www.referat.

ro

ATITUDINILE CONSUMATORILOR

CONTINUTUL UNITATII 5.1 Ce sunt atitudinile? Atitudinile sunt o expresie a simtirilor interioare ce reflecta daca o persoana este favorabil sau nefavorabil predispusa la unele "obiecte" (ex., o marca, un serviciu, un magazin). In contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o predispozitie de comportament invatata ce este consecventa intr-o directie favorabila sau nefavorabila in legatura cu un obiect dat. Atitudinile sunt o predispozitie invatata Exista un acord general in literatura de specialitate cu privire la faptul ca atitudinile sunt invatate. Aceasta inseamna ca atitudinile relevante pentru comportamentul de cumparare sunt formate ca un rezultat al experientei directe cu produsul, al informatiei obtinute de la altii si al expunerii la actiunile de marketing. Atitudinile au consecventa O alta caracteristica a unei atitudini este aceea ca este relativ consecventa cu comportamentul ce-l reflecta. Totusi, ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu permanenta. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente; ele se pot schimba. Astfel, atunci cand consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc, se anticipeaza ca actiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totusi, circumstantele adesea variaza. De aceea, devine necesar sa se considere si influenta situatiei conjucturale asupra atitudinilor si comportamentului consumatorului. Atitudinile se intampla in cadrul unei situatii Situatiile sunt evenimente sau circumstante ce influenteaza la un moment dat relatiile intre atitudini si comportament. O situatie poate determina consumatorii sa se comporte intr-o maniera aparent necosecventa cu atitudinile lor. momentul respectiv, cu reducere de pret. In mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite fata de un comportament specific, fiecare corespunzand la o situatie specifica. Este important sa intelegem modul in care atitudinile consumatorilor variaza de la situatie la situatie. Alte proprietati ale atitudinilor

Cu toate ca atitudinile au fost definite intr-o diversitate de moduri, cei mai multi vad atitudinile simplu ca reprezentand o evaluare generala. Aceasta evaluare se poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel, atitudinile variaza in intensitatea si in favorabilitatea lor. O proprietate importanta a atitudinilor este si increderea cu care sunt tinute. Unele atitudini pot fi tinute cu convingere puternica, in timp ce altele pot exista cu un grad minim de incredere. Intelegerea gradului de incredere asociat cu o atitudine este importanta din doua motive de baza. Mai intai, ea poate afecta forta relatiei intre atitudini si comportament (Russel H. Fazio si Mark P. Zanna, 1978). Apoi, increderea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbata. Atitudinle devin mai rezistente la schimbare atunci cand sunt tinute cu incredere mai mare (Lawrence J. Marks si Michael A. Kamins, 1988). O alta importanta proprietate a atitudinilor este aceea ca sunt dinamice, mai curand decat statice. Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba peste timp. Natura dinamica a atitudinilor este in buna masura responsabila pentru schimbarile in stilul de viata al consumatorilor. 5.2 Formarea atitudinilor Rolul experientei directe. Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Se recunoaste insa ca atitudinile pot fi formate chiar in absenta experientei reale cu un obiect. O importanta caracteristica a atitudinilor bazate pe experienta este aceea ca ele sunt de obicei tinute cu mai multa incredere. Potrivit cu aceasta, cercetarea a aratat ca, consumatorii isi fixeaza atitudinile fata de produs cu o convingere mult mai puternica atunci cand se bazeaza pe o reala folosire a produsului, decat atunci cand se bazeaza numai pe publicitate (L.J.Marks si M.A.Kamins, 1988). 5.3 Relatia atitudine-comportament In multe situatii, marketerii sunt interesati de comportamentului de cumparare in viitor. Sa presupunem ca o firma tocmai a dezvoltat un nou produs si a fost interesata in a determina daca exista cerere suficienta in piata, care sa justifice introducerea produsului. Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitata la noile produse. Producatorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesati in predictia vanzarilor viitoare. Desigur, folosirea atitudinilor in predictia comportamentului se bazeaza pe presupunerea ca atitudinile sunt legate de comportament. Masurarea atitudinilor Presupunem ca o firma este interesata in masurarea atitudinilor consumatorului fata de produsul sau (ex., autoturismul Toyota). In tabelul 5.1 sunt rezumate cateva din caile

posibile in care aceasta ar putea fi facuta. Cu toate ca aceste masuratori difera in functie de formularea si de scara raspunsurilor, fiecare din ele se concentreaza asupra evaluarii aceluiasi obiect (in acest caz, un autoturism). Observam, totusi, ca aceste masuratori ale atitudinii fata de produs sunt limitate in capacitatea lor de a prezice comportamentul. Aceasta limitare este reflectata de faptul ca, desi cei mai multi indivizi vor da raspunsuri favorabile intrebarilor din tabelul 5.1, foarte putini dintre ei care vor cumpara un automobil Toyota. Problema de baza cu masuratorile este lipsa lor de corespondenta cu comportamentul de interes. Extensia la care o masuratoare se potriveste cu comportamentul, care in fond determina puterea predictiva a masuratorii, va depinde de cat de bine capteaza ea patru elemente comportamentale posibile: actiunea, tinta, timpul si contextul. Tabelul 5.1 Alternative de masurare a atitudinilor fata de produs ==================================================== 1. Cat de mult va place autumobilul Toyota? imi place foarte mult-:--:--:--:--:--:-imi displace foarte mult 2. Cat de favorabila este opinia dumneavoastra generala despre automobilelor Toyota? foarte favorabila-:--:--:--:--:--:-foarte nefavorabila 3. Automobilele Toyota sunt: bune-:--:--:--:--:--:-rele favorabil-:--:--:--:--:--:-nefavorabil placute-:--:--:--:--:--:-neplacute 4. Indicati cat de puternic sunteti de acord cu urmatoarea afirmatie: "Mie intr-adevar imi place automobilul Toyota" foarte de acord de acord neutru dezacord mare dezacord

====================================================

5.4 Modele structurale de atitudini Acum ca avem definite atitudinile si elaborate proprietatile lor de baza, este potrivit sa examinam cateva modele importante de atitudini: modelul de atitudine tri-component, modelul de atitudine uni-component si modelul de atitudine fata de reclame. Fiecare din aceste modele furnizeaza oarecum perspective diferite asupra numarului de parti componente ale unei atitudini si cum aceste parti sunt aranjate sau interlegate. Modelul de atitudine tri-component In concordanta cu modelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt descrise ca fiind alcatuite din trei componente majore: o componenta cognitiva, o componenta afectiva si o componenta conativa. Modele de atitudine uni-componente Ca un fel de "reducere" sau distilare a modelului precedent unii cercetatori subscriu la ideea ca o atitudine este alcatuita in intregime din componenta afectiva sau evaluarea globala a obiectului. 5.5 Modele de atitudine multiatribute Modelele de atitudine multiatribute reprezinta o abordare valoroasa pentru examinarea relatiei intre cunostintele despre produs detinute de consumatori si atitudinile lor fata de produs, in termeni de caracteristici sau atribute ale produsului (R. J. Lutz si J. R. Bettman, 1977). Modelul Fishbein Formularea lui Fishbein este poate cel mai bine cunoscut model multiatribute (M. Fishbein, 1963, 1975). Simbolic, el poate fi exprimat astfel:
n

A0 = biei
i=1

unde: A0 = atitudinea fata de obiect; bi = forta credintei ca obiectul are atributul i; ei = evaluarea atributului i;

n = numarul de atribute iesite in relief. Modelul, de aceea, presupune ca atitudinea fata de un obiect dat este bazata pe un set insumat de credinte despre atributele obiectului "cantarit" prin evaluarea acestor atribute. Tabelul 5.2 Rezultate ipotetice obtinute cu modelul multiatribute - Fishbein Atribute Marca C Amortizarea socului -1 Pretul sub 700 000 lei +3 Durabilitate -1 Confort +1 Culoarea dorita +3 Arcul suport -2 Total biei -6 Evaluarea (ei) +2 -1 +3 +3 +1 +2 Credinte (bi) Marca A Marca B +2 -3 +3 +2 +1 +3 +29 +1 -1 +1 +3 +3 +1 +20

Descoperirile facute in ce priveste credintele despre marci evidentiaza faptul ca marca A este vazuta favorabil de catre esantion deoarece ea a receptat o evaluare pozitiva asupra tuturor atributelor dorite. Intr-adevar, marca A atinge maximul de punctaj atat pentru durabilitate cat si pentru arcul suport. In mod obisnuit cercetatorii de marketing care intreprind o analiza multiatribute sunt mult mai interesati de felul in care produsul este evaluat pe diferite atribute, decat de punctajul total. Intr-adevar, daca cineva este interesat numai in evaluarea generala facuta de consumatori produsului, atunci aceasta informatie poate fi colectata mai usor prin folosirea masuratorii atitudinilor fata de produs prezentata mai sus. Modelul punctului ideal Un unic si important aspect al modelului punctului ideal este acela ca el furnizeaza informatii cu privire la o "marca ideala", precum si informatii cu privire la modul in care marcile existente sunt vazute de consumatori (J. L. Ginter, 1974). Modelul poate fi reprezentat simbolic, astfel:

n Ab = Wi Ii - Xi
i=1

unde: Ab = atitudinea fata de marca B Wi = importanta atributului i Ii = performanta ideala a atributului i Xi = credinta despre performanta reala a marci pe atributul i n = numarul de atribute proeminente. In cazul acestui model, consumatorilor li se cere sa indice locul in care cred ca este localizata marca pe o scara reprezentand diferite grade sau niveluri ale atributelor proeminente (tabelul 5.3). Tabelul 5.3 Rezultatele ipotetice pentru Modelul multiatribute "punctul-ideal" Credinte (Xi) Atribute Importanta (Wi) ideal (Ii) Marca A Marca B

-------------------------------------------------------------------------------------Gustul: dulce(1)-amar(7) Carbonarea: ridicata(1)-scazut_(7) Calorii: ridicat(1)-scazut(7) Suc de fructe: 4 5 4 5 3 3 2 6 6 2 2 3

ridicat(1)-scazut(7) Pretul: ridicat(1)-scazut(7)

-----------------------------------------------------------------------------------------Punctajul total Wi Ii + Xi 16 29

====================================================== In acest exemplu, gustul este cel mai important atribut, in timp ce continutul de carbon gazos este cel mai putin important. Evaluarea punctului ideal indica faptul ca bautura soft ideala ar fi cea dulce, oarecum carbonata, cu putine calorii, continut ridicat de suc de fructe (in realitate probabil vom folosi o scara a continutului de suc natural ordonata de la 0% la 100%). Marca A este perceputa ca fiind foarte apropiata de marca ideala. Marca B, de asemenea, indeplineste bine unele atribute (ex., calorii) dar sufera in ce priveste altele (ex., carbonarea). De fapt cel mai bun punctaj pe care il poate obtine o marca este zero, care va indica faptul ca marca se potriveste perfect cu atributele marcii ideale. Beneficii ale analizei multiatribute Implicatii in schimbarea atitudinii. O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare in dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii. Modelul multiatribute a lui Fishbein, de exemplu, sugereaza doua cai fundamentale de schimbare a atitudinii (R. J. Lutz, 1975). O abordare este aceea de a influenta proeminenta criteriului de evaluare. Uneori aceasta implica incercarea de a crea proeminenta unui atribut ce este vazut deocamdata ca fiind neimportant. Tabelul 5.4 Grila simultana importanta performanta Importanta atributului Mare Performant a noastra Redusa Buna Performanta competitorilor Redusa Buna Redusa Buna Rezultatul simultan oportunitate neglijata dezavantaj competitiv Avantaj competitiv competitive cap la cap"

Scazuta

Redusa Buna

Redusa Buna Redusa Buna

oportunitate nula alarma falsa avantaj fals competitie falsa

Sursa: Alvin C. Burns, " Genereiting Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position", Journal of Consumer Marketing 3 (Fall 1986), citat de J. F. Engel s.a., 1990.

In alte situatii poate fi dorita schimbarea evaluarii atributelor care in perioada curenta sunt proeminente. A doua abordare este aceea de a modifica credintele consumatorilor. 5.6 Modele ale intentiei comportamentale Modeleul lui Fishbein presupune ca intentia, care este vazuta ca o antecedenta imediata a comportamentului, este determinata de o componenta atitudinala sau personala si o componenta normativa sau sociala. Acest model poate fi exprimat astfel: C~ CI = W1(AB) + W2(SN) unde: C = comportamentul; CI = comportamentul intentionat; AB = atitudinea fata de indeplinirea comportamentul B; SN = norma subiectiva; W1 si W2 = ponderi empirice determinate reprezentand influenta relativa a componentelor.

Atractia modelelor comportamentului intentionat este provocata de capacitatea lor de a estima influenta relativa a determinantelor comportamentale si de aceea ofera orientare pentru strategiile de influentare a comportamentului.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate