1. Definiii i modele ale comunicrii Comunicarea1 reprezint aciunea de a face cunoscut, a informa, da de tire, a spune, a ntiina.

n economie i n afaceri, comunicarea este foarte important prin apariia n ultimele decenii a unor noi tehnologii informatice i de comunicaii, ceea ce a contribuit ladezvoltarea modalitilor de transmitere a informaiilor, de comunicare ntre organizaii, firme i consumatori, ntre organizaii/firme i alte firme aflate n diferite puncte pe suprafaa globului. Richard Weiner consider comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea verbal), scriere (comunicarea scris), de la o persoan la alta (comunicare personal) sau prin telefon, telegraf, radio s au alte canale, n cadrul unui grup sau orientat ctre indivizi specifici sau grupuri specifice. Potrivit Dicionarului de Sociologie, comunicarea reprezint un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr -o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar, n vederea receptrii Aceste definiii se refer la aspectele eseniale ale comunicrii i scot n eviden i obiectivele comunicrii: -a informa (comunicarea este informativ); - a exprima sentimente (comunicarea e ste afectiv); - a imagina (comunicarea este imaginativ); - a influena (comunicarea este persuasiv). - a satisface ateptrile sociale (comunicarea este ritualic) Modelul comunicrii lui Laswell este: Mesaj- Mesaj Emitor ------- Canal -------- Receptor n 1956, George Gerbner extinde modelul lui Lasswell la 10 trepte, ntr -o ncercare de a explica modul de funcionare al sistemului mass-media: 1.cineva; 2. percepe un eveniment; 3. reacioneaz; 4. ntr-o anumit situaie; 5. prin anumite mijloace; 6. crend materiale disponibile; 7. ntr-o anumit form; 8. ntr-un anumit context; 9. transmind coninutul; 10.cu anumite consecine. Exist i alte modele ale comunicrii care dezvolt sub aspect calitativ modelele prezentate i explic coninutul comunicrii: Wilbur Schramm ( n 1954), modelul seleciei (White, 1950), modelul comunicrii ( Westley i McLean, 1957), modelul comunicrii de mas Riley, 1959), modelul fluxului de tiri (McNelly, 1959), modelul Anders-Staats- Bostrom, (1969), modelul spiralei tcerii (Noelle -Neumann, 1974), modelul dependenei ( Rokeach, Defl eur, 1976). 2. Etape n dezvoltarea comunicrii, funciile comunicrii Comunicarea a cunoscut un proces complex de dezvoltare , trecnd prin mai multe etape de dezvoltare ale comunicrii: - stadiul comunicrii prin semne i semnale specific indivizilor care au trit cu zeci de mii de ani n urm, care comunicau prin semne i gesturi n absena limbajului articulat -stadiul comunicrii orale i a folosirii limbajului articulat apare acum circa 35 000 de ani, prin folosirea limbajelor, ns transmite rea informaiilor ntre membrii colectivitii se face pe cale oral -stadiul comunicrii scrise primele scrieri dateaz acum circa 5000 de ani, i se datoreaz chinezilor i mayailor, n mod independent. Apar i mediile de comunicare portabile: tblie din argil, din piatr i papirusul -stadiul comunicrii tiprite n sec. al XV-lea Gutenberg inventeaz tiparul, care face posibil multiplicarea informaiilor i transmiterea lor ntr -un format corect ctre un numr mai mare de destinatari -stadiul comunicrii de mas este specific secolului al XIX-lea, prin inveniile legate de procesul comunicrii: presa, telegraful, telefonul i se continu n sec. al XX -lea cu radioul, cinematograful i televiziunea -stadiul comunicrii n cadrul societii i nformaionale culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea, stocarea, transmiterea i utilizarea informaiilor devin activiti

- cheie pentru individ, familie sau gospodrie, organizaie. Din toate definiiile comunicrii prezentate se desprind funciile eseniale ale procesului comunicrii, de care se ine cont n activitatea de marketing direct: 1. funcia instrumental comunicarea este instrumentul prin care se ating de ctre iniiatorul comunicrii anumite obiective sau rezultate; 2. funcia de control comunicarea este mijlocul care permite iniiatorului acesteia s influeneze comportamentul destinatarului vizat; 3. funcia informaional comunicarea permite obinerea de informaii despre un anumit aspect sau explicarea coninutului acestuia; 4. funcia de exprimare comunicarea este mijlocul prin care se exprim idei i sentimente unei entiti; 5. funcia social comunicarea permite integrarea i participarea entitii n\ cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice; 6. funcia de reducere a temerilor comunicarea uureaz gsirea modalitilor de intrare sau ieirea propriu-zis din diferite situaii problem; 7. funcia de stimulare comunicarea permite obinerea unei atitudini favorabile concretizate ntr-o reacie mai rapid i mai consistent din partea audienei; 8. funcia de determinare de rol comunicarea reprezint, cnd situaia o cere, modalitatea de asumare a unei anumite reacii, n situaii date. 3. Tipologia comunicrii Existena a numeroase puncte de vedere privind proce sul comunicrii impune folosirea unei tipologii a comunicrii . Cele mai utilizate criterii de clasificare a comunicrii sunt urmtoarele 7: a) dup natura i numrul celor crora le este destinat mesajul , comunicarea poate fi: - comunicarea intrapersonal (emitorul i receptorul este una i aceeai persoan, individul comunicnd cu el nsui); - comunicarea interpersonal ( are loc ntre dou persoane distincte, care alterneaz rolurile de emitor, respectiv de receptor); - comunicarea intragrup (comunicarea se desfoar n interiorul unui grup de persoane, n care un membru al grupului se adreseaz celorlali membri i situaia n care toi membrii grupului particip la realizarea comunicrii); - comunicarea intergrup (comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe grupuriconstituite ca entiti comunicaionale distincte; - comunicarea de mas (comunicarea se realizeaz ntre un emitor i un numr semnificativ de receptori folosind diferite canale de transmitere). b) dup natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: - comunicare verbal care presupune utilizarea limbajului verbal; - comunicarea non-verbal care presupune utilizarea gesturilor, micrilor, mimicii. c) dup natura emitorului, comunicarea este: - comunicare personal cnd emitorul este per soana care se adreseaz unei alte persoane sau organizaii; - comunicare organizaional, cnd emitorul este organizaia care se adreseaz cu mesajul su unei alte organizaii. d) n raport cu domeniul n care se realizeaz, comunicarea poate fi: - politic (n relaiile dintre partidele politice); economic(n activitatea economic); n afaceri(n domeniul afacerilor); tehnic (tehnologic); social(n relaiile dintre oameni n societate); cultural( n activitatea instituiilor culturale); sportiv etc. e) n raport cu funciile organizaiei, comunicarea se clasific n: - comunicare n domeniul cercetrii - dezvoltrii n situaia n care schimbul de informaii are loc ntre entitile din interiorul sau exteriorul organizaiei care particip

- comunicare n domeniul produciei n situaia n care schimbul de informaii ntre indivizi sau entiti din exteriorul sau interiorul organizaiei care particip la desfurarea activitii de producie sau prestare - comunicare comercial se refer la activitile de comunicare innd de activitatea comercial a organizaiei - comunicare finaciar-contabil se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau exteriorul organizaiei care desfoar activiti finaciar-contabile ale organizaiei - comunicare n domeniul resurselor umane se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau exteriorul organizaiei care desfoar activiti specifice domeniului resurselor umane f) n raport cu natura obiectivelor comunicrii, comunicarea poate fi: - comunicare strategic, atunci cnd obiectivele comunicrii acoper un orizont de timp mai larg i inta de comunicare vizat reprezint o categorie de public cu o contribuie determinant la succesul organizaiei; comunicare tactic, 4. Componentele i procesele comunicrii directe Componentele sistemului de comunicare direct sunt: -emitorul: orice entitate care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare direct; - receptorul: unitatea de audien vizat prin intermediu l camapaniilor de comunicare direct (consumator individual, organizaie profit sau non -profit); - mediile (suporturile) de comunicare : ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite direct, personalizat i interactiv informaii ctre re ceptor; -mesajul: informaiile transmise direct, personalizat i interactiv consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare direct (de exemplu coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct, coninutul unui site web al organizaiei . Procesele specifice comunicrii directe cuprind: 1. codificarea se refer la combinarea elementelor n format text, audio, grafic sau video n vederea construirii unui mesaj personalizat i interactiv care va fi transmis receptorului; 2. transmiterea are n vedere activitile de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i a prelua reacia acestuia; 3. decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului, receptorul putnd reaciona la ofertele primate din partea emitorului (de ex., un receptor poate cere informaii suplimentare telephonic despre produsul ); 4. reacia generat de campaniile specifice revine n ntregime emitorului, acesta avnd posibilitatea de a controla mai bine desfurarea i eficiena acestora; 5. gestiunea reaciei se refer la un ansamblu de proceduri prin intermediul crora mesajele transmise de ctre receptori sub forma unor comenzi sa u cereri de informaii suplimentare sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amnuntul sau a unor ncercri ale unor produse, sunt preluate i utilizate; 6. perturbaiile sunt reprezentate de ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare direct 5. Delimitri conceptuale ale marketingului direct Ca oricare alt domeniu al marketingului, care este o tiin insuficient cri stalizat i de aceea cunoate permanente transformri calitative, i coninutul i definiia marketingului direct suport diferite delimitri conceptuale specifice evoluiei marketingului n general, dar i obiectivelor acoperite prin campaniile de market ing direct realizate de ctre diferite firme sau organizaii.

Marketingul direct este un alt mod de a face marketing, bazndu -se pe comunicarea direct i folosindu -se de concepte, metode, tehnici, instrumente specifice de marketing, constituind de fapt o alternativ modern manierei clasice de a face marketing. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas, confuzie care se ntlnete n multe lucrri consacrate marketingului, dar nu reprezint de asemenea nici un canal de distribuie, asimilarea marketingului direct cu vnzarea prin coresponden fiind ntlnit i ea deseori n mod obinuit. n prezent, marketingul direct acoper o sfer mai larg i este utilizat i de firme care nu practic vnzarea la distan. Marketingul direct cunoate multe definiii, pe care le vom prezenta, ncercnd s scoatem n eviden caracteristicile i tendinele manifestate n acest domeniu care va ncerca nlocuirea sau completarea, n viitori ani, a marketingului tradiional. Definiii ale marketingului di rect orientate spre distribuie sunt cele elaborate pn la mijlocul anilor 80: W. Pride i O.Ferrell precizeaz c marketingul direct include: o serie de modaliti de comercializare a produselor n absena magazinuluireprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon . Stan Rapp i Thomas Collins consider marketingul direct ca: o metod de distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr intervenia unui vnztor i n absena unei uniti comerciale Exist ns i autori care reduc marketingul direct la vnzarea direct, de exemplu Jean-Louis Ferry apreciaz c utilizarea termenului de marketing direct este un abuz de limbaj, reducnd marketingul direct la nimic altceva dect ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct consumatorului fr intermedierea unei fore de vnzare sau a unei reele de distribuie , punnd semnul egalitii ntre marketingul direct i vnzarea direct. Asociaia de Marketing Direct (The Direct Marketing Association DMA) formuleaz o definiie de referin n domeniu: marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un rs puns msurabil sau, n msura n care este posibil, chiar o cumprare. Din definiiile care se orienteaz nspre conceptul de distribuie minimaliznd importana comunicrii n marketingul direct se pot trage concluziile: - marketingul direct se leag de vnzarea prin coresponden ( cu care s -a asimilat o bun perioad de timp) i comerul electronic, ambele ocupnd o poziie semnificativ n ansamblul instrumentelor de marketing direct utilizate; - relaia dintre ofertant i purttorul cererii este dir ect i fr un intermediary specializat - distribuia este cea mai important n mixul de marketing al firmelor/organizaiilor, minimaliznd sarcinile specifice de promovare a produselor/serviciilor organizaiei. Definiii ale marketingului direct fundamentate pe comunicarea de marketing sunt elaborate ntre jumtatea anilor80 i jumtatea anilor 90: Laurent Hermel i Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct: un element al politicii de comunicare a ntreprinderiicare se caracterizeaz prin faptul c faciliteaz crearea unei relaii individualizate, personalizate i interactive cu clientul potenial. Chantal Desjardins consider c marketingul direct este: o tehnic de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selecionat, pentru a-l face s acioneze sau reacioneze, furnizndu I mijloacele de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate. Lester Wunderman definete marketingul direct ntr -un discurs la una din conferinele Direct Marketing Association, n 1986: marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al reelelor de distribuie tradiionale iar de alii ca un frate mai mic al comunicaiei tradiionale. Wunderman scoate n eviden capacitatea marketingului direct de a depi limitele definiiilor anterioare i de a nlocui, cndva, tehnicile tradiionale de vnzare, pornind de la considerente macroeconomice, sociale, conform crora era produciei de mas, a distribuiei de mas, a comunicaiei de mas, s-a ncheiat. Marketingul tradiional, publicitatea tradiional mor lent. Triasc marketingul direct!

n aceast etap se utilizeaz ca instrumente de marketing direct: direct mail -ul, telemarketingul i teleserviciile, comunicarea fiind considera t cea mai important component a mixului de marketing al firmelor. Definiiile marketingului direct formulate n anii 90 se apropie mai mult de esena marketingului direct: Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct ca fiind: un demers de marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fiier)pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr un alt mod), a stimula un rspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mi jloace de a reaciona. Graeme McCorkell susine c marketingul direct: este procesul n care reaciile i tranzaciile clienilor individuali sunt nregistrate, iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea i controlul aciunilor menite s creeze, s dezvolte i s menin relaii profitabile cu clientul. Definiia marketingului direct elaborat de DMA : un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil i/sau a finaliza o tranzacie ntr -un domeniu oarecare. 6. Scurt istoric al marketingului direct Marketingul direct, asemntor celui pe care l utilizm astzi, i are originile, dup unii specialiti, n secolul al XIX-lea, n SUA, acesta fiind practicat de fermierii izolai, de proprietarii de ranch-uri i de colonitii care apelau la comenzile prin pot. Ali cercettori n domeniu au plasat, ns, rdcinile marketingului direct n Europa Evului Mediu i a Renaterii. Astfel, se consider c primele cataloage comerciale au fost publicate de ctre editorii -tipografi ai secolului XV-lea, dup inventarea tiparniei mobile de ctre Gutenberg (1450), iar cel mai v echi catalog existent (1498) prezint preurile pentru crile oferite i este atribuit lui Aldus Manutius din Veneia. Aldus Manutius (1449- 1515) a fost o figur remarcabil a vremii, era editor, tipograf, om de afaceri, om de tiin, a creat caractere le aldine (1500- 1501) i a publicat, pentru prima dat, cri ntr -un format accesibil, fiind considerat primul precursor al brourilor actuale. Primul catalog comercial cunoscut n perioada post -Gutenberg a aprut n Germania n secolul al XVI -lea, ns cel mai vechi catalog comercial era adresat grdinarilor profesioniti i se prezenta sub forma unei liste de preuri tiprit n 1667 de ctre William Lucas, un grdinar englez. n 1775 civa grdinari englezi au editat cataloage de 18 pagini, ptrunznd i n coloniile americane. Benjamin Franklin, primul tipograf important din America colonial, a publicat n 1744 un catalog cu aproape ase sute de volume din mai multe domenii, pe a crui copert era menionat declaraia: Persoanele care triesc depar te, trimindu-i comenzile i banii numitului B. Franklin, se pot bizui pe aceeai corectitudine ca i cnd ar fi prezeni. Catalogul lui Franklin reprezint de fapt nceputul comenzilor prin pot, ntrind ideea c rdcinile marketingului direct sunt a dnci n istoria poporului american. Un alt precursor al marketingului direct l constituie A.M. Ward care nfiineaz n 1872, la Chicago, Montgomery Ward, o firm care public primul catalog general din lume n care se prezentau 163 de produse. Acest catalog era prezentat sub forma unei foi de circa 20 30 cm cu prezentri ale produselor i instruciuni de comandare a acestora. Peste doi ani, aceast list a devenit o brour de 8 pagini i mai trziu de 72 de pagini. John H.Patterson a fost fondatorul National Cash Register, firm care distribuia prin pot n 1891 aproximativ 4 milioane de exemplare tiprite. Homer J. Buckley a inventat termenul de pot direct (direct mail) 4 prin nfiinarea firmei Buckley Dement n Chicago, n 1905, firm care ofer ea servicii profesionale de distribuie direct prin pot. Termenul de marketing direct a fost utilizat, pentru prima oar, la 1 octombrie 1961, de ctre Lester Wunderman ntr-un discurs inut la Clubul de Marketing Direct din New York i dezvoltat ulter ior de acelai autor, ntr -un discurs la MIT pe 29 noiembrie 1967. Wunderman spunea c: Astzi termenul de marketing direct este mai adecvat dect vnzare pe baz de comenzi prin potmarketing direct nseamn c publicitatea i cumprarea devin o singur aciune.

n 1968, Pete Hoke a schimbat numele revistei The Reporter of Direct Mail n Direct Marketing Magazine marcnd astfel momentul din care termenul de marketing direct a fost acceptat n marketing, n publicitate i mediul de afaceri, n domeniul mijloacelor de comunicaie n mas, n universiti i n rndul consumatorilor. Asociaia de Marketing Direct (DMA) a nceput s funcioneze n 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising Association (Asociaia de publicitate pe baz de comenzi prin pot), schimbndu-i denumirea n 1973 n Direct Mail/Marketing Association, devenind abia n 1983 Direct Marketing Association. 7 Stadiul actual al dezvoltrii marketingului direct Dezvoltarea marketingului direct reflect de fapt dezvoltarea socio -economic a SUA, care reprezint factorul constant i de baz n evoluia marketingului dire ct. Acest lucru este explicat n prezent de doi factori eseniali: - capacitatea managementului american de a prevedea impactul schimbrilor socio - economice asupra pieei i stilului de via la nceputul anilor 90; - implementarea unor strategii de marketin g care s ofere produse i servicii apte s satisfac nevoile aflate n permanent schimbare, dorinele i interesele consumatorului ca rspuns la ngrijorarea acestuia privind mediul nconjurtor\ dup anii 90. Studierea nivelului de dezvoltare a marketin gului direct pe plan internaional presupune analiza principalelor piee de referin n domeniu. Piaa american constituie un model de referin general valabil pentru dezvoltarea domeniului marketingului direct, celelalte piee internaionale reprezent nd copii ale pieei americane. Anual, grupul DRI-WEFA efectueaz un studiu la solicitarea DMA (Asociaiei de Marketing Direct) privind Impactul economic al marketingului direct i interactiv n SUA. Acest studiul prezint, de asemenea, evoluia marketingul ui direct n 30 de ri din ntreaga lume. Pieele urmrite n studiu acoper Europa (16 ri, din care 14 membre ale UE: Germania, Marea Britanie, Frana, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia, Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia, Grecia i Elveia, Norvegia), Asia (7 piee naionale: Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, Filipine), America de Nord (Canada, Mexic), Oceania (Australia, Noua Zeelanda), America de Sud (Argentina, Brazilia), Africa (Africa de Sud). Direct Marketing Association (DMA) a fost constituit n anul 1917; are peste 5200 de corporaii afiliate; acioneaz att n SUA, ct i n alte 46 de state din ntreaga lume; principalele oportuniti oferite de DMA membrilor: Banner Advertising;Print Advertising; Trade Exhibitions; DMAs List Rental (seminarii, conferine, colocvii n domeniul marketingului direct i interactiv); The DMAs Shop-at-Home Image Campaign; DMA Yellow Pages; Toate aceste oportuniti oferite de Direct Marketing Association viz eaz de fapt sprijinirea membrilor, fie ei persoane fizice ori juridice, pentru creterea ncasrilor i implicit a profitului. - Marketingul direct european se bucur de tradiiile motenite de -a lungul timpului fr a reui ns s le dezvolte ntr -o manier corespunztoare. n Europa, sursa de informaii cea mai autorizat n domeniul marketingului direct o constituie: - Federaia European a Asociaiilor de Marketing Direct - FEDMA, creat n 1997 prin fuziunea dintre EDMA (constituit n 1976) i FEDIM (constituit n 1992). FEDMA are 250 de membri din 30 de ri, fiind afiliate 20 de asociaii naionale de marketing direct din ri europene, precum i, cu statut de asociat, US DMA, CMA - Canadian DMA, ADMA-Australian DMA. ncepnd cu anul 1994, FEDMA rea lizeaz anual studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct. Obiectivele majore ale acestor studii se refer la 19: - determinarea investiiilor n marketingul direct la nivel naional i pe principalele medii utilizate; - evaluarea naturii i mrimii pieei europene a publicitii cu rspuns imediat; - msurarea nivelului angajrii, pe plan european, n domeniul marketingului direct;

- evaluarea activitilor de vnzare prin coresponden, marketing on -line orientate ctre consumatorul individual sau consumatorul organizaional. FEDMA este singura voce autorizat n Europa pe probleme de marketing direct i interactiv, avnd ca principale obiective: protejarea, promovarea i informarea sectoarelor de activitate. n Romnia a fost constituit, n 2003, Asociaia Romn de Marketing Direct (ARMAD): www.armad.ro i afiliat la FEDMA n septembrie 2004, asociaie care are scopul de a promova marketingul direct n Romnia, de a apra interesele membrilor asociaiei pe plan naional i internaional fa de autoriti, organizaii economice i de stat. n 2009 20 numr 3 membri academici: Clin Veghe ASE Bucureti, Adriana Zai - Univ. Al. I. Cuza Iai i Mihai Calciu- IAE Lille i peste 40 de membri: Ab Plus, Alo Curier,Atip Design, Burda Direct Romnia, Business Results- Smart Ideas G&S, Care Direct, Create Direct, CRM Direct, CuponPro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct,Editura Prietenii crii, Xerox; preedinte a fost pn n august 2009 Marian eitan - preedintele companiei Hit Mail. Piaa romneasc de marketing direct este totui departe de nivelul celorlalte piee europene, aflndu-se n plin proces de consolidare. Informaiile privind piaa de marketing direct sunt greu de evaluat, ns preedintele ARMAD 21, Marian eitan, aprecia valoarea acesteia n 2005 la o valoare cuprins ntre 11 i 12 milioane de euro, n cretere cu 40% fa de 2004. Pe piaa romneasc de marketing direct activeaz peste 30 de firme de profil. n 2005, piaa romneasc a fost influenat ( n mod negativ sau pozitiv) de: - creterea exagerat i nejustificat a taxelor potale de ctre Pota Romn (cu mai mult de 100%), scderea taxelor de comunicare, dezvoltarea rapid a p ieei de retail, premiul Silver Dove ctigat de agenia Create Direct la concursul de marketing direct Golden Dove, seciunea business to business, pentru o campanie de marketing direct realizat de compania Novensys, desfurat la Budapesta - n 2006, s-a organizat de ctre ARMAD pentru prima oar n Romnia o Conferin Internaional de marketing direct (RoDirect 2006) la care au participat preedintele FEDMA (Federaia European de Marketing Direct), Alistar Tempest, managerul pentru Europa Central al Editurii Readers Digest, Lubos Beniak, Andy Owen, CEO Andy Owen & Asociaii UK, membru al Institutului Britanic de Direct. 8. Mediul de Marketing Direct in Romania(mediul economic, cultural, tehnologic, legislativ) Mediul economic al marketingului direct Coordonatele fundamentale ale dezvoltrii marketingului direct n ara noastr se nscriu n aceleai repere care au marcat evoluia sa i pe plan internaional : existena unui cadru economic favorabil, manifestarea unor mutaii semnificative din punct de vedere social i cultural, asigurarea unei infrastructuri potale i de telecomunicaii adecvate, dezvoltarea mediilor de comunicare, creterea numrului de prestatori i operatori specializai n oferirea unor servicii de marketing direct, crearea unui cadru instituional care s reglementeze activitile specifice. n orice ar, dezvoltarea marketingului direct este determinat de existena unei economii funcionale i performante, cu o ofert competitiv, furnizat de ageni economici preocupai s satisfac n msur ct mai mare nevoile i dorinele consumatorilor sau utilizatorilor din ce n ce mai sofisticate i mai dificil de anticipat. ---Dezvoltarea comerului romnesc Romnia se afl ntr -o etap de nceput ctre economia de pia, firmele fiind puse n situaia s-i schimbe modalitile de organizare a activitii lor, formele de proprietate, mentalitile, instrumentele de lucru, s treac de la plan la valorificarea eficient a unor oportuniti de pia. Consumatorii romni au parcurs i ei o peri oad dificil, n care a fost necesar s se acomodeze noilor realiti ale economiei de pia. Mediul tehnologic al marketingului direct --- Dezvoltarea serviciilor de telecomunicaii Piaa romneasc a serviciilor de telecomunicaii a cunoscut o situaie de monopol pn n 2002, RomTelecom fiind singurul ofertant de servicii de telefonie fix . Romnia a trecut de la 1 ianuarie 2003 la o pia de telefonie cu mai muli competitori, peste 400 de companii depunndu -i cerere de notificare la ANRC (Autoritatea Naional de Reglementare n Comunicaii ).

La sfritul anului 2003 existau n Romnia 4,3- 4,4 milioane de linii telefonice fixe operaionale, din care 9 9% aparineau Romtelecom. Acest numr se traducea printr-o penetrare a serviciilor de telefonie fix de doar 20% la nivelul populaiei Romniei, nivel care ne plaseaz printre ultimele ri din Europa (n rile Uniunii Europene, 52% din populaie are acces la telefonie fix). Rata mic de penetrare a telefoniei fixe face din Romnia o pia cu potenial ridicat , atractiv, n comparaie cu alte ri unde numrul abonailor scade de civa ani. Piaa romneasc a serviciilor de telefonie mobil 10 era la sfritul anului 2008 i este dominat i n prezent de doi mari operatori: Orange, Vodafone (Connex), care s-au detaat de ceilali doi operatori care acioneaz pe nie de pia: Cosmote i Zapp, toi acetia asigurnd servicii specifice unui numr total d e utilizatori de aproximativ 16 milioane ceea ce demonstreaz c gradul de penetrare a telefoniei mobile este de peste 100% la sfritul anului 2008. Dezvoltarea Internetului Piaa romneasc a avut o evoluie asemntoare cu pieele internaionale , dar la un nivel considerabil mai sczut. Ritmul dezvoltrii Internetului n Romnia a fost influenat negativ de capacitatea limitat a reelei naionale de telecomunicaii de a susine prin servicii i echipamente acest proces, ca i de gradul sczut de dotare cu echipamente informatice n rndul gospodriilor i al organizaiilor. Momentul debutului Interne tului n Romnia a fost anul 1993, cnd existau n Romnia doar 15 calculatoare conectate la Internet. Evoluia conectrii la Internet este spectaculoas, ajungndu-se n 1998 la 23 508 calculatoare conectate, 400 000 n 2002 i peste 7 milioane n 2008. Mediul social-cultural al marketingului direct Stiluri de via Marketingul direct a fost impulsionat pe plan internaional de atitudinea consumatorilor n faa demersurilor de marketing direct ntreprinse de diferite organizaii. Atitudinea consumatorilor a fost determinat de mutaiile de ordin social, cultural produse la nivelul pieelor i al consumatorilor. Schimbrile de natur calitativ produse la nivelul consumatorul ui sunt evideniate cu ajutorul unor studii care contureaz segmentele de pia difereniate de criterii demografice sau geografice, dar i de factori psihografici privind atitudinile, interesele i opiniile consumatorilor i stilul de via al acestora. Un studiu relevant a fost realizat de agenia de publicitate Leo Burnett&Target n 1999, la nivelul a 8 ri central i est -europene, printre care i Romnia. Cercetarea a fost realizat de compania Daedalus Consulting 21 pe un eantion de 2000 de persoane n vrst de cel puin 16 ani, urmrindu-se i evalunduse 1000 de variabile de referin acoperind domeniile direcii de baz (valori i principii, filozofie de via, atitudini morale), familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, politic, schimbare, media, stil i mod, sntate, educaie, limbi strine, obiceiuri de cumprare. Mediul legislativ (instituional) al marketingului direct Alt factor de impulsionare a dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional a fost apariia i dezvoltarea unui cadru instituional(legislativ) adecvat desfurrii activitilor de marketing direct. Cadrul legislativ asociat cu buna funcionare a marketingului direct n Romnia este nc un sistem n construcie, reglementrile n domeniu fiind relativ puine. Principalele acte normative emise dup 1989 i producnd efecte semnificative asupra activitii de marketing direct sunt: 1. Legea nr. 148/2000 privind publicitatea 2. Legea nr. 455/2001 privind semntura electronic 3. Legea 676/ 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul telecomunicaiilor 4. Legea nr. 677/2001 pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date 5. Hotrrea de Guvern nr.1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semntura electronic

6. Ordonana nr. 20/2002 privind achiziiile publice prin licitaii electronice 7. Ordonana nr. 31/2002 privind serviciile potale 8. Ordonana nr. 34/2002 privind accesul la reelele de c omunicaii electronice i la infrastructura asociat, precum i interconectarea acestora 9. Hotrrea de Guvern nr. 179/2002 privind nfiinarea Comisiei de Supraveghere a funcionrii Sistemului electronic de achiziii publice 10. Hotrrea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autoritilor contractante care au obligaia de a aplica prevederile OG nr.20/2002 11. Legea nr. 365/2002 privind comerul electronic 12. Leghea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual 13. Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonanei de Guvern nr. 20/2002 privind achiziiile publice prin licitaii electronice 14. Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonanei de Guvern nr. 34/2002 privind accesul la reelele de comunicaii electronice i la infrastructura asociat, precum i la interconectarea acestora 23 www.anrc.ro15. Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonanei de Urgen a Guvernului nr.79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaiilor 16. Hotrrea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice privind aplicarea Legii nr. 356/2002 care reglementeaz comerul electronic 17. Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonanei de Guvern nr. 31/2002 privind serviciile potale 18. Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonanei de Urgen a Guvernului nr. 31/2002 privind introducerea sistemelor de plat moderne 19. Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal i drepturile utilizatorilor cu privire la reelele i serviciile de comunicaii electronice 9. Importana mixului de marketing direct Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, nc din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat i de ali autori, cum sunt Michel de Chollet, E.Jerome McCarthy, Francis Gilbert . Apariia conceptului de marketing-mix a fost determinat de ideea antrenrii resurselor ntreprinderii n combinaii diferite, astfel nct s permit acesteia realizarea unui contact eficient cu piaa. n prezent, acest concept deine o poziie central n teoria i practica marketingului. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a -i atinge obiectivele de marketing pe piaa -int. Din perspectiva marketingului direct, coninutul mixului de marketing se refer la 4 elemente, diferite n plan conceptual i operaional fa de marketingul clasic: - baza de date, oferta, comunicarea i log istica. Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de firmele/organizaiile interesate. Aceasta asigur una din caracteristicile marketingului direct: comunicarea personalizat cu potenialii consumatori. n marketingul direct exist informaii structurate despre clienii efectivi i poteniali ai firmei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. O trimitere de materiale promoionale prin pot, fr a fi destinate n mod specific unei anumite persoane, i care nu conin elemente de interactivitate instrumente de rspuns puse la dispoziia destinatarilor i ndemnurile de a le utiliza, nu reprezint activiti de ma rketing direct. Oferta este, din punctul de vedere al marketingului direct i n paralel cu marketingul tradiional, o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, cuprinznd elemente referitoare la produs i pre, ct i la distribui e i promovare. Oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive, func ionale ale produsului sau serviciului, ca i elemente comerciale (modaliti prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), financiare asociate cumprrii produsului (preul, modalitile i

facilitile de plat), ntr -un context promoional specific, de ex., valabilitatea limitat a ofertei, cadourile oferite, garanii acordate la cumprare. Comunicarea reprezint din perspectiva marketingului direct o component promoional a mixului de marketing, diferind de comunicarea tradiional prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise, a finalizrii comunicrii. Comunicarea n marketingul direct este direct, interactiv, are caracter personalizat i stimuleaz consumatorul spre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei, reacia publicului fiind controlat ca form a reaciei i ca ealonare n timp. Logistica este componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai nalt grad de asemnare cu componenta mixului tradiional de marketing (distribuia). n marketingul direct, logistica se refer la activitile care asigur distribuia fizic a produselor, la care se adaug latura tranzacional a campanii lor de marketing direct, gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, solicitri diferite, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor). O problem a structurii mixului de marketing direct este determin area contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Aceast problem este abordat din dou perspective: 1. bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desfurate; 2. bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. 10 Baza de date Definirea bazei de date n marketingul direct are n vedere elemente associate coninutului i utilitii acesteia n proiectarea i derularea campaniilor de marketing direct. Trecnd n revist diferite definiii ale bazei de date existente n lite ratura de specialitate de referin, se poate considera c baza de date este un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (hardware), aplicaiile de gestiu ne (software), utilizatorii i procedurile de utilizare specifice. Utilizarea bazei de date n marketingul direct a fost determinat de premisele asigurate de dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru firm/organizaie. Cele mai importante premise sunt: - existena unei structuri a pieei firmei/organizaiei incluznd segmente identificabile; - ciclul de via relativ scurt al produselor firmei, frecvena de cumprare foarte ridicat; - limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator/utilizator; - utilizarea preponderent a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su; - tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale - creterea gradului de penetrare i de accesibilitate al tehnologiei informatice n cadrul firmei/organizaiei. Bazele de date se difereniaz n funcie de coninutul lor n: baze de date referitoare la consumatorii individuali i la consumatorii organizaionali. Informaiile care se regsesc n bazele de date, indiferent de tipul de consumatori care sunt nregi strai, se grupeaz n 5 categorii de date: 1. date pentru identificarea consumatorului individual : nume i prenume, titlul profesional sau social, numere de telefon fix sau mobil, adresa de pot electronic; consumatorului organizaional : denumirea organizaiei, adresa, numere de telefon fix, mobil, fax, telex, adresa de pot electronic, numele celor care au cumprat, numele altor persoane de contact i ale celor care pot exercita influene asupra deciziei de cumprare; 2. date pentru construirea prof ilului consumatorului individual : regiune geografic-istoric, vrsta, sex, starea civil, mediul de reedin, nivel de instruire, profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, stil de via, frecvena cumprrii unui anumit produs; consumatorului organizaional: regiunea geografico-istoric, vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal (CAEN), domeniile de

activitate secundare, cifra de afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai, poziia pe curba ciclului de via al afacerii, stilul de management, relaiile interne, frecvena de cumprare a unor produse sau servicii etc.; 3. date tranzacionale sunt comune, criteriile de descriere sunt aceleai, diferenele fiind determinate de definirea operaional a acestora: datele cumprrilor produselor sau serviciilor organizaiei, produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprrilor realizate, apelarea la service etc.; 4. date privind proiectarea campaniilor de marketing direct sunt comune, criteriile de descriere sunt aceleai, diferenele fiind determinate de definirea operaional a acestora: tipurile de ofert la care a fost expus, mediile i suporturile de comunicare utilizate, modalitile de reacie de ctre acesta, suportul logistic preferat etc.; 5. alte date ale consumatorului individual: numele i prenumele soiei/soului, numrul copiilor, vrsta copiilor, tipul de locuin i regimul proprietii acesteia, participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale (client VIP, client sensibil, client fidel); ale consumatorului organizaional : relaiile cu membrii comunitii de afaceri, ageniile de publicitate i de cercetri de marketing cu care coopereaz, participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale (client VIP, client sensibil, client fidel etc.). Furnizorii de date Cele mai multe firme de marketing direct se ocu p cu crearea de baze de date utilizabile n proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct. Principalii furnizori specializai de baze de date prezeni pe piaa romneasc sunt: Oficiul Naional al Registrului Comerului (ONRC) mpreun cu oficiile judeene, Camera de Comer i Industrie a Romniei, Kompass Romnia. Oficiul Naional al Registrului Comerului (ONRC ) a fost cel mai important furnizor de informaii de afaceri la nivelul pieei romneti, pn la ieirea de sub tutela Camerei de Comer i Industrie i intrarea n subordinea Ministerului Justiiei (la sfritul anului 2002). Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaiilor care intenioneaz s abordeze segmental consumatorilor organizaionali s-i poat crea o baz de date constituit n raport cu un set de informaii de identificare (numele firmei, forma juridic, numrul de nmatriculare, adresa/sediul social al firmei, codul fiscal, numrul de telefon , fax, adresa e -mail etc.). La acestea se pot aduga informaii complete despre firm : obiect de activitate, capital\ social, acionarii, cotele lor de participare, cifra de afaceri, profit brut, numr de salariai, participare strin la capital. Camera de Comer i Industrie a Romniei (CCIR) ofer un serviciu similar Roleg, care permite obinerea de aceeai natur cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaii de identificare, informaii comerciale despre firm, informaii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi nainte de impozitare, profit net, numr de salariai, solvabilitate global, rentabilitate comercial, rentabilitate economic, rentabilitate financiar, rotaia activelor, obiect de activitate, clasa de mrime a firmei. 11. Oferta n marketingul direct Alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct reprezint o problem esenial n elaborarea unei oferte atractive . Bob Stone recomand luarea n considerare a mai multo r surse de idei pentru a gsi produsele adecvate utilizrii tehnicilor i instrumentelor de marketing direct: - examinarea cataloagelor i a ofertelor individuale ale competitorilor; studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor; abonarea la revistele comerciale de profil; vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan naional; vizitarea regulat a unitilor comerciale cu amnuntul; contactarea telefonic a organizaiilor menionate n listele telefonice; discuiile cu reprezentanii de vnzri ai organizaiei; vizitarea periodic a librriilor i bibliotecilor; vizitarea trgurilor, saloanelor organizate pe plan internaional; studierea revistelor i a cataloagelor de profil strine; meninerea contactelor cu

reprezentanii comercial i ai ambasadelor; rememorarea succeselor anterioare ale organizaiei; accesarea periodic a propriei arhive de idei; adugarea unor noi caracteristici produselor existente; personalizarea produselor existente; alctuirea unui fiier de idei tip brainstormi ng. Tipologia ofertelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variat. Acelai B.Stone a identificat aproape 30 de modaliti de a diferenia produsele oferite prin campanii de marketing direct: 1) oferirea de informaii gratuite reprezint un tip de ofert eficient n situaia n care organizaia dorete s desfoare campania de marketing direct n mai multe faze, prima urmrind pregtirea vnzrii prin calificarea clienilor poteniali n funcie de interesul lor fa de produsul (serviciul) promovat. 2) oferirea unor mostre gratuite reprezint un tip de ofert care determin obinerea de rezultate favorabile, clientul potenial avnd posibilitatea s se conving de calitile produsului i de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primit gratuit. Se utilizeaz i n marketingul clasic, n marketingul direct trebuie s conin instrumente specifice de rspuns ( trimiterea unui cupon-rspuns pentru a comanda produsul, un numr de telefon pus la dispoziie, adresa de e -mail). 3) oferirea unei perioade de prob reprezint un tip de ofert practicat n special n situaia n care organizaia se adreseaz unui public relativ reticent la marketingul direct, perioada de prob permind clientului potenial s utilizeze produsul pentru a -ltesta fr nici un fel de obligaie ntr -un interval de timp pn la 30 de zile. 4) practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei reprezint un tip de ofert care rmne la dispoziia clientului potenial un interval limitat, clar stabilit, de timp 5) ofertele de tip da-nu reprezint tipuri de oferte care ncearc s responsabilizeze clientul potenial i s -l conving de importana deciziei sale i de faptul c decizia ntre opiunea de a cumpra i aceea de a nu cumpra, i aparine n totalitate. 6) oferta vino cu un prieten! reprezint un tip de ofert practicat n marketingul tradiional i n marketingul direct. 7) Oferta valabil pn la refuzul clientului presupune transmiterea produsului ctre clientul potenial contra cost sau cu titlul gratuit, pn cnd acesta notific organizaia c nu mai este interesat s -l primeasc. 8) Oferta care include posibilitatea participrii la concursuri se practic i n cadrul marketingului tradiional i n campaniile de marketing direct. 9) Oferta bazat pe reducerea preului de vnzare al produsului se practic cnd clientul potenial are o imagine clar a preului de cumprare al produsului i cnd acest pre este unul destul de ridicat. 10) Opiunea negativ este o modalitate de ofertare complex care presupune desfurarea a 3 faze distincte: recrutarea aderenilor (consumatorii interesai de ofert sunt stimulai, prin prime sau a unor cadouri de recrutare consistente, s cumpere la intervale regulate un anumit produs), obligarea s cumpere ntr -o perioad determinat a unui anumit numr de produse, la expirarea perioadei , acetia au posibilitatea s opteze negativ pentru rezilierea contractului sau s continue trecnd n a treia etap i avnd parte astfel de avantaje suplimentare. 11) Opiunea pozitiv se aplic pe aceleai principii ca i opiunea negativ, inclusiv pe trei faze, ns pentru a primi (cumpra) produsul consumatorul trebuie s l comande n mod expres 12) Oferta de tip club este o modalitate de valorificar e a dorinei clientului de a se asocia cu ali cumprtori sau utilizatori ai produselor organizaiei beneficiind deavantajele financiare i sociale ale apartenenei la asociaie. 13) Oferta de tip load-up este o formul preferat de editorii seriilor continue, avnd n vedere vnzarea unui numr ct mai mare de serii complete 14) Seria complet se concretizeaz ntr -un abonament sau ntr -o operaiune de colecionare pe care consumatorul o realizeaz, de obicei, cu o frecven lunar. 15) Oferirea de cadouri clienilor organizaiei este un exemplu de ofert practicat i n marketingul direct, ca i n marketingul tradiional.

16) Oferirea de cadouri - surpriz clienilor organizaiei reprezint un tip de ofert similar celei prezentate mai sus care mizeaz pe surpriza scontat ca fiind favorabil de ctre organizaie, pe care consumatorul o va avea la cumprarea produsului. 17) Oferta de tip add-on este o modalitate de ofertare folosit n situaia n care organizaia intenioneaz s promoveze i s comercializeze i alte produse n afara celui care a fcut deja obiectul campaniei de marketing direct. 18) Oferta cu garanii de rambursare este o modalitate de ofertare folosit n marketingul direct, caracterizat prin acordarea unei perioade de prob, pent ru ca s asigure clientul potenial al organizaiei c, n situaia n care nu va fi satisfcut de calitile i performanele produsului cumprat, acesta va beneficia de suma pe care a pltit-o pentru produs, mai puin cheltuielile de expediie. 19) Oferta multiprodus este un tip de o ofert dezvoltat pentru a contrabalansa interesul mai sczut al consumatorului fa de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de pre. 20) Oferta de tip piggy back este o ofert similar celei de tip add -on care nsoete oferta principal fr costuri potale suplimentar e. Produsul care face obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat n cadrul ofertei principale . 21) Oferta de tip bounce back reprezint o ofert care pune la dispoziia clientului potenial o cantitate suplimentar din produsul deja promovat prin intermediul campaniei de marketing direct sau produse similare sau, ntr-o a treia variant, produse complementare (asociate n consum sau utilizare) . 22) Oferta tip bun- mai bun- cel mai bun reprezint un tip de ofert folosit i n marketingul tradiional care mizeaz pe capacitatea i dorina clientului de a -i construe singur produsul achiziionat n funcie de nevoile i preferinele sale specifice, d ar i de solvabilitatea sa 23) Oferta direct exclusiv este un tip de ofert care mizeaz pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta i menine relaii personalizate cu clienii poteniali i efectivi ai organizaiei. 24) Bornele interactive sunt mici spaii create n cadrul unui punct de vnzare unde clientul poate obine informa ii sau comanda alte mrimi, culori, dintr -un produs expus sau alte produse neexpuse. 25) Videocasetele promoionale sunt casete de prezentare a produsului trimise gratuit sau la un pre foarte mic. 12. Mediile i comunicarea n marketingul direct Utilizarea mediilor de comunicare n marketingul direct se refer la aceleai probleme ca i n marketingul clasic. Proiectarea unei campanii de marketing direct necesit rezolvarea problemelor privind: mediile de comunicare folosite, suporturile de comunicare, planificarea utilizrii acestora, construirea mesajului adecvat n raport cu inta vizat i obiectivele urmrite. Diferenele dintre comunicarea tradiional i comunicarea n marketingul direct se refer la aspectele urmtoare: 1 mediile de comunicare nu au aceeai importan relativ ca i n marketingul tradiional. Comunicarea direct oblig entitatea interesat s o implementeze s ia n considerare acele medii care i permit s transmit informaii la distan, ntr -o manier direct, personalizat i interactiv. Mediile specifice comunicrii directe sunt: pota, telefonul, mediile telematice, Internetul. 2. eficiena mediilor de comunicare se determin prin costul la mie, care n marketingul direct este mai mare ca n cazul marketingu lui clasic, i prin gradul de responsivitate al fiecrui mediu (suport). 3. testarea mediilor de comunicare poate viza n marketingul direct: oportunitatea alegerii unui anumit mediu (suport), frecvena utilizrii, modul de utilizare, eficiena utilizrii unu anumit mediu(suport).Testarea mediilor de comunicare n marketingul direct poate avea loc nainte i pe durata desfurrii campaniilor de marketing direct, oferind posibilitatea modificrii campaniei pe parcurs. 4. frecvena difuzrii mesajelor specif ice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit n marketingul direct, comportnd dou aspecte distincte: - determinarea unei frecvene de difuzare optime a unui mesaj cu rspuns direct pentru ca acesta s genereze o rat de rspuns maxim, n s ituaia n care mediile i suporturile de comunicare fac parte dintre cele tradiionale (presa, televiziunea, radio, publicitate exterioar);

- determinarea numrului de faze n care se va desfura campania de marketing direct pentru ca aceasta s generez e o rat de rspuns maxim, n situaiile n care mediile i suporturile de comunicare sunt specifice marketingului direct (pota, telefon, media i suporturile telematice, Internetul). Concluzia este c aproape ntotdeauna consumatorii interesai de ofert a prezentat n cadrul campaniei de marketing direct reacioneaz relativ repede, iar difuzarea mesajului cu o frecven prea ridicat sau n faze succesive prea apropiate produce efecte nefavorabile din punct de vedere al eficienei. 5. relaia dintre suprafaa spaiului publicitar ocupat i eficiena asociat este o caracteristic a utilizrii mediilor de comunicare n marketingul direct. Aceast relaie devine esenial n situaia considerrii presei i a mediilor tiprite ca mediu de comunicare. 13.Logistica n marketingul direct Logistica este definit n diferite modur i, ns exist mai multe elemente comune n toate aceste definiii identificate de Mary -Lou Roberts i de Paul D. Berger: - suportul comenzii; modalitatea de recepionare a comenzii; tratamentul solicitrilor; politica de stocare (managementul stocurilor); activiti de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice, recepie, amplasarea depozitelor i a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor); serviciile oferite clientului (customer service); planificarea i c ontrolul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea). n esen, se apreciaz c orice sistem proiectat s asigure distribuia produselor ctre consumatorii acestora implic gsirea soluiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare i transport. 1. Suportul solicitrilor clienilor organizaiei reprezint punctul de pornire n proiectarea unui sistem logistic adecvat. n campaniile de marketing direct se folosesc ca suport al solicitrilor cupoanele de rspuns, bonuri, formulare de comand, formulare standardizate pentru cererea de informaii. Suporturile solicitrilor clienilor sunt identificate n funcie de: - din partea cui vine solicitarea (persoan fizic, juridic, datele de contact ale acestora); - natura solicitrii (comand pentru produs sau serviciu, cerere de informaii suplimentare despre produs, propuneri, sugestii, reclamaii); - obiectul solicitrii (produse, servicii, cantiti, sortimente co mandate); - caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potenial. 2. Modalitatea de recepionare a solicitrilor clienilor organizaiei este o component important pentru activitile logistice din cadrul camp aniilor de marketing direct. n proiectarea acestor campanii este necesar s se specifice care vor fi canalele prin care clientul potenial va putea solicita organizaiei produse sau servicii, informaii suplimentare sau o anumit aciune n legtur cu ac estea. Canalele cele mai folosite sunt: pota, telefonul, faxul, telexul, aplicaiile telematice (minitel), pota electronic, site urile web, punctele de vnzare sau de lucru ale organizaiei. 3. Tratamentul solicitrilor din partea clienilor organizaie i constituie activitatea logistic care presupune existena unui sistem informatic adecvat care s nregistreze toate informaiile de natur tranzacional i relaional despre clienii organizaiei. n cadrul acestui sistem, fiecare client al organizaie i va fi definit prin intermediul unei nregistrri unice care va servi ca suport al emiterii tuturor documentelor interne i externe asociate solicitrii sale. Din punct de vedere logistic, informaiile care trebuie s fie coninute la nivelul fiecrei nr egistrri se refer la: - natura solicitrii clientului (produsele, serviciile, informaiile solicitate sau mesajele transmise-sugestii, propuneri, reclamaii) i data acesteia; - descrierea produsului comandat , inclusiv cu detalii de ordin ethnic (caracteristicile distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii i modalitatea de plat); - descrierea informaiilor solicitate; - datele livrrii produselor, serviciilor, informaiile solicitate.

4. Managementul stocurilor n campaniile de marketing direct nu difer semnificativ de managementul stocurilor n cadrul activitilor tradiionale de marketing. Sunt folosite aceleai concepte, metode i instrumente pentru a realiza o gestiune eficient a acestora. 5. Depozitarea este o activitate mai puin important n campaniile de marketing direct dect n marketingul tradiional. Organizaia trebuie s aib n vedere problemele privind recepia produselor, introducerea i pstrarea acestora n spaiile amenajate, selectarea produselor, pregtirea lor pentru expediere i livrarea acestora ctre clienii care le-au comandat. Aceste probleme sunt eseniale n cazul firmelor care vnd prin coresponden. 6. Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului este o preocupare i o activitate logistic esenial pentru succesul campaniilor de marketing direct. Conceptul de servire a clientului se refer la: expedierea produsului n timp util, asigurarea disponibilitii produsului i calitatea livrrii produsului. 7. Planificarea i controlul activitii logistice sugereaz necesitatea ca organizaia s nu lase desfurarea acestor activiti la voia ntmplrii sau ca ea s apar ca o consecin a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de plani ficare i control se bazeaz pe existena unui sistem informaional adecvat care s specifice punctele de colectare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante i utilizare a lor n legtur cu toate deciziile adoptate care vizeaz activitile de natur logistic prezentate mai nainte. 14. Integrarea marketingului direct n organizaie Integrarea marketingului direct n activitatea organizaiei a devenit o preocupare a firmelor romneti care acioneaz pe o pia aflat n plin proces de cutri, de identificare a unui comportament economic adecvat n care utilizarea i valorificarea potenialului propriu trebuie s in cont de cerinele consumatorilor poteniali. O prim problem n procesul integrrii marketingului direct n firmele romneti o constituie nelegerea conceptului de marketing direct i diferenierea lui de alte activiti asemntoare: vnzarea direct, vnzarea personal, vnzarea prin coresponden. O alt problem este furnizat de folosirea parial sau n mod deformat a tehnicilor i instrumentelor specifice de marketing direct, aprnd n unele campanii de direct mail absena unor obiective i neglijarea reaciei consumatorilor vizai sau chiar expedierea prin pot a unor materiale promoionale ale organizaiei ntr -o campanie nepersonalizat, dar tratat drept aciune d e direct mail a organizaiei. Aceste neajunsuri provin din necunoaterea coninutului marketingului direct i din insuficienta familiarizare cu conceptul i procesul de comunicare direct. Organizaia care i propune s desfoare activiti de marketing direct trebuie s aib n vedere trsturile marketingului direct , adic s desfoare prin intermediul unor campanii de marketing direct activiti de comunicare direct, la distan, personalizate, interactive, msurabile i care s vizeze obinerea uno r reacii imediate din partea consumatorilor efectivi sau poteniali. Alegerea activitilor de marketing direct de ctre o organizaie presupune nelegerea i cunoaterea instrumentelor i a tehnicilor de marketing direct. Cele mai importante categorii de activiti de marketing direct aplicabile ntr-o organizaie sunt dup Henry Hoke i Lorne Cameron: - obiective referitoare la crearea, meninerea i dezvoltarea unor relaii favorabile cu clienii organizaiei tehnicile i instrumentele de marketing direct pot fi utilizate la meninerea contactului cu clientul ntre dou vizite ale reprezentantului de vnzri; vnzarea unui alt produs clientului ntre dou vizite ale agentului de vnzri; facilitarea primirii comenzilor sau plilor din partea clieni lor; recuperarea datoriilor clienilor ru -platnici; recuperarea clienilor inactivi; acordarea unor faciliti financiare clienilor actuali; vnzarea ctre noii clieni ai organizaiei, ctigarea de noi clieni, reacia imediat la cererile de informai i primite, atragerea interesului fa de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marc; actualizarea bazei de date a organizaiei; cutarea de noi informaii pentru a fi introduse n baza de date a organizaiei

- obiective referitoare la mbuntirea a ctivitii reelei de distribuie a organizaiei tehnicile i instrumentele de marketing direct pot servi la susinerea unui distribuitor n operaiunile sale comerciale, explicarea planului de vnzri distribuitorului; formarea distribuitorilor; obinerea de informaii din partea distribuitorilor; gsirea de noi distribuitori ai produselor organizaiei; atragerea clientului potenial ctre punctele de activitate (vnzare sau reprezentare) associate produsului, formarea vnztorilor unui magazin, transmite rea cererilor de informaii ale clienilor ctre distribuitori - obiective referitoare la maximizarea eficienei activitii de vnzri a organizaiei tehnicile i instrumentele de marketing direct pot servi la realizarea de vnzri directe (n absena intermediarilor), sprijinirea ptrunderii reprezentanilor de vnzri ntr -un teritoriu comercial dificil, vnzarea produselor ntr -un teritoriu nc neacoperit de ctre reprezentanii de vnzri, stimularea vnzrilor grupate, stimularea activitii personalului de vnzare prin creterea eforturilor acestora, pregtirea activitii personalului de vnzare, stimularea interesului personalului de vnzare, formarea personalului de vnzare, facilitarea cunoaterii argumentelor comer ciale, vnzarea suplimentar a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creterea intensitii cumprrii produsului la nivelul cumprtorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vnzare - crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaiei se refer la vnzarea n interiorul organizaiei, mbuntirea strii de spirit a angajailor organizaiei, strngerea de informaii referitoare la angajaii organizaiei. n perioada actual, penetrarea i integrarea marketingului direct n organizaie devine o necesitate major n contextul importanei crerii, meninerii i dezvoltrii unor relaii ct mai strnse i pe termen lung cu clienii efectivi sau poteniali. Marketingul direct devine un support conceptual al marketingului relaional , existnd puncte de vedere care aeaz semnul egalitii ntre cele dou concepte. n perspective dezvoltrii marketingului, se poate afirma c marketingul direct va contribui la personalizarea i permanentizarea relaiei dintre organizaie i clienii si. Integrarea marketingului direct n activitatea organizaiei se realizeaz printr-un proces format din 3 etape care vizeaz: - integrarea conceptual - integrarea operaional (funciona l) - integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fa de activitile de proiectare i implementare a4 campaniilor de marketing direct. Realizarea acesteia presupune ndeplinirea a cel puin 2 condiii: - existena unei deschideri fa de marketing, n general, i a unui nivel acceptabil corespunztor de dezvoltare a marketingului n cadrul organizaiei - o abordare strategic a marketingului direct i acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca s genereze rezultate pozitive Integrarea operaional a marketingului direct presupune analiza zonelor de activitate cu care organiz aia vine n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor specifice. Este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct va modifica sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i activitatea de vnzri a acesteia. Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat atins de implementarea acestuia n organizaie 15. Strategii de marketing direct ale organizaiei Organizarea unei campanii de marketing direct pres upune existenta unui cadru de referin stabilirea tuturor detaliilor necesare: - stabilirea obiectivelor urmrite de campania de marketing direct - definirea orientrii acestora prin intele de comunicare vizate - alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare pentru

- construirea mesajelor specifice - detalierea elementelor privind suportul logistic i financiar - precizarea tuturor aspectelor organizatorice asociate campaniei Strategia de marketing direct se elaboreaz n funcie de mai multe criterii distincte: 1. Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor de marketing direct, strategiile de ma rketing direct pot fi: Strategia pregtirii vnzrilor este consecina vizibil a schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor de la obinerea unui volum ct mai mare de vnzri ale produsului la crearea unei platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei reprezint expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. 2. Dup publicul vizat prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi grupate n: Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei numai spre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Strategia selectiv presupune orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei spre un numr limitat de segment e de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Strategia extensiv reprezint o variant strategic adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care au informaii consistente despre consumatorii actuali i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketin g i de vnzri cu acetia. 3. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate , strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al cror public include consumatori individuali. Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct spre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i solicit folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire apropiat i ct mai larg a segmentelor de consumatori. n acest caz se utilizeaz mai ales mediile de comunicare de mas. Strategia adresat segmentului consumatoril organizaionali este abordat de organizaiile al cror public include mai ales consumatori organizaionali (organizaii profit i non -profit). Strategia adresat ambelor segmente de consumatori reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz att consumatorilor individuali, ct i consumatorilor organizaionali i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor global de marketing 4. Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi grupate n: Strategia independent reprezint o variant de implemen tare specific organizaiilor care consider utilizarea instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. Aceast variant strategic este abordat de org anizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente.10 Strategia difereniat este alternativa strategic recomanda t organizaiilor prezente pe piee unde marketingul direct este caracterizat printr-un nivel relativ ridicat de dezvoltare i este utilizat de ceilali competitori de pe pia

 Strategia asociativ este practicat de organizaiile care proiecteaz, organizeaz i desfoar campanii de marketing direct finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. 5. Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven sufficient de mare. Practicarea acestei strategii este recomandat organizaiilor care au experien n utilizarea instrumentelor de marketing direct i pe p iee care ofer premisele practicrii marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei, localizate la nivelul unui an calendaristi c. Strategia ocazional este specific organizaiilor ale cror activiti de marketing direct se desfoar cu o frecven sczut, iar utilizarea instrumentelor speci fice este rezultatul unei conjuncture favorabile. 6. Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi grupate n: Strategia avnd ca suport resursele interne este specific organizaiilor care au o vechime mare n integrarea marketingului direct n activitile lor de marketing. Organizaiile dispun de competenele i resursele necesare pentru a crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. n organizaii exist un compartiment specializat n activiti de marketing direct sau structuri create ad-hoc pentru desfurarea unor activiti de marketing direct. Strategia avnd ca suport resursele externe este alternative strategic opus celei precedente, se bazeaz exclusiv pe competenele i resursele externe oferite de prestatorii de servicii specializai. Strategia avnd ca suport resursele interne i externe este alternativa strategic recomandat majoritii organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre modalitile de implementare fiind determinate de ansamblul resurselor utilizate (ponderi le resurselor interne, respective externe). 7. Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast strategie este folosit de ctre organizaiile specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct, de ex., firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc Strategia marketingului direct independent este o variant care asigur coexistena marketingului direct i a marketi ngului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate n ansamblul eforturilor de marketing ale organizaiei , realizarea aciunilor lor specifice urmrind atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, utiliznd instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta cea mai indicat pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului direct. 8. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate n cadrul campaniilor specifice desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: Strategia avnd ca suport baze de date interne este o variant adecvat la situaiile n care organizaia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacionale i de proiectare referitoare la consumatorii organizaiei, acestea fiind structurate n baze de date create, gestionate i utilizate folosind reguli i proceduri specifice Strategia avnd ca suport baze de date externe reprezint varianta strategic aleas de organizaie cnd aceasta nu dispune de competenele sau de accesul la sursele apte s i furnizeze datele necesare construirii unei baze de date Strategia avnd ca suport baze de date interne i externe este alternativa strategic aleas de organizaiile aflate la maturitate n ceea ce privete integrarea marketingului direct n activitatea lor

9. Din punct de vedere al mediilor de comunicare utilizate n cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi grupate n: Strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice este indicat n cazul organizaiilor care se adreseaz unor segmente de consumatori despre care se cunosc toate datele de identificare i de profil necesare proiectrii unei campanii de marketing direct eficiente Strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale este abordat de organizaiile care mbin avantajele comunicrii directe cu cele ale comunicrii de mas . Strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor de comunicare este o form de integrare a activitilor de marketing direct cu cele de marketing tradiional . 10. Din punct de vedere al ciclului de via al produselor sau organizaiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasif icate n: Strategia de lansare are ca obiect produse, servicii, mrci sau organizaii care se gsesc n faza de lansare pe pia . Strategia de cretere urmrete ca obiectiv susinerea creterii pe pia a produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiei , folosind mediile de comunicare i mesajele, ofertele i suportul logistic corespunztoare atingerii acestuia. Strategia de maturitate este recomandat organizaiilor n situaia n care produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se gsesc n faza de maturitate a ciclului lor de via.. Strategia de declin este varianta operaionalizat n cazul produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiilor aflate n faza de decline pe pia, obiectivul principal fiind legat de valorificarea ct mai mare a potenialului comercial i de marketing direct al acestora. 16. Planul de marketing direct Planul de marketing direct este privit ca un instrument prin care organizaia i: a) desemneaz obiectivele sale, b) definete activitile specifice care contribuie la atingerea obiectivelor fixate, c) aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor d) precizeaz modalitile de coordonare, evaluare i control al modului n care se deruleaz planul Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate activitile de marketing ale organizaiei ntr o perioad dat. Acesta se ntocmete atunci cnd: 1. organizaia debuteaz n lumea afacerilor (planul de afaceri trebuie s includ obligatoriu un plan distinct de marketing) 2. organizaia pregtete nceputul anului, n cursul lunilor noiembrie- decembrie Planul de marketing direct are un coninut informaional similar planului de marketing al organizaiei, deosebindu -se prin domeniul de aplicabilitate. Elaborarea unui plan de marketing direct parcurge mai multe etape, urmrindu-se identificarea i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a domeniului. Aciunile i campaniile de marketing direct ale organizaiei se ncadreaz ntr o spiral a prosperitii care produce efecte favorabile pe termen lung pentru organizaie. Principalele componente ale unui plan de marketing direct sunt: 1. analiza mediului de marketing al organizaiei 2. obiectivele planului 3. inta vizat prin plan 4. strategia de marketing direct 5. strategia de contact 6. bugetul planului

7. elementele de coordonare, control i evaluare 1. Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz n marketingul direct: a) analiza mediului extern de marketing (identificarea modului de influenare a activitii organizaiei de ctre componentele micromediului i ale macromediului) b) analiza mediului intern de marketing ( cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei: teh nice, financiare, umane, informaionale i a modului de alocare i utilizare a acestora) Recrutarea de noi clieni Dezvoltarea bazei de date Valoarea comercial mai mare a clienilor Definirea mai exact a intei vizate Profit mai ridicat Oferte difereniate Creativitate mbuntit. Analiza n contextul marketingului direct vizeaz, n principal, identificarea oportunitilor i a ameninrilor existente n afara organizaiei i identificarea punc telor tari i a celor slabe, accentund pe aspectele de comunicare ale organizaiei. Exemple de oportuniti oferite de mediul extern al organizaiei pot fi: apariia unui segment nou de clieni pentru produsele sau serviciile organizaiei, ;apariia unui nou furnizor de servicii specializate, mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing direct, creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei, creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC -uri, creterea gradului de penetrare al Internetului, adoptarea unei legislaii favorabile dezvoltrii marketingului direct, creterea gradului de cunoatere a limbilor strine. Exemple de puncte tari ale mediului intern de marketing al organizaiei pot fi: gradul ridicat de dotare cu tehnologie informatic existena unui buget semnificativ alocat activitii de marketing direct nivel superior de pregtire a personalului n domeniul marketingului direct. accesul organizaiei la baze de da te de calitate Realizarea analizei mediului de marketing al organizaiei urmrete tragerea unor concluzii privind elementele i oportunitile pe care organizaia le poate valorifica n activitatea de marketing direct, efectele produse de comunicaia d e marketing desfurat anterior asupra mediului de marketing i evitarea erorilor precedente de comunicare tradiional i specific marketingului direct. 2. Obiectivele planului de marketing direct constituie o component a planului de marketing al organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct ine seama de obiectivele generale, de obiectivele de marketing i de cele de comunicare ale organizaiei. Toate obiectivele organizaiei alctuiesc de fapt un set de obiective structurate astfel: A) obiective de afaceri orienteaz ntreaga activitate a organizaiei n vederea atingerii misiunii organizaiei B) obiective de marketing sunt repere ale elaborrii obiectivelor de marketing direct specifice planului. Exemple de obiective de marketing: creterea-meninerea- reducerea vnzrilor; creterea- meninereareducerea profitului; creterea- meninerea reducerea cotei de pia; mbuntirea-meninerea- modificarea imaginii organizaiei; creterea- meninerea-dezvoltarea relaiilor cu clienii C) obiective de comunicare ale organizaiei au n vedere comunicarea organizaiei cu clienii i cu publicul, n general. Obiectivele de comunicare sunt prezentate n literatura de specialitate structurate n: a. obiective de notorietate se refer la informare a consumatorilor, consolidarea nivelului de cunoatere asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sau activitii de ansamblu a organizaiei; b. obiective de atitudine sunt asociate poziiei ocupate de consumator, ex.: formarea sau modificarea a titudinii consumatorilor n raport cu produsele, serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi c. obiective de comportament sunt asociate modului explicit n care consumatorii cumpr i consum/utilizeaz, ex.: creterea frecvenei de cumprare, a cantitilor cumprate, a sortimentelor de produs, a mrcilor D) obiective de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere diferite. (1) D. Bird consider c exist 5 categorii de obiective majore: a) cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii prin campanii sociale de obinere de fonduri, de ex.: Preuiete viaa! pentru sinistraii din sudul Romniei de TVR 1)

b) solicitarea de cataloage, literatur comercial sau informaii suplimentare care se transmit prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului c) solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei d) vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic e) integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social - politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii guvernului etc.) n: a) generarea de comenzi sau vnzri directe b) pregtirea vnzrilor organizaiei c) crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei 3. inta vizat prin planul de marketing direct reprezint publicul care va fi atins prin campaniile de marketing direct ale organizaiei. inta poate fi format din consumatori individuali sau/i din consumatori organizaionali. Datele de profil au n vedere de fapt cri teriile n funcie de care se va realiza definirea intei vizate: a. criterii geografice (regiune geografic, teritorial - administrativ, de dezvoltare etc.), b. criterii demografice (vrsta, sexul, starea civil, nivel de instruire, profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin- pentru consumatorii individuali, iar pentru cei organizaionali: vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate - cod CAEN, cifra de afaceri, profitul, numrul de angajai etc.), c. criterii psihografice (personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele, opiniile consumatorilor pentru consumatorii individuali, poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne - la consumatorii organizaionali), d. criterii comportamentale (frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate, sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile achiziionrii etc.). 4.Strategia de marketing direct este reprezentat de ansamblul strategiilor specifice alese de organizaie n raport cu fiecare dintre criteriile de referin (obiective urmrite, public vizat, segment major abordat, poziionarea n raport cu concurenii, continuitatea desf urrii, natura suportului, integrarea cu activitile tradiionale de marketing, baze de date utilizate, medii de comunicare utilizate, ciclul de via al produselor, suportul logistic). 5. Strategia de contact a organizaiei permite atingerea obiectivelor specifice de marketing direct sau globale, de marketing, la nivelul unui/unor segment(e) identificat(e) de consumatori, folosind mediile de comunicare pentru a transmite mesaje adecvate caracteristicilor acestora. 6. Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate operaionalizrii planului n vederea atingerii obiectivelor fixate. Structura bugetului va include, ca regul general, costurile reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului de marketing direct sau cu componentele mixului de marketing direct. Prima abordare presupune considerarea categoriilor de resurse i a costurilor asociate: a. resurse tehnice/costuri tehnice : cheltuieli pe care organizaia le face pentru achiziionarea echipamentelor, tehnologiilor necesare implementrii planului de marketing direct b. resurse umane/costuri de personal : cheltuieli fcute pentru acoperirea drepturilor salariailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile i campaniile de marketing direct desfurate, cheltuieli de instruire sau de perfecionare a personalului implicat c. resurse financiare/costuri financiare : au o pondere redus n bugetele planurilor de marketing direct, de regul achiziii de tehnologii sau echipamente n regim de leasing sau prin credite bancare, dar rar ntlnite n activitatea firmelor de marketing direct d. resurse operaionale/costuri operaionale: costuri asociate unor produse sau servicii furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare proiectrii i derulrii aciunilor i campaniilor de marketing direct, de ex., costuri privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date, asigurarea

suportului logistic de ctre un prestator extern, categoria cea mai important pentru o firm de marketing direct Cea de a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketin g direct i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului va cuprinde : a) costuri de dezvoltare i de creaie 10 % b) costuri cu bazele de date i de testare 10 % c) costuri de execuie ( tiprire, expediere etc.) 50 % d) costuri logistice 5% e) costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date 20 % f) costuri suplimentare 5% 17.Campaniile de direct mail 18.Marketingul telephonic 19.Vanzarea prin corespondenta.(VPC) 20.Pubicitatea cu raspuns direct.