Cercetare marketing masini de spalat 1.

. Stabilirea scopului cercetrii Scopul cercetrii directe selective efectuate l reprezint: -studierea inteniilor de cumprare pentru maini de splat de pe piaa oraului Bucureti 2. Stabilirea obiectivelor cercetrii 1. 2. 3. 4. 5. Gradul de acoperire a inteniilor de cumprare pentru maini de splat Repartiia inteniilor de cumprare pentru maini de splat n funcie de Repartiia inteniilor de cumprare n funcie de mrcile de maini de splat Repartiia intentiilor de cumprare pentru maini de splat n funcie de Repartiia inteniilor de cumprare pentru maini de splat n funcie de ( materializarea lor n cumprri efective). venituri. existente pe piaa bucuretean, pe un interval de 3 luni. numrul de membrii ai familiei. diversele caracteristici ale acestora: capacitatea de spal (Kg.), numrul de programe, viteza de centrifugare (rot/min), timp maxim de programare (min), consumul de ap la splare (l), consumul de energie electric (KW/h) etc. 6. 7. 8. 9. Repartiia inteniilor de cumprare pentru maini de splat n funcie de tipul Repartiia inteniilor de cumprare pentru maini de splat n funcie de Identificarea motivelor care au dus la apariia inteniei de cumprare. Studierea gradului de nzestrare a gospodriilor cu maini de splat. de magazin de unde cumprtorii doresc s le achiziioneze. modul de achiziionare.

10. Identificarea ritmului de nlocuire a mainii de splat.

3. Stabilirea ipotezelor si variabilelor cercetrii 3.1.Ipotezele cercetrii: 1. Cel mult 65% din inteniile de cumprare de maini de splat se vor materializa n cumprri efective. 2. Majoritatea inteniilor de cumprare se manifest la familiile cu un venit mediu lunar de peste 6 mil. lei. 3. Se preconizeaz urmtoarea repartiie a inteniilor de cumprare: Whirpool... pn n 30% Candy pn n 10% Daewoo ... pn n 7% Electrolux.. pn n 13% Bosch.pn n 9 % Zanussi...pn n 15% Gorenje ..pn n 15% Ariston............pn n 12% 4. Cea mai mare parte a inteniilor de cumprare se manifest n cadrul famililor cu mai mult de trei persoane. 5. Motivele care au dus la apariia inteniei sunt: nevoia de nlocuire a vechii maini de splat; constituirea unei familii determin apariia acestei nevoi; pentru a o drui unor rude sau unor prieteni apropiai.

6. Cel putin 80% din persoanele ce intenioneaz s achiziioneze o main de splat prefer s o cumpere din magazinele specializate. 7. Majoritatea inteniilor se manifest pentru achiziionarea n rate a produsului. 8. Cele mai importante caracteristici n funcie de care se manifest inteniile de cumprare sunt: capacitatea de splare (Kg.), numrul de programe, consumul de ap la splare (l), consumul de energie electric (KW/h). 9. Pn n 85% din familii au cel puin o main de splat. 10. Ritmul mediu de nlocuire este apreciat ca fiind de 10 ani.
2

11.

ntre exprimarea inteniilor i numrul cstoriilor exist o relaie direct

proporional. 3.2.Variabilele cercetrii: Intenia de cumprare (n urmtoarele 3 luni)

Definirea conceptual: planul, gndul de a achiziiona un anumit produs. Definirea operational: scala nominal cu trei trepte a) Da, intenionez s cumpr o main de splat n urmtoarele luni; b) Nu, nu intenionez s cumpr o main de splat n urmtoarele luni; c) Nu tiu. Marca

Definirea conceptual: un nume, termen, semn, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile i serviciile unui ofertant sau ale unui grup de oferani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Definirea operaional: a) Whirpool b) Daewoo c) Candy d) Ariston e) Gorenje f) Electrolux g) Bosch h) Zanussi i) Altele. Venitul Definirea conceptual: suma (ctig, beneficiu) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestat sau din proprietatea deinut, ntr-o perioad de timp. Definirea operaional: scala proporional
3

a) b) c) d) e)

< 3 mil. lei; 3,1mil. lei 6 mil. lei; 6,1 mil. lei 10 mil. lei; 10,1 mil. lei 15 mil.lei; > 15 mil. lei. Gospodria

Definirea conceptuala: forma de comunitate uman care are la baz familia, format din cei doi soi, eventualii copii i alte rude (bunici etc.). Definirea operaional: scala interval a) b) c) 2 pers.; 3 5 pers.; > 5 pers.

Magazin Definirea conceptual: unitatea comercial n care se expun i se vnd diverse mrfuri. Definirea operaional: scala nominal a) b) c) d) e) magazin specializat; magazin general; magazin de prezentare; super magazin; magazin second hand. Mod de cumprare

Definirea conceptual: procedura, metoda de achiziie. Definirea operational: scala nominal a) b) plata pe loc; n rate.

 Caracteristica Definirea conceptual: nsuire specific predominant a unui lucru, i care l difereniaz de alte lucruri. Definirea operaional: scala nominal a) b) c) d) e) f) g) h) Capacitatea de splare, Numr de programe Viteza de centrifugare Consum de ap Consum de energie electric Capacitatea de stoarcere Sigurana n exploatare Fiabilitate

Motivul Definirea conceptual: cauza, raiunea, imboldul care mpinge la o aciune sau care determin o aciune. Definirea operational: scala nominal a) b) c) pentru prima dotare; pentru a o nlocui pe cea iniial; pentru a o face cadou.

nzestrarea cu main de splat Definirea conceptual: aciunea de a prevedea cu cele necesare. Definirea operational: scala nominal a) b) Da; Nu.

Fiabilitatea Definirea conceptual: capacitatea unui sistem de a putea fi utilizat un timp ct mai ndelungat.
5

Definirea operaional: scala proporional a) b) c) d) e) < 1 an; 1 an - 5 ani; 5,1 ani- 7ani; 7,1ani-10 ani; > 10 ani.

4. Determinarea colectivitii cercetate, a unitii de observare i a unitii de sondaj. Colectivitatea cercetat: a) Localizare: municipiul Bucureti. b) Structura: colectivitatea cercetat va fi privit ca fiind gospodria. Unitatea de observare, unitatea statistic despre care se culeg informaii o reprezint gospodria. Gospodria reprezint forma de comunitate uman care are la baz familia, format din cei doi soi, eventualii copii i alte rude (bunici etc.). Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitii cercetate care ofer informaii i e reprezentat de decident. Decidentul reprezint persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind soluionarea unei probleme a gospodriei datorit statutului su ( soul sau soia cu venitul cel mai mare din gospodrie etc.). 5. Alegerea metodei de recrutare Pentru obinerea datelor am folosit metoda direct ( anchetatorul a prezentat unitii de cercetare un chestionar cu ntrebri, cel intervievat rspunznd potrivit specificul fiecrei ntrebri prin da sau nu, prin alegerea unei variante de rspuns etc.). Anchetatorul are obligaia de a expune explicit scopul cercetrii i instituia care beneficiaz de rezultatele anchetei.
6

Locul cercetrii va fi domiciliul respondentului. Perioada de culegere a informatiilor: 15 Aprilie 30 Aprilie, timp de 2 ore/zi. Modul de consemnare a rspunsurilor se va face prin nregistrarea rspunsurilor direct de ctre operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent. 7. Elaborarea chestionarului Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. n elaborarea chestionarului s-a acordat atenie urmtoarelor aspecte: identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i ordonarea logic a acestora; formularea ntrebrilor ce umeaz a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat ntrebri nchise i mixte, ntrebri factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat atenie calitii ntrebrilor ( s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, s fie neipotetice i neprezumtive, etc); dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; codificarea i elaborarea listei de coduri.

Chestionar
1. Ce bunuri de folosin ndelungat avei n gospodrie ? a) Televizor; b) Main de splat vase; c) Frigider; d) Main de splat; e) Aspirator de praf; f) Altele ( Combina audio, PC etc.) Da 1 1 1 1 1 1 Nu 2 2 2 2 2 2

Observatie: La ntrebrile 2 si 3 vor rspunde doar cei care au optat i pentru varianta d. 2. Ce main de splat deinei ? a) Whirpool; b) Zanussi; c) Ariston; d) Electrolux; e) Daewoo; f) Gorenje; g) Bosch; h) Candy i) alta. V rugm s nominalizai aceast marc. 3. a) b) c) d) e) 4. Care este vechimea mainii de splat? < 1 an; 1 an 5 ani; 5,1 ani 7 ani; 7,1 ani 10 ani; > 10 ani. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Avnd n vedere necesitile gospodriei dvs., v-ai propus s

cumprai n viitor o main de splat? a) absolut sigur; b) probabil da; c) nu tiu; d) probabil nu. e) sigur nu. 1 2 3 4 5
8

Observatie: La intrebarile 5-10 rspund numai persoanele care au rspuns cu absolut sigur sau probabil da . Pentru cei care au rspuns nu tiu, probabil nu sau sigur nu se trece la ntrebarea nr. 12. 5. a) b) c) d) e) 6. Cnd intentionai s cumprai acest bun ? n urmtoarele 3 luni; 1 n urmtoarele 6 luni; 2 n urmtoarele 9 luni; 3 n urmtoarele 12 luni; 4 > 1 an. 5 Ce marc de main de splat intenionai s cumprai ? a) Whirpool; b) Zanussi; c) Ariston; d) Electrolux; e) Daewoo; f) Gorenje; g) Bosch; h) Candy i) alta. V rog s nominalizai aceast marc. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. Care este principalul motiv pentru care intenionai s cumprai o main de splat? a) pentru prima dotare; 1 b) pentru a nlocui pe cea iniial; 2 d) pentru a-o face cadou. 3 8. a) b) c) d) e) 9. Ce tip de magazin preferai pentru achiziionarea produsului ? magazin specializat; 1 magazin general; 2 magazin de prezentare; 3 magazin cash&carry; 4 magazin second-hand. 5 Ce motive v determin n alegerea magazinului ? DA NU 1 1 1 1 2 2 2 2
9

a) gama sortimental diversificat b) personalul cu cunotine tehnice de specialitate c) servicii suplimentare multiple ( transport, instalare etc) d) Alte motive ( cu nominalizarea respectivelor motive)

10. a) b)

Care este modul de achiziionare pentru care optai ? plata pe loc; n rate. 1 2

11. Care sunt caracteristicile cele mai importante pe care le avei n vedere n achiziionarea produsului: DA NU a. b. c. d. e. capacitatea de splare fiabilitatea consumul de ap i energie sileniozitatea capacitatea de stoarcere 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2

Observaie: se trece la ntrebarea nr. 13 12. Care este principalul motiv pentru care nu intenionai s cumprai, n viitor, o main de splat ? a) utilizai maina de splat existent 1 b) nu dispunei de suma necesar pentru cumprarea unei maini noi 2 c) acordai prioritate altor cheltuieli; 3 d) ateptai apariia unei maini mai fiabile 4 f) altele. V rog s nominalizai acest motiv. 5 13. a) b) c) Din cte persoane este format familia dvs.? 2 pers.; 3 5pers. > 5 pers. 1 2 3

14. n care din urmtoarele grupe se ncadreaz venitul dvs mediu pe gospodrie ? a) b) c) d) e) < 3 mil. lei; 3 mil. lei - 6mil. lei; 6,1 mil.lei-10 mil.lei; 10,1 mil.lei-15 mil.lei > 15 mil. lei. 1 2 3 4 5
10

15. a) b) c) d) 16. a) b) c) d) e) 17. a) b) c) d) e) f)

Care este vechimea familiei dvs. ? < 5 ani; 5 ani-10 ani; 10 - 15 ani > 15 ani Care este nivelul dvs. de instruire ? gimnaziu; liceu; postliceala/colegiu studii superioare; studii postuniversitare Care este statutul dvs. n munc ? angajat; ntreprinztor privat omer; student; pensionar; casnic. 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4

7. Realizarea anchetei pilot Prin intermediul anchetei pilot se verific metodologia cercetrii, a msurii n care metodele i tehnicile utilizate corespund scopului, respectiv obiectivelor fixate. Realizarea anchetei pilot presupune administrarea unui numr de 30 de chestionare, de ctre operatorii de interviu, n 30 de gospodrii din toate zonele reprezentative ale Bucurestiului1, n perioada premergtoare cercetrii.

n alegerea zonelor, s-a evitat anchetarea gospodriilor din zone centrale, dat fiind faptul ca populaia din aceasta zon ( cu venituri mult peste medie) recurge la serviciile firmelor specializate n cleaning. 11
1

Tehnica nregistrrii rspunsurilor n ancheta pilot va fi cea utilizat i n cercetarea propriu-zis (rspunsurile vor fi consemnate de ctre operatori), n acest mod asigurndu-se i verificarea eficienei tehnicii proiectate. Ancheta pilot va permite verificarea msurii n care perioada propus de desfurare a cercetrii este suficient pentru derularea cercetrii, precum i dac numrul de ore/zi stabilite pentru culegerea informaiilor este oportun. 8. Culegerea propriu-zis a informaiilor Culegerea informaiilor a fost efectuat de 3 operatori de interviu, care au consemnat rspunsurile primite, timp de 2 ore/zi; fiecare interviu a fost realizat n 20 de minute, ceea ce a condus la un buget de timp alocat de 2 zile, demostrnd astfel, c perioada de timp alocat cercetrii este optim. 9. Prelucrarea informaiilor Analiza corelaiei existente ntre variabilele cercetrii n grila de corelaie se pot observa toate corelaiile existente ntre variabilele cercetrii. Vor fi analizate din punct de vedere al direciei, intensitii legturii i semnificaiei statistice, corelaiile considerate a fi cele mai importante, i anume: 1. 2. 3. 4. corelaia ntre variabila grad de dotare i intenia de cumprare; corelaia ntre variabila grad de dotare i venitul mediu pe gospodrie; corelaia ntre variabila modul de achiziionare i venitul mediu pe corelaia ntre variabila intenia de cumprare i venitul mediu pe

gospodrie; gospodrie.

Observaie: Pentru a asigura posibilitatea prelucrrii informaiilor

obinute este necesar restrngerea variantelor de rspuns, astfel:
12

pentru variabila grad de dotare:

a) deine; b) nu deine. - pentru variabila intenie: a) intenioneaz; b) nu intenioneaz. - pentru variabila venitul mediu pe gospodrie: a) <= 10 mil. lei; b) >10 mil. lei; - pentru variabila nr. de persoane din care este format familia: a) 2-5 pers.; b) > 5 pers.;

13

Corelaia 1/4 ( ntre grad de dotare i intenia de cumprare): Intenioneaz Nu intenio Dein Nu dein Total 15 4 19 neaz 10 1 11 25 5 30 Total

Din calculele de mai sus, rezult c nu exist diferene semnificative ale inteniilor de cumprare n funcie de gradul de dotare.

Deci legtura dintre cele dou variabile este direct i foarte slab. Corelaia 4/14 ( ntre venitul mediu pe gospodrie i intenia de cumprare): Intenioneaz 14 5 19 Nu intenioneaz 9 2 11 Total 23 7 30

<= 10 mil lei > 10 mil lei Total

Rezult c nu exist diferene semnificative ale inteniilor de cumprare n funcie de nivelul venitului mediu pe gospodrie. Legtura dintre cele dou variabile este o legtur direct, dar foarte slab

14

Corelaia 1/14 ( ntre gradul de dotare cu maina de splat i nivelul venitului mediu pe gospodrie): Dein 18 7 25 Nu dein 5 0 5 Total 23 7 30

<= 10 mil lei > 10 mil lei Total

Rezult c nu exist diferene semnificative ale gradului de dotare cu maina de splat n funcie de nivelul venitului mediu pe gospodrie. n cazul corelaiei 1/14 ,legtura dintre cele dou variabile este o legtur direct, dar relativ slab.

Corelaia 4/13 (ntre dimensiunea gospodriei i intenia de cumprare ): Intenioneaz 16 3 19 Nu intenioneaz 8 3 11 Total 24 6 30

<= 5 pers > 5 pers Total

Nu exist diferene semnificative ntre dimensiunea gospodriei i intenia de cumprare. Rezult c se accept ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ale inteniilor de cumprare n funcie de dimensiunea gospodriei. Deci legtura dintre cele dou variabile este o legtur direct, dar foarte slab.
15

Analiza rezultatelor sondajului 1. Din totalul eantionului, 83% deine o main de splat , iar restul

de 17% nu deine. Toi cei care dein o main de splat dein i alte bunuri de folosin ndelungat precum: televizor, frigider, aspirator de praf, combin audio i doar 13.33% dein o main de splat vase. Dac realizm o analiz comparativ a procentelor de bunuri de folosin ndelungat putem aprecia urmtoarea ierarhizare a nevoilor i dorinelor (solvabile) populaiei: frigider (98%), TV ( 94%), main de splat rufe (83%), aspirator praf (73%) i alte bunuri ( combin audio, PC etc. - 53%). Din prisma acestor rezultate putem constata o ordonare normal a nevoilor, ncepnd cu cele de baz ( fiziologice) i continund cu alte bunuri - 53%. Procentul televizorului ocup un loc important dat fiind peocuparea primordial a romnului de a pierde vremea la TV". Dac lum n considerare ierarhizarea lui Maslow, procentul de TV este surpinztor mai mare dect cel al mainii de splat, populaia din Bucureti prefernd s acorde prioritate achiziionrii unui TV, dect unei maini de splat. O alt explicaie poate proveni din diferena de pre dintre un TV i o main de splat. 2. n ceea ce privete marca deinut, din cei 83% care au rspuns c dein o main de splat, s-a constatat urmtoarea configuraie: Whirpool 8% Electrolux 8% Ariston 12% Daewoo 16% Gorenje 12%
16

Bosch Dac

16% analizm ipotezele stabilite iniial, putem constata anumite

Alte maini ( Westpoint, Ocean etc.) 20%.

neconcordane astfel: Whirpool ( iniial pn n 30%, dup chestionar 8%), Candy i Zanussi nu se regsesc printre mrcile deinute de bucureteni, n timp ce mrcile Daewoo i Electrolux ocup procente sporite ( fa de cele stabilite prin ipotez, cu 9% i respectiv 5%). Ariston i Gorenje dein procente similare cu cele stabilite iniial. 3. Analiznd vechimea mainii de splat, putem constata urmtoarea configuraie: < 1an : 8%

1,1 - 5 ani: 27% 5,1 - 7 ani: 27% 7,1 - 10 ani:12% > 10 ani: 16%.

Din prisma acestor rezultate putem concluziona c un procent de peste 50% au cumprat maini de splat dup 1995/1996. Un procent de numai 8% au achiziionat o main n urm cu 1 an, iar pentru restul de circa 38% se apreciaz faptul c i vor nlocui maina de splat iniial peste 3-4 ani, n funcie de gradul de uzur al acesteia. n momentul de fa, piaa pare a fi saturat, dar pentru stabilirea acestui fapt vom analiza n continuare inteniile de cumprare. 4. 76% i-au exprimat intenia de cumprare ( rspunznd probabil da / sigur da), restul de 14% au rspuns ( nu - am inclus i varianta " Nu tiu", considernd a fi puin probabil ca respectivii respondeni - 8% s ia decizia de
17

cumprare n urmtoarele 3 luni). Putem aprecia acest procent ca fiind totui prea mare, dac analizm comparativ cu procentul celor care dein deja -83%. n opinia noastr, respondenii au artat un optimism superior realitii Analiza mrcilor de maini de splat deinute de bucureteni relev urmatoarea configuraie: Whirpool 32% Ariston Bosch Candy 16% Daewoo 26% 10% 16%

Zanussi, Electrolux i Gorenje nu apar n gama preferinelor privind marca ale bucuretenilor, acest fapt putnd fi explicat din dou punct de vedere: nemulumirea clienilor actuali privind mrcile deinute necunoaterea acestor mrci. Daewoo este o marc bine apreciat att de clienii actuali, ct i de viitorii posesori (publicitate gratuit). 5. n ceea ce privete motivele de cumprare, 68% motiveaz intenia de cumprare din prisma faptului de a o nlocui pe cea iniial, 21 % pentru prima dotare i 11% pentru a o face cadou. 6. n preferinele de cumprare privind tipul magazinului, bucuretenii prefer n special magazinele specializate (32%), magazinele generale (26%), magazine cash&carry (16%), mazine second-hand (16%), i numai 10% magazinele de prezentare (10%), apreciind ndeosebi cunotinele personalului de vnzri i gama sortimental. 7. Cele mai apreciate caracteristici ale unei masini de spalat in preferinele bucuretenilor sunt: capacitatea de splare, i
18

 consumul de ap i energie. 8. Dintre cei care nu intenioneaz s cumpere o main de splat n viitorul apropiat, 54% au motivat decizia prin faptul c utilizeaza maina de splat existent, 18% nu dispun de suma necesar pentru cumprarea unei maini noi iar 28% acord prioritate altor cheltuieli. 9. 63% din cei care i-au exprimat intenia de cumprare opteaz pentru plata pe loc, n timp ce 37% aleg varianta plata n rate. Dei, majoritatea magazinelor de profil vin n sprijinul cumprtorilor practicnd sistemul n rate, putem aprecia ca majoritatea bucuretenilor apeleaz la sistemul cash. 10. Dintre gospodriile vizate 63% cuprind un numr de 3 5 membrii, 20% peste 5 membrii, iar restul de 17% doar 2 membrii.

19