Definiii ale satisfaciei consumatorului

Asist. univ. drd. Andreea Bolog, Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia, bologandreea@yahoo.com Prof. univ. drd. Filimon Streman, Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia, filimon_stremtan@yahoo.com Abstract: The consumer satisfaction is vital for a business success. It was demonstrated that it is strongly linked with repurchase, loyalty and firms profitability. Despite this, there is no consensual definition of satisfaction in the literature. This paper offers a review of consumer satisfaction definitions existing in the literature. Satisfacia consumatorului este de o importan vital pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat c este strns legat de recumprare, loialitate i profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfcui cu o cumprare se crede c exist o probabilitate mai mare de a cumpra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfcui i manifest resentimentele fa de afacere, depun reclamaii, cer recuperarea banilor pltii pentru produs i chiar influeneaz negativ ali cumprtori. Chiar dac n literatura de specialitate exist numeroase i diferite definiii ale satisfaciei consumatorului, acestea au totui n comun trei elemente: 1) satisfacia consumatorului este un rspuns emoional sau cognitiv; 2) rspunsul este axat asupra ateptrilor, produsului, experienei de consum etc.; 3) rspunsul se manifest la un anumit moment de timp (dup consum, dup alegere, pe baza unei experiene cumulate n timp etc.). Satisfacia consumatorului a fost n mod tipic conceptualizat att ca rspuns emoional, ct i ca rspuns cognitiv. Cele mai recente definiii ale satisfaciei o consider ns un rspuns de natur emoional a crui intensitate variaz n funcie de situaie. Rspunsul este focusat asupra obiectului satisfaciei i implic compararea performanei acestuia cu un anumit standard. Astfel rspunsul poate fi ndreptat asupra produsului, consumului, deciziei de cumprare, personalului de vnzare, magazinului etc., n funcie de context. Este general acceptat faptul c satisfacia este un fenomen postcumprare. Cu toate acestea, exist i preri potrivit crora decizia de cumprare poate fi evaluat dup alegere, dar nainte de cumprarea propriu-zis. De asemenea, satisfacia consumatorului poate s apar nainte de alegere sau chiar n absena cumprrii sau alegerii (de exemplu, insatisfacia privind supermarket-urile amplasate n afara oraului). n ciuda numeroaselor cercetri desfurate de-a lungul anilor, ncepnd cu prima ncercare de a defini satisfacia consumatorului din 1965 aparinnd lui Cardozo, nu s-a ajuns nc la un consens privind definirea acestui concept. n anul 1997, Oliver, un reputat cercettor n domeniu, preciza c toat lumea tie ce este satisfacia pn n momentul n care i se cere s o defineasc. i atunci, nimeni nu tie. Pornind de la ideea c satisfacia a fost definit, cele mai multe cercetri s-au preocupat de testarea unor modele ale satisfaciei consumatorului (Mano i Oliver n 1993, Oliver i DeSarbo n 1988, Tse i Wilton n 1988), n timp ce aspectelor legate de definirea conceptului li s-a acordat mai

puin atenie. Din acest motiv, n literatura de specialitate se ntlnesc foarte multe definiii conceptuale i operaionale ale satisfaciei consumatorului. Una dintre cauzele care st la baza inconsistenelor privind definirea conceptului, se refer la dezacordul de opinii n ceea ce privete considerarea satisfaciei ca fiind proces sau ca fiind un beneficiu1. Astfel, unii autori, precum Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacia ca fiind un proces de evaluare, n timp ce alii, precum Howard i Sheth (1969), Tse i Wilton (1988), Westbrook i Reilly (1983) au definit acest concept ca fiind un rspuns la un proces de evaluare. Dintro perspectiv general, definiiile ce abordeaz satisfacia ca i proces sunt problematice datorit lipsei lor de consisten. Dintr-o perspectiv operaional, aceste definiii includ ntr-o msur prea mare antecedentele conceptului i deci, exist o suprapunere ntre determinaii satisfaciei i conceptul nsui. Cele mai multe definiii, ns, au considerat satisfacia consumatorului ca un rspuns la un proces de evaluare. Astfel satisfacia a fost apreciat ca fiind un rspuns afectiv (Halstead, Hartman i Schmidt n 1994), o evaluare de ansamblu (Fornell n 1992), o stare psihologic (Howard i Sheth n 1969), o judecat evaluativ global (Westbrook n 1987) sau un rspuns evaluativ (Day n 1984). De asemenea, exist un dezacord i n ceea ce privete natura acestui concept. Unii cercettori apreciaz satisfacia ca fiind un rspuns cognitiv (Bolton i Drew n 1991, Howard i Sheth n 1969, Tse i Wilton n 1988) iar alii ca fiind un rspuns afectiv (Cadotte, Woodruff i Jenkins n 1987, Westbrook i Reilly n 1983). Mai mult chiar, exist situaii n care definiiile operaionale includ dimensiuni comportamentale ale satisfaciei, dei aceste definiii conceptuale ar trebui s evite orientrile comportamentale. O alt discrepan este ntlnit i n ceea ce privete termenul folosit pentru a desemna acest concept. Astfel au fost folosii termeni precum satisfacia consumatorului (Cronin i Taylor n 1992, Oliver n 1993, Tse i Wilton n 1988, Westbrook n 1980), satisfacia clientului (Churchill i Surprenant n 1982, Fornell n 1992) sau simplu, satisfacie (Oliver n 1992, Oliver i Swan n 1989). Lipsa unei definiii consensuale a satisfaciei creeaz trei probleme pentru cercetare: (1) selectarea unei definiii adecvate pentru un anumit studiu; (2) operaionalizarea definiiei i (3) interpretarea i compararea rezultatelor empirice. Aceste trei probleme afecteaz structura de baz i beneficiile cercetrii de marketing. n discutarea i testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este crucial definirea conceptelor de interes i explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectiv este necesar. n cazul acelor concepte pentru care exist o definiie consensual, nu mai trebuie fcut referire la acest lucru pe parcursul fiecrui studiu. Atunci cnd exist mai multe definiii ale conceptului cercettorii trebuie s defineasc explicit i s justifice definiia selectat. Cea de a doua problem se refer la dezvoltarea unor modaliti de msurare adecvate. Definirea semnificaiei teoretice a unui concept i a domeniului conceptual reprezint principalii pai n dezvoltarea unor modaliti adecvate de msurare i n obinerea unor rezultate valide2. Dac alegerea unei anumite definiii a satisfaciei consumatorului nu este justificat de ctre cercettor, apare ndoiala dac metodele de msurare utilizate sunt adecvate sau valide. Aceast problem se agraveaz pe msur ce metodele de msurare tind s se globalizeze. n sfrit, probabil cea mai serioas problem care apare datorit lipsei unei definiii consensuale a satisfaciei consumatorului se refer la imposibilitatea interpretrii i comparrii rezultatelor empirice. Peterson i Wilson au subliniat c diferenele ntre rezultatele diferitelor studii depind de modul n care

Yi,Y., A Critical Review Of Consumer Satisfaction, Review of Marketing, American Marketing Assosiation, Chicago, 1990 2 Churchill, G.A., A Paradigm For Developing Better Measures Of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research , vol. 16, 1979

satisfacia a fost operaionalizat3. Lipsa unei standardizri n ceea ce privete definirea i msurarea limiteaz gradul n care se pot realiza generalizri; lipsa unei standardizri a definirii conceptului limiteaz msura n care rezultatele pot fi explicate, justificate i comparate. n tabelul ce urmeaz (Tabel 1) sunt prezentate cteva dintre definiiile satisfaciei consumatorului elaborate de-a lungul timpului de diferii cercettori. Dup cum se poate observa unele sunt fundamental diferite de altele. n alte cazuri, difer doar parial, avnd n comun anumite componente. Dup o examinare de ansamblu, se poate observa c pentru toate definiiile existente pot fi evideniate trei componente i anume: satisfacia consumatorului este un rspuns (emoional sau cognitiv); rspunsul are o anumit int (ateptri, produs, experien de consum); rspunsul se manifest la un anumit moment de timp (dup consum, dup alegere). Aceste trei categorii generale ofer esena tuturor definiiilor prezentate n Tabelul 1. Autor Kotler, 2003 Definiie Plcerea pe care o resimte cineva atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau rezultatelor) unui produs cu ateptrile pe care le avea nainte sl cumpere. Un rspuns afectiv corespunztor unei anumite tranzacii, ce rezult din compararea fcut de ctre consumator ntre performana produsului i un standard precumprare. Satisfacia consumatorului reprezint o atitudine, o judecat Obiectul rspunsului Plcerea pe Produs care o resimte cineva atunci cnd i compar impresia asupra performanei unui produs cu ateptrile Rspuns Rspuns afectiv Performana produsului comparat cu un standard precumprare Timpul Dup consum

Halstead, Hartman i Schmidt 1994

Pe parcursul consumului sau dup consum

Mano i Oliver 1993

Atitudine, judecat evaluativ postconsum ce variaz de-a

Produsul

Dup consum

Peterson, R.A., Wilson, W.R., Measuring Customer Satisfaction: fact and artifact, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 20, 1992

Fornell 1992

evaluativ postconsum ce variaz de-a lungul unui continuum hedonic Evaluare de ansamblu postcumprare

lungul unui continuum hedonic

Evaluare de ansamblu

Westbrook Judecat Oliver evaluativ 1991 postalegere referitoare la o anumit decizie de cumprare Tse i Rspunsul Wilton consumatorului la 1988 evaluarea fcut discrepanei percepute dintre ateptrile a priori (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului aa cum este perceput dup consum. Cadotte, Sentiment Woodruff dezvoltat ca i Jenkins urmare a evalurii 1987 unei experiene de consum Westbrook Judecat 1987 evaluativ global referitoare la utilizarea sau consumul unui produs Day Rspunsul 1984 evaluativ la un eveniment de

Judecat evaluativ

Performana perceput a produsului comparat cu ateptrile precumprare Decizie specific de cumprare

Dup cumprare

Dup alegere

Rspunsul la evaluare

Discrepana perceput dintre ateptrile a priori (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului

Dup consum

Sentiment dezvoltat ca urmare a unei evaluri Judecat evaluativ global

Experiena de consum

Pe parcursul consumului

Utilizarea sau consumul unui produs

Pe parcursul consumului

Rspuns evaluativ

Discrepana perceput ntre ateptrile

Pe parcursul consumului, dup cumprare

consum./ Rspunsul consumatorului la o anumit experien de consum cu privire la evaluarea fcut discrepanei percepute ntre ateptrile apriori (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului aa cum este perceput dup cumprarea acestuia. LaBarbera Evaluare Evaluare i postcumprare. O Mazursky evaluare a 1983 surprizei inerente ce intervine n cazul cumprrii unui produs i/sau a unei experiene de consum.(dup Oliver 1981) Westbrook Un rspuns Rspuns i Reilly emoional emoional 1983 furnizat de i asociat cu anumite produse i servicii cumprate, canale de distribuie, piee etc. Un rspuns emoional determinat de un proces evaluativ cognitiv n cadrul cruia percepiile (sau convingerile) privitoare la un

apriori (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului

Surpriz

Postcumprare, Achiziia produsului i/sau experiena de consum

Experiene furnizate de i asociate cu anumite produse i servicii cumprate, canale de distribuie, piee etc. Percepiile (sau convingerile) privitoare la un produs, aciune sau situaie comparate cu valorile

Dup cumprare

produs, aciune sau situaie sunt comparate cu valorile personale (sau cu nevoile, dorinele persoanei) Churchill Din punct de i vedere Surprenant conceptual, 1982 reprezint beneficiul obinut n urma unei cumprri i utilizri, rezultat prin compararea fcut de cumprtor ntre recompensele i costurile unei cumprturi i consecinele anticipate. Oliver O evaluare a 1981 surprizei inerente ce apare n legtur cu achiziia unui produs sau cu o experien de consum. n esen, reprezint starea psihologic ce rezult atunci cnd emoia aferent neconfirmrii ateptrilor este cuplat cu sentimentele a priori ale consumatorului privitoare la experiena de consum.

personale

Beneficiu

Compararea Dup fcut de cumprare i cumprtor ntre dup consum recompensele i costurile unei cumprturi i consecinele anticipate

Evaluare Stare psihologic Emoie

Surpriza Neconfirmarea ateptrilor cuplat cu sentimentele apriori ale consumatorului

Achiziia produsului i experiena de consum

Westbrook Favorabilitatea Favorabilitatea Beneficii i Pe parcursul 1980 evalurii evalurii experiene consumului subiective fcute subiective de un individ fcute de un diferitelor individ beneficii i experiene asociate consumului i utilizrii unui produs. Howard i Starea cognitiv a Stare cognitiv A fi Sheth cumprtorului de recompensat 1969 a fi recompensat adecvat sau adecvat sau inadecvat inadecvat pentru sacrificiile fcute. Tabelul 1. Definiii conceptuale i operaionale ale satisfaciei consumatorului n concluzie, pornind de la definiiile prezentate mai sus se poate aprecia c satisfacia: reprezint un rspuns afectiv, cognitiv i/sau conativ; are la baza evaluarea produsului, a experienei de consum i/sau a unor atribute ce in de cumprare (de exemplu, fora de vnzare); se manifest nainte de alegere, dup alegere, pe parcursul consumului, dup consum sau oricnd cercettorul l ntreab pe consumator despre produs sau atributele acestuia. Dup cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialitilor difer n ceea ce privete componentele satisfaciei. Definiiile de mai sus difer att din punctul de vedere al numrului componentelor incluse ct i din punctul de vedere al detaliilor furnizate. De exemplu, Fornell (1992) definete satisfacia doar ca o evaluare de ansamblu postcumprare. Alte definiii, n schimb, includ detalii explicite despre toate componentele (de exemplu, definiia oferit de Tse i Wilson n 1988 include toate cele trei elemente cu detalii despre fiecare). Problema care se ridic este aceea c nici una dintre definiiile elaborate n literatura de specialitate nu ntrunete ntru-totul nelesul teoretic al unei definiii nominale. Cu toate aceste structura generic este evident: satisfacia este un rspuns corespunztor unei anumite cumprri sau situaii de consum i care se manifest la un anumit moment de timp. Bibliografie: 1. Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II- a, Editura Uranus, Bucureti, 2004 3. Fornell, S., A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, vol. 55, 1992 4. Giese, J.L., Cote, J.A., Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review, vol. 1, 2002 5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2004