9.1.

Aspecte introductive

CAPITOLUL 9. 34 EXPORTUL I IMPORTUL CLASIC /TRADIIONAL

34

34

9.1.1. Export i dezvoltare?.....................................................................................34 9.1.2. Concepia lui Gerald Albaum........................................................................36 9.1.3. Alte opinii privind decizia de export..............................................................39 9.2. Exportul i importul direct 43 9.2.1. Avantaje vs. dezavantaje...............................................................................43 9.2.2. Structuri integrate explicit n organigram....................................................44 9.2.3. Structuri proprii relativ autonome..................................................................46 9.3. Exportul i importul indirect 49 9.3.1.Firme care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu..................................50 9.3.2. Firme care lucreaz n nume propriu, dar pe contul altora.............................55 9.3.3.Firme care lucreaz att n numele altora, ct i pe contul altora....................58 9.4. Export Management Company (EMC) 60

33

CAPITOLUL 9. EXPORTUL I IMPORTUL CLASIC /TRADIIONAL 9.1. Aspecte introductive 9.1.1. Export i dezvoltare? Comerul internaional a crescut ntr-un ritm extrem de accentuat n deceniile care au urmat celui de-al doilea Rzboi Mondial; cea mai mare parte din aceste fluxuri comerciale se deruleaz n prezent sub forma operaiunilor clasice de vnzare-cumprare, cu deosebirea c partenerii sunt din ri diferite. Elementul specific al unui contract de vnzare-cumprare de mrfuri n comerul exterior este elementul de extraneitate, cu toate implicaiile ce decurg de aici.1 n principiu, ca mijloc de plat n comerul exterior tradiional se folosete valuta, prin valut nelegnd orice moned naional a unei tere ri aflat n posesia unei persoane fizice sau juridice din ara de referin. n conexiune direct cu exportul/importul abordat la nivel macroeconomic, survin o serie de ntrebri precum: Recursul la export/import nseamn n mod automat i dezvoltare/cretere economic? De ce rile/companiile se implic n astfel de activiti? Care sunt avantajele/dezavantajele participrii unei ri n operaiuni comerciale cu strintatea? Care sunt aceleai avantaje/dezavantaje pentru actorii economici implicai? Cum determinm eficiena exporturilor/importurilor la nivel de ar? Exist efecte non-cuantificabile ce nsoesc implicarea unei ri n operaiuni comerciale cu strintatea? n general, pentru o ar beneficiile participrii pe piaa internaional prin activiti de export-import deriv din impactul acestor operaiuni asupra consumului i produciei; nici o ar nu este capabil s i autosatisfac necesitile n continu diversificare ale locuitorilor ei. Exemple clasice de ri izolate fa de exterior (care aplic aa-numita politic comercial autarhic) sunt Cuba i Coreea de Nord, cu toate consecinele ce deriv dintr-o astfel de politic comercial asupra locuitorilor i/sau nivelului de trai din rile respective. n fapt, majoritatea rilor dezvoltate ale lumii (n care exist un GDP per locuitor de 15.000-30.000 USD anual) sunt implicate ntr-o proporie semnificativ n relaii economice cu strintatea; cel mai adesea, gradul de implicare al unei ri n comerul internaional deriv din ponderea exporturilor n GDP (acest subiect a fost invocat sintetic n primul capitol al lucrrii i revenim mai pe larg asupra lui n capitolul final, n care discutm despre situaia comerului exterior romnesc la momentul actual). Gradul de implicare al unei ri n sfera REI, deriv i din valoarea ISD atrase anual de ctre ara respectiv, din Indicele Libertii Economice (Index of Economic Freedom), din conexiunile ce se formeaz cu privire la activitatea de R&D etc. Aadar, exist multiple faete ale implicrii unei ri n sfera REI, respectiv ale aplicrii unei politici comerciale focalizate pe promovarea exporturilor; este de prezumat c rezultatele comerului internaional, ca factor de progres i dezvoltare, nu se distribuie probabil perfect echilibrat ntre rile participante; totui, sfera REI induce avantaje indiscutabile (cuantificabile i non - cuantificabile) i pentru rile mai mici i/sau cele aflate n curs de dezvoltare.2

A. Barelier, coord. Exporter, Pratique du commerce international, 11e Edition, Foucher, Paris, 1995. Despre elementul de extraneitate am discutat pe larg n Capitolul 5, n care am prezentat cadrul juridic privind tranzaciile comerciale internaionale; n esen, faptul c partenerii ntr-un astfel de contract sunt din dou sau mai multe ri diferite face ca acel contract s se afle att sub incidena legislaiei specifice din dou sau mai multe ri, ct i a uzanelor existente n comerul internaional (Regulile INCOTERMS, RUU 500/600 etc.). 2 L. Rivera Batiz, M. A. Oliva International Trade: Theory, Strategies and Evidence, Oxford University Press, 2003; J. Bhagwati .a. Lectures on International Trade, 2nd edition, The MIT Press, Cambridge, 1998; N. Grimwade International trade policy. A contemporary analysis, Routledge, London, 2003; W. Carlsnaes s.o. Handbook of International Relations, Sage Publications, UK, 2006

34

Unii economiti sunt de prere c beneficiile reale ale comerului exterior vizeaz mai mult importul dect exportul; n realitate ambele componente ale ecuaiei externe (deci att exportul ct i exportul) sunt de interes major i pentru ri i pentru firme implicate; exportul reprezint doar o modalitate de a procura mijloacele bneti necesare achiziionrii de pe piaa extern a bunurilor i serviciilor destinate consumului individual i celui productiv.3 Este evident c pentru a importa un volum dat de produse ( a se vedea cazul Japoniei) ara respectiv trebuie s reueasc s exporte lunar/anual un anumit volum de bunuri/servicii; n caz contrara survine un blocaj treptat asupra balanei de pli externe. n plus, logica elementar ne conduce la concluzia c orice export de bunuri i servicii realizat de ctre o ar asigur, n mod implicit, un anumit numr de locuri de munc (ceea ce nseamn influene pozitive cu privire la omaj). n timp ce potenialele beneficii ale importului de bunuri de consum sunt evidente preuri mai mici, completarea/suplimentarea i diversificarea ofertei efectele importului de bunuri industriale sunt mai voalate i, uneori, mai puin directe; astfel:4 importnd anumite produse destinate consumului industrial, fie materii prime, fie echipamente, se poate obine o diminuare a costurilor de producie (comparativ cu situaia n care aceste produse ar fi fost realizate la intern); prin importul unor materii prime se pot conserva unele resurse naturale preioase(de exemplu, productorii de petrol din Vest import petrol din Orientul Mijlociu); prin import se poate accede la tehnologiile dezvoltate de rile partenere.5 Evident exist i aspecte negative legate de import; astfel, pe lng faptul c implic fluxuri semnificative de capital care se pot repercuta asupra balanei plilor curente i a puterii de cumprare a monedei naionale, teama de concurena din partea productorilor strini i a forei de munc mai ieftine din strintate poate genera presiuni protecioniste. Raiunile care ndeamn o ar s deruleze activiti de export-import sunt valabile, la alte dimensiuni ns, i n cazul firmelor/companiilor; analiza noastr se concentreaz, pe ct posibil, att asupra perspectivei macroeconomice, ct i la nivel microeconomic. Exportul rmne forma preferat de majoritatea firmelor care opteaz pentru a ptrunde pe piaa internaional, deoarece este cea mai puin costisitoare i implic riscuri mai reduse; n plus, orice firm are o serie de scopuri de baz i o serie de raiuni specifice care stau la baza acestei opiuni.6Aadar, exist o multitudine de factori/situaii ce pot influena decidentul pentru a-i promova produsele /serviciile la export (pe piaa extern); referitor la modalitatea de export, n literatura de specialitate se regsesc o serie de puncte de vedere, care nu difer neaprat prin abordarea teoretic, ci mai ales prin gradul de operaionalitate. 7 Conform opiniei profesorului Ian, alegerea modalitii de export este condiionat de trei factori:8 - controlul de management/marketing pe care dorete s l dein firma; - resursele impuse de organizarea tranzaciilor de export; - informaiile disponibile despre pieele internaionale.
3

J.S.Mill aprecia, acum circa 200 de ani, c beneficiile care deriv din schimbul unei mrfi contra altei mrfi, apar, n toate cazurile, de la marfa obinut i nu de la cea vndut; dup G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson education Limited, 2002, pag.37 4 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag.37 i urmtoarele 5 Accesul la tehnologii noi se poate face i prin alte modaliti dect importul direct, respectiv prin cumprarea de licene, prin atragerea de investiii strine directe etc. 6 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag.47 i urmtoarele 7 V. Ian Tranzacii comerciale internaionale, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, pag. 364 8 V. Ian Tranzacii comerciale internaionale, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004; optica invocat face trimitere la lucrarea lui S. J. Challinor International Market Entry and Chanell Management Strategy, 2001; asupra acestui aspect literatura de management/marketing internaional sugereaz multiple alte explicaii cu privire la decizia de export; dup opinia noastr, din momentul n care produsele /serviciile ce pot fi vndute potenial al export dein o pondere semnificativ n total cifr de afaceri, urmeaz ca top managementul s analizeze ali factori cu privire la oportunitatea deciziei de a exporta.

35

Din perspectiv teoretic, putem discuta de dou scopuri/obiective majore ce sunt vizate de ctre decident/firm n tentativa de a penetra piaa extern: Scopurile de baz pot sau nu s urmreasc n mod direct profitul; cele orientate spre profit au n vedere maximizarea cifrei de afaceri i a profitului, cretere i stabilitate; obiectivele non-profit sau, mai corect spus, cele care nu urmresc n mod direct aspecte legate de profit, sunt cucerirea anumitor piee, meninerea sau extinderea cotelor de pia, satisfacerea consumatorilor, meninerea unui grad ct mai ridicat de ocupare a forei de munc .a. Scopurile/raiunile specifice pot mbrca diverse forme, n funcie de gradul de implicare al firmelor pe piaa extern, dar toate au la baz o expectan, un profit ateptat; se fac totui o serie de distincii, astfel: o ntre stimulii/factorii endogeni (interni) i cei exogeni(externi) care determin o firm s se angajeze n activiti de export; o ntre comportamentul reactiv/pasiv, ca rspuns al firmei la presiunile interne i externe (factori ofensivi pull factors), i comportamentul proactiv/agresiv bazat pe interesul firmei de a exploata competene unice sau oportunitile oferite de pia (factori defensivi push factors); o ntre factorii orientai spre inovare i factorii orientai pe probleme. O sintez acestor raiuni/motivaii specifice este prezentat n tabelul care urmeaz:
FACTORI ENDOGENI FACTORI EXOGENI

atitudinea managerial oportuniti oferite de pieele externe avantaje de marketing schimbarea agenilor COMPORTAMEN economii de scal T PROACTIV competene unice n realizarea unor produse/tehnologii diversificarea riscurilor comenzi nesolicitate COMPORTAMEN extinderea vnzrilor produselor pia local mic T REACTIV sezoniere pia local n stagnare/regres resurse n exces Sursa: G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag.48; Copyright All rights reserved

9.1.2. Concepia lui Gerald Albaum Este indiscutabil c motivaia major pentru orice firm/companie este acea de a obine profit, ntruct ea are un scop lucrativ prin nsi natura ei intern; totui, profitul poate fi abordat static sau dinamic, ceea ce ne conduce la concluzia c firmele vizeaz a rmne n afaceri pe termen lung, respectiv vizeaz s i majoreze treptat cota de pia deinut, s i disperseze riscurile la care se expun n mod deliberat (s maximizeze valoarea pe termen lung pentru proprietari). nsi implicarea unei firme n operaiuni pe pieele externe nu poate s fie disociat de motivaia lucrativ a decidenilor; comerul exterior ofer oportuniti noi ns asociaz i riscuri majore, multe dintre ele non-existente pe pieele autohtone. 9 Care sunt opiunile strategice aflate la ndemna decidentului? Ce factori/restricii vor influena predominant decizia de export? Ce influene induc tendinele integraioniste ale unor blocuri comerciale de tip UE asupra decidentului? Sintetiznd raiunile/motivaiile specifice ce determin o firm s se angajeze n operaiuni cu strintatea, vom discuta n continuare de urmtoarele aspecte (n principal
9

Despre principalele categorii de riscuri specifice TCI, ct i modul de gestionare a acestora, am discutat pe larg n capitolul anterior al lucrrii.

36

dezvoltm optica lui G. Albaum, dei teoria ofer multe alte unghiuri de abordare a acestui subiect): 10 Atitudinea managerial Atitudinea managerial, reflectat de dorina/entuziasmul i angajamentul fa implicarea firmei n activiti de export, joac un rol critic att n firmele mici i mijlocii, ct i n companiile mari. O atitudine favorabil derulrii unor operaiuni pe pieele externe depinde, printre altele, de percepia factorilor de decizie vizavi de piaa extern, de ateptrile legate de aceast pia precum i de percepia fa de capacitatea companiei de a face fa condiiilor existente pe piaa respectiv (se evalueaz factorul demografic, puterea de cumprare, riscuri specifice asumate etc., toate extrapolate for a long run economic benefits of doing business in a country).11 Competenele unice n realizarea unor produse/tehnologii Competenele unice n realizarea unor produse/tehnologii constituie, de asemenea, un stimul al comportamentului de export; este mai probabil ca o firm care realizeaz produse superioare s primeasc cereri de pe pieele strine i s fie incitat s dea curs respectivelor cereri. De asemenea, dac o companie este competitiv pe piaa autohton, are anse foarte mari s se impun pe pieele externe cu costuri de oportunitate foarte reduse sau chiar nule. Diversificarea riscurilor Diversificarea riscurilor n virtutea operrii pe piee distincte din punct de vedere geografic poate constitui un avantaj pentru firmele exportatoare, comparativ cu cele care se limiteaz la pieele locale/autohtone. Aceasta i datorit faptului c fazele ciclului economic nu au aceeai intensitate i nu se ncadreaz n aceleai limite temporale n toate rile; ca urmare, o scdere a vnzrilor pe unele piee poate fi compensat de o cretere pe alte piee astfel nct rezultatul de ansamblu s nu aib de suferit. De exemplu, n prima jumtate a anilor '80, industria lemnului n regiunea de Nord-Vest a Statelor Unite era n declin; cu toate acestea, unele companii nu au avut de suferit deoarece au fost capabile s exporte buteni i produse derivate din lemn n Japonia.12 Oportunitile oferite de pia Oportunitile oferite de pia pot genera o deschidere ctre pieele externe numai n msura n care firmele au capacitatea de a-i asigura resursele necesare valorificrii acestor oportuniti. De remarcat faptul c, adesea, productorii sunt tentai s valorifice aceste oportuniti naintea unora similare dar oferite de pieele locale/autohtone. n cazul productorilor romni, chiar atunci cnd sunt firme de tip IMM, ei sunt deja obligai s gndeasc strategii din perspectiv global sau cel puin regional; apartenena Romniei la UE
10

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 48 i urmtoarele; C. Hill - International Business: Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pp. 426-457, pag. 481 i urmtoarele; V. Danciu - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001; V. Ian Tranzacii comerciale internaionale, Vol. I, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004; P. Cateora, J. Graham International Marketing, Irwin/McGraw Hill, USA, 1999, pag. 132 i urmtoarele 11 C. Hill - International Business: Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pag. 428 i urmtoarele 12 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002

37

nseamn i o pia comunitar de mari dimensiuni, ce ofer zeci de nie chiar pentru produse relativ mai anonime. Cum pot fi exploatate astfel de oportuniti? n primul rnd prin asimilarea rapid a ceea ce numim know-how specific pieelor externe. Odat ce mecanismele complicate/birocratice ale pieei comunitare sunt acceptabil nelese, firmele romneti i pot construi o strategie global; oricum, competiia n afaceri a devenit i va rmne de tip global. 13 Economiile de scal Economiile de scal reflect eficiena natural asociat dimensiunii/mrimii; astfel, dac n producie, distribuie, promovare sau n alte domenii se realizeaz economii de scal, se poate obine o reducere a costurilor unitare de producie; o pia de desfacere extins prin export permite mprirea costurilor fixe ce decurg din administrarea afacerii, faciliti, echipamente, personal, R&D etc. ntre mai multe uniti de produs.14 Avantajele competitive n domeniul marketingului Avantajele competitive n domeniul marketingului sunt adesea un impuls pentru o companie n direcia nceperii sau extinderii activitii de export; astfel, pe lng un produs competitiv, o puternic for de vnzare, o infrastructur de marketing eficient, un service adecvat etc. pot fi factori motivatori puternici care, n acelai timp, pot contribui la consolidarea poziiei unei firme n raport cu concurenii ei pe pieele externe. n termeni specifici marketingului, teoria discut de strategic commitment , n sensul c decizia de implicare la extern va avea impact pe termen lung asupra firmei, fiind dificil de revenit asupra unei decizii de acest tip; odat ce decidentul a identificat o pia extern atractiv, el urmeaz s cntreasc cu mult rbdare care este i cel mai potrivit moment pentru intrarea pe acea pia ( timing of entry); exist avantaje pentru primul intrat, dar exist i costuri asociate.15 Extinderea vnzrilor de produse sezoniere Extinderea vnzrilor de produse sezoniere n rile n care anotimpurile sunt opuse celor din ara productoare poate conduce la un echilibru i la o stabilitate a vnzrilor pe tot parcursul anului, ceea ce are efecte benefice asupra produciei. Unele industrii precum cele de textile, mbrcminte, echipamente sportive, jucrii se confrunt cu probleme legate de sezonalitate mai mult dect altele; ca urmare, exportul poate constitui o soluie la aceste probleme. De exemplu, firme care produc echipamente i mbrcminte pentru sporturile de iarn (Saloman, Rossignol, Olin, Head, Columbia .a.) i desfac produsele pe piee din emisfera nordic (America de Nord, Europa) n perioada noiembrie-martie, n timp ce spre emisfera sudic se ndreapt n perioada mai-septembrie.16 Resursele n exces Atunci cnd pieele locale nu pot s absoarb toat producia realizat sau pe care o companie/firm este capabil s o realizeze, exportul reprezint o alternativ de valorificare a surplusului de producie sau de capaciti productive; n multe cazuri surplusul de producie este
13

I. Bari Globalizarea economiei, editura Economic, Bucureti, 2005; M. Wolf - Why Globalization Works?, Yale University Press Publication, 2004 14 M. Porter The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, Simon & Schuster, New York, 1990 15 C. Hill - International Business: Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pag. 430 i urmtoarele 16 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002

38

realizat cu echipamentele i fora de munc existente, fr a ncrca costurile, ceea ce se va reflecta ntr-o ameliorare a eficienei firmei i o consolidare a poziiei ei att pe piaa local, ct i pe piaa extern. Dar, n astfel de cazuri apare tentaia la nivelul firmelor cu capaciti de producie neutilizate la maxim de a folosi surplusul doar pentru produsele destinate exportului, ajungnd astfel s-i vnd produsele pe pieele externe la preuri mai mici dect pe pieele naionale, practic cunoscut sub numele de dumping i sancionat prin diverse msuri de rile importatoare. De exemplu, n 1996 SUA a impus o tax vamal antidumping de 61,69% (n timp de taxa obinuit era de 2,95%) asupra majoritii productorilor de biciclete din China; n 1997 SUA a impus o astfel de tax, de aceast dat la un nivel mult mai ridicat 454% - asupra computerelor realizate de compania japonez NEC.17 Pieele locale/autohtone de dimensiuni mici Pieele locale/autohtone de dimensiuni mici pot constitui un factor care determin firmele s i desfac produsele n afara granielor; pentru unele firme, mai ales din domeniul produselor industriale sau a anumitor produse de consum, care au segmente restrnse de consumatori, uor identificabile n toat lumea, exportul poate reprezenta o modalitate de realizare a unor economii de scal. Exist i situaia n care, dei pieele locale sunt suficient de mari, exportul devine mai profitabil; de exemplu, pentru unele firme canadiene piaa SUA poate fi mai accesibil i mai fezabil dect piaa din Vestul Canadei; n aceeai situaie se gsesc i unele firme australiene pentru care, datorit unor faciliti n domeniul transporturilor, pieele din Singapore, Japonia sau Coreea de Sud devin mai atractive dect cele din alte zone ale Australiei. Este evident i cazul Romniei n calitate de membr UE; o pia de 500 milioane de locuitori este cu mult mai atractiv dect una cu 22 milioane de locuitori (este preferabil o cot de pia de 4% din piaa comunitar fa de o cot de 50% din piaa romneasc). Exportul poate deveni o alternativ i n situaia n care pieele locale sunt saturate sau se afl ntr-o faz de declin; totui, simpla existen a unei piee externe atractive nu asigur prin ea nsi anse de succes n operaiunile comerciale externe; decidentul trebuie s in seama i de competenele cheie de care dispune organizaia de afaceri n cauz (the nature of their core competences).18 9.1.3. Alte opinii privind decizia de export Din perspectiva tipului de export pentru care se opteaz (direct/indirect), avnd la baz practica comerului internaional, teoria sugereaz existena mai multor factori de influen, prezentai sintetic n tabelul nr. 9.1.

Tabelul nr.9.1. Factorii care condiioneaz alegerea modalitii de export

Nivelul de
17

Factorul

Aspecte mai detaliate referitoare la practicile de dumping au fost prezentate n Capitolul 3. C. Hill - International Business:Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pag. 443
18

39

importan 1 Tipul/cantitatea produsului exportat 2 Profilul pieei (mrime/potenial etc.) 3 Concurena pe piaa vizat 4 Reglementrile guvernamentale de natur tehnic/administrativ 5 Situaia economic/politic din ara importatoare 6 Existena unor acorduri de cooperare n marketing cu alte firme/grupuri de firme 7 Costul total al distribuiei fizice 8 Resursele pe care firma le poate aloca pentru fora de vnzare pe piaa extern Sursa: V. Ian Tranzacii comerciale internaionale, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, pag. 364, 365; Copyright All rights reserved

Aparatele operative prin care se deruleaz concret comerul exterior n lume sunt diverse, n raport de nivelul de dezvoltare al economiei naionale, al sectorului nsui, al tradiiilor existente n utilizarea unor anumite canale de distribuie. Distribuia, n general (dar i cea din comerul exterior), are funcii complexe i influeneaz regularizarea produciei, echilibrul raportului cerere-ofert, dac sunt gestionate optim stocurile, formarea loturilor comerciale, transportul, depozitarea etc. n Romnia, ncepnd din anul 1990, a fost eliminat monopolul statului asupra activitii de comer exterior, prevedere care pe termen scurt a generat unele aspecte:19 pozitive, legate de activizarea concurenei n domeniu, libertatea de decizie i organizare marilor productori (pot opta ntre import-export direct i indirect), apelarea mai larg i la alte operaiuni dect cele tradiionale etc.; negative, legate de unele tendine ale unor firme nou aprute n comerul nostru exterior de a neglija interesul naional fa de unele interese de moment, proprii. Pe termen lung ns, n mod normal aceast decizie de eliminare a monopolului de stat ar trebui s aib influene pozitive asupra dezvoltrii comerului exterior al Romniei. Oricum, n general n lume dar i n ara noastr, este necesar s se armonizeze interesele pe termen lung cu cele pe termen scurt, pentru a se asigura un orizont larg firmelor de comer exterior, bazat pe eficien permanent.20 A treia categorie de opinii cu privire la decizia de a exporta prin structuri directe i/sau indirecte este legat de teoria afacerilor internaionale. Unii analiti se nscriu pe direcia identificrii existenei unor variabile interne ale activitii firmei (care pot fi luate n considerare la selectarea formulei de internaionalizare), ct i a alternativei viabile n cadrul formulei alese.21 Relaia dintre mediul intern al firmei i condiiile mediului internaional de afaceri poate fi sintetizat sub forma unei matrici decizionale a modalitii de export, aa cum se prezint n continuare.

Tabelul nr. 9.2.Matricea decizional privind modalitatea de export

19 20

A. Burciu Pratique bancaire dans le commerce international, IUT Paul Sabatier, Toulouse, 1996 R. Pomfret International Trade, Basil Blackwell Inc., USA, 1991 21 V. Ian Tranzacii comerciale internaionale, Vol. I, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004

40

Eficiena economic

Criteriul Modalitatea de export

EXPORT DIRECT - direct la clieni - ageni n strintate - importator/distribuitor - sucursala/filiala de vnzri EXPORT INDIRECT - companii de export - ageni de export Sursa: V. Ian Tranzacii comerciale internaionale,Vol. I, Copyright All rights reserved Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, pag. 366;

Dat fiind mediul extern, riscurile specifice i ali factori, numai o parte a ntreprinderilor productoare se angajeaz n operaiuni comerciale directe pe pieele externe. Dac ne raportm la numrul de verigi ce intervin ntre productorul (dintr-o ar) i consumatorul din ara n care se face exportul, distingem: distribuia direct (export-import direct); distribuia indirect (export-import indirect). Aceste dou forme de organizare a exportului difer prin felul n care firma productoare/exportatoare deruleaz tranzaciile ntre ea i partenerul extern; astfel, n exportul indirect, productorul apeleaz la serviciile unor diferite tipuri de organizaii independente de marketing sau organizaii cooperatiste localizate n ara lui de origine; n acest caz responsabilitatea pentru derularea tranzaciilor este transferat altei organizaii. Pe de alt parte, n exportul direct responsabilitatea pentru derularea tranzaciilor revine productorului prin intermediul unor aa-zise organizaii dependente care, din punct de vedere administrativ, sunt incluse n compania productoare. n concluzie, o companie productoare care dorete s i extind afacerile pe pieele externe trebuie s opteze ntre un canal de distribuie integrat sau un canal de distribuie independent, bazat pe intermediari (figura nr.9.1.).22

22

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 249

41

internaionalFeedback de la piaa

Controlul de marketing

Capacitatea de penetrare a pieei

reversibilitateaFlexibilitatea/

Resurse financiare necesare

Experiena internaional

Riscuri financiare

Figura nr.9.1. Formele de organizare a exportului

PRODUCTOR

EXPORT DIRECT Comercianii de export/import

EXPORT INDIRECT

Departamentul intern
Jobber-ii de export

Departamentul autonom

Delegatul exportatorului n strintate

Piggyback Marketing

Firme care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu

Exporting Combinations Biroul comercial

Structuri relativ autonome

Sucursala n strintate

Importatoriidistribuitorii

Filiala n strintate Comisionarii Societatea comercial proprie/mixt Reprezentanii Depozitele de mrfuri/piese de schimb Brokerii/curtierii

Firme care lucreaz n nume propriu i pe contul altora

Firme care lucreaz n numele i pe contul altora

CUMPRTOR

Sursa: Adaptat dup G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 249; Copyright All rights reserved

42

9.2. Exportul i importul direct 9.2.1. Avantaje vs. dezavantaje Exportul i importul direct presupun faptul c productorul i realizeaz prin compartimentele proprii, fie exportul, fie importul de mrfuri i servicii.23 Avantajele organizrii unui aparat propriu de comer exterior (canal integrat de distribuie la productor) sunt, n principal, urmtoarele:24 ofer productorilor posibilitatea de a ncasa profitul comercial, avantaj care este valabil dac prin politica de marketing a firmei respective se obine un pre avantajos pe pieele externe; productorii au posibiliti mai largi de a se menine n contact i legtur direct cu piaa extern, recepionnd operativ evoluia cererii i adaptnd producia de export la cerinele pieei; asigur condiii superioare de promovare a mrcii de fabric, consolidnd astfel poziia firmei pe piaa extern;25 costurile unitare de producie scad pe msur ce crete volumul vnzrilor deoarece costurile fixe sunt distribuite asupra unui numr mai mare de uniti de produs; reeaua de distribuie este permanent, productorul nefiind pus n situaia ca, la un moment dat, firmele intermediare/partenere s se ndrepte spre companii concurente; asigur posibilitatea unui control complet asupra politicii de promovare i distribuie a produselor. Exist ns i o serie de dezavantaje antrenate de derularea tranzaciilor prin organizaii dependente/integrate i anume:26 cheltuielile specifice de comercializare pe piaa extern (echipamente, obiecte de inventar, salariile personalului, materiale publicitare etc.) pot fi extrem de ridicate i deci numai la un anumit volum al vnzrilor exportul direct devine rentabil; riscurile specifice operaiunilor comerciale externe sunt mai ridicate dect pe piaa intern i se rsfrng asupra ntregii activiti a ntreprinderii, uneori antrennd influene negative grave; astfel, exist riscul ca produsul s nu fie acceptat pe piaa extern sau riscul ca preferinele de consum s se schimbe foarte rapid; n afar de aceste riscuri, productorul se poate confrunta cu o serie de riscuri de ordin financiar (a ratei de schimb valutar) care pot genera repercusiuni deloc de neglijat asupra activitii sale;27 o politic de marketing de succes pe piaa extern necesit cunotine specializate (know-how i/sau expertiz de un anume tip); n cazul n care productorul nu dispune de astfel de cunotine sunt necesare costuri destul de mari n vederea obinerii lor; tehnicile de marketing aplicabile pe diferite piee externe difer adesea de cele de pe piaa intern; exist riscul ca o parte considerabil a timpului decidenilor firmei productoare s fie destinat afacerilor economice externe n defavoarea problemelor tehnice i de producie.28 Se apreciaz c organizarea unor canale de distribuie integrate este preferabil n urmtoarele condiii:29
23 24

I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 299; I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997; I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006, pag. 21 i urmtoarele 25 I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006 26 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 300; I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997; I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006, pag. 21 i urmtoarele 27 De exemplu, n perioada 2006-2008 un numr mare de firme de export/import din Romnia au ajuns n situaia de faliment exclusiv datorit flucturii ample a cursului de schimb valutar. 28 I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997

43

 produsul este difereniat, specializat sau constituie o marc ce prezint atracie i

necesit eforturi de vnzare particularizate (ex. un automobil BMW, Toyota etc.); exist un volum mare i constant al exporturilor sau potenialul de export este concentrat ntr-un numr relativ mic de piee astfel nct eforturile de vnzare s nu fie diminuate prea mult; exportul deine o pondere mare n cifra de afaceri; potenialul de vnzri este n cretere; costurile fixe pot fi repartizate asupra unui volum de marf n cretere, astfel nct costurile pe unitatea de produs s fie n scdere. Companiile/firmele productoare i pot organiza aparatul propriu de comer exterior (dup caz: de export i/sau de import) n zeci de formule de structuri organizatorice; aceste structuri se regsesc abordate n teorie fie sub sintagma de departamente interne i/sau autonome, fie ca departamente de distribuie extern.30 9.2.2. Structuri integrate explicit n organigram Din aceast perspectiv de analiz firmele mari productoare i organizeaz, cel mai adesea, fie un departament/serviciu intern de export/import, fie un departament/serviciu autonom de export;31 responsabilitile i competenele ce se acord acestor structuri vor fi diferite de la un caz la altul n practic, ntruct ele rmn la latitudinea top-managementului. Departamentul intern Productorul care dorete s se implice n activitatea de export direct poate s i organizeze un anume tip de departament/divizie/serviciu care s se ocupe, exclusiv sau nu, de activitatea de export. Cu alte cuvinte, aceast organizaie/structur dependent poate s se implice direct n derularea tranzaciilor pe pieele externe sau poate servi ca un departament de marketing care coordoneaz i controleaz activitatea altor organizaii dependente localizate pe pieele externe.32 Aceast form de organizare (tip departament/serviciu intern) este potrivit pentru o firm productoare care opereaz n oricare din urmtoarele condiii: este de dimensiuni mici; este nou sau relativ nou n domeniul exportului; volumul ateptat al vnzrilor pe pieele externe este modest/mic; optica managerial nu este orientat ctre dezvoltarea afacerilor la nivel internaional; exist resurse de marketing insuficient utilizate pe piaa intern; compania este incapabil s achiziioneze resurse suplimentare sau, dac are aceast capacitate, resursele cheie nu sunt disponibile.
29

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 300 30 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 293 i urmtoarele 31 I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006, pag. 22 i urmtoarele 32 Opiunea pentru una din aceste forme de organizare depinde ntr-o foarte mare msur de factori precum natura produsului destinat exportului, mrimea companiei, experiena anterioar n domeniul exportului, potenialul volum de vnzri ateptat, optica managementului vizavi de internaionalizarea firmei, structura organizaional a firmei, resursele care pot fi alocate .a.

44

n contextul competiiei globale actuale i al exploziei comerului electronic, vom ntlni aceast form de organizare proprie a relaiilor cu strintatea i n cazul unor productori ce recurg la vnzarea prin coresponden, pe baz de catalog, prin Internet ( ecommerce).33 Din punct de vedere strict organizatoric, includerea departamentului/serviciului de export/ import n organigrama general a companiei se poate face (orientativ) dup cele sugerate n figura nr. 9.2. Figura nr. 9.2. Departamentul intern n organigram

Director general

Aprovizionare

Producie

Comercial

Finane

Personal

Piaa intern

Piaa extern

9.2.2.2. Departamentul autonom de export Departamentul autonom de export apare ca necesar, de regul, n momentul n care volumul vnzrilor pe pieele externe nregistreaz un trend ascendent; el reprezint un element de sine stttor n structura organizatoric a firmei, prin intermediul cruia se deruleaz ntreaga activitate de export. Acest departament poate fi organizat pe criterii funcionale, pe regiuni geografice, pe produse, pe clieni sau orice combinaie a acestora. Multe dintre dezavantajele generate de departamentele ncorporate pot fi evitate prin organizarea unui departament autonom; astfel: nu exist riscul apariiei unor interferene ntre activitatea firmei pe piaa intern i cea de pe piaa extern care s genereze conflicte n ceea ce privete timpul alocat uneia dintre ele n detrimentul celeilalte; un potenial conflict poate totui s apar n ceea ce privete resursele alocate fiecrei activiti; operaiunile de export pot fi conduse full-time de un personal specializat n domeniu; exist o mare flexibilitate n ceea ce privete localizarea unui astfel de departament. Din punct de vedere organizatoric, includerea unui astfel de departament/serviciu de export/import poate s urmeze conturul grafic din figura nr. 9. 3.

33

I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006, pag. 24

45

Figura nr. 9.3. Departamentul autonom n organigram

Director general

Comercial-export

Sursa: I. Popa Negocierea comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006, pag. 25; Copyright All rights reserved

Aadar, sintetiznd cele artate, vom reine existena a dou structuri proprii ale exportatorului ce se integreaz n organigram cu scopul de a favoriza exportul/importul:

Structuri integrate explicit n organigram (pentru export/import direct)

departamentul/serviciul intern departamentul autonom

9.2.3. Structuri proprii relativ autonome Pentru a reduce numrul de verigi intermediare strine prin care circul marfa, firmele mari productoare ce se ocup direct de distribuie la extern pot s-i constituie/creeze unele forme organizatorice ale activitii comerciale proprii sau care s susin interesele proprii pe pieele externe. Dintre aceste forme organizatorice constituite sau nfiinate n strintate de companiile/firmele productoare avem, n principal urmtoarele: delegatul exportatorului, biroul comercial, sucursala n strintate, filiala n strintate, societatea comercial i depozitele/reelele de distribuie. 9.2.3.1. Delegatul exportatorului (travelling salespearson) Reprezentantul exportatorului (delegat) pe piaa extern (travelling salespearson), care acioneaz n limita mandatului ncredinat de firm i i permite acesteia s fie n raport direct i constant cu piaa extern.34 Reprezentantul comercial al exportatorului urmrete: prospectarea
34

Dup cum vom vedea ulterior, astfel de structuri/forme de organizare pentru promovarea direct a exporturilor de ctre diverse companii/firme (funcie de tradiii comerciale, de obiceiuri, de uzane existente pe diverse piee) sunt nsrcinate cu activiti/operaiuni ce rmn la latitudinea decidentului; diverse denumiri/sintagme invocate au o orientare pur metodologic; n practic, un reprezentant al exportatorului poate sau nu s preia funcii/roluri specifice unui birou comercial etc.; G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 298

46

Administrarea exporturilor

Aprovizionare

Producie

Comercial

Finane

Export

pieei, informarea ntreprinderii sale despre structura social, politic i economic din ara unde se afl, studiaz mecanismul pieei, studiaz uzanele comerciale i obiceiurile locale, informeaz despre activitatea concurenei, urmrete solvabilitatea unor parteneri ai firmei, propune alte msuri pentru firma sa.35 Este necesar a sublinia explicit faptul c reprezentantul productorului/ exportatorului constituie, n fapt, un grup de salariai ai acestuia detaai temporar n strintate, ca prim treapt a tendinei de penetrare a unei piee externe. Prin intermediul reprezentantului productorului nu se efectueaz tranzacii comerciale propriu-zise (ei studiaz i comunic doar elementele eseniale ale conjuncturii socio-economice i politice de pe piaa int). Aadar, reprezentanii productorilor nu se nregistreaz de regul la registrul comerului din ara de reziden i nu activeaz ca firme propriu-zise. Totodat, este nevoie a face o distincie clar ntre un reprezentat al productorului n sensul accepiunii invocate i reprezentana unei firme, ca intermediar ce activeaz n numele altora i pe contul altora (a se vedea ultimul paragraf al prezentului capitol). 9.2.3.2. Biroul comercial (foreign branch office) Biroul comercial (foreign branch office) se nfiineaz ntr-o ar strin atunci cnd exportul derulat de productor oblig la urmrirea mrfurilor la utilizatorul final.36 Pentru a pune unele echipamente n funcionare, productorul-exportator trebuie s acorde clientului asistena tehnic i service. Funciile biroului comercial: contact permanent cu piaa local pentru a promova alte vnzri; sprijin pregtirea i derularea tratativelor; urmrete la faa locului derularea contractual; coordoneaz asistena tehnic i service-ului post vnzare; informeaz despre conjunctura pieei, preuri, concuren etc. Biroul comercial se nscrie n registrul de comer sau alt instituie specific din ara de reedin. n practic, biroul comercial se organizeaz i funcioneaz ca unitate fr personalitate juridic, angajnd firma productoare i exportatoare doar n limita competenelor atribuite. Rezult c biroul comercial nu are capital social propriu, nu poate fi declarat n stare de faliment de autoritile locale din acea ar, orice probleme legate de creditori se soluioneaz de societatea mam (aceasta i pstreaz i dreptul de a lichida biroul comercial dac activitatea sa nu aduce rezultate).37 Probleme legate de nfiinarea unor Birouri Comerciale apar atunci cnd administraia local din unele ri apreciaz c aceast organizare fr personalitate juridic menine artificial profitul sczut, pentru a reveni integral profitul (sau partea cea mai mare) la firma mam.38 Din acest motiv, n prezent, se manifest tendina n afacerile economice internaionale de a organiza Biroul Comercial ca filial sau societate comercial independent din punct de vedere financiar.39 9.2.3.3. Sucursala n strintate (foreign sales branch)

35 36

A. Puiu Management n afaceri economice internaionale, Ed. Independena Economic, Craiova, 1992 I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997; I. Popa Negocierea comercial internaional, Editura Economic, Bucureti, 2006 37 I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997; I. Popa Negocierea comercial internaional, Editura Economic, Bucureti, 2006 38 A. Puiu Management n afaceri economice internaionale, Ed. Independena Economic, Craiova, 1992; Unele administraii fiscale locale nu iau n considerare profitul declarat ca fiind realizat de activitatea biroului comercial, ci estimeaz o cot parte din profitul total impozabil realizat de societatea mam, ca revenind pentru activitatea biroului comercial. 39 A. Puiu Management n afaceri economice internaionale, Ed. Independena Economic, Craiova, 1992

47

Sucursala n strintate (foreign sales branch) este un serviciu al firmei productoare i exportatoare care este implantat n strintate.40 Teoretic, nu are autonomie administrativ, financiar, cheltuielile se acoper de societatea mam, angajeaz contracte numai pe baz de mputernicire scris, se nregistreaz i respect legislaia local (dispune de personalitate juridic deplin). Din nou, este oportun s spunem faptul c atribuiile/responsabilitile ncredinate de ctre decident pentru astfel de structuri pe pieele strine vor oscila n practic foarte mult de la un caz concret la altul; diverse denumiri invocate au predominant un caracter orientativ/metodologic. 9.2.3.4. Filiala din strintate (export sales subsidiary i/sau foreign sales subsidiary) Filiala din strintate (export sales subsidiary i/sau foreign sales subsidiary) a societii comerciale este o persoan juridic independent din punct de vedere financiar dar care, n principiu, respect deciziile societii mame care a constituit-o.41 Filiala are cont n banc, ncheie bilan, poate angaja credite bancare, are relaii proprii (juridice, economice, financiare) cu alte firme.42 Societatea mam constituie filiala cu capital propriu, sub forma unei societi comerciale, conform legislaiei din ara de reziden. La baza constituirii i funcionrii filialelor se au n vedere cteva principii:43 structura organizatoric i conducerea filialei se adapteaz mediului economic i regimului juridic al rii de reziden; constituirea, nregistrarea, regimul taxelor i impozitelor etc. difer de la ar la ar; filiala urmeaz a se integra n mecanismul economic al rii de reziden; prestigiul i succesul n funcionarea unei filiale va depinde i de sprijinul activ i permanent al societii mam. n prealabil nfiinrii unei filiale, firma mam realizeaz un studiu privind tendina exportului n ara respectiv (zon), legislaia, cadrul juridic dintre ri (acorduri comerciale, convenii privind regimul investiiilor, evitarea dublei impuneri). 9.2.3.5. Societatea comercial proprie sau mixt Societatea comercial proprie sau mixt se realizeaz prin investiii directe n strintate, pe baz de capital propriu i personalitate juridic. Societatea comercial proprie acioneaz pe piaa extern potrivit directivelor stabilite de firma sau firmele acionare (din Romnia), care sunt proprietari. Funciile i constituirea societilor comerciale proprii (mixte) sunt comparabile cu ale filialei din strintate. Dincolo de denumirea sub care localizm diversele structuri organizatorice constituite n strintate de ctre firmele productoare/exportatoare reprezentani, birouri, filiale, sucursale, societi mixte etc. dac inem seama de relaiile dintre firma mam i aceste structuri, de rolul i funciile ce revin acestor entiti, atunci putem discuta de componentele unei strategii de penetrare a pieei externe. Altfel spus, un productor intern trebuie s urmeze n mod necesar mai multe etape de internaionalizare a afacerilor sale (este puin probabil a obine peste noapte succesul n tranzacii comerciale internaionale). Astfel, prima etap n penetrarea unei piee externe este exportul direct, urmat de trimiterea unor reprezentani pe piaa int. Dup caz, ulterior, productorul poate opta pentru dezvoltarea unei structuri proprii de tipul: birou comercial, filial, societate mixt etc.
40

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 295 41 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 295; aceast form de organizare echivaleaz cu o firm/companie distinct nfiinat n strintate; din punct de vedere al rolului/funciei ce i va reveni, filiala n strintate se apropie foarte mult de departamentul autonom de export. 42 A. Puiu Management n afaceri economice internaionale, Ed. Independena Economic, Craiova, 1992 43 A. Puiu Management n afaceri economice internaionale, Ed. Independena Economic, Craiova, 1992

48

9.2.3.6. Depozite/reele de distribuie (storage or warehousing facilities) Depozitele de mrfuri i piese de schimb (storage or warehousing facilities) sau magazinele de desfacere, sunt ntlnite pentru acei productori ce-i asum integral distribuia direct la consumatorii/utilizatorii finali din strintate.44 De asemenea, ntlnim i reele de comer cu amnuntul n strintate, caracteristice pentru mari firme productoare de automobile, TV, radio, nclminte, parfumerie etc.; ele sunt un tip special de structuri organizatorice dezvoltate n strintate de ctre productori i/sau de ctre comerciani (reelele de supermarketuri). n fapt, avem n vedere o denumire specific sub care identificm diverse forme juridice de organizare de tipul amintit anterior (filiale sau societi mixte/proprii). Aadar, principalele structuri proprii relativ autonome ce se dezvolt pe pieele externe (regionale/globale) de ctre productori i comerciani sunt urmtoarele:
delegatul exportatorului biroul comercial sucursala n strintate filiala n strintate societatea comercial depozitele de mrfuri

Structuri proprii relativ autonome (pentru export/import direct)

9.3. Exportul i importul indirect Exportul i importul indirect presupune separarea funciilor de comercializare de funciile de producie. n cazul exportului indirect productorul i vinde mrfurile pe pieele externe prin intermediul unor organizaii independente localizate n aceeai ar cu el; aceasta nu exclude existena unor forme organizatorice dependente (cum ar fi, de exemplu, un departament de export) care conlucreaz cu verigile intermediare i coordoneaz derularea afacerilor internaionale ale firmei. Firma de comer exterior devine unitate autonom, complet independent financiar/juridic fa de firma productoare; la nivelul pieei mondiale ntlnim o multitudine de sintagme/denumiri sub care opereaz aceti actori din sfera comerului internaional; generic, le vom denumi fie Firme de Comer Exterior (FCE), fie ntreprinderi de Comer Exterior (ICE).45 Mai mult, o singur FCE/ICE angajeaz simultan relaii de afaceri cu mai muli productori pentru a le exporta (importa) pe/de pe diferite piee externe.46 Aa cum am mai spus, firmele de comer exterior apeleaz la o varietate larg de tehnici de comer exterior i tehnici de cooperare internaional (ceea ce presupune implicit i zeci de formule organizatorice, de strategii, aliane, cooperri), cum ar fi: vnzri-cumprri tradiionale de mrfuri i servicii; comer n contrapartid; operaiuni combinate de tipul: switch, reexport, lohn etc.;
44

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 296 45 Din punct de vedere juridic aceti actori de pe piaa mondial se regsesc sub toate formele posibile de organizare a proprietii (corporations, limited, partnership etc.). 46 R. Pomfret International Trade: an Introduction to Theory and policy, Basil Blackwell, Inc., Cambridge Center, USA, 1991

49

o o

operaiuni comerciale cu drepturi de proprietate industrial i intelectual (brevete de invenii, know-how); operaiuni de leasing i franchising, de consultan i alte servicii; licitaii internaionale; cooperarea internaional n producie, direct sau prin societi mixte; cooperare internaional i comercializarea unor produse. Teoretic, FCE/ICE care acioneaz pe piaa extern (mondial) n calitate de comerciani se pot organiza n trei formule de baz (funcie de amploarea implicrii ntr-o operaiune de intermediere, de raporturile juridice pe care le angajeaz cu doi/trei parteneri, de procedurile/modalitile prin care i obin veniturile etc.):47 firme care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu; firme care lucreaz n nume propriu, dar n (pe) contul altora; firme care lucreaz att n numele altora, ct i n/pe contul altora.
9.3.1.Firme care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu n aceast categorie intr ntreprinderile/firmele comerciale (de tip clasic) care achiziioneaz mrfuri de pe piaa intern (naional) i le vnd n strintate sau cumpr mrfuri de pe piaa altor ri i le desfac n propria ar. Tot n aceast categorie intr firmele ce efectueaz activiti de reexport.48Aceste firme (FCE/ICE) ncheie operaiuni de comer exterior n numele i pe contul propriu; altfel spus, cumpr i revnd marfa n numele lor propriu, pe contul i riscul lor, revenindu-le profitul integral, ca diferen ntre cheltuielile implicate de operaiunile angajate i veniturile nregistrate (sau pierderi). Acest tip de FCE/ICE pot realiza beneficii i din diferenele de curs valutar:49 de la momentul cumprrii la cel al plii; dintre moneda de pe piaa rii furnizoare i moneda din ara n care se vinde marfa. Aceste firme, dei diferenele de la un tip la altul sunt uneori nesesizabile (spunem explicit c diversele clasificri ce urmeaz au un caracter predominant metodologic/orientativ; n practic una i aceeai firm acioneaz, de pild, n calitate de comerciant de export ce activeaz n baza unui contract de cesionare cu trei/patru productori, att timp ct legislaia n materie de afaceri din ara de reziden i/sau rile n care opereaz este respectat, acelai comerciant se va implica uneori i n operaiuni specifice unui jobber de export), se clasific teoretic n raport de anumite criterii.50 n primul rnd, dup modul n care are loc nelegerea ntre FCE/ICE i firma productoare pentru export: ICE obine marfa de la productor/proprietar printr-un contract de vnzare-cumprare obinuit, fr a fi dublat de alt nelegere; ICE ncheie cu productorul/proprietarul o nelegere de acordare a dreptului de vnzare pe termen lung, nelegere ce se ncheie printr-un contract de cesionare. Contractul de cesionare poate fi de trei tipuri:51
47

A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992; Exportul indirect este, de regul, preferat de firmele mici i mijlocii care nu dispun de mijloacele necesare sau nu doresc s i organizeze subuniti proprii care s se ocupe de derularea tranzaciilor pe pieele externe; astfel ntreaga activitate de prospectare a pieei, negociere, contractare, derulare etc. este coordonat de intermediari. Aadar, ntr-un sens foarte general, vom putea spune c oricare din cele trei categorii de firme invocate anterior se implic i/sau recurge la diverse operaiuni de intermediere pe piaa extern; natura i amploarea intermedierii (ntre productorul/exportatorul din ara A i consumatorul/utilizatorul final din ara B) se vor regsi n practic n zeci de forme/formule de implicare. 48 A. Barelier Exporter, Pratique du commerce international, 11e Edition, Foucher, Paris, 1995 49 A. Barelier Exporter, Pratique du commerce international, 11e Edition, Foucher, Paris, 1995 50 A. Puiu lucrarea cit.

50

 de cesionare obinuit: cnd productorul i rezerv dreptul de a vinde aceeai marf pe piaa extern i prin alte canale dect cele ale ICE cu care a semnat contractul; de cesionare prioritar: productorul va putea apela la alte firme numai dac ICE-ul semnatar al conveniei refuz o ofert; cesionare cu clauze de exclusivitate: ICE-ul semnatar devine o verig permanent, pentru a vinde o marf pe o anumit pia extern (teritoriu). Din perspectiva unor denumiri/sintagme ntlnite n practica mondial (funcie de tradiie, cutume, relaii istorice, raporturi prefereniale ntre ri, poziii de monopol a unor actori din comerul internaional etc.) vom regsi n aceast categorie: comercianii de export/import (export merchants sau trading companies) i jobber-ii de export (export desk jobbers).52
9.3.1.1. Comercianii de export/import (export merchants sau trading companies) Comercianii de export/import (export merchants sau trading companies)53 la care ne referim (n sens de FCE i/sau ICE) sunt firme care acioneaz n nume i pe cont propriu; aa cum am mai spus, ei achiziioneaz mrfuri de pe piaa naional i le vnd pe piaa extern, cumpr produse din alte ri i le desfac pe piaa autohton, efectueaz operaiuni de reexport; profitul lor este dat de diferenele care intervin ntre preurile de vnzare i cele de cumprare, de diferenele de curs valutar etc.54 Mecanismul general al derulrii unei tranzacii de export indirect n care intervine un comerciant de acest tip este prezentat n figura urmtoare. Figura nr. 9.4. Localizarea export merchants
Contract de vnzare (obinuit sau de cesionare)

PRODUCTOR

COMERCIAN T

CLIENT EXTERN

Contract de vnzare internaional

Sursa: Adaptat dup I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 91; Copyright All rights reserved

Aceste firme pot avea o organizare mai extins incluznd depozite, docuri, faciliti de transport, birouri, magazine de desfacere cu amnuntul i chiar ntreprinderi industriale pe pieele externe pe care le deservesc, ceea ce face din ele o organizaie comercial puternic care, n anumite zone i chiar n anumite ri, domin comerul. Dincolo de faptul c astfel de firme ar putea totui s nu fie disponibile pentru toate pieele, ele sunt, n general interesate n comercializarea produselor de serie i mai puin a produselor considerate speciale care necesit
51

n Capitolul 5, Cadrul juridic al TCI, am discutat sintetic despre diverse tipuri de contracte, fiecare fiind asociat unei anumite tehnici de comer exterior (franchising, lohn, barter etc.); modelul de contract de cesionare se apropie de cel al unui contract de comision, ns discutm de operaiuni diferite n coninut. 52 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 278 i urmtoarele 53 Diferenele ntre export merchants i trading company sunt, n principal, de denumire ntlnit n diverse regiuni/zone ale pieei mondiale i mai puin deriv din rol/funcii asumate; G. Albaum discut de home country based merchants, sintagm sub care include cele dou categorii de comerciani invocate, ca forme/formule de export indirect. 54 I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997, pag. 92

51

eforturi/cheltuieli mai mari pentru a fi vndute.55 Comercianii de tipul FCE i/sau ICE invocat se organizeaz n practic sub diverse denumiri, respectiv comerciani de export, comerciani de import, companii comerciale generale (funcie de o anumit tendin de specializare pe operaiuni de export/import/grupe de mrfuri etc.); n tabelul ce urmeaz redm exemplificativ cteva tipuri de companii comerciale ce opereaz cu succes n comerul internaional. Tabelul nr. 9.3. Tipuri de comerciani ce opereaz n comerul internaional
TIPUL Companii comerciale generale/universale Companii comerciale de export Grupuri de export integrate/federalizate Subuniti comerciale ale companiilor multinaionale Grupuri comerciale afiliate bncilor Companii comerciale de mrfuri OBIECTIVE Implicarea istoric n activiti generalizate de import/export Exemple Mitsui (Japonia); East Asiatic (Danemarca); Jardine Matheson (Hong Kong/Bermude) Daewoo (Coreea de Sud); Sears World Trade (SUA) Fedec (Marea Britanie); SBI Group (Norvegia) General Motors (SUA)

Promovarea dezvoltrii exporturilor i susinerea exportatorilor Colaborarea liber ntre companii exportatoare supervizate de o a treia parte Import/export i activiti comerciale specifice n cadrul operaiunilor companiei mam Extinderea activitilor bancare Mitsubishi (Japonia); Cobec tradiionale n sfera comerului (Brazilia) Export i relaii contractuale de durat pe Metallgesellschaft (Germania); anumite piee, activiti discrete, rapide i Louis Dreyfus (Frana) care implic riscuri mari Sursa: G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 279; Copyright All rights reserved

Dei companiile de comer internaional fondate n Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Thailanda, Turcia, Europa .a. au fost foarte active pe piaa mondial, se apreciaz totui c acest concept a fost cel mai eficient aplicat i, probabil ntr-o manier unic, n Japonia. Exist peste 11.000 de companii comerciale n Japonia, din care apte sunt cunoscute sub denumirea de sogo shosha. Sogo shosha sunt companii comerciale universale care ruleaz o gam larg de produse; mai exist o categorie de companii comerciale, senmon shosha, care sunt specializate pe o varietate mai redus de produse.56 Sogo shosha au jucat un rol cheie n dezvoltarea comerului intern i extern al Japoniei; ele au contribuit semnificativ nu numai la expansiunea comerului japonez, mai ales al marilor grupuri corporatiste (keiretsu), ci au ajutat i firmele mici i mijlocii s ptrund pe pieele internaionale i s se integreze n lanurile globale de producie. n prezent ele au nceput s joace un rol important i n alte activiti precum promovarea afacerilor, cercetare i informare, dezvoltarea pieei, managementul riscurilor, logistic, finane i organizarea de proiecte de mari dimensiuni. Conform unui studiu realizat n 2002, cele mai mari cinci sogo shosha din Japonia au peste 1.500 de filiale n strintate care opereaz n aproape toate domeniile activitii economice; concentrarea geografic este de 41% n Asia i 41% n rile dezvoltate.57 Sogo shosha difer de celelalte companii prin faptul c nu sunt n mod necesar orientate ctre consumator sau productor; mai degrab ele sunt orientate ctre cerere/ofert i i-au nsuit calitatea de a rezolva problema. Astfel, identificnd cererea pentru un anumit bun sau
55

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 278; spunem din nou c diversele clasificri prezentate au un caracter predominant metodologic/orientativ; n practic una i aceeai firm acioneaz, de pild, n calitate de comerciant de export ce activeaz n baza unui contract de reprezentare cu trei/patru productori, att timp ct legislaia n materie de afaceri din ara de reziden i/sau rile n care opereaz este respectat, acelai comerciant se va implica uneori i n operaiuni specifice unui comisionar. 56 http://en.wikipedia.org 57 *** - New role for Japan's sogo shosha as they shift from manifacturing to services, www.unctad.org

52

serviciu, sogo shosha caut o modalitate de a o satisface fie implicndu-se n calitate de intermediar ntre mai multe pri, fie direcionnd independent fluxul comercial.58
9.3.1.2.

Jobberii de export (Export desk jobber )

Utilizat iniial n vnzarea de materii prime pe pieele externe, acest tip de comerciant nu vede i nici nu achiziioneaz fizic mrfurile pe care le cumpr/vinde; atunci cnd intr n posesia mrfurilor o face pentru o perioad scurt de timp n alte privine el acioneaz ca un comerciant de export, cu excepia faptului c bunurile sunt deinute doar o perioad foarte scurt de timp i c implicarea sa se reduce la o form de intermediere. Productorul care folosete un jobber de export este mai aproape de exportul direct, n sensul c el este responsabil de micarea fizic a mrfurilor ctre clientul gsit de jobber.59 Jobberii de export sunt specialiti n identificarea surselor de ofert i a pieelor de desfacere; ei scutesc productorii de problemele legate de stabilirea seriozitii cumprtorilor. Dezavantajul n cazul recurgerii la un export desk jobber este c afacerile derulate n aceast modalitate nu permit stabilirea unor relaii de durat ntre parteneri.60 9.3.1.3. Alte criterii de clasificare

n al doilea rnd, n raport de nomenclatorul mrfurilor comercializate, predominarea importului/exportului n cifra total de afaceri, n raport de unele particulariti de organizare, de tradiie i cutume pe piaa extern, firmele (FCE/ICE) care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu pot fi clasificate dup cum urmeaz (exemplele invocate n tabelul nr. 9.3. privind diverse tipuri de comerciani n comerul internaional este valabil i n cazul de fa): a) Firme de export specializate: comercializeaz o singur marf sau un numr redus de mrfuri omogene, grupa respectiv de mrfuri deinnd peste 50% din cifra de afaceri. b) Firme de export universale: comercializeaz un sortiment larg de mrfuri i export, de regul, produse din mai multe ramuri economice. c) Firme de import specializate: care cumpr din strintate, pe contul lor, un numr limitat de produse alimentare, nealimentare sau materii prime; se ocup n principal cu importul, dar efectueaz i operaiuni de sortare, finisare, marcare conform solicitrii de pe piaa intern. d) Comercianii angrositi mai puternici, de pe unele piee interne (ri/regiuni), se implic uneori n afaceri de export/ import pentru unele bunuri de larg consum. Prin funciile specifice ce le revin, prin poziia lor de intermediar, cunoscnd bine cererea intern i pot permite s efectueze unele operaiuni de comer exterior n nume proprii i pe cont propriu. Uneori, firmele de comer cu ridicata obin (mai ales de la marii productori) exclusivitatea vnzrii unor mrfuri cunoscute, aduse din import pentru piaa intern. e) Comercianii detailiti: realizeaz, uneori, o parte a importului de bunuri de consum solicitat pe piaa intern. Aceast situaie o ntlnim la marile ntreprinderi comerciale cu amnuntul (supermarket-uri, hipermarket-uri), care au pe o pia intern (ar/regiune) o reea puternic de magazine n lan (cele n lan sunt specializate pe o ramur de activitate: desfacere cafea i ceai; reea de restaurante etc.).
58

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 278 i urmtoarele 59 De exemplu, o companie din SUA poate negocia o vnzare de mercur unui client din Japonia de la un furnizor din Spania. Documentele trec de la furnizorul din Spania la firma din SUA i apoi la cumprtorul din Japonia; transportul se face direct din Spania n Japonia. 60 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 283

53

f) Organizaiile cooperatiste, n unele ri/regiuni n care sistemul cooperatist deine o poziie important i este bine organizat (Anglia, Canada, Austria, Danemarca, Suedia, Elveia, Japonia, Italia), efectueaz, uneori, i operaiuni de comer exterior n nume i n cont propriu, mai ales de import-export de bunuri de consum.61 9.3.1.4. Piggyback marketing i exporting combinations n practica internaional exist anumite tipuri de organizaii cooperatiste implicate n operaiuni de export i anume piggyback marketing i exporting combinations.62 Piggyback marketing , cunoscut i sub denumirea de mother henning, apare atunci cnd un productor (cruul) i folosete propriile faciliti de distribuie extern pentru a vinde produsele altei companii (furnizorul) mpreun cu ale sale; aceste produse pot fi non-concurente (dar legate/asociate), complementare(aliate) sau nelegate. Motivaiile pentru care firmele/companiile recurg la acest tip de operaiuni sunt variate.63 Mai exist situaii n care unele companii s-au implicat n astfel de operaiuni i datorit facilitilor i reglementrilor guvernamentale. 64 Produsele pot fi comercializate fie sub marca productorului, fie sub o marc privat, fie sub marca cea mai bine cunoscut pe pia. Asociaiile de export (Exporting combinations) reprezint organizaii mai mult sau mai puin formale din care fac parte firme independente i concurente, pe baz de voluntariat, al cror scop este vnzarea de produse pe pieele externe; exist dou tipuri consacrate de astfel de organizaii implicate n tranzacii internaionale, i anume: asociaiile cooperatiste ale productorilor i comercianilor, care sunt implicate n exportul produselor realizate de membrii si; cartelurile de export. Asociaiile cooperatiste sunt organizate n special n domeniul produselor/materiilor prime agricole (citrice, alune etc.); operaiunile de export ale acestor organizaii sunt, n esen, asemntoare cu cele ale productorilor sau intermediarilor. Sintetiznd aspectele invocate pn acum, n figura ce urmeaz redm principalele categorii de FCE/ICE ce activeaz pe piaa mondial n nume propriu i pe cont propriu:

61

Organizaiile cooperatiste, n calitate de intermediar n comerul internaional, reprezint un hibrid ntre exportul comercianii de export indirect i exportul direct; astfel, n ele nu sunt parte administrativ firmei productoare (element caracteristic jobberii deaexport Firme care lucreaz exportului indirect), dar productorul controldenumiri administrativ asupra politicilor operative alte diverse nume propriu i pe poate exercita un oarecare ale organizaiei (element caracteristic exportului direct). npiggyback fapt, oricemarketing organizaie cooperatist este, n mod uzual, cont propriu implicat n afaceri de mai mic dimensiune, cu referire laexporting domeniulcombinations produciei industriale; cel mai adesea aceste entiti sunt implicate n distribuie de mrfuri i prestri de servicii. Dat fiind i forma lor juridic specific de constituire (capital particular, dar administrat dup un principiu diferit de cel al societilor comerciale), organizaiile cooperatiste dein pe unele piee o marj considerabil ce le permite s angajeze relaii specifice cu diveri productori i/sau intermediari n comerul internaional. 62 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 288 63 De pild, unele companii precum General Electric i Borg-Warner, au vzut n aceast form de cruie o modalitate de a-i lrgi linia de produse oferite pe pieele externe i de a-i promova mai bine propriile produse. Unele companii s-au angajat n astfel de operaiuni cu scopul de a stimula/impulsiona exporturile propriilor produse aflate n declin; alte companii caut frecvent productori mai mici deoarece acest tip de operaiuni poate fi profitabil. n general, recompensa cruului mbrac forma unui discount fa de preurile practicate n mod obinuit de furnizor, la care se adaug o marj convenit; discountul variaz n funcie de produs i de serviciile oferite de cru (cu toate c, de multe ori, marile companii prefer s acioneze ca ageni i s fie remunerate printr-un comision). 64 De exemplu, spre finele anilor '80, Rhone-Poulenc, o companie francez de produse chimice, a vndut produsele a mii de alte companii prin intermediul reelei sale globale de distribuie; guvernul francez a ncurajat aceste operaiuni cu scopul de a asista exportatorii mai mici care se confruntau cu lipsa abilitilor de export.; G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 290

54

9.3.2. Firme care lucreaz n nume propriu, dar pe contul altora 9.3.2.1. Avantaje i dezavantaje Aa cum am invocat deja, firmele care lucreaz n nume propriu i pe cont propriu n comerul internaional (comercianii de export, jobber-ii de export, piggyback marketing etc.), recurg la o anumit form de intermediere ntre productor i clientul final; totui, amploarea intermedierii este cu mult mai semnificativ n cazul urmtoarelor dou categorii de actori ai comerului internaional: firme care lucreaz n nume propriu, dar pe contul altora; firme care lucreaz n numele i pe contul altora. Utilizarea intermediarilor n comerul internaional prezint o serie de avantaje:65 intermediarii au propria lor baz tehnico-material, depozite, sli de expunere, ateliere de reparaii, magazine cu amnuntul etc.; intermediarii preiau de la exportatori i i elibereaz de o serie de sarcini care necesit timp, specialiti i organizare specific: formaliti de expediere, de asigurare, legturi cu transportatorii, reclam, lucrri de sortare i ambalare etc.; intermediarii particip cu capital pentru a finana parial unele tranzacii comerciale internaionale; intermediarii i-au consolidat n timp un sistem de relaii strnse cu bncile, firme de transporturi, firme de expediie, companii de asigurri etc.; pentru unele piee regionale, accesul exportatorilor este mai facil dac folosesc intermediari care au avut sau au relaii cu acele pieei; exist piee externe, regiuni sau ri n care intermediarii au constituit practic un veritabil monopol, ceea ce face inevitabil apelarea la serviciile lor (n ri precum Anglia, Japonia sau China este extrem de dificil de evitat intermediarii pentru a ptrunde pe pia). Utilizarea intermediarilor prezint i unele dezavantaje:66 exportatorul este lipsit de contactul direct cu piaa de desfacere i depinde n totalitate de buna credin a intermediarului sau de posibilitile reale pe care le are el; intermediarii rmn o verig interpus care conduce la diminuarea profitului realizat exportatori; alegerea, cunoaterea i formarea unor relaii sigure cu firmele intermediare, de bun credin i competente, necesit timp i unele riscuri suplimentare. Principalele tipuri de intermediari ce acioneaz n afacerile economice internaionale, n nume propriu dar pe contul altora, sunt: importatorii-distribuitori; comisionarii.
65 66

A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992 A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992

55

9.3.2.2. Importatorii-distribuitori Importatorii-distribuitori sunt intermediari rezideni n ara de import, care cumpr mrfuri n numele lor de la furnizorii externi i le revnd n zone n care productorul-exportator le acord drepturi de exclusivitate. Importatorul-distribuitor are depozite, spaii de expunere, uniti de service general etc. Dac productorul-exportator nu este implantat suficient de bine pe acea pia, este preferabil apelarea la importatorul-distribuitor. Potrivit contractului, importatorul-distribuitor devine reprezentant al productorului n acea zon sau pia, beneficiaz de drepturi de exclusivitate. Distribuitorul emite periodic comenzi la productor, pentru a asigura continuitatea vnzrile i a menine stocul la un nivel optim. Diferena dintre preul de vnzare al mrfurilor din depozitul importatorului/distribuitor fa de preul lor de cumprare de la productor-exportator, revine n principiu firmei intermediare, dar productorii i pstreaz dreptul de a controla preul de revnzare a produselor sale.67 Importatorul-distribuitor particip alturi de exportator la stabilirea nivelului de pre, la aciuni publicitare, reclam comercial etc. Din punctul de vedere al unor denumiri/structuri ntlnite pe diverse piee regionale, vom ntlni n practic o gam larg de importatori/distribuitori. Casa/firma de export n comision (Export commision house) este un reprezentant al cumprtorului, cu rezidena n ara exportatorului, care opereaz pe baz de comand (oferte de cumprare n condiiile stipulate de potenialul cumprtor, inclusiv preul ce va fi pltit) primit de la acest cumprtor. Deoarece acest tip de firm de export acioneaz n interesul cumprtorului, acesta este cel care pltete i comisionul, productorul exportator nu este direct implicat n determinarea termenilor de achiziie. Astfel, aceast firm devine un cumprtor n ara exportatorului; el studiaz piaa pentru anumite mrfuri care i s-au solicitat a fi cumprate; celelalte condiii fiind similare, el va cumpra de la productorul cu cele mai mici preuri. Din perspectiva productorului exportator, aceast modalitate este mai facil deoarece plata este garantat, de obicei, n ara sa, iar aspectele legate de micarea fizic a mrfurilor nu sunt n sarcina sa. 68 Casa de confirmare (Confirming house) are drept funcie de baz asistarea cumprtorului extern prin confirmarea, pe baz de mandat, a comenzilor deja trimise, astfel nct exportatorul poate ncasa contravaloarea mrfurilor de la casa de confirmare atunci cnd acestea sunt ncrcate pe nav. n esen, exist o serie de funcii pe care casa de confirmare le ndeplinete, pe diverse piee/regiuni; casa de confirmare este un tip de comisionar/agent care activeaz cu precdere n Europa, mai ales n Marea Britanie. Este util pe acele piee n care condiiile de creditare sunt incerte i costurile sunt ridicate; partenerii cei mai frecveni sunt ntreprinderile mici i mijlocii.69 Cumprtorul rezident (Rezident buyer) reprezint toate tipurile de cumprtori externi i este domiciliat n ara exportatorului; acest cumprtor reprezint concerne strine care doresc s menin contacte apropiate i continue cu furnizorii lor externi. 70 Avantajul utilizrii

67 68

I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 284 69 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 284 70 El poate fi o persoan trimis de firma cumprtoare sau o persoan recrutat din ara exportatorului (se aproprie mult ca funcie/rol de reprezentantul productorului pentru exportul direct). De regul, marii detailiti utilizeaz acest tip de intermediari; astfel Galeries Lafayette (Frana), Harrods (Marea Britanie), Eatons(Canada), Nordstrom (SUA) au cumprtori rezideni n Italia, Hong Kong sau n alte locaii unde se produce mbrcminte. Diferena dintre acest tip de intermediar i alii este dat de faptul c prin recursul la rezident buyer (fiind un angajat permanent al cumprtorului extern) exportatorul are posibilitatea de a stabili/menine legturi permanente cu pieele externe.

56

unui astfel de intermediar este dat de faptul c dificultile generate de limb, de diferenele culturale sunt minimizate i chiar eliminate.71 9.3.2.3. Comisionarii Comisionarii sunt persoane fizice sau societi comerciale care particip la ncheierea obligaiilor n numele lor, dar pe contul altora. Firmele comisionare pot fi:72 a) Firme comisionare exportatoare: care pot aciona pe contul vnztorului sau pe contul cumprtorului. Comisionarul ce acioneaz pe contul vnztorului (exportator) ndeplinete ordinele date de vnztorul din ara sa pentru a desface mrfuri n strintate. Comisionarul ce acioneaz pe contul cumprtorului (importator) ndeplinete ordinele date de cumprtorul strin pentru a achiziiona mrfuri din ara sa (la comanda ferm a cumprtorului) urmnd a fi oferite clientului lui. b) Firme comisionare importatoare: sunt reprezentani ai cumprtorilor din ara proprie i transmit pe contul acestora comenzi la productori-exportatori strini (pot avea ageni sau delegai la aceti productori, pot primi unele mrfuri n consignaie etc.).73 Operaiunile derulate de sau prin intermediul unor comisionari au la baz, de regul, un contract de comision: este o relaie juridic/economic n care comitenii (exportatori) se oblig s pun la dispoziia comisionarului o cantitate de marf, iar comisionarul se oblig manevreze marfa cu grija unui comerciant onorabil, s o valorifice la preul pieei i s predea comitentului contravaloarea mrfii.74 Elementele principale ale unui contract general de comision:75 depozitul de comision sau consignaie: clauz prin care comisionarul (denumit consignatar) primete marfa, o depoziteaz separat, ine evidena, iar comitentul are dreptul de a controla depozitul i operaiunile efectuate; limita de pre se stabilete de comun acord de comitent i comisionar, ca o limit maxim n cazul cumprrii i minim n cazul vnzrii; cumprrile pe cont propriu: de regul, comitenii solicit comisionarilor s preia (s cumpere) o parte a stocului de marf pe cont propriu, pentru a mparte riscurile; comisionul se stabilete, prin contract, la valoarea ntregii afaceri sau unitar, de regul corelat cu preul obinut de comisionar pentru a-l cointeresa n afacere; garania referitoare la stocul din depozit: de regul, este solicitat de comitent i const ntr-o cauiune depus ntr-o banc, care se oblig s plteasc ea dac comisionarul nu valorific marfa conform contractului; delcrederea: o plat separat de comisionul obinuit, care se achit de comitent, atunci cnd se convine de comun acord ca o parte a stocului s fie valorificat de comisionar prin vnzri pe credit; riscul ce decurge din eventuala neachitare integral a ratelor este preluat de comisionar; decontarea sumelor ncasate din vnzarea mrfurilor: se vireaz, de regul, n raport de ncasri, nefiind admis utilizarea lor n alte afaceri proprii ale comisionarului; comisionarul reine periodic comisionul convenit. Aadar, agenii comisionari sunt persoane fizice sau societi comerciale (localizate n ara exportatorului) care ncheie tranzacii n numele lor dar n contul altora; raporturile dintre comisionari i exportatori/importatori se bazeaz, aa cum am artat anterior, pe un contract de

71

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 285 72 A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992 73 Idem 74 A. Barelier Exporter, Pratique du commerce international, 11e Edition, Foucher, Paris, 1995 75 A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992; contractul general de comision se apropie sub raport juridic de contractul de vnzare n consignaie.

57

comision.76 n astfel de tranzacii productorul i asum, n general, toate riscurile financiare. Mecanismul de derulare a unei tranzacii n care intervine un comisionar este urmtorul:
Contract de comision

PRODUCTOR

AGENT

CLIENT EXTERN

Contract de vnzare internaional

Sursa: Adaptat dup I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 91; Copyright All rights reserved

9.3.3.Firme care lucreaz att n numele altora, ct i pe contul altora Aceast categorie de intermediari, dei n practic vom ntlni zece de alte denumiri/sintagme (funcie de ara n care este localizat intermediarul, de cutume i tradiii pe anumite piee regionale etc.) cuprinde, n principal: reprezentanii (foreign based representatives/agents); brokerii sau curtierii. 9.3.3.1. Reprezentanii Reprezentanii (foreign based representatives/agents), cunoscui i sub denumirea de ageni reprezentani, acioneaz pe baza ordinului dat de comitent (ordonator) de a svri acte sau fapte de comer legate de vnzarea sau cumprarea mrfii pe contul i n numele ordonatorului, pe baza unui contract de reprezentare (denumit i contract de agent); n mod obinuit, sediul principal al acestor intermediari n comerul internaional se afl n strintate (foreign based).77 De regul, reprezentantul, ca intermediar, este o persoan juridic nregistrat la registrul comerului. ntre el i comitent exist o relaie de afaceri de lung durat, n timp. Aceast durat lung n timp dintre reprezentant i comitent difereniaz practic reprezentantul de broker sau alte tipuri de intermediari (brokerul sau curtierul nu are mandat de a nfptui operaiuni de intermediere pe perioade lungi de timp).78 Reprezentantul se deosebete de comisionar (care lucreaz n contul su), deoarece el lucreaz exclusiv n numele altora i n contul altora (comitent). Totodat, subliniem explicit c acest tip de reprezentare ca intermediar ce activeaz n numele i pe contul altora se deosebete de reprezentantul productorului exportator.79 Reprezentantul contribuie la realizarea tranzaciei de vnzare-cumprare, dar nu are, n mod obinuit, calitatea de parte contractant i nu cumpr mrfuri pe contul su. Operaiunile de reprezentare sunt reglementate juridic/economic diferit de la o ar la alta. n teoria i practica comerului internaional ntlnim mai multa categorii de ageni sau de reprezentani (uneori funcia/rolul ndeplinit de un reprezentant este preluat de o export management company (EMC);
76 77

I. Popa Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti, 1997, pag. 93 G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 300 78 A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992 79 Aa cum am artat anterior, reprezentantul productorului este o persoan delegat temporar n strintate pentru a prospecta i vinde un anumit produs; acesta urmeaz s locuiasc i s e integreze pe piaa-int (ntlnit sub sintagma travelling salespearson).

58

invers, diverse categorii de distribuitori pe piaa mondial, respectiv foreign based distributors, se implic adesea n operaiuni comerciale n numele altora i pe contul altora; altfel spus, denumirile i funciile asociate au o valoare predominant metodologic pentru diferiii actori din comerul internaional), respectiv:80 agenii de export: acioneaz la ordinul unui grup de ntreprinderi industriale din ara lor, pe baza unui contract de agent, pentru a favoriza i a cuta canale de export pentru aceste societi comerciale productoare;81 agenii de import: intermediaz operaiuni de import, n schimbul unui comision, la ordinul i pe contul vnztorului extern; decontarea pentru marfa cumprat se face nemijlocit ntre vnztori i cumprtori;82 agenii de desfacere n strintate: persoane fizice sau juridice crora o alt companie puternic le acord dreptul de a aciona n numele ei i pe contul ei ntr-o anumit zon a unei ri strine; firma strin duce tratative pentru a ncheia contractul n numele comitentului, dar ea nu apare ca parte n contract: firmele agent de achiziionare din strintate: intermediaz operaiunile de achiziionare a mrfurilor din strintate pentru comitenii (importatorii) care nu au propriile lor filiale, sau reprezentane peste grani. Funcie de un anume tip precis de agent/reprezentant la care ne referim, contractul de reprezentare difer de la o situaie la alta, neputnd discuta de un tip de contract general. Mai mult, n astfel de operaiuni reprezentantul trebuie s respecte contractul ncheiat, dar s in seama de uzanele comerciale locale. De regul, se definesc prin contract, ct mai complet/clar, obiectul de colaborare i condiiile colaborrii ntre pri, la care se poate aduga: transmiterea de informaii curente privind conjunctura pieei; modul de lucru al firmelor concurente; reglementarea comerului din ara respectiv, regimul vamal specific etc.; asigurarea de reclam comercial cu ocazia unor trguri/expoziii internaionale; nchirierea de mijloace de transport; demersuri la autoriti pentru a obine, pentru comitent, licene de export sau import; aprarea intereselor comitentului n faa autoritilor locale; aprarea unor drepturi asupra brevetelor, patente, mrci fabric etc. 9.3.3.2 Brokerii/curtierii Brokerii sau curtierii sunt intermediari care mijlocesc ncheierea unui contract, prin punerea n legtur a cumprtorului cu vnztorul sau invers. Colaborarea n astfel de operaiuni are un caracter mai mult accidental, brokerul neintrnd n relaii de durat cu nici una din pri. Atribuia brokerului poate fi ndeplinit i atunci cnd, n urma intermedierii sale, importatorul i exportatorul au luat contact direct, chiar dac nu au semnat nc contracte ferme. Brokerii/curtierii n operaiuni comerciale internaionale apar, n mod uzual, ca intermediari de mrfuri; se pot implica ns i n intermedieri de efecte de asigurare, efecte de comer etc.83 Brokerul are, aa cum am mai spus, rolul de a pune n legtur cumprtorul cu vnztorul; el ndeplinete mai mult o funcie contactual, de facilitare a unor conexiuni, i nu se ocup cu manevrarea produselor cumprate/vndute; n plus, el nu i asum nici riscurile specifice unei operaiuni comerciale ntruct lucreaz n numele i pe contul altora. De regul, brokerul este specializat pe anumite produse/clase de produse, mai ales din categoria celor
80 81

A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992 Acest tip de reperezentant/agent, prin natura operaiunilor angajate, se apropie foarte mult i/sau se identific cu o export management company. 82 Acest tip de reprezentant/agent preia n mod obinuit funciile unui comisionar i/sau distribuitor n comerul internaional. 83 A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Craiova, 1992

59

primare (cauciuc, crbune, cereale etc.) ceea ce i limiteaz aria de aciune. Caracteristica distinctiv este dat de faptul c el poate aciona att ca agent al vnztorului, ct i ca agent al cumprtorului.84 n Anglia, brokerii sunt reunii n asociaii, au capitaluri mai nsemnate i relaii strnse cu bncile/transportatorii care, prin intermediul lor, acord i credite cumprtorilor sau avansuri unor exportatori. Pentru serviciile lor, brokerii/curtierii se remunereaz cu un comision, numit n unele zone curtaj, ce se poate calcula procentul la valoarea contractului sau pe uniti fizice.85 9.4. Export Management Company (EMC) Aa cum am invocat deja pe parcursul acestui capitol, diverse clasificri i/sau sintagme propuse pentru structurile organizatorice ce opereaz pe pieele externe (actorii din sfera TCI) au un caracter predominant metodologic/orientativ. n fapt, marile corporaii multinaionale (MNC-uri), ns inclusiv firmele de mici dimensiuni (de tip IMM-uri), se strduiesc pentru a construi strategii alternative n vederea penetrrii pieei externe i/sau internaionalizrii propriilor afaceri. Sub raport teoretic, exist zeci de clasificri cu privire la strategiile de ptrundere pe piaa internaional (ndeosebi lucrrile de marketing internaional propun astfel de strategii);86 evident, decizia pentru operaiuni de export indirect, direct i/sau alte forme de cooperare la extern va rmne dependent de msura n care decidentul dorete s se implice i de riscul/profitul pe care l vizeaz. Aspectele invocate rezult oarecum sugestiv din figura ce urmeaz (diverse opiuni ale decidentului sunt condiionate de gradul de implicare, risc, control i profit):

Gradul de internaionalizare

Investiii Investiii directe directe achiziii achiziii fuziuni fuziuni filiale filiale sucursale sucursale

84

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Strategii asociate Strategii asociate Prentice Hall, Pearson Education Limited, Export Export aranjamente contractuale 2002, pag. 285 aranjamente contractuale indirect indirect 85 aliane strategice aliane strategice A. Puiu Management n afacerile economice internaionale , Editura Independena Economic, Craiova, 1992 direct direct firme firme mixte mixte 86 grupuri de de F. Bradley International grupuri Marketing Strategy, 3rd edition, Prentice Hall, 1999; P. Cateora, J. Graham reele dinamice reele dinamice marketing marketing pentru pentru International Marketing, Irwin/McGraw Hill, USA, 1999 export export

60
Gradul de implicare, risc, control, profit

Sursa: Adaptat dup V. Danciu Copyright All rights reserved

- Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 227;

Subsidiar strategiei pe care o urmeaz decidentul pentru a penetra pieele externe, unii autori relev avantajul unor aliane strategice (strategic alliances) i/sau nelegeri de diverse tipuri (agreements) ntre firmele ce opereaz pe pieele externe, scopul final fiind acela de a promova exporturile dintr-o ar sau sector economic. n acest fel se pot ctiga nu numai noi piee la extern, dar se asigur i accesul la noi tehnologii/inovaii; ndeosebi n sfare serviciilor (linii aeriene, turism etc.), teoria discut de marketing partnership agreements.87 Totui, atunci cnd urmeaz s opereze la extern pentru perioade mai lungi de timp, implicnd livrri/afaceri de valori mai mari, diverse nelegeri/strategii/aliane ntre parteneri vor tinde s se instituionalizeze oarecum, respectiv s opteze ntre exportul direct i/sau indirect. O structur oarecum hibrid ce opereaz pe anumite piee externe, distribuind mrfuri generale sau specializate, este dat de compania de management al exportului (Export Management Company EMC); sub raport juridic i administrativ, acest operator funcioneaz autonom/independent; ea a acumulat n timp o anumit expertiz pe o pia regional i/sau pentru o grup de mrfuri; n plus, ea dispune de specialiti adaptai multicultural, fiecare posednd un know-how aparte. Compania de management al exportului (EMC) este un specialist n vnzri internaionale care funcioneaz ca un departament de export pentru civa productori aliai, care nu concureaz ntre ei. De exemplu, o astfel de companie poate coopera simultan cu cinci productori care realizeaz componente/subansamble pentru vase maritime, fiecare producnd o anumit component.88 Toat corespondena cu importatorul i contractele sunt negociate de EMC n numele productorului i, de asemenea, toate preurile i comenzile trebuie confirmate de productor. n prezent, n practica comerului internaional, majoritatea acestor companii se finaneaz pe cont propriu, i asum toate riscurile asociate creditului extern i pltete productorului contravaloarea tuturor comenzilor. Exist mai multe modaliti prin care exportatorii neexperimentai pot s profite de oportunitile pieei externe i s evite erorile comune (common pitfalls) ce descurajeaz orice nceptor n sfera TCI.89 Prin urmare, i firmele de mici dimensiuni de tip IMM pot s recurg la serviciile unei EMC, n ncercarea de a vinde la extern; n astfel de situaii EMC accept n mod normal dou tipuri de nelegeri:90

87
88

F. Bradley International Marketing Strategy, 3rd edition, Prentice Hall, 1999, pag. 313 i urmtoarele G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 285 i urmtoarele; Deoarece compania de management al exportului funcioneaz ca un departament de export pentru mai muli productori, dei este o organizaie independent, ea ncheie/conduce afaceri n numele fiecrui productor pe care l reprezint (atunci cnd spunem c funcioneaz ca un departament de export ne gndim la faptul c EMC se apropie ca rol/funcii de structurile proprii relativ autonome pentru exportul direct, anume delegatul, biroul comercial, sucursala n strintate etc.).

89

C. W. L. Hill - International Business: Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pag. 485 i urmtoarele 90 C. W. L. Hill - International Business: Competing in the Global Market Place, Postscript 2002, McGraw-Hill Companies, 2002, pag. 485 i urmtoarele

61

- EMC iniiaz exportul i va consilia firma pentru o perioad de civa ani, urmnd ca, dup o dat convenit, controlul operaiunilor s fie predat ctre IMM; - cei doi parteneri convin ca EMC s aib responsabilitatea continu pentru vnzarea la export a produselor realizate de IMM. Pentru productori, printre potenialele avantaje ale utilizrii serviciilor oferite de astfel de companii pot fi menionate urmtoarele:91 se creeaz un departament de export fr cheltuieli suplimentare, departament care, deoarece este deja funcional i beneficiaz de experien n domeniu, faciliteaz productorului intrarea pe pieele externe; n afar de activitatea de vnzare, CME realizeaz i studii de pia, selecteaz cele mai bune canale de distribuie i se ocup pe cont propriu de publicitate i promovarea produselor; productorul poate beneficia de asisten financiar din partea CME; n acelai timp, CME poate culege i furniza informaii despre clientul extern referitoare la solvabilitatea lui; specializarea poate oferi beneficii semnificative; manevrnd o gam larg de produse care nu concureaz unele cu altele, vnzarea fiecrui produs este mai uor de realizat; costurile de promovare a exporturilor se distribuie ntre mai muli productori, ceea ce reduce partea corespunztoare fiecruia, aspect foarte important mai ales n fazele de nceput ale internaionalizrii afacerilor. La prima vedere pare c astfel de companii pot ajuta ntr-o msur foarte mare mai ales ntreprinderile mici i mijlocii; n realitate ns CME pot oferi servicii utile oricrei companii/firm productoare care nu dorete sau nu poate s investeasc n organizarea unui aparat propriu de export, care nu are experiena necesar etc.

91

G. Albaum .a. International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 286

62