SUMAR

Cuvant fnainte .

9

I. MARKETING ~I PUBLICITATE

II

A. Marketing Mix II

I. Produsul! serviciul... II

2. Pre\U1...................................................................................... 13

3. Distribu\ia.................................................................... 15

4. Publicitatea 16

B. Publicitatea ca activitate de marketing 16

1. Salespeople ..... 17

2. Rec1ama................................................................................. 17

3. Stimulentele de vanzare 19

4. Raspunsul direct 21

5. Relatiile publice................................. 23

C. Strategia de marketing. Planul de marketing.................................. 24

II. RECLAMA ...... ,...................................................................................... 27

A. Reclama - ~tiinlii ~i artii.................................................................. 32

B. Cateva repere istorice. Experienta americana................................. 37

C. Principii fundamentale in conceperea rec1amei.............................. 44

D. Strategia reclamei 45

I. Obiectivele rec1amei.............................................................. 46

2. Functiile rec1amei.................................................................. 47

3. Publicul vizat...................... 47

4. Mediile de difuzare................................................................ 48

5. Conceplul-cheie..................................................................... 50

E. Elemente ale reclamei 52

O. Platforma ~i metoda de abordare........................................... 52

I. Titlul...................................................................................... 54

6

PSIHOLOGIA RECLAMEI

2. Sloganul................................................................................. 55

3. Textul informativ................................................................... 57

4. Marca..................................................................................... 62

5. Logo....................................................................................... 64

6. ilustra\ia................................................................................ 65

7. Culoarea..................................... 69

8. Spatiul liber 71

9. Sunetul................................................................................... 71

10. Miscarea """"."""."".""".""".""".""".""".""".""""""". 72

F. Tipuri de recl.mli............................................................................. 73

l. Criterii de elasificare 73

2. Tipuri consacrate de reclaIItil..................................... 75

a) Reclama de ziar........................................................... 75

b) Reelarna in reviste 76

c) Reelarna de radio """"""""""""""""'''''''''''''''''''''''' 79

d) Reelarna de televiziune............................................... 81

e) Reelarna pe Transit 83

1) Afise ~i panouri stradale.............................................. 84

g) Reelarne elasificate 85

b) Reclarna prin posta 86

i) Reclama de la firma Ia firma 88

j) Cadouri cu mesaj publicitar 89

3. Preferinta pentru diferite tipuri de reclarna in Romania.i..... 90

G. Activitatea de cercetare in domeniul reclamei. Nevoia de

creativitate .

92

III. PSIHOLOGIA RECLAMEI................................................................. 99

A. Nevoia de psihologie in domeniul reelamei................................... 99

B. Perceperea reclamei 102

I. Rolul atentiei 103

2. Elernente de contrast care afecteaza aten\ia.......................... 105

a) Dimensiunile............................................................... 106

b) Pozitia......................................................................... 107

c) Culoarea...................................................................... 108

d) Mi~carea...................................................................... 108

e) Ambiguitatea............................................................... 108

1) Intensitatea :..................................................... 109

SUMAR

3. Principii de Gestalt cu aplicabilitate in reclama 109

4. Reelama subliminala III

5. Masurarea perceptiei III

6. Ce procese interne influcnteaza perceptia 113

C. Cunoa~terea..................................................................................... 114

1. Inteligibilitatea mesajului...................................................... 114

2. Continutul informational al mesajului.................................. 115

3. Prezentarea unilaterala ~i bilaterala....................................... 115

4. Credibilitatea sursei............................................................... 116

5. Repetitia ca mijloc de persuasiune........................................ 117

6. Atribuirea interna sau externa a cauzelor 117

7. Principii de configuratie ~i covariatie 118

8. Masurarea convingerilor 119

9. Ce procese interne influenteaza cunoa~terea........................ 122

D. Memoria.......................................................................................... 123

1. Durata retinerii informatiei 123

2. Tipuri de memorie................................................................. 125

3. Importanta inteligibilitatii in memorare................................ 126

4. Rolul repetarii in memorare 127

5. Variatii pe aceeasi tema......................................................... 128

6. Efectul de pozilie................................................................... 129

7. lpoteza specificitatii de codificare 129

8. Masurarea memorabilitatii 130

9. Ce procese interne influenteaza memoria............................. 130

E. Motivatia 131

I. Ierarhia trebuintelor propusa de Maslow 131

2. Disonanta cognitiva.. : 133

3. Falsele nevoi.......................................................................... 134

4. Pseudosolutiile 134

5. Masurarea trebuintelor 135

6. Ce procese interne influenteaza motivalia............................ 136

F. Emolia.............................................................................................. 137

1. Emotii pozitive in reclarna 138

2. Emotii negative in reclarnli.................................................... 140

3. Umorul................................................................................... 142

4. Masurarea emotiilor 143

5. Ce procese interne influenteaza emotia 144

PSIHOLOGIA RECLAMEI

G.lnvatarea.......................................................................................... 145

1. Conditionarea clasica 146

2. Conditionarea instrumentalii 147

3.lnvatarea prin observa\ie....................................................... 148

4. Fazele invA\Arii legate de cumpiirare..................................... 150

5. Ce procese interne influenteaza invAtarea ISO

H. Intentia ~i comportamentul de cumpiirare 151

I. Relatia Intre intentia ~i comportamentul de cumparare........ 155

2. Studierea cornportamentului de cumparare 155

3. Ce se intampla dupa cumparare 159

IV. ACTORII DE PE SCENA PUBLICITARA 163

A. Sponsorii 163

B. Designerii........................................................................................ 164

C. Consurnatorii 169

V. PROBLEME ALE RECLAMEI IN ROMANIA - OPINII ~I

EXPERIENTE........................................................................................ 173

Recomandari bibliografice : . 202

Cuvant inainte

Datdnd inca din Anttchttate. reclama a devenit in societatea moderna 0 institutie omniprezenta. In contextul economiei de plata ea este si un simbol at prosperttatii. Pentru a-si vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc in reclama - scopul mesajului publicitar fiind in e.'ien(ii atragerea cumparatorilor.

in conditiile concurentei crescdnde. produsele nu se mal impun doar prin calitatile (proprietatile) lor. Au nevoie de credibilitate. in acest sens, reclama are 0 dubla functie: de a diJuza mesaje informasionole credibile despre produsele/serviciile promovate si de a influenta preferintele consumatorilor, de a Ie obsine adeztunea, de a Ie stimula decizia de cumparare. Prin pluralismul valori/or propuse, ea asigura autonomia optiunilor de consum, Cu toate aces tea, reclamei i se reproseaza de regula cd .fardeaza'' realitatea .fi creeaza false nevoi, ca practica mesajul de influeniare in de[avoarea celui informational. ca se impune consumatorilor fara un consimtamdnt prealabil, manipuldndu-i, mintindu-i. conditiondndu-i pe tori. spre projitul unui numar restrdns de favorizati.

La polul opus acestui rechizitoriu Sf! situeaza p/edoaria pentru reclama, folosindu-se ca argumente insesi functiile publicuiuii. Analizdndu-le eu obiectivitate, Jean-Paul Gourevttch (1975) a sesizat conditia ei ingrate de aft nevoita "sa se afiseze jara a se demasca ", de a se impani intre fun era de promovare a valori/or economice .rf discursul non-dec/arat prin care acsioneaza asupra constiintelor, suscitdnd motivatii, favorizdnd sau contrariind tendimele psihologice ale consumatorilor, pentru a Ie influenta conduitele. in aces! sens, universul publicitar nt se releva aft multiplu ~j contradictortu.

Nevoia de a intelege functionalitatea mecanismuiui publicitar, impactul reclamei asupra atitudinilor ~i comportamentului receptorilor sunt resimtite nu numai de publicul consumator, ci si de oamenii de afaceri si creatorii de publicitate.

Lucrarea noastrti trateaza problematica publiciuuii prin reclama din perspectiva celor mai noi teorii stiintifice, constituindu-se intr-un ghid teoretic si imagistic pentru cei care initiaza. realizeaza si recepteaza mesaje publicitare.

10

PSIHOLOOIA RECLAMEI

Din raiiuni stiinsifice am utilizat aparatui conceptual consacrat, avdnd convingerea ca, dupa primele pagini, el va fi asumat si de cafre cititorli mai pusin avizati. in acest sens, prin notiunea .isponsori de publicitate" desemnam firme, companii sau persoane particulare care tnuiara, comanda, platesc reclame/campanii publici/are, far prin conceptu/ "designeri de reclama" pe toti aceia care concep strategia publicitara, proiecteaza st executa reclama. Uneori am recurs la concepte create in a/te spatii lingvtstice. dar care, dupa opinia noastra. sunt rna; comprehensive decaf sintagmele prin care Ie-am ji putut traduce in limba romdna (e.g. salespeople = personal care se ocupd cu vdnzarile), Speram de asemenea ca nici simbolurile i.e. (adica = ita est, in latina) fi e.g. (de exemplu ~ exempli gratia, in latina) sa nu fie considerate drept pretiozitiui.

Unele afirmatii stiintifice le-am ilustrat cu reclame ale unor finne romdnesti si straine care acttveaza in Romania, incercdnd sa evidentiem modul de reahzdre competent, penetrant of; ejicient a/ mesajului publici tar. Le multumim pentru deschiderea pe care au manifestat-o. oferindu-ne cele mat reusite reclame.

, Pentru a intelege mai bine rolul reclamei in societatea contemporana am studiat ce/e mai semnificative experiente din fume, indeosebi expertenta americana, unde exista cea rna; puternica industrie a reclamei.

Lucrarea presinta si rezultatele unei ample anchete psiho-sociologice. efectuate in rdndul sponsorilor de publicitate de la diverse nivele manageriale (240 subiecsi), a designeri/or de reclama din agemii de publicitate sau de /a firme paniculare (104 subiecsi}, ca si in rdndul consumatorilor, abordati /0 punctele de viinzare, sou cu prileju/ unor tiirguri ofi expozuli (1656 subiecti}.

Investigiuia noastra a conjinnat faptul ca, in prezeru, plata reclamei din tara noastra se aflii in cautarea propriei identitati. cd reclamele reusite au 0 strategie solida, sunt origina/e st perfect execu/ate. Cu toate dificultaiile inerente lipsei de expertema. reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri sa-si vdnda produsele, pe consumatori sa se inJormeze asupra pietei si sa-of; cultive spiritul de discernamdnt, pe designerii de publicitate sa-si demonstreze talentul ~i competema.

in general in Romania exista un interes manifest pentru reclama. Cei care sunt sceptici grefesc. Citdndu-l pe Jean-Pau/ Gourevitch, putem afirma co si e/:

"Ce; care nu cred in publicitate sunt eei care in 1890 nu credeau in automobil",

I. MARKETING SI PUBLICITATE

,

Marketingul nu este arta de a vinde. EI nu este o simpla chestiune de a convinge pe cineva sa cumpere. Este ana crearii cQndip!i(Jr tncare cumparatorul se convinge singur sa cumpere.

JOHN FERGUSSON

Marketingul a canalizat atentia specialistilor ~i a oamenilor de afaceri contemporani spre trebuintele ~i problemele consumatorilor de produse ~i servicii. Clientii se afla acum in primul plan al pietei libere. Functia esentiala a specialistilor in marketing est" de a vehicula informatia intre producatori ~i clienti, contribuind astfel la intensificarea schimburilor de bunuri ~i servicii, pentru satisfacerea mai rapida ~i in mai mare masura a nevoilor publicului. in acest proces de comunicare sunt antrenati ~i fumizorii (de materii prime, materiale, componente etc.), ai carer clienti sunt fabricantii de produse finite, dar ,i distribuitorii, ca primi clienti ai producatorilor de marfuri ~i fumizori ai magazinelor de desfacere.

I.A. MARKETING MIX

Transmiterea informatiei de la producatori la clientela se face printr-un complex de activitiiti cunoscute sub denumirea de Marketing Mix, ~i concentrate injurul produsului I serviciului, pretului, distributiei ~i publicitatii.

I.A.I. PRODUSUL/SERVICIUL

Specialistul in marketing intervine inca din faza de proiectare a noului produs / serviciu. Se poate spune chiar ca el detine un rol-cheie, intrucat culege

12

PSIHOLOGIA RECLAMEI

de pe piaIA date referitoare la nemultumirile clientilor in legatura cu produsele existente deja in comert la categoria respectiva, precum ~i informatii privind nevoile nesatisfiicute ale cumparatorilor, asteptari, dorinte, idealuri ce urmeazii a fi convertite de proiectanti in atribute ~ avantaje competitive ale produsului sau serviciului ce urmeaza a fi lansat.

Personalul de marketing priveste produsul / serviciul din perspectiva clientelei care urmareste beneficii; satisfactii, in tenneni concreti legati de performante, dar cupri~and §i elemente im'ateriale ce tin de functionalitatea socials ~i chiar psihologica a obiectului / serviciului promovat. Prestigiul conferit posesorului de marca masinii sale, acceptabilitatea sociala obtinuta printr-o vestimentatie moderna ~i eleganta, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau de frecventarea unui restaurant de lux ilustreaza cat de importante sunt calitatile imateriale, dimensiunile psihosociale ale unui produs I serviciu.

Un element deosebit de important este ciclul de viala al produsului. Acest concept, introdus de americanul Theodore Levitt (1965), se bazeaza pe 0 metafora: produsul este privit ea 0 persoana ce se nastc, se dezvolta, imblitriine~te ~i in cele din urma moare. in functie de stadiul in care se afla produsul/ serviciul in momentul cand se concepe campania de promovare, se alege ~i stilul adecvat. in faza de introducere pe pia\li, se urmareste familiarizarea unor cercuri cat mai largi de potentiali clienti ell noul produs / serviciu, evidentiindu-se beneficiile oferite de el cumparatorilor, in faza de dezvoltare, trebuie creata 0 pozitie distincta pentru produsul/ serviciul respectiv, reliefandu-se avantajele sale in raport cu produsele I serviciile existente pe piaIA la aceeasi categorie. in stadiul de maturitate, cand competitia devine acerba, iar vi!nzlirile cresc lent sau chiar stagneaza, se exploateaza la maximum reputatia deja obtinuta, renumele marcii, prin extinderea gamelor de produse care au avut succes, oferind formule imbunatatite sau mai specializate.

Creativitatea este asadar esentiala in prelungirea vietii produsului / serviciului. Totusi, din momentul cand publicul nu mai este interesat ~i cererea pe piaIA incepe sa scada, nici un efort promotional nu mai are efect, iar produsul/ serviciul intrat in declin trebuie substituit cu altceva. Un specialist abil nu asteapta insli imbiltriinirea produselor ~i serviciilor de care se ocupil, pentru a recrienta productia. El se afla tot timpul la vanatoare de idei, ~i mentine departamentul de proiectare in alerta, pentru a avea in orice moment un produs / serviciu nou de oferit pe pialA.

intrudit produsele generice, fiiri! identitate (e.g, cartofi, agrafe de hartie) sunt rnai ieftine ~i rnai putin profitabile decat cele "de marcli", una din sarcinile personalului de marketing este tocrnai de a erea marci, de a construi in constiinta

MARKETING ~I PUBLICITATE

13

publicului personalitatea, individualitatea produsului I serviciului ~i I sau a firmei producatoare. Scopul unei asemenea actiuni esre de a asigura pre-vanzarea, in\Olegand prin aceasta ca publicul ia decizia de cumparare inainte de intrarea in magazin, pe baza preferintei pentru a anumita marca, in urma unor comparatii intre produsele I serviciile concurente disponibile pe pialil. ,,Marcarea" produsului, serviciului sau chiar a unui concept faciliteaza alegerea intre oferte din aceeasi gama ~i constituie suportul concret al Ioialitatii cumparatorilor,

Strans legal de produs este ~i amblllajul. Rolul sau este nu numai de a contine ~i proteja obiectul in timpul deplasarii lui de la producator la eonsurnatar, ci ~i de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse I servicii similare, de a-i comunica inforrnatii, de a-i stimula memoria, de a-i declansa stiiri ernotionale ce pot contribui la deeizia de cumparate. Astazi, cand ambalajul

a devenit un instrument de vanzare"desi~~l s~I!.¥~_i¢ un .. _~~e~~~ior !.?_."

~~tegia de marketing. Ambalajul poate fi purtator de reclama, garantii, instruC\1unl de lfiiiispon;mod de utilizare, cupon de comanda sau de rambursare, mesaje de asociere intre produsul ambalat ~i alte produse. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care il contine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confectionat din materiale refolosibile pentru a cii~tiga 0 calitate ecologica. lata deci a multime de aspeete asupra carora proiectantul trebuie sa se con suIte cu specialistul in marketing, pentru a realiza un ambalaj de maxima eficacitate publicitara,

I.A.2. PRETUL

Promovarea prin prel raporteaza produsull serviciul 10 posibilitatile financiare ale clientelei, limind seama de faetorii de pialil (e.g., concurenta, limite le in care oscileaza preturile la fieeare ca!egorie de produse), de faetorii psihologiei (e.g., acceptabilitate socials, prestigiu) ce intervin in decizia de cumpllrare, dar si de nivelul de profit urmarit de investitori.

In vreme ce un pret "obi~nuit" (unic ~i stabil in limp) dll publicului impresia de larga acceptare a produsului ~i de soliditate a firmei pe pialil, contribuind la dezvoltarea obisnuintei de cumparare ~i a fidelitatii clientilor, pretu1 "psihoiogic" este un instrument de manipulare a judecatii cumparatorilor, Astfel, preturile ridieate maresc profitul producatorului bazandu-se pe:

* ra\ionamentul facililii\ii de masurare (cumparatorul considera pretul ca un indiee de calitate);

* rationamentul efortului ~i al satisfactiei (elientul presupune ca un plus de efort I bani va conduce automat la un plus de satisfactie);

14

PSIHOLOGIA RECLAMET

• raticnamcntul de rise (lumea se asteapta ca obiectele scumpe sa nu se strice sau sa aiba garantii);

• ranonamentul snob (doritorii de recunoastere sociala cumpiirii obiecte scumpe pentru ca acestea Ie confera prestigiu).

Pe de alta parte, reducerile de preturi, apeland la spiritul de economie al oameniJor cu venituri limitate, determina intr-un interval scurt de timp cresterea volumului de vanzari, Pretul sub cifra rotunda (e.g., 499 lei) creeazii iluzia unor avantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $ 739.55) dau senzatia de corectitudine sau iluzia cumpararii la pretul de cost. 0 gama de produse / servicii eu variante "economice", "de calitate superioara" ~i .. de lux" ii permite ofertantului sa se adreseze cu acelasi produs de baza (avand sortimente diferentiate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumparatori, largindu-si astfel piata de desfacere.

Trebuie so. avem tnsa in vedere faptul co. rnanipularea preturilor este 0 metoda eficace doar la categoriile de produse pentru care populatia se intereseaza intr-adevar de prel. in Statele Unite, de pilda, s-a constatat co. in medie numai 25% din cumpiiriitori cautii informatia de prel. A~adar, cand marketiim un produs, trebuie sa ne intrebam cine sunt cumparatorii care se gandesc la pret cand iau decizia de cumparare la categoria produsului respectiv ~i sa analizam rationamentele pe care i~i bazeaza ei deciziile, pentru a putea aplica metoda adecvatii de persnasiune.

Cadrul in care are IDe jocul' de pret este dat de preturile reper (maxim, minim ~i mediu de referinta). Preturile aflate intre nivelul maxim ~i eel minim, in zona considerata "de acceptabilitate", sunt denumite prefuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preturi de contrast ~i sunt percepute ca indicii fie de proasta calitate, fie ca practice de specula.

Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de ,,a lua crema pietei" (in limba engleza, skimming / creaming) prin lansarea produsului la un pre] ridieat, indicand astfel 0 calitate superioara, in speranta atragerii clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe piata, pretul lui poate fi coboriit pentru a atrage ~i alte categorii de cumparatori. 0 asemenea procedura prezinta lnsa riscul diminuarii inerederii clientilor in calitatea produsului. In general, 0 firma care practica reduceri frecvente de preturi slabeste eficacitatea acestui mecanism psihologic de atragere a cumparatorilor ~i, mai mult decat atat, se discrediteaza in fata publicului, creand impresia unei inselatorii sistematice.

Metoda inversa, a "pre\Ului de penetrate", consta in introducerea praduselor not la preturi comparativ mici pentru a atrage cal mai mulli cumparatori, pe care firma spera sa-i convinga de calitatea produsului prin experienta directa ~i repetata, Dupa ce clientii se obisnuiesc eu produsul, pretul

MARKETING ~I PUBLICIT ATE

15

poate fi ridicat, dar atunci intervine pericolul ca multi cumparatori sa cedeze tentaliei firmelor concurente, daca acestea of erA produse similare mai ieftine.

Manipularea preturilor tinde sa erodeze identitatea marcilor, capacitatea lor de diferentiere a produselor / serviciilor ~i sa distruga astfel loialitatea publicului. Ea submineaza eforturile depuse in sectoarele de reclama ~i relatii publice pentru construirea personalitatii produsuJui ~i a firmei, eforturi ce au ca scop cresterea valorii adaugate prin atribute imateriale (e.g., prestigiu, modemitate), deci marirea profitabilitatii intr-o perspectiva mai indelungatA. Totusi, pe pietele unde producatorii urmaresc venituri marl imediate, se recurge frecvent la reduceri de pr,,\, sacrificandu-se viitorul pentru suceesul imediat.

Pe pietele saturate, cu clientela sofisticata ~i putin loiala, specialistii in marketing au introdus noi atractii, noi elemente de confort pentru cumparatori: listele de preturi pe categorii de produse faciliteazii cornparatia ~i u~ureaza decizia de cumparare, iar buletinele de magazin ell marfurile aflate in "sale" economisesc timpul vanatorilor de chilipiruri.

I.A.3. DISTRIBUPA

~Sarcin.~ . .p~~_QMlul.ui de marketing in procesul de 4jStJ:j2Hk~,_~"m~rilor este de a sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosisti, firme de transport ~i depozitare, vanzatorii cu amanuntul) falA de ofertele firmei producatoare si, in acelasi limp, de a farniliariza publicul cumparator cu reteaua de desfacere.

Exista, desigur, companii care nu recurg la intennediari ~i practica marketingul direct. [nsa tendinta spre productia de masa a adus eu sine un lan\ intreg de specializari in aetivitatea de deplasare a marfurilor din fabrica pana la domiciliul clientului. Toti acesti intermediari trebuie cointeresati de producator sA .Jmpinga'' produsele catre consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se face prin acoperirea macar partiala de catre producator a cheltuielilor de publicitate adresata verigilor urmatoare din lantul de distributie. Veriga finala a lantului 0 constituie clientii, care trebuie atrasi spre produsele ~i serviciile puse pe piaF (i.e., tehnica pu/l). Denumirea consacrata pentru aceasta impartire a eosturilor publicitare intre producator, angrosist ~i I sau vanzator eu amanuntul este de .reclama in cooperare" (= cooperative advertising).

Un element interesant in strategia de marketing este politica de distributie, referitoare la acoperirea pietei.

Distriburia exclusive a unui produs printr-un singur punct! magazin / firma presupune un angajament al magazinului de a asigura produsului 0

16

PSIHOLOOlA RECLAMEI

vizibilitate deosebita ~i un efort special din partea vanzatorilcr pentru convingerea clientilor, Un magazin de prestigiu ales pentru distributie exclusivll contribuie la promovarea rapida a unui nOll produs pe piata, dar ~i un produs ell o mares de prestigiu poate ajuta un magazin sa-~i intensifice traficul de cumpllrlltori ~i volumul general de vanzari printr-un asemenea regim de exclusivitate.

Distribu(itz sekctivtl se face prin mai multe puncte de vanzare, incluziind insA numai magazine ~i firme ce of era conditii avantajoase produciitorului - deci reteaua de distribuire este limitatil. Efortul promotional intr-un asemenea aranjament incepe sa se deplaseze dinspre vanzatori catre publicitatea prin mediile de comunicare in masa, Reclama in cooperare este foarte frecventa in asemenea cazuri.

Distribufia intensiva, prin cat se poate de muIte puncte de desfacere, urmareste acoperirea la maximum a pietei. Aceastil abordare implicii mai putin personalul care se ocupa de vanzari, iar accentul In promovarea produsului cade pe reclama prin mediile eu mare penetratie (televiziunea nationala, posturi populare de radio, cotidiene ~i reviste de mare circulatie),

I.A.4. PUBLlCIT ATEA

Un rol extrem de important in marketing il are publicitatea, care este un complex de acrivitati de promovare pe piaVi a unei idei sau a unui produs ori serviciu, Ea se face de catre personalul care prezintil direct produsul/ serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de viinzare ~i prin relatiile publice ale firmei producatoare,

Referindu-se doar la sfera comertului, Patriche (1991) defineste promovarea ca "un ansarnblu de actiuni ~i mijloace de informare ~i atragere a cumpllrlltorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor ~i dorintelor acestora si, implicit. a crestcrii eficientei economice a activitatii jntreprinderilor producatoare",

I.B. PUBLICITATEA CA ACTIVITATE DE MARKETING

Tennenul de publicitate este folosit uneori ca sinonim pentru reclama, Dar publicitatea cuprinde in realitate mai multe tipuri de activitati cunoscute sub denumirea generica de promotion mix. lntr-o campanie de promovare se pot

MARKETING ~I PUBLICITATE

17

utiliza toate tipurile de activitati, sau se recurge doar la cele considerate rnai eficace ~i mai eficiente, avandu-se in vedere specificul produsului I serviciului, 81 clientelei-tinta ~i al contextului de piata.

I.B.1. SALESPEOPLE

10 comertul traditional, veriga de legatura Intre clienti ~i produs / serviciu este personalul care se ocupa de vanzan (in limba engleza, salespeople). Vilnzitorii iau cuno~tin\ii de interesele cumparatorilor, raspund eventualelor solicitari de inforrnatie din partea acestora ~i evidentiaza avantajele marfii In funcVe de individualitatea solicitantilor, Ei pot face ~i demonstratii de utilizare cand este cazul, pot prelua comenzi, se pot ocupa de arnbalare ~i livrare.

o data eu intensificarea concurentei, s-a dezvoltat sistemul de desfaeere prin agentii comerciali ai firmei, care se deplaseaza la sediul intreprinderilor beneficiare (asa-numitii comis-voiajori) sau chiar la domiciliul persoanelor particulare (in limba engleza, door-Io-door selling).

Competenta, amabilitatea, calmul, rabdarea, \inuta eleganta, apropierea de client, respectul pentru acesta, inlelegerea trebuintelor, a preferintelor ~i a individualitatii cumparatorului, promovarea consecventa ~i chiar agresiva a intereselor producatorului sunt doar cateva din calitatile pe care trebuie sa le intruneasca un vilnzitor pentru a avea sueces. Alegerea formelor adeevate de desfacere ~i pregatirea vanzatorilor intra ~i ele in atributiile serviciului de marketing.

I.B .. 2. RECLAMA

Marketingul in ansamblu vizeaza cumparatorii de produse si servicii, in timp ce reclama se adreseaza consumatorilor de mesaje publicitare.

Intre metodele clasiee de promovare a produselor, rolul eel mai spectaeulos ii revine reclarnei. Reclama este un mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intennediat de mijloaee de comunieare in masa, ~i are functia de a eonvinge un anumit public. Obiectivul unei reelarne poate varia de 18 formarea ori schimbarea atitudinii receptorilor fata de un produs / servieiu sau fill" de 0 idee, pana la inducerea dorintei de actiune (e.g., curnparare, contributie in bani, participare la un evenirnent etc.).

18

PSlliOLOGIA RECLAMEI

Eficacitatea reclamei depinde In primul rand de capacitatea ei de a atrage ~i reline atentia, apoi de puterea de persuasiune ~i de memorabilitatea sa. Pentru a fi perceputil, reclama trebuie sa se distinga din masa crescanda de publicitate eu care este confruntata populatia, deci sa contrasteze, sa surprinda prin continue ~i forma.

Dupa ce a atras atentia, reclama trebuie sli mentina interesul receptorului, astfel ca mesajul sa aiba ~anse de a fi parcurs In intregime. Acest lucru este realizabil numai in masura in care informatia furnizata raspunde unor intrebari sau ofera solutii la problemele publicului, Asadar reclama capteaza potentialul client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsull serviciul promovat.

Adecvarea mesajului la publicul-tinta presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, ci ~i structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii-tinta ~i de specificul comunicarii prin mediile de difuzare folosite. Alegerea aeestora depinde, la randul ei, de preferinta potentialilor curnparatori pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloaee de transport ~i de freeventarea anumitor cai de comunicatie ~i locuri publice etc.

Modalitatile de a face reclama devin din ce in ce mai variate, mai numeroase, creatorii de reclarna manifestandu-si putemic inventivitatea in sfera metodologica a propriei lor profesii, Se pot distinge, totusi, cilteva tipuri "clasice" de reclama, ce VOT fi prezentate intr-un capitol aparte.

Experienta a demonstrat faptul ca reclama este utilii mai ales in lansarea noilor produse I servicii I idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obieetului introdus pe pialA, de sensibilizare a potentialilor clienti prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozitatii ~i dorintei oamenilor de a incerca ceva nou ~i de inhibare, prin garantii, marturii ~i demonstratii a fricii lor de schimbare.

Reclama se poate folosi insa ~i in scop "de intretinere", pentru a mentine in prim-planul atentiei publicului produse I servicii I idei deja eunoscute. Atunci reclama recurge la taetiei de cultivare a simpatiei ~i fidelitatii elientelei ~i de intilrire a comportamentelor sale dezirabile legate de obieetul mesajului publieitar.

o categorie mai dificila ~i mai putin folosita de reclarna este cea de repozitionare, destinata transformarii imaginii pe care un produs I serviciu, 0 idee sau 0 organizatie 0 au deja in constiinta publicului. Imaginea poate fi deplasata, aducandu-se in prim-plan un alt registru de calitati /beneficii pentru

MARKETING ~I PUBLlClTATE

19

aceeasi categorie de public; ea poate f complementata sau imbogii\itA cu noi elemente de interes pentru 0 clientela mai larga; de asemenea poate fi rasturnata prin furnizarea de informatii ce demoleaza insesi bazele / ratiunile unei atitudini anterioare - fie favorabilli fie defavorabiia - falii de obiectul caruia i se face reclama,

I.B.3. STIMULENTELE DE V ANZARE

'in promovarea marfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente decat reclama sunt stimulentele de vanzare, adresate nu numai cumparatorilor, ci ~i intennediarilor (Le.. angrosistii ~i vanzatorii), Este yorba aici de avantaje concrete, materiale, sub forma de reduceri de preturi, cupoane pentru achizitii ulterioare, beneficii de loialitate (e.g., tarife preferentiale sau premii acordate clientilor stabili), cointeresari in functie de volumul de rnarfuri cumparate sau de valoarea serviciilor folosite, rambursari integrale sau partialc, facilitari de tipul creditelor sau ratelor, distribuirea de mostre gratuite (ce constituie dovezi ~i garantii de calitate), asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (e.g., rafturi, vitrine, afise, etichete), eoncursuri eu premii, loterii etc.

Spre deosebire de reclama, al carei efect se produce dupa 0 perioada de timp §i CODsm in formarea ~j I sau intretinerea ori modificarea imaginii obiectului, stimulentele de vdnzare au un efect imediat, manifestat prin ere~rea masiva a traficului de cumparatori Ia puncteie de desfacere ~i implicit a volumului de viinziiri.

In economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de viinzare a ajuns dublu falii de cel destinat reclamei, ceea ce indica 0 tendinlii de sacrificare a obiectivelor strategice, de viitor mai indepartat, bazate pe imagine. produsului I serviciului ~i I sau a fumizorului, in favoarea tacticilor de urgenta sau de criza, ce urmaresc ob,inerea de venituri mari imediate. Daca stimulentele de viinzare sunt folosite prea des de 0 firma ~i mai ales Ia aceeasi maroa de produs, ele devin 0 obi~nuinla pentru beneficiari, care pierd tentatia sa eumpere sau, mai gray ~ considera eforturile exagerate de promovare a marfii respective ca un indiciu cli produsul este de proasta calitate,

Schirnbarea raportului dintre cheltuielile de reclama ~i investitiile in stimulente de viinzare se datoreaza mai multor fenomene de pialA, cum sunt:

$: cre§terea puterii de negociere a distribuitorHor in raport ell producatorii; • escaladarea costurilor de productie a reclamelor ~i a tarifelor de plasare a aeestora in mediile de comunicare in masa;

20

PSIHOLOGIA RECLAMEI

INFORMATIE

Informape onesta necornportand decat mesaje serioase. respectand interesele distribuitorilor

Inlormape directa frecventa, irnplicand o cooperare acnva

Stimulare cat 50 poate de personalizata si oomprehensiva

Stimulare directa fara prornisiunl excesive

STIMULARE

Inlormatie aproape dezinteresata, veritabila asstenta tehnica

Inlormape totala, obiectiva si Ioiala. facilitand educapa oonsumatorilor si instaurand un dialog constant

Acpuni vizibile

Actiuni mai directe

Presiuni temporale Ioiale, fara artificii, totdeauna in armonia cu imaginea marcii produsului

Stimulare obiectiva si de asemensa. pe cat posibil. demonstratii

• reducerea audientei fiecarui canal de difuzare in conditiile proliferiirii ~i individualizarii mijloacelor de comunicare ~i ale segmentarii publicului prin preferintele pentru un canal sau altul;

• scaderea ritmqlui de lansare a noilor produse ~i predominarea pe pialii a produselor cunoscute;

* cre~terea numerica a ofertei de produse in cadrul aceleiasi categorii, apropierea lor calitativa ~i dificultatea publicului de a Ie diferentia, aviind drept consecinta slabirea preferintei pentru maroa sau firma ~i scaderea loialitiilii;

MARKETING ~I PUBLICITATE

21

• cresterea procentului de saraci chiar in societatile considerate bogate, accentuarea sentimentului majoritatii populatiei ca standardul de via!" scade, ca viitorul devine incert ~i ca este cazul sa faca economii.

Un indicator al preferintei oamenilor de afaceri contemporani pentru folosirea stimulentelor de vanzare este rata anuala de crestere a bugetului afectat acestora: in S.U.A., de pilda, ea este de 9%, in timp ce rata anuala de crestere a bugetului de reclama este de numai 6%.

Desi rec1arna ~i stimulentele de vanzare au ca obiectiv comun marirea numarului de cumparatori ~i a volumului de vanzari, ele se diferentiaza totusi prin mijloacele folosite. in vreme ce reclama opereaza mai mult prin elemente abstracte, adesea eu incarcatura pronun~at emotionala, ale carer efecte se acumuleaza lent, in timp, producand acea buna impresie ce constituie premisa preferintei ~i loialitatii clientilor, stirnulentele de viinzare uzeaza intens de atributele tangibile ale produseJor (e.g., prot, cantitate) ~i au rezultate imediate.

I.B.4. RASPUNSUL DIRECT

o tendin!" majora in publicitate este dezvoltarea tehnicii cunoscute sub numele de raspuns direct. Relatia dintre ofertant ~i clienti poate lua in acest caz forma de corespondenia (reclama, solicitare de informatie, comanda de produse / servicii comunicate prin posta), de telemarketare (reclama ~i comanda efectuate prin telefon), de cataloage electron ice (videocasete ~i discuri compacte de publicitate), de comunicare prin computere (flux biunivoc de informatii / oferte ~i comenzi). Esenta acestei modalitati de a face publicitate este caracterul ei interactiv: producatorii ~i distribuitorii (e.g., mari retele de magazine) au posibilitatea sa contacteze individual clienpi eei mai probabiH pentru a le transmite informatii, iar acestia pot comanda imediat, direct produse / servicii sau date suplimentare. De aceea, in cazul in care publicitatea cu raspuns direct nu se face prin telefon sau computer, ci prin reclarna radio, video sau tiparita, ea trebuie sa includa eel putin numarul de telefon al ofertantului, pentru ca acesta sa poata fi contactat pe lac de consumatorii interesati. Reclama prin corespondenta contine de obicei numar de fax, fonnular ~i plic pentru raspuns, formular pentru solicitare de informatii suplimentare, formular de comanda.

Raspiindirea riispunsuJui direct a fost favorizata pe de 0 parte de tarifele preferentiale la servicii postale ~i telefonice de volum mare, iar pe de alta parte

22

PSIHOLOGIA RECLAMEI

de progresele tehnologiilor de plata (e.g., ciir\i de credit), de comunicare (e.g., televiziunea prin cablu, videocasete), de procesare ~i accesare a informatiei (e.g., computere, televiziune interactiva).

Promotorii publicitatii eu raspuns direct au fost editorii ~i cluburile amatorilor de carti ~i discuri, ofertan3ii de obiecte colectionabile ~i alimente preambalate, companiile de asigurari. In momentul de fa\A, metoda raspunsului direct se practica mai ales in relatiile ofertantilor cu institutii achizitoare de computere ~i produse/servicii legate de acestea sau de cal'\i ~i materiale de birou. Publicitatea cu raspuns direct adresata persoanelor particulare vizeazli in special cumplirlitorii de tmbracammte, obiecte de podoaba, obiecte de uz gospodaresc, ziare, reviste ~i discuri.

Pe langa viteza de comunicare ~i efectul imediat, masurabil, al campaniei, publicitatea ell raspuns direct prezinta ~i avantajul specializarii ofertelor pentru segmente foarte inguste de clientela (e.g., posesorii de harpe, utilizatorii de lasere), ajungand panli la personalizarea mesajului (e.g., viori speciale oferite de firme producatoare de instrumente muzicale unor violonisti celebri).

Potentialii curnparatori pot fi identificati cu destul de mare precizie gratie bazelor de date create fie de catre marile (retele de) magazine prin evidenta cumparaturilor facute de fiecare client (facilitata de programele de service, ca ~i de plata prin cecuri ~i cilf\i de credit), fie de catre firme specializate ce sondeaza sistematic publicul ~i I sau cumpara I inchiriaza liste de clienti de la diverse alte firme. Informatiile provenite din surse diferite se pot comb ina suprapuniind criterii, intersectand sau cumuland liste, pentru a mari gradul de determinare, adica acuratetea de definire a publicului linta (e.g., pentru a gasi persoane interesate in decoratiuni interioare dintr-un anumit oras, se intersecteaza listele cumparatorilor de case / apartamente cu listele numerelor de telefon din zone locuite de populatie cu venituri mari).

Data fiind mobilitatea crescanda a populatiei in societatea modema, bazele de date se cer continuu actualizate. Nu trebuie neglijatli nici operatia de "epurare" a listelor derivate prin combinarea mai multor surse, pentru a evita repetarea mesajului catre clientii mentionati simultan de mai multi furnizori de informape.

Dezavantajul major a1 publicitatii cu raspuns direct consta in faptul ca multi consumatori nu agreeaza marketingul prin telefon ~i considera materialele publicitare primite prin po~tii "maculatura". Ecologistii au mai ridicat problema volumului mare de hartie consumata ~i de gunoi produs. Din punct de vedere etic, s-au adus obiectii legate de agresivitatea acestei practici (abuzarea de timpul ~i bunavointa clientilor] ~i de intruziunea prin intermediul bazelor de date in viata particularli a oamenilor, uzand de informatii cu caracter strict personal

MARKETING ~r PUBLICITATE

23

(e.g., ce volum de bauturi alcoolice consuma, ce calitate de imbracaminte ~i cosmetice folosese).

Desi costul mediu PI' mia de clienti este mai ridicat in cazul publicitatii cu nispuns direct, dedit la oricare din fonnele traditionale de reclama, ea ca~tiga in popularitate deoarece: 1) climina risipa inerenta reclamei neselective, "de masa"; 2) cumparatorii de azi - organizatii ~i indivizi - au in general bugete de investitii ~i venituri personale disponibile mai mari decal in trecut, dar au mai putin limp ~i de aceea preferii sa efectueze achizitiile din birou sau de la domiciliu, tara a rnai pierde vremea pe drumuri ~i prin magazine. Sigur ca exista perioade de recesiune ~i zone ge~grafice unde puterea de cumparare seade temporar, cum este cazul statelor est-europene dupa caderea comunismului, dar evolutia economiei este in general ascendenta, accentuand tendinta spre publicitatea ell nispuns direct.

Publicul contemporan pare sa-§i as ume din ce in ce mai usor riseul comandiirii unor lucturi pe care nu Ie vede ~i nu Ie probeaza/testeaza in prealabil, ~i pare sa acorde destula incredere ofertantilor, Bineinteles, acestar cumparatori emancipati nu Ie place sa fie dezamagiti. 0 firma care nu-si respectii promisiunile fiicute prio reclamii ii pierde imediat pe clienti, lata de ce Barbara Berger Opotowsky, presedinta la Better Business Bureau din zona metropolitan. a New York-ului, avertiza profesionistii din domeniul publicitatii eli raspunsul direct este "un act de credinta", a relatie comerciala bazata in lotalitate pe increderea ~i fidelitatea clientilor, De aceea se recomandii ca acest tip de mesaj publicitar sa se concentreze asupra garantiilor ~i serviciilor, iar practicantii acestei forme de publicitate sa acorde mare atentie stilului de adresare ca ~i instruirii personaIulni angajat sa prezinte informatii §i sa rezolve reclamatii.

Pe liinga fonnele proprii publicitatii cu raspuns direct, continua sa se dezvolte ~i reclama transmisa prin mijloaceJe traditionale de comunicare in masa - ziare ~i reviste, canale de televiziune §i cablu (dintre care unele au ajuns chiar sa se specializeze in publicitate). Se poate vorbi deci despre a suprapunere tot rnai mare a publicitatii en raspuns direct peste reclama, ca metoda de promovare a praduselor ~i serviciilor.

1.B.5. RELATJILE PUBLICE

Intensificarea competitiei ~i a procesului de comunicare pe pial" libera tinde sa mareasca importanta relatiilor publice in contextul celorlalte aetivitaV promotionale, Rolullor este de a influenta atitudinea consumatorilor prin crearea de imagine favorabila firmei sau produselor proprii ~i defavorabila finnelor

24

PSfHOLOGIA RECLAMEl

sau produselor competitoare. Aceste obiective pot fi atinse prin vehicularea informatiei Cll ajutorul purtatorilor de cuvant ai institutiilor pub lice, prin conferinte de presa ale organizatiilor de orice tip, prin acordarea de interviuri, prin materiale publicitare difuzate ell ajutorul mijloacelor de comunicare in masa, ori direct de la 0 organizatie la alta organizatie sau la persoane particulare. Se mai pot organiza actiuni informative pentru categoriile de public vizate, menite sa atraga nu numai participarea, dar ~i atentia presei (e.g., simpozioane, conferinte, mitinguri, vizitarea diverselor unitati ale firrnei) ~i evenimente agreabile (preferabil ~i informative) pentru a erea simpatie, a.cti-omind Ia nivel emotional sau chiar subconstient (e.g., ceremonii aniversare, baluri, cocktailuri, excursii), In ultima vreme, este din ce in ce mai folosita 0 rpetoda indirecta, de asociere a organizatiei ell evenimente importante ~i evenimente agreabile initiate de alte organizatii (e.g., congrese, vemisaje, meciuri, spectacole) sau implicarea organizatiei in actiuni de utilitate social. (e.g., asistenlii soeialii, cercetare medicalii) prin donatii ~i sponsoriziiri. Multe din aceste formule se preteaza a fi combinate, asociate, efectul lor fiind sinergic.

C. STRATEGIA DE MARKETING.

PLANUL DE MARKETING

Abordarea problemelor de marketing in economia contemporana se face de [apt prin imbinarea tuturor metodelor de promovare pe care le-am inscris intr-un sistem coerent de comunicatii integrate de marketing (in limba engleza, Integrated Marketing Communications). Principalele avantaje ale coordonarii activitalii de marketing sunt reducerea costurilor de publicitate (~i implicit a celor de desfacere) ~i marirea eficacitatii in comunicarea dintre producator ~i diversele sale categorii de public (furnizori, intermediari, actionari, sponsori, propriul personal, clienti etc.).

Este surprinzator la prima vedere faptul ca in contextul de pialii libera marketingul introduce imperativul planificiirii. Dar complexitatea fenomenelor de pialii ~i diversitatea metodelor de marketing impun intr-adevar elaborarea unui plan riguros.

Planul de marketing consacrat in economia americana se bazeaza pe evaluarea situasiei, intelegand prin aceasta:

1. Evaluarea produsului / serviciului in comparatie ell cele competitoare.

2. Evaluarea intreprinderii in raport eu finnele concurente.

MARKETING ~I PUBLICIT ATE

25

3. Evaluarea pietei in functie de regimul de competitie la categoria respectiva de produse ~i in ramura industriala respectiva, precum ~i de factorii macro-economici §i cei extra-economici (e.g., politici, sociali, de legislatie).

Elementele obligatorii de urmarit in faza de analiza sunt deci produsul firmei §i produsele similare, situatia pietei, canalele de distributie, preturile practicate la categoria respectiva de produse, publicitatea ~i comportamentul consumaeorilor. Analiza permite identificarea problemelar de marketing ,i a oportuniuuilor, pe baza carora se stabilesc obiectiveie campaniei de promovare in termeni de volum de vanzari, profituri §i! sau pozitie pe pialii in raport cu concurenta.

Pentru realizarea obiectivelor, trebuie dezvoltata 0 strategie, ceea ce presupune 0 raportare permanenta la exterior, adica la competitie, dar §i la posibilitatile interne ale organizatiei in cadrul careia functioneaza serviciul de marketing. 0 strategie clasica se refera lao

• piete, in sens de categorii socio-demografice de clientela ~i de spatii geografice vizate;

* diferentierea produsului sau serviciului (i.e., individualizarea,

specificitatea, marca sa);

• canalele de distributie;

• preturi;

• cooperare intre factorii implicati in promovarea produsului (de la manageri ~i designeri pana la vanzatori).

Toate aceste demersuri se finalizeaza eu un program de implementare, ce prevede esalonarea in timp a actiunilor preconizate, bugetul de marketing, modalitiilile de analiza a efectelor campaniei §i feedback-ul.

In centrul strategiei de marketing se aflii documentul strategic, care

prezintii succint strategia §i cuprinde urmiitoarele elemente: l. Obiectivul concret §i masurabil de marketing.

2. Camcteristicile produsului, cu avantajele §i dezavantajele sale.

3. Clientela vizata, eu indicatorii demografici ~i psiho-sociali relevanti, inclusiv preferintele publicului consumator.

4. Promisiunile ee se fae consumatorilor, sustinute prin argumente.

5. Trasaturile de individualizare a marcii, personalitatea ei actuala ~i cea proiectata,

Succesul in implementarea documentului strategic depinde de calitatea informatiilor acumulate in etapa de analiza. De exemplu, pentru ca promisiunile sa impacteze publicul, ele trebuie sa se axeze pe unicitatea produsului sau serviciului oferit, deci serviciul de marketing trebuie sa cunoasca foarte bine atat trebuintele diverselor categorii de public, cat ~i ofertele concurentilor, pentru a

26

PSIHOLOOIA RECLAMEI

putea pIasa noul produs! serviciu intr-o zona de maxima utilitate ~i minima concurenta,

In figura I vii prezentilm un exemplu tipic de document strategic apartinand firmei LACOLA-FIX. specializati\ in produse lactate.

{'Q!IIEC1'MJL DE M~TlNG: .

C..- g,1e% e ee _mulal ~ Iap1e Iapopulal'a 4. ambele _la~ do l~"'"

~',..,.,IJSUt.. . .

.. ~ ... aiiuliI ........ jIne. otgaalsmullutr retma CiI •• mIei tI .. ...,.~ .~ .....

... ........ slal.IOI. praede" _do p at, _ oeiderea ........... "" ... do

~!t-L~ ... v~ .. _le nt.-".....-..pfecumili_

~ "" '*-tOpIIiriel •• o .... _nlle IO .....

3.<U~LA vttATA:

1'IIIeI'!I do do 16-410 ani.

~.~.J.pieIIII.be""" blutarl .. rko_ la ""'oIi, -.- ...

... "CUll_tarat 40 opttDni, I. IollClle de lIIAnei .... rIIe __ to - pbaa,

~ .... Iiri"""

TIaende evIti I.....,.. pe."" a"fl pibtrl sII ..... ,." _a!ii pea"" • deu!<>a.tra eii .....

_..... .

........ ~ .... tItIe .. ca p uI ...... _lalme.1e .... pt.t Ia Rlve ... 1 g ..... !iOI' .....

'I'IQIItI ~"!i de 0 dhI.-A, ._ .. de pepalarltale pltraetlvltate; eI yor oi ..

..... """' hni .. bI ••• ".

I, PIlGMJSIUNI ".ARGVMENTE

~. POI1Ja.zUuIei de Iap1e Ie (tee _mle, otra<tiv p popular •

.4~ taptele._ •• Pl'IIII" eoll)plet, ......... teeee _ ._... ......... oiaijalea

....... 1II1d~1" b'u de ..... lori &<I"~

Oil ;U •• dlItI " atrlgitorl beaalaple CD regularltale .

...... ._ upstml_at;

5. P;EIISONALO'Aru MAl!.ql

~lapleJfd I .. !'o<_~ ._ .... DaiTItIvi, dar _ .... lat eo _ de

~"_ torIsm.

~.Ia _ilntrItIvi I..,.olld .. adaugi .• aieu1a sa do ~t tI do"'_t

~ "'·Ia - prlil a.", ... lajiteie dobbcl bti de modOmItale.

Figura 1- Documentul strategic al firrnei LACOLA-FIX pentru 0 carnpanie publicitara

II.RECLAMA

Un plan de marketing este necesar, de fapt esemial, pentru orice firma si orice intreprinzator. Dar un astfel de plan este comparabil cu 0 limuzina eleganta, confortabila, puternica si frumoasa, fora benzina. Combustibilul care pune in miscare motorul este reclama.

JAY CONRAD LEVINSON

Dorind sa aflam din sursa directs cum functioneaza reclama in Romania, am cerut opiniile consumatorilor, bazate pe experienta lor direct! de orientare pe pial'! pentru cumparaturile din ultimele luni.

tntre cumparaturile efeetuate de subiectii chestionati, ponderea eea mai mare ° detin "produsele de uz curent pentru gospodarie" (67,1%) -indeosebi alimente, detergenti - ~i obiecte de uz personal (64,8%), in aceasta ultima categoric fiind mentionate eel mai frecvent imbracamiatea, incallffinintea ~i lenjeria. Pentru aceste categorii de produse, reelama a influentat decizia de cumparare a numai 55,8% §i respectiv 54,2% dintre consurnatori (vezi tabelul I). Subiectii au apreciat ca pentru celelalte categorii de produse fie ,,nu exista reclame", fie eli .. reclamele nu au avut efect", fie ca ei in~i~i nu au "deprinderea de a urmari mesaje publicitare".

Prudenta manifestata de unii cumparatori, ca §i scepticismul fal'! de sinceritatea mesajului publicitar au multiple cauze. Uncle tin de consumatorii in~i~i, de veniturile ~i perceptia lor, altele de calitatea reclamelor, de conceptia agentilor economici, increzatori sau nu in virtutile publicitatii,

o parte din cumparatorii participanti la ancheta noastra au adus in discutie lipsa de experienta a designerilor romani §i s-au plans de difuzarea f1!r3 discernamant a unor reclame "stupidc", .formale", .meinspirate". Acesta poate constitui un avertisment pentru creatorii de reclama. Ei trebuie sa in\"leaga faptul ca omul obisnuit este intr-adevar dispus sa recepteze informatii publicitare folositoare, dar este insensibil sau ehiar ostil fata de sloganurile neadecvate mentalitatii ~i experientei lui.

28

PSIHOLOOIA RECLAMEI

Tabelull

Influent- reclamei asupra deciziei de cumparare

Cumpirituri efectuete in ultlmele luni InOuent_ reelamel asupra declzJei
n. Nu Fari rlspuns
CumpArAturi curente pentru geepedarle
(IUmente, detergenti etc.) 55,8% 37,2'% 6,90/0
Oblecte de uz personal (imbricimiote,
lnciltimlote, cosmetlce, papetArie etc.) 54,2%, 41,1% 3,6%
Cadouri, suvenlrurl (judrii, cosmetlee,
bJbelourl. tlgirl, flori, bijuterii etc.) 46,00/ .. 48,0% 6,0%
Ob.eete de uz tndelungat (automobil,
aragaz, televizor, frlgJder, mobila erc.) 45,1% 48,31'1/0 6,4%,
Mlrfurl seumpe, de lu, (parfumurt,
blinurl, mobiller scalptat etc.) 34,8% 56,5%. 8,60/0 Pentru a detennina locul publicitatii in mentalitatea consumatorilor, am procedat la scalarea aprecierilor consemnate de ei cu privire la importanta reclamei in decizia de cumparare a 15 categorii de produse ~i servicii. Am folosit 0 scala (diferentiala semantics) eu trei trepte: 3 = .foarte importanta", 2 = "importantli", I = "neimportantii". Mediiie obtinute evidentiaza faptui ca reclama este foarte importanta dnd se achizitioneaza apararura electronica ~i conteaza eei mai putin 10 optiunea pentru baruri ~i restaurante (vezi tabeiui2).

Comparand aceste opinii cu impactui reai ai reciamei asupra eompnrtamentului cumpiiriitoriior (vezi tabelul I), se constatli ca parerile despre importanta reelamelor nu se reflectli fidei in praetica utilizarii lor ca surse de informatii, Aceastli discrepanta se poate datora unor factori obiectivi (e.g., nivelui veniturilor, ai educatiei) si/sau unor perceptii subieetive (e.g., timpul liber, starea de sanatate).

Desi, teoretic, publicul consumator recunoaste rolul reclamei in decizia de a cumpara anumite servicii, practic numai a cincime dintre persoanele investigate au utilizat respectivele servieii sub impactul mesajeior publicitare. Graficul 1 aratli ca, sub acest aspect, femeiie sunt mai influentabile decal barbatii,

RECLAMA

29

Tabelul2

Importanta reclamei in fuocpe de produsullserviciul cumpirat

Produselservicil Important' (scorori)
1. Apanturi electronlc:i 2,26
2. Servlcll de tnvitimint, perfection are profes1onali 2,19
3. Sport" sped.eole. dJstraqli 2,17
4. Produse farmaceudee, semeil med.icale 2,14
5. Cirtl, revtsre, ziare 2,02
6. Produse .Iimentare/biuturi 2,00
7. Posturl de televlzlune 1,99
8. Sisteme de pazl a loculnte. 1,95
9. tmbriciminte!ji inciltimiote 1,94
10 Oblecte de lux 1,85
11 Polite de aslgurare. aetlunl 1,84
12. Servldi de transport" turism 1,83
13 Oblecte colcctlonabile, cadouri 1,78
14. ServicU po,tale tt telefonlce 1,59
15. Restaurante, baruri 1,51 In general, femeile sunt mai receptive la mesajele primite din mediul inconjurator ~i, de aceea, sunt rnai sensibile (sau rnai vulnerabile) la persuasiunea prin reclama, Datorita acestei accesibilitati psihologice mai pronuntate, pe de 0 parte, ~i a rolului femeii de administrator al bugetului familial, pe de aha. ea a devenit destinatarul predilect al reclamei. F emeia cumpara pentru sine, pentru sotul ~i copiii sai, iar atunci cand nu cumpara, alege pentru altii sau Ie induce dorinta de cumparare. Se estimeaza ca in SUA trei sferturi din reclame se adreseaza publicului feminin. De Dono (1995) apreciaza cii toata lumea occidental. este in curs de a se conforma acestei tendinte,

Cereetarea noastra a rnai relevat un fapt interesant ~i anume ca publicul consumator este mai convins de importanta reclamei decat majoritatea oamenilor de afaceri romilni. Dupa opinia subiectilor, principalele motive pentru care patronii romani nu-si fac reclama sunt, in ordinea descrescanda a frecventei de mentionare, urmatoarele:

• nu-si dau seama de importanta ei;

* i~i vand multumitor produsele ~i serviciile chiar ~i ram reclamA;

• publicitatea este prea scumpa pentru posibilitatile lor;

• nu au salariati specializati in realizarea reclamei ~i nu-~i permit sa apeleze la agentiile specializate;

• considera ca publicul romanesc este nereceptiv la reclama.

30
_ % -
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0 PSIHOLOGIA RECLAMEI

3,5

6,8

Utillzeaza serviciile sub impactuJ reclamei

Barba\1

Femei

*) Example: - transport auto, transport aenan, SeIVIGl1 de posta, scmmb valutar. presa postun TV etc

o Nu raspund

~ DA'

o NU

Graficull - Influenta reclamei asupra utilizarii serviciilor

Aceste opinii se intemeiaza pe observatiile efectuate de consumatori, care - indiferent de ocupatie - urmaresc ell interes mentalitatile ~i conduita oamenilor de afaeeri, cauzele succeselor ~i insueeeselor lor, noutatile in proeesul de liberalizare a pietei. Cei mai severi in aprecieri s-au aratat studentii ~i elevii, urmati de muncitori, tehnicieni ~i functionari, Cei mai dispusi sa inleleaga conditiile reale in care actioneaza sponsorii de reclama sun! intelectualii ~i pensionarii (vezi graficuI2).

~i designerii, ca ~i publicul consumator, i~i explica dezinteresul pentru reclama al unor oameni de afaeeri romani, in primul riind prin neintelegerea rolului ei ~i prin necunoasterea impactului ei asupra deciziei de cumparare, Succint, atitudinea non-reclama a agentilor economici se datoreaza, in opinia lor, urmatorilor factori: "ne~tiintA", .. zgarcenie" ~i .Jnertie", Trecerea la economia

RECLAMA

31

~ 7,1

Pensionaril cas nice ~; ~~~~~~~~~E=:=::J 42:aj~,!

_ 42,8

i-,j]

I

i

Elevi I studen\i

21,4 14,2 28,5

14.2 /57,1

18.1 25.0 31,8

52,2 /63.5

Functionari

Intelectuali

11.1

29,4

41,1 47,0 38.2

Muncltorj, tehnicieni

-%-

00

15.0

300

45.0

60.0

15.0

o 1 NU'i1 uau seame m 2 hi ~a.f1fj

o a.nosn crea mun

de tmnortanta ~I

oroduseie si tara

nciama

o " Nu au snecuusn • ~ consmen ca

in DlJblicilal~ uubucut ronnnesc

este nereceonv la

rectama

Grajicul2 - Interesul pentru reclama al oamenilor de afaceri romani.

Opinia publicului consumator

concurentiala nu a condus automat la intelegerea mecanismelar pietei ~i se constata perpetuarea unar prejudecati in legatura cu vanzarea produselar ~i eficienta investitiilor publicitare, eu rolul ~i importanta profesionalismului designerilor de reclama. Dupa parerea creatorilar, ezitarile oamenilor de afaceri de a recurge la servicii de reclama se datoreaza motivelor prezentate in tabelul3 .

..

32

PSIHOLOGfA RECLAMEI

Tabelul3

De ce eziti oamenii de afaceri sa practice reclama

Motive Freevent., Yo
1. Nu-tl dau seam. de important_ ei 56,5
2. Costurlle de dffuzare sunt pre. rldleate 39,1
3. 1,1 vind produsele 11 firA reclamA 13,0
4. Nu au ereatorl de reclarni proprii 8,6
S. Alte considerente: nu au prod use de caJitate suficieDt de bUDi;
au avut experteute proaste in domenlul reelamel; nu au afacerl
de anverguri etc. 6,6 Dupa cum a aratat ancheta efectuata in randul receptorilor de reclama, precum ~i al sponsorilor ~i designerilor, industria reclamei in Romania nu a ajuns - in ansamblu - 10 cifra de afaceri, la nivelul de importanta perceputa, de profesionalism ~i prestigiu social pe care l-a atins in tAri-le dezvoltate economic. Speram ea informatia mai abundenta despre acest domeniu sa contribuie in viitor la reducerea decalajului observat. Cartea de falii este, in acest sens, 0 invitatie adresata cercetatorilor, de a pune in circulatie achizitiile personale - dobandite prin studii ~i practica - in domeniul activitatii publicitare.

II.A. RECLAMA-STIINTA. SIARTA.

, "

Reclarna este un mijloc de atragere ~i persuasiune a publicului, dar in acelasi timp 0 manifestare a Iibertli\ii de expresie a ofertantilor ~i un camp de exercitare a facultatilor eritice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comporta!l'entului uman.~l!b .acuunea fluxurilor informaponale., Aceasta dimensiune ~intificli a activitatii de advertising impune, dupa cum vom vedea, 0 serie de rigori in elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este 0 simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetliri prealabile ~i .1 dezvoltarii sistematice de

variante care se testeaza ~i se amelioreaza. ,

Masura in care creatorii de reclam~unt preocupati sa i<)<:ntifice trebuintele ~i profilul consumatorilor-jinta, . I' ai ales melo<iologia _utilizatli de ei in acest proces de pregatire a recla i, atesta nivelul lor de profesionalitate.

RECLAMA

33

Circa 0 cincime dintre designerii investigati de noi proiecteaza reclamele

flIrii a studia caracteristicile clientelei deoarece, conform declaratiilor: • nu au fortele umane sau/si materiale necesare;

* nu poseda suficiente cunostinte metodologice;

* mesajele lor se adreseaza unui public nediferentiat,

Metodele prin care creatorii de reclama chestionati identificil trebuintele

consumatorilor sunt, in ordinea descrescatoare a preferintei;

I. Observatii personale asupra comportamentului cumparatorilor,

2. Discutii cu potentialii clienti.

3. Sondaje pe diverse segmente de populatie.

4. Observatii efectuate de colegi, distribuitori, competitori.

5. Studii riguroase de pialii.

6. Corelarea informatiilor existente in banca de date a firmei.

Solicitati sa mentioneze tipurile de documente ~i informatii pe care trebuie sa Ie delina banca de date a unui serviciu de reclama, designerii care au participat la ancheta noastra au pus accentul pe diversitatea ~i actualitatea documenuuiei. Dupa opinia lor, informaiiile utile in proiectarea de reclame sunt, in ordinea descrescatoare a importantei, cele referitoare la:

1. Partenerii reali ~i potentiali de afaceri.

2. Publicul consumator.

3. Mediile de difuzare.

4. Competitorii.

5. Piata externa interesata de produsele oferite.

6. Targuri ~i expozitii interne ~i internationale.

7. Dinamica fenomenelor economice interne (e.g., preturi, inflatie),

8. Noutilti in domeniul publicitatii,

9. !storia produselor (incluziiod ~i iroagini).

Pe langa aceste informatii, designerii de reclama considera ca mai au nevoie de:

• colectii de reclame ~i alte materiale pubJicitare;

• colectii de iroagini ~i benzi sonore susceptibile a fi incluse in diverse reclame;

• colectii de reclame-model pentru diverse categorii de produse sau tipuri

derec1ame;

• documente statistice de interes national, zona] ~i international;

• aparatura moderna de prelucrare a informatiilor,

Volumul ~i calitatea bancii de date depind, fireste, de dimensiunile ~i disponibilitatile bugetare ale firmei, de mentalitatea managerilor, de pregatirea ereatorilor de reclama angajati,

34

PSIHOUKiiA RECLAMEI

Referindu-se la profesiograma specialistului in marketing, L Anghel, C. Florescu ~i R, Zaharia (1994) evidentiaza aptitudinile intelectuale ~i calitatile de eficienta. Credem ca tabelul 4 poate fi uti! ~i in cazul designerilor de reclama.

Tabelul4 Aptitudini intelectuale ~i cali tip de eficienta in marketing (dupa L Anghel. C. Florescu ~i R_ Zaharia)

Aptitudini intelectuale

Calitlip de eficienta

Spirit de observane Spirit de analiza Spirit de slnted Gindire abstracts Gilndire coreeti Vedere in 'patio Iutultle

Bun slmt

Gust

lmaginatie creatoare Memorle vizuali ~i auditiva

Metoda Aten!ie

Tenacltate, perseverenta Riibdare

Exactitate

Mobilitate de spirit Initiativi

inc~edere in sine Prudente

Spirit de cooperate

Unele aptitudini Ii calitati de eficienta, regrupate in categorii cu un grad mai mare de generalitate, se regasesc printre criteriile dupa care sponsorii de reclama intervievati de noi aleg designerii, Acestea sunt:

I, Profesionalismul atestat prin diplome.

2. Eficacitatea reclamelor create anterior.

3. Non-conformismul.

4, Realizarile / performantele in domeniu.

5. Activitatea! specializarea in cadrul unor institurii de prestigiu.

6. Creativitatea, inventivitatea, 7, Promptitudinea.

8. Intuitia, sensibilitatea.

Calitatile pe care designerii de reclarna Ie considera necesare pentru domeniul lor de aetivitate corespund doar partial eu exigcntele sponsorilor. Dupa frecventa mentionarii, ele se claseaza astfel: I) aptitudini artisticc; 2) inventi-Tiate; 3) fantezie; 4) originalitate; 5) stil; 6) talent; 7) pasiune; 8) curaj, non-conformism; 9) spontaneitate; 10) rafinament; II) prospetime a spiritului; 12) inteligenta; 13) capacitate de intelegere a clientului, dar ~i a specificitatii produsului propriu (i.e., reclamei).

RECLAMA

35

Totodata.tereatorii 'd~ recla~t''![ebuiesa PONtQI et:lfle~tiA~lle esentiale ~i sa fie la curent cu nouit\\ile- din urmatoarele domenii: ~ - in special partea de publicitate, 9:.~,si~._p!-!QJi9_i_tar, istoria artei - in special istori~ reclamei, 'p~j~Q.~ogie.. ~~cJ, ~tic_~. Intrucat activitatea lor presupune ~l acumularea decunostinte specifice domeniilor de productic ~i servicii pentru care proiecteaza reclame, designcrii acurnuleaza cunostinte ~i dezvolta 0 cultura generala impresionanta,

Referitor la reperele folosite in selectarea ~i mai ales in structurarea informatiilor pe care Ie introduc in reclama, designerii care au participat la ancheta noastra au manifestat optiuni diferite. Pentru unii, esentiale sunt preferintele sponsorilor, pentru altii moda sau costurile de productie ~i difuzare a reclamei, 0 alta categorie urmareste in special cerintele publicului s.a.m.d. Conc1uziile referitoare la importanta relativa a criteriilor, determinata prin metoda ordonarii rangurilor, sunt prezentatc In tabelul 5.

Tabelul5

Repere

Repere esen~ale in procesul de crea~e a reclamei

Impnrtanta (scorurl)

1. Trebulntele coasumatorllor

1. Caracteristicile psihosociale ale publicului-tinti

3. Prefertntele sponsorului de reclama

4. Costurile de productle ale reclamei

5. Efectul de noutate al reclemel

6. Tarifele mediilor de difuzare

7. Prestigiul profesional al staff-ulul de crcane

8. Moda publicitari

9. Opttunile competitorilor

7,56 6,59 6,18 5,75 5,43 4,53 4,31 4,18 4,15

Scorurile obtinute sunt sernnificative pentru cunoasterea mentalitatii designerilor. Cand mentalitatea creatorului unei reclame corespunde eu cea a sponsorului ~i mai ales eu asteptarile publicului-tinta, atunci reclama are sanse maxime de succes.

in realitate, cei care dccid asupra politicii publici tare sunt sponsorii, iar majoritatea designerilor lin seama de preferintele acestora mai mult decat de propriile lor criterii. Creatorii investigati au pus accentul pe cunoasterea obiectivelor publicitare ale sponsorilor, care, dupa parerca lor, urmaresc eu prioritate:

36

PSIHOLOGIA RECLAMEI

I. Eficientizarea afacerii prin penetrarea pe mai multe piete ~i prin atragerea de noi clienti, sau/si prin dominarea finnelor concurente;

2. Profituri imediate prin stirnularea vanzarilor ~i recuperarea bani/or investip tn publicitate;

3. Promovarea imaginii pozitive a finnei sau/si produsuluilserviciului oferit.

Acestea sunt principalele objective 18 care S-3U referit ~i sponsorii de reclama chestionati, ceea ce denota 0 buna comunicare dintre sponsori ~i creatori.

Din fericire, oamenii de afaceri din Romania par constienti ~i de importanta pe care reclama trebuie sa 0 de. trebuintelor consumatorilor vizati, In interviurile pe care ni le-au acordat, ei au rnentionat ca repere curente in strategia de reclama: ,,a~teptarile inca nesatisfacute ale clientilor", ea de exemplu "diversificarea sortimentala", "calitatea produselor", "serviciile auxiliare", "promptitudinea serviciilor", .xicsignul produselor' ~i chiar "infonnarea prin publieitate" .

Creatorii de reclama au semnalat faptul ea adaptarea stilului I_ nevoile publicului-tinta ridica probleme atunei cand consurnatorii vizati sunt clienti neobisnuiti sa foloseasca reelarna ea metoda de infonnare, eonsumatori reticenti la publieitate, oameni eu nivel scazut de educatie ~i lipsiti de cultura artistica. Dificili sunt ~i clientii foarte exigenti, capabili sa diferentieze 0 reclama documentata de 0 improvizatie.

Daca, in legatura ell satisfacerea publicului, opiniile sponsorilor ~i ale designerilor tind sa coincida, ele difera in privinta raportarii la activitatea publicitara a concurentei, intre reperele eonsemnate de designeri, "op\iunile competitorilor' ocupa ultimul loe ea importanta (vezi tabelul 4). Daca pe designeri nu-i intereseaza mediile de difuzare utilizate de competitori, sponsorii au remarcat ca televiziunea este eel mai solicitat mediu de reclama, unnat de ziarele centrale, presa locala, radio, reviste, prospecte, pliante, cataloage, mijloace de transport ~i panouri publicitare.

o dovada a faptului eli sponsorii urrnaresc eu atentie optiunile competitorilor in materie de reclama este varietatea invatamintelor derivate - dupA spusele lor - din greselile observate in praetica publicitara a altor oameni de afaceri:

• consecintele economice ale nepracticarii sistematice a reclamei;

• compromiterea prin afirmatii lara acoperire;

• esecul datorat abordiirii fonnale a activitatii publieitare;

• esecul formulelor "populiste" de reclama;

* rezultatul neadecvarii reclamei la mediile de difuzare;

RECLAMA

37

• compromiterea reclamei prin calitatea precara a materialelor folosite la realizarea ei;

• consecintele dezinteresului pentru imaginea finnei ~i I sau a produselor

~i serviciilor oferite pe piala;

• rezultatul urmaririi prin reclarna doar a unor rezultate imediate;

• importanta profesionalismului in serviciile I agentiile de reclama. Desigur, materializarea strategiei de reclama implies nu numai colectarea,

selectarea ~i asamblarea de informatii, ci ~i creatia artistica, prin care se adauga componentei rationale emotiile ce potenteaza motivarea rationala a receptorului. In conceperea unei reclame, cele doua componente sunt practic inseparabile ~i indispensabile.

Cartea de fatil i~i propune sa of ere creatorilor de reclama informatii privind componenta stiintifica a activitatii de advertising, intrucat dimensiunea artistica merita sa fie abordata intr-un volum de sine statator,

II.B. CATEV A REPERE ISTORICE.

EXPERIENTA AMERICANA.

Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin sehitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidentia factorii ~i directiile de progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama Ii se pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in solutionarea problemelor curente, inspirandu-se din solutiile interesante gasite de inaintasi,

Deoarece Statele Unite sunt tara eu eea mai puternica industrie a reelamei, am considerat util sa prezentam publicului romlinesc mai multe aspeete din experienta americana in acest domeniu.

F~rn indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza din Antichitate. De exemplu in Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continind anunmri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse ~i servicii. Asemenea inscriptii ~i I sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane.

lnainte de aparitia scrisului ~i destul de multa vreme dupa aceea, datorita n~in\ei de carte, s-a practicat ~i 0 forma orala de reclama prin mesaje strigate pe strazi, la punctele de vlinzare a produselor sau in alte locuri pub lice.

La inceputurile sale. mesajuJ publicitar avea un caraeter pur infonnativ.

Ulterior, existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta

38

PSIlIOLOGIA RECLAMIJ

atentia publicului, a determinat cmijatoeii de reclama sa acordc atcntie formei de prezentare pentru a rnari sansele ca rcclama lor sa fie receptionata ~i retinuta, A~a au inceput sa fie cultivate in reclama elementele estetice si ernotionale.

Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a permis trecerea la comunicarea in masa. Dczvoltarea tehnicii tipograficc a facilitat multiplicarea mesajelor, iar cvolutia mijloacelor de transport a facut posibila difuzarea lor pe 0 suprafata geografica mai extinsa, Raspandirea sriintei de carte, pe de 0 parte, ~i inflorirea afacerilor, pe de alta, au accentuat importanta reclamei in viata colectivitatilor ~i au dus la aparitia unar forme noi de reclama.

Prime}e adevarate reclame au fast afisele ~i foile volante continand mesaje publicitare. In Anglia, de pilda, prima reclama s-a tiparit la Londra, in anul 1472, Ea consta intr-un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, care s-a afisat pe usile bisericilor. Terrnenul englezesc de "advertisement" (i.e, reclamii) il intalnirn pentru prima oara In Biblie, in anul 1655, ell sensul de instiintare. La scurt timp dupa aceasta data, incepand ell anul 1660, termenul "advertisement" a inceput sa fie folosit ca titlu pentru inforrnatiile comerciale puse in circulatie de proprietarii de pravalii, Anunturiie editorilor de carti debutau ~i ele ell acest termen.

o evolutie spectaculoasa a reclamelor s-a produs 0 data ell aparitia ~iarelor, care au dezvoltat foarte repede sectiuni speciale de reclama clasificata. In SUA. primul ziar care a publicat 0 reclama a fast Boston Newsletter unde, in 1704, aparea un anunt prin care se of ere a recompcnsa pentru capturarea unui hOI,

De 0 industrie americana de reclame sc poate vorbi insa abia la mijlocul secolului al Xlx-lea. cand revolutia industriala a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social. Crestcrea productivitatii a dus la aparitia unui exees de produse ca ~i la extinderea cornertului dincolo de pietele locale. Comerciantii beneficiau atunci de 0 retea incipienta de transport la mare distanta, Telefonul, telegraful ~i masina de seris au facilitat ~i ele comunicarea in masa, irnpactand astfel ~i industria publicitara.

o data eu dezvoltarea activitatii de reclama prin presa sensa de circulatie nation alii, s-au individualizat doua profesii importante: cea de scriitor al textului de reclama (in limba engleza, copywriter) ~i cea de agent publicitar, a carui meserie era, la vremea aceea, sa plaseze reclarne in diverse publicatii, contra unui eomision.

Primul mare copywriter american a fast John E. Powers care a asimilat textului de reclama stilul coneis al stirilor de ziar, ell informatii exaete si actualizate pe masura imbunatatirii calitatii produsului ~i a schimbarii conditiilor de piata.

RECLAMA

39

Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. in mai putin de un deceniu cl a infiintar trei agentii de publicitate bine apreciate de contemporani: La Philadelphia in 1841, la Boston in 1854 ~i la New York in 1849.

Dupa ziare, urmatorul mediu purtator de reclama au fast revistele. Prima reclama aparuta intr-o revista din SUA s-a publicat in anul 1844, in Southern Messenger, al carui editor a fost 0 vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.

Parra la SIaf1?itul secolului trecut, circulatia revistelor era limitata la cercurile oamenilor bogati ~i instruiti. Desi relativ putini la numar, ei constituiau 0 \inta importanta pentru sponsorii de reclarna, datorita puterii lor de cumparare ~i de influentare a gustului ~i optiunilor generale ale publicului consumator. Revistele of ere au rec1amei ~i alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mal lungi ~i mai complexe, 0 calitate grafica superioara ziarelor ~j posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dcminata de ilustratie.

Se apreciaza ca reclama modems in spatiul geografic american dateaza de la inceputul secolului XX, cand cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la $ 500 milioanc pe an, de la numai $ 50 milioane cat inregistrase in 1870.

Unii autori care si-au indreptat atentia asupra istoriei reclamei americane - intre care amintim pe Albert Book ~i Dennis Schick, William Wells, John Brunett ~i Sandra Moriarty - au identificat mai multe etape III evolutia acestui tip de activitate promotionala. Dupa opinia lor, era profesionalismului a inceput in SUA cu Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates. EI a introdus in reclama un stil asemanator artelor plastice (extrem de potrivit reclamei de revista), reusind sa atraga atentia publicului ~i totodata sa ridice prestigiul profesiei de designer publicitar.

in 1905, 0 data cu initierea parteneriatului dintre John E. Kennedy ~i Albert Lasker, s-a produs 0 schimbare esentiala in conceptia americana despre reclama, Ei au abordat pentru prima oara rextul publicitar din pcrspectiva vanzarii, de fapt a cumparatorului. In centrul rec1amelor lor se afla motivul cumpararii (in limba engleza, the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati, Kennedy ~i Lasker sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului ofcrit.

Theodore F. Maclvlanus, copywriter la celebra companie General Motors, a dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele "imateriale", ale produselor! serviciilor (e.g., prestigiu, eleganta}. EI urmarea sa creeze 0 imagine pozitiva prin aeumulare treptata de impresii favorabile ~i sa stabileasca 0 relatie de durata eu clientela.

40

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dupa primul razboi mondial, cererea extraordinarii de bunuri pe piata americana ~i mondiala a atras dupii sine 0 explozie de oferte de noi marfuri, mai multe la aceeasi categorie. Alegerea a devenit 0 problema serioasa pentru cumparatori, Atunci Helen ~i Stanley Resor de I. Agenti. J. Walter Thompson au introdus conceptul de marcd, intelegand prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului / serviciului promovat, in scopul de a usura consumatorilor alegerea intre marfuri similare. Tot sotii Resor au promovat ~i tehnica atragerii clientului prin statutul conferit de un anume produs sau serviciu, printr-o calitate deosebita evidentiata printr-un pret ridieat.

Dezvoltarea in timp a reclarnei nu a fost Iineara. Ea a stamit valuri de entuziasm, care au altemat ell critici severe ~i contestari, De exemplu, in timpul marii crize economice din 1929, reclama a suferit 0 reducere drastica, punandu-se la indoiala insii~i legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consurnator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite, inselatoare, ca ~i a practicilor care descurajau competitia. in perioada cdnd sanctiunile vizau continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. 0 asemenea strategie of ere a posibilitatea atragerii cumparatorilor prin clemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasfutd in plan secund avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reelamele Agentiei Young & Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate ~i insolit.

Este interesant faptul c3 tocmai aceasta firma care exploata cu prioritate valentele artistice ale reclamei a pus ~i bazele cercetarii ~tiintifice in domeniu. George Gallup de la Young & Rubicam impreuna cu Daniel Starch ~i A. C. Nielsen au creat prima companie prestigioasa cu servicii de cercetare pentru industria reclamei,

o contributie majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John Caples, vicepresedinte al celebrei Agen\ii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine, Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al transferului de informatie cornerciala, folosind In special date fumizate de practica reclamei prin po~. Caples a luptat ca sa elimine din textul reelamelor redundantele ~i exagerarile, EI a impus principiul paragrafelor, frazelor ~i propozitiilor scurte, firma sa detasandu-se astfel de stilul confuz, supraincil:rcat ~i ineficient al reclamelor din anii '30.

Cel de-al treilea mediu care a cucerit piata publicitarii • fost radiou!. In perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclama datorita costurilor reduse de productie ~i difuzare, dar ~i largii audiente asigurate de

RECLAMA

41

programele de divertisment. Organizatiile interesate sa-~i faca reclama la radio obisnulau in acea vreme sa sponsorizeze programe lntregi, concepute ca fundal pentru mesajul publicitar propriu-zis, in Statele Unite, la 12 ani de la difuzarea primei reelame prin radio, volurnul de publicitate vehiculat a depasit pe eel al reclamelor din ziare ~i reviste.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial s-au dezvoltat foarte mult In SUA doua tipuri speciale de reclarna: reclarna necomerciala (folositii in campaniile de recrutare, in prornovarea serviciilor pentru razboi ~i a operelor de caritate), ca ~i reclama politica, de convingere a publicului sa sprijine actiunile guvernamentale.

In anii '40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus conceptul de propunere unicil de vdnzare (in engleza, USP / Unique Selling Proposition). Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatii produselor ~i serviciilor oferite, a inovatiilor sau a calitatilor speciale. Cu ajutorul USP-ului s-a reusit accelerarea vanzarilor ~i totodatii scurtarea ciclului de vialil al produselor. in ultima instanta, aceasta a asigurat 0 continua relansare a productiei in multe ramuri ale industriei americane.

Dupa razboi, in aoii '50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria americana a devenit dominanta pe piata mondiala, Acumularile rapide de capital au permis 0 crestere spectaculoasa a productiei, ceea ce a dus curiind la inecarea pietei intr-un exces de produse greu vandabile. In acel context, reelarna a introdus un nou vector in circulatia marfurilor: accentul pe lux, stil de via\ii ~i acceptabilitate sociala,

Tot in anii '50 a aparut ~i televiziunea, ca al patrulea mediu important de difuzare a reclamei pe scena americana. in nurnai trei ani, din 1949 pani! in 1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. in 1960, televiziunea era deja principalul purtator de reclama in SUA.

In deceniul al saprelea, accentul in reclama s-a pus pe exprirnarea avantajelor produsului I serviciului in termenii cumparatorului (e.g., pre], utilitate, durabilitate). Concomitent, se foloseau indemnuri exprese la actiunea de cumparare (e.g., "luali imediat", "comandali de urgenta", "cumpara\i chiar acum"), care continua sa se utilizeze frecvent in SUA §i in zilele noastre, . constituind un element specific al reclamei americane, poate prea agresiv pentru receptorii europeni. Pionierul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding.

Tot Cone a impus designerilor ~i exigenta ca fiecare reclami sa. exprime personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuind astfel la cresterea eredibilitatii ~i prestigiului ei pe pialil. A~dar, creatorului de reclama ii revine acum 0 dubla sarcina de promovare: a sponsorului de reclama ~i a agentiei de publicitate pentru care lucreaza.

42

PSIIIOLOGIA RECLAMU

o alta .moda" in reclama a fast introdusa de William Bembach de la Agentia Doyle Dane Bembach. EI miza pe !ocarea receptorului printr-o expresie grafica dramatics, avand scopul sa creezc reactii visccrale ~i emotii imprevizibile, care faceau rec1ama de neuitat. Bernbach punea in centrul mesajului publicitar trebuintelc umane esentiale ~i dadea solutii radicale, ceca ce sugera vitalitate, energie ~i 0 gandire pozitiva. Stilul sau a ramas un model de prospetime, originalitate §i imaginatie, contribuind Ia consolidarea reputatiei artistice a reclamei.

Liderul Scolii de la Chicago, Leo Burnett, a propus tipul de reclama "offbeat'", bazata pe stabil irea de relatii noi, surprinzatoare. rclevante, credibile ~i de bun gust, intre clemente care nu mai fusesera asociate anterior.

o contributie importanta a lui Leo Burnett a fost ~i introducerea In contextul reclamei a unei naratiuni menitc sa-l implice mai mult pe receptor ~i sa-l recompenseze emotional pentru efortul de a parcurge mesajul pana la capat, Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplacerilor curente la categoria de produse sau servicii de care apartinea obiectul prornovat ~i consta in prezentarea lor in fanna de minidrama. Acest gen de reclama facilireaza retinerea informatiei comcrciale prin asocicrea ei eu pcrsonaje memorabile ~i actiuni dramatice. Leo Burnet este •• tatal" unor eroi de reclama extrem de cunoscuti, ca de pilda Jolly Green Giant (i.e .• Fericitul urias verde). Tony the Tiger (i.e .. Tigrul Tonv). Morris the Cat (i.e .. Pisica Morris), sau cowboy-ul ca sirnbol al Americii, folosit in rec1amele pentru tigiirile Marlboro.

De-a lungul vremii, desigoul de reclama a oscilat intre preeminenta inforrnatiei ~i suprematia cornponentei artistice. Cei mai talcntati creatori au stiut sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta istorica ji exigentele timpului lor. De exemplu, David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a exploatat atractivitatea povestirii (in limba engleza, story appeal) -. introdusa in reclama de Leo Burnett - ~i a creat ca simbol al elegantei masculine un persona] bizar, ell un petie negru pirateresc pc un ochi: celebrul Domn Hathaway. Ogilvy a readus in actualitate ~j principiul Ian sat de Stanley ~i Helen Resor, de individualizare a produselor ~i scrviciilor prin intermediul marcii. Un merit deosebit al lui Ogilvy a fost acela co a sesizat riscul plictisirii rapide a pub lieu lui, daca reclama se limiteaza la simplul amuzament ji a arras atentia designerilor asupra nevoii ca informatia sa fie concreta ~i sernnificativa pentru receptori.

In conditiile intensificarii concurentei. Jack Trout de Ia Agentia Ries Capiello Cowell a remarcat ca mintea ornului accepta informatia noua doar in masura in care ea se leaga de cea existenta deja in memorie. EI a emis un nou principiu, eel al pozitionarii noilor produse in constiinta publicului cumparator.

RICLAMA

43

Dupa Trout, reclama se construieste in functie de cerintele ~i asteptarile clientilor, nu in functie de calitatile producatorului sau ale produsului, 0 alta caracteristica a reclamelor lui Trout a fast manipularea dimensiunilor produsului, pentru a-I face observabil ?i atractiv.

Din anii '70, reclama americana a inccput sa sc adrcseze eu precadere clientilor fideli, cei care cumpara sistematic produsul ~i dau verdictul asupra calitatii lui. Initiatorul acestci orientari a fast Thomas Dillon de la Agentia BBDO.

o data ell inmultirea finnelor transnationale de productie ~i de publicitate, campaniile de reclama au capatat 0 amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii deosebite de marketing ~i reclama, in functie de zona geografica ~i de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie forrnulat cat mai individualizat.

Inovatiile ce s-au succedat in istoria reclamei pot constituit inca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitarc in diverse contexte contemporane. Viabilitatea accstor solutii "clasice" deriva din nivelul de generalitate atins ~i din perenitatea mecanismelor de stimulare a interesului pentru mesajul publicitar, prczentate In capitolcle dedicate psihologiei reclamei.

Ca 0 incheiere la succinta noastra prezentare, am rezumat principalele inovatii de succes, considerand ca ele ar putea fi utile debutantilor in designul de reclama (vezi tabelul 6).

Tahelul6

~apte regull elementare pentru realizarea unei reclame

1. SA se adreseze unui segment de public eu un profil bine definit.

2. SA evldentleze lmportanta pentru cumparatort a produsului sau servlciului oferit, venind in intimpinarea nevoilor acestora.

3. Valoarea produsului sa fie esprtmata in termcnii cumparatorujut (e.g., pret, durata de intrebuin~are;coDsum de combustlbll).

4. Promovarea produsului I servlciufu! sa se face printr-un avantaj untc, pe care nu-l poate oferi nlel un concurent.

5. Propunerea de vanzare sa fie exprtmata clar, sub forma unei relatil cauzale, in termenl de coedltle ~i conseclnta (e.g., cumparatt produsul ~i verl avea urmatorul bencOciu).

6. Sa seoatA in evidenta personalitatea, presnglul, credlbilitatea ofertantului ~i chiar a produsulul.

7. Sa ceara un rAspuns I 0 acthme din partes receptorului (e.g., cornanda telefonici, vlzltarea magazlnuloi, solicitarea de lnformattl suplimentare).

44

PSTHOLOGlA RECLAMEi

II.C. PRINCIPII FUNDAMENTALE iN CONCEPEREA RECLAMEI

~tiinta reclamei a pomit de 1a unele observatii ale practicienilor. Prin reconfinnare in tirnp, ele au devenit principii nonnative. lata cateva, din cele general acceptate in lumea occidentala;

• sa nu plictisesti receptorii reclamei;

• sa nu induci in eroare clientela, in mod deliberat;

• sa nu indispui, sa nu ofensezi ~i sa nu indepartezi publicul;

• sa nu contravii legilor in vigoare, menite sa apere interesele consumatorilor.

tn afara acestor repere, compania americana de cercetari publicitare Yankelovich mai recomanda:

* sa nu produci suspiciune ~i neincredere prin exagerari ~i afirmatii mea suport;

• sa nu distragi atentia de la mesaj ~i sa nu creezi confuzie prin informatie excesiva ~i haotica.

Aceeasi Yankelovich Research Company atrage atentia ca informatia fumizatil prin reclama trebuie sa fie relevanta pentru public, sa raspunda trebuintelor ~i asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea 0 satisfactie reeeptorilor, sa Ie recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar. Stimuland in mintea receptorului asociatii la reclarna (ganduri ~i sentimente), creatorul .. inradacineaza" informatia, 0 conecteaza practic 13 preocuparile ~i activitatile potentialului client, 0 integreaza in sistemul de referinta al acestuia.

Desi reelarna este conceputli pentru a influenta publicul in sensul unei actiuni, in general de achizitionare, ea nu poate salva produse, servicii ~i nici macar idei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esential pentru creatorii de reelamli este sa afle cat mai mult despre modul de a gandi, a decide ~i a actiona al consumatorilor. Valorile, trebuintele, sentimentele cumparatorilor sunt eele care Ie motiveazli comportamentul pe pialii. De aceea reclama trebuie sa explice publicului-tinta cum ~i in ce masura obiectul! serviciul oferit ii satisface anumite nevoi, dorinte, gusturi, aspiratii.

Reclama Tele 7 abc, care face publicitate ~i postului de radio 2M +, prin textul sau infonnativ ii asigura pe receptori ea exist! 0 televiziune independents, dependenta insa de noi toti, ~i un post de radio care Ie of era muzica ~i informatii, intr-o tonalitate optimista. Sloganul care i-a cucerit pe telespectatori - ,,0 televiziune care priveste ~i judeca lumea ... ca ~i voi" ~i cel adresat radioascultlitorilor -"Impreuna,. niciodatli nu ne vom simti singuri"

....

RECLAMA

45

sugereaza accesibilitatea ~i compatibilitatea cornunicarii cu publicul, determinandu-l sa Ie prefere.

Credibilitatea reclamei se asigura prin mentinerea argumentarii in limitele adevarului. lncalcarea acestui principiu duce la discreditarea produsului, a firmei producatoare ~i chiar a agentiei publicitare in cazul in care reclama este produsa de acest intermediar, fiU de serviciul publicitar a1 ofertantului.

Motto-ul agentiei de publicitate McCann Erickson, spre exemplu, este .. Truth Well Told" (i.e., adeviirul bine spus). Acest lucru dovedeste faptul cil designerii de reclama recunosc, pe de 0 parte, importanta covarsitoare a veridicitatii informatiei transmise, iar pe de alta parte, nevoia de profesionalism in elaborarea formei mesajului publici tar.

Nu trebuie uitat nici 0 clip. faptul ca judecatorul suprem ~i factorul de decizie pe pia\il este publicul consumator. in masura in care cumparatorii considera reclama credibila - dar ~i utila - ei sunt motivati sa 0 memoreze, iar in momentul cumpararii, sa aleaga produsull serviciul promovat de respectiva reclama. Optiunea clientilor pentru un produs sau altul este hotllditoare pentru supravietuirea unei firme sau alteia in conditiile intensificarii concurentei,

II.D. STRATEGIA RECLAMEI

Orice program de reclama incepe ell analiza situafiei in care se afla finna ~i produsele sale in raport cu firmele ~i produsele competitoare. A~a cum observa Ballardini (1994), de la riizboiul de cucerire a pietelor s-a trecut in ultimele decenii la riizboiul de pozitie intre produse ~i categorii similare.

Oportunitatile de penetrare a unui anuruit produs sau serviciu pe 0 anumitii pia\il pot fi deterruinate, de exemplu, prin metoda nisei libere din spatiul pietei, prezentata la capitolul I1LC.8, dedicat masurarii convingerilor. Oportunitatea de a face reclarna pentru un anumit produs in spatiul unui anumit magazin poate sa fie ~i ea calculata ca raport intre cumparatorii care au in vedere magazinul pentru achizitionarea acelui produs ~i cumparatorii care i~i procura frecvent produsul din magazinul respectiv. Pe baza oportunitatilor identificate prin aceste metode sau altele, se pot stabili obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclamil.

Strategia leaga obiectivele de funqiile specific. reclamei, de COIISUlfUltorii;in1il ~i de mediiJe de comunicare pe care el Ie prefera. Pe aceasta baza se dezvolta conceptul-cheie al rec1amei sau al campaniei, care - in

46

PSIHOLOGIA REClAMEl

optica designerilor contemporani - este conditionat ~i de limitele impuse in realizarea concrete a reelamei de specificul medii lor de comunicare pentru care s-a optat,

Strategia de reclama poate f centrata pe produs I serviciu sau pe cumparator. In primul caz, mesajul evidentiaza avantajele produsului I serviciului pentru client ~i poate fi sustinut de teste, demonstratii, marturii ale unor utilizatori. In eel de-at doilea caz, reclama Ii face consumatorului 0 prornisiune legata de problemele pc care i Ie poate rezolva produsul / serviciul promovat. Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseaza sponsoriior de publicitate, firme sau persoane particulare, ell promisiunea: .Jmaginea pe care doriti 8-0 promovati, numai prin departamentul nostru de publicitate", invitandu-i indirect sa devina clientii acestui departament. Pentru reclama centrata pe produs I serviciu se recomanda formulari directe, concise, preponderent informative de tipul .,0 radioteleviziune ... sincer, obiectiva, inteligentii, civilizata", din reclama TELE 7 abc, in timp ce rec1amele centrate pe comparator utilizeaza formulari emotionale, asociind produsull serviciul oferit cu un_ anumit stil de via"tA sau anumite comportamente de consum ca de exemplu: .Jmprcuna nu ne vom simti singuri", din aceeasi reclama,

II.D.I. OBIECTIVELE RECLAMEI

o reclama sau a campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt:

* introducerea unui produs I serviciu sau a unei idei pe piata (i.e., crearea de imagine);

* schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei finne;

• schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servicii pe 0 anumita piatA;

* crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

* cre~terea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe tennen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.

Obiectivele mentionate nu constituie 0 lista exhaustiva. Oricare ar fi obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmarite suceesiv ori simultan, erearea de imagine, de pi Ida, putand fi asociata eu introducerea unui produs nou pe pia~ii sau eu repozitionarca relativa a produselor dintr-o anumita categorie.

-

RECLAMA

47

11.0.2. FUNCTIILE RECLAMEI

Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informatii, pentru a faeilita relatia dintre ofertant ~i clientela,

Literatura de speeialitate pune insa un accent deosebit ~i pe functia economica, in legarura eu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teoria americana a puterii de piata a Jansat ideea ca reclama are rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la prct. T coria competitiei de piata a sustinut, dimpotriva, eli reclama scnsibilizeaza publicul la preturi ~i stimuleaza astfel competitivitatea. Ccrt este ca rec1amele dezvclta in rimp discernamantul consumatorilor ~i ii capaciteaza sa actionczc pc piata din ce in ce mai eficient in rezolvarea propriilor interese,

Se considera cil reclama are ~i 0 functie sociala, prin faprul cit facilireaza diseminarea rapida a inovanilor tehnice ~i a ideilor noi, de care profita in egala masura agentii economici ~i publicul cumparator,

Unii autori menponeaza ~i 0 functie estetica a reclamei, Ei sustin ca reclamele bine realizate din punet de vedcre artistic cultiva sensibilitatea ~i gustul publicului cumparator, Ccrcetarile au aratat intr-adevar cit exists consumatori pentru care forma de prczentare a unui produs / serviciu estc hotaratoare in decizia de cumparare,

Din perspectiva politica, se poate vorbi de 0 constientizare de catre consumatori a puterii lor de a influenta - prin simplul act de cumparare, dar ~i prin presiunile Ja nivel legislativ - eehilibrul de forte pe piala. Asistarn, de asemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei in scop de propaganda transnationala, in campanii de imagine initiate de anumite tan ~i grupuri transnationale.

Pe masura ce relatiile in societate devin mai complcxe, sc diversifica ~i functiile reclamei, care - in ultima analiza - este 0 modalitatc de clarificare a pozitiilor indivizilor ~i grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau Ie propun.

II.D.3. PUBLICUL VIZAT

Proiectarea unci rec1ame presupune definirea ~i delimitarea precisa a publicului caruia Ii este destinat produsul sau scrviciul ce urmeaza a fi promovat.

Conceptul de .. public" are 0 sfera mai cuprinzatoare dedit acccptiunea curenta de "cumpflfatori", el putand cuprinde ~i alte grupuri de oameni, cum sunt actionarii, sponsorii, fumizorii, competitorii, distribuitorii, institutiile beneficiare, ba chiar si legiuitorii care reglernenteaza actiunile emitatorului de

48

PSIHOLOGIA RECLAMEI

reclama; in acelasi timp, pot exista ~i destinatari intemi ai unei reclame, ca de exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariati, Toate aceste categorii reprezintii grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea organizatiei, Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesaje publicitare catre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul organizatiei, fie din afara ei. De exemplu, 0 asociatie care protejeazii drepturile consumatorilor poate emite mesaje persuasive direct catre legiuitori, dar poate folosi simultan §i reclama prin mijloace de comunicare in masa, Co scopul de a obtine sprijinul ciit rnai multor consurnatori care vor beneficia de reglementiirile solicitate.

Important pentru fiecare emitator de reclarna este sa stabiJeascll importanta di feritelor segmente de public in raport eu interesele sale, sa identifice atitudinile lor falii de problemele sale ~i sa conceapa mesajele ~i distributia mesajelor in functie de aceste repere.

11.0.4. '\1EDIILE DE DIFUZARE

Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare rnasura de mediile de difuzare pentru care opteaza emitatorul. In afarll de mediile traditionale de comunicare in masa - ziare, reviste, televiziune, radio - se folosesc ~i alte mijloace ell larga adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii pub lice, panourile stradale, publicitatea pe Transit, insertiile publicitare pe filme ~i videocasete.

Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restriingerea publicului-tinta la categorii certe de curnparatori, in scopul reducerii costurilor ~i cresterii eficientei publicitare. Exemple in acest sens sunt: recJama directa prin po~, procedeul "business to business" (i.e., de fa firma la firma), reclama prin retelele de computere, reclama inscrisa pe diverse obiecte oferite cadou.

Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeazll pe trei

considerente majore:

• preferintele cumparatorilor-tinta pentru anumite medii;

• costurile de difuzare prin diferite medii;

• contextul pe care Il of era reclamei fiecare mediu in parte. Rationamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la niste

criterii generate, pe baza carora se aleg tipurile de medii. lata cateva exemple.

De~i reclarna prin televiziune este cea mai costisitoare, ea prezinti avantajul cil are un public foarte larg ~i oferli un context agreabil, atat prin componenta de divertisment a programului in care se insereaza reclama, cat ~i prin interesul pe care il stiirnesc ~i il intretin ~tirile.

-

RECLAMA

49

Firmele care au buget limitat pentru reclarna ~i ale carer produse ~i I sau servicii sunt foarte specializate, preferi\ tehnica raspunsului direct, in special reclama prin po~tii adresatii exc1usiv clientilor potentiali - finne sau utilizatori individuali. Atunci cand bugetul le pennite, asemenea firme i~i fac reclama ~i in periodice de specialitate, al caror context informational potenteaza mesajul publicitar.

Pentru bunurile de larg consum (e.g., produse alimentare) este foarte convenabili! rec1ama pe panouri stradale, arnplasate in apropierea punctelor de vllnzare. Avantajele acestei fonnule sunl costurile reduse ale reclamei in raport cu durata ei de viaVi ~i numarul foarte mare de potentiali cumparatori care recepteazii mesajul.

Optiunile de detaliu, pentru anumite programe TV, reviste sau casete video etc. depind de oferta concreta de medii pe piata unde se lanseaza reclama.

Sigur eli specificitatea mediilor de difuzare - mai ales in tenneni de accesibilitale, credibilitale ~i adresabilitate - ii intereseaza in egala masura pe toti .. actorii" care participa la punerea in scena a reclamei: sponsori, designeri, consumatori.

Pentru sponsorii de reclama ~i designerii romani, ordinea de preferinta este urmatoarea:

I. Presa scrisa:

1. 1. Ziare centrale. 1.2. Presa Iocala, 1.3. Reviste.

2. Televiziunea:

2.1. Posturi nationale. 2.2. Posturi locale.

3. Radioul

3.1. Posturi nationale. 3.2. Posturi locale.

Sondajul efectual de noi a pus in evidenta importanta acordata de consumatori mediilor de comunicare in masa, ca ~i faptul ca, in Romania, optiunile pentru alte mijloace (e.g., cataloage de firma, reclama in clirtile de telefon, in reteaua de transport in comun, prin cadouri ell mesaj publicitar) sunt determinate de factori ca: natura produselor ~i serviciilor promovate, bugetul pentru reclama, strategia publicitara a firmei, publicul-tinta. reactia conswnatorilor etc.

Aplicand metoda ordonarii rangurilor, am determinat, de asemenea, locul ocupat de mediile de difuzare intre clemcntclc care prezinta interes pentru cumparatorii romani (vezi tabelul 7).

50

PSIHOLOGIA RECLAMEl

Tabelul7 Elemente de interes pentru publicu) receptor de reelama

Elemente

5,56 5,47 S,3S 5,23 4,04 3,71 2,64

Scoruri

1. Textul informativ

2. Dimensiunea artistici (i.e., Ilusrrape, culoare, sunet, umor etc.)

3. Puterea de segestle, de inducere a unor satisfactii

4. CalUatea executtet

S. MedHie de dlfuzare

6. Notorietatea designerilor

7. AUe elemente: utllltete, sincerltate, uriginalitatc

Detalii in legarura ell mediile de difuzarc a reclamei sunt prezentate in capitolullI.F.2, dedicat tipurilor eonsacrate de reclama.

II.D.S. CONCEPTUL-CHEIE

Nucleul mesajului transmis de reclama it constituic argumentul prin care se recornanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie sa coincida ell motivul de curnparare al clientilor vizati, Persuasivitatea reclamei depinde de importanta problemei pe care produsul/ servieiul promite sa le-o rezolve cumparetorilor ~i de avantajul solutiei oferite In raport eu alte oferte existente pe piaVi Ia categoria respectiva de produse I servicii,

Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu stabilirea ideii centrale, ca baza de sclectic ~i organizare a informatiei despre produsull serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept unificator fie dintre calitatile prin care obiectul rcelamei poate da satisfactie cumparatorilor, raspunzand anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractiv, ieftin), fie asoeiind produsul / serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate, dragoste, succes).

In reelama firmei XEROX (vezi pag. III), conceptul-eheie este eel de placere a creativitdfii. EI este exprimat plastic prin jocul patratelelor in care s-a descompus partea superioara dreapta a literei X (folosita ca simbol al companiei). Textul explieativ dezvolta printr-un joe extins de euvinte aceeasi idee de fantezie pe care campania urmareste sa 0 ataseze eonceptului de "document" din sloganul consaerat al firmei (i.e., The Document Company). Paranteza, scoasa in evidenta prin culoarea rosie ~i utilizata ca element de identificare a campaniei (i.e., brackets campaign = campania cu parantcze), substituie cuvantul "document" cu un evantai de virtuale sinonime sau

RFCLAMA

51

posibilitati de a face altceva cu copiatoarele XEROX. Sugestiile cornbina realul (e.g., scanarea. colorarea, afisarea) cu extravaganta dusa pan. Ia limita imposibilului (i.e., traduceti in limba azerbaidjana, transpuneti in Braille, adica pentru nevazatori) sau la limita inefabilului (i.e., ~optili mesajul, zoriti-l, iubiti-I), Textul recurge la surpriza ~i umor pentru a dezvolta 0 identitate agreabila a masinilor XEROX, recomandate ca parteneri de joaca ~i de creatie. Copierea este prezentatii asadar ca 0 posibilitate de variatie in raport cu originalul, ceea ce se opune impresiei traditionale de activitate rutiniera, plictisitoare. Esenta mesajului este redata prin indemnurile .nu transpirati" ~i .xleveniti creativi",

Reclama, realizata de Agentia Saatchi & Saatchi, foloseste cooceptul-cheie de posibiiiUlte nelimitata> "Nimic nu este irnposibil" - in a rezolva oriee problema a sponsorilor de publicitate. Ilustratia sugereaza faptul ea 0 imagine incredibila in mod normal devine credibila prin profesionalismul designerilor Agentiei,

Este important de retinut faptul ca elernente descriptive ale obiectului (e.g., material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete (In limba engleza, selling points). nu calitati generatoare de satisfactii (in limb. engleza, benefits). rata eiiteva exemple de concepte-cheie pentru 0 serie de produse ~i servicii:

... imbracaminte: atractivitate, prestigiu: ... mobila: confort, lux;

... ciirti: placerea lecturii, utilitatea cunostintelor; * servicii bancare: siguranta. comoditate;

* televiziune: comunicare, obiectivitate, distractie.

Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sa urmareasca diferentierea produsului I serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte produse I servicii din aceeasi categorie. El trebuie sa sublinieze avantajul unie al produsului in comparatie eu produsele sirnilare prin propozipa unica de vdnzare (in limba engleza, USPlllnique Selling Proposition) - concept lansat in anii '40 de catre Rosser Reeves, fondatorul agentiei publicitare Ted Bates. Pentru ea propunerea sa aiba efectul dorit, trebuie ca avantajul cvidentiat sa fie eu adevarat important pentru cumparatorii vizati. Numai astfel USP poate sa eapteze atentia, sA entuziasmeze cumparatorii ~i sa rarnana in memoria ucestora.

De exemplu ceea ce diferentiaza produsul LUAS SC - reclama ROMUNIVERSOL (pag. XVI), de alte substante utilizate in aschierea suprafetelor metalice, este, pe hinga alte calitati, ~i accea de a fi "Total ncpoluanr", conform standardelor UE, calitate ce reprezinta conceptul-cheie al mesajului pubJicitar.

Pe masura ce creste oferta de produse I servicii de acelasi tip, avand caJitiili aproape identice, clientilor dar si designerilor le este din ce in ce mai

52

PSIHOLOGIA RECLAMEI

greu sa le diferentieze prin atributele lor inlrinseci. De aceea, in publicitate, dupa USP a inceput sa se vorbeasca de UEP I Unique Emotional Plus (i.e., plusul emotional unic), ceea ce inseamna ca atractivitatea specials a unui produs I serviciu se realizeaza mai degraba printr-o emotie unica asociata acestuia prin reclama, ernotie care Ii devine specifica, un fel de atribut suplimentar, inefabil, adaugat marfii propriu-zise (Ballardini, 1994).

Strategia de reclama !rebuie sa linil seama ~i de gradul de implicare a cumpllratorului potential In decizia de cumpilrare a produselor / serviciilor. De exemplu, produsele de uz curent, mai ales cele ieftine, presupun un grad redus de implicare. Decizia se ia ad-hoc, in functie de inspiratia de moment. in aceasta situatie, curnpilriitorii reactioneaza foarte bine la dimensiunile emotionale ~i artistice ale reclamei, Produsele scumpe, cele de uz indelungat sau ell valoare afectiva deosebita presupun multe informatii, comparatii, timp de gandire, deci 0 implicare mult mai profundli a curnparatorului, Decizia de cumpilrare depinde In mare masura de argurnentele logice furnizate clientelei.

I1.E. ELEMENTE ALE RECLAMEI

Reclamele pot fi extrem de simple: imagine sau sunet + marca produsului sau serviciului promovat ~i I sau denumirea firmei ofertante, eventual standardizatii ca logo. Exista ~i reclame ram maroa sau flIr. logo, In care imaginea sau sunetul functioneaza ca element de identificare a produsului sau a ofertantului, dar aceasta se practica numai pentru produse arhicunoscute, in scopul mentinerii lor in atentia publicului. Lipsa denumirii produce, In asemenea cazuri, 0 ambiguitate stimulatoare de interes pentru receptor. Alteori, reclamele sunt foarte aglomerate ~i complicate, avand un numar mare de elemente componente ~i a structurii complexa,

Deoarece fiecare din tipurile de elemente componente este opnonal, nu ne vom referi in acest capitol la ,.elementele" reclamei, ci la posibile clemente ale unei reclame, care se aleg pe criterii functionale.

II.E.O. PLATFORMA ~I METODA DE ABORDARE

Primele doua subiecte tratate In acest capitol, platforma fi metoda de abordare, sunt elemente pregtltitoare pentru elaborarea reclamei.

Materialul din care se "confec\ioneazii" mesajul publicitar trebuie orgaoizat intr-o prima faza ca platforma ce sintetizeaza informatiile disponibile

RECLAMA

53

despre produsull serviciul oferit ~i despre contextul de pialii. Platforma este .. cosul eu informatii" de unde se aleg cele utile in elaborarea reclamei. Intrucat nu existli un format standard de platforrna, sugeram 0 serie de intrebari care pot faci!ita gruparea datelor:

.. Care sunt caracteristicile psihodemografice (e.g., personalitate, nivel de educatie, varsta, venit) ale actualilor sau potentialilor cumparatori?

• Care sunt obiectivele imediate ~i / sau pe termen lung ale reclarnei?

• Care sunt satisfactiile (toate) pe care clientul Ie poate obtine prin produsul / serviciul promovat?

• in ce faza a vietii sale se afla produsul (e.g., lansare, maturitate, declin) ~i in ce masura "viirsta" sa afecteaza rec1ama?

• Care este conceptul-cheie al reclarnei?

.. Ce argumente, dovezi, demonstratii, marturii pot fi aduse in sprijinul ofertei?

• Care din informatiile disponibile sunt necesare pentru a convinge potentialii cumparatori?

Inainte de a treee la elaborarea reclarnei, designerul alege metoda de abort/are, ceea ce presupune un complex de optiuni de transpunere a mesajului, in functie de scopuri. Acestea pot fi de a inforrna, a influenta, a distra, a crea interes, a stimula 0 dorinta pentru un obiect / serviciu, a forma a convingere, a detennina 0 actiune de alegere, de achizitionare etc.

Metoda de abordare consta in primul rand in ton, care poate fi factual (i.e., descriptiv, obiectiv, logic), emotional sau umoristic. Tonul factual se foloseste pentru stimularea interesului ~i impingerea receptorului la actiune, Tonul emotional are un potential mare de persuasiune, el adresandu-se sperantelor, dorintelor ~i aspiratiilor publicului. Tonul umoristic ajutA la captarea ~i mentinerea atentiei, la crearea ~i Intretinerea dispozitiei pozitive falii de produsull serviciul promo vat.

Un alt aspect al metodei de abordare este stilu!. Acesta poate fi descriptiv, demonstrativ sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informatii, mai mult sau mai putin detaliate, principalele probleme ale cumparatorului in legatura cu produsull serviciul in cauza. Stilul demonstrativ este destinat sa convinga publicul prin prezentarea posibilelor utilizari ~i a modului de intrebuintare. Stilul dramatic sustine interesul receptorilor de reclama prin intennediul unei povestiri sau scenete.

Folosirea de marturii ale unor utilizatori ar':, darul de a e!imina rencentele cumparatorilor in fata unui produs / serviciu nou. Intr-o structure demonstrativa, marturiile apartin de obicei unor persoane anonime, oameni obisnuiti care folosesc produsele / serviciile respective. lntr-o structura dramatica, se apeleazii

54

PSIHOLOGIA RECLAMEI

frecvent la personalitati, celebritati, care apar ca personaje allate intr-o relatie functionala dar mai ales emotionala eu produsul! serviciul promovat.

In general, se aleg un singur ton ~i un singur stil, dar nu este exclusa posibilitatea folosirii mai multor tonuri ~i stiluri in cadrul aceleiasi reclame. Se recomanda elaborarea mai multor variante pentru 0 reclama ~i testarea lor pentrn a vedea care din elc produce in mai mare masura efectul dorit.

II.E.!. TITLUL

Pentru reclamele tiparite - in ziare, reviste sau sub forma de afise - elementul eel mai important cste titlul. Acesta poate indeplini una sau mai multe din urmatoarele functii:

'" captarea atentiei;

'" stimularea interesului pentru mesaj;

* starnirea curiozitatii ~i tmpingerea cititorului sa citeasca textul

propriu-zis al reclamei;

* specificarea clientelei vizate (e.g., soferi, sportivi, tinere marne); * prezentarea in rezwnat a ofertei de vanzare;

* identificarea produsului / serviciului sau a ofertantuJui; * evidentierea beneficiului oferit;

* indemnarca receptorului la actiunea de cumparare.

Titlul reelamei NEPTIJN (pag. II), .Transmisii mecanice pentru utilizarea eficienta a puterii", of era informatii asupra domeniului de activitate al finnei care face oferta.

Titlul reclamei DHL (vezi cop. a IT-a), "Cum se cii~tiga contracte de milioane (de dolaril)", ilustreaza simultan mai multe functii. Ea atrage atentia evidenpind beneficiul (prin "ca~tig··), induce un interes progresiv (prin .milioane [de dolari!]"), starneste curiozitatea (prin "cum").

Cele doua reelame COMPAQ (realizate de Agentia Primera) din partea dreapta a paginii XVIII identifica ofertantul prin unicitatea sa, redara in subtitlu ("Cel mai important producator mondial de calculatoare personale" ~i .Lider mondial al file-serverelor PC").

Reelama BANCOREX (creata de Agenua Primera) (cop. a IV-a) identifica prin titlu amt ofertantul cat ~i clientela (0 .. banca dinamica pentru parteneri dinamici"), stabilind 0 caracteristica esentiala comuna (i.e., dinamismul) oferita ca argument persuasiv pentru client ~i specificand tipul de relatie pe care banca doreste sa-l dezvolte cu beneficiarii (i.e., parteneriat).

Titlul reelamei AREXIM pentru Apple Macintosh, realizata de Agentia DBF (vezi pag. IV) capteaza atentia ~i starneste curiozitatea, impingand cititorul

.....

REel,AMA

55

sa parcurga textul pentru a se lam uri. "Morcovii" simbolizeaza problemele neplacute, iar .merele" reprezinta produscle Macintosh. Sfatul pe care il da reclama este ca utilizatorii de computere sa renunte 13 celelalte produse care creeaza probleme ~i sa opteze pentru computerele Macintosh. Promisiunea ofertantului este "un computer pe care sa-l poti folosi oricum, oriunde ~i oricand", Titlul .,va sfatuirn sa va retrageti din afacerile ell morcovi" se clarifica in finalul textului infonnativ prin "A sosit timpul sa intrati in afacerile ell mere".

Reelama 3M (vezi pag. I) foloseste in titlu marca produsului (i.e., Post-It), urmata de un cornentariu-definitie: ,,mesajul care se prinde". Titlul starneste interesul prin ambiguitate. EI identifica produsul ~j in acelasi timp ii evidentiaza calitatile: In limba engleza, "sticks" poate insemna ~i faptul ca biletul se Iipeste I relipeste pe orice suport. dar ~i faptul eli mesajul purtat de bilet se fixeaza in memoria cititorului.

Titlul se poate redacta inainte sau dupa tcxtul propriu-zis al reclamei. De regula, se concep numeroase variante de titlu, din care se aleg cateva pentru a fi testate pe un esantion reprezentativ de public-tints, in vederea selectarii formei cu eel mai bun impact asupra clientelei.

Atractivitatea titlului poate fi marita prin atasarea unor ilustratii, sau prin formularea lui ca stire introdusa prin .mou'', .Jansare", .astazi" etc. Pentru ca titlul sa fie u~or de memorat, se recornanda ca el sa fie cat mai scurt, in nici un caz sa nu depaseasca doua randuri. EI nu trebuie conceput ca un rezurnat al informatiei din reclarna, ci ca un "dirlig" ell care prindern si atragem potentialul client.

Diferenta dintre un titlu bun ~i unul de succes consta in creativitate, pentru care - din plicate - nu exists fonnule magice.

1I.E.2. SLOGANUL

Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiparite, sloganul poate fi folosit ~i in reclame de radio ~i televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar.

Sloganul consta intr-un cuvant sau grup de cuvinte, 0 expresie sau a propozitie ce creeaza imaginea I personalitatea unui produs / serviciu sau a unei firme ofertante. Sloganul reclarnei NEPTUN (pag. II) evidentiaza capacitatea firmei de a satisface expectatia clientelei, de a concepe ~i fabrica produse competitive ca nivel de tehnicitate, diversitate sortimentala. fiabilitate, pret, adaptandu-se ell suplete la ritmurile ~i exigentele economiei de piata. Sloganul

56

PSIHOLOGIA RECLAMEl

se poate repeta identic sau in variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Calitatile sloganului sunt concizia {e] spune un singur lucru despre produs/ serviciu sau firma) ~i memortlbi/ilatea, datorata de obicei ingeniozitatii in manipularea limbii. Societatea de asigurari ASIROM (vezi pag. X), a lansat in contextul de insecuritate sociala specific perioadei de dupa revolutia din 1989 un slogan interesant, bazat pe un joe de cuvinte in jurul denumirii finnei: "Intr-o lurne nesigura, ASIROM va asigura", Sloganul "a prins" tocmai datorita sensibilitatii publicului faIA de ciimatul de riscuri ~i incertitudine. Prin artificiul lingvistic, numele firmei s-a "grefat" In memoria receptorilor pe sentimentul preexistent de teama, care va fi probabil un "suport" de durata, va domine multa vreme starea de spirit a romanilor,

Reclama BANCOREX (vezi cop. a IV-a) specifics prin slogan - .,Sprijinul exportatorului roman oriunde in lume" - clientela vizata, careia ii face o promisiune.

Reclamele COMPAQ de pe partea stanga a paginii XIX folosesc sub forma de slogan 0 continuare a titlului .... .Shows the Way" (i.e., arata calea), subliniind calitatea de lider a firmei ofertante. Sloganul COMPAQ al reciamei din coltal inferior-dreapta "Noi suntem solutia" indica ofertantul prin promisiunea de rezolvare a problemelor utilizatorilor.

Reclama AREXIM pentru Apple Macintosh (vezi pag. IV) foloseste sloganul "Amt de simplu", care sintetizeazil avantajul unic al ofertei (i.e., simplitatea ca modalitate de rezolvare a problemelor).

Reclama DHL (vezi cop. a II-a) foloseste un slogan de campanie "Servicii de milioane pentru afaceri de milioane", plus sloganul de firma (sub logo) "We keep your promises" (i.e., Noi ne tinem de promisiunile facute dumneavoastra), ambele bazate pe jocuri de cuvinre, ceea ce relevii coerenta de conceptie publicitara a firmei.

Sloganul Editurii NEMIRA este semnificativ pentru 0 editurii care realizeaza circa 300 de ciir\i pe an, al carei obiectiv este, pe langA 0 productie editoriala consistenta, ~i un orizont de exigente valorice deosebite:; .,Un munte de ciiT\i - un singur pisc - NEMIRA!" (vezi pag. VIII).

Desi termenul de slogan a dobandit In timp 0 conotatie negativa prin utilizarea lui in sfera propagandei politice, eficacitatea sa in reclarna este incontestabilii. 0 dovada este penetrarea masiva pe pial" mondiala de bauturi racoritoare a marcii 7UP folosind sloganul "The Uncola" (i.e., non-cola), prin care a opus colelor existente - pepsi ~i coca - noua bautura necolorata, transparenta,

,...'

RECLAMA

57

II.E.3. TEXTUL INFORMA TIV

Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi artificii de forma pentru a a trage

atentia, in textul informativ se evita infloriturile, EI trebuie:

• sl fie concis;

• sa foloseasca un limbaj conversational:

• sa conlina cilt rnai putine semne de punctuatie;

• sa evite metaforele ~i excesul de adjective calificative.

Atunci cand avem de comunicat multe informatii, textul se divide in blocuri tematice distincte intre ele, dar avilnd coerenta interioarii. La reclarna ROMUNNERSOL (pag. XVI) intalnim 0 asemenea coerenta intre blocul tematic care prezinta "Caracteristicile tehnice" ale produsului ~i eel care mentioneaza .Avantajele" utiliziirii lui. Practic, fiecare caracteristica reprezinta un avantaj pentru utilizatori. Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri ce sintetizeazii fiecare continutul blocului respectiv. Un exernplu In acest sens 11 fumizeazii reelarna COMPAQ din col\U1 superior-dreapta al paginii XVIll. unde numele categoriilor sunt serise eu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare din ele apar grupate numele produselor din categoria respectiva.

lntre blocuri trebuie sa se asigure un flux informational logic. Textul informativ al reelamei NEPTUN (pag. II) realizeaza 0 trecere logica de la momentele importante din istoria firmei la recentele performante de modemizare ~i impunere pe piata mondiala, Experienta acumulata in domeniul cercetarii, proiectarii, executiei ~i comercializarii produselor, reprezinta a garantie pentru atingerea obiectivelor de competitivitate ~i dezvoltare continua. De asemenea in reclarna COMPAQ, se poate observa ca prezentarea produselor incepe cu cele mai marl ~i se termina eu cele mai mici.

Elementele distincte de informatie pot fi puse In evidenta prin folosirea unor semne grafice de introducere (i.e., puncte, stelute, patrate sau aIte elemente decorative simple), asa cum apar In reelama COMPAQ din coltul inferior-dreapta al paginii XIX ~i in reelarna EXIMBANK (vezi pag. V).

Un element informativ deosebit de important pentru cumparatori este pre\UI produselor sau serviciilor. In reclamele cu adresabilitate nationala sau internationala pre\Ul lipseste intrucat el variaza In functie de zona geografica ~i de practicile distribuitorilor. La reclamele locale mentionarea premlui este, in principiu, obligatorie. Atunci cand informatia de pre, reprezinta avantajul principal sau unic oferit consumatorilor, i se asigura 0 vizibilitate maxima prin dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast cu restul reclamei. Dar si alte avantaje pot fi scoase in evidenta alaturi de pre], prin acelasi procedeu, cum se observa in reelamele COMPAQ de pe partea dreapta a paginii XVIII.

58

PSIHOLOGIA RECLAMFI

Amploarea textului infonnativ depinde ~i de timpul pe care il au la dispozitie receptorii mesajului. La reclamele prezentate pe panouri stradale sau pc exteriorul mijloacelor de transport in comun, de exemplu, timpul receptarii din mers fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la euvintele neeesare identificarii produsului / serviciului ~i / sau al ofertantului, la comunicarea avantajelor oferite ~i. eventual, la precizarea accesului clientului la sursa. Lungimea optima a textului, in asemenea cazuri, este intre cinci ~i zece cuvinte.

Reclamele tiparite ridica problema caraeterelor tipografiee sau fontelor de computer folosite. In general, se considera ea doua fonte sunt sufieiente intr-o reclama pentru a asigura 0 variatie, in cornbinatie eu urmatoarele optiuni:

I. Dimensiuni de litera diferite.

2. Folosirea rnajusculelor.

3. Subliniere a.

4. Ingrosarea (in limba engleza, hold);

5. Folosirea itaJicelor.

Pentru textu! informativ se prefera fonte serif, ale carer litere sunt terminate eu codite ~i de aceea par mai legate. Pentru titluri Ii subtitluri se prefeni fontele sans-serif, care nu au asemenca tcrminatii, deoarcee s-a eonstatat ea serif-ul ingreuneaza descifrarea euvintelor sense eu litere de dimensiuni mai mari d~eat ale textului obisnuit,

In general, este bine ea in reclame sa nu se utilizeze fonte sofisticate, ornamentale, care fae textul rnai deeorativ, dar afecteaza lizibilitatea !i deplaseaza atentia receptorului dinspre informatie catre calitatea estetica,

Tot pentru a nu ingreuna citirea, se evita folosirea literelor contur sau decupate ~i suprapunerea textului peste ilustratii (e.g, reclama Tele 7 abc).

Pentru reclamelc tiparite in ziare ~i reviste cste ncvoie sa se aleaga fontele ~i dimensiunile in a~a fel, incat sa se asigure un contrast eu materialele non-publicitare din jur, sa se creeze un avantaj de vizibilitate pentru reclama.

Fiecare tip de reclama presupune anumite exigente in privinta textului infonnativ. De exemplu, in spoturile de televiziune, informatia poate fi prezentata verbal !i I sau in seris. Avand in vedere perisabilitatea mesajului publicitar televizat, este bine ea datele cele mal importante sa fie repetate verbal ~i sa fie reproduse in scris, pentru a putea fi retinute sau notate de cumparatorii interesan. La reclamele difuzate prin radio, elementele informative trebuie sa fie cat mai putine -- dear celc esentiale - !i sa se repete de rnai multe ori, cu mici variatii formale, pentru a nu plictisi publicul. Textul informativ audio trebuie sa evite detaliile, acestea neputand f rcpnure.

RECLAMA

59

Reclamele audio ~i video au posibilitatea sa compenseze absenta amanunrelor sugerand calitatea produselor sau serviciilor promovate prin manifestari de satisfactie ale utilizatorilor (e.g., exclamatii ~i zgomote in reclamele radio; aceleasi elemente sonore + gesturi ~i mimica in spoturile TV).

Desi textul infonnativ este esential pentru majoritatea reclamelor, el poate sa lipseasca atunci cand produsul / serviciul promovat este bine cunoscut publicului consumator, iar scopul reclamei este doar improspatarea memoriei clientilor. in asernenea situatii, in reclama apar eel rnai frecvent marea produsului sau serviciului, logo-ul ofertantului ~i eventual un slogan.

Daca, in principiu, depinzand de diversi factori, textul informativ poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 elemente inforrnationale indispensabile, in practica el prezinta interesul maxim pentru curnparatorii investigati de noi, care urmarcsc urmatoarelc categorii de date (listate in ordinea dcscrescatoare a importantei):

I. Performantele produsului.

2. Pre\UI de vanzare.

3. Marca, renumele firmei ofertante.

4. Avantaje in comparatie cu ofertelc concurcntei.

5. Garantii de calitate, fiabilitatea produsului.

6. Detalii tehnice. componente / compozitie.

7. Elementele de noutate.

8. Modul de functionare / utilizare.

9. Locul de desfacere, accesulla sursele de distributie.

10. Alte informatii: modalitati de plata, facilitati oferitc la cumparare, lara de origine a produsului etc.

Nivelul de pregatire al receptorilor de reclarna influenteaza interesul pentru anumite categorii de informatie (vezi graficul 3). Absolventii de scoala generala vor sa cunoasca in primul rand avantajele produselor in cornparatie eu altele similare existente pe pia¢ si vor sa afle pretul, lnteresul consumatorilor eu nivele mai ridicate de educatie se indreapta spre performantele produsului, maroa ~i apoi pret.

Sexul ~i varsta consumatorilor vizati - ca moderatori ai atentiei (vezi capitolul Il.B.I) ~i persuasivitatii (vezi capitolul Ill.H.) - sunt, de asemenea, factori relevanti in selectarea ~i organizarea informatiei.

Importanta studierii categoriilor de informatie pe care le urmareste publicul dorit de sponsor este data de faptul ca ele motiveaza comportarnentul de cumparare mai mult decat celelalte explicatii (e.g., mod de functionare sau utilizare, conditii de plata), pe care putem sa nu Ie includem in reclama, ci sa Ie furnizam ulterior, la cerere.

60

PSIHOLOOlA RECLAMEl

,...""' .... ~ _<::~=_=_=_=~--==--=---r140016,2 72

%

00

200

40,0

60.0

80.0

1000

I. scoan qenerala I II Uceu

LI III. Scoala oostnceara

~ IV Facultate

Graficul3 - Influenta nivelului de pregatire asupra receptani informatiilor fumizate de reclama

Preferintele sponsorilor in privinta informatiilor pe care vor sa Ie difuzeze prin reclama (vezi tabelul 8) nu coincid intotdeauna cu interesele publicului-tinta. Unii ofertanti pun accentul pe detaliile tehnice, altii pe rnarca ~i pe renumele firmei. Existii aprecieri potrivit carora garantiile de calitate ~i fiabilitate ii atrag pe curnparatori, dupa cum ~i pretul poate avea un rol decisiv in optiunile clientelei.

RECLAMA

61

Tabelul8 Opiniile sponsorilor despre importanta informatiilor comunicate prin reclama

Categorii de informatli Mentluni. %
1. DetaUi tebnice, compozltle. compenente 30,5
2. Mana produsului, renumele finnei 27,7
3. Garantll de calitate, flabilltatea produsului 25,0
4. ServicH postganntle, fadlhili de plata, alte stimulent€: 25,0
:5. Pretul de dozare 16,6
6. Noutatea, originalltatea produsului 13,8
7. AvantaJel€: in romparatle en ofertele ccncurentet 11,1
8. Performantele proousului 8,3
9. Modul de functionare I utillzare 5,5 Oamenii de afaceri investigati sunt constienti de faptul ca textul informativ se redacteaza in functie de tipul de reclama, de publicul-tinta ~i de obiectivele strategiei publicitare. Conform declaratiilor, ei practica rec1ama pentru atingerea scopurilor listate (in ordinea deecrescacda a frecventei de mentionare) in tabelul9.

Tabelul9

Seopurt

Scopurile pentru care oamenii de afaceri romini practieR reclama

M€:ntiuni, ~.

1. Penetrarea de noi piete I segmente de piata

2. Crearea ,I mentinerea unei imagini pozitive a firmei

3. Evidentierea calititilor ofertel

4. Crearea conditHlor pentru dezvoltarea afaeerli

5. Atragerea anumitor categorii de clienti

6. Stlmularea vinzirilor

7. Maximizarea profitulnl

8. Invlagerea concurentei

9. Atragerea de investitori

10. Promovarea inovapei care sti la baza afacerii

69,4 66,6 50,0 44,4 41,6 41,6 25,0 25,0 22,3 2,7

Solicitati sa mentioneze calitatile produselor I serviciilor in ordinea importantei lor in cadrul reclamei, sponsorii de publicitate s-au referit la performante (14,5%), fiabilitate (11,0%), noutate (9,9%), diversitate sortimentalii (9,2%), design (8;3%), preturi competitive (7,6%), garantii postcumparare (7,4%), garantii de securitate (7,]%), dar ~i la marca produsului, 13 imaginea firmei, la calitatea resurselor umane din cadrul companiei.

62

PSIHOLOOIA RECLAMEJ

ILEA. MARCA

Conform definitiei date de V. Balaure (1995), "marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oriee combinane a acestor elernente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a Ie diferentia de cele ale concurentilor", Numele de marco reprezinta expresia verbala a marcii; emblema este elementul de simbolizare a marcii, eel care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi insa pronuntat verbal (e.g., un desen, 0 grafica distinctiva), Marca depusti sau inregistrata este 0 maroa sau un element al acesteia care se bucura de protectie legala datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei. Marca de fabric« este semnul distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, in timp ce marca de comer! este semnul distinctiv folosit de 0 intreprindere comerciala, pentru a evidentia faptul ca anumite produse sunt vandute in unitatile sale. Marcile de serviciu sunt utilizate pentru a arata ca anumite servicii (e.g., de transport, publicitate, paza, igiena publica), executate in conditii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite finne.

Marcile se clasifica in: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spatiale, V. Balaure (1995) le evidentiaza caracteristicile.

Marcile figurale pot fi compuse din semne, desene, emblerne, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentari de diverse obiecte, plane sau in relief, alb-negru sau color, destinate sa atraga atentia vizuala (vezi logo-ul BANCOREX-ului, cop. a IV-a; eel al Hotelului LEBADA, pag. XXII; cele ale finnelor BRIDGE DESIGN CONSULTING, ELAN ~i KOVINOPLASTIKA, paginile XIV ~i XV; logo-ul DHL-ului, cop. a II-a; monograma EXIMBANK-ului, pag. V; marca ASIROM-ului, pag. X; cea a EDILCONST-uiui, cop. a Ill-a; marca AREXIM-ului, pag. IV sau a firmei SA V ANA, pag. VIIl).

Marca verbala consta intr-o denurnire adoptata de 0 intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Titularul unci marci verbale valabil inregistrate pierde dreptul asupra acesteia dad! denumirea inregistrata ca maroa a devenit ulterior numele uzual, generic. al produsului respectiv.

Marca combinate se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei intreprinderi, sau acronime (rezultate din combinarea initialelor, a unor silabe sau parV de cuvinte desprinse din denumirea unei intreprinderi). B.T.T. este un exemplu de marca realizata din initialele unor cuvinte care denumesc un binecunoscut agent turistic (vezi pag. VI ~i VII). Aceasta maroa a piitruns atat de adanc in constiinta publicului, Incat, la schimbarea ei (1991), din B.T.T. - Biroul de Turism pentru Tineret - in C.T.T. - Compania de Turism pentru Tineret - a

",,'

RECLAMA

63

produs 0 reactie de nedumerire atat de putemica in randul partenerilor romani ~i straini, incat s-a impus revenirea la marca initiala, chiar dad obiectul de activitate al Societatii nu rnai este identic cu eel initial: B.T.T, reprezentand astazi Biroul de Turism si Tranzactii, Ceea ce formeaza marea nu este numele in sine, ci forma sa partic~lara, mod~l in care este aranjat, cadrul figural in care este prezentat ~i care II distinge de acelasi nume ce ar apartine altora. Marea BANCOREX de exemplu (vezi cop, a IV-a), rczuma denumirea institutiei .Banca Romana de Comert Exterior" ca ~i maroa EXIMBANK (Banca de Export Import, vezi pag. V). La fel se intampla ~i cu marca ASIROM, ce prescurteaza .Asigurarea Romaneasca" (vezi pag. X) si marca EDILCONST, ce prescurteaza "ConstruC\ii Edilitare" (vezi cop. a III-a).

Mdrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor sernne indicate de deponent eu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile. deoarece deponentul foloseste simultan toate semnele care sunt cuprinse In mardi. Semnele care intra in compunerea unei rnarci complexe, luate in mod separat.: pot f insa imprumutate de alte intreprinderi. Denumirile cuprinse intr-o maroa complexa sunt protejate independent de celelalte semne care Ie 'inconjoara, deoarcce denurnirea este considerata partea esentiala, caracteristica a marcii,

Marcile sonore sau auditive sunt alcatuite din semnale sonore si I sau melodii agreabile ~i usor de retinut, care pot fi folosite ca marci de fabri'ca, de comert sau de servicii,

Marcile spatiaie sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scam mantii forma produsului sau a ambalajului produsului. 0 asemenea forma poate deveni maroa valabiia numai daca, prin particularitatile sale, reuseste sa se deosebeasca de a oricarui alt produs I ambalaj.

Marcile pot 1ndeplini rnai multe functii:

... indica originea produsului I serviciului, firma care it of era pe pia~i.i, constituind un semn de proprietate;

* protejeaza caracteristicile unice ale produsului / serviciului contra eventualelor imitatii;

... certified autentieitatea ~i calitatea produsului / serviciului;

* stimuleaza cumpararea produsului / serviciului (i.e., intre un produs de mardi ~i aitul rara maroa, este preferat eel marcat);

... pennite controlul pietei ~i stimuleaza concurenta loiala (i.e., inlatura posibilitatea de a confunda un produs I serviciu cu altuJ);

• stirnuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele ~i I sau serviciile oferite pe piala ~i sii-~i asume mai multa responsabilitate pentru calitatea aeestora;

... faciliteaza studiile de pia~.

64

PSlHOLOGIA RECLAMEI

Daca 0 intreprindere inregistreaza singura 0 anumitii maroa, ea are monopol de folosire asupra ei. intr-o situatie de acest fel, se vorbeste de marcil iIIdividualii. Atunci cand 0 maroa este inregistrata de 0 grupare de organizatii, care 0 pot folosi fiecare, in virtutatea unor interese comune pe care marea Ie serveste, avem de .. a face eu 0 marca colectiva;

Il.E.S.LOGO

Prin logo se tnpelege forma stabila in care apare in reclame denumirea unui sponsor de publicitate (e.g., firma ofertanta de produse sau servicii, organizatie non-profit, magazin).

In reclamele tiparite, logo-ul este prezentat cu aceleasi caractere tipografice ~i poate fi asociat cu un detaliu artistic, impreuna cu care constituie 0 unitate de identificare a organizatiei,

In reclamele COMPAQ (vezi pag. XVIII ~i XIX), in afara de marca finnei producatoare COMPAQ, se pot observa logo-ul firmei SCOP ce reprezinta COMPAQ-ul in Romania ~i logo-ul fmnei de consultanta pentru retele de calculatoare, NET Consulting.

In reclama DHL (vezi cop. all-a) este de remarcat elementul grafic ce insoteste acronimul: trei benzi paralele serpuite care se ingusteaza de Ia stanga la dreapta, slmbolizdnd drumul parcurs in viteza. gratie servieiilor de po~til rapidil asigurate de ofertant.

Logo-ul BANCOREX (vezi cop. a IV-a) reproduce ~i el marca figurala a ofertantului, alaturi de numele standard al finnei, iar eel al reclamei TELE 7 abc, alanm de titlu.

In reclamele de radio, logo-ul apare ca 0 inregistrare unicii a nurnelui sponsorului, folosindu-se 0 voce deosebita, inso\itil eventual ~i de 0 anumita melodie sau anurnite efeete sonore. Aceasta inregistrare se repeta la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizatia respectiva, indiferent de continutul mesajului.

In reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonar, sau la un logo ce combina sunet ~i imagine.

Nu este insa obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclama poate fi indicat in forme diferite de la 0 reclama la alta. Pe de alta parte, unii sponsori urmaresc sa scoata in evidenta marca produsului ~i sa protejeze numele finnei de eventuale esecuri ale anumitor produse. Atunci se renunta complet la mentionarea sponsorului ~i reclama promoveaza doar marca produsului. Majoritatea organizatiilor folosesc totusi logo-ul deoareee repetarea identica a denumirii faciliteaza memorarea ei, ajutand 1a construirea identitatii sponsorului

RECLAMA

65

de reclama in constiinta consumatorilor. in cazul firmelor renumite, logo-ul ajutii la lransferarea prestigiului producatorului asupra noilor produse / servicii promovate prin reclamii.

II.E.6.ILUSTRATIA

Marele avantaj al reclamelor vizuale (i.e., tiparite, televizate sau expuse pe panouri stradale) este acela cil pot furniza informatie prin ilustratie fotograficii, desenatii sau pictata, Reclama KODAK (pag. XVII) reline atentia reeeptorilor prin toate elementele ei: ilustratie, culoare, slogan etc.

Ilustratia prezintii un grup de tineri de diverse nationalitati reuniti prin idealuri ~i experiente cornune, in ceea ce s-ar numi ,.Familia mea". Aceasta stare de spirit, unica prin dimensiunea ei emotionala, trebuie imortalizata dar, ~a cum sugereazii reclama, "Nurnai cu filmul Kodak". Calitatile excepuonale ale filmului legitimeazii aceastii preferinta, EI este FIRE~ IE filmul meu, dar ~i al tau, al tuturor celor care prefera calitatea. De aceea, pus in situatia sa aleaga intre rnai multe oferte, eel care a perceput mesajul reclamei va cumpara intotdeauna Kodak.

Ilustratia poate consta in imagini de persoane. Reclama Romtrade (vezi pag, IX) 0 prezinta pe insii~i presedinta firmei in contextul real al activitatii cotidiene. Biroul sau, echipat cu cele necesare unei activitati eficiente - calculatoare, fisiere, copiatoare, agende, reviste, telefoane, chiar ~i ell nelipsita ceasca de cafea, ne introduce in ritrnul trepidant al lumii afacerilor. Ilustratia este dominata de imaginea femeii-manager, activa, eleganta, independents, stiipOnA pe sine, comunicativa, Aceeasi nota de elevatie este sugerata ~i de cladirea in care se afla firma Romtrade. Acelasi tip de ilustratie 11 intiilnim ~i la reelama DHL (vezi cop. a II-a). Uneori ilustratia prezintll obiecte din realitate (vezi reclama EXIMBANK, pag. V; reclama Lebada, pag. XXII; reclama EDILCONST, cop. a III-a), ori in imagini artificiale (e.g., grafiee, desene, jocuri de forma ~i culoare realizate pe computer) care urmaresc sa exprime plastic anumite servieii, concepte sau sentimente (e.g., consultanta juridica, protectia mediului, securitate personals). De exemplu, reclamele ASIROM (vezi pag. X) ~i IELE 7 abc (vezi pag. XI) utilizeaza desene schematice simbolice pentru ilustrarea serviciilor oferite.

Reclarna Tipografiei S.C. ROMANIAN EXPRES - societate mixta italo-romana - foloseste ca simbol al anului 1996 pentru serviciile oferite un papagal, reprodus intr-o gama de culori de 0 rara expresivitate, in consens cu sloganul "CU NOI CULOAREA NU VA FI 0 PROBLEMA. PENIRU VOl"

66

PSIHOLOGIA RECLAMEI

(vezi pag. XII). De altfel, tipografia realizeaza selectii de culori cu echipamente profesionale de ultima ora, asigura fidelitatea imaginii ~i 0 calitate exceptionala a policromiei, are avantajul de a oferi probe de tipar de tip "cromalin", chiar pe tipul de hilrtie pe care se imprima lucrarea ~i, foarte important, realizeaza tiparituri in format maxim de 100 x 140 cm, alb-negru ~i color.

o imagine la fel de expresiva ~i convingatoare ofera ~i reclarna FOTO VIDEO REQ (vezi pag. XII!). Cele doua pasari exotice, al caror dialog conduce la firma FOTO VIDEO REQ (,,Amli bine! ~i tu!", pentru cli arniindoi faceti toata publicitatea cu FOTO VIDEO REQ. Deci veli arata bine cu FOTO VIDEO REQ), atrage atentia receptorilor cA ofertantul este in masura sa satisfaca 0 gama larga de servicii in domeniul publicitatii, precum: videoclipuri, spoturi audio, vanzare media, conceptie grafica ~i intermediere pentru tiparirea unor lucrari, Printre clientii fideli ai firmei se numara, de altfel, Guild Film Romania, Romania film, SC Grivita International SA, Joe & Son, SC Haber International SA.

Se poate practica ~i mixarea de elemente reale cu elemente artificiale simbolice, cum este cazul in reclama BANCOREX (vezi cop. a IV-a), unde elementul figural folosit ca marca a ofertantului este "explicat" grafic prin tehnica de colaj, ce descifreaza simbolul triunghiular cu aspect cristaloid (sugerand precizie ~i ascensiune continua) prin fotografiile dealului ~i muntelui - un peisaj romanesc familiar.

Spotul TV realizat de Agentia Saatchi & Saatchi pentru firma producatoare de ciorapi L 'Eggs recurge la trucaje, combindnd elemente reale (i.e., picioare, maini, produsul ambalat ~i in folosinta) cu elemente artificiale, cum sunt penajul sugerand corpul gratios de lebada, sau oul folosit ca ambalaj. Simbolistica vizuala dezvoltii joeul de cuvinte pe baza caruia s-a creat marca fabricii producatoare de ciorapi L 'Eggs (in limba engleza, leg ~ picior, iar egg ~ ou). Felul cum se leaga elementele vizuale in mini-Iegenda coneeputii de Saatchi & Saatchi comunica ideea ca ciorapii confers eleganta ~i u~urinla in miscare, ei sunt deci "originea" gratiei,

Reclama COMPAQ din coltul superior-stanga al paginii XIX plaseaza fotografia real! a unui PC pe 0 banda simbolidi de ~osea (continuata prin ecranul computerului, pentru a evidentia integrarea acestui instrument de lucru in demersurile / activitatile curente ale utilizatorului), pe un fundal creat artificial reprezentiind cerul ~i sugerand cat de sus se ajunge prin performantele tehnologiei de calcul.

in reclarna COMPAQ din coltul inferior-stanga (vezi pag. XVIII) se recurge la un montaj de fotografii. Artificiul intervine prin mana ce iese din computer ~i cheama utilizatorul inauntru, adica in universul de date la care computerul asigura accesul.

RECLAMA

67

Reclama COMPAQ din coltul inferior dreapta (vezi pag. XVIII),reclarna Kovinoplastika (pag. XV) ~i reclama ELAN (pag. XIV) sunt un exernplu clasic de ilustrare prin prezentarea obiectului in folosinta.

Reclama 3M (vezi pag. I) aplica acelasi principiu, dar creeaza 0 situatie artificialil plasiind in lumea animalelor schimbul de mesaje ce pune in centrul atentiei produsul (biletele POST-IT). Umorul tip fabula este ~i el 0 metoda clasica de mare sueees ~i memorabilitate, iar cercetarile experimentale au demonstrat ca personajele animale prezente in reclama genereaza 0 simpatie spontanil.

Esential pentru reusita reclamei este ea ilustratia sa fie corelatli cu textul ~i sa fie logic pozitionata in tluxul informational. Sustinuta de textul reclamei, ilustratia NEPTUN prezinta imagine. produselor firmei, dispuse in spatiu intr-o perspectivil care pune in evidenta diversitatea tipurilor, silueta moderna, design-ul din ce in ce rnai apreciat de clienti,

Pentru a atrage privirea receptorului, ilustratia de reclama contine pe zi ce trece, tot mai multe artificii tehnice ~i recurge la mijloace artistice tot rnai ingenioase. Escaladarea spectaculozitatii in ilustratia publicitara se datoreaza in mare misura competitiei dintre creatorii ce dispun de computere din ce in ce mai performante. Ineditul pericliteaza intrucatva credibilitatea irnaginii, dar experienta publicitara a demonstrat eli toleranta publicului falii de artificiul vizual este in crestere, ceea ce dovedeste adaptarea rapids a consumatorilor la reclamele produse eu tehnologie sofisticata,

o cerinIA deosebit de importanta este ca ilustratia sa nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniente sociale - cum ar fi morala sau bunul gnst - sau a unor drepturi ~i libertati umane transpuse eventual ~i In legislatie - de pilda, dreptuJ la intimitate (in limb. engleza, privacy). Pentru fotografiere sau filmare in scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea in reclama a imaginii unei persoane, chiar ~i sub forma de desen, lara acordul acesteia, se considers exploatare comerciala frauduloasii ~i intra sub incidenta legii in multe piir\i ale lumii. Cclebritatile folosite pentru acreditarea unor produse sau servicii promovate prin reclama stabilesc relatii contractuale fie cu sponsorii de reclama, fie cu agentiile de publicitate.

Ilustratiile de reclama pot prezenta obiectul promovat: I) singur; 2) in context sau 3) in functiune, In reclamele care i~i propun sa evidentieze aspectele de noutate ale unui produs (e.g., material, design, ambalaj), produsul apare singur sau "suspendat in spatiu", filriI contextul lui obisnuit, Daca designerul urmi!re~te sa dea cumparatorului 0 senzatie de familiaritate cu produsul promovat, va situa obiectul In ambianta lui cea mai probabila (e.g., un prajitor de pAine va fi plasat pe masa de bucatarie), Reclamele care aratli produsul in

68

PSrHOLOOIA RECLAMEf

functiune atrag atentia cumparatorilor asupra utilitalii, adica a trebuintelor pe care obiectul le poate satisface. Reelarna Kovinoplastika (pag. XV) prezinta produsul In timpul utiliziirii lui. Culoarea legume lor eontrasteazii eu griul metalului din care sunt confectionate ehiuvetele, dar pune ~i mai bine in evidentA luciul de neegalat, finisajul ~i design-ul care Ie-au eonsacrat pe pial" mondiala, Redueerea elementelor reelamei la irnaginea produselor, fllrll alte informatii dedit mentionarea producatorului ~i a reprezentantei din Romania, favorizeazii concentrarea atentiei pe calitatile obiectelor ~i pe utilitatea lor, motivdndu-i pe consumatori sa Ie achizitioneze,

Exista Insa ~i reclame care nu prezinta deloc obiectul promovat, ci folosesc ilustratia doar pentru a erea 0 atmosfera agreabila, ea fundal pentru informatia comerciala difuzata. Ilustratia de atmosfera se practica rnai mult in cazul servieiilor ~i produselor destinate sa satisfaca trebuinte spirituale sau emotionale ~i in cazul produselor controversate sau potential ofensatoare pentru anumite categorii de public (e.g., ligari, contraceptive).

Avand in vedere cii procesarea mentala a ilustratiei implies 0 activitate mai intensa a emisferei cerebrale drepte, ce primeste informatie vizuala mai ales din partea stanga a imaginii, este de dorit ca fotografiile, in special cele cu inellrcaturli emotionals, sa fie plasate pe jumatatea stanga a suprafetei reelamei, rezervandu-se jumatatea dreapta mai rnult pentru text. Tentative de acest fel se observa in reelamele ASIROM (vezi pag. X), EDILCONST (vezi cop. a III-a) ~i NEPTUN (vezi pag. II).

Dispunerea ilustratiei in pagina se poate face I. libera alegere a designerului, dar exista ~i un inventar de fannate clasice, din care cele mai frecvent folosite sunt:

... SiJueta: prezinta obiectul ilustrat decupat din context, eliminandu-se orice element de cadru .

• Fereastra: consta Intr-o singura ilustratie mare, care domina pagina, ocupand 3/4 din suprafata ei. Titlul ~i textul explieativ sunt plasate de obicei sub ilustratie .

... Omnibus: se practica in reclamele care prezinta mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor beneficiaza de suprafete aproximativ egale ~i sunt dispuse echilibrat in pagina, evitandu-se juxtapunerile ~i suprapunerile.

* Mondrian (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian): foloseste 0 combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii, intre care nu exista text ~i nici continuitate de mesaj.

* Banda desenata: prezinta filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar.

RECLAMA

69

• Alfabet: se bazeaza pe decuparea unei fotografii in forma de litera, sau gruparea mai multor imagini in forma de litera.

Sigur cJi acestea sunt doar cateva exemple. Unii designeri utilizeazli in activitatea curenti! modele optionale de tipuI ceIor prezentate In figura 2 (pag. 70).

II.E.7. CULOAREA

Un element important de atraetivitate aI reeIamelor iIustrate este contrastul coloristic cu elementele din jur. Intrucat universuI publicitar cootemporan este marcat de 0 policromie agresiva, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi 0 nota distinctive. Daca 0 asemenea optiune se mentine pe tot pareursuI campaniei, euloarea aleasa devine - prin efectuI de conditionare clasica - 0 componenta a personalitatii produsuIui promovat.

CosturiIe tot mai ridicate ale reelamei policrome au impus ca solutio economica folosirea unei pete de cuIoare In context aIb-negru, in special in ziare. Pata de culoare are roIul de a scoate in evidenta informatia de maxim interes (e.g., .. nou", .. PTe\ redus" sau aIte avantaje, indicatii de timp sau de Ioc).

CuloriIe sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stari, Se vorbeste, de exempIu, de culori caIde (i.e., rosu, oranj ~i gal ben) ~i de cuIori reci (i.e., verde, albastru, violet), care afecteaza starea de spirit a privitorilor.

S-a constatat, de pilda, ca galbenul induce calm, drept care se foloseste mult ca 0 cuIoare ambientala. Societatea de asigurari ASIROM si-a ales gaIbenul ca 0 culoarea de fond ~i de identificare tocmai pentru linistea ~i siguranta pe care le inspira.

Logo-ul firmei gigant 3M (vezi pag. I) este inregistrat cu un ro~u de mare vizibiIitate, Pantone 032. Exact aceeasi nuanta este folosita ~i de fmna XEROX (vezi pag. III).

Puterea de atractie a rosului este valorificata ~i de marcile CAMP AQ (vezi paginile XVIII ~i XIX), DHL (vezi cop. a II-a), KOVINOPLASTIKA (pag. XV), TELE 7 abc (pag. XI), IMPERIAL (pag. XX).

Important este faptuI cii. efecteIe cuIoriIor foIosite in reclama nu lin doar de actiunea fizicll a luminii, de 0 lungime de unda sau alta, ci de traditia culturala a publicului caruia i se prezinta imaginea. Oamenii .. simt", dar ~i .. interpreteazli cuIorile, deoarece ei sunt in mare masura conditionati cultural sa reaclioneze lntr-un anurnit fel de 0 anumita cuIoare. Bineinteles, designul publicitar trebuie sa lina searna de· acest determinism cultural. Reclama BANCOREX, de exemplu (vezi cop. a IV -a) recurge la 0 tranzitie de 1a verde lnchis spre albastru §i alb, asigurand 0 dominanta rece, adecvata simholic ideii de

70 PSIHOLOGIA RECLAMEI

- ~llllr ~III
~~~- ~II~-}
EEf ~f E E_
~I+ I- I-

~
!IIIIIII~J ·s
I- l
.
E
~
g~~lr ~I~ II~~ J .~
~
"
~IIIIII 1
§-
~
::i!
,
'"
E
~
.2l_
g :a_
~ il :.s:;_
l!' g
6, ~ ~
.~ ~ _~1~8~ .~
0
a a a
" ~ _~ 8~ "
E J
I j I- RECLAMA

71

calcul, ~i 0 luminare spre orizont, adecvata conotatiei de elevatie pe care 0 are activitatea bancarii. Compozitia comunica simbolic promisiunea de perspective inalte ~i luminoase. Reclama S.C. ROMANIAN EXPRES (vezi pagina XII), prin combinatia ingenioasa de culori calde ~i reci: rosu, albastru, verde. negro, alb, sugereaza capacitatea nelimitata a firmei de a satisface cerintele clientilor sai.

II.E.S. SPAPUL LlHER

Deoarece mediile de comunicare in masa sunt supraaglornerate de publicitate, iar spatiul de difuzare a ajuns extrern de scump, reclamele de toate tipurile tind sa condenseze informatia, devenind obositoare pentru publicul receptor. De aceea designerii introduc in reclama spatiu liber, tocmai pentru a 0 face sa contrasteze cu aglomeratia inconjuratoare ~i astfel sa atraga atentia. Albul hartiei, lipsa de sunet, ecranul rara imagine sunt surprinzatoare ~i creeaza un respire. Ele comunica §i ideea de prosperi tate a firmei-sponsor, care i~i permite sa plateasca un spatiu pe care, aparent, nu-I foloseste, 0 firma cu asemenea "dare de mana" se detaseaza prin aceasta stratagema de ceilalti sponsori, obsedati de eficienta, care obisnuiesc sa inghesuie informatie in spatiul publicitar cumparat.

Reelarna Saatchi & Saatchi (pag. XXIV) ~i reelama CAMPAQ din coltul superior stanga al paginii XVIII sunt exemple de efect aerat in paginare.

II.E.9. SUNETUL

Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cat mai fidel insusirile publicului-tinta (e.g., sex, varsta, accent indicand provenienta geografica). In felul acesta se poate stabili 0 comunicare mai buna cu potentialii cumpilriltori, atat la nivel rational ciit ~i la nivel emotional. Pentru produsele sau serviciile de lux se preferii voci de celebritati,

Un factor hatliriitor pentru captarea prin voce este tirnbrul, care trebuie sa fie in acelasi limp placut ~i deosebit. Se recomanda un ton prietenos, dar politicos, §i un entuziasrn natural, fiira exagerari. Soapta sau vocea de la distanta ajuta la sugerarea spatiului ~i evita monotonia discursului la microfon. Dialogul este 0 formula de inviorare mai eficace decar altemarea vocilor in citirea textului publicitar, cu conditia ca personajele sa aiba personalitati distincte ~i pozitii

72

PSIHOLOOlA RECLAMEI

diferite in raport cu produsull serviciul promovat, pentru a asigura dramatismul situatiei,

Fundalul sonor al reclamei de radio poate consta in muzica sau zgomote.

Alegerea in cadrul acestor douii categorii se face in functie de necesitatile informationale ~i de dominanta emotionala a fiecarei reclame in parte. De exemplu, spotul TV realizat de Agentia Saatchi & Saatchi pentru World Wildlife Foundation incepe cu muzica tribal. african. inso\itii de sunete emise de elefanti, RApliitul tobelor se estompeaza ~i in locul lui incepe sa se auda focuri de arme. Muzica dispare complet ~i finalul este rnarcat de un muget tragic de elefant.

Anumite elemente ale fundalului sonor se pot repeta la reclamele din cadrul aceleiasi campanii publicitare, in scopul realizarii unui caraeter unitar ~i al facilitlilii procesului de memorare.

Muzica trebuie sa fie simpla, agreabila ~i obsedanta, iar zgomotele aurprinzil.toare ~i sugestive.

[I.E. 10. MI~CAREA

In natura, miscarea atrage in mod spontan atentia, Acest fapt este exploatat in reclarnele video (e.g., spoturi TV, insertii publicitare in filme, pe videocasete.). Actiunile prezentate in acest lip de reclama declanseaza la nivelul publicului consumator un lant de reactii ~i comportamente mimetice care se finalizeazil. cu decizia ~i actul de cumpil.rare.

Dinarnica poate fi sugeratii ~i in fotografie, prin imagine. ~ars1i caraeteristica obiectelor in viteza, contrastand cu acuratetea conturului ~i detaliilor la obiecte statice. Fotografia policroma poate uza ~i de suprapunerea culorilor.

La nivel auditiv, atat in reclama radio cat ~i in cea video, efectul de miscare se genereaza de obicei prin varierea volumului de sunet ~iI sau prin utilizarea de zgomote asociate cu anumite situatii (e.g., demarare, friinare, vaslit, trop1iitul calului).

Multitudinea ~i diversitatea problemelor legate de elaborarea reclamei i-au determinat pe A. C. Book ~i C. D. Schick (1991) sa concentreze experientele pozitive din acest domeniu in ~ase principii calauzitoare. Tabelul 10 prezintil. 0 versiune reformulatil. de noi, pentru uzul designerilor debutanti,

RECLAMA

73

TabelullO

~ase principii ciliuzitoare pentru designerii debutanti (dupe A. C. Book si C. D. Schick)

1. Flul:ulloglc de Informatil

2. Coereata dlvenelor categorll de informatie

3. Alegerea unui element dominant care sa ceneeatreze alentia publlcului

4. Proportionarea elementelor reclamel in functle de lmpertante lor relatlvili

5. Echillbrul in distrlbuirea spatiali a elementelor

6. Realizarea unitital prin chenare, suprapunert, culori de fond sau coloare dominanti, fundal sonor, repet1t1e etc.

I1.F. TIPURI DE RECLAMA

II.F.!. CRITERII DE CLASIFICARE

Tipologia reclamelor este foarte variata pentru cli exista multiple criterii dupll care Ie putem clasifica.

In functie de produsul sau serviciul promovat; se disting:

* reclame primare, pentru produse I servicii generice, tara marca (e.g., mere, ace de siguranta, apa oxigenata);

• reclame secundare, pentru produse I servicii de mardi (e.g., crema de falii Gerovital, berea Ciuc, pantofii Guban).

Dupa efectele pe care le produc asupra cumplirlltorilor, reclamele sun!:

• cu actiune directii asupra clientelei (e.g., reclama directa prin po~, cu numar de telefon ~i/ sau talon de cornanda pentru raspuns imediat);

• cu actiune indirectii, al carei rezultat se constata in timp (e.g., reclama cu mesaj ecologic).

Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei; atunci putem sa deosebim:

• reclame cornerciale, folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit;

• reclame non-comerciale sau non-profit, concepute ca anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ ~i cu scopul de a

74

PSIHOLOGTA RECLAMEI

stimula atitudini de responsabilitate civica sau participarea 13 actiuni in interesul comunitatii,

Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza in: - reclame politice;

- rec1ame guvernamentale care solicita donatii sau participarea 13

actiuni in interesul public general; - reelame emise de asociatii profesionale;

- reclame ale unor fundatii ~i institutii culturale private;

- reclame ale unor organizatii caritabile (e.g., Crucea Rosie):

- reclame ale unor organizatii non-profit care promoveaza

cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitiilii (e.g., anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).

Depinzand de apartenell!a mediilor de difuzare, reclamele pot fi:

1(1 difuzate prin medii ce apartin sau care se afla in zona de influen\i a sponsorului de publicitate (in Iimba engleza, house ads);

• difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, cum sun! posturile nationale de radio ~i televiziune.

Aplicand drept criteriu suportul material af mesajului publicitar, obtinem urmatoarele categorii:

• reclame tiparite (e.g., afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte);

1(1 rec1ame imprimate pe diverse obiecte utile (e.g. imbracarninre, mijloace

de transport, obiecte de birou); * reclame luminoase;

• rec1ame audio-vizuale;

• reclame inscrise pe panouri stradale;

• reclame realizate pe suporturi neconventionale (e.g., Cll fumuri colorate in aer, pe baloane dirijabile).

Luand in considerare destinatarii; putem spune ca exista:

• rec1ame adresate unui public neindividualizat, practicate in cazul produselor ~i serviciilor eu cere larg de utilizatori (e.g., detergenti ~i rechizite,lenjerie);

• reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public (e.g., sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale);

RECLAMA

75

• reclame exclusive, concepute pentru un numiir limital de beneficiari ~i care sunt transmise acestora personal (e.g., presedinti de banci, utilizatori de lomografe).

II.F.2. TIPURI CONSACRATE DE RECLAMA

In industria reclamei, traditia a consacrat 0 serie de tipuri ce s-au impus prin UZ, fiir3 a avea un criteriu unitar de clasificare (i.e., unele sunt definite prin suportul mesajului, allele prin mediul de transmitere), Aceste tipuri "clasice" sunt: reclame de ziar, reclama de revista, reclama de radio, reclama de televiziune, reclama pe Transit, afisele ~i panourile stradale, rec1arne clasificate, reclama prin po~tli, reelarna de la firrna Ia firma ~i eadourile eu mesaj publieitar. Este de retinut faptul ea aceasta elasificare cuprinde tipurile cele rnai frecvent folosite, dar nu epuizeaza formele prin care se poale face reclama,

I1.F.2.a. RECLAMA DE ZIAR

Desi au aparut medii noi de comunicare in masa, pe plan mondial ziarele continua sa fie mediul eel mai solicitat de sponsorii de reclama, Dupa unele statistici, ziarele - in ansarnblu - realizeaza venituri mai marl decat oricare mediu folosit ca suport de reclarna. Asa se explica faptul ea in SUA, de exemplu, veniturile din reclama acopera 70% din costurile de productie ale ziarelor.

Deoareee numarul de ziare este relativ mare, competitia pentru atragerea sponsorilor de reclama este foarte striinsii. Dar ~i avantajele pe care ziarele Ie ofera sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai credibil decat al altor medii (inclusiv televiziunea); 0 larga accesibilitate pentru public, datorata prenirilor relativ mici la care se vand ziarele; posibilitatea repetlirii mesajului la frecventa doritli de sponsor; negociabilitalea dimensiunilor ~i amplasamentului reelamei; costurile comparativ scazute de productie ~i publicare; posibilitatea decuparii reclamei pentru a fi pastrata sau a laloanelor de comanda pentru a fi expediate.

Oat fiind ca ziarele sunt inundate practic de reclama, problema pe care ~i-() pune, in mod firesc, orice designer este cum sa procedeze pentru ca reclarna lui sa fie cat mai vizibila ~i mai persuasiva, Tabelul 11 listeaza sfaturi in acesl sens, din partea profesionistilor cu experienta,

76

PSiHOLOGrA RECLAMEJ

Tabelul11

Douisprezece conditll pentru succesul reclamei de ziar

1. Mentlonarea benefielulul unle in chtar tltlnl reclemei

2. FoIoslrea unul slngur element dominant - dtlu sau fotografie - pentru a evila

dtspersarea ateapel

3. Derularea logici a Inform.lillor; eoerente textulul

4. Foloslrea unul ton de sineeritate, firl exagerirl

S. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau servidului promovat, intotdeauna din perspeenva poteoli_lUor clienti

6.lodemnarea citltortlor la 0 actiune Imedlati (e.g., cumplrare, donatie, sollcitare de laformalii supllmentare)

7.1dentlftcarea produsulull servlciulul prln mard ti a orertaDtuloi prin logo; evidentJerea reputa!iei produsuluil serviciului ,I a ofertantului

8. Furnizarea de Informa!li loglstlce (e.g., joe ,i modalitate de proeurare, program de functlon.re, forme de platl. serse de informatii supllmentare cu adresi, telefon 'It fn)

9. Folosirea co generozitate a spa!iului liber/alb, pentru a mArl vizibiHtatea

10. Utllizarea unut corp de IHeri suflcleut de mare ,i de clar pentru a asigura 0 ledurare confort&bili

1 L SJmpUtate: economie de euvinte; economfe de fonte ~ artificll graflce (Le., subUnleri, ltaUc~ bold, IHeri contur sau decupatil, semne de punctuape, buline, stelute ete.)

12. Crearea ,i mentinerea unul stU specific, Ineoutundabil, pentru r«lamele a«luia,1 produs! servlclu ,I ehlar ale acelela,_ firme-sponsor.

Americanii A. C. Book ~i C. D. Schick (1991) recomandii aceleasi criterii ~i sponsorilor de reclame de ziar care doresc sa evalueze creatiile designerilor. Ei le grupeaza insa in aspecte de logica a reclamei ~i de prezentare grafica, atragand totodata atentia asupra ideii generale (i.e., conceptul-cheie al reelamei), titlului ~i structurii textului. Recomandarea pe care ei 0 fac sponsorilor este sa solicite realizatorilor reclamei sa asocieze oferta principal. cu alte produse/ servicii ale acelei~i finne, dar mai ales sa urmareasca respectarea conditiilor impuse prin contract (e.g., tennen de predare, format).

Exemple de reclame de ziar sunt cea a ASIROM-ului (vezi pag. X) ~i cea a EXIMBANK-ului (vezi pag. V).

II.F.2.h. RECLAMA IN REVISTE

Fiind mai specializate decat ziarele, revistele se adreseaza unor segmente de popula\ie mai bine individuaJizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. EI poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cilror cititori constituie clientela sa predilecta, De exemplu, reclama

RECLAMA

77

AREXIM pentru computere Apple Macintosh (vezi pag. IV) a apiirut in Tribuna Eoonomica ~i in Capital, ambele publicatii fiind adresate oamenilor de afaceri, peraonaIului cu putere de deeizie din intreprinderi. Reelama Lebiida a aparut in revista Hotel destinatil specialistilor din domeniul turismului ~i al activitatilor hoteliere. Reelama LEBADA a fost avantajata de aparitia ei, in compania unui alt renumit hotel bucurestean, pe coperta I a revistei "Hotel" - publicatie a Asociatiei Hotelierilor din Romania ~i a Federatiei Patronatului Romiln_ din Turism. Mesajul reelamei, exprimat de ins~i imaginea complexului LEBADA, se adreseaza deopotriva clientilor, atrasi de cadrul natural ~i de confortul sporit, §i profesionistilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care se adreseaza cu prioritate managerilor ~i lucratorilor din "industria ospitalitatii", mesajul este receptat ca 0 invitape de a investi profesionalitate ~i imaginatie in fiecare unitate hoteliera care aspira la statutul de etalon. Memorarea reclamei este poten\8ta de asocierea ei cu studii de istorie hoteliers, dezbateri pe tema managementului hotelier, experienta internationala in domeniu, monumente arhitectonice care gazduiesc hoteluri celebre §.a. Reclamele umoristice ale firmei SCOP, distribuitoare de computere COMPAQ (vezi pag. XIX), au fast concepute special pentru publicare in Academia Catavencu, ai carei cititori sunt receptivi la mesaje exprimate in registrul comic ~i sunt in majoritatea lor tineri cu nivel ridicat de pregatire, deci utilizatori activi sau potentiali de computere.

Desi 0 reclama de revista este, de obicei, mai costisitoare decat 0 reclama de ziar avand aceleasi dimensiuni, iar circulatia ei este mai restransa, faptul ca mai multi dintre cititorii revistei sunt potentiali cumparatori ai produsului! serviciului oferit face ca investitia sponsorului sa fie mai eficienta. Un alt avantaj este acela ca revistele circula in familie, intre colegi §i prieteni, deci reelamele inserate in ele ajung sa fie receptate de un public mai larg deed! indica cifra oficiala de circulatie sau de tiraj,

Pe de alta parte, datele furnizate de Asociatia Americana a Editorilor de Reviste! MPA arata ca 94% dintre adulti citesc una sau mai multe reviste pe luna §i 20% scriu sau telefoneaza pentru a solicita informatii suplimentare despre produsele sau serviciile oferite prin reclame, in timp ce 60% discuta cu alte peraoane despre cele citite, Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciaza cii informatiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de televiziune care, potrivit datelor M.P.A., da crezare spoturilor TV doar in proportie de 40%. Cititorii acorda revistelor mai multa atentie ~i mai mult limp decat ziarelor.

A§8dar, avantajele revistelor se reflects pozitiv asupra reelamelor cuprinse in ele. In plus, reclama de revista ocupa un spatiu care este, in medie, mai mare decat al reelamei de ziar ~i coniine mai rnulte detalii, devenind astfel mai

78

PSIHOLOGIA RECLAMEI

convingatoare. Aproximativ aceleasi avantaje le au ~i reclamele aparute in cllJ1i de specialitate.

Calitatea superioara a hartiei de revista ~i de carte permite 0 ilustratie mai frtnno~, eu 0 reproducere mai fidela dedit in ziar, ceea ee mareste ~i mai mult impactu1 asupra publieului.

Spre deosebire de reclama de ziar, eea de revista asigura 0 via~ mai lunga mesajului publieitar, pentru ca oamenii au obieeiul sa colectioneze revistele ~i sa Ie rasfoiasca de mai multe ori. 0 consecinta a acestui fenomen ~i a periodicitA\ii revistei este propagarea destul de lenta a undei persuasive. S-a constatat ca efectul unei campanii pub!icitare rea!izate prin revista apare la nivelul v8nz3rilor dupa 8 saptlimiini in cazul revistelor saptamanale ~i dupa 12 saptlimiini in cazul celor lunare. Dar acest efect se mentine pe 0 perioada de sase luni paDli la un an de 10 incheierea campaniei.

Recomandarile expertilor pentru realizarea unui impact cat mai mare al reclamei de revista asupra publicului vizat sunt prezentate in tabelul12.

TabelulIZ

Zeee condit" pentru succesul reclamei de revisti

1. Inc.drarea tem.tid a red. mel in sfera de interese ale cltltorllor revistel

2. Formularea mc.aJulul in fURctie de nivelul cultural .1 cititorllor fideli

3. Prezentarea noutltflor despre produsl sen'iciu iDd din prlmul paragraf.1 reetemet,

pentru a capt. atentla

4. Aslgurarea logldi ,I darttitli textului S. ArJUmentarea prln esemple concrete

6. Enludena exageririlor, a dlvagatillor ,I a cU,eelor lingvtstice care pericliteazi credlbllltatea

7. Foluslna plfagrafelor scurte - de patro sau clael rindurl Hecare - ,I a frazelor scurte; evltuea parantezelor ,I a propozitiilor subordonate

8. Evitltea abstrlqiunllor ,I a termenilor fOlrte speclallzatf, in lavolrea unul voe.bular acceslbU

9. Preferarea tbopului prezeat ,1 • adresirll directe, I. persoana a doua

10. Renuntarea la amanunte ee pot fi date ulterior c:lientilor, in funetie de interesele speciale ale acestora

Atunci cand sponsorii se afla in situatia de a evalua 0 reclama de revista pe care au comandat-o, este bine sa urmareasca in ce masura designerii au respectat aceste conditii, In plus, A. C. Book §i C. D. Schick (1991) Ie mai recomanda sa verifice: I) dacii reclama se raporteaza exact la publicul-tinta: 2) dacA exista coerenta intre titlu, ilustratie ~i text; 3) daca elementele vizuale sunt dispuse echilibrat ~i sunt bine integrate in fluxul informational; 4) daca se

RECLAMA

79

utilizeazil elemente de contrast ~i/sau surprizii pentru potentarea impactului vizual; 5) daca in text - care la reclama de revista poate fi mai lung dedit la reclama de ziar - se revine asupra beneficiului mentionat inca din titlu. Ca ~i in cazul reelamelor de ziar, este bine ca sponsorul sa urmareasca respectarea conditiilor de realizare stipulate in contract (e.g., continut informational, dimensiuni).

II.F.2.c. RECLAMA DE RADIO

Radioul, spre deosebire de prcsa tiparita, are un suport material efemer: unda sonora. Din cauza ca memoria auditiva are un volum ~i 0 acuratete mai mici dedit memoria vizuala (fiind, ill general, mai putm exersata), iar semnalele auditive pe care le primesc ascuhatorii se succed fara ca ei sa poata reveni asupra datelor considerate folositoare, informatia transmisa prin radio este re\inuta in proportie mai mica. Emitatorii de informatie stiu acest lucru §i condenseazil mesajele radio - rnai ales pe cele publicitare - la elementele esentiale, absolut necesare.

In ciuda acestei restrictii privind volumul de informatie, sponsorii de

reclama prefera radioul ca mediu de transmitere pentru urmatoarele avantaje:

• costurile destul de mici de productie ~i difuzare;

• flexibilitatea in programarea orara;

• posibilitatea transmiterii unor mesaje promotionale urgente;

• difuzarea reclamei in zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor in functie de strategia sa de distributie;

• selectarea drept context pentru reclama a anumitor programe de radio preferate de ascultatorii ale carer caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

• posibilitatea receptii.rii reelamei tara efort ~i in paralel cu desfasurarea altor activita\i, mai ales a celor de rutina (e.g., luarea mesei, treburi gospodaresti, condusul masinii - pe care majoritatea oamenilor Ie considers 0 pierdere de vreme).

Acest u1tim avantaj are insa ~i un revers: atentia dispersatii. care scade ~i mai mult sansele de memorare ~i pericliteazil uneori chiar lntelegerea corectii. a mesajului.

Desi se adreseaza in principal auzuiui, reclarna de radio face intens apella imaginatia receptorilor, stimulandu-le capacitatea de reprezentare mentala prin sugestie verbala ~i sunete arnbientale (e.g., "vai, ce ploua!" + mpaitul ploii ~i tunete).

80

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Pentru stabilirea comunicarii eu auditoriul, in reclama de radio este foarte important sa se retinii atentia chiar din primele momente. In acest scop se recurge adesea la efecte sonore (e.g., zgomote, voci neobisnuite sau prelucrate), ori la 0 muzica ~ocantll sau foarte placuta.

In zilele noastre, din cauza poluarii sonore Ia care este supusa populatia, 0 pauzll completa la radio (i.e., Iipsa totala de sunet inainte de difuzarea mesajului publicitar) este sesizata imediat. Aceasta observatie a fost aplicata cu succes In unele reclame care au starnit curioziiatea debuta~d printr-un interval de liniste absoluta,

Reclama de radio nu trebuie repetata identic, pentru a nu-i plictisi pe ascultatori, Se recomanda producerea mai multor variante, pastrandu-se ins! aceeasi terna ~i acelasi registru emotional de-a lungul intregii campanii, ca mijloace de individualizare a produsului ~i a ofertantului.

Memorabilitatea redusa specifica reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului sau al serviciului promovat, folosirea ftazelor scurte, inlocuirea cifrelor ~i a adreselor prin fumizarea unor repere de orientare familiare publicului-tinta (e.g., 0 reclamll de vinuri va localiza punctele de desfacere In raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte cunoscute intregii populatii din localitate sau din zona (e.g., cladiri mari, institutii importante, locuri publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul sa aglomeram reclamele de radio cu detalii ce pot fi transmise in cadrul aceleiasi campanii prin alte medii de comunicare (e.g., presa scrisa, afisele, televiziunea),

Lipsa de experienta a creatorilor de reclama se manifests prin greseli atat de des repetate, incdt au ajuns sa fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai multe reclame difuzate pe posturile rornanesti de radio se incheie ell repetarea unui numar de telefon, ignorandu-se faptul cil cifrele sunt greu de memorat ~i ascultatorul, ocupat adesea cu alte activitati, nu are timp (~i, probabil, nici conditii) sil noteze.

Intr-o reclama de radio, finalul este la fel de important ca ~i incepurul. Se poate recurge Ia umor, pentru a milri ~nsele de memorare ~i a asocia produsul sau setviciul promovat eu 0 atmosfera de buna dispozitie, Elementele cornice trebuie folosite Insa cu precautie deoarece perceperea umorului ~i reactia la glume difera de Ia 0 persoanil la alta, de la 0 viirstll la alta, de la 0 categorie sociala la alta, de la 0 zona geografica Ia alta. In consecinta, este indispensabila testarea reclamelor umoristice pe esantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, inainte de difuzarea lor pe post. pentru evitarea unor efecte neasteptate ~i nedorite,

RECLAMA

81

Sponsorilor Ie este mai usor s4 veritice calitatea reclamelor radio dedit a

celor tiparite. Aspectele rnai importante pe care trebuie s4 Ie urmareasca sunt:

• identificarea produsului ~i a firmei;

• evidentierea avantajului unic;

• conceptul-cbeie;

• mijloacele de atragere ~i retinere a atentiei;

• simplitatea ~i claritatea mesajului;

• desfasurarea logica a fluxului informational;

• prospetimea ~i ingenuitatea stilului;

• muzica ~i efectele sonore;

• irnpactul ~i memorabilitatea fmalului.

II.F.2.d. RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar TV este considerat eel mai eficace tip de reclama, deoarece foloseste un complex de mijloace de comuuicare: imagine in miscare, text, sunet.

Intrucat, in unele tari, timpul mediu de vizionare TV a depil~it ~se ore pe zi, iar reclama ocupa in zilele noastre intre I 0 ~i 20 de minute pe om in programele de televlziune, posibilitatile sponsorilor de a realiza 0 comunicare in masa sunt intr-adevar impresionante.

Principala problema a reclamelor TV este insil credibilitatea, pentru ca spectatnrii sunt inclinati s4 interpreteze orice program - inclusiv pe eel publicitar - ca pe ceva regizat, nereal, ~i sa recepteze mai u~or elementele de divertisment decat pe cele informative.

Retelele nationale de televiziune ~i retelele regionale de cablu asigura reclamei 0 audien\li foarte larga, dar au posibilitati reduse de a dirija reclama catre cumpilriltorii cei rnai probabili ai produsului I serviciului promovat. Totusi, avand in vedere ca anurnite categorii de public prefera anumite programe, Ia anumite ore, spoturile pot fi plasate astfel, incAt spectatorii programelor respective sa fie asernanatori ca profil cu pub Ii cui vizat de sponsorul reclarnei.

Spotul TV este ideal pentru producatorii ~i distribuitorii de bunuri de larg consum, a caror clientelii este rnai putin individualizata. Avantajate sunt ~i firmele cu raza midi de distributie a produselor I serviciilor, care l§i fac reclarn1i prin posturi de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populatiei din zona.

82

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Tabelul 13 pune la dispozitia creatorilor de spoturi TV 0 colectie de sfaturi practice.

Tabelul13

Sfaturi pentru creatorii de spotnri TV

1. Porniti de 18 premiss ci publlcu) este Inteligent, are Imagln.tle, gud: ,I discemimint.

Retlneti remarca lui David Ogllvy: "Consumatorul DU este tAmpit, el es'e nevasta dumneavoastri"

2. tnainte de a prezenta un prndus, informatJ-vit serlos asupra lui

3. Alegeti modalltltl de prezentare adecvate produsalul sau servlciului oterit. furnlziod apltcatli, demonstratU, Imaginl descriptive, impresii ale utlllzatorilor. Folosltl mijlocele teholce cele mal convlngitoare

4. Adresatl-vi telespectatorului ca virtual cumpiritor. Repreducetl coetextul flnsc de utllizare a produsului lservlclulul prornovat sau situ_tlile reale de (umpirare

5. Evlden!iati untcltafea, personalitatea ,i marca produsului I servielului sau a flrmel ofertante

6. Repetati InformatlUe verbele, in special avantajele pentru consumatorl, aplJdnd formula generali practicatA tn presi: ".Spunetl intil ce aveti de gAnd sa spunett, pe urm' .punett ee Ive\1 de spus ,I apol spunetl ce atl spus"

7. Utlllzati din plln mi!earea ca element specific, distinetlv al reeramet de televlzlune

8. Faeeli apella emut" ,I clutali si implicati publlcul atit rational cit mal .• In afeedv

9. Oferltl iDformatia publicltari tmr-c forma eoectss, cit mal apr Iplati de cea a ,tlrtlor.

Evttati supratnclrurea mesajulut puhllchar cu ,nformatlt, etemente vlzuale ,I auditive. Reducetlla minimum mesejete verbale

10. Teatatl eeelama tnalnte de I 0 transmite pe post

II. Nu vi multumiti CD reelame mediocre. Difuzarea lor vi compromite in prlmul rand pe dumneavoastri ca profesionisf, dar compromite ,1 sponsorul ,1 postul de felevlzluae

12. Fitl indriznet- alegetl diotre varlantele de ree'ama formula cea mai IOcaoti. Nu ezitatl II..J provocatt pe telespectafori prln crearea de amblgu1titl ,I sltuatll dramatlce

Evaluarea calitatii reclamei de televiziune se face prin elementele de continut mentionate la verificarea de catre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adauga coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, in sensul complementaritatii informatiei, dar ~i masura in care reclama exploateazll viulalkarea ca pasibilitate de integrate a spectatorului in universul pmdllsu/u;/ serviciului promovat;

Testul SRI Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare TV pe retelele nationale recomanda verificarea urmatoarelor patru componente-cheie ale reclamei:

I. Elementul care atrage atentia spectatorilor (in limba engleza, grabber). 2. Comunicabilitatea (i.e., capacitatea de transmitere clara ~i precisa a mesajului).

RECLAMA

83

3. Reactia spectatorilor la reclama, ca expresie a credibilitatii ei.

4. Capacitatea reclamei de a genera asociatii stimulative in mintea receptorilor ~i de a produce ° experienta emotionala agreabila.

Intrucat realizarea spoturilor publicitare TV presupune costuri ridicate ~i un timp destul de indelungat pentru proiectare ~i productie, s-a introdus In televiziune 0 forma-hibrid de reclama avand ca suport teletextul, numit ~i ziarul electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referinta ce poate oferi informatii din cele mai diverse domenii, reactualizate In mod regulat ~i disponibile gratuit, Intre paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde.

Pentru a putea accesa serviciul de teletext, este nevoie de un televizor prevazut cu facilitati speciale. in aprilie 1995, in Romania existau cca 300000 de asemenea televizoare, ceea ce inseamna totusi ca publicul potential al ziarului electronic este mai numeros dedit al oricarui cotidian de mare circulatie, Folosirea teletextului ia amploare: in Marea Britanie, de pilda, 55% din familii poseda televizor cu sistem de accesare. Tendinta este favorabila deci ~i dezvoltarii reclamei pe acest suport.

Avantajele acestui tip de reclama sunt: 1) rapiditatea difuzarii informatiei, care ajunge pe ecranul televizorului In trei minute de la transmiterea ei de catre sponsor ~i 2) pretul considerabil mai mic decat al clipului publicitar ~i al spatiului echivalent din ziarele tiparite.

Inconvenientul imaginii statice, mai putin atractive dedit a filmului publicitar, poate fi compensat intr-o oarecare masura prin animatie - a carei introducere de catre Televiziunea Romana constituie 0 premiera europeana In domeniu,

La ora actuala, in Romania, legislatia pennite practicarea rec1amei prin teletext numai organizatiilor, nu ~i persoanelor fizice. Este de asteptat totusi, in viitorul apropiat, 0 liberalizare ~i in acest domeniu, in sensul accesului nediscriminatoriu al oricui la teletext ca suport de reclama,

1I.F.2.e. RECLAMA PE TRANSIT

In IArile dezvoltate, acest tip de reclama a aparut la mijlocul secolului al XIX-lea sub forma de aflse expuse in mijloacele de transport, in statii ~i gari.

In zilele noastre, pe langa afisele clasice tiparite, s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile exterioare detasabile, autocolantele aplicate in interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea ~i diversificarea mijloacelor de transport au largit spatiul de expunere publicitara ~i implicit campul de manifestare a creativitii\ii designerilor. In consecinta, reclama In reteaua de transport din

84

PSIHOLOOlA RECLAMEI

marile erase furnizeaza publicului experiente artistice din ce in ce mai interesante.

Acest timp de reclama asigura sponsorilor de publici tate urmatoarele avantaje:

1. Posibilitatea ca publicul vizat sa recepteze mesajul "in drum", mai aproape de spatiile comereiale, ceea ce stimuleaza ~i urgenteaza decizia de cumparare.

2. Familiarlzarea rapid. a cumpilriltorilor potentiali cu noile produse ~i servicii, datorita ubicuitatii mesajelor pe care calatorii Ie revad de cate ori cilllitoresc.

3. ~ansele marl de parcurgere integrala a mesajului -in cazul reclamei de interior ~i a celei din spatiile de asteptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat cu alte activi~1i ~i pe care doresc s3-1 valorifice culegand informatii utile.

Textul reclamelor pentrn interiorul mijloacelor de transport 10 comun poate fumiza mai multe informatii decat al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urma, presupunand 0 parcurgere rapida, trebuie sa fie foarte concise ~i foarte atractive vizual, prin desen I fotografie, culoare etc.

II.F.2.f. AFJ~E ~J PANOURI STRADALE

Reclama prin anunturi afisate in locuri publice dateaza, dupa unele aprecieri, de peste 5 000 de ani.

o data cu aparitia tiparului, afisele (in limba engleza, outdoor posters) au devenit 0 industrie. S-au amenajat locuri speciale de aflsaj ~i s-au elaborat reglementari privind spatiile ~i conditiile de afisare,

In limp, stilurile de realizare a afiselor s-au diversificat, optandu-se pentrn claritate, sugestibilitate, rafinament. Reclama LIBRA (vezi pag. XXI) reproduce afisul binecunoscut celor care urmaresc productia editoriala din zilele noastre. Textul infonnativ este concis. LIBRA .Janseaza" , de fiecare data, 0 carte asteptata de publicul cititor. Culorile dominante - galben, albastrn, negro ~i alb - dau nota de elevatie ~i sobrietate. Atdt sigla, cat ~i numele editurii - "libra" = balanta, in limba latina - transcris ell litere gotice, sugereaza curnpiinire, consistenta, perenitate. Mesajul de perenitate se regaseste ~i 10 sloganul reclamei: "La lnceput a fost cuviintul / Apoi a fost cuvantul tiplirit. / ~i atunci am aparut noi, / pentrn a-l face sa dureze peste timp".

Pe mlisura urbanizarii ~i a intensificarii transportului rutier, drumurile de acces spre marlle centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (in limba engleza, outdoor signs & painted bulletins).

RECLAMA

8S

Deoarece consumatorii Ie vad mai mult in timpul calatoriei, din mijloacele de transport, panourile stradale trebuie sa fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile ~i lizibile, mesajul trebuie sa fie coneis, iar efeetele vizuale trebuie sa fie putine la numar ~i de mare intensitate.

In timp ce costurile afiselor tiparite sunt relativ mici, cele ale panourilor stradale sunt exorbitante. Avand totusi in vedere numarul imens de conawnatori care Ie vad, aceasta specie de reclama of era avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Firmele care sunt in situatia de a-si drarnui bugetul de reclamll preferll mesajele inscrise pe panza ~i aga\"te de cladiri, sau atarnate deasupra unor cai rutiere foarte circulate, prinse de stalpii de pe marginea drumului. Metoda se practica mai ales pentru anunniri cu valabilitate scurta (e.g., lansllri de produse, inauguriiri de magazine). Un exemplu in acest sens este inscriptia ,,Live life to tbe MAX", aparuta deasupra principalelor bulevarde din Bucuresti cu prilejul lansarii sortimentului PEPSI MAX.

Este de retinue ca reclama pe panouri stradale se practicii doar pentru produse ~i servicii destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maxima cand se foloseste pentru a reaminti cumpiirlltorilor existenta unui anumit produs sau serviciu deja cunoscut. In acest scop, textul inscris pe panou contine numai informatie de identificare a produsului. Eventual se mentioneaza ~i avantajul unic ~i / sau loeul de cumparare.

Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. T extul trebuie sa fie clar, sa utilizeze majuscule ~i fonte usor de citit. Ilustratia trebuie sa conlini! elemente putine ~i supradimenaionate. Culorile trebuie sa fie putemice ~i contrastante, iar fondul simplu, monocrom.

Oamenii de afaceri apreciaza afisele ~i panourile stradale nu numai pentru eficien\" remarcabilii a investitiei, ci ~i pentru posibilitatea de a difuza informalia publicitarll intr-un timp destul de scurt ~i in proportie de masa, Afisele ~i panourile pot fi mentinute de firma-sponsor atata timp cat aceasta Ie considerll utile. Grav este cand ele sunt uitatelabandonate, iar informatia pe care 0 transmit nu mai este de actua!itate. Rezultatul este, fireste, compromiterea sponsorilor.

II:F:2.g. RECLAME CLASIFICATE

Reclamele clasificate se adreseaza cumparatorilor care ~tiu exact ce doresc ~i care un nevoie doar de informatii referitoare la modalitatile de proeurare a produselor / serviciilor care li intereseaza (e.g., punctele de desfacere, orarul magazinelor, caile de acces, modalitatile de plata acceptate de ofertant). Circa 90"10 din publicul care consulta reclame clasificate finalizeazil aceasta operatie cu acpunea de cumparare, De aceea, aproape toate firmele sun! interesate sii fie

86

PSIHOLOGIA RECLAMEI

prezente in asemenea forme de publicitate, care au dobandit 0 pozitie salida pe pialA. In S.U.A., de exemplu, 40% din totalul incasarilor de advertising provin de la reclamele clasificate.

Exista trei specii principale de reclame c1asificate:

I. Sectiunea de reclame clasificate a ziarelor prezinta mai ales noutatile ~i ofertele sezoniere sau temporare. Aid pot fi inserate nu numai reclame ale finnelor, ci ~i anunturi ale persoanelor particulare. Succesul acestei formule a dus la aparitia periodicelor exclusiv publicitare (e.g., .Anuntul telefonic").

2. Reclama clasificata introdusa in cartea de telefon este un sistem raspandit mai ales in liirile cu economie dezvoltata, Firmele sunt listate intr-o sectiune separata de cea a abonatilor particulari, care oferll un spatiu - nu prea mare - de prezentare a unor informatii referitoare la oferta permanentli.

3. Cataloagele de finne pe domenii de activitate sunt editate de organizatii profesionale, agentii guvemamentale sau diverse alte grupuri de interese. Ele listeazii ofertantii alfabetic, dar ordonati pe subdomenii de activitate, ceea ce u~ureazii mult identificarea lor. Acest cadru publicitar este propice prezentarii informatiilor ce individualizeaza fiecare firma, prin aspectele I avantajele unice ale produselor / serviciilor oferite.

Versiunea electronics sau computerizata a acestor cataloage este in dezvoltare rapida, Accesarea se face, in majoritatea cazurilor, contra cost.

Trebuie sa precizam ea reclarnele clasificate se limiteaza la transmiterea de informatii utile, ele nu sunt concepute nici sa emotioneze, nici sa distreze cititorii. De aceea ilustratia este redusa ~i are caracter tehnic sau de simbolizare. Presiunea pentru economisirea spatiului impune folosirea unui limbaj extrem de concis ~i specializat. Nu se recomanda insa prescurtarile sau abuzul de sigle, care afecteaza inteligibilitatea textului ~i persuasivitatea mesajului.

Un exemplu de concizie ee poate fi urmat de reclama clasificata este eel al firmei SA V ANA COMTEH (pag. VIII).

Reclamele elasificate au dam atuuri pentru care sunt preferate de sponsori: durata mare de viatA a informatiei ~i faeilitatea de aeees pentru orieine este interesat.

II.F.2.h. RECLAMA PRIN PO~TA

o alta forma de reclarna aflata in ascensiune rapida este eea eu raspuns direct. Ea ofera receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul / serviciul promovat indata dupa parcurgerea mesajului publicitar. Care sunt aeeste elemente? Marca sau denumirea produsului ~i telefonul sau adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil - ca reelamele cu rlIspuns

RECLAMA

87

direct sa speeifice ~i avantajul unic, pretul, atributele distinctive ale produsuluil serviciului oferit ~i denumirea ofertantu lui,

Pentru fieeare categorie de servicii oferitc de SA \'A '\ \ COMTEH, in reclami (pag. VIII) se mentioneaza avantajul unic ~i nuumc: 1) utilizarea aparaturii fabricate de renumita firma SENNHEISER Electronic KG - Germania, la realizarea instalatiilor de sonorizare ~i traducere simultana; 2) practica in Germania pentru managerii care unneazii. cursuri de management.

RAspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclama (e.g., de ziar, de revistl, de radio, de televiziune). Numeroase reclame de televiziune contin un mesaj de tipul "suna~i chiar acum la numarul ... ", iar reclamele tiparite inc1ud de obicei cupoane de comanda, atasate sau deeupabile sau sub forma de cal"\i postale insertate.

Dar forma cea mai specifica de reclama cu raspuns direct este reclama directa prin po~ta. Pe cea mai mare piat3 din lume - piata americana - reclama directa prin po~ta se situeaza pe loeul al treilea ea cifra de afaeeri, dupa reclamele de ziar ~i de televiziune.

Reelama directa prin posts consta, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual ~i eadouri cu mesaj publicitar (e.g., autocolante, calendare, semne de carte), insotit de 0 scrisoare introductiva ~i un talon de comanda, Asemenea plicuri! pachete se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienti potentiali. Important este ca plicul! pachetul ~i scrisoarea sa se adreseze nominal acestor virtuali cumparatori, pentru a-i flata ~i a Ie capta atentia,

Problema care ii preocupa pe sponsori este ca plicul! pachetul sa fie deschis (i.e., sa nu fie aruncat direct 10 guooi), iar informatia sil fie parcursa in intregime. De aceea ele sunt prevazute, de regula, cu 0 fereastra transparenta ce lasA sa se vada materialele colorate dinauntru, tentand astfel destinatarul sa Ie deschida, Uneori se inscriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau paehetului, specificand sumar continutul ofertei ~i avantajele sale.

Deoarece se presupune ca destinatarol va comanda flim sa fi vazut produsul sau flira sA fi testat serviciul oferit, reclama trebuie sa conlina garantii, Este, de asemenea, recomandabil sa se include ~i marturii ale unor beneficiari satisficuli, pentru a mari persuasivitatea mesajului.

Materialele publicitare expediate prin po~til eel rnai frecvent sunt: brosuri, pliante, cataloage, fi~e de descriere a produselor / serviciilor prornovate, casete audio ~i video, esantioane, cupoane de comanda care mentioneaza conditiile, avantajele ~i garantiile de achizitionare. Fireste, lista nu este inchisa.

Finnele SA VANA, NEPTUN,ROMUN 1 VERSOLpractica eu succes acest tip de reclama.

88

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Ofertantii produc 0 mare varietate de materiale publicitare ~i cadouri promotionale, dintre care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile acestuia. Flexibilitatea de selecpe este un avantaj major al reclamei prin po~tA.

In plus, acest tip de reclama poate contine 0 cantitate nelimitata de infonnatii, cu multe detalii, cu ilustratie foarte bogata, Ea apeleaza mai mult ca alte reclarne la emoponalitatea receptorului, exploatand posibilitatea adresMii directe.

Contactarea clientilor potentiali se face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, destinatarii-persoane particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor, sex, virsti; in cazul destinatarilor-frrme, conteaza domeniul de activitate, partenerii de afaceri, perimetrul pietei in care actioneaza. Daca dupa un interval de limp nu se inregistreaza nici un raspuns, destinatarii respectivi sunt exclusi de pe listele cumparatorilor posibili ~i sunt inlocuiti cu noi clienti potentiali.

Important este ca reclama prin po~til sa se repete cu 0 anumita frecventa (eel putin 0 datil pe luna), comunicand mereu noutati despre sponsor ~i produsele sau serviciiIe sale.

Principiile-cheie pentru cei care practica rec1ama directs prin po~til sunt furnizarea de marturii ~i garantii, acuratetea listelor, a informatiei ~i perseverenta in realizarea corespondentei,

II.F.2.i. RECLAMA DE LA FIRMA LA FIRMA

Reclama business-to-business asigura circulatia informatiei mai ales intre agentii economici, dar poate fi folosita de catre I sau adresata ~i unor organizatii non-profit.

Atunci cand se adreseaza unor destinatari care detin pozitii ierarhice similare in structuri cu profil diferit, reclama este orizontala, iar atunci cand destinatarii se situeaza la diverse nivele ierarhice in cadrul aceluiasi sector de activitate, ea este verticala. Aceasta ultima specie de reclama necesita multa atentie in redactarea formulelor de adresare, pentru a nu leza destinatarii situati la nivelele extreme, de sus sau de jos.

Dupa continutul mesajului publicitar, reclamele de la firma la firma se

clasifica in:

.. reclama economica I industrials; .. reclama comerciala;

• reclama profesionala;

.. reclama guvernamentala;

• rec1ama non-profit (e.g., politica, religioasa, culturala, de binefacere).

RECLAMA

89

Reclama economicii se concentreazii asupra insusirilor produselor ~i serviciilor oferite ~i a modalitatilor de a Ie achizitiona, Celelalte tipuri se refera mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apeland cu prioritate Ia factorul subiectiv al receptarii,

Ca ~i reclama directa prin posta, reclama de la firma la firma contine obligatoriu 0 scrisoare introductivii, la care se adauga diverse materiale publicitare (e.g., specificatii de produse I servicii, cataloage tipiirite ~i I sau dischete ori casete audio I video de prezentare a !ntregii oferte, cadouri promotionale ~i formulare de comandii).

Strategiile de prezentare a informatiei Iransmise prin reclama de la firma la firma se pot materializa ca studii de caz, comparatii Intre produse ~i servicii din aceeasi categorie, teste ~i dernonstratii, prezentarea unor probleme cu solutiile propuse de firma ofertanta, miirturisiri ale utilizatorilor etc.

Desi este costisitoare, datorita volumului mare de informatii vehiculate ~i a exigentelor de prezentare grafica impuse de competitia Intre ofertanti, aceastii reclama este eficienta pentru ca se adreseaza unor factori de decizie ~i - In caz de reu~itA - se soldeaza eu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei business-to-business sunt persoane a caror optiune de achizitie se bazeazii mai putin pe considerente de economie ~i mai mult de responsabilitate. Din acest motiv, strategia de persuasiune difera de eea utilizata in eazul clientilor obi~nuili, accentul puniindu-se pe elementele de fiabilitate ~i prestigiu, a~ incat decizia de cumpiirare sa poata fi justifieatii in fa\" patronilor, a eonsiliilor de administratie, a actionarilor. Informatia trebuie sa fie cornpleta ~i semnificativa, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-tinta.

II.F.2.j. CADOURI CU MESAJ PUBLICITAR

Cadourile purtatoare de reclama se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate ~i de folosinlii indelungata. Ele trebuie sa fie utile, sa faca 0 placere estetica celor care le primesc, dar mai ales sa Ie aminteasca Mereu numele sponsorului ~i eventual un eveniment legat de organizatia sau persoana respectiva.

Este important ca textul promotional inscris pe cadouri sa fie adeevat elientilor-linta, intereselor acestora, ~i sa puna in evidenta pe cat posibil Iegatura dintre specificul de activitate al ofertantului ~i al destinatarului.

Cele mai obisnuite cadouri promotionale sunt: obieae de ax personal (e.g., jachete, tricouri, ~ci, cravate, esarfe, evantaie, genti, brichete, portcheiuri), obiecte de birou (e.g., pixuri, calendare, agende, mape, recipiente

RECLAMA

91

numai 0 eineime din pub lieu) investigat. Pe aceeasi pozitie se situeaza, in opinia consumatorilor, ~i reclamele primite prin posta,

TabelulU

Receptarea diverselor tipurl de rec1ami in Rominia

Tipuri de redarnA Mentlonate ca utile de Men!ionate ca utile de
dtre public dtre sponsori
Rang % Rang %
1. Reelarna TV 1 79,6 1 97,2
2. Red.rna pe (NInouri publid'are 2 30,4 6 50,0
3. Reelama tn ztare centrale 3 23,4 2 94,4
4. Reelarna fn revtste 3 23,4 5 52,7
5. Reelama de radio 4 19,5 3 72,2
6. Reelama prta ~ti 4 19,5 7 47,2
7. Reclama pe Transit S 17,9 10 30,5
8. Redama in dJ1l 6 7,0 8 44,4
9. Reelama in presa loeali 7 3,9 4 66,6
10. Alte dpuri 8 4,6 9 33,3 La eategoria "aIte tipuri", subiectii au mentionat: reclame clasificate, finne lurninoase, cataloage, obiecte cu mesaj publicitar etc.

Reclama TV, eea mai apreciata atat de consumatori cat ~i de sponsori, nu este sensibila la profesia receptorului, dar celelalte tipuri sunt selectate diferit de membrii unor categorii profesionale distincte (vezi tabeluI15).

Tabelul15 Preferintele pentru diverse tipuri de redarna in fUDctie de profesia subiectnor

Loculi * Reelarna TV Profesia
Locu." * Reel.rna in zlare centrale Mune.tori, tehnlelenl, Intelectuall,
pcnsionari., easDiee
* Reelama pe panourl publicitare Elevi, studentl
* Reclama de radio Fun9'D0ari
Locu.1II * Reelama in revlste Elevt, studeotl. penslenart, eHnlce
fr Reelarna de radio lotelectuall
* Reelama pe panourl publicitare FunC!ionari
* Reelama pe Transit Muncltorl, tehnleienl Preferintele sponsorilor pentru diverse tipuri de reclama se diferentiaza in functie de conceptia ~i experienta lor in acest domeniu, de resursele fmanciare ~i

92

PSIHOLOOIA RECLAMEI

de colaborarea anterioara cu diverse institutii mass-media ~i firme furnizoare de servicii publicitare.

Pentru a cunoaste importanta acordata de sponsori fiecarui tip de reclama, am aplicat metoda ordonarii rangurilor, cerand subiectilor sa indice ordinea de preferinta, Rezultatele In urrna ponderarii optiunilor exprirnate sunt prezentate In tabelul16.

Tabelul16 Preferintele sponsorilor romini pentru diverse tipuri de reclami

Tipurl de reelarni Scorurl
1. Reclema de televiziune 8,58
2. Reelarna in zlare centrale 7,42
3. Reelama de radio 5,75
4. Reelama in pres. locala 4,52
S. Reelama in reviste 3,97
6. Reelama prin po,ti 3,94
7. Reel.rna pe panouri publieitare 3,19
8. Reelarna in cirtJ. 3,11
9. Reelarna pe Transit 1,66
10. Alte tlpurt 2,38 Datele furnizate de ancheta noastra releva necesitatea ca spoosorii de reclama sau agentiile publicitare prin care i~i fac promovarea produselor sau serviciilor, sa veritice preferinta publicului-tinta pentru diverse tipuri de reclama ~i, mai ales, sa identitice sursele concrete de informatie comerciala pe care clientela potentiala le foloseste In realitate.

II.G. ACTIVITATEA DE CERCETARE iN DOMENIUL RECLAMEI. NEVOIA DE CREATIVITATE

Cercetarea este ell atat mai necesara, ell cat reclama se adreseaza unei categorii de public mai inguste ~i mai speciale.

Activitatea de cercetare iocepe cu 0 etapd de explorare denumita ~i cercetare secundarll deoarece urmareste acumularea de informatii secundare. Ea consta in parcurgerea tuturor surselor (e.g., baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de presa) peotru colectarea datelor disponibile in legllturll cu

RECLAMA

93

produsul sau serviciul care unneazii a fi promovat, produsele / serviciile similare existente pe pia\! ~i pozitia firmei-sponsor in raport cu concurentii. Produsul cercetirii din faza de explorare este 0 sinteza informative. Ea asigura designerului cunoasterea domeniului, a obiectului ~i agentilor care intra in ecuatia publicitara.

Principalele surse de infonnare sunt organizatiile guvernamentale care furnizeaza date statistice, detalii privind reglementarile de pia\! ~i informatii la zi asupra sectorului respectiv de productie ~i / sau servicii (e.g., investitii, cifre de viinzari).

A doua sursa importanta de informare 0 constituie asociatiile profesionale care detin baze de date despre fumizori, competitie, categorii de curnparatori, agentii ~i medii publicitare etc.

Firmele mari i~i pot crea centre proprii de infonnare, eu biblioteca, fisiere pe subiecte, colectii de reclame ~i fotografii, evidente asupra competitorilor ~i colaboratorilor actuali sau potentiali.

in prezent se manifestA tendinta de computerizare ~i conectare a centrelor proprii de infonnare la bazele de date nationale ~i internationale, lnsa~i dezvoltarea geografica a pietei este detenninatii de retelele de comunicatii, intre care cele de calculatoare au un rol din ce in ce rnai important.

A dona etapa a cercetarii este cea primara, Spre deosebire de cercetarea secundara, bazata pe surse exterioare, cercetarea primara in domeniul reclamei are ca scop obtinerea de informatii prin abordarea directa a oamenilor care proiecteazli, produc, distribuie, dar mai ales a celor care cumpara ~i folosesc produsul sau serviciul de pe piata vizata de sponsor.

Cercetarea primara are 0 prima faz" calitativ", de inventariere amanuntita a diverselor puncte de vedere ~i probleme legate de produsul/serviciul in cauza, Ea poate Ina diverse forme. Obse,..,apa direct" se limiteaza la inregistrarea comportamentului consumatorilor la punctele de vanzare sau pe parcursul folosirii produsului I serviciului care ne intereseaza. Interviul apro/undat studiaza mecanismele psihologice ale deciziei de cumparare. Discupa tematicd I'll grup mic (in limba englezii,Jocus group) urmareste identificarea problernelor populatiei in legatura cu anurnite produse / servicii sau fenomene de pia\!o Idei se pot obtine ~i prin studii de caz realizate pe mai multe produse/servicii existente deja pe pialii la categoria respectiva, Multe reclame se nasc urmarind fluxul de fabricatie, de distributie ~i mai ales utilizarea produsului / serviciului de promovat.

Cercetarea calitativa este urmata, de regula, de 0 faw cantitati~iI, prin care se determina importanta relativa ~i legaturile dintre aspectele depistate in

94

PSIHOLOGIA RECLAMEI

faza calitativa, In faza cantitativa se produc informatii statistice edificatoare, prin investigarea unor esantioane marl, reprezentative de subiecti. Cele mai utilizate tipuri de cereetare cantitativa sunt ancheta de teren pe baza de chestionar ~i ,,,,chela prill telefon; Informatii relevante, atat calitative ciit ~i cantitative, putem obtine ~i prin analiw de conmal a mesajelor publicitare pentru categoria de produse I servicii care ne intereseaza,

In faza de pregatire a reclarnei este nevoie sa se defineasca foarte precis publicul-tinta, Acest lucru presupune mai multe registre de analizll, adica urmarirea mai multor grupe de variabile. Tabelul 17 prezintii lista de variabile propusa de Ph. Kotler ~i G. Armstrong (1990).

Tabelull?

Principalele varlabile de segmentare a pietelor de consumatori (dupa Ph. Kotler Ii G. Armstrong)

I. GEOGRAFICE: III: PSIHOGRAFICE:
t. Reglunea I. Clasa sociali
2. Dlmenslunea tirU 2. StiliJl de viati (e.g., devota!1 rammel, realizatorl,
3. Dlmenslunea localititU Integra!i)
4. Deasltatea pepulatlet 3. Personalltatea (e.g., gregart, autorltarl, ambltio,i)
S.Cllma
II. DEMOGRAFICE: IV. COMPORTAMENTALE:
I. VAnta 1. Ocazllle de cumpirare a predusulul sau servldulul
2. Sexul 2. DeneficUre urmirlte
3. Dlmemlunea fsmlllei 3. Statutul de utilizstor (non, ex, potential, inftial,
4. Clclu. de evolutie al familiel curentj
S. Ocupa!ia 4. Frecventa de utlllzare
6. EdueatA_ S. Loialitatea (zero, medle, puternici, absoluti)
7. Rellg'. 6. Stadiu) de pregitire pentru cumpirare Ie.g.,
8.Ras. cunoatte, este interesat, dorette, intentione_d)
9. Natl0n.llhte. 7. Atitudinea 'ali de produs sau sen1elu (entuzlasti,
pozltlvi,lndlferentl, oegatJvi. ostllA) In cursul proiectarii campaniei se testeaza diversele variante de reclarna, pentru a se alege cele mai eficace. Cercetarea continua cu anchete ~i interviuri, atit in timpul campaniei cAt ~i dupa incheierea ei, pentru a detennina efectele asupra cumparatorilor. Se recomanda ca in cercetarea trans- ~i postcampanie sa se cuantifice informatiile, pentru a. se putea stabili mai u~r corelatia intre investitie ~i efecte.

RECLAMA

95

Sponsorii de reclama doresc eel mai adesea sa afle dad! mesajul publicitar a fost perceput integral ~i a fost interpretat corect. in aceeasi masura ii intereseaza ce credibilitate au avut informatiile fumizate, cat de relevante au fost ele in raport cu nivelul de pregatire ~i asteptarile cumparatorilor, ce reactii rationale ~i emotionale au avut receptorii reclamei - mai precis daca reclama a placut sau a displacut - ~i, mai ales, in ce masura a influentat decizia de cumpiirare.

lncepand cu anii '70, s-a pus mare accent pe corelatia dintre stilul de viatil al consumatorilor ~i modul in care acestia iau deciziile de cumparare, Ca urmare, s-a perfectionat metodologia de cercetare a stilului de viatil. Figura 3 prezintii modelul VALS I Values and Life-style Systems produs de firma americana SRI International, in cele dow variante ale sale, din 1978 ~i 1989.

Pe langa stilul de viatil, un alt domeniu de interes al cercetiirii pentru pregatirea reclamei il formeaza resursele consurnatorilor-tinta, ce pot fi evaluate dupil schema prezentata in tabelul18.

Tabelul/8

Resursele consumatorilor

II. Resurse care dau dlrectia de cumparare

1. Educatle

2. Ineredere in sine

3. Dorln.1 de cump.rare

I. Resune care dau impulsul de cumplrare:

1. Sanitate

2. Nivel energetic

3. [nteligenti

4. Venit

Reusita reclamei depinde nu numai de cercetarea prealabila, ci ~i de originalitatea cu care designerii comb ina informatia cu diverse emotii, umor, . dramatism, de felul cum folosesc muzica ~i elementele plastice. Partea artistica din activitatea de creatie [ -eclamei nu face insa obiectul acestei ci!f\i.

Specialistii au demonstrat eli partea rationals a mesajelor este prelucratii de em.isfera stanga a creierului, in timp ce partea arristica solicita cu precadere emisfera dreaptii. In consecinta, un mesaj publicitar mixt - rational + artistic - declanseazaambele tipuri de activitati cerebrale, implicand receptoru! mai mult decA! 0 reclam! pur rationalil sau pur emotionala,

Atunci clnd 0 reclama uzeaza mai mult de comunicarea rationala, avem de-a face cu 0 abordare hard sell, ce presupune un efort analitic din partea

96

PSIHOLOGlA RECLAMEI

VALS1

Orienta,i sPore exterior

Orienta,1 spre interior

Condilionali de nevoi

VALS2

Orienta,i spre principii

Resurse minime

Figura 3 - Variantele modelului VALS pentru cercetarea stilului de viata

RECLAMA

97

cumparatorului aflat in simaria de decizie, Daca acceutul in reclamil se pune pe componenta artistica, mesajul este de tip soft sell; EI deconecteaza ~i entuziasmeaza cumparatorul care face 0 optiune spontana, filra efort, bazatil pe afeetivitate, nu pe rationamente.

Pentru a-l mobiliza pe consumator, se introduce adesea in reclama 0 structura dinamica, sub forma de miscare, actiune narata sau dramatizata, ori imperative adresate publicului. In acest mod se poate declansa un comportament mimetic al publicului, care este tentat sa participe la actiunea prezentata ori sugeratil de reclama. a reletA eficace este distribuirea consumatorului ~i I sau a ofertantului ~i I sau a obiectului promovat intr-un rol sau in rnai multe roluri ce \in de repertoriul clasic national / traditional (e.g., In reclamele politice din Romania: Catavencu, Pacala, Fat-Frumos, Bula), sau de repertoriul clasic universal (e.g., tot in reclama politica: Mantuitorul, Sarpele. Fumica, Nebunul de la curtea regelui). Familiaritatea publicului cu rolurile duce la declansarea spontanll a simpatiei sau antipatiei publicului, impunand practic cumparatonlor un tipar de reactie, 0 paradigms comportamentala faIA de ofertant, competitor sau produsul ori serviciul promovat printr-o astfel de reclama.

Intrucat acest procedeu s-a dovedit foarte eficace, este bine ca proiectantii de reclarnll sa citeascll cat mai des ~i cat mai multe povesti, fabule, sa revada piese de teatru de mare succes, sa fie la curent cu bancurile, sa urmareasca ce personaje de referinta invoca mai freevent populatia sau anumite categorii de populatie, la un moment dat.

a reclama cum este cea a AREXIM -ului (vezi pag. IV), realizata de Agentia DBF, nu ar putea fi descifrata in afara universului cultural romanesc, undo ,,morcovul" are 0 canotatie negativil de problema presantil. Acelasi lucru este valabil ~i in cazul reclamei concepute de aceeasi agentie pentru XEROX (vezi pag. III), unde expresia romaneasca "a trage la xerox" este tradusa mot It mot lntr-o imagine de comic absurd, foarte percutanta ~i usor de memorat, Cele doua reclame recomanda Agentia DBF ca experta in specificul comunicarii cu publicul romanesc, deci un partener competent pentru fmnele straine care vor sA penetreze pe pial" romaneasca.

Ilustratia din reclarna 3M (vezi pag. I) se bazeaza pe imaginea traditionala a pisicii ca vanatoare de pasari. Ce ar insemna aceasta reclama intr-un desert fiIri\ pasari ~i fiIri\ pisici? Cum ar interpreta-o populatia de la tropice sau eschimosii care nu tin canari sau papagali in colivii? Pe de alta parte, ecologistii ce militeaza pentru libertatea animalelor ar fi enervati de situatia de captivitate ~i nu ar mai sesiza umorul scenei.

Chiar X-ul din reclarna XEROX (vezi pag. III) si-ar pierde probabi! 0 buns parte din puterea de sugestie daca nu am avea cultura matematica ~i nu

98

PSIHOLOGIA RECLAMEI

l-am asocia ell ideea de ,,necunoscuta", ell tentativele de rezolvare, ell pasiunea cautarilor ~i incercarilor.

Folosirea unui cadru familiar cumparatorilor ca decor al reclamei contribuie ~i ella stabilirea unei legaturi intre mesajul publicitar ~i conduita lor cotidiana. insii, atat elementele de cadru, cat ~i schemele comportamentale prea cunoscute devin riscante daca nu sunt insotite de noutati importante ~i surprize. o reclama absolut banalii este trecuta cu vederea, ignoratii.

Creativitatea in domeniul reclamei este rezultatul unei activitati de grup.

Cea mai folosita tehnica de stimulare a creativitatii de grup este brainstormingul. EI se bazeaza pe asocierea ideilor emise spontan de membrii grupului (preferabil 7-10 persoane cat mai diferite) pe 0 tema data, Eficienta sedintelor de brainstorming se mascara prin numarul de idei generate. Nu se recomanda evaluarea san respingerea in timpul scdintei a vreunei idei. Dimpotriva, se adopta 0 atitudine constructivii in tot timpul inliilnirii, iar analiza ~i selectia se fae ulterior, de dim persoana I persoanele insarcinate ell gasirea sohitiei optime.

Pentru a se stimula gandirea divergenta, creative, se poate recurge 13 comparatii, analogii, metafore.

Desi reclama presupune 0 munca intens creativa ~i pronuntat artistica, este important pentru designeri sa constientizeze faptul ca ei nu sunt angajati sa lucreze "de amorul artei", ci pentru atingerea seopurilor promotionale (eel mai adesea comerciale) impuse de sponsorul reclamei. Designul de reclama nu este 0 artii propriu-zisa, adica 0 forma de exprimare libera, ci 0 meserie artisticii, ce foloseste mijloacele artistice ca instrumente Intr-o actiune de marketing.

III. PSIHOLOGIA RECLAMEI

Pozitia unui produs pe pia/a depinde de imaginea lui in min tea cumparatorilor

IIl.A. NEVOIA DE PSIHOLOGIE iN DOMENIUL RECLAMEI

ln limp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei in care lanseaza oferta, creatorii de reclama se concentreaza asupra psihoJogiei consumatorilor. Ei incearca sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare in general, pentru a putea

CONSUMATORUl Procesele interne

Perceptia cunoa$ter~ Memorarea ----. lnvatarea -Emolia~ MOtivalia~

INTENTIA

DE CUMPARARE

SITUATIA~ STIMUl ~

COMPORTA·

• MENTUlDE CUMPARARE

Figura 4 ~ Modelul general at compcrtamentului consumatorilcr (dupa B. Mullen ~i C. Johnson)

CONTEXTUl SOCIAL

CONTEXTUl CULTURAL

100

PSIHOLOGIA RECLAMEI

anticipa raspunsul comportamental al publicului la reelama pe care 0 concep. Terenul de actiune al reelamei este deci mentalul clientelei vizate.

Intentia de cumparare a unui produs I serviciu este rezultatul mai multor procese mentale, declansate de situapa-stimul, definita ca un complex de conditii ce dctermina un raspuns din partea consumatorilor. A~ cum au observat B. Mullen ~i C. Johnson (1990), intentia de cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte perceptia, cunoasterea ~i memorarea, invatarea, emotia ~i motivatia (vezi figura 4).

Comportarnentul de cumpi!rare trebuie privit ca 0 forma a comportarnentului uman in general, pentru investigarea caruia oamenii de ~tiinlii au creat diferite modele. Vii prezentam sumar doar cateva exemple.

Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamentului uman notiunea de camp psihosocial. In conceptia lui, raspunsul comportamental (R) este functie de procesele mentale ale persoanei (P) ~i de mediul sau fizic ~i social (M):

R=f(P,M)

Fraisse (1967) a regandit aceasta formula, in sensul ell nu mediul in totalitatea sa, ci doar 0 anumita zona decupata din mediu - ~i anume situatia real. In care traiestc ~i actioneaza personal - Ii determina comportamentu1:

R= f(S" P)

Potrivit teoriei actiunii sociale (Parsons, 1968), comportamentul uman se situeaza simultan in patru contexte (vezi tabelul 19) care interactioneaza ~i se conditioneaza reciproc:

Tabelul19

Contexte Ie comportameotului uman (dupa T. Parsons)

1. Contextul biologic

2. Contextul psihologic

} Situate I. nivelul individului

3. Contextul social

4. Contextul cultural

1

1 Situate 18 nivelol colectivititii

PSIHQLOG]A RECLAMEI

101

Viata psihologica, la fel ca ~i cea biologica, este puternic socializata ~i culturalizatii, fiecare persoana insusindu-si normele, valorile, modelele de actiune din mediul in care traieste. Principalele instante de socializare sunt grupurile formale ~i informale, de apartcnenta (e.g., familia, cereul de prieteni) ~i de referinlii (e.g., comunitatea profesionalii), care Ie of era indivizilor modele de comportament specifice diverse lor roluri sociale pe care ei ~i le asuma de-a lungul vietii. In afara de aceste grupuri, un rol important in sociaIizare il au ~i mijloacele de comunicare in masa, purtatoarele predilecte de reclama,

Cercetiiri relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus in evidenta tendinle de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu (1991) a facut precizarea ca .Jmpactul sociologiei, al antropologiei sociale ~i culturale asupra cercetiirii psihologice s-a resimtit in tendinta de a lega modele ~i concepte aereditate ale psihologiei, de anumite contexte socio-culturate".

Explicarea comportamentului uman necesita clarificari din multiple puncte de vedere, iar cercetarea psihologica este in masura sa faca progrese doar prin asumarea eelor mai noi achizitii ale fizicii, matematicii, cibemericii, biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor s.a., achizini ce permit rafinarea teoriei generale a comportarnentului.

Designerii de reclama au in\"les cil premisa persuasivitatii unui rnesaj publicitar este cunoasterea cornportamentului de cumparare ~i a mentalitatii consumatorilor. Ei sunt interesati sa afle ce procese au loc in mintea receptorilor de reclama, pentru a putea prevedea comportamentul de cumparare determinat de aceste procese. Ele sunt in mare masura dependente de cerintele, valorile, normele ~i traditiile mediului in care traiesc consumatorii-tinta,

Uneori, designerii ignora cercetarea dimensiuniIor psihosociale ale pietei unde lanseaza reclama ~i se rezuma doar la elemente de psihologie empirica, acumulate de ei prin experienta curenta, in forma de observatii, opinii etc. despre ei in~i~i ~i despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman in general. 0 asemenea abordare a reclamei face ca ea sa atinga doar accidental coardele sensibile ale categoriei de cumparatori vizate.

Pentru a reusi sa influcnteze eu certitudine comportamentul de cumparare al clientelei, designerul trebuie sa recurga la 0 investigare sistematica a caracteristicilor psihografice ale potentialilor cumparatori, la studierea motivatiei, a intereselor, trebuintelor ~i asteptarilor lor ~i la testarea prealabila a atitudinii publicului fata de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.

Utilitatea informatiilor de natura psihologica obtinute prin cercetarile asociate campaniilor publicitare au demonstra! ca asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reelame ca ~i aptitudinile artistice ~i abilitatile de reaIizare tehnica.

102

PSIHOLOGIA RECLAMEI

In esenta, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori sa se orienteze mai u~or ~i mai repede in multitudinea ofertelor de produse ~i servicii lansate pe piaVi. Interesul sponsorului de reclama este ca atitudinea publicului-tinta sa devina cat mai favorabila produselor I serviciilor sale.

Problema designerului care produce reclama este sa poata controla eu cat rnai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care it emite. Reclama trebuie deci sa declanseze in mintea potentialilor cumparatori exact reactia cornportamentala dorita de sponsor ~i urmarita de designer.

III.B. PERCEPEREA RECLAMEI

Termenul de perceptie este utilizat in aceasta carte in acceptiunea sa ~tiin\ifica, aceea de procesare menta/a a in/ormafiei primite de individ prin organele sale de simf

Elementele de detaliu corespunzatoare diverselor insusiri ale obiectelor din lumea reala carora li se face reclama, sunt receptate de indivizi ea senzatii ce au un continut informational. Firestc, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrate ale acestor obiecte, pentru di informatiile sunt procesate, adica ordonate ~i unificate. De exemplu, ei vad 0 ma~ina de scris, nu piesele ei componente ~i percep cuvinte care au un sens, nu litere sau sunete.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei (Y. Preda, 1988):

1. PercePtia spatiului;

- a insusirilor spatiale ale obiectelor (marime, foI1l1A, contur);

- a relatiilor spatiale dintre obiecte (distanta).

2. Percep!ia timpului:

- a duratei objective;

-a succesiunii fenomenelor.

3. Perceptia miscarfi:

- a vitezei, ca relatie spatio-temporala.

Reclamele tiparite sau pictate furnizeaza stimuli spatiali ~i eventual sugereaza prin semne convcntionale miscarea. Reclamele difuzate la radio se bazeeza pe perceptia temporals. Doar reclamele audio-vizuale solicit. percep\ia in toate cele trei forme ale sale.

Un aspect interesant legat de atentie ~i miscare este traiectoria natural. a privirii atunci cand parcurge 0 pagina, Ea este denurnita in literatura de specialitate "flux Z". Designerii de reclama trebuie sa respecte acest flux pentru

PSlHOLOGIA RECLAMEJ

103

a facilita in~elegerea mesajului. Nu este vorba aici doar de ordonarea corec1i (i.e., in flux Z) a elementelor rec1amei, ci ~i de sublinierea traiectului Z prin elemente grafice, scotand in evidenta diagonala din dreapta-sus spre stanga-jos, Exemple In acest sens furnizeaza reelamele ASIROM (vezi pag. X), LEBADA (vezi pag. XXll). EDILCONST (vezi cop. a III-a), AREXIM (vezi pag. IV).

Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei primite de organele de simt din lurnea inconjuratoare:

• detectiai faza in care receptorul constata prezenta stimulului;

• discrlminarea: faza in care el distinge un obiect de celelalte obiecte din campul sau vizual;

• identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaza in memorie;

• recunoafterea: faza compararii stimuli lor veniti ulterior de la acelasi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pastrata in memoria permanents a receptorului, finalizata prin constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua ~i eea veche.

Designerii de reclarna trebuie sa lina seama de aceste faze pentru a selecta ~i organiza informatia publicitara in scopul facilitarii fluxului de operatii mentale cunoseute sub denumirea &enerica de proeesare a informatiei,

III.B. J. ROLUL A TENTIEJ

Viata contemporana supune publicul coosumator 13 un adevarat bombardament de informatie, din care 0 buna parte are un caraeter publicitar. Dupa unele aprecieri, in \!irile avansate, un individ primeste zilnic peste I 500 de mesaje publicitare in diverse forme, ceea ce face dificilil pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa enorma de oferte. ln aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca pmces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevantii pentru consurnator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutile.

In conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie sa aiba in vedere mecanismele atentiei, Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntarii. variaza in functie de intensitatea stimulilor ~i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizatii de modificarea stimulilor in timp ~i mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. 0

104

PSJHOLOGIA RECLAMEI

schimbare neasteptata produsa in arnbianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou ~i de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi.

Declansarea atentiei involuntare depinde, tnsa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci ~i de incarcatura lor emotionala ~i de semnificatia pe care 0 au pentru receptor. In consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat 0 atentie involuntari! i~i pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptornlui nimic nou.

A vand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaza prin reclama ~i atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente Ii motiveaza sa caute informatie despre produse ~i servicii necesare.

Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul. mobilitatea, gradul de concentrare ~i distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaza mai putin variariile individuale ale acestor caracteristici ~i mai mult 1imitele intre care se produc variatiile la specia umana. Avdnd in vedere aceste limite, este bine ca reclama

* sa nu suprasolicite atentia eu un volum prea mare de stimuli, riscand perceperea doar partiala a informatiei importante;

• sa fie suficient de scurta, pentru a se incadea in durata normals de stabititate a atentiei ~i a nu fi abandonata in virtutea tendintei naturale de mobilitate;

III sa foloseasca stimulii eu ponderaiie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre clemente secundare;

• sa raspunda unor interese majore, unor probleme acute ale consurnatorilor, pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre a1ti stimuli simultani din afara reclamei.

Cereetarea pe care am efectuat-o in randul consurnatorilor a relevat faptu! ca sexul receptorilor de reclama influenteaza semnificativ perceperea ei (vezi graficul 4). Neobisnuitul, de exemplu, le retine mai mult atentia femeilor, in vreme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. F ondul sonor este remarcat mai u~or de femeie ~i Ie face mai mare placere acestora, in timp ce pentru barbati conteazi! mai mult contextul informational. Barbalii au f:icut cele mai multe referiri la alii factori care influenteaza perceptia, intre care au citat mai frecvent miscarea, pozitia obiectului in reclama; ambiguitatea mesajului.

PSIHOLOGIA RECLAMEI

105

%

o Biirbati

70.0

60.0 500

[J Femei

40.0

30.0

20.0

10.0

0.0

1.0riginalitateal Neobj~nullUl 2 Umorul3 Fondu! snnor 4. Conte.xlul 5. Culoarea 6. Contrastul 7Dimens.iunile

8. Alleinsu$ill

arnbqurtale. personahtate

Graficu14 - Atractivitatea reclamei: elemente care favorizeaza perceperea ei, in functie de sexul receptorilor

Atentia acordata diverselor componente ale reclamei mai depinde ~i de alte caracteristici individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-tinta) cum sunt, de pilda, nivelul de pregatire (vezi capitolulll.D.3, dedicat textului informativ) *i viirsta (vezi capitolut IIl.H, care trateaza relatia dintre inten\ia ~i comportamentul de cumparare),

III.B.2. ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEAU A TENTIA

Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci ~i de atributele reclamei insesi. Firma Iuminoasa a magazinelor IMPERIAL (vezi pag. XX) are toate insu~irile care sa ro\ina atentia cumparatorilor. Culoarea rosie pe fondul alb contrasteaza cu cenusiul cladirilor vechi din imprejurimi. Repetarea ei obsedanta I. cele cinci magazine, situate la