UNIVERSITATEA A.I.

CUZA IASI FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: MARKETING 21 DISCIPLINA: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Iaurtul

Cuprins: Prezentarea produsului.............................................1

Produsul Cererea Oferta

Procesul decizional de cumprare.............................3

Contientizarea nevoii Cutarea informatiilor Evaluarea variantelor Cumprarea produsului Evaluarea post-cumparare

Influenele n procesul general de cumprare...........6

Influene psihologice Influene ale mixului de marketing Influene situaionale Influene socio-culturale

Orientarea de marketing a firmei............................10

Produs Preul Promovare Distribuie

Cap.5 Tendine de evoluie

CAPITOLUL I -Prezentarea produsului-

Produsul
Iaurtul este un produs lactat rezultat din fermentarea laptelui. Orice fel de lapte poate fi folosit pentru a produce iaurt, dar, n ziua de azi, cel mai des folosit este cel de vac. Iaurtul are o textur ca un gel i un gust puin acrior din cauza fermentrii zahrului din lapte(lactoz) n acid lactic. Pe lng gustul plcut, valoarea nutritiv i culturile active ale iaurtului au efecte pozitive asupra sntii. n plus, este o sursa de proteine, calciu i vitamina B2. Iaurtul conine cantiti de proteine i calciu mai mari dect laptele, avnd, n schimb, mai puine calorii. Zi de zi suntem agresai de o mulime de germeni ce ne pndesc n ap, mncare sau n aerul pe care l respiram. Din copilrie aflm despre ele i ncercam s ne protejm ct mai mult: ne splm pe mini ct mai des, iar alimentele le consumm ct mai prelucrate. n ciuda efortului nostru de a ne pstra "curai", intestinul nostru este gazda a miliarde de bacterii diferite, a cror identificare nca mai d btaie de cap microbiologilor. Care este rolul iaurtului In toata aceasta poveste? La inceputul secolului trecut s-au organizat expeditii stiintifice in Caucaz pentru a descoperi ce anume ii face pe localnici sa traiasca mult si bine. EI bine, cercetatorii au venit cu raspunsul: iaurtul si chefirul! La vremea aceea lumea medicala i-a luat in ras, insa imensa cantitate de date stiintifice acumulate in ultimele decade arata fara drept de tagada avantajele pe care alimentele probiotice le aduc sanatatii noastre si, de ce nu, prelungirii vietii! De asemenea, iaurtul conine aa-numitele "bacterii prietenoase" a cror importan nu trebuie neglijat.Studiile tiinifice arat c bacteriile vii au urmatoarele trei roluri n meninerea sntii organismului: rol de barier - reduce riscul apariiei anumitor boli rol de curare - cur organismul de substane toxice rol de echilibrare - ajut la meninerea echilibrului florei intestinale. Mai mult dect att, consumul periodic de iaurt ajut i echilibreaz digestia, ntrete sistemul imunitar al organismului i contribuie la reducerea colesterolului. De asemenea, consumul de iaurt reduce riscul apariiei cancerului, deoarece bacteriile lactice din iaurt reduc numrul de enzime cancerigene din colon.

Cererea
4

Cererea de iaurt este influenat de mai multe criterii, cum ar fi tipul cererii i purttorii cererii. Tipul cererii se caracterizeaz n funcie de sezonalitatea acesteia. Astfel, n cazul iaurturilor, putem spune c exist o sezonalitate n ceea ce privete consumul, ce poate fi structurat astfel: Dac n timpul verii cererea pentru iaurt crete(deoarece este un produs care se consum rece), n timpul iernii se poate observa o scdere a acesteia Lund n considerare criteriul consumului zilnic, se poate observa c iaurtul se consum cu predilecie dimineaa i ntre mese de ctre cei care vor s atenueze pofta de mncare Purttorii cererii se pot diferenia printr-un criteriu de segmentare a pieei, care mparte consumatorii n funcie de tipul de iaurt preferat.Acest lucru nu nseamn c iaurtul se adreseaz unui anumit tip de consumatori, ci dimpotriv, fiind un aliment foarte sntos, care aduce multiple beneficii asupra sntii, el este consumat de orice categorie de persoane, de la cei mici pn la bunici. Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale. Segmentarea pieei se face n funcie de: vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, consumatorii se clasific n: copii cu vrste cuprinse ntre 2 i 13 ani, adolesceni ntre 14 i 24 ani, aduli ntre 24 i 50 ani i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. Ca o difereniere a consumului pe sexe, femeile dein o pondere mai mare n consumul de iaurt, preferndu-le pe cele dietetice sau pe cele cu fructe, crora le rmn fidele. n ceea ce privete brbaii, acetia manifesta o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, deoarece ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Iaurtul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n propria gospodrie. De asemenea, un factor important n creterea consumului este reprezentat de formarea unei familii (gospodrii ).Cantitatea cumprat evolueaz progresiv odat cu creterea membrilor acesteia, deoarece se va dori o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

Oferta
Oferta de iaurt este una foarte variat pe piaa actual, fiecare productor ncercnd s atrag un numr ct mai mare de clieni fideli, prin fabricarea unor produse care s se apropie ct mai mult de dorinele i ateptrile consumatorilor.Ofertanii au neles c pentru clienii lor, cel mai important criteriu de selecie este naturaleea iaurtului, lipsa aditivilor, conservanilor i a altor substane chimice. Din punct de vedere a provenienei, consumatorii prefer iaurtul autohton, deoarece au mai mare ncredere n calitatea laptelui romnesc dect n cea a laptelui importat.n prezent, iaurtul existent pe pia este: produs n Romnia de firme romneti, produs n Romnia sub 5

licen (cazul Danone) i importate. Dintre mrcile existe pe piaa romneasc amintim: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Tipuri de distribuie Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin trei mari linii de distribuie: de la Productori / importatori spre magazine i apoi spre consumatori, de la productorii locali la Instituiile publice, de la productori / importatori la distribuitor en-gross apoi n magazine i n cele din urm la consumator. n ceea ce privete concurena, dac toate mrcile de pe piaa romneasc ar fi n numr de N, atunci numrul concurenilor ar fi N-1.

CAPITOLUL II -Procesul decizional de cumprare-

Procesul decizional de cumprare cuprinde 5 atape, ce vor fi prezentate dup cum urmeaz: Contientizarea nevoii este primul pas pe care orice consumator l face spre recunoaterea unei necesiti de acoperit, un neajuns, o problem care i provoac o stare de disconfort fizic sau psihic.n cazul iaurtului, contientizarea este una evolutiv, datorit multiplelor mbuntiri aduse n ultima perioad, fapt care a determinat mai multe persoane s consume, dup ce au observat la altele efectele benefice.Aceast nevoie trebuie identificat de productorii de iaurt, pentru a-i determina pe potenialii clieni s aleag produsele lor i nu cele ale concurenei, prin multiplele beneficii i prin adresarea unei palete largi de consumatori care urmresc acelai lucru: pastrarea sau redobndirea sntii. Contientizarea nevoii depinde de civa factori, cum ar fi: disponibilitatea produsului: se refer la faptul c n aproape toate magazinele se gsete iaurt, iar un consumator care nu intenioneaz neaprat s cumpere, poate fi atras la un moment dat de o ofert, o anumit promoie sau de publicitate; grupul de referin: consumatorul va achiziiona n cele mai frecvente cazuri aceleai produse pe care le cumpr cei din colectivul caruia aparin, n cazul nostrum, acelai tip sau marc de iaurt; eforturile de marketing ale ofertantului: o imagine pozitiv creat asupra asupra unui sortiment sau mrci de iaurt poate influena foarte mult consumatorul, acesta putnd deveni foarte uor client fidel; factori situaionali: acetia reprezint de multe ori ,,imprevizibilul, adic un consummator este pus n situaia de a achiziiona un anumit tip de iaurt n diferite circumstane neplanificate, cum ar fi: nu se gsete sortimentul dorit; copilul plnge c vrea un anumit sortiment; iaurtul consumat de obicei s-a scumpit; resurse financiare: cantitatea de iaurt cumprat depinde de resursele financiare de care dispune consumatorul. Cutarea informaiei Dup contientizarea nevoii, consumatorul pornete n cuterea informaiei, asupra modului n care i-o poate acoperi.Aceast cutare are loc att n plan interior ct i n plan exterior, pe baza propriilor cunotine sau din experienele altora. Procesul de cutare este influenat de: experiena personal: n procesul de cutare, individul se bazeaz pe criteriile folosite n alte decizii anterioare, care la rndul lor au avut rezultatele ateptate; personalitatea consumatorului: se concretizeaz n preteniile pe care acesta le are vis-vis de iaurt educaia: influeneaz pozitiv la efectuarea alegerii, un grad mai nalt de educaie presupunnd o alegere mai buna;

Individul alege pe baza crui plan urmeaz s fac alegerea, asumndu-i un anumit risc,cum ar fi,n acest caz, incertitudinea garantat a rezultatelor.Dar, avnd n vedere notorietatea i varietatea iaurturilor de pe pia , majoritatea au pe lista mrcilor de cutare produsele marilor companii productoare. n procesul decisional, este important deci, i locul pe care o anumit marca l deine n mintea consumatorului. Evaluarea variantelor Variantele evaluate de consumatori nu includ niciodat toat gama de mrci sau produse disponibile , ci doar cele care ar putea fi acceptate de consumatorul care urmeaz s ia decizia de cumprare. Pe baza unor criterii stabilite de fiecare n parte, i care difer de la un individ la altul, mrcile care prezint dezavantaje sunt nlturate, decizia final nvrtindu-se n jurul mrcilor care ar prezenta dezavantaje sau riscuri mai mici.Tocmai de aceea, productorii de iaurt ofer o gam larg de produse, destinate satisfacerii tuturor tipurilor de clieni, de la cei mari pn la cei mici, de la cei care prefer iaurtul natural i pn la cei care vad un desert delicios i sntos n acelai timp, n iaurtul cu fructe.De asemenea, nu sunt de neglijat proteinele, calciul i vitaminele din iaurturile pentru cei mici. Cumprarea Cumprarea este procesul efectiv de achiziie a produsului, n urma parcurgerii celor 3 etape de mai sus.Produsul pe care consumatorul i propune de acas s i-l cumpere nu coincide ntotdeauna cu ceea ce gsete pe raft, decizia de cumprare poate fi influenat pn n ultimul moment se poate apela la concurenDar cum n mare parte cumprturile n materie de iaurturi sunt fcute de ctre femei, alegerea acestora depinde foarte mult de echilibrul pe care l gsesc ntre ingredientele iaurtului, pre, notorietatea mrcii i prerile prietenilor sau familiei. Dar i decizia acestora poate fi influenat de o prieten cu care se ntlnete poate, la cumprturi. Doar n cazul clienilor fideli, alternativele nu mai exist, ei merg i achiziioneaz direct produsul. Evaluarea Dup efectuarea cumprrii, consumatorul va realiza o evaluare a deciziei sale. Dac rezultatele vor fi pe msura ateptrilor, atunci acel consumator va mai folosi strategia ntr-un alt proces de cumprare, considernd c a fost cea corect. Dac ns rezultatele nu vor fi pe msura ateptrilor, atunci el va considera decizia ca fiind greit, n viitor urmnd s ncerce altceva.

CAPITOLUL III Influene asupra procesului decizional de cumprare

10

Aupra procesului decizional de cumprare se resimt urmtoarele influene: Influene psihlogice -nevoia si motivatia; -perceptia; -invatarea; -atitudinea; -personalitatea. Un prim factor psihologic care influeneaz procesul decizional de cumprare este nevoia i motivaia. Decizia de cuprare difer de la individ la individ.Sunt persoane care consider iaurtul ca fiind un aliment important, un element absolut necesar organismului, situndu-l n rndul produselor de prim necesitate, dar n aceli timp, exist personae care consum iaurtul din curiozitate sau de poft.Acest lucru ar putea reprezenta dou grade diferite de nevoi: una absolut i cealalt relativ. Motivaia este reprezentat de factorul care determin achiziionarea efectiv a iaurtului.Aceasta este fora intern energizatoare ce orienteaz activitaile unei persoane spre un anumit scop. La un moment dat, unul din aceste motive este mai important decat altele. Motivele pot reduce sau amplifica tensiunea. Cand motivele ne impulsioneaza spre un scop, in timp ce alte motive ne imping spre alt scop, tensiunea creste deoarece nu poate fi realizat nici unul dintre ele. Multe motive diferite influenteaza comportamentul spontan de cumparare. Motivaia n achiziionarea unui anumit tip de iaurt, este cel mai important cri poate fi influenat de: pre: o ofert irezistibil motiveaz cumprtorul s achiziioneze mai mult; sortiment: consumatorul gasete sortimentul favorit, i far a-i fi planificat dinainte s-l achiziioneze, cumpr produsul; compoziie: n cazul n care este folosit ntr-un program de diet i se descoper un iaurt cu un coninut foarte mic de grsimi. Percepia este un alt factor care deine o influen semificativ n cadrul procesului de cumprare. Persoane diferite percep acelai lucru n acelai timp n moduri diferite, la fel cum acelai individ la momente diferite poate percepe acelai articol n moduri diferite. Dei individual primete foarte multe informaii n acelai timp, doar cteva dintre ele ajung n contient. Unele informaii sunt selecionate i stocate, iar celelalte sunt ignorate pentru c oamenii nu au capacitatea de a fi contieni de toate informaiile n acelai timp. Acest fenomen se numete atenie selectiv.Atunci cnd informaia despre un produs nu coincide cu percepia consumatorului despre acel produs, atunci acea informaie va fi adaptat concepiei proprii persoanei respective.Consumatorii prezint un interes mai mare fa de produsele cunoscute, familiare, pe care le pot asocial cu ceva din viaa lor. Conceptul de sine al unei persoane este o mbinare a experienei i a caracteristicilor ereditare, astfel c un individ i schimb de-a lungul timpului conceptul ideal de sine. Ca urmare 11

putem accepta ipoteza c acest concept de sine afecteaza deciziile de cumprare, precum i comportamentul de consum. S-a constatat c, n cea mai mare parte, sunt achiziionate acele produse care reflect i mbuntesc conceptul de sine. Oamenii au o percepie pozitiv despre unele produse i una negativ despre altele.Aceast percepie nu este dect rezultatul propriului mod de gandire.Chiar dac un produs este puternic susinut de campanii publicitare, tehnici promoionale, acestea nu-l vor influena pe consumatorul care este convins c nu are nevoie de produsul respectiv s cumpere.Este vorba de o ,,ncpnare creat de nsui individual, ce creaz o barir care refuz efectiv anumite produse. n cazul iaurtului, consumatorul nu o s aleag o alt marc dect cea de care el este convins c este cea mai bun, chiar dac celelalte produse sunt mai ieftine, sau au o gam mai larg de sortimente. De asemenea percepia se realizeaz i la nivelul vizual, acesta reprezentnd un stimul important n procesul de cumprare.Multe dintre informaiile primite sunt uor de recunoscut prin intermediul vzului. Consumatorul tie cum arat ambalajul produsului pe care l caut, chiar dac nu i-a reinut denumirea.

12

http://stiri.rol.ro/content/view/9753/3/ pisoi alexandra: http://www.bursa.ro/online/s=companii_afaceri&articol=24003&editie_precedenta=2008-03-06.html pisoi alexandra: http://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2007-10-26/Danone: +Cota+de+lapte+a+Romaniei+este+insuficienta+si+creste+preturile pisoi alexandra: http://departamentuleconomic.wordpress.com/2008/04/14/danone-prospera-inromania/

Un alt stimul ar putea fi reprezentat de spoturile publicitare n care apar doar femei, i copii, de diferite vrste, cu diferite probleme, iar iaurtul Danone reprezint ntotdeauna o soluie. Compania deine locul I n lume n materie de produse lactate, iar anul trecut a realizat o cifr de afaceri de 80-85 de milioane euro, estimnd pentru acest an o cretere de 20-23%, fapt ce ncurajeaz potenialii consumatori s aleag produsele lor.

http://www.referat.fxhigh.com/referate/detail/php/Marketing/www.referat.fxhigh.com %20-%20iaurtul54784d3da.php

13

14

15