Cursul 5

Analiza mediului competiional

Pentru o abordare calitativ a conceptului de marketing, trebuie neles mediul, sub toate aspectele: tendinele economice, sociale, politice, relaiile concureniale, care influeneaz modul n care clienii percep produsele. Mediul funcioneaz ca o lentil prin care consumatorul vede produsele. Dac mediul se modific (ex. tehnologia progreseaz = produsul se banalizeaz) se modific i imaginea produselor pentru consumatori i specialitii n marketing trebuie s lucreze la imaginea acestora. Factorii de macromediu analizai sunt: Economici - creterea economic, tendine, dinamic - mediile financiare (lumea investitorilor particulari i a deintorilor de capital risc, bncile de investiii etc.) - fiscalitatea - structura bugetului - piee de desfacere - -veniturile populaiei - importana strategic a domeniului de activitate - etc.

39

Marketing

Sociali / politici / culturali - istorie - rigoarea reglementarilor - combativitatea sindicatelor - religie, tradiii - puterea patronatelor - protecia social Tehnologici

dezvoltarea tehnologic, tendine

- accesul la tehnologii - invenii, inovaii, brevete - transferuri tehnologice

Noiunile de oportunitate i risc

Oportunitate: ansa de a realiza ceva favorabil. Oportunitate pe pia: situaie exploatabil sau o condiie preexistent care poate fi transformat n creteri de vnzri, creteri ale profitului, sau avantaj competiional printro activitate specific de marketing. Oportunitile pe o pia pot fi identificate urmrind: - schimbri ale stilului de via - apariia de tehnologii noi - avantaje privind resursele 40

Analiza mediului competiional

- schimbarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - noi aplicaii - elementele analizei dezvoltate de Porter asupra unui domeniu de activitate Risc - pericol posibil; posibilitatea de a suferi o pagub, un eec, de a nfrunta un necaz Riscant -expus la riscuri, la primejdii, nesigur, primejdios A risca - a se expune la pericol, unei pierderi; a-i pune n valoare viaa, onoarea; a intra ntr-o aciune nesigur Noiunea de risc pe pia este incontestabil legat de urmtoarele elemente: valoare pierdere eveniment(e) imprevizibil(e), necontrolabil(e) lipsa de cunotine i/sau imperfeciunea cunotinelor Supunem unui risc o valoare cnd exist posibilitatea s aib loc, n viitor, un eveniment necontrolat, care implic o pierdere total sau parial a valorii i care, datorit necunoaterii sau a imperfeciunii cunotinelor, s nu poate fi localizat n timp i/sau spaiu. ntlnim dou mari categorii de riscuri: riscuri asigurabile i riscuri neasigurabile. Riscurile asigurabile sunt legate de: 1. Proprietate - asigurarea proprietii n cazul producerii unor evenimente ce afecteaz direct sau indirect proprietatea 2. Persoan - asigurarea unui venit (personal sau pentru teri) n caz de invaliditate, deces, btrnee 3. Rspundere civil - asigurarea autoturismelor, produselor/serviciilor, desfurarea activitilor profesionale

41

Marketing

Riscuri neasigurabile: 1. Riscurile de pia - sunt determinate de mecanismele dinamice concureniale ale pieei (schimbarea comportamentului consumatorilor, transferul de tehnologie, nlocuitorii) 2. Riscurile financiare - riscul de credit-risc de ncetare de pli- riscul de ar - riscul ratei de schimb - riscul ratei dobnzii - riscul investiiei - riscul de lichiditate - riscul de solvabilitate - riscul inflaiei - riscul contagios 3. Riscurile politice (conflicte etnice, civile, rzboaie, atitudinea n raport cu proprietatea, impozite-taxe nerezonabile, restricii cu privire la comer......) 4. Riscuri legate de activitatea economic (greve, blocaj economic, infrastructura slab, competene profesionale inexistente......) 5. Riscuri sociale (omaj, nivel educaional redus, srcie.......) 6. Risc contractual suportarea de ctre debitorul care nu-i poate exercita obligaia sa din cauze care nu-i sunt imputabile, a pagubei rezultate din liberarea creditorului de obligaia corelativ ce avea fa de debitor 7. Riscul locului de munc suportarea de ctre proprietar a pagubei provocate de pierderea locului de munc 42

Analiza mediului competiional

Trebuie identificate, prevzute evenimentele care ar putea avea loc i minimizat pierderea. Pe o pia exist oportuniti i riscuri generale, dar i unele specifice domeniului.

Identificarea de oportuniti i riscuri folosind analiza dezvoltat de Porter

Orice domeniu de activitate se integreaz ntr-o filier de transformri care merge de la materia prim pn la produsul finit cerut de client. Fiecare domeniu de activitate este prins ca ntr-un clete ntre un domeniu de activitatefurnizor i un domeniu de activitate-client. Acestea exercit asupra domeniului de activitate studiat presiuni care determin o concuren ntre domeniile de activitate din filier. Fiecare domeniu de activitate dintr-o filier poate ocupa n procesul de schimb poziii diferite n cadrul filierii:
Domeniu de activitate FURNIZOR Domeniu de activitate PRODUCTOR Domeniu de activitate CLIENT

Relaia poate fi privit i ca FURNIZOR Dar se poate privi i ca relaie PRODUCTOR CLIENT .. PRODUCTOR

n cadrul domeniului de activitate studiat, o firm este influenat de numrul de firme care au acces la acest domeniul de activitate i de apariia unor produse de substituire. Asupra unui domeniu de activitate sunt exercitate: - presiuni din partea firmelor ce se afl n domeniile de activitate din aval i din amonte

43

Marketing

- ameninri ale celor ce doresc s ntre n domeniul de activitate i/sau ameninri ale unor produse nlocuitoare

Presiunile exercitate asupra unui domeniu de activitate: Presiunile exercitate de furnizori i clieni asupra unui domeniu de activitate i au rdcinile n puterea relativ pe care o pot deine dou verigi ale unei filiere. Pentru a msura pericolul pe care aceste presiuni l fac s pluteasc asupra domeniului de activitate studiat, se analizeaz relaiile pe care acesta le ntrein cu furnizorii i clienii. Relaiile din filier: furnizori domeniu de activitate studiat clieni, sunt n principal influenate de urmtorii factori: - ncadrarea ntr-un cost acceptabil, aceasta confer furnizorilor i clienilor o putere important i de multe ori, dac numrul furnizorilor sau al clienilor este redus i presiunile acestora asupra productorilor sunt mari, productorii pentru a avea costuri competitive pe pia sunt nevoii s ntre n domeniile de activitate al furnizorilor sau clienilor. Muli fabricani de mbrcminte sau nclminte au dezvoltat propria lor reea de distribuie sau multe firme din sfera distribuiei alimentare au intrat i n domeniul fabricrii produselor. - Repartizarea valorii adugate - n timp partenerii dintr-o filier cunosc precis costurile i ctigurile fiecruia i supun la presiuni pe cel care are o valoare adugat mai mare, indiferent de poziia pe care acesta o are n filier, furnizor productor client. Aceste presiuni dispar numai dac este o repartizare echitabil a valorii adugate. - Calitatea legat - calitatea produsului sau serviciului oferit de un productor este n mare msur legat de calitatea ce acesta o cumpar de la furnizor i deci acesta poate determina presiuni asupra clientului su. Fabricanii de microprocesoare influeneaz calitatea calculatoarelor i pot determina presiuni asupra fabricanilor de calculatoare.

44

Analiza mediului competiional

- Diferenierea produselor - d putere n raport cu clientul celui ce are posibilitate s realizeze aceasta, furnizor sau productor, dar pe msur ce produsele se banalizeaz rolurile se inverseaz, deci puterea trece de partea clientului. - Costul de transfer se masoar prin mrimea cheltuielilor atrase de schimbarea furnizorului. Cu ct costul de transfer este mai mare cu att presiunea furnizorului este mai mare. - Concentrarea schimburilor - va determina presiuni din partea domeniului de activitate ce are un unic reprezentant pe o anumit pia. n aceste situaii, puterea de negociere a reprezentantului unic este foarte mare. Este bine cunoscut situaia fabricanilor de piese auto din Frana n raport cu fabricantul unic de autoturisme pe aceea piaa RENAULT. - Concentrarea relativ a schimburilor - se refer la raportul dintre numrul de firme din domeniile de activitate vecine ntr-o filier. O concentrare mai mic ntr-un domeniu de activitate va determina acest domeniu de activitate la presiuni asupra domeniului de activitate vecin ce are o concentraie mai mare de firme. Raportul dintre fabricanii de jucrii i distribuitorii acestora pe piaa american determin, datorit numrului relativ mic al distribuitorilor n raport cu numrul productorilor, presiuni ale distribiuitorilor asupra productorilor.

Ameninarea intrrii de noi concureni

Presiunea furnizorilor

Domeniul de activitate profesional Rivalitate ntre firmele din domeniu de activitate

Presiunea clienilor

Ameninarea inventrii 45unor produse nlocuitoare

Marketing

Ameninrile externe asupra unui domeniu de activitate - Noii venii firme care ar putea intra n domeniul de activitate studiat cu o ofert competitiv. De exemplu, n domeniul de activitate al producerii ambalajelor, au intrat cu o ofert competitiv pe pia productorii ce utilizau tehnic de calcul. - Produsele nlocuitoare - sunt produse care, n fapt ndeplinesc aceeai funciune sau una mai larg ca a vechiului produs, aducnd astfel utilizatorului o utilitate mai mare la un pre competitiv i i au originea n principal n evoluia tehnic. De exemplu ceasurile electronice care au nlocuit n mare parte ceasurile mecanice. Ameninrile de substituire trebuiesc cutate n: - noile tehnologii ajunse la maturitate, - posibilitile de transfer de tehnologie, - activiti conexe, emanciparea consumatorilor, - utilitatea produsului privit ntr-o viziune ct se poate de larg (cafeaua mcinat sau instant a fcut aproape s dispar rnia de cafea) Ameninrile externe noii venii i produsele nlocuitoare pot avea efecte devastatoare asupra unui domeniu de activitate dac se exercit liber. Un nou concurent sau un nou produs nu pot s ptrund ntr-un domeniu de activitate dect dac acsesul la acel domeniu este posibil i dac firmele deja existente n domeniul de activitate permit intrarea. Factorii care apr un domeniu de activitate de ameninrile externe sunt:

46

Analiza mediului competiional

- accesul la tehnologii - cu ct tehnologiile unui domeniu de activitate sunt mai greu accesibile (competene profesionale deosebite sau protejarea printr-un brevet) cu att este limitat posibilitatea de acces a noilor venii, deoarece sunt implicate costuri ridicate care conduc la preuri ridicate ceea ce conduce la un avantaj de pre a celor ce sunt deja n domeniu; - costurile competitive - experiena acumulat de firmele din domeniu este greu de ajuns din urm; - costurile de transfer - constituie o barier la intrarea ntr-un domeniu de activitate prin ridigizarea relaiilor ntre furnizor-productor-client, de multe ori, accesul la furnizori i accesul la circuitele de distribuie este imposibil; - diferenierea produselor - mrete piedicile ce stau n calea celor ce vor s intre n domeniu, este greu s iniieze o ofert mai generoas; - mobilitatea serviciilor; - imaginea de marc a unor firme din domeniu; - obstacolele de ieire din domeniul de activitate pot fi de natur: economic, strategic (complementaritatea cu alte domenii de activitate ce mpiedic ieirea), politice i sociale, psihologice (nfrngerile sunt greu de acceptat );

47