s apelezi la mediile cunoscute, te bai cu mai puine alte mesaje pentru atenia clientului.

Exemplu:Marketing prin metode proprii,nu prin sponsorizari

Un element tipic al mixului de marketing este dat de sponsorizari.Folosite cu mult discernamant,acestea pot aduce rezultatele scontate.Dar,la fel ca aproape cu orice alt lucru,in fond totul depinde de planul dumneavoastra.Care-i rostul,care-i scopul si cum preconizati sa-l faceti sa functioneze in favoarea dumneavoastra? Acestea sunt intrebarile cruciale pe care trebuie sa vi le puneti,inainte de-a va arunca in sponsorizari.

 Intr-o zi,cineva m-a abordat cu ideea de-a sponsoriza un turneu de concerte. I-am raspuns: Decat sa sponsorizez un turneu de concerte si aia sa-mi atarne un banner unidimensional pe-o margine de scena,prefer sa-mi fac reclama pe ceva care intra in legatura cu oamenii,cum ar fi bratarile din plastic pe care ti le prind la incheietura cand intri la un festival studentesc de muzica spuse Mark Hughes

 Maxima nr.3:dati jos poleiala rafinata Radeti poleiala rafinata,ARATATI-VA DEFECTELE si consumatorii vor fi mai inclinati sa va acorde incredere si sa asculte ceea ce le spuneti. Maxima nr.4:transformati-va plasamentele traditionale de publicitate in rumoare,ca sa captati atentia. Daca atentie nu e,nimic nu e. Faceti-va auziti sau va inghite turma.

11.CUM S-A CONSTRUIT MARCA BRITNEY

Cu toate ca succesul lui Britney Spears in lumea muzicii a fost unul fulgerator,construirea marcii de divertisment Britney a constituit un efort deliberat. Cheia succesului continuu:apasati pe butoane Partea interesanta la construirea marcii de mare succes Britney este faptul ca elementele de starnit rumoare care i-au adus cea mai multa faima(dansul cu sarpele pe scena,sarutul cu Madonna) n-au aparut decat ulterior in cariera ei.Rumoarea organizata care a lansat-o cu adevarat s-a concentrat pe doua secrete-cheie:intelegerea preceptelor atentiei si furnizarea unui produs de inalta calitate.

Cercetarea a aratat ca pe Britney o cunosc absolut toate grupurile demografice:albi,afroamericani,asiatici,hispanici,copii de opt ani si batrani de optzeci de ani.Genul acesta de notorietate nu se obtine printr-un noroc.Adeseori rumoarea pare sa fi pornit de nicaieri,dar marketingul rumorii este rezultatul intentiei si al chibzuintei.

12.AL PATRULEA SECRET URCATI PE EVERESTUL RUMORII

Ce este Everestul Rumorii? Si de ce sa-l escaladati? Everestul Rumorii inseamna sa faceti istorie in marketingul faimei. Everestul Rumorii reprezinta atingerea apogeului in materie de promovare prin rumoare-transformarea marcii dumneavoastra,facand lucruri pe care nimeni altcineva n-a mai reusit sa le faca. Atingerea apogeului inseamna sa generati sute de subiecte in presa,care sa declanseze conversatii in toate colturile tarii. Urcarea pe Everestul Rumorii va plaseaza intr-o pozitie unica,pe care putini dintre competitorii dumneavoastra o vor putea atinge vreodata. Tineti minte ca metoda traditioanala e lipsita de riscuri,dar nu va produce decat rezultate medii,o cota de piata medie si profituri medii.

13.Razboiul celor doua cola

La un moment dat ,in anii 1970,cota de piata a marcii Coca-Cola era cu 37 de procente mai mare decat cea a marcii Pepsi,ceea ce-I ridica acesteia din urma o problema colosala.Coke era atat de increzatoare in ruina marcii Pepsi,incat directorul general executiv a comentat chiar ca ,pana in 1990,Pepsi va fi un factor insignifiant pe piata bauturilor racoritoare. Acea previziune a declansat campania Provocarea Pepsi. Pentru campania Pepsi Challenge,Pepsi a cheltuit cateva milioane de dolari pe cercetare de piata si pe nesfarsite studii in persoana,pentru a-si justifica afirmatia ca bautorii de cola prefera pepsi.Daca si cei de la Coke ar fi incercat sa copieze acelasi tip de cercetare,pana s-ar fi terminat,ar fi fost deja prea tarziu.

A luat-o prin surprindere pe Coca-Cola si a provocat in toata lumea ,o sete sporita de amanunte despre competitia acerba dintre cei doi mari jucatori ai domeniului.Intr-un rastimp de doar opt ani ,provocarea a avut ca rezultat o inversare de roluri,Pepsi inlocuind Cola ca marca numarul unu din supermarketurile Americii. Intr-o prima faza,Pepsi a aruncat cu bani in problema. Si-a dublat publicitatea.Apoi insa si-a trimis mintile agere si neconventionale sa se ocupe de problema,si a urcat Everestul Rumorii. Desteptaciune si curaj contra bani-acestea sunt componentele ADN-ului pentru marketingul rumorii.Sa gandesti mai mult,NU sa cheltuiesti mai mult.

14.Al cincilea secret: descoperiti creativitatea

Creativitatea e treaba grea,si un proces foarte deliberat,dar intodeauna va incepe de pe un fundament al sinceritatii si al celor sapte maxime prezentate in acest capitol. Maxima nr.1:Fiti curajosi-pretindeti creativitate de la dumneavoastra insiva Marketingul rumorii are drept scop sa starneasca valva. Controversa atita discutiile aprinse ,amplificand publicitatea orala si sporind mediatizarea.Concluzie:daca vreti rezultate maxime cu marketingul rumorii,trebuie sa fiti curajosi. Maxima nr.2:Definiti problema-si lasati-o incolo de strategie Definirea corecta a problemei va indica directia potrivita.O problema bine definita este deja pe jumatate rezolvata,pentru ca ati descoperit directia de mers.

Maxima nr.3:Cunoasteti-va nemijlocit clientii Nu poti fi creativ fara a-ti cunoaste mai intai clientii-adica in persoana,in viata lor obsinuita. Puneti-va in pielea clientului si veti obtine inestimabile scantei de creativitate.Va veti cunoaste mai bine produsul,veti trai stari afective noi si veti gasi inspiratie pentru idei noi. Maxima nr.4:Exersati cat mai des Ca sa puteti veni cu idei formidabile,trebuie sa va antrenati creativitatea cat mai des.Cu cat exersati mai mult,cu atat aveti sanse mai bune.Nu va multumiti cu performanta curenta antrenati-va neincetat! Ca sa obtineti ce-I mai bun,trebuie sa fiti pretentiosi. Si chiar acest lucru necesita curaj.Pretindeti idei exceptionale,pretindeti performante exceptionale si exersati cat puteti de des. Maxima nr.5:Faceti sa fie concurenta Satisfactia orgolioasa de a-I intrece pe altii e un factor pozitiv al creativitatii.putina concurenta nu strica niciodata si face sa iasa la suprafata tot ce e mai bun.

Maxima nr.6: Fiti atenti la denumiri si cuvinte Cand se pune problema sa faci un marketing al rumorii-sa-i faci pe oameni sa vorbeasca despre marca ta-,oamenii vor fi mult mai inclinati sa discute despre marca ta daca are o denumire simpatica. Atunci cand creati idei de marketing,faceti exact pe dos:usurati pronuntarea cuvintelor;lasati-le sa alunece lin din gura oamenilor. Maxima nr.7: Creati continut angajant,nu reclame Reclamele aduc expuneri la public,dar continutul creeaza legaturi cu el.

15.BIG BANG MUSTANG!

Lansarea automobilului Mustang,pe data de 17 aprilie 1964,va declansa una dintre cele mai spectaculoase reveniri din istoria corporatista.Nici macar liderul pietei,General Motors,nu s-a putut atinge de succesul Mustangului.Intr-o reclama de tipar aparea Mustangul ,un flacau tomnatic cam uratel si o fata frumoasa. Sub aceasta imagine,textul spunea:Acum doua saptamani,barbatul pe care-l vedeti era un profesoras timid dintr-un mic orasel de provincie.Adaugati Mustangul.Acum are trei iubite,se tutuieste cu seful de sala din cel mai bun restaurant si toata lumea buna din oras e innebunita dupa el.Totul a venit o data cu Mustangul lui..

 Americanii isi dadeau seama ca e la misto,si intrau in joc,chicotind amuzati.Si compania Ford,si agentia de publicitate ,au constatat cu surpriza ca sunt potopiti de scrisori:nenumarati americani,barbati si femei,care tineau sa-si povesteasca propria metamorfoza in magneti de atentie,din clipa in care urcau la volanul unui Mustang. Mustangul se promova pe sine drept mai mult decat un nou automobil.Era un nou mod de viata.

 In definitiv si la urma urmei,daca e sa punem punctul pe I,expunerile publicitare n-au nicio importanta.Legaturile sunt cele care conteaza. Marci ca Mini si Mustang au succes in primul rand pentru ca totul in ceea ce le priveste are legatura cu oamenii,nu cu niste corporatii impersonale. Iar oamenii se simt legati de alti oameni ca ei,nu de corporatii.

16. Al saselea secret: supravegheati-va produsul

Supravegherea produsului este esentiala pentru rumoarea entuziasta.De fapt,ii este indispensabila,ca oxigenul vietii.Trebuie sa oferiti un produs sau un serviciu care sa-i incante pe oameni,si nu doar prima oara,ci de fiecare data cand il folosesc,care sa functioneze asa cum se asteapta oamenii sa functioneze,si care sa fie sustinut cu nivelul adecvat de asistenta profesionala. Va trebuie un produs despre care oamenii sa-si doreasca sa vorbeasca,ba chiar sa se dea peste cap ca sa discute despre el.Fara aceste lucruri,nu veti starni pasiuni.

 Rumoarea negativa va poate narui intr-o clipita toate eforturile pe care le-ati depus. Maxima nr.1:Nu va ignorati instinctul Atunci cand simtiti in adancul sufletului ca aveti raspunsul corect la o anume problema,nu va ignoarati instinctul! Mai ales daca aveti senzatia ca lucrurile o iau pe un fagas nedoritpentru ca publicitatea orala negativa va poate narui succesul mai repede decat va puteti imagina. Maxima nr.2:Trimiteti-va liderii in linia intai,aceea a contactului cu clientul,pentru a supraveghea produsul

 Maxima nr.3:Faceti sondaje si iar sondaje,dar nu folositi decat doua intrebari Prima intrebare:Unde ati auzit prima oara despre noi? Aceasta stabileste procentajul de clienti atrasi prin publicitate orala si eficacitatea marketingului. Cea de-a doua si probabil cea mai importanta intrebare:Ati face tot ce va sta in putere ca sa recomandati produsul unui prieten? Maxima nr.4:Motivati-va angajatiicu ajutorul rumorii!

Comunicati cu angajatii dumneavoastra printr-un mijloc care sa rezoneze cu ei,care sa declanseze conversatii si care sa se raspandeasca rapid.Angajatii,exact la fel ca si consumatorii ,discuta despre lucruri care sunt: Tabu Neobisnuite Scandaloase Remarcabile Secrete(atat pastrate cat si dezvaluite)

 Marketingul rumorii, definit de autor, este cel care capteaz atenia consumatorilor i a mijloacelor de comunicare n mas pn la punctul n care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public s se vorbeasc despre marc sau produsl pe care l promovez. Hughes susine, prin nenumratele exemple pe care ni le prezint, c rumoarea nu este un fapt oarecare, un produs al hazardului, ci dimpotriv poate fi provocat deliberat i gestionat. Pentru a face un marketing al rumorii care s aib rezultate notabile, trebuie s gndim peste medie, nu s cheltuim peste medie. Ceea ce spune Hughes e c buzz-ul poate fi creat, nu se ntmpl de la sine. Pentru asta, trebuie nti de tot s creezi o poveste care s atrag atenia, fie ea foarte amuzant, scandaloas sau bazat pe tabuuri i secrete. Apoi trebuie s atragi atenia presei, modelnd povestea pe interesul jurnalitilor. Sigur, asta nu nseamn s mini, ci chiar s faci ceva ieit din comun pentru a-i promova produsul. Important e i s tii ce se spune despre produsul tu, s supraveghezi eventualele nemulumiri i s le remediezi

Dimensiunea reetar a crii este evident atunci cnd autorul mprtete cele 6 secrete ale buzz marketingului. Acestea sunt: Apsai cele 6 butoane ale rumorii Captai interesul presei Facei reclam pentru atenie Urcai pe Everestul rumorii Descoperii creativitatea Supravegheai produsul.

Fiti creativi, inteligenti, amuzanti, starniti conversatii si faceti rumoare entuziasta.

Pune-ti mana pe carte , nu urzica!

PS: Puteti sa va dezlegati centura.