Cursul 3

Obiective i strategii de marketing

Misiunea companiei Misiunea marketingului Obiectivele companiei Obiectivele de marketing Plan strategic al organizaiei Plan de marketing

Obiective organizaionale
Obiective pentru unitile strategice de afaceri

Strategii organizaionale

Strategii pentru unitile de afaceri

Strategii concureniale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing

21

Marketing

Obiectivele de marketing:
A. Cu referire la pia B. Cu referire la alte elemente Cerine n cadrul elaborrii obiectivelor de marketing: S fie integrabile i s se armonizeze cu mulimea obiectivelor companiei (analiza conflictelor ntre obiective) S fie capabile s motiveze personalul S fie msurabile

S fie formulate ntr-o manier operaional S fie realizabile

Strategii specifice de marketing

Segmentarea Poziionarea

Elemente strategice ale mixului de marketing Exemplu I. Obiectiv organizaional

Profitabilitate ROI anual de cel puin 15% nainte de taxe II. Strategii organizaionale

22

Planificarea strategic de marketing

a - penetrarea pieei sau b dezvoltarea pieei III. Obiective de marketing

a Creterea ratei de cumprare pentru consumatorii actuali cu 7% b Creterea cotei de pia la 8% prin atragerea de noi segmente de pia pentru produsele existente IV. Strategii de marketing

a mbuntirea poziiei existente pentru consumatorii actuali (repoziionare, mix de marketing) b Intrarea pe noi segmente de pia cu produsele existente (identificarea segmentelor, poziionarea, mix de marketing) Pai n proiectarea i punerea n practic a unui concept de marketing - Diagnoza de marketing Se efectueaz nti diagnoza firmei tale, iar apoi diagnoza mediului social, politic i economic n care firma i desfoar activitatea. n cadrul diagnozei se adun toate datele, se analizeaz dar nu se dau soluii.

Pentru companie se analizeaz:

23

Marketing

domeniile de activitate din trecut, din prezent i din viitor; cmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate; domeniile de inovare; aprecierea tendinelor pentru tehnologii i domenii de activitate; portofoliul domeniilor de activitate; obiective i strategii ale firmei n trecut, prezent i viitor; aciunile economico-financiare ntreprinse n trecut, prezent i viitor; factori de succes din trecut i prezent; anse i risc pentru viitor; resursele umane implicate n activitile din trecut, prezent i viitor; managementul trecut, prezent i viitor.

Pentru mediul politic, social i economic n care firma i desfoar activitatea se analizeaz: conjunctura politica din trecut, prezent i viitor precum i influena acesteia asupra activitii firmei i asupra pieelor n care aceasta i desfoar activitatea; piaa i segmentarea acesteia n trecut, prezent i viitor; evoluia social a fiecrui segment de pia; concurena: obiective i strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecrui domeniu de activitate, aciuni economico-financiare, factorii de succes, pieele de desfacere i segmentarea acestora, puncte tari i puncte slabe ale firmei n raport cu concurena.

Analiza Swot (puncte tari i puncte slabe, oportuniti i riscuri)

24

Planificarea strategic de marketing

- Stabilirea obiectivelor i strategiilor Analiza datelor prelucrate n cadrul diagnozei i corelarea lor: Se coreleaz obiectivele i strategiile firmei cu portofoliul de afaceri, cu poziia firmei n raport cu concurena, cu evoluia politic, economic i social a mediului, cu resursele viitoare ale firmei, astfel nct s se stabileasc domeniile de activitate pentru viitor, pieele de desfacere viitoare, strategiile de marketing pentru fiecare domeniu de activitate i/sau piaa de desfacere. Segmentarea pieei i poziionarea n segmentele de pia. Bugetul de marketing. - Planul de marketing Identificarea oportunitilor de marketing Selectarea pieelor int Poziionarea produsului Stabilirea obiectivelor cantitative Dezvoltarea mix-ului de marketing

Elaborarea planului de marketing ncepe cu proiectarea organizatoric i de personal necesar pentru realizarea obiectivelor i strategiilor. Proiectarea planului de marketing se concretizeaz n proiectarea mixului de marketing. Mixul de marketing este orientarea activitii de marketing a companiei n funcie de resursele interne i de condiiile de pia, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: - produs, - pre, - plasare - distribuie, - promovare.

25

Marketing

Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului de marketing depind de strategia de marketing adoptat. Proiectarea mix-ului de marketing nu este un proces secvenial, ci este un proces iterativ. Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pre, promovare i plasare, este un proces dificil care se realizeaz n mai multe iteraii.

Produsul va rspunde la ntrebarea: ce vindem? Preul va rspunde la ntrebarea cu ce pre? Plasarea - Distribuia va rspunde la ntrebarea unde? Promovarea va rspunde la ntrebarea cum?

Coninutul generic al unui plan de marketing 1. Sumar prezentarea pe scurt a planului propus 2. Situaia curent prezentarea macromediului, competiiei, consumatorilor, firmei 3. Analiza constrngerilor i oportunitilor, punctelor tari i punctelor slabe 4. Obiectivele 5. Strategiile de marketing 6. Aciunile programului 7. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicrii planului 8. Controlul / cum va fi monitorizat planul de marketing

26

Planificarea strategic de marketing

- Punerea n practic a planului i controlul planului de marketing defalcarea pe termene, responsabiliti ordonarea i derularea activitilor msurarea modului de ndeplinire a obiectivelor marketing audit i control adaptarea msurilor la schimbri: insatisfacia consumatorului produse de substituie competiie n cretere

Etapele procesului decizional de marketing

Stabilirea obiectivelor Determinarea potenialului Selectarea problemelor constrngerilor, oportunitilor Dezvoltarea alternativelor

Identificarea problemelor constrngerilor i oportunitilor

Selectarea problemelor Constrngerilor, oportunitilor

Soluionarea problemelor Alegerea alternativei Implementarea alternativei Modificri necesare

Identificarea problemei identificarea deviaiilor de la rezultatele anticipate: 27

Marketing

Penetrarea foarte nceat pe pia Mai puini consumatori Cot n declin pe pia Scdere n contientizare Mai puine ntrebri din partea clienilor Pia n restrngere Pierdere de intermediari n canalul de distribuie Stocuri prea mari Scderea vnzrilor Scderea profitului Personal insuficient Efort de vnzare fragmentat Distribuie aleatorie Calitatea produsului Inabilitate n conectarea unor factori de decizie Insatisfacia consumatorului Apariia unor produse substituente Competiia n cretere masiv Furnizori n scdere .............................

Analiza problemei: - Diferenierea ntre simptom i problem - Problema ine de companie sau de ramura de activitate? - Se poate rezolva sau nu problema?

28

Planificarea strategic de marketing

- Rezolvarea problemei conduce la schimbri favorabile? - Este problema controlabil de ctre manageri?

29

Marketing

30