POLITICA I PRACTICA MARKETINGULUI LA NTREPRINDERE

Rodica Bogdan,
Lector superior, catedra Economie i Management, Universitatea de Stat Alecu Russo din Bli noiembrie 2009

Funciile marketingului:

Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum- funcie premis Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele pieei funcie mijloc Satisfacerea superioar a nevoilor clientelei funcie obiectiv Maximizarea profitului funcie obiectiv

POLITICI DE MARKETING:

Politica de produs Politica de pre Politca de plasament Politica de promovare Politica de personal

POLITICI DE MARKETING:
Mixtur, mixer, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provine i noiunea de mix, care asociat cu marketimg, sugereaz ideea de amestec, de ceva comdinat cu altceva, ce vizeaz n mod direct, o serie de blocuri de activiti specifice. ntr-adevr, n spetele acestui termen se ascunde asocierea, ntr-un tot unitar, a unor subansamble numite POLITICI DE MARKETING

Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi ?

Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce vizeaz, pe de o parte, direciile de perspectiv ale ntreprinderii, iar pe de alta, paii concrei pe care trabuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare.

Procesul de elaborare a marketingului mix

IV
III II I
Alegerea variabilelor de marketing n concordan cu particularitile strategiei de pia, cu condiiile specifice ale implementrii marketingului-mix Integrarea optim a variabilelor de marketing
Evaluarea cantitativ i calitativ a marketingului-mix Vizeaz modul de realizare a obiectivelor generale n strategia de marketing

Analiza

Traducerea concret n practic a orientrilor strategice innd seama de elementele principale ale strategiei

Msurilor n care reacia pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ntreprinderi

POLITICI DE MARKETING:
4P = 4C

Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Pre Cost suportat de cumprtor Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii Promovare Comunicare

Tendine noi n marketingul mix

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. reducerea relativ a puterii de cumprare. produsele cu preuri accesibile. informarea a consumatorului . sunt preferate canale scurte de distribuie

Componentele politicii de produs

Stabilirea ritmurilor de rennoire a produselor. Planificarea ieirii pe pia cu produse noi. Reglementarea relaiilor dintre pieele existente i cele noi. Alegera timpului de ieire pe pia cu produse noi.

Scopurile politicii de produs

Asigurarea lurii deciziilor optime cu privire la formarea gamei de produse. Meninerea competitivitii produselor la nivelul dat. Cutarea segmentelor avantajoase ale pieii. Realizarea strategiei crerii mrcii produsului, ambalajului.

Sarcinile politicii de produs

Asigurarea necesitilor consumatorilor cu produse. Proiectarea produselor. Elaborarea strategiei de marketing viznd lansarea produselor. Asigurarea micrii produselor. Formarea raional a sortimentului de produse.

Componentele produsului
Componentele corporale Caracteristicile merceologice, dimensiunile, forma, greutatea, gabaritul, ambalajul.

Componentele acorporale
Comunicaiile privind produsul Imaginea produsului

Numele, marca, vrsta, preul, protecia legal, instruciuni de utilizare

Ansamblul informaiilor transmise de productor i comer cumprtorilor poteniali prin mixul promoional Ce gndete consumatorul despre produs

Elementele constitutive ale politicii de produs

Caracteristicile. Calitatea produsului. Designul produsului

Elementele formrii sortimentului produselor

Determinarea necesitilor curente i n perspectiv ale cumprtorilor. Evaluarea produselor identice ale ntreprinderilor concurente. Stabilirea tipurilor de produse pentru a lrgi sortimentul ntreprinderii. Examinarea ntrebrilor legate de modificarea produciei i elaborarea produselor noi. ntroducerea schimbrilor n tehnologiile i construciile produselor, marcarea, ambalare.

Strategiile de produs

gradul de nnoire a produselor. dimensiunile i structura gamei. nivelul calitativ al produselor. poziia pe care dorete s o ocupe pe pia. scopul urmrit.

Preul instrument de marketing

Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional.

Scopurile principale

Asigurarea beneficiului. Stabilirea i echilibrarea preurilor. Pstrarea avantajelor pe pia. Influena asupra concurenilor poteniali. Sporirea imaginii mrfii i a ntreprinderii. Trezirea interesului cumprtorului. Ocuparea unui loc dominant pe pia.

Legtura dintre pre i mixul de marketing

Legtura dintre pre i elementele marketingului-mix

Preul se schimb des pe parcursul ciclului de via al produsului

Preul influeneaz nivelul de deservire a consumatorilor

Preurile depind de politica de distribuie i de numrul participanilor n promovarea mrfii

Preurile atrag diferite segmente ale pieii la anumite produse n dependen de diverse condiii

Factori interni ce influeneaz politica de pre

Strategia i tactica de pia a ntreprinderii. Specificul fabricrii produsului. Particularitile procesului de producere. Particularitile organizrii serviciului. Imaginea productorului. Nivelul dezvoltrii managementului la ntreprindere.

Factori externi ce influeneaz politica de pre

Stabilitatea politic i economic a rii. Starea, volumul i structura pieii internaionale. Comportarea consumatorului. Dezvoltarea concurenei. Nivelul reglementrii preurilor de ctre stat. Cultura comportrii pe pia.

Strategii de pre
A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: 1. strategii de pre corelate cu costurile. 2. strategii de pre corelate cu cererea. 3. strategii de pre corelate cu concurena. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.

Strategii de pre
B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia.

Strategii de pre
C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung. II. strategii pe termen scurt. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul. 2. strategia preurilor sczute.

Distribuia produselor
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor.

Sarcinile distribuiei
Asigurarea continuitii procesului de distribuie Pstrarea proprietilor bunurilor Recuperarea cheltuielilor Punerea n contact a centrelor de producie cu cele de consum

Crearea condiiilor de vehiculare permanent a unui flux de informaii de la productor la consumator i invers

Factorii de influen a politicii de distribuie

Factorii ce influeneaz formarea politicii de distribuie

Caracteristica mrfii

Nivelul concurenei i politica de distribuie a concurenilor

poziia concurenilor pe pia; sortimentul i preul concurenilor; strategia de distribuie a concurenilor; aciunea reciproc a partenerilor n sistemul distribuiei.

Caracteristica dimensiunilor canalelor de distribuie

cantitatea potenialului i funciile ntreprinderilor en-gros;
cantitatea, posibilitile i funciile ntreprinderilor comerului cu amnuntul; nivelarea diferitelor sisteme de distribuie.

caracteristica merceologic; preul la o unitate de marf; producia i consumul de sezon.

Funciile canalelor de distribuie

Stabilirea legturii cu consumatorii poteniali. Stimularea distribuiei. Adaptarea mrfii la cererea cumprtorului. Clasificarea preurilor. Organizarea transportrii, depozitrii i pstrrii. Colectarea informaiilor pentru negocieri.

Tipurile canalelor de distribuie

Tipurile canalelor de distribuie

Direct
productorul realizeaz produsul direct consumatorului fr intermediari

Indirect
productorul folosete serviciile intermediarilor

Mixt
realizarea produsului se efectueaz cu ajutorul serviciilor intermediarului, ns particip i productorul cu capitalul su.

Factorii ce influeneaz formarea numrului de niveluri ale canalelor de distribuie

Numrul de niveluri ale canalului de distribuie depinde de factorii: Dificultile de organizare i desfurare a distribuiei. Specificul mrfurilor. Volumul vnzrilor i frecvena cumprturilor. Amplasarea teritorial a cumprtorilor. Destinaia mrfii (pentru consum, fabricare).

Strategiile de distribuie
Strategiile de distribuie: n funcie de destinaia produsului, firmele productoare vor alege o distribuie direct prin canale scurte sau lungi. n funcie de gradul de implicare a firmelor productoare n activitatea de distribuie n practic, se poate realiza comercializarea mrfurilor prin aparat propriu, prin intermediari sau combinat. Gradul de control este n strns legtur cu interesele firmei. Obiectul controlului este: volumul vnzrilor, mrimea stocurilor, nivelul preurilor, politica de promovare. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (adaptarea la schimbri) mai ales la mrfurile cu desfacerea sezonier. Logistica mrfurilor fixeaz orientarea firmei n ceea ce privete livrarea mrfurilor, mijloacelor de transport, alte activiti ocazionate de micarea fizic a mrfurilor.

Politica promoional
Activitile politicii promoionale
Producere Eforturile de marketing Informarea consumatorilor

Distribuie

Analiza factorilor de influen a comportamentului de cumprare i consum

Sprijinirea procesului de vnzare

Politica promoional

Politica promoional
ncheie contracte cu agenii de reclam ce vor elabora reclame efective Pentru a comunica n mod eficient, firmele: Angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor Angajeaz specialiti n publicitatea direct pentru: Realizeaz bazele de date i intr n legtur cu clientul actual sau de perspectiv Realizeaz bazele de date i intr n legtur cu clientul actual sau de perspectiv

Instruiesc personalul comercial care trebuie s asigure o permanent comunicare i s fie informat

Factorii ce impun o activitate promoional

Factorii care duc la scderea desfacerilor Prelungirea ciclului de via al produsului Realizarea unor obiective strategice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi de pia, creterea beneficiului)

Elementele sistemului de comunicaii

Surs de informaie (ntreprinderea nsi)

Un mesaj (informaia care va fi difuzat)

Canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului)

Un destinatar (consumatorul intern, clientului extern, distribuitorul)

Calitile publicitii

Prezentarea public

Putere de influenare

Expresivitate sporit

Caracter impersonal

Obiective posibile ale publicitii

Obiective ale publicitii

A informa

A convinge

A reaminti

Instrumente promoionale

Publicitatea Vnzarea personal Promovarea vnzrilor Relaiile publice Propaganda Participarea la trguri i expoziii Marca, ambalajul Imaginea firmei merchandesingul

Practica de marketing la ntreprindere

Organizarea marketingului

Activitatea de marketing

Analiza ocaziilor ivite pe pia, studierea i alegerea pieelor-int, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing, organizarea, implementarea i controlul efortului de marketing

Conceptul de organizare a activitii de marketing

Factorii care influeneaz organizarea activitii de marketing Factorii exogeni ambiana extern a firmei pieele: mrimea, natura i localizarea Cerinele i preferinele consumatorilor Factorii endogeni caracteristicile ntreprinderii (mrimea, vrsta, originea)

produsele
calitile personalului trsturile personalului de conducere

n scopul organizrii, implementrii i controlrii activitii de marketing, se cere rspuns la urmtoarele ntrebri

Ce tendine se manifest n organizarea unei firme? Cum sunt organizate, n cadrul diverselor firme, activitatea de marketing i activitatea de desfacere? Care sunt relaiile dintre compartimentul de marketing i celelalte funcii-cheie ale activitii unei firme? Care sunt etapele pe care trebuie s le parcurg conducerea unei firme pentru a-i edifica o solid orientare ctre pia? Cum poate o firm s-i mbunteasc implementarea activitilor de marketing?

Rolul organizrii activitii de marketing n conducerea ntreprinderii

Asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de comunicare n interiorul ntreprinderii Afecteaz direct relaiile dintre personalul ntreprinderii i gradul de motivaie Reprezint elementul major prin care se asigur coordonarea activitilor desfurate, se determin fluxul de bunuri (servicii) i relaiile personale

Atribuiile de marketing delimitate n diverse domenii

Elaborarea strategiilor globale de marketing, fundamentarea programelor i bugetelor de cheltuieli, elaborarea politicii generale de marketing Elaborarea programelor speciale de promovare a vnzrilor ca funcie comercial cu toate activitile anexe Elaborarea studiului pe pia prin studierea pieelor de orice natur, activitilor din sfera cercetrilor de marketing Comunicarea promoional sub toate formele sale: publicitate, merchandising, relaii publice.

Funciile principale ale managerului de marketing

Crearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul (piaa) Culegerea i evaluarea informaiei despre pia Planificarea direct a marketingului i conducerea acestuia Pregtirea devizului de cheltuieli pe marketing Evaluarea competitivitii produsului Recomandri privind amplasarea ambalajului i mrcii Implementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii.

Sarcinile, obligaiunile, drepturile i responsabilitile directorului de marketing

Sarcinile directorului de marketing: Conduce elaborarea strategiei i tacticilor de marketing la ntreprindere Organizeaz cercetri de marketing n scopul studierii cererii i conjuncturii pieei Se ncadreaz n activitatea de publicitate a produselor i desfacerea mrfurilor Urmrete realizarea la timp a comenzilor privind desfacerea mrfurilor

Sarcinile, obligaiunile, drepturile i responsabilitile directorului de marketing

Obligaiuni funcionale: Conduce activitatea comercial i de distribuie Organizeaz activitatea de distribuie a produselor conform graficelor aprobate Stabilete relaii de colaborare cu intermediarii Elaboreaz planuri anuale ale producerii i distribuirii produselor Verific calitatea i competitivitatea produselor fabricate Organizeaz colectarea, sistematizarea, analiza i prelucrarea informaiilor de marketing Perfecteaz i organizea activitatea de distribuie a produselor Calculeaz mrimea profitului de la realizarea produselor noi lansate. Elaboreaz prognoze n elaborarea produselor noi i satisfacerea cererii consumatorilor Organizeaz pubicitatea i promovarea produselor i propune diverse variante profitabile etc.