Panelul Cunoscut i cu denumirea de eantion fix, eantion longitudinal sau de sondaj continuu, panelul este de fapt un eantion constant,

constituit (din persoane nominalizate) pentru o perioad relativ ndelungat (de ordinul anilor sau zecilor de ani), pe seama cruia se efectueaz observri, msurri i determinri repetate, la intervale de timp relativ constante. De aceea, informaiile rezultate din folosirea sa au o utilitate mult mai mare, fiind n msur s reflecte, nu numai situaia (static) la un moment dat (ca celelalte tipuri de sondaje), ci i evoluia n timp (dinamica) a fenomenului care face obiectul cercetrii de marketing. Odat constituit (cu respectarea principiilor i condiiilor care s-l fac reprezentativ i operaional), panelul va fi activat ori de cte ori apare necesitatea actualizrii informaiilor. Fiecrui membru al su, firma care organizeaz cercetarea de marketing i trimite, la anumite intervale de timp, (de regul) acelai chestionar (sau - uneori - chestionare mai mult ori mai puin diferite), solicitndu-li-se rspunsuri care s se ncadreze n anumite termene. Pentru a obine acordul de cooperare din partea acestora, se poate apela la cointeresarea lor (prin anumite sume de bani sau mici cadouri). Recoltarea informaiilor de la panel-uri se poate face prin pot (inclusiv prin e-mail), telefonic sau prin contact direct. Pentru ca aceste informaii s corespund scopului cercetrii, prin schema de cercetare trebuie s fie prevzute: date suficiente pentru identificarea subiecilor care fac parte din panel (nume, adres, vrst, sex, profesie), care s permit depistarea rapid a celor care furnizeaz informaii la ntmplare sau voit false; perioade de instruire i de prob pentru subieci; modaliti de verificare a verosimilitii i sinceritii informaiilor (corelarea profesiei cu veniturile declarate, a nivelului de educaie cu structura mrfurilor cumprate etc.); experimentarea chestionarelor, etc. n destule cercetri de marketing, panel-urile sunt indispensabile. 8.1. Avantaje i factori de risc Fiind considerat unul dintre cele mai moderne instrumente la care poate face apel cercetarea de marketing, aria de folosire a panelului este ntr-o extindere continu, lucru care poate fi explicat prin avantajele pe care el le prezint. Astfel, panel-urile: asigur o rat nalt a rspunsurilor (de 70 - 80%); permit urmrirea efectelor pe care o succesiune de aciuni de marketing le produc pe una sau mai multe piee; pot pune n eviden care sunt factorii care provoac, n timp, schimbrile cele mai semnificative n comportamentul consumatorilor, intermediarilor i concurenilor; furnizeaz cele mai utile informaii pentru desprinderea i analiza tendinelor de pe pieele locale, regionale, naionale i internaionale (i pentru anticiparea schimbrilor de tendin); ca urmare a specializrii unitilor din eantion n problemele care fac obiectul anchetelor (n urma participrii lor un timp ndelungat la furnizarea informaiilor care li se solicit), capacitatea acestora de a da rspunsuri complete i de profunzime sporete; datorit faptului c se folosesc, n aceeai componen, un timp ndelungat, costurile pe care le presupun (care iniial pot fi relativ mari) se repartizeaz asupra unor cercetri succesive, fiind mai mici dect n cazul celorlalte tipuri de sondaje. Este vorba, desigur, despre costurile pe cercetare.

Dei avantajele pe care le prezint folosirea panel-urilor sunt remarcabile, atunci cnd se fundamenteaz deciziile privind oportunitatea lor este necesar s se in seama i de dificultile i factorii de risc pe care i incumb. Iat despre ce este vorba! 1) Obinerea acceptului din partea subiecilor care urmeaz a face parte din panel (un timp ndelungat) nu este, nici pe departe, un lucru uor de realizat, foarte multe persoane (sau firme) refuznd cooperarea (din motive preponderent subiective, dar i obiective). Se apreciaz c, din o sut de persoane solicitate s fac parte dintr-un panel, circa 90 refuz acest lucru. Ca urmare, este foarte greu (mai nti) s se asigure i (apoi) s se pstreze reprezentativitatea eantionului. De aceea se recomand cointeresarea lor. 2) Unii din subiecii care au acceptat iniial s fac parte din panel, dup ce i dau seama (pe parcursul efecturii cercetrii) ce presupune acest lucru, refuz continuarea colaborrii, ceea ce face necesar refacerea panelului (ceea ce este greu de realizat). 3) Exist apoi subieci ai panelului care ies pe ci naturale din componena sa (prin pensionri, decese, schimbri ale domiciliului, plecri din ar), ei trebuind s fie nlocuii pe parcurs (cu aceleai greuti). 4) O alt parte din subiecii iniiali devine, odat cu scurgerea timpului, atipic, trebuind iari nlocuit. De pild, odat cu mbtrnirea, unele persoane devin atipice, trebuind s fie scoase (de ctre cercettor) din panel i nlocuite cu altele, mai tinere, pentru a pstra structura necesar pe vrste. La fel se procedeaz cu subiecii care furnizeaz n mod repetat informaii false sau cu mari ntrzieri. 5) Pstrarea, un timp ndelungat, a acelorai persoane n compunerea panelului le poate mri vigilena sau poate conduce la mecanicism i stereotipie n furnizarea informaiilor, ele nemaifiind reprezentative pentru colectivitile din care sunt extrase. Pentru limitarea efectelor negative la care ne-am referit, se recomand remprosptarea periodic a panel-urilor, recompensarea subiecilor, organizarea unui control eficient, utilizarea unor baze de selecii de rezerv etc. 8.2. Schema de constituire Chiar dac se pot forma i utiliza ntr-o mare varietate de forme, s-ar putea vorbi totui i de o schem oarecum standard de constituire i funcionare a unui panel. n linii mari, panelul se constituie dup regulile generale ale eantionrii. Schema de care ne ocupm aici se aseamn foarte mult cu cele ntlnite la eantionarea n trepte i pe faze, fiind, de fapt, o combinaie a acestora. Ea presupune deci parcurgerea mai multor pai. Pasul 1. Se definete problema care va fi cercetat, de-a lungul timpului, prin intermediul panelului. Pasul 2. Se precizeaz categoriile (economice, socio-demografice, politice i de alt natur) din care vor face parte subiecii care urmeaz a fi preluai n panel. Pasul 3. Teritoriul la care vor fi extinse concluziile cercetrii se mparte n provincii sau regiuni (cum ar fi, n cazul Romniei, cele trei provincii istorice - Moldova, Transilvania i Muntenia).

Pasul 4. Fiecare provincie se structureaz pe zone geografice sau administrativ-teritoriale , constituindu-se cte un eantion de astfel de uniti (de judee, s zicem); Pasul 5. n fiecare zon, se constituie cte un subeantion de localiti reprezentative, care mpreun vor forma eantionul de localiti. Pasul 6. Din fiecare localitate selectat, se extrage cte un subeantion de locuine (sau familii), care vor forma eantionul locuinelor (familiilor, firmelor, magazinelor etc.). Aceasta se va face n aa fel nct n eantion s fie reprezentate corespunztor toate categoriile de populaie (sau de firme) avute n vedere la pasul 2. Cu aceast ocazie se ntocmete i lista de rezerv pe seama creia se va face nlocuirea unor elemente ale eantionului iniial. Pasul 7. Se desemneaz persoana din fiecare familie care va furniza informaiile, constituindu-se astfel panelul propriu-zis. Pasul 8. Se viziteaz fiecare familie inclus n eantion, se explic scopul cercetrii i se ncearc obinerea acordului de cooperare din partea persoanei care urmeaz s fac parte din panel. n caz de refuz, panelul iniial se reface cu ajutorul listei de rezerv ntocmit la pasul 6. Pasul 9. Se organizeaz i se execut instruirea subiecilor din panel (pentru a-i face capabili s furnizeze informaiile cele mai corecte). Pasul 10. Se pun la punct i se realizeaz recoltarea informaiile de prob. Pasul 11. n funcie de rezultatele obinute n urma probelor, se definitiveaz componena panelului. Pe msura derulrii cercetrii, sunt posibile i alte aciuni (de refacere i actualizare) privind panel-urile.

8.3. Tipuri de panel-uri n domeniul cercetrilor de marketing se lucreaz cu mai multe categorii de panel-uri. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt cele de consumatori, de comerciani i de experi. a) Panel-urile de consumatori (n rndul crora sunt inclui i utilizatorii diverselor bunuri) sunt cele mai ntlnite, prezentndu-se n cel puin trei variante: a1) panel-uri de consumatori propriu-zii, constituite din persoane individuale reprezentative pentru colectivitile din care fac parte, de la acestea obinndu-se informaiile preluate n cercetarea de marketing;

a2) panel-uri de gospodrii sau de familii, ntlnite mai n toate tipurile de cercetri care vizeaz cererea de consum a populaiei; a3) panel-uri de firme, la care se apeleaz n cazul produselor care fac obiectul consumului productiv. Chiar dac panelul este de cel de-al doilea sau al treilea tip, pentru obinerea operativ a informaiilor referitoare la familii ori firme, de regul se nominalizeaz persoanele care vor rspunde la chestionare, pn la urm panel-urile de persoane fiind cele care se utilizeaz mai mult. Studiile de pia pe seama bugetelor de familii reprezint cel mai semnificativ exemplu de folosire a panel-urilor de consumatori. b) Panel-urile de comerciani (angrositi i detailiti), crora li se asimileaz i cele aferente altor categorii de intermediari), se utilizeaz pe scar tot mai larg pentru studierea unor aspecte importante ale activitii acestora, cum ar fi: aprovizionarea, vnzrile, stocurile, preurile, produsele, publicitatea etc. Informaiile obinute prin intermediul lor sunt foarte utile att pentru comerciani, ct i pentru firmele care i folosesc pentru a-i distribui produsele. De asemenea, pe seama lor se pot culege date i despre consumatori (privind fidelitatea, reclamaiile, preferinele), precum i despre concuren chiar. c) Panel-urile de experi sunt constituite din specialiti recunoscui pentru performanele lor profesionale, de profesii i ocupaii diverse (ingineri, sociologi, psihologi, medici, economiti, juriti), care au tangen cu preocuprile curente ale cercettorilor de marketing, prin intermediul lor recoltnduse idei i informaii imposibil de obinut altfel. De regul, efortul (material i financiar) presupus de constituirea panel-urilor de acest gen este foarte mare, specialitii neacceptnd s-i pun la dispoziie timpul i ideile dect dac sunt bine cointeresai. De cele mai multe ori, acest efort este pe deplin meritat, rezultatele obinute din cercetarea la care ei particip fiind remarcabile. Domeniile de cercetare a pieei n care pot fi antrenate panel-urile (de toate felurile) sunt ct se poate de diverse.