1

Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii 2005/2006

Introducere n publicitate Anul I

Tematica seminarelor

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Publicuri-int. Specificul pieelor. Poziionarea produselor. Specificul categoriilor de produse Schi de studiu de pia Tipuri de publicitate (raional, mecanicist, integrativ, sugestiv) Campanii publicitare Copy-strategy (public-int; poziionare; big idea; suporturi publicitare)

Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Introducere n publicitate Costin Popescu Catedra de antropologie cultural i comunicare Anul I Durat: un semestru (28 de ore de curs prelegeri sptmnale , 14 ore de seminar seminare o dat la dou sptmni) Descriere Cursul prezint momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercial i psihosocial a pieelor, de elaborare i producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile specifice ale pieelor respective, s rspund principalelor concluzii practice ale cercetrii referitoare la categoriile de public, la nevoile i dorinele acestora. Prelegerile arat cum publicitatea utilizeaz un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social, simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de campanie pentru a asigura n condiiile concurenei acerbe din economia de pia succesul comercial al unei ntreprinderi. Obiective A-i face pe studeni s neleag msura real n care, ntr-un context socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vnzarea ct mai eficient a unui produs. A-i face pe studeni s perceap gradul de coeren la care trebuie adus ansamblul de elemente ce determin succesul unei campanii publicitare, al unei aciuni comerciale. A-i face pe studeni s descopere, n esteticitatea unei reclame, raiunea ei comercial. Formul didactic, modaliti de evaluare Prelegerile sunt sptmnale; seminarele au loc o dat la dou sptmni. Participarea la prelegeri este facultativ. Studenii pot lipsi la un singur seminar; dac au mai multe absene, nu vor fi primii la examen. n nota final se reflect nota de la examenul de sfrit de curs (2/3 din nota final) i nota de la lucrarea de seminar (1/3 din nota final): comentariu de reclam.

Prelegeri 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Publicitatea. Definiii. Problematic. Repere istorice Marketing. Cercetarea publicitar Marketing. Ansamblul de marketing (marketing mix) Marketing. Ansamblul promoional (promotional mix) Planul de marketing. Planul de publicitate Campaniile publicitare Structura enunului publicitar Tipurile (formatele) de reclame Tipurile de publicitate Suporturi publicitare. Planul mediatic Evaluarea eficacitii publicitare Ageniile de publicitate Aspecte legale n publicitate Publicitatea, form specific de comunicare

Bibliografie Costin Popescu, Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004 Michle Jouve, Comunicare i publicitate, Polirom, Iai, 2005 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Ed.Trei, Bucureti, Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Curier Marketing, Bucureti, 2004 George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993 Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.irwin, Homewood Illinois, 1986 Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989 Michle Jouve, La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992 Leo Bogart, Strategy in advertising: matching media and messages to markets and motivations, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1990 Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995

Costin Popescu Introducere n publicitate Editura Universitii din Bucureti

Cuprins

1. Publicitatea, cmp de mare dinamism al practicii sociale 2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitar 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoional 4. Campanii publicitare 5. Documentele campaniei publicitare 6. Tipuri de publicitate 7. Enunul publicitar 8. Formate de reclame (radio, televiziune, presa scris) 9. Suporturi publicitare 10. Aspecte legale n publicitate 11. Agenia de publicitate 12. Anex. Funcionarea publicitii n Romnia: reglementri legale Bibliografie

000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000

1.

Publicitatea, cmp de mare dinamism al practicii sociale

Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii. Cea mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i de ali termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva, a face publicitate mascat. Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termen pentru realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul termen are o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.; atenia sau interesul publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing Association (Asociaia American de Marketing) definete advertising drept orice form pltit de prezentare i promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific (1). Este uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial al termenului. n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim asupra ctorva termeni. Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau un usctor de pr face promoiune (mai precis, vnzri personale), nu publicitate (advertising). Se nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor (2), numite i suporturi publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. Pltit semnaleaz faptul c firma care vrea s informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie s verse o sum oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. n fine, sintagma firm specific arat, pe de-o parte, c destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora (pentru a ti ce produs ar putea cumpra dintr-o ntreag categorie), pe de alt parte, c emitorii mesajelor poart responsabilitatea acestora. n aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romnesc al termenului advertising. Pe lng accepiunea greit care i se atribuie adesea i pe lng accepiunea corect i foarte precis deja menionat (datorat lui American Marketing Association i celor care lucreaz n publicitate sau care se ocup ntr-un fel sau altul de ea), termenul romnesc publicitate cunoate nc una, mai larg dect a doua; conform celei de-a treia accepiuni, publicitate ar acoperi i alte operaii, de complexitate variabil: definirea categoriilor de public-int, cercetarea comportamentului cumprtorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, msurarea eficienei reclamelor etc., operaii cuprinse n activitatea de marketing, n campaniile de promovare a diverselor produse i servicii. n accepiunea foarte precis menionat (a doua), publicitatea este o parte component a marketingului; n accepiunea lrgit, publicitatea tinde s se confunde cu marketingul. Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici fenomene i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s ntmpine mari dificulti; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de marketing. Iat una din perspectiv comunicaional: n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint

informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv. Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la obiective comerciale (4), ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze (5) etc. Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd scurgerea produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produciei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate. Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-le tipuri de comportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup social), ar nlesni cunoaterea universal a valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul publicului. Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, 1884-1966). Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare. Francezii i anglo-saxonii revendic ntietatea. Mai toi admit c despre publicitate ntr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice i farmaceutice investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai perioad, ziarele britanice i pun ultimele pagini la dispoziia celor care doresc s fac oferte comerciale. n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al crui pre este mai mic dect costul de producie. Diferena era acoperit de publicitate. Preul unui numr din La Presse reprezenta jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreag filosofie n legtur cu publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc anunurile, un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vede limpede ce diferen exist ntre cerinele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani i cele de astzi. La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Grard de Nerval (1808-1855), Eugne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteau publicitii, Hugo a lansat o cerneal care i purta numele... Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat cu prima abdicare a lui Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu revoluia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vnd spaiu tipografic pentru publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul c publicitatea este un garant al libertii presei. Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James Walter Thompson, combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci i nc destul vreme dup aceea reclamele

erau executate de productorii bunurilor de vndut, nu existau agenii specializate. n 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. n anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas care spre mijlocul secolului crea n Frana un serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dup o existen agitat, n Agence France Presse nfiina o agenie de publicitate care mai exist i astzi; Havas este un nume important n publicitatea european. n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect s menin numele productorului n atenia publicului. De-abia dup 1900 apar n publicitate motive de achiziionare. Palmolive promite femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentate drept instrumentul nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), creat de Claude Hopkins, ofer consumatorilor storctoare de citrice evideniind dou dintre beneficiile fructelor: gust bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam a contribuit la modificarea obinuinelor culinare n Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult dect mnnc portocale. Publicitatea era solemn, moderat, nu cuprindea nici exagerri, nici bufonerii. n anii 1920 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des voci celebre, n stare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumtatea secolului XX cuceresc i televiziunea. n 1954, Madison Avenue, celebr arter din New York, devine cartierul general al publicitii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase n politic: Rosser Reeves produsese spoturi pentru Eisenhower. Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz puternicei creteri economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Occidentul descoper abundena la nceputul anilor 1960. n 1983, n S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult dect produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat pe locul al doilea n lume n ce privete investiiile n publicitate, suma a fost de 12 miliarde); n 1991, industria publicitar american ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumtate din piaa mondial); n 1996: la 181 de miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (dei foarte greu de msurat): n 1977, n Statele Unite refrenul You deserve a break today (Merii o pauz astzi) dintr-o reclam pentru MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul naional (americanii sunt foarte patrioi). Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form de exprimare personal dect o industrie a persuasiunii (6), sunt considerai perioada revoluiei creatoare n publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care acesta merita achiziionat. n anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaz celebra USP (Unique Selling Proposition, unic propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurena nu-l poate oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-a dat prin gnd s-l propun. Anii 1970 reprezint epoca marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor (este epoca poziionrii). n fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic. Se poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre postmodernism i contracultur. Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere i prestigiu, publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani ilutri. Bill Bernbach a fcut studii la Universitatea din New York, obinnd licena n literatur englez. Ddea expresiei originale o mult mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De altfel, agenia la care a lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat echipa copywriter art director (autor de texte publicitare autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au fcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun din istoria publicitii) i Avis (firm

de servicii de nchiriere de automobile). Dac stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagm, aceasta ar fi inteligena umoristic. Leo Burnett, ntemeietorul colii de la Chicago, credea c n fiecare produs se ascunde o dram inerent; sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultiva stilul familiar i plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). i fac faima campaniile pentru Marlboro (socotit a doua din istoria publicitii), Kelloggs (fulgi de porumb), Gleem (past de dini produs de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade ndelungate: cea pentru Marlboro dateaz de la nceputul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tem publicitar), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avnd drept slogan Fly the friendly skies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a desfurat vreme de douzeci de ani. David Ogilvy, creator al ageniei Ogilvy & Mather, voia s fac din publicitate o tiin exact. Reclamele construite de el aglomereaz detalii, prezint descrieri minuioase. Stilul su poate fi redus la sintagma s tii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la or, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile Hathaway i pentru Schweppes (7).

NOTE (1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9 (2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulime de elemente considerat ca o unitate, i latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respect, pe de-o parte, semnificaia de plural din mass-media i, pe de alt parte, normele de flexiune ale limbii romne. (3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 (4) Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28 (5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53 (7) Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques Sgula Pub story. Lhistoire de la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

2.

Marketing publicitar. Cercetarea publicitar.

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activiti rareori percepute ca aparinnd unui trunchi comun: vnzri, publicitate, stabilirea preurilor etc. De aceea, este necesar o definiie care s dea seama de complexitatea ei; dup American Marketing Association, marketing este procesul de planificare i realizare, preuire, promoiune i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur s satisfac scopuri individuale i organizaionale (1). Termenul marketing acoper o suit considerabil de activiti interdependente, care trebuie armonizate n vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie. Aciunile de marketing sunt orientate n trei mari direcii; prima caut rspunsul la ntrebarea cine sunt cumprtorii i ce vor?; a doua: la ntrebarea ce produse satisfac nevoile i dorinele cumprtorilor?; a treia: la ntrebarea pe ce ci ajung cumprtorii n posesia produselor n stare s le satisfac nevoile i dorinele? Prima direcie cuprinde mai multe categorii de cercetri, dintre care segmentarea pieelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) i studiul de marketing (marketing research); a doua este cunoscut sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoional (promotional mix). O prim sarcin a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee, publicul-int al unui produs. Termenul pia (market) circul n dou accepiuni; conform celei dinti, s-o numim tematic, piaa este grupul de indivizi interesai de o anumit categorie de produse: detergeni, buturi rcoritoare, telefonie mobil, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografic, piaa este spaiul relativ autonom i coerent n care se desfoar activiti economice: piaa romneasc, greceasc, mexican, european, mondial... Cel mai adesea, cele dou accepiuni se intersecteaz: vorbim de piaa romneasc a berii, de preul petrolului pe piaa mondial etc. Se nelege c termenii pia i categorie de produse sunt corelativi; nu te poi referi la unul dintre ei fr a-l implica pe cellalt. n publicitate se consider o grav greeal ncercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii. Aceast greeal poart numele de eroarea majoritii (majority fallacy). E greu de crezut c femeile din Romnia care ctig 500-600 de euro pe lun vor cumpra produse cosmetice destinate unui public feminin ale crui venituri se nvrt n jurul a 100 de euro pe lun. Diferena nu se explic numai economic (preul diferit al produselor), ci i psihic i social (dorina de a-i construi o imagine rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt n societate, dorina de a te integra ntr-un grup de prieteni, de a fi fireasc, direct, camarad etc.). ncepnd din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a cercetrilor psihosociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. Pentru definirea publicului-int, public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int (de pild, brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora interioar li se ofer Marlboro, brbailor atrai de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, brbailor care se vor atrgtori i care aspir la un rol dominant n experienele erotice li se recomand Lucky Strike .a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care s rspund nevoilor i dorinelor categoriilor n cauz. Membrii acestora vor cumpra produsele recomandate de mesajele publicitare. Clasificarea cumprtorilor / consumatorilor n segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-int) se numete segmentarea pieei (market segmentation). Cercetrile de segmentare a pieei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental i psihografic.

10

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice s se elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s-i construiasc o solid carier profesional, firma de igarete Rebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari, cu educaie modest i venituri sczute etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale devin din ce n ce mai largi i pe msur ce stilurile de via se diversific, factorul demografic i pierde din importan, mai ales n favoarea celui psihografic. S-a constatat c diverse categorii de public foarte apropiate ca vrst de pild, elevi de liceu din anii terminali i studeni n primii ani de facultate au valori i comportamente diferite. Iat de ce datele obinute n urma cercetrilor demografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte categorii de cercetri. Pe de alt parte, nu trebuie s credem c informaiile demografice sunt lipsite de interes. nflorirea, n ultimii ani, a diverselor minoriti, meninerea micrii feministe n prim planul scenei sociale arat c acest criteriu de definire a publicului-int este nc de mare folos publicitii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie mediul n care triesc (urban sau rural), de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziia geografic a localitilor, de climat etc.; se presupune c reclamele care invit locuitorii unui ora de munte s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invit locuitorii unui ora de pe litoral s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri. Etc. n rile dezvoltate din punct de vedere economic i comercial exist cercetri psiho-sociologice care pot fi luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic. Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz piee atrgtoare i neinteresante din 20 de orae cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut din butori consum bere, la Dallas, numai 44,2 la sut; la New York, 35,9 la sut din butori consum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc. (2) Dar relevana criteriului geografic este mai mare. Faptul c un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante economii (unii productori se grbesc s-i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se refer la raporturile indivizilor cu produsul. Exist heavy users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mari), light users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mici), medium users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti medii), nonusers (indivizi care nu consum un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consum un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale cror personaje consum o butur rcoritoare n situaii dintre cele mai diverse pot ncerca s determine la membrii publicului-int o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor consumate; e de presupus c urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage n restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc. care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeai categorie etc. Bove i Arens arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau 88 la sut din berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate deci stabili cu destul uurin raportul dintre butorii heavy, butorii light i non butorii de bere din Statele Unite (3). Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul n chestiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului-int, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima variant, conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nou tipuri (pstrez termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list de termeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz tipurile):

11

 belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici; survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate; sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi, resentimentari, angajai n economia subteran; emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s se integreze n sistem; I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de experiene; experiential, tineri, n cutare de experiene directe, artiti, centrai asupra propriei persoane, puternic orientai spre dezvoltare interioar; societally conscious, maturi, plini de succes, gata s-i asume misiuni, conductori de grupuri centrate pe o problematic unic, practicnd adesea o simplitate voit; integrated, maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri, tolerani, cu sim al adaptrii; achievers, de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti, avnd caliti de conductori, constructori ai visului american (4). n 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea dou mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducndu-se din interior) i outer-directed (indivizi condui din exterior). Al doilea model a redus numrul tipurilor la opt, grupate n trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghideaz dup principii), status-oriented (indivizi urmrind un statut social) i action-oriented (indivizi orientai spre aciune). Dup autorii variantei n cauz, corelarea tipurilor ei cu date privind educaia, venitul, ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acuratee n nelegerea comportamentului consumatorilor. Iat cele opt categorii ale modelului: fulfilleds, cu activitate moderat n viaa comunitii i n politic, orientndu-i timpul liber spre cas, preocupai de sntate, tolerani i moderai din punct de vedere politic, preuind educaia i cltoriile; believers, dovedind respect pentru norme i ncredere n autoritate, atrai de o existen aezat, confortabil, previzibil, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informai, ncntai s duc o via de familie i s fac parte din grupuri stabile; actualizers, orientai spre dezvoltare interioar, cu ample interese intelectuale, bine informai, preocupai de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfurnd o mare diversitate de activiti n timpul liber; achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata s valorizeze munca n dauna relaxrii, avnd relaii sociale formale, preocupai s evite schimbrile i stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic; strivers, avnd interese nguste, uor de plictisit, ducnd o via oarecum izolat, ateptnd aprobarea grupului pentru propriile motivaii, indifereni la probleme de sntate i nutriie, apatici din punct de vedere politic; strugglers, preocupai n primul rnd de securitate i siguran, avnd activiti i interese de mic amploare, conservatori i tradiionaliti, frmntai de chestiuni de sntate, cutnd sprijin n formele instituionalizate ale religiei; experiencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante, preuind exerciiile fizice, sportul, activitile n aer liber, relaiile sociale, preocupai de imagine, neconformiti dar apreciind bogia, puterea i faima, apatici politic;

12

 makers, atrai de activitile n aer liber, de activitile manuale, dornici s petreac timpul liber cu familia i prietenii apropiai, evitnd organizaiile (cu excepia sindicatelor), nencreztori n politicieni, n strini, n marile afaceri (5). William Meyers (6) prezint o alt versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri: belongers, tradiionaliti, conservatori prudeni i conformiti, ncreztori n patrie i familie, cu o puternic contiin comunitar, vznd n schimbare un duman nempcat, cernd societii stabilitate, siguran i transparen, limpezime; emulators, n general tineri ntre 15 i 20 de ani, lipsii de ncredere n ei nii, impresionabili, pesimiti, afind cu striden un hedonism compensatoriu, confuzi i vulnerabili, n cutarea unei identiti i a unui loc n lumea adulilor; autorealized emulators, indivizi afirmai social, avnd respectabilitatea ca valoare suprem, preocupai cu preponderen de propria imagine, de felul specific n care sunt percepui de cei din jur, nclinai s asocieze succesului social bunul gust, excelena estetic; societally conscious, preocupai n primul rnd de mplinirea propriei personaliti, de linitea interioar, de securitatea mediului, avnd drept valori fundamentale cumptarea, senintatea, naturaleea, curiozitatea intelectual, simplitatea; need-driven, n permanent lupt pentru a se menine la limita subzistenei; ocupai de procurarea strictului necesar, practic neinteresani pentru publicitate. n fine, Bernard Cathelat a elaborat n Frana un alt model, cunoscut sub numele de SocioStyles Systme, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfoar pe patru cmpuri produse de dou drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la sud, asctisme et srieux (ascetism i seriozitate), la nord, plaisir et fantaisie (plcere i fantezie); cele ale dreptei orizontale: la est, conservatisme et scurit (conservatorism i securitate), la vest, modernisme et aventure (modernism i aventur). Fiecare din cele cinci tipuri se ntinde ntr-un cmp sau n dou (7): dcals (studeni, profesiuni liberale, indifereni fa de viaa profesional, anticonformiti, sofisticai, cuttori de evaziune, interesai de viaa privat, individualiti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires), rigoristes (cadre medii, meteugari, mici patroni, cutnd sprijin n munc, rigoare, disciplin i autoritate, patrioi, socialmente elititi i pesimiti, partizani ai stabilitii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables), activistes (cadre superioare n ntreprinderi i administraie, pragmatici, ncreztori n progres, munc i competiie, nsetai de putere, n cutarea unei imagini sublimate a propriei personaliti; subtipuri: militants, entreprenants), gocentrs (tineri, cu slab formaie profesional, n cutare de statut social nalt i de evaziune, pesimiti, reactivi n plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, dfensifs, frimeurs), matrialistes (persoane de vrst medie, de condiie social medie sau modest, cu ncredere n ordine, solidaritate naional i familie, tradiionaliti, temtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes). Am zbovit asupra acestor modele de descriere psihografic a diverselor categorii de publicint pentru c ele reprezint factorul preponderent astzi n identificarea precis a grupurilor sociale, de amploare diferit, susceptibile s cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurena: acerb, sumele investite n promovarea lor: uriae. De aceea, stabilirea ct mai precis a publicului-int este o sarcin de cea mai mare importan a cercetrii publicitare. Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui cmp de mare importan al cercetrilor publicitare: studiul comportamentului

13

consumatorului. Literatura de specialitate mparte factorii care influeneaz comportamentul n chestiune n dou grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei, motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasa social creia i aparine consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i influeneaz, cultura n snul creia triete). Psihologul Abraham Maslow i-a lansat la jumtatea secolului XX celebra teorie despre motivaiile umane; aceasta a gsit un larg cmp de aplicare n publicitate. Conform lui Maslow, motivaiile umane se ordoneaz piramidal, n cinci trepte: motivaii fiziologice (individul cunoate foamea, setea etc. i ncearc s le potoleasc), motivaii de siguran (individul cere protecie, securitate etc.), motivaii de apartenen i afeciune (individul are nevoie s simt c aparine unui grup, c grupul l accept, c i dovedete afeciune etc.), motivaii de stim (individul caut la ceilali respect, recunoatere a statutului su social i a succeselor sale etc.), motivaii de automplinire (individul vrea s realizeze ct mai multe din propriile potenialiti) (8). Dup Maslow, motivaiile de pe un palier nu sunt active dect dup ce motivaiile de pe palierul inferior i-au aflat mplinirea: nu poi cuta respectul semenilor dac nu i-ai satisfcut nevoia de a aparine unui grup n snul cruia s afli protecie. Etc. ntr-o reclam pentru Campbells, supele apar ca garante ale unitii familiei, ale sentimentelor mprtite de membrii acesteia; acest exemplu dovedete c n societile n care satisfacerea motivaiilor primare nu mai reprezint o problem publicitarii ncearc s asocieze produselor motivaii mai nalte, de ordin spiritual. Nu se poate ns s nu observm c, dac ntr-adevr este invocat n reclame, cel mai nalt nivel al motivaiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-mplinirea presupune n primul rnd un efort de modelare a propriei persoane n care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor nsuiri caracteriale; reclamele leag ns orice izbnd psihic a individului de un produs pe care l are de cumprat. Studierea comportamentului consumatorului este o form a psihologiei aplicate. Sunt cercetate n acest caz nlnuirea de procese psihice primare (senzaia, percepia) i secundare (reprezentare, gndire etc.) i intercondiionarea lor sub presiunea reclamelor; nlnuirea i intercondiionarea respectivelor procese determin diverse modaliti de adaptare la universul publicitar, de la respingere pn la conformare. La fiecare treapt a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modaliti de influenare a atitudinii individului fa de mesajele comerciale. Familia este unul dintre factorii externi care se bucur de cea mai mare atenie din partea psihologilor i sociologilor care lucreaz n domeniul publicitii. Se tie c la nivelul familiei luarea deciziei de cumprare i executarea ei presupun mai multe roluri: declanatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumprare (soia poate pretinde cumprarea unui automobil care s corespund noilor standarde de protecie impuse de apariia primului copil), furnizorul de informaii (information provider) (fratele soiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este n msur s orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influen (influencer) care, n virtutea competenei date de experien, profesiune etc., determin orientarea spre un tip sau altul de automobil (mtu care a crescut deja mai muli copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile i tie ce solicit clienii etc.), autorul deciziei (decision maker) rol care poate fi ndeplinit de oricare dintre persoane angajate n procesul de decizie sau de mai multe din ele , cumprtorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puin de la decizia de cumprare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (n primul rnd, copilul care justific declanarea procesului de decizie). Se nelege c un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9) Desigur, tipul de familie conteaz foarte mult n luarea deciziei: familie democratic n care hotrrile se iau n urma unei deliberri innd seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizeaz, familie n care un membru sau altul, un autocrat, i impune voina indiferent de greutatea argumentelor celorlali...

14

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este ntotdeauna o operaie uoar. n societile foarte dinamice, graniele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretrii sociologice. Societatea american cunoate ase clase: upper-upper class, mai puin de 1 la sut din total, format din cei a cror bogie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaii; lower-upper class, sub 2 la sut din total, format din noii mbogii, industriai, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sut din total, format din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitnd profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sut din total, format din mici oameni de afaceri, indivizi exercitnd profesiuni liberale, muncitori de nalt calificare n ramuri purttoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sut din total, format n principal din clasa muncitoare; lower-lower class, circa 15 la sut din total, format din indivizii care i duc viaa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numrul claselor, pe de alt parte, procentajul reprezentat de fiecare clas difer de la o societate la alta. Nu ntotdeauna realitile obiective sunt rspunztoare de precizia, mai mare sau mai mic, a analizelor; rezultatele cercetrilor sunt influenate i de aparatul teoretic folosit, de competena sau devotamentul specialitilor implicai etc. Valorile dominante din epoc, leaderii de opinie care le ncarneaz influeneaz n bun msur comportamentul consumatorului. n prima jumtate a secolului XX, leaderi de opinie erau personaliti din industrie, comer, finane; din a doua jumtate a aceluiai secol, leaderi de opinie au devenit cu preponderen personaliti din sport, industria muzical i cinematografic. n ierarhia axiologic, valorile legate de munc i datorie au cedat supremaia acelora legate de timp liber i plcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complex i merit mult mai mult atenie. n polemicile pe care ea le suscit sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie i psihologie, ci i din filosofia culturii, antropologie, etic, estetic etc. n fine, cultura n snul creia au crescut i s-au format consumatorii joac la rndu-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie i doar sugerat de urmtorul exemplu: la nceputul anilor 1980, Nestl a lansat un fel de mncare cu fidea care se pregtea n cteva clipe: peste fidea i diversele condimente cu care era amestecat se vrsa ap fiart. Reclamele exaltau repeziciunea, uurina cu care se obinea produsul respectiv. ncurajat de succesul obinut n S.U.A., Marea Britanie i Germania Federal, firma a introdus mncarea i n Frana; rezultatele au fost contrare: francezii, care nvaser c buctria este o art, nu puteau crede c un fel de mncare pregtit aa de repede poate fi bun. Desigur, ntre timp obiceiurile culinare s-au schimbat i n Frana, restaurantele fast-food s-au rspndit i aici, ca i n Romnia, de altfel (oare nu n contextul nfloririi acestor restaurante a aprut acum civa ani pe Bulevardul Elisabeta anunul Cutm fete tinere pentru fast-food?). Cercetarea publicitar nu se oprete la segmentarea pieelor i la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul produselor i serviciilor. Cercetarea primar (primary research), desfurat pentru firma care propune produse sau servicii de o instituie specializat i / sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz mesajele comerciale, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obin i s ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit moment, la atitudinea cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare divers, care trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspectiva integratoare. Se folosesc dou categorii de tehnici, cantitative i calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un chestionar care s permit adunarea de rspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitile i ambiguitile, trebuie

15

formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie conceput o expunere de principii iniial care s lmureasc persoana chestionat asupra scopului dialogului, trebuie lsate la sfrit ntrebrile de identificare (vrst, educaie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a nu mpinge persoana chestionat s-i construiasc o alt identitate dect cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebri care s permit diverse tipuri de rspunsuri gradate (scal n cadrul creia trebuie ales un nivel: nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun, excepional), cu alegere multipl (suit limitat de termeni dintre care persoana chestionat are de ales: produsul evoc ndrzneal, spirit contestatar, dinamism etc.) etc. i care s acopere o ct mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint publicul-int al produsului de comercializat. S presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemntoare acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierul respectiv (s zicem scara mic) se va desfura o cercetare menit s aproximeze audiena pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de populaie, profesiuni etc. (s zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate de relevana datelor culese; se apreciaz c pentru a dubla acurateea cercetrii trebuie sporit de patru ori mrimea eantionului. Tehnicile zise calitative caut s surprind o constant a felurilor n care este perceput un produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective ncearc s identifice la persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente, atitudini greu de contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenia N.W.Ayer a artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori; cei care vedeau fotografiile trebuia s spun de unde credeau c i cumpr hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menionat interviurile n adncime (in-depth), care presupun discuii ndelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de-a lungul crora indivizi, familii i comunic impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group, discuii n care opt-zece persoane tipice pentru publicul-int avut n vedere discut informal despre produs. Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date de mare importan despre diverse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie, informaiile sunt cuprinse n materiale de referin specializate, n publicaii guvernamentale, n publicaii ale asociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale universitare etc. Firmele productoare de bunuri i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste publicaii pentru a avea o imagine ct mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A., unele publicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror reele de alimentare cu ap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajut la prevenirea pe scar larg a cariilor dentare i pe de alt parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dini a temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past). Respectivele publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia procentajelor de pia ale firmele concurente, variaia numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Rezult de aici o imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea comportamentului consumatorului.

NOTE

16

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6 (10) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165 (11) Ibidem, p.167 (12) Ibidem, p.170-171 (13) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166 (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31 (7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manires de communiquer, Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.201229 (8) Abraham H.Maslow, Higher and lower needs, Journal of psychology, 25 (1948), p.433-436; vezi i Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67 (9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53 (10) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.158

3.

Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoional.

17

O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia de publicitate care i apr interesele economice i comerciale trebuie s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv, considerat n msur s satisfac aceste nevoi i dorine. Operaiile care se desfoar n aceast direcie, a doua n activitatea de marketing, operaii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizeaz patru elemente: produsul propriu-zis, preul, distribuia i promoiunea. Ce este un produs? Nu pare greu de definit. i totui Iat o definiie elaborat, deasupra obinuitelor, deci previzibilelor, definiii de bun sim i care sugereaz c un obiect considerat de muli banal are o mulime de aspecte, multe ascunse: produsul este un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice, economice i de alt natur ale cumprtorului (1). n fiecare categorie exist o multitudine de produse foarte greu de difereniat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toat berea se face din hamei, mal i ap; toate firmele de blue-jeans se bazeaz pe culturile de bumbac; toate igaretele se fac din tutun prjit pus n cilindre de hrtie i, n ciuda diverselor filtre, sunt duntoare sntii. Ar trebui deci s ne fie mai degrab indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtm, de igri fumm. Nu este aa! Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP), creia i-a numit trei caracteristici: 1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu neltorii despre produs, nu doar publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu. 2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat face sau s nu o fac. Trebuie s fie unic sau n ce privete marca, sau n ce privete exprimarea. 3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marc noi clieni. (2) USP a fost un motor al publicitii; depindea ns n bun msur de evoluia tehnologiilor: cnd producia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uor s realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar i-a pierdut foarte repede aceast calitate: toi productorii i-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba ns numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care s nu poat fi repede copiat, devenind astfel caracteristica tuturor produselor din aceeai categorie. Era vorba i de dificultatea de a gsi o caracteristic n stare s diferenieze cu adevrat un produs de altele din aceeai categorie. Cum multe firme fceau propuneri lipsite de baz real, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activitii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevrului afirmaiilor (vezi capitolul Aspecte legale n publicitate). La nceputul anilor 1970, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit ca ncercarea unei companii de a-i plasa produsul / produsele ntr-o poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe harta mental a categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentri diferite ale fiecrui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru; Knig este o marc de bere pentru brbai care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.), Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mental a teritoriului berii, hart din

18

bagajul fiecrui individ interesat de butura n chestiune, poziia precis a fiecrei mrci este stabilit n raport cu poziiile celorlalte mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul de bere s-i re-ordoneze harta i s refac ierarhia licorilor. Problematica poziionrii nu se reduce numai la definirea relativ, prin diferen, a fiecrei mrci dintr-o anumit categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maxim importan a activitii publicitare este raportul dintre diversele hri mentale, dintre diversele reprezentri pe care un individ i le face despre diversele categorii de produse. Aceste hri se suprapun i duc la formarea a ceea ce se poate numi constelaii de produse. Un individ ncearc s achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile n diferitele hri cu ajutorul crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mrci ale cror poziionri propag valori foarte asemntoare; e firesc s le vedem deci asociate n consumul unui individ. Se nelege deci c o constelaie de produse reunete produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate presupune c indivizii ar trebui s ajung la o ct mai mare coeren n alegerea propriilor constelaii de produse (desigur, nu se ntmpl ntotdeauna aa). Exist mai multe tipuri de poziionare. Ries i Trout au descris patru (3). Pe primul l-au numit poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deine supremaia pe o anumit pia poate repeta n reclame tema ntietii pentru a-i consolida poziia i a atrage cumprtori: The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) sun titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile. Al doilea tip este poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la leader Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas: Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult) , fie de o referire la o categorie de produse concurente 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscut rivalitatea dintre buturile rcoritoare din cola i din citrice). Al treilea tip este poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning); spunul Dove a fost poziionat astfel, cci crea clasa produselor spun-i-crem. Automobilele din clasa minivan, ntre automobil tradiional i microbus, sunt destinate familiilor cu mai muli membri i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje. n fine, poziionarea prin ni (the niche positioning) este cea mai frecvent; calitile pe care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral, estetic; am citat mai sus cteva astfel de poziionri la mrcile de bere din Romnia; poziionrile igaretelor Marlboro, Camel i Lucky Strike erau de asemenea poziionri prin ni. Se nelege c acest tip de poziionare este recomandat pentru produse ale cror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-int (accentul va cdea atunci pe caracteristici subiective), fie foarte greu de prezentat, pentru produse ntre care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uor simboluri ale unui stil de via, ale unui statut social. Tipologia prezentat nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogat (4). Aa cum le prezint ei, poziionrile se concentreaz n general fie asupra consumatorului, fie asupra competiiei. Un prim tip are n vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile produsului, ct cele mai importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele mai recente i cu valorile cele mai prizate n societate la un moment dat. Nici un productor de automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor meniona sistemul ABS i dublul airbag. Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n eviden n primul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de importan (nu e niciodat att de mic, nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz n plan secundar.

19

Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor produse din aceeai categorie) trebuie compensat de o calitate cel puin egal cu aceea a produselor respective, dac nu mai mare. Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaz fie produsele cu utilizri multiple (de pild, substan care lipete linoleu, hrtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild). Poziionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenia de la concurena acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulele gata fcute ale publicitii pentru respectiva categorie. Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu. Sunt i situaii n care poziionarea nu se poate face dect prin categoria de produse: competitorii trenului care traverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de transport aerian i ferry-boat-urile. Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s lege un produs de o categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multe ori, aceast legtur ntre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai grosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via monden intens, cu educaie aleas, nclinai spre meditaie (Johnnie Walker) etc. Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama pentru Avis care fcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai muli doctori recomand Advil naintea oricruia dintre aceti calmani de dureri menstruale); cine sunt aceti calmani de dureri menstruale vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaia publicitar american permite compararea deschis a produselor (vezi lupta publicitar dintre Coca i Pepsi); n alte ri, legislaia cere ca termenul de comparaie al un produs s rmn anonim: alte produse asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt i ri a cror legislaie nu permite nici un fel de comparaie ntre produse. Adesea, poziionrii prin competiie i este asociat un alt tip de poziionare. n fine, poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc s sporeasc identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaz simboluri cu semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social, acceptate de largi categorii de indivizi. Din confruntarea tipurilor de poziionare prezentate de Trout i Ries, pe de-o parte, i Belch i Belch, pe de alta, se pot constata destule concordane sau asemnri. Poziionarea prin opoziie concord cu poziionarea prin competiie i prin categoria de produse, aa cum poziionarea prin ni prezint destule asemnri cu poziionarea prin utilizatorul produsului. Destule firme ncearc repoziionri, fie pentru c vnzrile la un produs deja poziionat stagneaz sau sunt n declin, fie pentru c alte poziionri par s anune ctiguri importante. De cele mai multe ori, repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rnd pentru c vechile poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din inerie, nu renun sau renun foarte greu la acele reprezentri. Nu e mai puin adevrat c destule repoziionri reuesc. Volvo a fost unul dintre productorii care au ncercat s-i aschimbe locul pe hrile mentale ale consumatorilor de automobile. n 1996, a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar unu la sut din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un

20

wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (5). Rezultatul nu a fost cel ateptat. Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de marketing i de creaie publicitar; nu este vorba numai de cercetarea pieei, de redefinirea publicului-int i de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje i valori noi. Trebuie luai n considerare numeroi ali factori, dintre care nsui numele produsului. Cnd a vrut s devin companie de servicii de transport aerian de rang naional, Allegheny Airlines apreciat n Statele Unite drept mic i regional i-a schimbat numele n USAir (ncercnd o identificare cu ara de origine i n care i desfura activitatea: numele rii este cuprins n numele de marc). Singer, vestit productoare de maini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari cnd a ncercat s vnd ordinatoare sub acelai nume. De aceea, firmele care vor s ptrund pe alte piee i s-i vnd noile produse unei categorii de public-int care aparine pieei respective trebuie s dea produselor respective noi nume de marc; Lexus este numele de marc al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marc al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc. Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate. Produsele au astzi dou faete, dou laturi: una material, practic-utilitar, cealalt cultural-simbolic. Destinatarii cunosc mai nti cea de-a doua latur, transmis de publicitate. Orict de critic le-ar fi spiritul, care le spune c n miezul verii bei bere pentru a-i potoli setea, nu vor putea uita, cel puin n incontient, c Bergenbier a mutat patriotismul pe trm sportiv: victoriile echipei naionale, unele dintre puinele victorii romneti, ar trebui udate cu aceast bere. Poziionarea conduce deci consumatorul la o conformare, orict de slab, orict de incontient, la valorile propagate de reclam. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolv o parte din problemele puse de creterea numrului de produse pe o pia i de saturarea relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i condiionare psiho-social a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumprat o dat cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate. Merit s ne oprim asupra ambalrii produselor, n condiiile n care ntr-un supermagazin de dimensiuni medii se gsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importana acestui aspect al activitii de marketing (n micile bcnii, de pild, cumprtorii de pe strad sau din cartier aveau n patron / vnztor un sftuitor de ncredere, n stare s le prezinte avantajele i dezavantajele fiecrui produs, s le motiveze diferenele de pre etc.; n supermagazinele de astzi, cumprtorii se bazeaz pe reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor, pe explicaiile de pe ambalajele produselor i, nu n ultimul rnd, pe formele i culorile, mai mult sau mai puin atrgtoare, ale acestor ambalaje). Prima funcie a ambalajului este de identificare. Caracterelor i corpului de liter uor de citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care s atrag repede privirea. Vizibilitatea i lizibilitatea sunt principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat). Ambalajul trebuie s protejeze produsul. Aceast funcie este strns legat de funcia de economisire; costul produsului este influenat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricrii ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofer laptelui protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde i de publicul-int al produsului respectiv; dac la cumprarea cutrui sau cutrui produs publicul-int are n vedere n primul rnd economisirea, hrtia cerat va fi preferat foliei de aluminiu. Etc. Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului, materialului din care acesta e fcut, dimensiunilor i culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instruciunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suit de propoziii, un public mai puin educat: o suit

21

de desene) le revine sarcina de a reine atenia cumprtorilor. n rspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarte importante. n fine, ambalajul trebuie s permit manevrarea comod a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina de stocare a cutiilor de detergeni: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc. Cum se stabilete preul unui produs? Preul depinde de cererea de pe pia, de costurile de realizare a produsului i de desfacere a lui, de competiie, de obiectivele firmei productoare, de prevederile guvernamentale etc. Exist diverse strategii de stabilire a preurilor, uor de observat la o privire (ct de ct) atent (6). Preul comparativ (comparative price, pricing) d cumprtorului impresia c obine un privilegiu: alturi de preul iniial, tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul competitiv (competitive price, pricing) ncearc s compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari comercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre, concurena poate adopta un evantai destul de mare de msuri, de la reducerea propriilor preuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceast reducere poate fi temporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de durat, dac firma se ncpneaz s reziste) pn la distrugerea mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai practic n pieele agro-alimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul sau intentarea de procese mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia (penetration price, pricing) se folosete la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigur vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile normale (se presupune c rstimp magazinul sau produsul i-a ctigat un public fidel). Preurile promoionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazin ncearc fie s-i dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri de dou uniti de produs la preul uneia etc.). Preul de smntnire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea, preurile produselor respective sunt mai mari aici dect preurile medii. Preul de smntnire se bazeaz pe dorina permanent a cumprtorilor de a economi timp i energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, cnd n zon apare un magazin care vinde aceeai categorie de produse, preul de smntnire va fi abandonat. Preul momeal (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin, indivizii pot cumpra (i) alte produse, al cror pre este normal. n fine, preul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorul pltete eticheta. Fie i din aceast scurt prezentare se vede c utilizarea strategiilor de stabilire a preurilor presupune mult dinamism, mult atenie la orice factor conjunctural. Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia. Distribuia direct (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere. Distribuia indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari (distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Distribuia intensiv (intensive distribution) plaseaz produsele n orice loc n care vnzarea produsului se poate face ntr-un ritm profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazine universale, mici magazine vnznd produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obinute din vnzarea fiecrei uniti de produs sunt foarte mici, dar cantitile vndute sunt foarte mari. n distribuia exclusiv (exclusive distribution), o firm care execut produse de marc acord unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Productorul se bucur de o mare reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de prestigiu; tocmai imaginea i preurile silesc productorul i detailistul s colaboreze strns n materie de promoiune i publicitate, grbind vinderea produselor. n fine, distribuia selectiv (selective distribution) este o form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite

22

totui reducerea costurilor de promoiune i distribuie), productorul i detailistul coopereaz n aciunile publicitare. Ultimele dou forme de distribuie indirect urmresc s consolideze produsului imaginea prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori: distribuia confirm ceea ce piaa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor i preului. Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promoiunea, a treia direcie a activitii de marketing, cuprinde modalitile prin care consumatorii pot afla de existena produselor de care au nevoie sau pe care i le doresc i se pot apropia de posesia lor; este vorba, alturi de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoiunea vnzrilor (sales promotion), de relaiile publice (public relations) i de vnzrile personale (personal selling). Desigur, un productor nu-i urmrete interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni intermediari i parteneri de afaceri o comunicare direct. Prin marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni i parteneri o tranzacie. O firm care vinde carne congelat colaboreaz cu alte firme care realizeaz folii, casolete, lzi etc. destinate ambalrii crnii; alt firm poate fi interesat s-i creeze o reea de distribuie sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizai etc. O astfel de firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adreseaz dect acelor clieni / parteneri care i pot fi de folos, cu ajutorul crora poate prospera (problema selectivitii este una dintre cele mai importante n marketing; n publicitate, de pild, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este c mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mic). n plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dac face oferte la trei productori de ambalaje pentru carne congelat, va diferenia ofertele n funcie de istoria fiecrui productor, de imaginea lui public, de istoria raporturilor reciproce etc. n fine, firma poate msura uor eficacitatea aciunilor de marketing direct: este destul s vad numrul i importana comenzilor, cererilor de informaii suplimentare etc. Promoiunea vnzrilor ncearc prin scderea preurilor s atrag diveri intermediari dintre productori i consumatori sau consumatorii nii; scopul este creterea imediat a vnzrilor. Reducerea preurilor determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preia producia (fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe ori, detailitii (vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se s dea produselor obinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizeaz o gam larg de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eantioane, includerea de cupoane (a cror prezentare n magazine determin reduceri de preuri) n reclame, vnzarea mai multor produse la preul unuia, organizarea de concursuri i de trageri la sori etc. n ultima vreme, procentajele rezervate promoiunii vnzrilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pn la 60-70 la sut, depind cu mult procentajele rezervate publicitii ( advertising). Nu e greu de vzut c productorii ncearc s scape de riscurile comercializrii produselor transmindule intermediarilor; acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse, rmnnd s gseasc apoi cile de a scpa de ele. Promoiunii vnzrilor i se reproeaz c nu are efect dect pe termen scurt i c nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Creterea vnzrilor, orict de scurt ar fi termenul pe care se realizeaz, accelereaz circulaia banilor, deci sporete profiturile. Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o organizaie capteaz interesul public, este recunoscut ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci i la aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de aciuni este crearea i meninerea unei imagini pozitive despre organizaie. La atingerea scopului respectiv ajut conferinele de pres (la lansarea unui produs cruia i se relev importana pentru membrii societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.), sponsorizrile (de pild, pentru renovarea unui cmin de btrni, pentru instalarea unei reele de salubritate ntr-o zon urban,

23

pentru organizarea unei competiii sportive sau a unui festival), prezenele la evenimente sociale de interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au fost un auxiliar al publicitii, un element de sprijin; au devenit un element de prim importan al campaniilor de promovare a produselor, ct vreme produselor li se evideniaz rolul social pozitiv, ct vreme sunt privite ca instrumente ale existenei sociale panice i pline de satisfacii. Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care vinde i cel care cumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept c sunt vnzri personale i vnzrile fcute prin telefon), emitorul mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie de reaciile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoiune i se reproeaz costurile ridicate, marea risip de timp pe care o presupune; n plus, diferenele dintre mesajele transmise de vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceea ce afecteaz limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori. De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou mari cmpuri ale promovrii produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, pres scris, panouri) i belowthe-line (relaii publice, pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.). Primul cmp se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete comision (de obicei, egal cu 15 la sut din suma cheltuit de firma productoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea cmp se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete onorariu, retribuie (8). Nu exist form de promoiune care s prezinte numai avantaje, nu exist form de promoiune infailibil. Toat problematica discutat pn acum arat c promovarea unui produs comport un ansamblu de aciuni de mare complexitate, c numrul i importana acestor aciuni se modific de la un produs la altul, c aciunile respective trebuie, pe de-o parte, s se armonizeze ct mai bine ntre ele, pe de alt parte, s in seama de evoluia pieei, de dinamica concurenei. NOTE (1) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125 (2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48 (3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.4047, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureti, 1996, p.170 (4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183 (5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997, p.34 (6) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.137-139 (7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20 (8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

4.

Campanii publicitare

24

Suitele (relativ) autonome de operaii prezentate pn acum trebuie integrate ntr-o perspectiv dinamic, apropiat de practica publicitar. Aceast perspectiv vizeaz n primul rnd ceea ce se numete campanie, un ansamblu coerent de operaii care informeaz cumprtorii despre existena i calitile unui produs / serviciu i ncearc s-i conving s-l achiziioneze, s-l foloseasc. Nu e poate inutil de precizat din capul locului c activitatea comercial este adesea descris n termeni militari (1): termenul campanie nsui este mprumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele i care ar trebui s cumpere produsul este denumit public-int (target), campaniile urmeaz diferite strategii, evoc adesea rzboiul de gheril (2)... Trebuie neles de aici c succesul unei aciuni militare, aciune desfurat n condiii foarte grele, cu eforturi ndelungate i mpotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricrui succes; piaa pe care agenii economici i disput diverse categorii de public-int pentru a obine ctiguri considerabile (se apreciaz c n medie un procent de pia echivaleaz n Statele Unite cu vnzri de dou miliarde de dolari (3)) faciliteaz asemenea comparaii i promite succese comparabile. Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente, documente care asigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii mesajului publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct creatorii, vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic-comerciale formulate de studiul de marketing i s uite adecvarea ntre aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de marketing i elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de publicitate (prezint date despre respectiva companie, produsele pe care le realizeaz, principiile care i conduc activitatea etc.), i urmeaz planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) i planul mediatic (media plan). Direciile principale ale unei campanii publicitare sunt apte (5). Cea dinti privete estimarea oportunitii campaniei. Neil Borden precizeaz cteva factori de luat n considerare n procesul n chestiune; unii sunt legai de produsul nsui: acesta are caracteristici obiective n stare s-l diferenieze de celelalte produse din categorie sau nsuiri ascunse a cror evideniere poate atrage atenia; alii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la nceputul secolului XX, mamelor li se spunea c vor avea copii sntoi dac i vor hrni cu portocale); alii au n vedere existena unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariia cd-urilor, iubitorii de muzic, foarte interesai de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata s achiziioneze un mare numr de asemenea produse); n fine, alii se refer la fondurile disponibile ale companiei care vrea s lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie s nu dispun la un moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor adversari cu bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci. Pe piaa romneasc a revistelor pentru femei sunt muli competitori: Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia, Ioana etc. Cine ar dori s lanseze o publicaie nou ar trebui s cntreasc mult ansele acesteia de a atrage cititoare i de a produce beneficii. A doua direcie este studierea pieei. Evident, concluziile ei ar trebui s confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaie o completeaz i o detaliaz pe prima. O va dovedi un exemplu. n 1971, Lever Bros. a hotrt s lanseze o nou marc de past de dini (producea dou: Pepsodent i Close-up). A constatat c piaa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru

25

achiziionarea produselor din categorie. Din aceast pia, Procter & Gamble deinea 45 la sut, Colgate: 28 la sut, Lever: 17 la sut, ali productori: 10 la sut. Reclamele erau construite pe dou idei principale: ideea terapeutic (pasta de dini lupt mpotriva cariilor, pstreaz dinii sntoi), ntlnit n reclamele pentru circa 65 la sut din pasta de dini vndut, i ideea cosmetic (pasta de dini garanteaz un zmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), ntlnit n reclamele pentru aproape 26 la sut din pasta de dini vndut; reclamele pentru restul, peste 9 la sut, urmau alte idei. Procter & Gamble avea dou mrci: Crest i Gleem, ale cror reclame ilustrau ideea terapeutic; Colgate vindea dou mrci, una cu reclame exploatnd ideea terapeutic (Colgate), cealalt cu reclame exploatnd ideea cosmetic (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea dou paste cu reclame ale cror idei erau cosmetice. n asemenea situaie, compania a hotrt s lanseze o past de dini a crei campanie s urmeze ideea terapeutic; pe de-o parte, respectiva idee susinea reclamele pentru aproape dou treimi din produse, pe de alt parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mrcile ei. Pasta de dini, Aim, a ajuns dup 1975 s dein 12 la sut din pia (era a treia marc, dup Crest, care atrgea peste o treime din pia). n a doua jumtate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (pstrarea sntii dinilor i mprosptarea respiraiei) o marc ce n 1980 avea s-i ia locul lui Aim: Aquafresh deinea 13,5 la sut dintr-o pia de 650 de milioane de dolari (Aim a cobort la 10 la sut din pia). Studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii de finee privind aciunea pe pia a companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt zece productori dintre care primul deine 40 la sut, al doilea 25 la sut, al treilea i al patrulea cte 10 la sut i ultimii cte 2,5 la sut i s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt douzeci de productori dintre care primul are 10 la sut din pia, al doilea i al treilea cte 8 la sut, urmtorii trei cte 6 la sut i ultimii 14 cte 4 la sut. S constai structura pieei nu nseamn neaprat s faci o remarc de finee, dar poate reprezenta pregtirea unei astfel de remarci. A treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedat de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urm se refer la politica economic a companiei i se formuleaz n termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de pia deinut, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; a spori cu 10 la sut vnzrile n decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor de marketing depinde mult de situaia pieei. Dac piaa se dezvolt n ritm mare, obiectivele vor fi formulate mai degrab n termeni de cretere a vnzrilor, dac se dezvolt n ritm mic, vor fi formulate mai degrab n termeni de sporire a procentajului de pia. Un exemplu va lmuri chestiunea. Pe o pia de 100 de milioane de dolari, un productor deine 10 la sut (10 milioane de dolari). Dac piaa crete ntr-un an la 400 de milioane de dolari, iar vnzrile productorului respectiv se dubleaz (20 de milioane de dolari), partea lui de pia va fi de 5 la sut, cu alte cuvinte va scdea. Nu e mai puin adevrat c i-a dublat vnzrile. Productorul trebuie si vad avantajele din desfurarea fenomenului i s prevad evoluiile ulterioare ale acestuia. Tree Top Inc. a constatat c notorietatea sucului de mere i pere pe care l producea era de numai 20 la sut (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor tia de existena produsului companiei), dar c 50 la sut din consumatorii care cunoteau produsul l i consumau frecvent (constatare care ine de studierea pieei). Prin urmare, i-a stabilit urmtorul obiectiv publicitar: n ase luni, 50 la sut dintre persoanele ntre 12 i 44 de ani care consum aceast categorie de produse s afle de existena sucului de mere i pere. Dup ase luni, notorietatea produsului varia n funcie de zon ntre 44 la sut i 61 la sut, fapt care a dus la

26

creterea vnzrilor. Dup o campanie publicitar n care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfura o nou campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiios, care s stabileasc n termeni mai precii modul de cumprare i consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie s considere suficient aceast campanie i s se limiteze la creterea vnzrilor provenit din creterea notorietii. Stabilirea bugetului nu este o operaie uoar (6). Intr n joc mai muli factori: fora financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru publicitate ale companiilor concurente, situaia pieei, vrsta, caracteristicile, utilizrile produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizri etc.) etc. n general, bugetul de publicitate este un procentaj din vnzri (fie din vnzrile din anul anterior anului n care se desfoar campania, fie din vnzrile anticipate pentru anul urmtor): de obicei este vorba de apte la sut. Respectiva metod de calcul se potrivete foarte bine unor piee stabile, calme, n care competitorii, mai degrab mulumii de mersul afacerilor, evit marile conflicte concureniale; dac ns vnzrile sunt stimulate de activitatea de marketing, i nu activitatea n chestiune de vnzri (i ntr-adevr... aa stau lucrurile!), atunci aceast modalitate de a calcula bugetul pare mecanic i ineficient. Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit (cel nregistrat n anul trecut sau cel estimat pentru anul urmtor); din pcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenate i de celelalte mijloace promoionale, de contextul economic (costuri de producie etc.) etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de produs vndut. Din suma cu care se vinde un televizor se aloc o parte pentru investiii publicitare; numrul de televizoare vndute determin mrimea bugetului. Aceast metod prezint i ea dezavantaje: n primul rnd, nu se poate aplica n cazul unor produse noi; n al doilea rnd, un numr mic de produse vndute menine bugetul de publicitate la valori sczute, mpiedic desfurarea unei campanii care s sporeasc vnzrile. Stabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenei, mai mari sau mai mici dect ale ei, n funcie de performanele acesteia i de felul cum respectivele performane sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de diferenele adesea mari dintre obiectivele firmelor. n sfrit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie de partea de pia controlat de companie; aceast metod sprijin cel mai bine o politic dinamic, agresiv, n stare s produc modificri pe pia (este adesea folosit pentru piee cu produse foarte asemntoare, unde intensitatea unei campanii poate influena deciziile de cumprare ale multor consumatori). Dac o companie deine 10 la sut din pia (i vrea s-i mreasc aceast parte), investiiile ei n publicitate trebuie s reprezinte mai mult de 10 la sut din totalul investiiilor n publicitate de pe piaa respectiv. Pe o pia de zece miliarde de dolari, 10 la sut deinute de o companie reprezint un miliard de dolari. Suma total investit n publicitate de agenii economici de pe piaa respectiv este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie s investeasc n publicitate mai mult de 10 la sut din aceast sum, mai mult adic de 70 de milioane de dolari. Se admite c o sum mai mare investit n publicitate trebuie s determine vnzri mai mari, deci ctiguri mai importante pentru companie. Urmeaz crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitar are o tem principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de publicitate care le apr interesele au o mare libertate n pstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidel temei Pepsi Generation, care i permite s-i pstreze fascinaia n ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: n 1969 a introdus Its the real thing (Este adevrat), pe care a schimbat-o n 1976 cu Coca Cola adds life to... (Coca Cola d via...) i n 1979 cu Have a Coke and a Smile (Bea o Coke i zmbete) etc. (7)

27

Ceea ce unii numesc tem alii numesc ax. Pentru Armand Dayan, axa, abstract, indic motivaia, raiunea consumului, iar temele, reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marc de ngheat (ngheata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o mas de familie, gustare de refacere dup un meci n sal etc. Pentru Robert Leduc, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema: expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei (9). De pild, Nous, on sest remis au lait grce au Nesquik (Am renceput s bem lapte datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli du lait (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine sarcina s transmit ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n cazul de fa, ntreaga familie a redescoperit virtuile alimentului datorit lui Nesquik, iar copiii, care urmeaz modelul prinilor, se dau n vnt dup butur. n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru ntre partea informativ a mesajului i partea lui sugestiv, n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant minor sau s-i inoculeze un drog astfel nct cumprarea / consumarea acestuia s procure pe loc euforia-uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s anticipeze gustul plcerii i s o cheme. (10) Se admite c o idee publicitar (axa, la unii, tema, la alii) trebuie s fie destul de complex pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres scris, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar i ideea pentru o singur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins ntr-o suit ntreag de anunuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a ncercat s-i conving publicul-int c vodca poate intensifica / nuana etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi vzute prin sticl devin helicoptere de lupt, un pinguin vzut prin sticl i transform penajul n inut de mare gal, Statuia Libertii vzut prin sticl se schimb n Marilyn Monroe creia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului i ridic fusta etc. Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal i grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stri psihice etc.; autorul american stabilete chiar o suit de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: cnd nfiarea produsului joac un rol important n achiziionarea lui, latura vizual a reclamei trebuie s capete mai mult nsemntate; cu ct faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante n realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionale cu produsul, cu att trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe discuii dect conceperea i realizarea mesajelor; n discuii, adesea polemice, sunt angajate concepte i principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare component a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bogie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase ale creaiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezolvri sau, i mai ru, reete de la discuiile asupra creaiei publicitare este naiv. Cu att mai mult, cu ct analiza esteticii publicitare nu se afl dect la nceputuri, orict de multe studii i articole apar pe aceast tem. Urmtoarea direcie privete strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-int al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

28

Alegerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori (13). Natura nsi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderen n reviste (efemeritatea televiziunii este socotit un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dac obiectivul campaniei este ptrunderea pe piee izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate n medii locale i regionale. Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se tie c acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s ajung la o mie de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. Dac un cotidian este cumprat de 100.000 de persoane i cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (costper-thousand) se calculeaz astfel: costul spaiului publicitar x 1.000 CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch i Belch compar CPM-urile pentru revistele Time i Newsweek; costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru Time i de 115.000 de dolari pentru Newsweek; tirajul era de 4,5 milioane pentru Time i de 3,5 milioane pentru Newsweek; rezult c pentru Time CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru Newsweek de 32,85 de dolari (14). Etc. Trebuie apoi avut n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale. Fr cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de vnzri etc., fr sponsorizri i participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc credibilitatea i atractivitatea firmei, credibilitatea i atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului. n fine, ultima direcie a unei campanii publicitare privete evaluarea eficacitii ei (15). Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de public-int. Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie i s previn repetarea lor n campaniile urmtoare. Un prim test privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un eantion cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face ea parte? Problema este c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul de mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i periodicitatea investigaiilor influeneaz rspunsurile: o campanie recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei persoane, persoan care n alte condiii nu l-ar fi menionat etc. n plus, creterea notorietii nu are acelai sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele s fie relevante. Impactul campanilor se msoar prezentnd reclamele fr semntur unui eantion de persoane i cerndu-le acestora s identifice companiile care difuzeaz mesajele. Folosind n general un eantion de 150 de persoane, metoda numit day-after recall ncearc s determine procentajul de memorare a unei reclame n ziua urmtoare aceleia n care mesajul a fost difuzat pentru prima dat. Bncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate n raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ine seama de remanena campaniilor anterioare; pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt o suit ntreag de spoturi

29

difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este calculat dup o singur prezentare a reclamei; se poate ntmpla ca destinatarii s rein o reclam numai dup ce, vznd-o de mai multe ori, au descoperit n ea ceva care s le plac. Alt metod, a expunerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc raportul ntre expunerea la mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de achiziionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute de subieci asupra frecvenei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproa c stabilete o legtur ntre diferenele de doz de publicitate primit i diferenele dintre comportamentele de achiziionare, c presupune c expunerea la mass-medii este rezultatul ntmplrii, i nu al educaiei, modului de via etc. n fine, barometrul msoar notorietatea i imaginea mrcilor n raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de alt parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajut la mbuntirea campaniilor urmtoare verificnd pertinena axelor de comunicare i eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele msurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mrci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea la achiziionarea unui produs dintr-o categorie (una este s cumperi mobil i alta s cumperi bere). Foarte important n utilizarea acestei metode este data la care se face testul fa de desfurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetrii. Nu exist metod de cercetare ale crei concluzii s se dovedeasc infailibile. Se apreciaz n general c msurtorile repetate folosind un numr ct mai mare de criterii sunt cele mai indicate, ct vreme sunt n stare s dea o imagine relativ corect a evoluiei pieei.

NOTE

30

(1) Au observat chestiunea muli comentatori: Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc. (2) Vezi chiar titlul uneia din crile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureti, 1996) (3) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178 (4) Sintagma creative strategy se refer att la o suit coerent de aciuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcie mental, ct i la expresia pe hrtie a respectivei suite. (5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez cteva exemple din cartea celor trei autori americani. (6) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98 (7) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335 (8) Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.45 (9) Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238 (10) Edgar Morin, prefa la Bernard Cathelat, Andr Cadet, La publicit, de linstrument conomique linstitution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 (11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 (12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289 (13) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., 388-396 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413 (15) Frdrique Madrires, Sur quels critres peut-on mesurer lefficacit publicitaire?, n Mesurer lefficacit de la publicit (vol.col.), Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.11-20

5.

Documentele campaniei publicitare

31

Cnd a hotrt s desfoare o campanie publicitar i a ales agenia de publicitate n msur s-i serveasc interesele, o firm productoare pune la dispoziia ageniei n cauz un briefing, document care concentreaz toate datele legate de firm i de activitatea ei care pot fi de folos n campania respectiv. Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijin planul de marketing (marketing plan), document al campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare ntr-o perioad precis a unor scopuri comerciale specifice, trebuie s cuprind urmtoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing i ansamblul modalitilor de ndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, n forma lui tipic, fac parte: publicitatea, vnzrile personale, politica preurilor, imaginea produsului, politica de marc, ambalajul, promoiunea vnzrilor, distribuia i compartimentul de service. O dat stabilit ansamblul, se pune problema integrrii diferitelor lui elemente i a realizrii efective a planului. (1) Documentul n chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaional (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de aciune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de msurtori, revizuiri i control (measurement, review and control) i capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget); desigur, i pot fi adugate diverse anexe. De obicei, la nceputul unui plan mai dezvoltat se aeaz un rezumat al capitolelor privind analiza situaional, obiectivele de marketing, strategia de marketing i bugetul de marketing (2). Planul de marketing este o prim concentrare de informaii, ct mai bogate cu putin (nimic nu pare s fie inutil), legate de aciunea comercial a unei companii i de contextul n care se desfoar ea. Analiza situaional, partea cea mai dezvoltat a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial n care acioneaz firma (evoluia domeniului, trsturile caracteristice legate de distribuie, forme de promoiune, modaliti de reglementare legal a activitii, profituri , tendinele generale etc.), companiei nsei (istoricul companiei, mrimea, valorile, profitul, reputaia ei, atu-urile i slbiciunile etc.), produsului (evoluia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care l caracterizeaz, nsuirile principale, preul, ambalajul, utilizrile pe care le poate primi, imaginile pe care i le formeaz despre el consumatorii, punctele tari i punctele slabe etc.), pieei (segmentele de pia, principalele nevoi i dorine care determin funcionarea pieei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiiei (categoriile de competitori primari, secundari , principalele lor atu-uri i slbiciuni, activitile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuie (canalele de distribuie utilizate, rolul intermediarilor, tendinele noi n distribuie etc.), politicilor de stabilire a preurilor (evoluia politicilor, raporturile dinamice ntre diferitele categorii de preuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoionale, programele publicitare, poziionrile, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.). Dup cum arat John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figureaz n aceast seciune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; n primul rnd, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al crei rezultat sunt datele incorporate n analiza situaional s fie n mod incontient orientat spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivaleaz cu abaterea de la elul adunrii de informaii corecte, obiective); pe de alt parte, e vorba de posibilitatea ca informaiile adunate s fie nvechite n momentul prelucrrii i utilizrii (dinamica pieelor poate face ca datele obinute, obiective, s se nvecheasc repede). Nu se poate totui omite c, n actuala faz a campaniilor publicitare, cnd investiiile ating sute de milioane de dolari, o baz de date ct mai bogat nu numai c reduce riscurile unor erori strategice majore, dar i asigur un oarecare confort psihic strategilor. n fine, trebuie precizat c n acest punct al campaniei i n documentul care i corespunde se aeaz ceea ce n viziunea static n care am abordat pn acum activitatea de marketing s-a numit

32

segmentarea pieelor, studierea comportamentului consumatorului i cercetarea publicitar. n colectarea datelor sus-menionate compania folosete surse att interne, ct i externe. Obiectivele de marketing dezvluie nsi raiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezint dect o parte din suita de aciuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea n revist a formelor de promoiune (vezi supra). Aceste obiective se formuleaz n termenii unor mrimi cuantificabile (volum al vnzrilor, parte de pia etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iat cteva exemple: a mri partea de pia de la 10 la sut la 13 la sut, ntr-un an; a spori vnzrile cu 8 la sut pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vnzrile la ansamblul produselor realizate de o firm sau vnzrile la fiecare produs n parte din cele realizate de firma n chestiune); a dezvolta o reea naional de distribuie, ntr-un an; etc. Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate social, campanii de imagine. Publicitatea instituional (corporate advertising) laud nu produsele unei companii, ci compania nsi, succesele ei n materie de bunstare general, de protecie a mediului etc. (firmele se prezint aici ca factori sociali interesai de valorile colective, nu ca ageni economici preocupai de propriile ctiguri) (4): a sprijini dotarea colilor generale dintr-un jude / regiune cu ordinatoare, n anul colar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfurat o astfel de campanie); a convinge societatea c produsele firmei (firm al crei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu polueaz mediul nconjurtor, c firma creeaz standarde mereu mai nalte de protecie ecologic; etc. Strategia de marketing ncearc s defineasc mijloacele prin care pot fi ndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaiilor implicate de ansamblul de marketing i de ansamblul promoional. Dac planul de marketing are n vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecrui produs, capitole n care s fie precizate deciziile i aciunile care decurg din ele n ce privete poziionarea, preul, ambalajul, distribuia produsului, formele de promoiune above the line i below the line preconizate etc. n cadrul strategiei de marketing se stabilete i publicul-int pentru produsele companiei, lucru care angajeaz i operaii din prima direcie a activitilor de marketing, aceea care caut s identifice nevoile i dorinele pieei. Diversitatea strategiilor este considerabil: o determin nu numai numrul mare de aciuni la care se poate recurge, ci i numrul mare de relaii care se pot ese ntre aciunile respective. Compania care domin o pia i poate pstra supremaia lansnd produse sau servicii noi ntr-un ritm mai rapid dect al concurenei. Multe campanii trebuie s vizeze fronturi nguste, cercetarea pieei indic aici slbiciunile cele mai numeroase ale competiiei. Etc. Programele de aciune sau tactica detaliaz elementele de strategie identificnd modurile specifice de realizare a lor. De pild, dac strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicat, vinderea acestora la un pre mare, n raioanele de nclminte ale celor mai bune magazine universale i promovarea produselor printr-o publicitate agresiv, cu o mare frecven de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a cror durat medie de purtare s fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi n magazinele Macys, stabilirea preului pantofilor la 59.95 USD i alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune i reviste de informare general). Etc. (bineneles, programele de aciune sunt mai detaliate: ele conin referiri ct se poate de precise la promoiunea vnzrilor, marketingul direct, aciunile de relaii publice...) (5)

33

Capitolul de msurtori, revizuiri i control prevede modalitile prin care se probeaz adecvarea activitilor de marketing la situaia pieei n momentul campaniei. n fine, capitolul referitor la bugetul de marketing definete metoda dup care se face alocarea bugetului i precizeaz modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaii (cercetri prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieei, publicitate, relaii publice etc.) Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaii considerate utile n desfurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din pres despre diverse tendine economice, despre starea pieei pe care acioneaz compania, studii de pia realizate de universiti sau de institute de cercetri specializate etc. La cei mai muli dintre autori, ncercarea de a releva diversitatea de operaii care trebuie executate i complexitatea armonizrii lor n vederea reuitei comerciale se combin cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), att pentru a limpezi tendinele care se manifest n domeniul activitii de marketing, ct i pentru a sprijini elaborarea de ctre companii a planurilor n cauz. Belch i Belch (6) vorbesc despre dou tipuri de strategii promoionale: promotional push strategies i promotional pull strategies. n primul caz, productorul se strduiete s determine lanul intermediarilor s-i achiziioneze, stocheze i promoveze produsele. Se nelege importana demersurilor fcute pe lng distribuitori, angrositi, detailiti etc. (a explica nsuirile i utilizrile produsului, a oferi reduceri pentru cantitile de produs cumprate, a propune asocieri n finanarea campaniilor publicitare etc.). Promoiunea vnzrilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posed publicaii n care se prezint susmenionatele strategii: Progressive Grocer este destinat bcanilor, Drug Store News: farmacitilor (n.a.: drugstore este o farmacie n care se vnd i produse alimentare, ziare i reviste, preparate alimentare calde i reci, buturi rcoritoare etc. i n care exist i cabine telefonice). n al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentreaz asupra publicitii (advertising) i reducerilor de preuri n beneficiul cumprtorului. Scopul productorului este de a mri cererea la cealalt extremitate a lanului comercial i de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantiti mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumprtor, i nu mpins de fiecare intermediar spre urmtorul). Alegerea unei strategii depinde de muli factori: relaiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate pull strategy este nevoie de mai muli bani dect pentru promoiunea vnzrilor la nivelul lanului comercial push strategy etc.), cererea de produse ale companiei etc. Companiile folosesc combinaii de push strategies i de pull strategies, cu accente care se modific adesea pe msur ce produsul i parcurge ciclul de via. (7) (Produsul este adesea comparat cu individul uman; ca i acesta are via, de-a lungul creia trezete mai mult sau mai puin interes: la apariie / natere, atrage muli consumatori, la un moment dat, i disput cu alte produse ntietatea n preferinele consumatorilor adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care prefer alte produse , intr apoi ntr-un con de umbr i ca s poat fi vndut este asociat cu alte produse, n fine, este eliminat din producie.) Planului de marketing i urmeaz planul de publicitate (advertising plan), numit cteodat i plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamn cu aceea a planului de marketing: analiz situaional (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare i evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate ncepe cu un rezumat al propriilor capitole.

34

Partea de analiz situaional este o trecere n revist a elementelor cuprinse n planul de marketing. Rentlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie i produsele ei, partea de pia pe care compania o controleaz i evoluia vnzrilor la produsele pe care le realizeaz, poziionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preurilor, reelele de distribuie, publicul-int i caracteristicile lui geografice, demografice, psihografice i comportamentale, structura pieei, concuren etc. Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate n termenii unor mrimi cuantificabile (cantiti sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmri: a) s informeze publicul-int de existena produsului, b) s ajute publicul-int s neleag nsuirile i utilizrile produsului, c) s creeze atitudini pozitive ale publicului-int fa de produs, d) s determine publicul s prefere produsul, e) s fac publicul-int s ncerce produsul, f) s conving publicul-int s utilizeze constant produsul. Iat cum formuleaz Belch i Belch obiectivele corespunztoare acestor trepte (8): Piramida publicitar cunoate variante; dac Belch i Belch i stabilesc ase trepte notorietate (awareness), cunoatere / nelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitiv (liking), preferin (preference), ncercare (trial) i nou achiziionare / utilizare curent (repurchase / regular use), Bove i Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) a informa publicul despre existena produsului , nelegere (comprehension) a spori nelegerea publicului n privina produsului , conviction (convingere) a face publicul s cread n valoarea produsului , dorin (desire) a determina publicul s vrea s aib produsul i aciune (action) a duce publicul la cumprarea produsului (9). Se observ cu uurin c obiectivele de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int (n fond, aceste obiective se refer la mijloacele specifice prin care se apreciaz c pot fi realizate obiectivele de marketing). De asemenea, este uor de presupus c, pe msur ce compania urc treptele piramidei publicitare, segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezult c, pe msur ce compania urc treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit s conduc publicul-int spre un raport specific cu produsul devine mai laborioas, alegerea mijloacelor expresive i armonizarea lor: mai dificil. Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmrete realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrul setului de aciuni de ntreprins dect selectarea aciunilor respective (reinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand i Jean Lendrevie (10) identific trei mari categorii: concureniale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de dveloppement de la demande globale) i de fidelizare (de fidlisation). Din prima categorie, strategiile de poziionare (de positionnement) sunt cele mai ambiioase; miza lor este considerabil, ct vreme se pune problema construirii unei identiti pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuat. Strategia este ilustrat de parfumuri, buturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financires) urmresc n primul rnd s menin marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab convenionale. Detergenii constituie categoria de produse n care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente n Statele Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis; alte ri ori admit comparaii indirecte (alt detergent, detergent obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmresc o cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale pe

35

perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, pot determina publicul s ncerce un produs, pot combate un atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate (detergeni, baterii electrice etc.), ncearc s imite leaderul pentru a obine ctiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori (cele extensive, extensives: n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor cumpra produse realizate de leader), fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele intensive, intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s lungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.). n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n mintea publicului-int, fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Revin la afirmaia de mai sus conform creia aceste tipuri de strategii mai degrab lumineaz din perspective diferite setul de aciuni pe care o companie i propune s le foloseasc (i fiecare perspectiv corespunde unui tip de strategie) dect opereaz selectri de aciuni. Evident, nu pot fi folosite ntr-o campanie publicitar toate aciunile nregistrate ca desfurate n marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins pe alta dect s elimini cutare sau cutare aciune, fie i pentru c, oricum, managementul actual implic apelul la un numr apreciabil de asemenea aciuni (orict de mult i-ar tria o companie instrumentele de management i publicitate, nu va putea cobor sub un numr critic, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atent a tipologiei propuse de Brochand i Lendrevie se vede c simpla comparare a dou nume de marc semnaleaz nu numai o strategie comparativ, ci i una de dezvoltare extensiv (consumatorii unei mrci pot renuna la ea n favoarea mrcii care i-a ales-o pe prima drept termen de comparaie); efortul de a menine o firm n atenia publicului dezvluie o strategie financiar, dar i una de fidelizare, chiar i o variant de strategie de dezvoltare (ct vreme mpiedic alte firme s smulg cumprtori de la firma respectiv). De fapt, elementele unei piee sunt att de bine ntreesute, aciunile de marketing i de publicitate ale agenilor economici att de complexe, nct atunci cnd discutm despre ele nu putem face altceva dect s le luminm, s le accentum cteva aspecte; aceasta este probabil concluzia cea mai pregnant a tipologiei propuse de autorii francezi. Dup Schultz i Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, dup ce segmentarea ct mai mrunt a pieelor a nlocuit marketingul i publicitatea de mas, care vizau categorii ct mai largi de cumprtori, numere ct mai mari de persoane interesate de achiziionarea produselor. Cei doi consider c strategiile publicitare pot fi mprite n dou mari categorii, n funcie de raporturile pe care le stabilesc ntre produs i consumator. n inside-out approach, publicitatea este concentrat n primul rnd asupra produsului; o dat produsul realizat, trebuie gsii cumprtori pentru el. n outside-in approach, publicitatea e concentrat n primul rnd asupra consumatorului; o dat depistat o problem de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca n stare s-o rezolve. Prima abordare evideniaz calitile produsului, a doua: avantajele obinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele dou abordri n domeniul strategiilor publicitare (privilegierea cte unui pol al relaiei produs consumator) are un reflex istoric: insideout approach a aprut cea dinti n practica publicitar, urmat de outside-in approach. Se poate spune c n zilele noastre ele coexist. Dar Schultz i Barnes apreciaz c outside-in approach anun o revenire la comerul pre-industrial, n sensul c produsele vor fi din ce n ce mai personalizate, i vor pierde treptat caracterul standardizat. Dup ei, nu ar fi prea departe ziua n care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor i dorinelor specifice, individuale.

36

Strategia de comunicare aleas este formulat ntr-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru pri, care privesc produsul, publicul-int, mesajul publicitar i suporturile mediatice (aceast secvenializare a campaniei publicitare fragmentare a ei ntr-o suit de momente ct mai bine precizate i traducere a acestei fragmentri n numeroasele compartimentri ale planurilor exprim n primul rnd preocuparea publicitarilor de a controla ct mai amnunit fiecare etap a aciunilor de marketing, de a reduce ct mai mult riscurile greelilor). Prima parte descrie produsul: aflm aici date despre poziionarea lui, despre punctul n care se afl n cadrul ciclului de via, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care l presupune achiziionarea lui (exist categorii de produse automobile, case, mobil etc. n cazul crora indivizii sunt puternic implicai n achiziionarea unui nume de marc i produse past de dini, gum de mestecat, detergeni etc. n cazul crora indivizii sunt slab implicai n achiziionarea unui nume de marc (12)) etc. Publicul-int, obiectul celei de-a doua pri, este descris ct mai minuios cu putin; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influena deciziile de cumprare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-int principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pild, o trus alctuit dintr-un stilou, un pix cu past i un pix cu creion poate avea drept public-int principal profesorii, contabilii, funcionarii din administraie i drept public-int secundar mici ntreprinztori, personal medical mediu etc.) A treia parte prezint principiile dup care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, prile din buget destinate fiecrui canal etc. n fine, a patra parte cuprinde informaii despre ceea ce ndeobte se numete creaie publicitar. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale i grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hrtie, tipar, fotografie, animaie, efecte electronice, film cinematografic / band video, muzic, efecte sonore etc.). n capitolul rezervat bugetului de publicitate se nfieaz i motiveaz metoda de alocare a banilor i se trec n revist factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vrsta produsului, starea pieei, situaia competiiei, raporturile publicitii cu vnzrile i profiturile etc. n fine, ultimul capitol, destinat testrii i evalurii, semnaleaz metodele de pre- i post-testare care vor fi folosite, metodologia dup care se va desfura activitatea i costurile pe care le implic operaiile. Destule agenii de publicitate i departamente de publicitate din cadrul companiilor folosesc diferite variante de documente de strategie publicitar, documente care ncearc s sintetizeze i s orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezint unul, folosit de Procter & Gamble i Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge (publicul-int) c (produsul / marca)

37

asigur (beneficiul) ------------------------Suportul acestui beneficiu va fi (suportul / reason why) ------------------------Tonul va fi (adjectiv preciznd atitudinea de vnzare) sau Trstura caracteristic a (numele de marc) va fi (descriere a caracterului mrcii). Acest plan de aciune n trei trepte poate fi citit astfel: Prima afirmaie privete beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului i care constituie principalul motiv de achiziionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie s descopere beneficii cu adevrat semnificative (ceea ce, dup Bendinger cel puin, este mult mai greu dect pare). Acestea constau n unicitatea produsului sau n unicitatea conferit de produs, n superioritatea lui sau n superioritatea pe care o confer, n diferenierea fa de ali consumatori pe care o aduce consumatorului. Publicitatea va convinge indivizi pentru care scrisul nsui este o plcere, expresia unei viei interioare bogate c stiloul Premier realizat de Parker le permite s scrie curgtor, mtsos, urmnd gndurile cele mai subtile, mai fluide. Suportul beneficiului privete anumite trsturi caracteristice ale produsului. Se poate ns ntmpla ca, aa cum spune Bendinger, suportul s fie mult mai subtil: permisiunea de a crede n beneficiul promis. Legtura dintre igaretele Marlboro i imaginile din Marlboro Country const ntr-un act de voin sprijinit de mari cheltuieli de difuzare. (14) Pentru multe produse precum buturile spirtoase, parfumurile, igaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uor de neles raional, este nlocuit de imagine. Legtura ntre beneficiu i suport, care trebuie s fie strns pn la specific, inconfundabil, se poate baza pe elemente raionale sau pe elemente afective. Iat dou exemple: Tictac conine numai dou calorii (beneficiul: ajut la pstrarea unei greuti sntoase) i Reprezentare vizual a spiritului i savorii igaretelor Marlboro. n exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peni. Lucrat de mn, penia din aur de 18 carate are vrf de ruteniu [metal de patru ori mai greu dect oelul i de zece ori mai maleabil] prelucrat la microscop i este testat de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaie. Rmn de luat n considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (i eventual suportul lui) vor ajunge la cunotina potenialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru piee care se ghideaz dup ierarhii de valori n schimbare rapid (comoditate, exotism, statut social etc.), este

38

recomandabil o permanent schimbare de ton: comic, jucu, tandru etc. (aceste adjective se refer la atitudinea de vnzare). Dac firma productoare se bucur de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade ndelungate, i dac piaa pe care acioneaz este una stabil, solid, strategiile vor urmri mai degrab s impun un caracter al mrcii: n consecin, reclamele vor avea o anumit coeren stilistic. Este vorba de exprimarea convingtoare a valorilor pe care le poart cu sine marca. Pampers nseamn atitudine plin de afeciune fa de copii, Crest: sntatea dinilor fiecrui membru al familiei etc. Evident, este foarte greu s ne dm seama dintr-o singur reclam dac Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mrcii. Putem ns constata c tonul este sobru, cumptat; dup ce laud n spiritul celei mai rafinate politei potenialul consumator al produsului, textul prezint n detaliu procesul de fabricare a peniei: nelegem c acest consumator apreciaz calitatea i i caut explicaia (are o anumit curiozitate intelectual). Printre rndurile textului sunt inserate patru buci de hrtie pe care sunt scrise de mn (cu respectivul stilou!) citate din gnditori prestigioi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraiile i melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe dou coloane late (precum textele serioase, din revistele tiinifice, de pild), poziia orizontal a stiloului deschis semnaleaz distincie i invit la... scris. Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discut n principal impactul strii pieei i politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare i defalcheaz sumele respective pe operaiile de executat. Capitolul care privete testarea i evaluarea (testing and evaluation) reine elementele supuse testrii (piaa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indic metodologia de utilizat i prezint bugetul alocat acestor operaii. Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). Muli publicitari consider c operaiile pe care acesta le presupune reprezint un amestec de art i tiin, cu o predilecie hotrt pentru art (15). Ne vom atepta s ntlnim de-a lungul lui destule rscruci, sursele unor alegeri mai mult sau mai puin argumentate, care s ilustreze respectiva afirmaie. Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieei (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatic (media strategy) i evaluarea i asigurarea continuitii (evaluation and follow-up) (16). Analiza pieei evoc analiza situaional din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse ntr-o viziune unitar este considerabil. Ctre cine vor fi dirijate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare vine de la cercetarea primar i secundar. n Statele Unite, numeroase organizaii ofer o uria cantitate de informaii n aceast direcie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc. Ce factori influeneaz planul mediatic? (17) Condiiile de marketing reprezint o categorie. Delimitarea mai precis sau mai neclar a publicului-int (n funcie de capacitatea companiilor de pe o pia de a identifica i pune n eviden elemente care s le individualizeze mrcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opiuni de cristalizare diferit legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine un rol important n procesul care ne intereseaz: pentru bijuterii nu se prezint reclame la radio sau la televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, demne de el). Dac distribuia pentru o marc este local sau regional i dac obiectivele de marketing ale

39

companiei productoare nu vizeaz dezvoltarea unei reele naionale de distribuie, e de presupus c planul mediatic va reine publicaii locale, posturi de radio i televiziune locale. Trebuie luate n considerare i strategiile promoionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibil a mass-mediilor, ntr-o perioad foarte precis delimitat. Comportamentul consumatorilor poate determina productorul s difuzeze reclamele ntr-un ritm constant, s alterneze perioadele n care reclama este difuzat cu perioade n care nu este etc., s sporeasc frecvena difuzrii reclamelor (de pild, pentru produse n cumprarea crora impulsul joac un rol important) etc. O alt categorie de factori este nivelul eforturilor concurenei de cumprare de spaiu i timp publicitar. n rile cu publicitate dezvoltat, diverse publicaii anun sumele cheltuite pe piee pentru difuzarea reclamelor i defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orienteaz cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate ntmpla ca un concurent al leaderului s aleag alte suporturi publicitare dect acesta pentru a lupta mai eficace mpotriv-i, dup cum se poate la fel de bine ntmpla ca unele companii s imite alegerile mediatice ale leaderului considernd c respectiva alegere este un drum spre reuit. Nu este de omis c destule firme au preferine speciale pentru anumite mass-medii. n fine, mass-mediile nsele pot influena decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele difer foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobil). n ultima perioad, scderea puterii de cumprare la publicul din Romnia a ridicat firmelor semne de ntrebare asupra raiunii cumprrii de spaiu i timp publicitar scump; n consecin, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vnzrii (point-of-purchase advertising) de pild, afie lipite n vitrinele magazinelor , prin publicitate mobil (transit advertising) reelele urbane de transport n comun. Alegerile depind adesea i de mass-mediile disponibile; n unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-int al produsului unei companii nu mai exist spaiu publicitar disponibil: compania trebuie s se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice ofer reduceri n anumite cantiti de spaiu i timp publicitar cumprat. n fine, eficiena costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos). Unde i cnd trebuie difuzate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare este detaliat n capitolul rezervat strategiilor mediatice. O dat definit pe scurt publicul-int (vezi exemplul de la strategia creatoare), se formuleaz obiectivele mediatice (n termeni cuantificabili). Iat un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sut din principalele categorii ale publicului-int n medie de ase ori i 40 la sut din categoriile secundare ale publicului-int n medie de patru ori n timpul primelor patru sptmni de publicitate. Alturi de obiectivele publicitare st adesea o scurt descriere a mesajului publicitar. Formularea i realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informaii acoperite de o serie de termeni n continu extindere. La nceput a fost vorba de reach n radio i televiziune: cumulative net audience , frecven (frequency), continuitate (continuity) i dominan (dominance). Prin reach se exprim numrul persoanelor, cminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puin o dat ntr-o anumit perioad de timp (de obicei, patru sptmni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, numr anume al unei reviste anume) a fost luat prin convenie ca termen de definire a lui reach cnd s-a observat c vechiul termen expunere la mesajul publicitar poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea reclamei n cadrul unui program care se bucur de o mare audien nu nseamn neaprat c publicul programului urmrete reclama (telespectatorii pot sta de vorb, comuta pe alte canale, merge la buctrie, da un telefon etc.). Prin frecven (frequency) se exprim numrul de expuneri ale membrilor publicului-int la mesajul publicitar ntr-o perioad determinat.

40

Tocmai pentru c problemele de interpretare sunt numeroase i spinoase au fost creai termeni noi, care exprim diverse raporturi ntre mrimi considerate importante (18). Effective reach reprezint procentul de audien al unui vehicol folosit pentru fiecare cretere a frecvenei. Termenul a aprut din considerentul c o singur expunere la o reclam nu poate determina reinerea mesajului de ctre destinatar; diverse cercetri au artat c un reach efectiv se produce atunci cnd numrul de expuneri variaz ntre trei i zece. Frecvena medie (average frequency) privete numrul mediu de expuneri ale publicului-int la un vehicol publicitar ntr-o perioad dat. Iat un exemplu care arat ns c i frecvena medie, instrument creat s sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greite: 60 la sut din audien au percep o dat mesajul publicitar 30 la sut din audien percep de cinci ori mesajul publicitar 10 la sut din audien percep de nou ori mesajul publicitar Frecvena medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audien a avut un numr de contacte insuficient pentru a reaciona n chip pozitiv la mesajul publicitar. Mai toate bugetele sunt mai mici dect ar vrea companiile. Se pune atunci urmtoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane s fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puine persoane s fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecven n favoarea primului termen sau al celui de-al doilea? Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a rspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este ctul mpririi ntre reach (exprimat procentual) i frecvena medie. Iat un exemplu: S presupunem c 3.000 din 10.000 de asculttori ascult o reclam de trei ori de-a lungul a patru sptmni i c ali 3.000 ascult reclama de cinci ori n acelai interval. Frecvena medie este produsul dintre expuneri i reach: [(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4 Dac 60 la sut din cminele cu radio ascult reclama n medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru sptmni, GRP este calculat prin nmulirea procentajului cu frecvena medie: 60 x 4 = 240 GRP descrie ponderea total a mesajului (total message weight), adic ntreaga cantitate de mesaje absorbit de audien; desigur, trebuie s fie ct mai mare. Prin continuitate (continuity) se exprim regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (19). O companie poate opta pentru o difuzare continu (continuous schedule) reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei , pentru o difuzare n salturi (flighting schedule) intervalele de difuzare a reclamei alterneaz cu intervale n care reclama nu este prezentat n mass-medii , sau pentru o difuzare pulsat (pulsing schedule) reclamele se difuzeaz n dou straturi, la intervale regulate i cu intensificri temporare ale ritmului de prezentare. Sunt ns posibile toate variantele de continuitate (creteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale pn la dispariia reclamelor din mass-medii etc.). Se nelege c o companie care vinde produse sezoniere i are un buget destul de mic poate adopta difuzarea n salturi, c o companie care lanseaz un produs nou poate adopta difuzarea continu, hotrnd dac intervalul ntre dou difuzri este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnic

41

este excelent!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continu la intervale mari, pentru a se pstra n mintea membrilor pieei) etc. n fine, prin dominan (dominance) se exprim dimensiunile mesajului publicitar (20). Reclamele pot s acopere o pagin de revist sau dou, o pagin de ziar, jumtate sau un sfert, s dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai rspndite ale panourilor sunt de 12 x 25 (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) i de 97 x 217 (un ol, inch, are 2,54 centimetri). Etc. Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabilete ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, ct va fi costul spaiului sau timpului publicitar. Compania are de hotrt n primul rnd tipul de mass-medii n care va face reclam propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobil, panotaj; urmeaz s aleag clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare general etc., canale naionale de televiziune, posturi locale etc.; n fine, rmn de stabilit vehicolele specifice: Time sau Newsweek, ProTv sau Antena1, Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia sau Ioana... Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face n funcie de mai multe criterii, de la acoperirea geografic, natura nsi a produsului (am vzut c nu se fac reclame de parfumuri n ziare!), eficiena costurilor (sumele de bani de pltit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numrul corporaiilor aflate n competiie pentru tipul respectiv / clasa respectiv / vehicolul respectiv, pn la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-int al produsului recomandat la publicul-int al instituiei de pres n care este prezentat mesajul comercial. Pentru televiziune i radio, orarele de difuzare se sprijin pe segmentarea zilei n mai multe intervale de timp. Fiecrui interval i corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h 16h: daytime, 16h 17h30: early fringe, 17h30 19h30: prime access, 20h 23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 01h: late fringe). Difuzrile de reclame se fac fie n participri (mai multe companii prezint spoturi ntr-un spectacol: dup introducere, n momente de pauz, nainte de final etc., fr s aib vreo responsabilitate legat de coninutul programului), fie n programe sponsorizate (compania care sponsorizeaz programul o face neaprat n prime time! i rspunde n totalitate de buna lui desfurare i face publicitate de-a lungul desfurrii acestuia), fie n calupuri publicitare (ntre emisiuni). Pentru radio, situaia este diferit; intervalul de timp de maxim audien, care impune i costurile cele mai mari, este 6h 10h, morning drive (oamenii ascult un post de radio conducnd spre locul de munc) (10h 15h: daytime, 15h 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audien, 19h 24h: nightime, 24h 06h: all night). n presa scris, orarul de difuzare este impus de periodicitatea publicaiei: ziar, sptmnal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioar (out-of-home advertising) panotaj i publicitate mobil , unitile de expunere cele mai folosite sunt luna i anul. Costurile implic una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce mpiedic o linititoare evaluare comparativ a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare. Pentru ziare, costurile publicitare se compar prin milline rate, tehnic la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicitii n ziare cu circulaie apropiat (21); milline rate

42

exprim costul unui rnd tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR i C, circulaia, sunt invers proporionale); MR este cu att mai avantajos cu ct este mai mic. R (rate line) x 1.000.000 MR (milline rate) = ----------------------------------------C (circulaia) 0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD ------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD 50.000 50.000 Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM); se calculeaz nmulind costul absolut al spaiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 i mprind produsul la tiraj (22). CPM este cu att mai avantajos cu ct este mai mic. 96.000 USD x 1.000 CPM = ----------------------------------------- = 32 USD 3.000.000 La ziare, costul reclamei este sporit de poziie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numrul de pagini pe care se ntinde reclama, de hrtia pe care este imprimat etc. Pentru televiziune, i radio se folosete un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport ntre costul timpului comercial i procentajul de cmine cu televizor dintr-o anumit zon care urmresc programul ntr-o perioad specific. 4.500 USD CPRP = -------------------------- = 130 30 E destul de limpede c elaborarea planului mediatic se lovete de destule imponderabile: raportul ntre publicul-int al instituiei de pres i publicul-int al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul ntre reach i frecven, coordonarea ntre tipurile de mass-medii etc.etc.etc. ntr-o campanie publicitar, diversitatea operaiilor de executat i flexibilitatea coordonrii lor sunt aa de mari, nct fiecare participant poate s atribuie linitit vina celorlali i s-i aroge la fel de sigur de sine meritele. NOTE (1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56 (2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A (3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346 (4) Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25 (5) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230

43

(6) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54 (7) Ibidem, p.54 (8) Ibidem, p.274-276 (9) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.233 (10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76 (11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170 (12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1999, p.36 (13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991, p.102121 (14) Ibidem, p.111 (15) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405 (16) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415 (17) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387 (18) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408 (19) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.378 (20) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387 (21) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175 (22) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

44

6.

Tipuri de publicitate

nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de standardizare i secvenializare a operaiilor, eforturi care trdeaz nevoia de a pune ordine n activiti extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi i rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt parte, nefertile. Am vzut tipologia strategiilor propus de Brochand i Lendrevie: strategia pe care le implic o campanie concret adun caracteristici ale mai multor tipuri de strategii i poate fi socotit ca ilustrnd un tip sau altul n funcie de acel aspect al ei pe care vrem s l lum n considerare. Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocup mai ales autorii francezi). Este vorba de patru: raional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitii umane: a raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raional, condiionat, conformist i egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iat un sistem foarte simplu de corespondene: fiecrui element dintr-o serie i corespunde cte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu i lipsete corespondentul n celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului n altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigid asupra individului uman i asupra contextului n care evolueaz. Dup Cathelat i Cadet, avem de-a face cu patru curente (...) bazate pe o concepie despre om, despre procesele de comunicare colectiv i despre modalitile de influenare, bazate deci pe psihologii ale consumului (3). Ar fi poate mai util observaia c tipurile de publicitate ncearc s exploateze diverse aspecte ale aciunii umane (fr s le epuizeze), ale adaptrii individului la condiiile de existen, se adreseaz unor dimensiuni de prim nsemntate ale umanitii (n sensul intensiv al termenului): raional, instinctual, social, afectiv. Ideea tipurilor de publicitate ine de o problematic ce preocup n egal msur coala anglo-saxon i coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de neuropsihologie legate de structura i funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene. Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete vorbirea i operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n materie de orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor (4). Publicitarii gloseaz frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplific astfel: Partea stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare. (...) Partea dreapt este (...) intuitiv, vizual, liberal i imaginativ. Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stngi, ale lui Bernbach: celei drepte (5). Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al ageniei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat n Advertising Age un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, n care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning; conform acestei reele de planificare publicitar, dou axe gndire / sentiment (thinking / feeling) i implicare puternic / implicare slab (high involvement, high interest / low involvement, low interest) creeaz patru cmpuri n care se pot desfura aciunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat n cmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curat podelele: n cmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: n cmpul feeling, high interest, o butur rcoritoare, o tablet de ciocolat: n cmpul feeling, low interest (6). Au fost ns companii care au neles c a desfura campanii care s le plaseze produsele i numele de marc ntr-un singur cmp echivaleaz cu a reduce posibilitile de ctig. Aa s-au nscut apelurile duble, pentru spirit i suflet: A car for the left side of the brain

45

(O main pentru emisfera stng a creierului) i A car for the right side of the brain (O main pentru emisfera dreapt a creierului) sunt cele dou fragmente de titlu al unei reclame pe dou pagini pentru Saab. nainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil s remarcm c, dup Cathelat i Cadet, tipurile respective s-au cristalizat n prima jumtate a secolului XX (cu excepia tipului raional), sub influena progreselor din diverse domenii ale cunoaterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) i behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientrii proiective s-ar gsi psihosociologia american (George W.Allport, 1897-1967, Kurt Lewin, 18901947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978) i psihanaliza social american (Karen Horney, 1885-1952). n fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat n principal din psihanaliz (Sigmund Freud, 1856-1939) i gestaltism (Wolfgang Khler, 18871967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus c n perioada anterioar celei menionate, perioad a crei publicitate este caracterizat de cei doi autori francezi nii ca avnd drept singur capital experiena profesional (8), se produceau i reclame calificabile mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu ntr-att ns, nct s poat determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent. Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i i semnalau cu destul pregnan invariantele ca s poat fi grupate n aceast categorie). Am vzut c, n prima jumtate a secolului XIX, Emile de Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Cathelat i Cadet nu dau atenie surselor acestei presiuni a raiunii n publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar de a evidenia caracteristicile obiective ale produselor i beneficiile lor precise, palpabile i-a aflat unul dintre suporturi n pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susinut c ideologia i retorica romanului realist nsui au fost influenate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze tiinific-teoretice nu seamn destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi corespondene ntre schemele de explicare a personalitii i tipurile de consumatori? Roland Barthes risipete aceast alarmant ntrebare vorbind de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat n fiecare moment istoric, indivizii aplic anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca circulnd de la un cmp la altul al realitii. Pozitivismul a avut destul for s se instituie ca model de a privi lumea, influennd literatura, publicitatea etc. Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad. Desigur, excelena produsului rezid n materialele din care este fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul; elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele (se vede c acestui tip de publicitate i corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / pre... (vezi capitolul 3). Mesajele comerciale indic de asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l satisface. Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei, ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. n a doua jumtate a secolului XIX, cnd apare tipul de publicitate care ne intereseaz, industrializarea nu mpinsese producia la nivelul de standardizare de astzi; existau nc destule criterii dup care produsele se puteau

46

diferenia. n plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astzi. Puterea de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate a cumprtorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci s-i cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi interesant de tiut ct din producia industrial global i ct din fiecare categorie de produse a achiziionat fiecare categorie social la sfritul secolului XIX i de-a lungul secolului XX i care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de trziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominant a unei anumite ierarhii axiologice; i putem descoperi semnele n ceea ce francezii numesc la belle poque (anii de nceput ai secolului XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea criz). Societatea european va redescoperi bunstarea la nceputul anilor 1960, o dat cu mplinirea obiectivelor planului Marshall, i o va accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 1970. Se nelege c n perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite i urmate de potenialii cumprtori. Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice i corespund ntotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puin defavorizate (cum li se spune sracilor n limbajul birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am vzut harta stilurilor de via din Frana prezentat de Bernard Cathelat: categoriile de materialiti i de rigoriti tocmai de tipul raional de publicitate sunt vizate. Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele raionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraiei (ni se arat cum funcioneaz produsul), tehnica naintedup (beneficiarul aciunii produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva aciune i de invidiat dup ea), tehnica referinei (un specialist explic procesele chimice prin care enzimele din detergeni ptrund n esturi pentru a ndeprta murdria). Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul produsului (de pild, o canapea nainte de mbrcarea cu stof), desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd beneficiul propus (mnerul ntrit al unei geni de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular (dulapurile unei buctrii), tabele care expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici ale produsului (vitez a copierii, dimensiuni ale hrtiei etc. la un fotocopiator) etc. Titlul, imaginea i/sau textul reclamei comunic informaii interpretabile raional, n termeni de randament, raport calitate / pre etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei reclame pentru Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Caseta noastr reproduce sunete nalte la reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc. Iat i un exemplu de text lingvistic: Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts et ragit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Ralisable en trois versions: fixe, articule commande manuelle ou articule commande lectrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuanc indispensable une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons dAmeublement et de Literie et les Grands Magasins spcialiss. Le sommier Trecaflex sadapte tous les matelas Trecaflex. (Fiecare ipc de lemn moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea corpului reacioneaz activ pe toat lungimea. Somiera exist n trei versiuni: fix, articulat cu comand manual i articulat cu comand electric. Somiera Trecaflex susine ferm i nuanat spinarea i rinichii. n vnzare exclusiv n cele mai bune magazine din reeaua Maisons dAmeublement et de Literie i n marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adapteaz oricrei saltele Treca.) Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simpl list de caracteristici tehnice: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras, 47

direction assiste, vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares, ceintures de scurit rglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie pe spate cu cinci brae, direcie asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere centralizat a portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru btaia farurilor, centuri de siguran reglabile n nlime... 148.000 de franci, iat textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.) Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfurarea proceselor biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i catifelat), mobilier, servicii de telefonie mobil etc. Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-medii. Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le susin ntiprirea n mintea cumprtorilor. ncpnata difuzare de mesaje a cptat n francez numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliiti mpotriva celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta dintre dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate ctig aceea care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. (se nelege c leaderii pieei sunt avantajai). Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am bnui: o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie. Dup Michle Jouve, cnd ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei artndu-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam, eventual la anunuri pentru firma DIM, chiar dac reclama cu pricina recomand ap mineral (10). n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui Pavlov i s-a adugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului ntre stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc. Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare indivizii se implic slab: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de cretere a vnzrilor din momentul dezvoltrii supermagazinelor, cnd cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le ofere informaii despre produse, care s-i reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa standurilor cu produse, l cumpr pe acela al crui nume le este repetat mai des. Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, inerte, prea puin favorabile naterii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nici vorb de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist: calitatea prim a incontientului nu este o plasticitate pasiv i virginal, gata s primeasc orice impresie din exterior, ci, din contr, un dinamism intern original (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pndit de riscul respingerii: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative fa de produsele vizate.

48

Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecvent pare s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care s mprtie senzaia de monotonie, de uniformitate. ntr-o reclam pentru Darling numele de marc apare de 17 (aptesprezece) ori, n titlu, imagine i text, cu caractere grafice i cu elemente plastice (elips, dou linii curbe ale cror extremiti se unesc i dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.). O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a cmpului vizual. Un dop uria ocup aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (n plus, numele produsului apare de apte ori); un anun pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece. Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o publicitate mecanicist. Old Nick, emmne-moi en Martinique (Old Nick, du-m n Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marc de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. a pastille et a papille sun sloganul intraductibil n romnete al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastil i papille, papil sunt substantive feminine cu terminaie asemntoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a strluci, mordille de la mordiller, a muca uor i des, etc. (se tie ce plastic este limbajul copiilor, crora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de a, sta, asta, frecvent n limbajul copiilor i n limbajul familiar; ambele aparin aceleiai sfere semantice... Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenia publicului i de a-i impune mesaje uor de reinut. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare c, tiind acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii propriilor slbiciuni apelnd la comic. Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este evident aceea a societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public. (12) De dezvoltarea economic a societii beneficiaz categorii largi de membri ai ei, obligai nainte s-i drmuiasc veniturile; iat-i acum grbindu-se s-i cheltuiasc banii pentru a-i putea semnala noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a comportamentului social; este bine cunoscut etalarea de bogii i rafinament fcut de nobilimea italian i de artiti n Renatere. n epoca societii de consum ns, fenomenul angajeaz categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i acelai rafinament, nu toat lumea este impresionat de aceeai bogie i de acelai rafinament. Aceast observaie implic faptul c membrii societii i perfecioneaz i rafineaz treptat capacitatea de a distinge nuanele respectivei etalri. Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la dou strategii: ori i subliniaz, ba chiar inventeaz, excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic). Produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific grupul. When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenei), proclam o reclam pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la ceilali, nici mcar o provocare), cere o reclam pentru Porsche; You never stop being the best (Eti ntotdeauna cel mai bun), constat Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup chipul i asemnarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc. n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Dou perechi de tineri se distreaz mpreun pe cnd beau Golden Bru. Amstel adun grupuri numeroase de telespectatori n jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (buturile

49

spirtoase prefer strategia excelenei individuale). Familii ntregi se bucur de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella n timp ce tata se pregtete s plece la servici iar cei doi copii neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal. Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ; ci nu cred c, dac ar fi avut un dram de noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi fost viaa? i-ar fi putut arta valoarea, talentul etc. Pe de alt parte, grupul le ofer satisfacia mprtirii de valori; fiecare se va simi mai puternic ct vreme persoane att de apropiate i vor oferi sprijin. Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, so, tat, preedinte al asociaiei de proprietari a imobilului n care locuiete, solist n orchestra simfonic a medicilor (n Bucureti exist o asemenea orchestr, ea d concerte publice)... Fiecare calitate din cele menionate integreaz individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu preocupri i pasiuni artistice etc. n diverse reclame i va recunoate unul sau altul din roluri i va constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a sistemului social. E de presupus c, atta vreme ct reuita fiecrui rol este legat de utilizarea unui produs, individul n chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi lui nsui i celorlali c este satisfcut de propriul statut social, pentru a cere societii s-i recunoasc aportul la progresul ei. n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de apartenen i de referin (13). Prima categorie se refer la structura social din care individul face n mod obiectiv parte. Cealalt, la structura social la care individul se raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o poziie social mai nalt dect aceea ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu i se promite nici un grup de referin: motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete c uneori cele dou categorii de grupuri se suprapun). Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun c ai trecut sau vrei s treci ntr-o nou categorie dect un nou automobil (Jean Baudrillard citeaz cazul unui comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase acelai automobil (14))? O face invitnd respectivii indivizi s adopte obiecte corespunztoare valorilor grupului de referin la care se raporteaz. Nu toi patronii i concediaz angajaii pentru produsele cumprate. n plus, pe msur ce i cumpr produsele respective, indivizii pot chiar face eforturi s intre n grupul de referin. Publicitatea integrativ amgete muli oameni, pe civa i i motiveaz s-i amelioreze condiia social (motenitorii vechii aristocraii nu sunt invitai nici mcar s-i viseze ascensiunea, lor reclamele le confirm poziia social). Pentru a nu propune membrilor societii grupuri de referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede c reclamele i bat joc de ei invitndu-i s aspire la ceva ce sunt siguri c nu vor putea obine), reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic. Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat (ntr-o lumin ct mai glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificrii), fie un grup printre membrii cruia destinatarul i poate gsi ct mai uor un loc. De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad de excelen; acelai efect e de presupus c l are relevarea coerenei dintre individ i faptele sale; invocarea unui model celebru invit la identificare; evidenierea armoniei ntre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin, o ncredere linititoare.

50

Iat textul unei reclame pentru Range Rover: Mmorable est le jour o Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de lattraction terrestre, aprs avoir reu une pomme sur la tte. Force lui fut alors de constater que cette loi implacable se situait loppos des aspirations de lhomme. Mmorable sera le jour o vous monterez dans le Range Rover et dcouvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua n care Sir Isaac Newton a pus pe hrtie legile atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A trebuit atunci s constate c aceast lege implacabil era n opoziie cu aspiraiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua n care vei urca ntr-un Range Rover i vei rde de Newton i de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat n registru comic cu unul din marile modele ale tiinei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simpl, aceea conform creia aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i simplu i se promite un nou statut. Pe de alt parte, exist o separare destul de net ntre via i tiin ca s-l privim pe Newton cu umor (i-a czut un mr n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin intermediul opoziiei dintre sus i jos, dintre micarea ascendent i cea descendent. Regsim opoziia n titlu: Selon Isaac Newton, la pomme est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le haut (Dup Isaac Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover omul este atras n sus). Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman: incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la ultimele implicaii (nu este vorba aici de un repro formulat gndirii freudiene, ci de o observaie care semnaleaz infinita complexitate a vieii psihice), continu s produc dificulti de interpretare. De aceea, felul n care publicitatea rezum gndirea psihanalitic pentru a o aplica n elaborarea i realizarea reclamelor trebuie luat n considerare cu mare grij. Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute (15). Funcionarea lui urmeaz raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii. Primul presupune meninerea la nivel constant a energiei psihice (dei textele freudiene presupun i reducerea radical a tensiunilor psihice pn la nivelul cel mai sczut). Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident (16). Principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur obinerea de satisfacii n real. Opoziiei dintre principiul plcerii i principiul realitii i este corelativ opoziia dintre procesul primar i procesul secundar, moduri de funcionare a aparatului psihic. n primul caz, energia psihic trece liber, fr piedici de la o reprezentare la alta, ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie (constitutive ale dorinei); n al doilea, energia psihic este investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei (17). n reclame, individul trebuie s recunoasc o schem de obinere a satisfaciei. Pentru a-l ajuta s-o fac, publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate ntr-un fel sau altul de experiene de satisfacere (ele nsele de mare diversitate i complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizri ale unor entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): nzestrat pe cale magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de satisfacie. (18) Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc. O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia micrii libere ntr-un spaiu nemrginit. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul nesfrit. Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it

51

home. Marlboro Country. (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas.) ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) gsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie cu pene (prul bogat este un element care rimeaz cu penajul, consolidnd asemnarea dintre personaj i zburtoare): pare gata s se desprind de gravitaie, de materie, s se nale ntr-o lume creia numai ea i cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite ngemnarea mobilitii i rafinamentului. Treptele care duc n punctul cel mai nalt al soclului, acolo unde se afl femeia, i firul rou prins de glezna ei pe de-o parte anun disponibilitatea personajului pentru o legtur profund cu un altul, pe de alt parte semnaleaz c libertatea personajului este mai degrab o potenialitate. Un anun pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin s declare: Quelque chose en moi dternel (Ceva n mine este etern). Femeia are alturi flaconul, de aceeai nlime. Amndou formele amintesc coloana greceasc; nveliul flaconului este un cilindru, n interiorul acestuia se afl recipientul propriu-zis, ale crui striaii amintesc canelura coloanei clasice greceti; cutele rochiei femeii evoc i ele aceeai canelur. Dopul flaconului amintete capitelul ionic; prul femeii, rsucit la spate, evoc aceleai forme. n fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea mbietoare a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru. Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii psihodinamice. Pare s fie cea mai apropiat de dinamica ascuns a vieii noastre psihice, s rspund cel mai bine nevoilor i dorinelor noastre. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip. Discuia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicitii. Ce valori ncearc s ne transmit aceasta? Ce ne cere s fim, s facem? Se dovedete astfel c reclamele, ncrcnd produsele cu bogate conotaii, nu vor numai s le vnd, ci i s construiasc o anumit viziune despre om.

52

NOTE (1) Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate integrnd numele celor patru tipuri n diferite sintagme, alturi de substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de modelul raional cruia i corespunde o abordare informativ, de modelul comportamental cruia i corespunde o abordare behaviorist, de modelul socio-cultural cruia i corespunde o abordare integrativ i de modelul psihodinamic cruia i corespunde o abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor de constatat: behavior nseamn comportament n limba englez! Vezi i Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23 (2) Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur rationnel, consommateur conditionn, consommateur conforme, moi consommateur) (3) Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, p.92 (4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69 (5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi i Jouve, op.cit., p.62-63 (6) Ibidem, p.59-60 (7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114 (8) Ibidem, p.93 (9) Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de lcriture, Elments de smiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83 (10) M.Jouve, op.cit., p.17 (11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101 (12) M.Jouve, op.cit., p.41 (13) Ibidem, p.32 (14) Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129 (15) Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1994, p.298 (16) Ibidem, p.299 (17) Ibidem, p.306 (18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

53

7.

Enunul publicitar

Un enun publicitar este alctuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) i slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature). Cu excepia logotipului (care ajut la identificarea autorului ofertei), orice component poate lipsi dintr-un anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se nelege de aici c structura enunului este foarte mobil, lax, flexibil. Aceast mobilitate poate ajunge s afecteze coerena mesajului. Mai mult, elementele componente in de ordini diferite: lingvistic (titlu, text, logotip, slogan), vizual (imagine, logotip); respectivele ordini au n spate tradiii (literatur, pictur) de sute de ani, normele i conveniile lor specifice exercitnd presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluiilor creatoare din reclame. n fine, dimensiunile reduse ale enunurilor publicitare treizeci de secunde, o pagin de revist etc. sunt un obstacol greu de depit n drumul spre coeren. Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie specific: Robert Leduc spune c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc dorina (1), fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite. Alii descoper un numr variabil de funcii pentru titluri, ignornd chestiunea pentru celelalte componente; pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului (2), pentru Jim Albright: s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn: s produc un impact imediat, s selecteze clienii probabili, s atrag destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch i Michael A.Belch: s atrag atenia cititorului, s expun cititorului suficiente motive pentru a-l face s citeasc textul reclamei, s selecteze potenialii cumprtori ai produsului (5), pentru Courtland L.Bove i William F.Arens: s atrag atenia asupra reclamei, s selecteze potenialii clieni, s conduc cititorul direct la textul anunului, s expun n ntregime ideea pe care este cldit campania, s promit un beneficiu, s prezinte, n legtur cu produsul, tiri de interes pentru cititor (6). n fine, pare s existe o categorie de cercettori care se apropie de ideea unei singure funcii, generale, pentru toate componentele enunului: acestea ar coopera pentru a atrage atenia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citai ezit ntre diverse poziii teoretice, fcnd afirmaii care i plaseaz cnd ntr-o categorie, cnd n alta). De obicei, cooperarea respectiv pare s se reduc la ilustrarea ct mai pregnant, n imagine, a beneficiului promis de titlu i la dezvoltarea n text a ideii din titlul respectiv: Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul este n principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn (7). Dup R.Leduc, textul face mai convingtor argumentul din titlu i dezvolt gradat argumente secundare (8). S-a mai observat i c multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltnd premisele teoretice ale acestui ultim grup de cercettori, se poate afirma c ntr-adevr ansamblul componentelor orict de mare, de la reclam la reclam, este acest ansamblu , se strduiesc s capteze interesul destinatarilor pentru produs i c fiecare component particip la ndeplinirea acestei funcii cu mijloace specifice. Comentatorii se apleac i asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le mparte n dou categorii: fundamentale (basic) i... celelalte (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de ceni un quart) (un quart = 1,136 litri C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrel invizibil ine la distan rugina), pentru Shell Oil i c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffers SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am nvat de la psri i de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrnd tipul indirect i a doua ilustrnd tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care s le

54

releve asemnrile i diferenele (n interiorul categoriei) i s le separe de celelalte, dintr-a doua categorie. Celelalte sunt patru: a) titluri-tire: Its true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevrat! Poi cnta n 30 de minute fr o lecie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-ntrebuinare: How to pick cottons that stay pretty (Cum s-i cumperi lucruri de bumbac care rmn frumoase), pentru un produs care le apr de intratul la ap, c) titluri-ntrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce s te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbini? G.E.Air Conditioner i d rcoare), d) titluri-injonciune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grij. Viaa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naional american de prevenire a accidentelor. (10) Bove i Arens identific cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: Well give you a permanent without making waves in your budget (V facem permanent fr s v facem i valuri n buget), pentru salonul de coafur Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Drag American Tourister: M simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma american productoare de geni de piele care garanteaz perfecta pstrare a documentelor; c) titlultire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat n jurul unei sacoe); d) titlul-ntrebare: If you dont show your kids where America began, who will? (Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput America, cine s-o fac?), pentru American Airlines; e) titlul-injonciune: Promise her anything but give her Arpge (Promite-i orice, dar ofer-i Arpge), pentru parfumul produs de Lanvin. (11) Respingnd clasificrile, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se oprete la unele tipuri pe care le consider mai frecvente: titluri cu dublu neles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien nseamn mai mult dect viseaz cei mai muli dintre brbai, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, youll love the country / Dac v-a plcut cartea, vei ndrgi ara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri n trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / D-i (brbatului C.P.) Madame Rochas. Cteva picturi o dat, pentru Rochas), titluri de contrast (Its the last thing shed expect. The first thing shed wish for / E ultimul lucru pe care l ateapt. Primul pe care i-l dorete, pentru De Beers) (12). Wright, Winter i Zeigler menioneaz n grab cteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: ntrebarea, beneficiul, tirea i injonciunea (13). n fine, Belch i Belch disting dou categorii de titluri, directe i indirecte, dup cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocit a produsului i a sensului mesajului, i, n cadrul fiecrei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injonciunea sau tirea pentru titlurile directe, ntrebarea i modul-de-ntrebuinare pentru titlurile indirecte (14). A treia direcie a preocuprilor pe care le inspir titlurile publicitare este reprezentat de sfaturile practice. Mai toi autorii le rezerv cteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde n titluri beneficiul promis i numele de marc (15). Urmeaz sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile s farmece destinatarul (16): acum, deodat, nou, gratis, excepional, unic, exclusiv, garanie, tineree, necesar, mbuntire, revoluionar... Roy Paul Nelson citeaz chiar o list, ntocmit la Yale University, de termeni presupui de mare efect n reclame: tu, nou, bani, uor, siguran, garanie, economii, dragoste, dovedit... (17) S dai ascultare acestor recomandri nseamn s ablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marc cu cteva cuvinte din srccioase inventare euforizante? Dincolo de ntocmirea listelor de termeni i de diversificarea beneficiilor, trebuie avut n vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive n stare s fac atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat s evideniezi structura titlurilor, s faci s se vad relaiile fonetice, semantice, sintactice dintre termenii care le alctuiesc. Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcionrii limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rim (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcm apelul la metafor: termenul troupeau,

55

turm, este folosit pentru numrul mare de indivizi ntre care este greu s faci o deosebire (ntr-att sunt lipsii de personalitate). Dar troupeau pare s priveasc la fel de bine numrul mare de automobile indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un individ ntr-o main roie iese n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz, lucrurile se complic: avem de-a face cu o variant de personificare (automobilele devin oi) etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-ne se exercit o presiune psiho-moral creia ori i cedm (cumprnd automobilul), ori i rezistm (cumprnd alt automobil): nu exist soluie intermediar (titlul impune o alternativ radical ori... ori... pe care majoritatea indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c compenseze presiunea psihic prin promisiunea unui statut superior nalt i printr-o tratare umoristic a promisiunii). La nivel sintactic, observm existena a dou segmente egale, de cte cinci silabe, care creeaz o periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia mesajului. Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantin. Orchestra este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut musulman.) Se repet acelai model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fr determinani). Substantivele cu funcie sintactic de subiect sunt din aceeai sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare muzical, audien (spectatori); rezult un grad ridicat de coeren. Prile de vorbire cu funcie de nume predicativ trimit ns la zone culturale i perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susine ideea progresului moral (toleran) i bogiei estetic-culturale (ntreptrunderea culturilor). i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reine ase tipuri: textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via, textulmrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care valideaz produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obinuit, textul narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului nsui (18). Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) i texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte instituionale (institutional copies) i texte-legend (picture-caption copies) (19). Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede limpede cum este nclcat o lege fundamental a oricrei clasificri: pe fiecare treapt a clasificrii trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evoc o structur discursiv specific (o caracterizeaz succesiunea de evenimente, unitatea tematic, predicatele transformate, procesualitatea, cauzalitatea narativ a punerii n intrig, evaluarea final (20)), textele-mrturie trimit la conveniile reflectrii realitii (problematica adevrului, stilului etc.) etc. Evident, nimic nu mpiedic un text-mrturie s fie narativ!... Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale, inspirate de lingvistic (21). Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene i relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puine texte concrete sunt materializri ale unui tip n toat puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste pri componente ale unor tipuri diferite.

56

Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii; legtura ntre argumente i concluzii, (cvasi)logic, se face printr-o conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin urmare etc. Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (conjuncie sau locuiune conjunctival adversativ: dar, totui, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniiale (i o nou tez, care poate fi acceptat i consolidat sau negat). Iat un exemplu de text publicitar, dintr-o reclam pentru Holiday Inn al crei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sut din cltori uit ceva) i n a crei imagine un biat de bagaje este ncrcat cu valize, geni, sacoe etc.: No matter how you pack, theres often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. Thats why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget. We call it our Forget Something? programme. Its just a small example of our big commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind! (Indiferent de cum mpachetezi, uii adesea un lucru mrunt, dar foarte important. O periu de dini, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeii notri cel mai adesea le uit. Programul se numete Ai uitat ceva? Este un mic exemplu al marii noastre dorine de a v fi de folos. Aa nct de ce nu ne sunai cnd plecai n cltorie? Vei scpa de o grij!) Premisa argumentrii este limpede: toi uitm cte ceva n cltorii, de orict prevedere am da dovad. Argumentul principal, care nu ia n calcul nevoia de a ne schimba, este argumentul de depire. Hotelul nu pare s cunoasc limite n strduina de a ne feri de orice inconfort; furnizarea mruntelor obiecte este o parte a aciunilor pe care le desfoar. Personalul hotelului se autoinstaleaz n poziia de mam a cltorilor (care nu trebuie s se deranjeze cobornd n hol sau ieind din hotel pentru a cumpra obiectele mrunte uitate); cineva este gata s ne fereasc de imperfeciunile propriei adaptri la realitate. Autorul textului a simit nevoia s sporeasc fora acestui argument printr-o opoziie: mic (exemplu) / mare (dorin de a fi de folos). Operatorul conclusiv aa nct introduce o concluzie sub form de ntrebare-injonciune. Interogaia vrea s atenueze presiunea exercitat asupra potenialului utilizator al serviciilor hotelului. Dac este adevrat c adulii sunt nite copii mari, atunci vor fi fericii s aleag o grij mic, punctual (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) n locul unei ntregi serii agasante. Ca ntotdeauna, concluziile argumentrilor publicitare sunt euforice. Sfaturile practice nu lipsesc nici n cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere s fie concrete, s recurg la metafore, metonimii, comparaii sau hiperbole (22). Roy Paul Nelson recomand autorilor de texte publicitare s scrie la diateza activ, s fie clari i concii, s evite clieele i evidenele. Trebuie s-i aleag cu grij cuvintele; sugar free i sugarless nseamn: fr zahr, dar n cazul celui dinti termen conotaiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrngeri), pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative (-less este un sufix care indic absena, lipsa) (23). Mai insistent este S.Watson Dunn (24), care alctuiete o list de caliti ale textului: ar trebui s fie interesant, specific, simplu, concis i credibil. O reclam pentru un aparat de radio Zenith, portabil i cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A single trip abroad for foreign language students! (Iat-i paaportul pentru 73 de ri n care emisiunile de radio se transmit acum n englez i limba matern. O singur cltorie peste granie pentru cei care nva limbi strine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paaport este socotit interesant. Textul specific utilizeaz un

57

limbaj concret, evitnd termenii prea abstraci i/sau prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse dect acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanie a nelegerii corecte a mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea barierei sunetului, Continental Oil a ncercat s exploateze tema, care i se prea foarte potrivit pentru propriile campanii, lansnd ideea Break the performance bareer (Depete limitele performanei); oamenii ns nu au vzut legtura (dup S.Watson Dunn, cercetrile asupra eficacitii publicitare au artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii efortului intelectual). Este textul credibil? Iat unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un cltor buzunarul n care i ine banii? Hoii de buzunare au observat. V-ai ntrebat vreodat ci cltori i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai uitat unde? ngrozitor) Gata cu spaima fr noim! American Express propune dou soluii pentru aceast problem.) Credibilitatea se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine, dup S.Watson Dunn un anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul i att de scurt ct permite arta autorului. Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul diatezei active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a adjectivelor posesive, s apeleze (cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea de care el se bucur. Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin: Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor. (25) n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr puine rnduri: impresiile, intuiiile, sentimentele pe care le provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar calificativele entuziaste (profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uit ns s menioneze, ntr-un fel sau altul, importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini fiine umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul. Ilustraia este i un factor de nelegere; ea poate lmuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului i de modul de utilizare a lui: un cuit i o felie de pine trimit la un produs alimentar de ntins pe o suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6 la sut din reclamele cercetate, ilustraia avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n preajma produsului recomandat ajut deci destinatarii imaginii publicitare s neleag destinaia produsului respectiv. De asemenea, i un factor de credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate n imagine personaje celebre, pentru altele: fiine obinuite n situaii cotidiene, n funcie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (26). Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva publicitarii cum s evite riscul ca publicul s se nele asupra produsului recomandat (27). O reclam pentru o crem de lustruit mobila poate fi luat uor drept reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arta niciodat n ntregime o pies de mobilier. La fel, o reclam pentru detergent nu va prezenta niciodat o cma ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup splare). Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au n vedere artele plastice). Aici sunt luate n discuie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf Arnheim observ c sistemul perceptiv este astfel alctuit, nct caut similitudini (formale, cromatice), c sensul este produs de formele asemntoare, de raporturile cromatice asemntoare (28). Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziiei, pe de alt parte, 58

dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric al cmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un ptrat, punctul de intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan de toate punctele de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezint poziiile de maxim comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei determinat de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor n asemenea puncte s provoace plictiseal. Dispunerea formelor n alte puncte dect centrul, aezarea lor n serie, mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea, publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas (29) observ c, ntr-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecrei laturi a cmpului vizual i avnd raza egal cu jumtate din latur sunt zone prefereniale n transmiterea semnificaiilor compoziiei. Le-au exploatat artiti de orientri diferite precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz i reclamele. Un alt sistem pornete de la seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se delimiteaz cele dou ptrate a cror latur este limea dreptunghiului; se traseaz apoi diagonalele celor dou ptrate; benzile formate (dou paralelograme) sunt zone dinamice. Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rmas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu att mai important, cu ct este mai mare. Ct despre orientare, se poate spune c formele publicitare sunt fie prinse ntro reea nchis, etan, refuznd orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implic reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, ncercnd s-i atrag ntr-o astfel de relaie. Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil: pregnana structurii face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii (forme mpinse n marginile cmpului vizual, ale crui zone centrale rmn libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explic adesea prin poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor, legat de caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor publicului-int. n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri de adncimi diferite, n care produsului i se distribuie prim planurile (30). Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale cercetrilor de optic din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri tiinifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a artat c tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult mai eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheam una pe alta i, poate mai important, asigur ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundar verde portocaliu violet fluidizeaz compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le confer acestora dinamism. n multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primar i culoarea secundar nscut din combinarea celorlalte dou primare): rou verde ( Cathay Pacific), albastru portocaliu (Dialog), galben violet (Boucheron) etc. Se arat constant c fiecare cultur folosete culorile ca simboluri: alb pentru puritate, rou pentru pasiune etc. Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui productor sau identificarea productorului nsui (31). n diferite ri, se folosete mai degrab termenul logotip, forma concret unic pe care o ia numele de marc n activitatea comercial. Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic. Pot primi aceast utilizare substantivele proprii antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), toponime (Capri), termeni creai special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea socotit

59

percutant (Kodak) , substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Este Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia i Citron). Logotipurile pot avea i o component plastic: geometric (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin cu pui, pentru Galina Blanca). Am vzut c numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii acestora. Au ns i o alt funcie: creeaz iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului, Cocolino: tandreea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul economic-comercial dintre o companie i utilizatorii produselor ei. Sloganul este un enun de mic ntindere plasat n imediata vecintate, spaial sau temporal, a numelui de marc (logotipului) i comunicnd publicului filosofia companiei. Nokia, de pild, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine i justific ntreaga activitate a productorului (desigur, este vorba de filosofia declarat; filosofia nedeclarat, dei bine cunoscut tuturor, este acumularea de ctiguri), este strns legat de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul accentueaz recompensa adus de produs sau de productor: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indic aciunea de ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl aroma) ndeamn Marlboro (32). Coerenei unei campanii i afl un garant n slogan. Sub plria Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea i textul ei (iat dou titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, i The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaii specifice, prin care Nokia s-a difereniat de concuren. Se nelege c sloganului i revine un rol important n poziionare. Se poate spune c el exprim tema campaniei i c prin titluri, imagini i texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfura cu mai mult de un slogan (care poate rmne acelai pe parcursul mai multor campanii).

60

NOTE (1) Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240 (2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54 (3) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.71 (4) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293 (5) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeai opinie sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265) (6) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265 (7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309 (8) R.Leduc, op.cit., p.241 (9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326 (10) Ibidem, p.296-303 (11) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.264 (12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57 (13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371 (15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74 (16) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262 (17) R.P.Nelson, op.cit., p.40 (18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317 (19) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268 (20) Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes..., Nathan, Paris, 1992, p.46-59 (21) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992 (22) C.R.Haas, op.cit., p.248-251 (23) R.P.Nelson, op.cit., p.50-53 (24) S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324 (25) Apud R.Leduc, op.cit., p.241 (26) C.R.Haas, op.cit., p.280-286 (27) Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire et la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247 (28) R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979, p.90-99 (29) C.R.Haas, op.cit., p.102-106 (30) Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis Miville (ed.), Approches smiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189 (31) Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125 (32) S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

61

8.

Formate de reclame (radio, televiziune, pres scris)

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici de natur tehnic ce susin un anumit numr de modaliti de organizare (formats, n englez) a materialului persuasiv. Unii autori au ncercat s identifice aceste formate i s le descrie. Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite n englez pitch, situation i song. n pitch, o voce furnizeaz informaii despre produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc s stabileasc o relaie cu asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore. n situation (dialog), discuia ntre dou sau mai multe voci face loc produsului, cruia, nc o dat!, i se rezerv rolul de instrument magic: va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt vestite perechi de personaje care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de produs (n Statele Unite, n anii 1980 erau vestii Bob i Ray). Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o orchestr etc. Iat dou exemple romneti, din anii 1940, relatate de un pasionat de publicitate la tineree n acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame pentru radio erau cntate; durau aproape ct un cntec de muzic uoar chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o poveste): a) Diavolo E o tain a firii E parfumul iubirii Este lacrima unui drcuor Ce iubea Pe vecina sa, luna, ns ea-ntotdeauna l nela cu un nor. i-atunci el a plns i a ipat Disperat, Din ochi i-a curs, A lcrimat Diavolo. Diavolo E o tain a firii E parfumul iubirii M numesc Diavolo. b) Se-ntreab toi mereu, Cum m ntreb i eu, De ce madam Popescu e frumoas, De ce cu tenul ei Ca i alte femei Pe vnt i ploaie poate ca s ias.

62

De ce cnd vine ea La teatru, cinema, Se-ntoarce lumea faa s-i admire, Toi ochii se deschid La tenul ei splendid. Secretul e crema Candid. Dac vrei, doamnelor, Un ten fermector, Minile catifelate i-un obraz splendid, Numai crema Candid. Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume. Un bed combin un pitch cu un song: o voce citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de nceput, comice, le corespunde de obicei o muzic vesel, antrenant); variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde de la tcere total pn la acoperirea vocii care citete textul (n anumite condiii, desigur!). Iat un exemplu (reclama nu a fost difuzat): VOCE MASCULIN: Cnd avei nevoie de ochelari, avei nevoie de o singur adres: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19. VOCE FEMININ: Suntei consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru. VOCE MASCULIN: Alegei apoi dintre lentile germane din sticl sau plastic. VOCE FEMININ: V-ai hotrt? Acum ramele, o gam variat din Germania, Italia i Austria. VOCE MASCULIN: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96 Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag are dou pri: un song i un pitch. Orice alte combinaii sunt acoperite de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination). Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, productor de baterii: Zgomot de jucrie care merge, apoi sucomb. VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria! VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate bateriile... O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou ori acest dialog nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile. (muzic dinamic) De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. i nu uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin! VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn. i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac

63

excitare, un text spus rar semnaleaz importana ideilor sau o atitudine calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaia de via. Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o susin, nu s i se suprapun. Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson noteaz mrturia (testimonial) utilizatorii i exprim opinia despre produs , naraiunea (story) produsul este introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii cotidiene creeaz senzaia de realitate , discursul (announcer commercial) o persoan competent se uit direct n camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration) produsul este prezentat n situaia obinuit de funcionare , voie bun (song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud produsul pe o muzic plin de via , efecte speciale (special-effect commercial) produsul este integrat unei serii de imagini care amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2) Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste tipuri se pot ivi destule combinaii (3). La felia de via menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen care prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o voce a decedatului citete un testament. Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women , I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A penny saved is a penny earned, and who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire fortune of one hundred billion dollars. (Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament urmtoarele: Soiei mele Rose, care a cheltuit bani ca i cum se terminau zilele, i las 100 de dolari i un calendar. Fiilor mei Rodney i Victor, care au cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe care li l-am dat pe maini de sport i femei uoare, le las cte 50 de dolari n dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui motto a fost cheltuiete, cheltuiete, cheltuiete, nu i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea Un penny economisit este un penny ctigat i la fel de des Zu, unchiule Max, merit s ai un Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de o sut de miliarde de dolari.) Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l amintete. Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast, productorul nsui, un personaj de desene animate care personalizeaz productorul (Morris the Cat), reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia verbal s fie completat de informaia vizual. Bendinger consider c dou persoane care vorbesc cumprtorului sau i vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din pcate pentru tipologie, dou persoane care i vorbesc evoc felia de via... Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-i superioritatea fa n fa (side by side) cu alt produs din aceeai categorie; efectele aciunii produsului pot fi relevate ntr-o succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine,

64

funcionarea produsului (product performance) pune n eviden fie modul de funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale. Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate. Produselor n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai, produselor care, ntr-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insisten aure de conotaii menite s le pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect pe elemente de coninut, identitatea produselor se sprijin pe (asociaii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul, plonjeul i contraplonjeul etc. sunt procedee care ncearc s deprind telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclam pentru hrtie de utilizat n activitile gospodreti ne prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i, dup ce terge nc o dat masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hrtie pe raftul de lng hublou. Tangajul rstoarn ruloul peste bord. Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se afl pe fundul oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat apa. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punnd un ou pe roi pentru a demonstra rolul unei asigurri auto. Etc. Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea audio (text i muzic) este realizat nainte de partea video. Partea video este obinut din combinri de imagini deja existente: filme de ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame n chestiune n principal n urma unui buget de publicitate sczut i pentru a ctiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate. Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este fereastra (picture-window format). n acest format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul este ordonat pe dou-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar. n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n imagine. n lipsa unei organizri ierarhice a imaginii, senzaia de frmiare este foarte puternic; pentru a nelege semnificaia imaginii, destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, psri, reptile, fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot nsemna o invitaie de a vizita o ar exotic. Textul umple spaiile libere. Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Aceast organizare a imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresul tehnologic, fabricate n mai multe variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute diverse momente. Cmpul reclamei este geometric organizat, simetria joac aici un rol foarte important. Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le nconjoar cu o zon monocrom care i / le faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate i distincie. Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca i logotipul. Imaginile, adesea desprind paragrafele, sunt mici. NOTE (1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218230 (2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232

65

(3) (4)

B.Bendinger, op.cit., p.247-272 R.P.Nelson, op.cit., p.108-119 9. Suporturi publicitare

Am vzut c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de publicitate trebuie s ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare (Viva, Avantaje etc.). Alegerea se face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i dezavantaje le sunt consacrate. Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din ncasrile din publicitate, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la sut, ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut din ncasrile din publicitate, ale televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci! Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este considerabil. Cum s nu acceptm consistena lumii respective? Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia locul unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii. Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau cel puin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau televizoare color; programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n acele ore ale zilei era considerabil, lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte persoane urmreau i urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecven foarte ridicat. Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dect televiziunea, altor mijloace de promoiune dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari. Dac ne gndim c, n cazul unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor 1980 de circa

66

150.000 de dolari (2), nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point (CPRP) poate fi atractiv: din marele numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul justificnd cheltuielile mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de companii productoare (3). Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele canalelor de televiziune s se ntrerup ntr-un moment important un cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntrun ghem care poate ncheia un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus, televiziunea este un socotit un mediu efemer; mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor. Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de radio indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia. n fine, n anumite ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai public. nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele ei ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n cazul unui buget limitat. Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la sfritul anilor 1980 de circa 3.000 de dolari. Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci i frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a deplnge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul. Pagina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine, cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin.

67

Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori relativ sczut. Selectivitatea este redus (importana selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al crui public-int are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un produs puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu selectivitate ridicat desigur, nu se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng de imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama; un eveniment important ntr-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i mutarea reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit. Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale, bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei. Calitatea tiparului influeneaz i costurile (costului unei pagini obinuite i se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau Dutch doors , pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts , etc.). Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme: interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn revederea a destule reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare dect tirajul. De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia clieni (companii interesate s cumpere spaiu / timp publicitar). Am vzut la nceputul acestui capitol cum au evoluat n ultimele decenii ale secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot n Frana, Asociaia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Franaise, APPF) a desfurat n reviste o campanie menit s atrag companiile productoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui, quand je mintresse une marque, jai envie davoir plus de 30 secondes (Astzi, cnd m interesez de o marc vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat urmtorul text: La presse magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crme de beaut ou une voiture nous intressent, on lit largumentation jusqu la dernire ligne. Ensuite on dcoupe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la tlvision. Pour tre srs de tout savoir, 75 % des Franais lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o min de informaii. Dac te intereseaz un ceas, o crem sau un automobil, poi s citeti argumentarea pn la ultimul rnd. Apoi decupezi reclama i o pstrezi. Evident, nu poi proceda la fel n cazul televiziunii. Ca s fie siguri c tiu tot, 75 la sut dintre francezi citesc mcar o revist pe zi.) Sloganul campaniei a fost: Lpoque est la presse magazine (Este vremea revistelor). Insistena acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabil (respectivele avantaje sunt puse n eviden de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezint indivizi care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; ntre ele i noi se afl reviste, deschise la pagini ale cror ilustraii evoc chipul uman (pe o pagin e imprimat un ceas de buzunar, n al crui cadran se afl dou cadrane mai mici: recunoatem faa uman i ochii). 68

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele; nu e greu de neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iat un dezavantaj, convertibil n avantaj). n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru cele de la nceputul seriei poate costa mai mult dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei). Publicitatea mobil este lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redus; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de difuzare cele mai sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe celelalte (4). Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un nou contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5). Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. Multe firme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele de transport n comun. Unele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice difuznd mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru a nu zdrnici eforturile depuse de-a lungul unei ntregi campanii.

NOTE (1) LExpress, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicit realizat de Jean-Paul Ribes n cadrul rubricii Balises, p.76-77 (2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, Advertising Age, 3 IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436 (3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, Advertising Age, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434 (4) Toate crile de publicitate care ambiioneaz s dea o imagine global a activitii n domeniu cuprind n capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele i dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509,

69

525-527, 533-535, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497 (5) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.494 10. Aspecte legale n publicitate

Cumprtorii, pe de-o parte, concurena, pe de alt parte, sunt protejai de diverse reglementri elaborate de puterea legislativ. n diverse ri, dispoziiilor legale li se adaug reglementri deontologice impuse de asociaiile profesionale, de firmele productoare nsele, ageniile de publicitate care le apr interesele i/sau suporturile publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, n fine, de organizaiile de protecia consumatorului. Se poate spune c structurile de reglementare legal i deontologic a activitii publicitare difer mult de la o ar la alta; adesea, nu sunt alctuite din toate cele patru categorii de factori menionate. Structurile romneti ilustreaz aceast ultim situaie. n curs de cristalizare, nu vor fi luate n discuie n rndurile de fa. Cele americane, mult mai complexe, ofer un tablou semnificativ al diversitii de probleme care se pot ivi n practica publicitar. Guvernul federal american a nceput s acorde atenie publicitii nc de la nceputul secolului trecut: n 1914 a fost creat Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era s reglementeze stabilirea preurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc. Dintre msurile de protejare a cumprtorului la adoptarea i respectarea crora FTC a jucat i joac un rol determinant se cuvin menionate cele legate de substanierea publicitar (advertising substantiation), de publicitatea corectiv (corrective advertising) i de publicitatea comparativ (comparative advertising). Din 1971, orice firm productoare trebuie s prezinte o documentaie care s probeze adevrul afirmaiilor din reclam. Firma trebuie s dovedeasc i faptul c documentaia respectiv a fost folosit la pregtirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaiile s fie adevrate, trebuie i ca dovada veridicitii lor s existe nainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanierea publicitar FTC ncearc s determine productorii s nu fac n reclame afirmaii nefondate (1). Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vlv. n cteva reclame pentru sup de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaa lichidului din boluri pentru c bucile de marmur de pe fundul acestora le scoteau la vedere. FTC a acuzat firma c d falsa impresie c supa ar avea mai multe legume dect ar conine cu adevrat; Campbell Soup a replicat c fr bucile de marmur destinatarii reclamelor pot crede c supa ar avea mai puine legume dect conine cu adevrat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente s apar ntr-o lingur sau s fie prezentate ca pe cale de a fi turnate n farfurie! Comisia federal nu a impus n acest caz o publicitate corectiv, dar exemplul arat ct de complicate pot deveni lucrurile n cazul substanierii (2). Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calitile cremei de ras erau probate ntr-o reclam n care granulele erau ndeprtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singur micare a aparatului de ras, imediat dup aplicarea cremei. S-a dovedit ns c nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitaie, c nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucat de plexiglas. Productorul cremei a justificat nlocuirile prin limitrile tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns n 1965 la Curtea Suprem, care a dat dreptate comisiei federale (3). Publicitatea corectiv este impus acelor productori care n reclame anterioare au fcut afirmaii false. n 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, ap de gur, c previne sau uureaz rcelile i durerile n gt. Cum afirmaiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silit s desfoare o campanie corectiv de 10,2 milioane de dolari a crei idee era: Contrar publicitii anterioare, Listerine nu previne rcelile i durerile n gt i nu le uureaz.

70

Compania a contestat faptul c FTC i cerea s cheltuiasc bani n chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judectorul a permis eliminarea secvenei contrar publicitii anterioare, astfel nct aciunea companiei a prut voluntar, benevol (4). Publicitatea comparativ este admis numai n Statele Unite (sunt ri unde produsul cruia i se face reclam este pus fa n fa cu un produs obinuit; sunt ri n care este interzis chiar i aceast form de comparaie). Sunt cunoscute confruntrile publicitare dintre Coca-Cola i PepsiCola; am vzut poziionarea prin opoziie, pentru care ilustrarea cea mai citat este reclama pentru Avis. Dei destule voci arat c aceast form de publicitate ar fi lipsit de eficacitate, c ar reprezenta doar o gratuit aducere n atenie a concurenei, FTC a recomandat-o n 1979: compararea mrcilor ncurajeaz mbuntirea produselor, inovaia i scderea preurilor, cnd este fcut limpede i corect, compararea mrcilor servete drept surs de informaii, ajutnd consumatorii s ia decizii de cumprare (5). Kroger Co., firm ale crei circa 1.200 de magazine alimentare fceau desfacere cu amnuntul, a lansat o reclam al crei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumprnd la Kroger, vei cheltui pe mncare mai puin dect n orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. c metodologia investigaiilor privind preurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorect, c unele produse, printre care preparatele de carne i verdeurile, nu au fost luate n considerare i i-a cerut s informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseser incluse n investigaii. Compania a renunat la campania publicitar respectiv (6). Legislaia american protejeaz i concurena. Legea cea mai important n aceast privin este Lanham Act, dat n 1946, care protejeaz mrcile nregistrate. Ea permite nscrierea numelor de marc n dou registre, Principal Register i Supplemental Register, i le acord anumite drepturi. O dat o marc nscris de posesor n Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fr s fie urmrit legal, chiar dac nu are cunotin de nregistrarea mrcii de ctre posesor sau nu folosete marca cu intenia de a nela; pe de alt parte, dup cinci ani de la nscrierea n Principal Register, marca devine incontestabil (nu o mai poate folosi nici mcar un productor care nu a nscris-o, dei a lansat-o naintea productorului care a trecut-o n registru) (7). Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marc nregistrat este pierderea proprietii asupra ei. Cea mai spectaculoas cauz a fenomenului susmenionat este succesul nsui al mrcii. Cnd marca nregistrat nu mai indic faptul c produsul provine dintr-o surs specific, e posibil ca o decizie a curii s proclame marca drept generic; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute. Desigur, acest fenomen se manifest cu diferite intensiti. n Romnia, termenul xerox denumete orice fotocopie; romnescul frigider vine din franuzescul Frigidaire, iniial nume de marc sub care se vindeau n Frana refrigeratoare; thermos este un nume de marc sub care se vindeau recipiente n stare s pstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat n ele. Proprietarii de mrci nregistrate ncearc s le salveze pe diferite ci. Una const n a aduga dup numele de marc numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta const n a mpiedica folosirea numelui de marc la alt numr (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc. nfiinate n 1916 pentru a rezolva plngeri ale consumatorilor mpotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaii profesionale care caut s combat publicitatea ilegal i militeaz pentru standarde superioare n domeniu. Birourile nu au putere legal, dar colaboreaz cu instituiile legale abilitate s intervin n activitatea publicitar. Funcionarea lor se datoreaz contribuiilor financiare ale membrilor: firme productoare, agenii de publicitate i suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de ageni economici; n general, constat dac normele

71

de conduit comercial sau publicitar au fost nclcate i se adreseaz aceluia care le-a nclcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduit conform normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativ, fie la transferarea cazului la ageniile guvernamentale abilitate. n 1971, patru asociaii profesionale American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) i Council of Better Business Bureaus au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are dou brae: National Advertising Division (NAD) i National Advertising Review Board (NARB). n majoritatea covritoare a cazurilor, firmele productoare, ageniile de publicitate i suporturile publicitare se supun hotrrilor luate de NAD/NARB, evitnd confruntrile cu FTC. Acest fapt este menit s dovedeasc responsabilitatea i fora de autoreglare a profesiunii (8). Multe domenii ale produciei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprim o nalt contiin social; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru buturi alcoolice la radio i televiziune, nici prin panouri n zonele n care se afl baze militare, nici n presa scris avnd nscris pe copert ziua de duminic. Cum reclamele reflect valorile productorilor, acetia din urm sunt foarte ateni s-i pstreze o imagine pozitiv. Propriii lor avocai verific dac reclamele se conformeaz legilor din domeniu. La rndul lor, ageniile de publicitate au consilii care analizeaz coninutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocai n acelai scop. Nici suporturile publicitare nu rmn mai prejos. Revista Good Housekeeping supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale cror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate Seal of Approval , pe care l folosesc apoi pe etichete sau n reclame. Pe aceast cale revista ncearc n primul rnd s-i ridice credibilitatea. Celebra Readers Digest nu accept reclame pentru tutun i buturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite NBC, ABC i CBS au departamente speciale care verific toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciaz c fiecare canal primete peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa dou treimi sunt acceptate, trei la sut respinse i circa 30 la sut negociate cu productorul i agenia n vederea refacerii. Etc. (9) n diverse ri, organizaiile de protecie a consumatorilor cunosc o puternic dezvoltare. Grupuri de aprare a intereselor cumprtorilor primesc plngeri de la ceteni i efectueaz cercetri legate de aspectele semnalate. Dac plngerile se dovedesc ntemeiate, grupurile respective contacteaz productorii i ncearc s-i conving s retrag reclamele incriminate. De asemenea, prezint n mass-medii situaia cercetat i o semnaleaz ageniilor guvernamentale abilitate s se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese productorilor. Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitii n S.U.A. indic un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabiliti precise i bine delimitate, sistem care ncearc, pe de-o parte, s protejeze consumatorii, pe de alt parte, s asigure o solid recunoatere social tuturor participanilor la activitile comerciale i publicitare. NOTE (1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445 (2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794 (3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.450-451 (4) Ibidem, p.445 (5) Ibidem, p.447 (6) Ibidem, p.452

72

(7) (9)

Ibidem, p.443-444

(8)

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784

Ibidem, p.777-778, 784-787 11. Agenia de publicitate

Structurile angrenate n partea de publicitate a activitii de marketing sunt n principal trei: companiile productoare, ageniile de publicitate i mass-mediile. Productorii i mass-mediile au departamente de publicitate menite s comunice cu ageniile de publicitate. Se poate spune c, pe de-o parte, modalitile de organizare a departamentelor i ageniilor, pe de alt parte, amploarea i felul colaborrii dintre ele sunt de o diversitate derutant. Aceast diversitate reflect diversitatea nsi a activitilor economice i comerciale. Principala caracteristic a domeniului este mobilitatea. Nu exist companie care s nu aib un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), orict de mic (chiar dac n alte cazuri ajunge s fie alctuit din cteva sute de persoane). Respectivele departamente au un numr variabil de responsabiliti i sarcini, n funcie de mrimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condiiile pieei pe care acioneaz etc. O parte din aceste funcii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. i Sh.K.Zeigler consider c dou sunt principale: planificarea programului publicitar i pstrarea legturii cu agenia de publicitate (1). Putem deduce de aici c nici o firm nu le poate ignora. Departamentul de publicitate are n frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprob, le respinge, le modific etc. Aceste propuneri vizeaz produsele crora li se va face reclam, bugetul de publicitate, agenia de publicitate care va apra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verific dac agenia respect termenele de lucru stabilite, dac propunerile de reclam pe care le face agenia respect filosofia companiei, dac reclamele se difuzeaz n mass-medii conform programului etc. Dei mresc numrul funciilor administrativ, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie i de coordonare a aciunilor companiei cu acelea ale ageniei de publicitate i mass-mediilor , Bove i Arens grupeaz sub aceste etichete practic aceleai activiti (2). Destule departamente de publicitate asum i alte funcii. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda i la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) i la ncheierea contractelor cu acestea, eliminnd veriga intermediar a ageniilor de publicitate. n fine, lor le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep i realizeaz brouri, pliante etc. pentru distribuitori, angrositi etc., materiale pentru publicitatea la locul de vnzare etc.) Departamentele care ndeplinesc toate funciile presupuse de activitatea publicitar i de marketing se numesc agenii de cas (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciaz c prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaiile de efectuat, c i pot apra mai bine propriile interese, c pot face economii substaniale (de pild, nu mai pltesc ageniilor de publicitate comisionul de 15 la sut, la cumprarea spaiului i timpului publicitar n mass-medii), c termenele de efectuare a operaiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproeaz n principal rigiditatea ideatic la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gndirii independente datorat structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totui, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfoar campanii ntregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate. Ageniile de publicitate (advertising agencies) sunt organizaii care furnizeaz servicii de planificare i realizare a programelor publicitare (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr.,

73

Sh.K.Zeigler, o agenie de publicitate care furnizeaz servicii complete prezint multe similitudini cu o mare clinic medical (6). Diversitatea i complexitatea operaiilor de executat ntr-o agenie par aadar foarte mari. De ce structur are nevoie o agenie pentru a-i ndeplini toate sarcinile? n fruntea ei se afl un comitet director / preedinte. Compartimentul de creaie (creative services) se ocup de conceperea i realizarea mesajelor publicitare. Aici lucreaz copywriters, care concep ideile reclamelor i scriu titlurile, textele i sloganele, i directorii artistici (art directors), care se ocup de aspectele grafice / plastice ale anunurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucreaz o echip alctuit dintr-un copywriter i un art director. Compartimentul poate cuprinde i un serviciu de producie, care execut fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune i radio etc. De cele mai multe ori ns, agenia realizeaz mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producie cinematografic i video etc. Este tiut c marile agenii angajeaz regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei 1984 pentru Apple. Compartimentul clieni (client services, account services) este o interfa. Trebuie s comunice ntregii agenii punctul de vedere al companiei i companiei punctul de vedere al ageniei. Directorul executiv al compartimentului administreaz ntreaga activitate a ageniei referitoare la campanie. Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfoar n trei direcii: promoiunea vnzrilor, cercetarea publicitar i cumprarea de spaiu i timp publicitar. n fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmrete desfurarea unei politici de personal n stare s sporeasc randamentul activitii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajailor (n general, circa dou treimi din veniturile unei agenii se vars angajailor ca salarii i prime) etc. Destule agenii au compartimente de relaii publice, compartimente de consultan juridic ce vegheaz ca reclamele realizate s respecte reglementrile legale n vigoare etc. Aceasta este structura de baz a unei agenii cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenii ofer servicii pariale (ele se numesc agenii la carte, la carte agencies): este vorba n principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) i de cumprarea de spaiu i timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenii negociaz cu canalele de televiziune i posturile de radio cumprarea de timp publicitar, pe care apoi l vnd companiilor interesate. Cum i gsesc ageniile clieni? Pot folosi scrisori de referin de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofert companiilor ale cror interese vor s le apere. i pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activiti de relaii publice n msur s le mbunteasc imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activiti artistice, religioase etc.). Pot face prezentri ipotetice (speculative presentations): unele companii solicit ageniilor s le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfura pentru un produs sau altul, n vederea ncheierii unui contract; nu se pltete dect prezentarea ageniei angajate. Ageniile consider c procedeul ncalc normele deontologice, ct vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, prefer s prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes. Uriaa fascinaie pe care o exercit marile agenii de publicitate pare s mascheze aspecte importante ale profesiunii: mult munc, riscuri considerabile, rutin etc. Din cele peste apte mii de agenii nregistrate n Statele Unite, marea majoritate au mai puin de cinci angajai. Pe de alt parte, activitatea publicitar este n general foarte concentrat. La nceputul anilor 1980 n Statele Unite existau aproape zece mii de agenii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sut) nregistrau ctiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenii controlau circa 27 la sut din volumul total al afacerilor (7). n 1991 n Statele Unite erau circa apte mii de agenii; primele zece

74

controlau aproape jumtate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; ctigurile brute ale primelor 500 de agenii erau de 7,7 miliarde de dolari corespunztoare unor cheltuieli pentru spaiu i timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8). n fine, mass-mediile i companiile de afiaj i au propriile departamente de publicitate. Acestea vnd spaiu i timp publicitar, furnizeaz potenialilor clieni informaii privind audienele suporturilor (n primul rnd din studii de mare seriozitate efectuate de instituii independente), ofer servicii de creaie. NOTE (1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105 (2) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72 (3) Mare parte din terminologia romneasc este creat de autorul acestor rnduri (care crede n necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaie recunoscut n limbajul profesional romnesc. De aceea, pn la impunerea unei terminologii publicitare romneti (aciune n care rolul principal le revine profesionitilor nii), nu trebuie pierdui din vedere termenii americani. (4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118 (5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86 (6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109 (7) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.84 (8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

75