Marketing-ul și Distribuția prin

intermediari

Seminar 4
 Marketing
◦ este o disciplină integratoare, un ansamblu coerent de legi, principii,
metode şi tehnici; este o filozofie de afaceri, reprezentând abilitatea
de a crea şi de a păstra consumatori profitabili

 Marketing internațional
◦ ansamblu de acte şi orientări ale agentului economic aferent
producătorului sau ofertantului (comerciant exportator), în
concordanţă cu cerinţele şi scopul pieţei externe, în vederea stabilirii
satisfacţiilor actuale şi ulterioare ale omenirii, obţinând utilitate sau
eficienţă maxime

 Promovarea se poate realiza prin:

◦ satisfacerea pieței (tehnică superioară, preț scăzut)
◦ satisfacerea clienților (promovează la rândul lor produsele într-un mod
credibil)
 Particularități ale piețelor comerciale:

◦ În funcție de obiective:
 mărirea cotei de piață
 pătrunderea pe piețe noi

◦ Cercetarea de piață se realizează diferențiat:

 legislație
 tradiție
 cultură
 obiceiuri
 standarde

◦ Strategii/mixuri de marketing specifice

◦ Programe implementate în concordanță cu situația pieței
◦ Activitate economică
 Politica şi strategia marketingului internaţional

 Politică: reprezintă un concept care integrează funcţiile firmei, cu ajutorul

cărora firma poate sa îşi atingă obiectivele pe piaţa externă, prin stabilirea
regulilor care guvernează repartizarea şi mobilizarea în acest scop a
resurselor

 Strategii de piață: plan de ansamblu pentru coordonarea eforturilor

depuse în vederea atragerii cumpărătorilor, devansării concurenţei şi
utilizării integrate a resurselor
 Elaborarea strategiei
 Factori interni
◦ politica generală
◦ obiectivele şi resursele materiale, umane şi financiare
◦ mărimea/poziţia firmei
◦ stadiul din ciclul de viaţă al produsului
◦ poziția pe piaţă a firmei comerciante

 Factori externi
◦ numărul/comportamentul consumatorilor
◦ strategiile/poziţia concurenţilor
◦ condiţiile de acces/penetrare
◦ caracteristicile economice, politice, culturale
 Alternative strategice:
◦ de poziție
◦ de comportament
◦ de dezvoltare
◦ de selecție
 Mix de marketing: combinaţia factorilor controlabili de firme, cu care se vor
putea obţine pe piaţă efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date.
Este influențat de: forțe interne
forțe externe
 Forțe interne:
◦ resursele tehnice, financiare, marketing
◦ structurile organizatorice
◦ metodele şi calitatea conducerii
 Forțe externe:
◦ cunoaşterea şi previziunea cererii
◦ structura pieţei
◦ activităţile de marketing specifice
 Programul de marketing presupune:

◦ analiza şi previziunea situaţiei de marketing

◦ elaborarea planului de acţiune
◦ executarea programului
◦ controlul activităţilor
 Pătrunderea pe piețele externe
Etapele de parcurs:

 Cercetarea pieței
◦ stabilirea obiectivelor
◦ identificarea şi selectarea resurselor de informaţie
◦ selectarea metodelor de cercetare
◦ culegerea/prelucrarea informaţiilor
◦ analiza şi implementarea informaţiilor

 Evaluarea dimensiunii pieței

◦ volumul, potenţialul şi capacitatea
◦ cota de piaţă

 Prospectarea pieței
◦ marketing direct
◦ deplasări / culegere de informaţii
◦ participarea la manifestări
 Promovarea exportului (mijloace):
◦ publicitatea (reclamă) comercială
◦ relaţiile publice
◦ promovarea vânzărilor (promoţii, avantaje)
◦ agenţiile – publice sau comerciale,

 Oferta internațională:
◦ produsul de export reprezintă ansamblul de elemente care creează
avantaje sau procură satisfacţia cumpărătorului în raport cu aspectul de
nevoie
◦ perfecţionarea produsului
◦ standardizarea produsului

 Prețul de export
◦ preţul internaţional; preţul acceptat
 Distribuția internațională
 Distribuţie: ansamblu de activităţi prin care bunurile materiale ajung de
la producător la consumator – circulaţia mărfurilor, desfacerea
produselor, comercializarea produselor.

◦ politică de distribuție: totalitatea deciziilor care se referă la o

asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele
firmei.

◦ canal de distribuție: categorie de intermediari, având aceeași natură

și aceeași specializare, care participă la fluxul unui produs de la
producător la consumatorul final (exemplu: detailiști, angrosiști).
 Canale de distribuție
 Tipuri de canale de distribuție:
I)
◦ producător – consumator
◦ producător – importator – consumator
◦ producător – exportator – consumator
◦ producător – exportator – importator – consumator
II)
◦ scurte
◦ lungi
◦ directe
◦ Indirecte

 Eficiența unui canal depinde de:

◦ modul în care își îndeplinește atribuțiile
◦ calitatea serviciilor prestate de către intermediari
 Canalul scurt
◦ furnizarea de mărfuri clienţilor prin intermediul unui detailist care
achiziționează ca intermediar
◦ se maximizează influenţa exercitată asupra detailistului
◦ creşte riscul de neplată
 Canalul lung
◦ producătorul vinde marfa comerciantului en-gros, care o furnizează
detailiştilor
◦ costurile producătorului scad
◦ riscului de neplată este redus
◦ planificarea producției se simplifică
 Canalul direct
◦ distribuţia produselor fără ajutorul intermediarilor
 Distribuție indirectă
◦ agenţi comerciali, comisionari, brokeri
 Conceptul de distribuţie
 Politica de distribuţie reprezintă ansamblul deciziilor economice şi tehnice,
duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se
stabilesc între agenţii economici în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor finali.

 Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul

de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi
eterogene de uniăţi aparţinând mai multor ramuri economice.
Deciziile economice şi tehnice de distribuţie a mărfurilor sunt:

- traiectoria pe care o parcurge marfa de la producătorul sau pînă

consumatorul sau utilizatorul final, aflat pe piaţa domestică sau
internaţională;

- ansamblul operaţiunilor economice legate de transferul sau delegarea

titlului de proprietate asupra mărfii;

- procesele tehnico - operative la care sunt supuse bunurile economice în

drumul lor de la producător la consumator;

- folosirea eficientă a unui aparat uman şi tehnic de distribuţie.

 Conflicte generate de procesul de distributie
1. între obiectivele proprii ale producătorului / exportatorului şi obiectivele
partenerilor săi implicate în procesul distribuţiei, până la utilizatorul final;

2. între participanţii la sistemele de distribuţie aparţinând marketingului

vertical.

Canalele şi formele distribuţiei

Canalul de distribuţie reprezintă succesiunea transferului titlului de
proprietate, realizată pe un anumit itinerar, pe care îl parcurge marfa de la
producătorul sau la utilizatorul sau consumatorul său.
 Avantajul economic al existenţei unui intermediar în
procesul distribuţiei

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se

particularizează prin:

1.lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare

prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final;

2.lăţimea canalului este determinată de numărul de unităţi de acelaşi fel,

ce asigură distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuţie;

3.adâncimea canalului exprimă gradul de profunzime a ultimului

intermediar din fluxul distribuţiei de utilizatorul mărfii.
 În activitatea de comerţ exterior se constată o tendinţă de integrare
a activităţilor distribuţiei, ce cunoaşte două principale forme:

a) integrarea orizontală, realizată prin cuprinderea de către o

societate comercială, ajungând în unele situaţii;

b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a

unei societăţi comerciale a unor verigi succesive ale distribuţiei.
 Tipologia intermediarilor în distribuţia mărfurilor

Angrosiștii:

 desfăşoară comerţ în partizi mari;

 desfac produsele altor intermediari;
 practică ambalarea de tip industrial mărfurilor.

Detailiștii:

 desfăşoară comerţ în partizi mici ;

 desfac produsele cumpărătorilor finali;
 practică ambalarea individuală a mărfurilor.
 Funcțiile intermediarilor de distributie
Funcţii tehnice:
 lotizare

 transport

 stocaj

 recepţie cantitativă şi calitativă

 negociere

 păstrare

Funcţii economice:
 prospectarea clientelei

 acumularea de informaţii de piaţă pentru producător

 asigurare a mărfurilor

 vânzare

 promovare

 oferta de servicii / garanţie

 Distribuţia fizică (logistică comercială)
 Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor economice
de la locul unde acestea sunt produse,la cel în care sunt utilizate sau
consumate, precum şi toate activităţile adiacente antrenate de acest
proces.
 Principalul obiectiv al logisticii comerciale este asigurarea serviciilor de
natura distribuţiei în conformitate cu cerinţele utilizatorilor.

Procesul decizional în materie de logistică comercială trebuie să aibă în

vedere câteva elemente principale:
 să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului;

 decizie într-un domeniu logistic poate viza o altă decizie privind un

alt
 domeniu al distribuţiei, acestea fiind intercorelate;

 decizie în domeniul logisticii poate fi resimţită pe un alt plan

funcţional al firmei.
 Optimizarea proceselor de distribuţie

Optimizarea proceselor de distribuţie este cerută de însăşi raţiunea de a

exista unui marketing-mixt eficient,ajută la selecţia celei mai adecvate
strategii de distribuţie î raport cu strategia de piaţă.

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuţie sunt indivizi sau

organizaţii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului).
Dacă intermediarul este titular îşi asumă şi riscuri, dar şi avantaje.